第六章 定价策略
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第六章定价策略ppt课件
互补性需求关系，则是指在购买者实际收入不变的情况下，虽然某项产品价 格大幅度地变动，但其关联产品的需求量不会发生太大变化。
如咖啡和咖啡伴侣。
2020/7/11
第六章 定价策略
10
（二）竞争对手的情况
影响企业定价决策的另一个外部因素，是竞争对手的成本、价格以及 竞争对手对该企业定价可能做出的反应。
2020/7/11
第六章 定价策略
7
（三）产品成本
成本是企业能够为其产品设定的底价。低成本的企业能设定较低的价 格，从而取得较高的销售量和利润额。
企业的成本有两种形式：固定成本和可变成本。 固定成本指那些不随生产或销售水平变化的成本，如企业的厂房、机
器设备、管理人员的薪金、房租等。 可变成本直接随生产水平发生变化。如原材料等。 总成本是指在任何生产水平下固定成本和可变成本之和。 企业希望制定的价格至少能够补偿在既定生产水平下的生产总成本。
《市场营销学》教学课件
授课教师：陈林菁
2020/7/11
第六章 定价策略
1ห้องสมุดไป่ตู้
第六章 定价策略
2020/7/11
第六章 定价策略
2
学习目的和要求：
1、了解影响定价的因素。 2、熟悉定价的方法。 3、熟悉定价的策略。 4、熟悉价格变动和企业的对策。
2020/7/11
第六章 定价策略
3
第一节 影响定价的因素
2020/7/11
2020/7/11
第六章 定价策略
5
3、市场占有率最大化。有些企业想通过定价来取得控制市场的地位， 即使市场占有率最大化。因此，企业应确定尽可能低的价格来追求市 场占有率的领先地位。
当具备下述条件之一时，企业就可考虑通过低价来实现市场占有率的 提高：
如咖啡和咖啡伴侣。
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第六章 定价策略
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（二）竞争对手的情况
影响企业定价决策的另一个外部因素，是竞争对手的成本、价格以及 竞争对手对该企业定价可能做出的反应。
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第六章 定价策略
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（三）产品成本
成本是企业能够为其产品设定的底价。低成本的企业能设定较低的价 格，从而取得较高的销售量和利润额。
企业的成本有两种形式：固定成本和可变成本。 固定成本指那些不随生产或销售水平变化的成本，如企业的厂房、机
器设备、管理人员的薪金、房租等。 可变成本直接随生产水平发生变化。如原材料等。 总成本是指在任何生产水平下固定成本和可变成本之和。 企业希望制定的价格至少能够补偿在既定生产水平下的生产总成本。
《市场营销学》教学课件
授课教师：陈林菁
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第六章 定价策略
1ห้องสมุดไป่ตู้
第六章 定价策略
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第六章 定价策略
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学习目的和要求：
1、了解影响定价的因素。 2、熟悉定价的方法。 3、熟悉定价的策略。 4、熟悉价格变动和企业的对策。
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第六章 定价策略
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第一节 影响定价的因素
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第六章 定价策略
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3、市场占有率最大化。有些企业想通过定价来取得控制市场的地位， 即使市场占有率最大化。因此，企业应确定尽可能低的价格来追求市 场占有率的领先地位。
当具备下述条件之一时，企业就可考虑通过低价来实现市场占有率的 提高：
第六章---定价策略复习过程
第六章定价策略一、单项选择题：1.顾客购买某种商品,100件以下的单价为10元，100件以上的单价为9元，这种折扣属于（）。
A．现金折扣 B．季节折扣C．交易折扣 D．数量折扣2. 通行价格定价法属于( )导向定价法。
A、成本导向 B．需求导向C．竞争导向 D．心理导向3.在企业定价方法中,差别定价法属于（）。
A．成本导向定价 B．需求导向定价C．竞争导向定价 D.利润导向定价4.企业提高价格的原因是（）。
A.企业生产能力过剩B.成本提高C.企业市场占有率下降D.库存积压5.（）是指企业对按预定日期付款或现金购买的顾客的一种折扣。
A. 现金折扣B. 数量折扣C. 功能折扣D.季节性折扣6.某服装店对女装制定三种价格：80元、180元、380元，在消费者心目中形成低、中、高三个档次，人们在购买时就会根据自己的消费水平选择不同档次的服装。
这属于（）。
A.声望定价B.招徕定价C.系列（分档）定价D.习惯定价7.某品牌洗衣粉标价9.90元，给人以便宜的感觉。
认为只要不用10元就能买到，其实它比10元只少了1角。
这种定价方法属于（）。
A.声望定价B.招徕定价C.尾数定价D.系列定价8、中国服装设计师李艳萍设计的女士服装以典雅、高贵享誉中外，在国际市场上，一件“李艳萍”牌中式旗袍售价高达1千美元，这种定价策略属于（）。
A.声望定价B.招徕定价C.尾数定价D.习惯定价9、“中国青年旅行社”的海南双飞六日游旅游项目在暑假定价为1050元/人，春节期间定价为1850元/人，这种定价方法属于（）。
A. 现金折扣B. 数量折扣C. 功能折扣D. 季节折扣10、“华联”超市国庆期间对馒头、面包等食品降价亏本出售，以带动其他产品的销售，这种定价方法属于（）。
A.声望定价B.招徕定价C.尾数定价D.习惯定价二、判断题（对的打“√”，错的打“×”。
）1、声望定价策略的条件是企业和商品声誉较高, 消费者存在求名心理。
大一下市场营销学(第六章：价格策略)
需求收入弹性是负值，这意味着消费者货币收入的增加 将导致该产品需求量下降，如某些低档食品、低档服装 等。
需求收入弹性反映了消费者收入变化对商品需求的影响 程度，它是确定企业产品结构调整方向的重要依据。
3. 需求的交叉弹性
需求的交叉弹性是指产品线中的某一个产品项目，很可 能是其他产品的替代品或互补品。同时，一项产品的价 格变动往往会影响其他产品项目销售量的变动，两者之 间存在着需求的交叉价格弹性。
三、竞争为导向定价法
◦ 1. 高于竞争对手定价法
◦ 高于竞争对手定价法是企业产品定价比竞争对手高。 这一方法应用的前提是企业在产品上优于竞争对手。
◦ 2. 低于竞争对手定价法
◦ 低于竞争对手定价法是企业产品定价比竞争对手低。 这一方法应用的前提是企业在产品上与竞争对手相比 无优势可言。
◦ 3. 随行就市定价法
◦ 2. 供给对价格形成的影响
◦ 供给规律表明，商品的市场价格越高，企业愿意向 市场提供的商品数量也就更多，企业对某一商品供给 量与这一商品价格成正比。这种情况正好与需求相反。
◦ 除了价格对供给产生重大影响外，还有一些因素也 在影响供给。如政府的财税政策、生产技术和原材料 价格的变动，都会导致供给发生变化。
◦ 如上例，若该玩具公司智能玩具的单位产品成本为50 元，加成率仍为20％，采用售价加成定价法，则单价 为：
◦ 50÷（1-20%）=62.5（元） ◦ 3. 目标定价法 ◦ 目标定价法是指根据估计的总销售收入和估计的销售量来制
定价格的一种方法。
◦ 这种定价方法有一个重要缺陷，即企业定价的依据是估计出 来的。
..................
\
◦ 5. 盈亏平衡定价法
收 入 费 用
第六章定价策略
要考虑规模经济、范围经济和经验曲线对产品成 本的影响。
2020/12/15
Hale Waihona Puke 第七章 定价策略4
二、影响定价的外在因素
1、市场需求 需求价格弹性：是指价格变动引起需求量
的变化程度。 缺乏弹性的商品适合稳定价格或适当提价
； 富有弹性的商品适合适当降价。 需求价格弹性的大小受到产品必须程度、
替代性、累计投资效应（配套效应）、商 品在总支出中所占的比重等因素的影响。
第七章 定价策略
13
2、反向定价法（可销价格倒推法）
可销价格即为消费者或进货企业习惯接受和理解 的价格。
可销价格倒推法是企业根据消费者可接受的价格 或后一环节买主愿接受的利润水平确定其产品 销售价格的定价法。
出厂价格=市场可销零售价格×（1-批零差率） ×（1-销进差率）
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第七章 定价策略
企 业 形 象 定
化
化
位
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第七章 定价策略
3
2、产品成本
有关企业成本的概念： 总固定成本(TFC) 总变动成本(TVC) 总成本(TC)=TFC+TVC 平均固定成本(AFC)=TFC/Q 平均变动成本(AVC)=TVC/Q 单位总成本(平均总成本)(AC)=TC/Q=AFC+AVC 边际成本(MC)
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第七章 定价策略
30
二、顾客对企业变价的反应
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第七章 定价策略
31
三、竞争者对企业变价的反应
为了减少因无法预知竞争者对价格变 化的反应而带来的风险，企业在主动调价 之前必须明确回答以下问题： 本行业产品有何特点?本企业在行业中处于 何种地位? 主要竞争者是谁?竞争对手会怎样理解我方 的价格调整?
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Hale Waihona Puke 第七章 定价策略4
二、影响定价的外在因素
1、市场需求 需求价格弹性：是指价格变动引起需求量
的变化程度。 缺乏弹性的商品适合稳定价格或适当提价
； 富有弹性的商品适合适当降价。 需求价格弹性的大小受到产品必须程度、
替代性、累计投资效应（配套效应）、商 品在总支出中所占的比重等因素的影响。
第七章 定价策略
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2、反向定价法（可销价格倒推法）
可销价格即为消费者或进货企业习惯接受和理解 的价格。
可销价格倒推法是企业根据消费者可接受的价格 或后一环节买主愿接受的利润水平确定其产品 销售价格的定价法。
出厂价格=市场可销零售价格×（1-批零差率） ×（1-销进差率）
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第七章 定价策略
企 业 形 象 定
化
化
位
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第七章 定价策略
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2、产品成本
有关企业成本的概念： 总固定成本(TFC) 总变动成本(TVC) 总成本(TC)=TFC+TVC 平均固定成本(AFC)=TFC/Q 平均变动成本(AVC)=TVC/Q 单位总成本(平均总成本)(AC)=TC/Q=AFC+AVC 边际成本(MC)
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第七章 定价策略
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二、顾客对企业变价的反应
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第七章 定价策略
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三、竞争者对企业变价的反应
为了减少因无法预知竞争者对价格变 化的反应而带来的风险，企业在主动调价 之前必须明确回答以下问题： 本行业产品有何特点?本企业在行业中处于 何种地位? 主要竞争者是谁?竞争对手会怎样理解我方 的价格调整?
第六章定价策略第三节定价策略
2015-3-20
made by **********
8ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ
一、新产品定价策略
（一）撇脂定价策略（market-skimming pricing） 条件具备的情况下，企业就应该采取撇脂定价的方法： 第一，市场上存在一批购买力很强、并且对价格不敏感的消费者； 第二，这样的一批消费者的数量足够多，企业有厚利可图； 第三，暂时没有竞争对手推出同样的产品，本企业的产品具有明显的差别化优势； 第四，当有竞争对手加入时，本企业有能力转换定价方法，通过提高性价比来提高 竞争力； 第五，本企业的品牌在市场上有传统的影响力。
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made by **********
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三、地区定价策略
地理定价策略是一种根据商品销售地理位置不同而规定差别价格的策略。
（二）统一交货定价(uniform delivered pricing)
所谓统一交货定价，就是企业对于卖给不同地区顾客的某种产品，都按照相同的厂 价加相同运费（按平均运费计算）定价，也就是说，对全国不同地区的顾客，不论远 近，都实行一个价。因此，这种定价又叫邮资定价。例如，目前我国邮资也采用统一 交货定价，平信邮资都是0.8元，而不论发信人的距离远近。
2015-3-20
made by **********
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三、地区定价策略：一种根据商品销售地理位置不同而规定差别价格的策略。 （一）FOB产地定价（Free On Board即船上交货、“离岸价” ）
是一种贸易条件，是指卖方需负责将某种产品（货物）运到产地某种运输工具（如卡 车、火车、船舶、飞机等）上交货，并承担一切风险和费用，交货后一切风险和费用（包 括运费）概由买方承担。
4
第六章定价策略 第三节 定价策略
《市场营销学》第六章 定价策略练习题
第六章定价策略练习题一、填空题1、市场占有率是___________和__________的综合反映。
2、企业定价目标的确定必须服从于____________。
3、需求曲线表明了价格与需求之间成_________关系，即价格___________，需求_____________。
4、价格欺诈行为主要有_____________和____________两种类型。
5、企业定价方法可以分为三类：__________________，__________________，______________。
6、差别定价法有四种形式：__________________，___________________，_________________和________________．7、折扣折让策略有＿＿＿＿＿．＿＿＿＿＿＿．＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿和＿＿＿＿＿＿五种形式。
8、促销定价策略有＿＿＿＿＿＿，＿＿＿＿＿，＿＿＿＿＿＿和＿＿＿＿＿＿四种形式。
9、企业调整价格通常分为两种情况：＿＿＿＿＿＿＿和＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿。
二、单项选择题１、企业可以以（）为定价目标。
Ａ垄断控制Ｂ低价倾销Ｃ利润最大化Ｄ广告效应２根据需求曲线理论，市场需求随着产品价格的上升而（）。
Ａ减少Ｂ增加Ｃ不变Ｄ说不清３目标利润定价法由于没有考虑竞争关系对销量的影响，通常只适用于（）企业。
Ａ竞争激烈的Ｂ小型化Ｃ新成立的Ｄ垄断性４大宗物资采购通常采用（）定价法。
Ａ通行价格Ｂ竞争价格Ｃ密封投标Ｄ市场可销５现在许多超市经常推出“特价＂、“惊爆价”商品，这属于（）策略。
Ａ现金回扣Ｂ招徕定价Ｃ特别事件定价Ｄ习惯定价６价格欺诈行为主要有（）。
Ａ虚假降价Ｂ歧视报价Ｃ竞争定价Ｄ垄断价格７下列商品中，除（）以外，均不适合采用成本定价法。
Ａ商品房Ｂ电冰箱Ｃ糕点Ｄ服装８适用于附带产品定价法的产品是（）。
Ａ鲜花Ｂ手机Ｃ贺卡Ｄ胶卷９企业的生产成本低于竞争者，但在市场上并未处于支配地位，这时应考虑（）。
定价策略
三、企业定价的程序
（一）确定定价目标 （二）测定需求价格弹性 （三）估算成本 （四）分析竞争者的价格和产品 （五）选择适当的定价方法 （六）决定最后价格
四、企业定价的方法
（一）成本导向定价法 以成本为基础，加上一定利润和税金来制定价格。具 体方法有： 完全成本定价法：完全成本是指生产企业的产品成本 与销售费用之和。完全成本定价法就是在完全成本基础上 加一定的利润和税金来制定价格的方法。 目标成本定价法：目标成本定价法就是在目标成本基 础上加一定的目标利润和税金制定价格。
（二）整数定价策略 整数定价策略即企业在定价时，采用合零溱整的方法， 制定整数价格。这也是针对消费者心理状态而采取的定价 策略。因为现代商品太复杂，许多交易中消费者只能利用 价格辨别商品的质量，特别是对一些名牌商品或消费者不 太了解的产品，整数价格反而会提高商品的“身价” 太了解的产品，整数价格反而会提高商品的“身价”，使 消费者有一种“一分价钱一分货” 消费者有一种“一分价钱一分货”的想法，从而不利于商 品的销售。
（三）功能折扣 又叫贸易折ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ。功能折扣是制造商给某些批发商或零 售商的一种额外折扣，促使他们愿意执行某种市场营销功 能。 （四）季节折扣 企业级那些提前购买季节性商品或服务的顾客的一种 减价，使企业的生产和销售在一年四季保持相对稳定。 （五）折让 在购买企业新产品时，如同时交回旧货即给予降低售 价的优惠待遇。
二、影响定价的因素
（一）成本因素 商品成本包括：生产成本、销售成本、储运成本、共 同成本。 （二）市场竞争因素 市场竞争对企业定价也有着重要影响。影响程度依竞 争模式不同而不同。
完全竞争：任何买主和卖主都不能左右商品价格，只 是价格接受者，而不是价格决定者。 不完全竞争：企业能够积极主动地制定市场价格，以 价格策略来促进销售。 完全垄断：该大企业完全可以控制价格，但也不是可 以随心 所欲定高价，它必须在消费者的承受能力和法律 规定的范围内定价。 寡头垄断：任何一定调整价格都影响其他各家的定价 政策，引起一定反应和行动。因此，企业定价应特别应考 虑各竞争对手的反应。
第六章第二节定价决策
特殊情况下的一般定价模式
按照上表的贡献方式，实际价格应该定在 价格的弹性范围之内，从长远来看，企业 应将价格上限作为追求的目标，价格下限 是企业削价的最大容许程度。
三种特殊情况下的定价
1）闲置生产能力 闲置生产能力是假定企业有剩余生产能力，而且短期
内又无法作其他利用。在这种情况下，企业只要将价格定 在变动成本（价格下限）以上就可以增加利润或减少亏损。 （2）市场需求变化
（五）产品寿命期不同阶段的定价 策略
产品寿命周期理论认为，任何产品从最初 投放市场到最终退出市场都是一个有效的 生命过程，一般要经历产品的投放期、成 长期、成熟期和衰退期四个发展阶段。
一、投放期的价格策略 1．投放期的特点： 在投放期，新产品的定价一般具有“不确定
性”的特点：
（1）假如企业推出的产品在市场上从未出现 过，顾客对产品缺乏了解，价格的敏感性较低， 难以确定市场对该产品的需求量。
第二节 定价决策
产品单位售价的变动同影响企业利润 量的因素之间存在着复杂的消长关系， 如何根据这种消长关系，来确定价格 ──数量的最优组合，实现企业在一定 条件下利润的最大化，是定价决策的 中心问题。
一、以市场为基础的定价决策
（一）完全竞争市场 （二）不完全竞争市场
（一）完全自由竞争的市场结构及 产品定价的基本原理
4
变动性推销及管理费用
2
变动成本合计
18
成本加成 ：变动成本的150%
27
目标售价
45
3．加成百分比的确定 如何确定附加于成本基础上的加成百
分比，是成本加成定价法的核心问题。无 论是采用完全成本加成定价法还是采用变 动成本加成定价法，所确定的加成数除了 能提供所需的利润外，均还需包含一部分 成本项目。
第6章第2节 常用的定价方法
第六章定价策略1成本导向定价法2需求导向定价法3竞争导向定价法➢成本导向定价法：以成本为中心的定价方法，即企业在为产品定价时首先考虑要收回成本，然后才考虑赚取利润。
➢成本导向定价法具体有以下四种：成本加成定价法、目标收益率定价法、收支平衡定价法、边际贡献定价法。
➢成本导向定价法是一种传统的定价方法，但在现代社会仍被普遍采用，尤其是以实现当期最高利润、获取一定的投资收益率、维持营业或生存、履行社会责任等作为定价目标的企业所普遍采用的一种定价方法。
1、成本加成定价法：以单位产品成本为基础，再加上若干百分比的加成率，从而定出产品销售价格。
该加成率就是预期利润占产品成本的百分比。
成本加成定价法计算公式：单位产品售价＝单位产品成本×（1＋成本加成率）成本加成定价法的关键是合理确定加成率。
1、成本加成定价法：一般来说：同质性产品的加成率低，异质性产品的加成率高；富有弹性商品的加成率低，缺乏弹性商品的加成率高；竞争激烈市场上商品的加成率低，竞争较弱市场上商品的加成率高。
2、目标收益率定价法：企业为了实现预期的投资收益率，根据投资总额和估计的总销售量来确定产品售价。
（1）具体定价步骤：第一、确定投资收益率；第二、计算投资收益额；第三、确定单位产品售价。
（2）目标收益率定价法的关键是合理确定目标收益率。
2、目标收益率定价法：一般来说，确定目标收益率应综合考虑投入资金来源、投资回收期限、产品生命周期、顾客需求弹性、市场竞争状况等因素。
目标收益率定价法较多地运用于市场占有率高或具有垄断性质的企业，特别是大型公用事业单位。
3、收支平衡定价法：指以产品销售收入和产品总成本保持平衡为原则的定价方法。
（1）在已知产品销售量的情况下，收支平衡定价法的计算公式为：单位产品价格＝固定成本/收支平衡点销售量＋单位变动成本（2）在已知产品售价的情况下，收支平衡点的销售量计算公式为：收支平衡点销售量＝固定成本/（单位产品价格－单位变动成本）。
药品市场营销第六章
二、心理定价策略
定价不仅要考虑经济学方 面的问题还要考虑与价格 有关的心理方面的问题。 有关的心理方面的问题。 当消费者可以判断产品质 量时， 量时，就不怎么用价格衡 量质量。 量质量。 当消费者缺乏必要的信息 和技能来判断产品质量时， 和技能来判断产品质量时， 价格就成为重要的质量标 志。
尾数定价又称奇数定价，指利用消费者对数字 认识的某种心理来制定价格，使消费者产生价 格较廉的感觉。 整数定价，也称方便定价策略，是指企业给商 品定价时取一个整数。 招徕定价指企业故意将若干个商品定以低价以 吸引顾客，从而促使顾客在购买低价商品的同 时，也选购其他商品。 声望定价指企业利用消费者求名心理，将有声 望的产品定以高价。
顾客眼中的 提价
数量有限 有价值 赚大钱 还要涨
四、价格竞争
（一）对价格竞争的 认识 定价是一种竞赛， 它的胜利不但取决 于企业自身的定价 策略，还取决于消 费者和竞争者对它 们的反应。
正和竞赛：是一种能使竞赛双方都受益的竞赛。 如体育竞赛、学术竞赛等。 负和竞赛：是一种在竞赛过程中双方都要付出代 价的竞赛。如战争、劳动诉讼。
成本导向定价法（2）
2、目标收益定价法:根据估计的销售额和销售量来制定 价格的一种方法。 P=T(1+r)/Q
T：预计总成本 Q：预计总销售量 r：目标收益率
3、盈亏平衡定价 这种方法是先确定企业预期的总销售量， 再根据总成本和总收入平衡的原则来制定价格。 P=V+F/Q
V：单位变动成本F：固定成本Q：预计总销售量
公开真实成本 开发新产品， 开发新产品，提升价格 调整产品规格 涨价的同时做促销， 涨价的同时做促销，淡化涨价
降价的技巧
提供更多的服务 改进产品的性能， 改进产品的性能，提高产品的质量 进行强有力的促销 有效的沟通
第6章 定价策略ppt课件
〔二〕浸透定价〔Penetration pricing〕
〔三〕称心定价〔neutral pricing〕
〔一〕撇脂定价
案例:消费型企业的本钱加成定价法
某电视机厂商的本钱和估计的销售量如下：总 固定本钱:3000000元;单位变动本钱:1000元;估计 销售量: 5000台;制造商的预期利润率为20%
单位本钱=单位变动本钱 + 固定总成本
销售量
=1000 + 3000000 =1600(元) 5000
单位产品价钱=1600×(1+20%)=1920〔元〕
标单密封式拍卖(Sealed-bid Auction) :这是一种招标方式，在这种拍卖方式中，买方会约请供 应商前来进展标单密封式招标，最后，由买方选择价钱合理的供应商来成交。目前，这种方 式在建筑市场、大型设备市场及药品的成批买卖中较为普遍
复式拍卖(Double Auction) :在这种方式中，买卖方的数量均较多。众多买方和卖方事先提交 他们情愿购买或出卖某项物品的价钱，然后经过电脑迅速进展处置，并且就各方出价予以配 对。复式拍卖的典型例子是股票市场，在该市场上，许多买方和卖方聚集在一同进展股票的 买卖，价钱也会随时发生变化
〔三〕本钱要素
1.总固定本钱 2.总可变本钱 3.总本钱 4.边沿本钱 5.平均固定本钱 6.平均可变本钱 7.平均总本钱
〔四〕需求要素
1.需求价钱弹性〔price elasticity of demand〕：简称需求弹性,是指一 种物品需求量对其价钱变动反响程度 的衡量，用需求量变动的百分比除以 价钱变动的百分比来计算。
三、折扣定价战略〔discount pricing〕 四、地域定价战略 (geographical pricing) 五、差别定价战略 〔discrimination
〔三〕称心定价〔neutral pricing〕
〔一〕撇脂定价
案例:消费型企业的本钱加成定价法
某电视机厂商的本钱和估计的销售量如下：总 固定本钱:3000000元;单位变动本钱:1000元;估计 销售量: 5000台;制造商的预期利润率为20%
单位本钱=单位变动本钱 + 固定总成本
销售量
=1000 + 3000000 =1600(元) 5000
单位产品价钱=1600×(1+20%)=1920〔元〕
标单密封式拍卖(Sealed-bid Auction) :这是一种招标方式，在这种拍卖方式中，买方会约请供 应商前来进展标单密封式招标，最后，由买方选择价钱合理的供应商来成交。目前，这种方 式在建筑市场、大型设备市场及药品的成批买卖中较为普遍
复式拍卖(Double Auction) :在这种方式中，买卖方的数量均较多。众多买方和卖方事先提交 他们情愿购买或出卖某项物品的价钱，然后经过电脑迅速进展处置，并且就各方出价予以配 对。复式拍卖的典型例子是股票市场，在该市场上，许多买方和卖方聚集在一同进展股票的 买卖，价钱也会随时发生变化
〔三〕本钱要素
1.总固定本钱 2.总可变本钱 3.总本钱 4.边沿本钱 5.平均固定本钱 6.平均可变本钱 7.平均总本钱
〔四〕需求要素
1.需求价钱弹性〔price elasticity of demand〕：简称需求弹性,是指一 种物品需求量对其价钱变动反响程度 的衡量，用需求量变动的百分比除以 价钱变动的百分比来计算。
三、折扣定价战略〔discount pricing〕 四、地域定价战略 (geographical pricing) 五、差别定价战略 〔discrimination
《定价策略》第六章价格分割课后习题答案
《定价策略》第六章价格分割课后习题答案第六章定价策略一、单项选择题1．准确地计算产品所提供的全部市场认知价值是（）的关键。
A．认知价值定价法B．反向定价法C．需求差异定价法D．成本导向定价法2．为鼓励顾客购买更多物品，企业给那些大量购买产品的顾客的一种减价称为（）。
A．功能折扣B．数量折扣C．季节折扣D．现金折扣3．在经济比较发达、国民教育程度比较高、社会风气比较好的地区成功推（）策略的可能性较高。
A．撇脂定价B．顾客自行定价C．疯狂减价D．逆向提价4．在（）条件下，个别企业无力影响整个市场的产品价格，因而不存在企业制定最优价格的问题。
A．完全竞争B．寡头竞争C．垄断竞争D．不完全竞争5．企业利用消费者具有仰慕名牌商品或名店声望所产生的其中一种心理，对质量不易鉴别的商品的定价最适宜用（）法。
A．尾数定价B．招徕定价C．声望定价D．反向定价6．当产品市场需求富有弹性且生产成本和经营费用随着生产经营经验的增加而下降时，企业便具备了（）的可能性。
A．渗透定价B．撇脂定价C．尾数定价D．招徕定价7．当企业生产的系列产品存在需求和成本的内在关联时，为了充分发挥这种内在关联性的积极效应，需要采用（）策略。
A．选择品定价B．补充产品定价C．产品大类定价D．分部定价8．按照单位成本加上一定百分比的加成来制定产品销售价格的定价方法称之为（）定价法。
A．成本加成B．目标C．认知价值D．诊断9．当企业有意愿和同行和平共处而且自身产品成本的不确定因素又较多时，企业往往会采取（）定价方法。
A．反向B．投标C．诊断D．随行就市10．在商业企业，很多商品的定价都不进位成整数，而保留零头，这种心理定价策略称为（）策略。
A．尾数定价B．招徕定价C．声望定价D．习惯定价11．企业在竞争对手价格没有变的情况下率先降价的策略称为（）策略。
A．被动降价B．主动降价C．撇脂定价D．渗透定价12．企业因竞争对手率先降价而作出跟随竞争对手相应降价的策略主要适用于（）市场。
第六章 定价决策 《管理会计》 PPT课件
6.1.3产品的价格弹性
6.2目标价格
6.2.1目标价格 • 目标价格就是企业在其产品销售之前所预计的价格。
6.2.2目标价格的基本结构 • 目标价格的基本结构是成本加成
6.2.3目标价格的构成因素 • 目标价格由预期成本和预期利润两部分构成。 • (1)成本。 • (2)利润。
6.2目标价格
6.2.4单一产品的目标价格 6.2.5产销多种产品条件下的目标价格
• 成本加成率＝预计期间成本总额＋预期利润总额预计产 品成本总额
• 目标价格＝预计单位产品成本×(1+成本加成率)
6.2目标价格
6.2.6按成本加成法制定目标价格的方法和步骤 • (1)按吸收法制定目标价格。 • (2)按贡献法制定目标价格。
6.2.品，是指根据特定购买者的特定需要，按照 特定的标准、设计和要求，采用特定的技术、方法和程序， 专门进行生产的那些产品。 1.固定价格合同。 2.成本补偿合同。 • (1)成本加成合同。 • (2)成本加固定费合同。 • (3)鼓励合同。
6.4新产品的定价
6.4.1新产品的目标价格 • 制定新产品的目标价格，应考虑以下几个问题： • (1)新产品的固定成本大。 • (2)新产品的生产有待于市场的开发。 • (3)基于以上的原因，对新产品的定价有两种主张 • (4)评价。
6.4.2新产品的定价策略 • (1)高价策略。 • (2)低价策略。
6.5一般产品的薄利多销
6.5.1薄利多销的含义 6.5.2薄利多销应注意的问题 6.5.3决定薄利多销成败的关键
• (1)降价的时机——适时。 • (2)降价的幅度——适度。
6.5一般产品的薄利多销
6.5.4适度降价的决策程序 • (1)在现价的基础上，设定若干不同幅度的降价方案。 • (2)测定各降价方案可能达到的销售量。 • (3)根据各降价方案的期望值(销售量)，顺次计算其增 量收入、增量成本和增量贡献。 • (4)以增量贡献最接近于零而又不小于零的价格为新定 价。
6.2目标价格
6.2.1目标价格 • 目标价格就是企业在其产品销售之前所预计的价格。
6.2.2目标价格的基本结构 • 目标价格的基本结构是成本加成
6.2.3目标价格的构成因素 • 目标价格由预期成本和预期利润两部分构成。 • (1)成本。 • (2)利润。
6.2目标价格
6.2.4单一产品的目标价格 6.2.5产销多种产品条件下的目标价格
• 成本加成率＝预计期间成本总额＋预期利润总额预计产 品成本总额
• 目标价格＝预计单位产品成本×(1+成本加成率)
6.2目标价格
6.2.6按成本加成法制定目标价格的方法和步骤 • (1)按吸收法制定目标价格。 • (2)按贡献法制定目标价格。
6.2.品，是指根据特定购买者的特定需要，按照 特定的标准、设计和要求，采用特定的技术、方法和程序， 专门进行生产的那些产品。 1.固定价格合同。 2.成本补偿合同。 • (1)成本加成合同。 • (2)成本加固定费合同。 • (3)鼓励合同。
6.4新产品的定价
6.4.1新产品的目标价格 • 制定新产品的目标价格，应考虑以下几个问题： • (1)新产品的固定成本大。 • (2)新产品的生产有待于市场的开发。 • (3)基于以上的原因，对新产品的定价有两种主张 • (4)评价。
6.4.2新产品的定价策略 • (1)高价策略。 • (2)低价策略。
6.5一般产品的薄利多销
6.5.1薄利多销的含义 6.5.2薄利多销应注意的问题 6.5.3决定薄利多销成败的关键
• (1)降价的时机——适时。 • (2)降价的幅度——适度。
6.5一般产品的薄利多销
6.5.4适度降价的决策程序 • (1)在现价的基础上，设定若干不同幅度的降价方案。 • (2)测定各降价方案可能达到的销售量。 • (3)根据各降价方案的期望值(销售量)，顺次计算其增 量收入、增量成本和增量贡献。 • (4)以增量贡献最接近于零而又不小于零的价格为新定 价。
市场营销之定价策略
第六章 定价策略
休布雷公司的定价策略 休布雷公司在美国伏持加酒的市场中，属于营销出色的企业， 他们生产的史密诺夫酒在伏特加酒的市场占有率中达23％。60年 代，另一家公司推出了一种新型伏特加酒，其质量不比罗密诺夫
酒低，而每瓶酒的价格却比史密诺夫酒低I美元。 按照惯例，休布雷公司面前有三条对策可用： 第一．降低1美元，以保住市场占有率。
第二，维持原价．通过增加广告费用和推销支出与竞争对手 竞争。
第三，维持原价，听任市场占有率降低。 由此看来，不论休布雷采取上述哪种策略，都很被动，似乎
将是输定了。 但是，该公司的市场营销人员经过深思熟虑后，却采取了令 人们大吃一惊、意想不到的第四种策略。那就是．将史密诺夫酒 的价格再提高一美元，同时推出一种与竞争对手的新伏待加价格
1、数量折扣： ①累计数量折扣 ②非累计数量折扣
2、职能折扣 3、季节性折扣 4、现金折扣 5、让价策略
二、心理定价
1、尾数（零头）定价（价格便宜、定价准确）
2、整数定价（“昂贵感”） 3、声望定价 4、招徕定价（特价品定价）
5、习惯定价 6、分档定价
三、地区定价策略 1、生产地点价格 2、统一运输价格 3、成本加运费价格（不承担保险） 4、运费补贴价格 5、区域统一价格
（1）确定认知价值，决定商品的初始价格
（2）预测商品销售量
（3）预测目标成本
单位产品 目标成本
单位产 单位产品 单位产 品价格 目标利润 品税金
（4）决策
实际成本≤目标成本（直接定价） 实际成本＞目标成本（调整后定价）
此法定价的关键在 于确定认知价值
2、反向定价法
企业依据消费者能够接受的最终销售价格， 计算自己从事经营的成本和利润后，逆向推 算出产品的批发价和零售价。这种定价方法 不以实际成本为主要依据，而是以市场需求 为定价出发点，力求使价格为消费者所接受。 分销渠道中的批发商与零售商多采取这种定 价方法。
休布雷公司的定价策略 休布雷公司在美国伏持加酒的市场中，属于营销出色的企业， 他们生产的史密诺夫酒在伏特加酒的市场占有率中达23％。60年 代，另一家公司推出了一种新型伏特加酒，其质量不比罗密诺夫
酒低，而每瓶酒的价格却比史密诺夫酒低I美元。 按照惯例，休布雷公司面前有三条对策可用： 第一．降低1美元，以保住市场占有率。
第二，维持原价．通过增加广告费用和推销支出与竞争对手 竞争。
第三，维持原价，听任市场占有率降低。 由此看来，不论休布雷采取上述哪种策略，都很被动，似乎
将是输定了。 但是，该公司的市场营销人员经过深思熟虑后，却采取了令 人们大吃一惊、意想不到的第四种策略。那就是．将史密诺夫酒 的价格再提高一美元，同时推出一种与竞争对手的新伏待加价格
1、数量折扣： ①累计数量折扣 ②非累计数量折扣
2、职能折扣 3、季节性折扣 4、现金折扣 5、让价策略
二、心理定价
1、尾数（零头）定价（价格便宜、定价准确）
2、整数定价（“昂贵感”） 3、声望定价 4、招徕定价（特价品定价）
5、习惯定价 6、分档定价
三、地区定价策略 1、生产地点价格 2、统一运输价格 3、成本加运费价格（不承担保险） 4、运费补贴价格 5、区域统一价格
（1）确定认知价值，决定商品的初始价格
（2）预测商品销售量
（3）预测目标成本
单位产品 目标成本
单位产 单位产品 单位产 品价格 目标利润 品税金
（4）决策
实际成本≤目标成本（直接定价） 实际成本＞目标成本（调整后定价）
此法定价的关键在 于确定认知价值
2、反向定价法
企业依据消费者能够接受的最终销售价格， 计算自己从事经营的成本和利润后，逆向推 算出产品的批发价和零售价。这种定价方法 不以实际成本为主要依据，而是以市场需求 为定价出发点，力求使价格为消费者所接受。 分销渠道中的批发商与零售商多采取这种定 价方法。
余-第六章-金融服务定价策略 PPT课件
第六章 金融服务定价策略
1
• 第一节 金融服务定价概述 • 第二节 金融服务定价方法 • 第三节 金融服务营销价格策略
2
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33
34
著名的投资银行JP摩根，便对自己的产品服务 定下较高的市场价格，并获得丰厚的盈利。但是，这 一目标定价的前提，必须是银行要能让客户获得更多 的回报。JP摩根被公认为是能提供优质服务的投行， 与美国《财富》500强公司有着非一般的关系。
58
（5）排斥竞争或避免竞争的定价目标。排斥竞争 的定价手段主要是低价格低利润，低价格让绝大多 数竞争对手都无利可图，但在某一领域有垄断实力 或独特竞争优势的银行，却能以牺牲短期利润赚取 长期利润的方式，继续生存下去。
52
我国银行在提供VIP服务方面发展迅速，尽管 收费标准较高，VIP客户所占银行业务份额却直线 上升。
截至2004年底，招行金葵花客户达到了5.8万 户 ， 户 均 存 款 余 额 110 万 元 。 金 葵 花 理 财 客 户 以 1.5%的客户占比，为招行创造了高达1/3的储蓄存 款余额，高端客户的价值可见一斑。而光大银行 1%的个人VIP客户贡献了将近90%的个人业务利润 来源。因此，各家银行对富裕个人客户的争夺都是 零售业务的重中之重。
根据2007年4月6日中国银行业协会自律工作 委员会常务委员会的决议，各会员银行应当于本 月20日前，停止向持卡人收取人民币银行卡境内 ATM跨行查询费用，具体停止日期由各行根据各 自系统调整所需时间自行决定。
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• 第一节 金融服务定价概述 • 第二节 金融服务定价方法 • 第三节 金融服务营销价格策略
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著名的投资银行JP摩根，便对自己的产品服务 定下较高的市场价格，并获得丰厚的盈利。但是，这 一目标定价的前提，必须是银行要能让客户获得更多 的回报。JP摩根被公认为是能提供优质服务的投行， 与美国《财富》500强公司有着非一般的关系。
58
（5）排斥竞争或避免竞争的定价目标。排斥竞争 的定价手段主要是低价格低利润，低价格让绝大多 数竞争对手都无利可图，但在某一领域有垄断实力 或独特竞争优势的银行，却能以牺牲短期利润赚取 长期利润的方式，继续生存下去。
52
我国银行在提供VIP服务方面发展迅速，尽管 收费标准较高，VIP客户所占银行业务份额却直线 上升。
截至2004年底，招行金葵花客户达到了5.8万 户 ， 户 均 存 款 余 额 110 万 元 。 金 葵 花 理 财 客 户 以 1.5%的客户占比，为招行创造了高达1/3的储蓄存 款余额，高端客户的价值可见一斑。而光大银行 1%的个人VIP客户贡献了将近90%的个人业务利润 来源。因此，各家银行对富裕个人客户的争夺都是 零售业务的重中之重。
根据2007年4月6日中国银行业协会自律工作 委员会常务委员会的决议，各会员银行应当于本 月20日前，停止向持卡人收取人民币银行卡境内 ATM跨行查询费用，具体停止日期由各行根据各 自系统调整所需时间自行决定。
第六章国际市场定价策略案例
高端市场的定价策略
二、成本因素
• 1、国际营销产品成本的构成：
– （1）关税 – （2）中间环节费用 – （3）风险成本（通货膨胀、汇率波动）
• 2、产品的最低价格取决于产品的成本
三、市场需求
• 顾客的需求、顾客可能和愿意接受的价格水平也 是定价的影响因素。 • 不同文化背景、自然环境、经济条件决定了各国 消费者的消费偏好及对产品需求的不尽相同。
东北大豆： 日本 芬兰
• 消费者感知价值决定价格的最高限度
四、竞争状况
1
少数几家
N
五、政府对价格的调控政策
• 征收关税：国外价格比国内高 • 价格补贴：国外价格比国内低 • 例如，美国某些州政府通过租金控制法将 房租控制在较低的水平上，将牛奶价格控 制在较高的水平上； • 法国政府将宝石的价格控制在低水平,将面 包价格控制在高水平； • 我国某些地方为反暴利对商业毛利率的限 制等。
总结：价格制定的三度空间
• 价格的最高限度：消费者的感知价值 • 价格的最低限度：企业的成本 • 政府价格法律允许程度
第二节 国际定价的一般方法
• 一、成本导向定价法
– 1、成本加成法 • 按照成本加上一定比例的利润加成来制定 销售价格 • 基本体现的是以企业为中心的传统营销观 念
成本加成定价法
[案例思考]
1．解释这种情况下发生了什么事情，为什么珠宝 以原价2倍的价格出售会卖得这么快。
2．异彩珠宝店是在哪一种市场类型中运作经营的？ 是垄断竞争市场、寡头市场还是完全垄断市场？ 是什么让你得出这样的结论？ 3．心理定价法的观念对易麦克特有什么帮助？ 你在未来的定价决策方面会给易麦克特提出什么 建议？
[案例思考参考答案]
1、因为珠宝属于特殊商品，所以在定价上和其他商品不一 样。易麦克特本来是想让顾客觉得物超所值，所以价格应该 是定在了相对低的位置，但珠宝这种商品的需求曲线比较特 殊往往价格越高需求越多（但有价格极限，超过极限就和普 通曲线一样价格和需求成反比）。当本来的价格翻了一倍就 适应了这个规律，从而被抢购一空。 2、 异彩珠宝店是在垄断市场中经营的。因为在易麦克特定 价的时候采取的是在进价的基础上家上其它相关的费用和平 均水平的利润，并没有考虑竞争者，说明在他的覆盖范围内 并没有与之竞争的对手。 3、对珠宝来说，心理定价法可以使易麦克特获得更大的利 润，但是一定要考虑极限问题，否则会适得其反。
第六章定价策略
要点警句：
6.竞争者的价格
竞争者的 商品价格对本 企业商品价格 也存在一定影 响。.
7.环境
国内或国 际的经济是否 通货膨胀、经 济繁荣或萧条、 利息率的高低 等，都会影响 企业定价。
要点警句：
在激烈竞争的 市场中，合理的商 品价格是企业取得 竞争最有效和最直 接的手段。
课堂小练习：
某企业生产或经营消费者购买频率较低 的商品，该企业有相当的生产或经营能力， 故采取降低商品价格获取相应盈利，此类商 品的需求价格弹性为（ ）。 A、E>1 B、E<1 C、E=1
当<1时，则缺乏弹性或弹性小。
当=1时，则标准需求弹性或弹性单一.
试题演算
• 某商店销售短袖T恤的价格从第二季度每件180元 降到第三季度每件100元，月销售量从2500件上 升到4000件，试问继续降价能否使销售量继续增 加？ • 解： • E=（Q2-Q1）/Q1（P2-P1）/P1 • =（4000-2500）/2500（100-180）/180=-1.35, 取绝对值，为1.35。 • 因为E=1.35＞1，所以该商品富有弹性，说明继续 降价能使销售量增加。
例题
例如，某企业经营某商品2万件，固定成本6万元， 变动成本12万元。经营3万件时变动成本增至18 万元，每件商品价格16元，某客户在订购2万件 商品的同时，提出再订购1万件，但价格必须是原 价格的7成。试问该企业是否愿意降价销售。
先计算出销售2万件时企业所获利润：
单位商品利润=单位商品价格-(固定成本+变动 成本)/销量 =16-(60000+120000)/20000 =7元/件 利润总额=单位商品利润×销售量 =7×20000=140000元 得出企业有利可图，可获利润140000元。
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★ 的反应模式
★ 从容型竞争者 ★ 选择型竞争者 ★ 凶猛型竞争者 ★ 随机型竞争者
五、政府的政策法令
2020/6/9
10
柯达公司生产的彩色胶片在70年代初突然宣布降 价，立刻吸引了众多的消费者，挤垮了其它国家 的同行企业，柯达公司甚至垄断了彩色胶片市场 的90%.到了80年代中期，日本胶片市场被“富士” 所垄断，“富士”胶片压倒了“柯达”胶片。对 此，柯达公司进行了细心的研究，发现日本人对 商品普遍存在重质而不重价的倾向，于是制定高 价政策打响牌子，保护名誉，进而实施与“富士” 竞争的策略。他们在日本发展了贸易合资企业， 专门以高出“富士”l/2的价格推销“柯达”胶片。 经过5年的努力和竞争，“柯达”终于被日本人接 受，走进了日本市场，并成为与“富士”平起平 坐的企业，销售额也直线上升。
2020/6/9
6
大受欢迎的昂贵礼物
1945年的圣诞节即将来临时，为了欢度战后的第一个圣诞节，美国 居民急切希望能买到新颖别致的商品作为圣诞礼物。美国的雷诺公司 看准一个时机，不惜资金和人力从阿根廷引进了当时美国人根本没见 过的原子笔（即圆珠笔），并且在短时间内把它生产出来，再给新产 品定价时，公司的专家们着实费了一番心思。当时公司研制和生产出 来的原子笔成本每只0.50美元。但专家们认为，这种产品在美国市场 是第一次出现。奇货可居，尚无竞争者，最好是采用新产品的价格策 略，把产品价格定得大大高于产品的成本，利用战后市场的物资缺乏 的状况和消费者的求新求好的心理以及要求礼物商品新奇高贵的特点， 用高价来刺激顾客购买。而且能把推出这种新产品的市场销售利润尽 可能多地捞到手，同时，由于原子笔的生产技术并不复杂，如果竞争 者蜂拥而上，公司在降价也主动。于是，雷诺公司以每只原子笔10美 元的价格卖给零售商，零售商又以每只20美元的价格卖给消费者。尽 管价格如此昂贵，原子笔却由于其新颖，奇特和高贵而风靡全国，在 市场十分畅销。后来其他厂家建立眼红，风涌而上，产品成本下降到 0.10美元一只，市场零售价也仅卖到0.70美元，但此时雷诺公司以大 捞一把了。
例：某公司为其生产的冰箱定价3000元，虽然竞争者的同类产品定价只有2000元，但该 公司的冰箱却比竞争者具有更大的销售量。
为什么顾客愿意多支付1000元来购买该公司的产品？
该公司作出如下解释： 2000元——所产冰箱与竞争产品相同的价格 800元——能有更长的使用寿命 700元——提供更优良的服务所带来的溢价 500元——有更长的零配件保用期所带来的溢价 ——— 4000元——该公司所产冰箱的价值
⑵以售价为基础加成
的利润率
产品价格=单位成本/（1-成本加成率）
例：生产商把半导体收音机定价20元卖给经销商，经销商也给这种收音机加价，如果他 想获50%的利润，价格应定为多少？ 经销商的产品售价=20/（1-50%）=40（元）
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2.目标定价法
产品价格=总成本×（1+目标收益率）/销售量 =（总成本+目标利润额）/预计销售量
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内部因素
二、产品成本
生产成本 销售成本 储运成本 共同成本
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外部因素
三、市场需求
（1）产品的市场供求状况
（2）价格弹性
价格的供给弹性 价格的需求弹性
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四、竞争者的产品和价格
（1）竞争环境
★ 完全竞争 ★ 独占或垄断竞争 ★ 不完全竞争
（2）竞争方式
例：假定某产品的预测销售量为10万件，总成本是30万元， 该产品的总投资额是50万元，投资回收率是20%，则 产品价格=[30+（50 × 20%）]/10=4（元）
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二、需求导向定价法
1.认知价值定价法/perceived-value pricing
以顾客对本企业产品的认知价值为定价基础的定价法
2020/6/9
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第二节 确定基本价格的一般方法
一、成本导向定价法
1.成本加成定价法
⑴以成本为基础加成
产品价格=总成本×（ 1+成本加成率）/销售量 =单位成本× （1+成本加成率）
例：某小型收录机单位成本100元，加成率为40% 则其价格为：100 × （1+40%）=140（元）
即售价中包含
关键：通过市场调 查对买主心目中的 认知价值有正确的 估计
第 七 章
第七章 定价策略
第一节 影响定价的因素 第二节 定价的一般方法 第三节 定价的基本策略 第四节 价格变动反应及价格调整 本章结构提示
2020/6/9
2
学习目标
了解影响定价的主要因素 掌握定价方法 熟悉各类定价策略 能够对价格变动做出分析
2020/6/9
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分析
波音公司定价策略的改变
1995年小型民航飞机售价为5000万美元，大型喷气式客机售价1.75亿美元。到了 1997年，100座波音737客机仅以2000万美元卖给国际租赁公司41架，比标价低了38%。为 什么仅仅两年时间就会出现这种变动？原因在于： 政府政策。美国取消了航空业的管制，航空市场竞争日趋激烈。 供求关系。航空运输市场竞争日趋激烈，各家航空公司都在拼命降低成本；许多航空公司 推迟购买新飞机，导致市场需求下降。 定价目标。波音公司改变了定价目标，从“公道价”观念转变为航空公司愿意支付的价格 来提供飞机，即按“顾客愿意支付的成本”来定价。 产品成本。波音公司开始裁减生产和管理人员，达上万人；缩短制造周期，原来的周期为 2-3年，现在减少了40%，计划再减少20%；实行飞机部件的标准化，大概能节省成本20亿50亿美元。 满足航空公司的需要。它们希望飞机油料利用效率更高，座椅构造更合理，降低飞机噪声。 购买批量。国际飞机租赁公司的购买批量大。 市场竞争。考虑与麦道、空中客车公司争夺客户。
思考：影响定价的因素有哪些？
2020/6/9
4
第一节 影响定价的主要因素
影响因素
内部因素
一、定价目标
二、产品成本
2020/6/9
外部因素
三、市场需求
四、竞争者的产品 和价格
五、政府的政策 法令
5
内部因素
一、定价目标
维持生存 当期利润最大化 市场占有率最大化 产品质量最优化
指企业通过特定水平的 价格制定或调整所要达 到的预期目的
★ 从容型竞争者 ★ 选择型竞争者 ★ 凶猛型竞争者 ★ 随机型竞争者
五、政府的政策法令
2020/6/9
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柯达公司生产的彩色胶片在70年代初突然宣布降 价，立刻吸引了众多的消费者，挤垮了其它国家 的同行企业，柯达公司甚至垄断了彩色胶片市场 的90%.到了80年代中期，日本胶片市场被“富士” 所垄断，“富士”胶片压倒了“柯达”胶片。对 此，柯达公司进行了细心的研究，发现日本人对 商品普遍存在重质而不重价的倾向，于是制定高 价政策打响牌子，保护名誉，进而实施与“富士” 竞争的策略。他们在日本发展了贸易合资企业， 专门以高出“富士”l/2的价格推销“柯达”胶片。 经过5年的努力和竞争，“柯达”终于被日本人接 受，走进了日本市场，并成为与“富士”平起平 坐的企业，销售额也直线上升。
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大受欢迎的昂贵礼物
1945年的圣诞节即将来临时，为了欢度战后的第一个圣诞节，美国 居民急切希望能买到新颖别致的商品作为圣诞礼物。美国的雷诺公司 看准一个时机，不惜资金和人力从阿根廷引进了当时美国人根本没见 过的原子笔（即圆珠笔），并且在短时间内把它生产出来，再给新产 品定价时，公司的专家们着实费了一番心思。当时公司研制和生产出 来的原子笔成本每只0.50美元。但专家们认为，这种产品在美国市场 是第一次出现。奇货可居，尚无竞争者，最好是采用新产品的价格策 略，把产品价格定得大大高于产品的成本，利用战后市场的物资缺乏 的状况和消费者的求新求好的心理以及要求礼物商品新奇高贵的特点， 用高价来刺激顾客购买。而且能把推出这种新产品的市场销售利润尽 可能多地捞到手，同时，由于原子笔的生产技术并不复杂，如果竞争 者蜂拥而上，公司在降价也主动。于是，雷诺公司以每只原子笔10美 元的价格卖给零售商，零售商又以每只20美元的价格卖给消费者。尽 管价格如此昂贵，原子笔却由于其新颖，奇特和高贵而风靡全国，在 市场十分畅销。后来其他厂家建立眼红，风涌而上，产品成本下降到 0.10美元一只，市场零售价也仅卖到0.70美元，但此时雷诺公司以大 捞一把了。
例：某公司为其生产的冰箱定价3000元，虽然竞争者的同类产品定价只有2000元，但该 公司的冰箱却比竞争者具有更大的销售量。
为什么顾客愿意多支付1000元来购买该公司的产品？
该公司作出如下解释： 2000元——所产冰箱与竞争产品相同的价格 800元——能有更长的使用寿命 700元——提供更优良的服务所带来的溢价 500元——有更长的零配件保用期所带来的溢价 ——— 4000元——该公司所产冰箱的价值
⑵以售价为基础加成
的利润率
产品价格=单位成本/（1-成本加成率）
例：生产商把半导体收音机定价20元卖给经销商，经销商也给这种收音机加价，如果他 想获50%的利润，价格应定为多少？ 经销商的产品售价=20/（1-50%）=40（元）
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2.目标定价法
产品价格=总成本×（1+目标收益率）/销售量 =（总成本+目标利润额）/预计销售量
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内部因素
二、产品成本
生产成本 销售成本 储运成本 共同成本
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外部因素
三、市场需求
（1）产品的市场供求状况
（2）价格弹性
价格的供给弹性 价格的需求弹性
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四、竞争者的产品和价格
（1）竞争环境
★ 完全竞争 ★ 独占或垄断竞争 ★ 不完全竞争
（2）竞争方式
例：假定某产品的预测销售量为10万件，总成本是30万元， 该产品的总投资额是50万元，投资回收率是20%，则 产品价格=[30+（50 × 20%）]/10=4（元）
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二、需求导向定价法
1.认知价值定价法/perceived-value pricing
以顾客对本企业产品的认知价值为定价基础的定价法
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第二节 确定基本价格的一般方法
一、成本导向定价法
1.成本加成定价法
⑴以成本为基础加成
产品价格=总成本×（ 1+成本加成率）/销售量 =单位成本× （1+成本加成率）
例：某小型收录机单位成本100元，加成率为40% 则其价格为：100 × （1+40%）=140（元）
即售价中包含
关键：通过市场调 查对买主心目中的 认知价值有正确的 估计
第 七 章
第七章 定价策略
第一节 影响定价的因素 第二节 定价的一般方法 第三节 定价的基本策略 第四节 价格变动反应及价格调整 本章结构提示
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学习目标
了解影响定价的主要因素 掌握定价方法 熟悉各类定价策略 能够对价格变动做出分析
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分析
波音公司定价策略的改变
1995年小型民航飞机售价为5000万美元，大型喷气式客机售价1.75亿美元。到了 1997年，100座波音737客机仅以2000万美元卖给国际租赁公司41架，比标价低了38%。为 什么仅仅两年时间就会出现这种变动？原因在于： 政府政策。美国取消了航空业的管制，航空市场竞争日趋激烈。 供求关系。航空运输市场竞争日趋激烈，各家航空公司都在拼命降低成本；许多航空公司 推迟购买新飞机，导致市场需求下降。 定价目标。波音公司改变了定价目标，从“公道价”观念转变为航空公司愿意支付的价格 来提供飞机，即按“顾客愿意支付的成本”来定价。 产品成本。波音公司开始裁减生产和管理人员，达上万人；缩短制造周期，原来的周期为 2-3年，现在减少了40%，计划再减少20%；实行飞机部件的标准化，大概能节省成本20亿50亿美元。 满足航空公司的需要。它们希望飞机油料利用效率更高，座椅构造更合理，降低飞机噪声。 购买批量。国际飞机租赁公司的购买批量大。 市场竞争。考虑与麦道、空中客车公司争夺客户。
思考：影响定价的因素有哪些？
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第一节 影响定价的主要因素
影响因素
内部因素
一、定价目标
二、产品成本
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外部因素
三、市场需求
四、竞争者的产品 和价格
五、政府的政策 法令
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内部因素
一、定价目标
维持生存 当期利润最大化 市场占有率最大化 产品质量最优化
指企业通过特定水平的 价格制定或调整所要达 到的预期目的