第六章 定价策略

关键：通过市场调 查对买主心目中的 认知价值有正确的 估计
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内部因素
二、产品成本
生产成本 销售成本 储运成本 共同成本
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外部因素
三、市场需求
（1）产品的市场供求状况
（2）价格弹性
价格的供给弹性 价格的需求弹性
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四、竞争者的产品和价格
（1）竞争环境
★ 完全竞争 ★ 独占或垄断竞争 ★ 不完全竞争
（2）竞争方式
⑵以售价为基础加成
的利润率
产品价格=单位成本/（1-成本加成率）
例：生产商把半导体收音机定价20元卖给经销商，经销商也给这种收音机加价，如果他 想获50%的利润，价格应定为多少？ 经销商的产品售价=20/（1-50%）=40（元）
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2.目标定价法
产品价格=总成本×（1+目标收益率）/销售量 =（总成本+目标利润额）/预计销售量
思考：影响定价的因素有哪些？
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第一节 影响定价的主要因素
影响因素
内部因素
一、定价目标
二、产品成本
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外部因素
三、市场需求
四、竞争者的产品 和价格
五、政府的Байду номын сангаас策 法令
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内部因素
一、定价目标
维持生存 当期利润最大化 市场占有率最大化 产品质量最优化
指企业通过特定水平的 价格制定或调整所要达 到的预期目的
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大受欢迎的昂贵礼物
1945年的圣诞节即将来临时，为了欢度战后的第一个圣诞节，美国 居民急切希望能买到新颖别致的商品作为圣诞礼物。美国的雷诺公司 看准一个时机，不惜资金和人力从阿根廷引进了当时美国人根本没见 过的原子笔（即圆珠笔），并且在短时间内把它生产出来，再给新产 品定价时，公司的专家们着实费了一番心思。当时公司研制和生产出 来的原子笔成本每只0.50美元。但专家们认为，这种产品在美国市场 是第一次出现。奇货可居，尚无竞争者，最好是采用新产品的价格策 略，把产品价格定得大大高于产品的成本，利用战后市场的物资缺乏 的状况和消费者的求新求好的心理以及要求礼物商品新奇高贵的特点， 用高价来刺激顾客购买。而且能把推出这种新产品的市场销售利润尽 可能多地捞到手，同时，由于原子笔的生产技术并不复杂，如果竞争 者蜂拥而上，公司在降价也主动。于是，雷诺公司以每只原子笔10美 元的价格卖给零售商，零售商又以每只20美元的价格卖给消费者。尽 管价格如此昂贵，原子笔却由于其新颖，奇特和高贵而风靡全国，在 市场十分畅销。后来其他厂家建立眼红，风涌而上，产品成本下降到 0.10美元一只，市场零售价也仅卖到0.70美元，但此时雷诺公司以大 捞一把了。
★ 价格竞争 ★ 非价格竞争
（3）竞争者的反应模式
★ 从容型竞争者 ★ 选择型竞争者 ★ 凶猛型竞争者 ★ 随机型竞争者
五、政府的政策法令
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柯达公司生产的彩色胶片在70年代初突然宣布降 价，立刻吸引了众多的消费者，挤垮了其它国家 的同行企业，柯达公司甚至垄断了彩色胶片市场 的90%.到了80年代中期，日本胶片市场被“富士” 所垄断，“富士”胶片压倒了“柯达”胶片。对 此，柯达公司进行了细心的研究，发现日本人对 商品普遍存在重质而不重价的倾向，于是制定高 价政策打响牌子，保护名誉，进而实施与“富士” 竞争的策略。他们在日本发展了贸易合资企业， 专门以高出“富士”l/2的价格推销“柯达”胶片。 经过5年的努力和竞争，“柯达”终于被日本人接 受，走进了日本市场，并成为与“富士”平起平 坐的企业，销售额也直线上升。
例：假定某产品的预测销售量为10万件，总成本是30万元， 该产品的总投资额是50万元，投资回收率是20%，则 产品价格=[30+（50 × 20%）]/10=4（元）
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二、需求导向定价法
1.认知价值定价法/perceived-value pricing
以顾客对本企业产品的认知价值为定价基础的定价法
第 七 章
第七章 定价策略
第一节 影响定价的因素 第二节 定价的一般方法 第三节 定价的基本策略 第四节 价格变动反应及价格调整 本章结构提示
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学习目标
了解影响定价的主要因素 掌握定价方法 熟悉各类定价策略 能够对价格变动做出分析
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分析
波音公司定价策略的改变
1995年小型民航飞机售价为5000万美元，大型喷气式客机售价1.75亿美元。到了 1997年，100座波音737客机仅以2000万美元卖给国际租赁公司41架，比标价低了38%。为 什么仅仅两年时间就会出现这种变动？原因在于： 政府政策。美国取消了航空业的管制，航空市场竞争日趋激烈。 供求关系。航空运输市场竞争日趋激烈，各家航空公司都在拼命降低成本；许多航空公司 推迟购买新飞机，导致市场需求下降。 定价目标。波音公司改变了定价目标，从“公道价”观念转变为航空公司愿意支付的价格 来提供飞机，即按“顾客愿意支付的成本”来定价。 产品成本。波音公司开始裁减生产和管理人员，达上万人；缩短制造周期，原来的周期为 2-3年，现在减少了40%，计划再减少20%；实行飞机部件的标准化，大概能节省成本20亿50亿美元。 满足航空公司的需要。它们希望飞机油料利用效率更高，座椅构造更合理，降低飞机噪声。 购买批量。国际飞机租赁公司的购买批量大。 市场竞争。考虑与麦道、空中客车公司争夺客户。
例：某公司为其生产的冰箱定价3000元，虽然竞争者的同类产品定价只有2000元，但该 公司的冰箱却比竞争者具有更大的销售量。
为什么顾客愿意多支付1000元来购买该公司的产品？
该公司作出如下解释： 2000元——所产冰箱与竞争产品相同的价格 800元——能有更长的使用寿命 700元——提供更优良的服务所带来的溢价 500元——有更长的零配件保用期所带来的溢价 ——— 4000元——该公司所产冰箱的价值
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第二节 确定基本价格的一般方法
一、成本导向定价法
1.成本加成定价法
⑴以成本为基础加成
产品价格=总成本×（ 1+成本加成率）/销售量 =单位成本× （1+成本加成率）
例：某小型收录机单位成本100元，加成率为40% 则其价格为：100 × （1+40%）=140（元）
即售价中包含