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第六章会展服务定价方法与技巧（价格策略）6.1 会展服务的价格体系6.2 影响展位价格的因素学习导航6.3 展位定价方法6.5 差别定价与折扣定价技巧6.6 会展价格策略的注意问题6.4 会展产品定价流程学习目标了解会展服务的价格体系掌握影响展位价格的因素明确会展产品的定价流程重点掌握会展产品的定价方法和定价技巧了解执行会展价格策略时注意的问题课前讨论：假如在元旦前要面向全校师生举办一场由管理系会展专业学生主办的大型新年晚会，为了筹集资金，需要提前出售入场券。
请问，作为这次活动的项目小组，你们会如何制定票价？是如何考虑的？一件产品或一项服务的价格是如何构成的？生产成本：产品制造成本+员工劳动成本流通费用：销售费用+商业费用（如广告）税金：商品税、营业税等利润：生产利润、商业利润价格= 生产成本+流通费用+税金+利润思考：定价对于企业的重要性体现在哪些方面？价格影响着顾客的接受和购买；价格影响和决定着企业的竞争实力；价格决定着企业的盈利水平；价格有助于传达产品信息会展不是一件可以单独出售的“商品”，而是由一系列产品和服务构成的综合性“服务包”。
会展本身是没有价格的，它的价值需要通过与其紧密相关的一系列产品和服务的价值体现出来。
会展产品定价不是给整个会展定价，而是给会展举办过程中的具体服务定价。
6.1 会展服务的价格体系一、会议场地及展位价格二、广告价格三、赞助价格四、入场券价格从会展企业的主要收入来源看，会展服务定价工作主要涉及四类服务的价格确定问题：一、会议场地及展位价格按展位不同分为：标准展位价格、空地价格按场地不同分为：室内展位价格、室外展位价格【例】2009中国国际铝工业展－展位价格标准展位（3m×3m=9m2）室内光地（不低于36m2）国内企业13800RMB/个1400RMB/ m2展期合资企业20000RMB/个2200RMB/ m2展期外资企业3800USD/个360USD/m2展期标准展位配置：公司楣板、9平方米地毯、基本照明、220V电源插座一个、咨询桌一张、折椅两把；光地配置光地只提供相应面积之空地，双开口展位加收20%费用会务费500元/人用于会议资料、午餐、纪念品等；其它展品运输、住宿等事宜。
教学与检测市场营销专业综合上册第六章单元达标检测答案第六章价格策略一、判断题1、促销定价法可以增加销售，但也可能带来使品牌贬值的负面影响。
（√）2、公司无论是降低价格，还是提高价格，都必须预计到购买者和竞争者的反应。
（√）3、如果竞争者降低价格，公司也必须降低价格。
（×）4、力量较弱的企业，可采用与竞争者的价格相同或低于竞争者价格出售产品的方法。
（√）5、资力雄厚，并拥有特殊技术或产品品质优良或能为消费者提供较多服务的企业，可采用高于竞争者价格出售产品的方法。
（√）6、撇脂价格策略是一种低价格策略，一种长期的价格策略。
（×）7、尾数定价策略适用于各种商品。
（×）8、为弥补产地价格策略的不足，减轻买方的运杂费、保险费等负担，企业因采用分区运送价格。
（√）9、在异质产品市场上，企业对竞争对手的价格变更所作出的反应有更多的自由。
（√） 10、目的地交货价格等于FOB原产地价格加上到达目的地的运杂费、保险费等的价格。
（√） 11、采用统一交货定价不利于企业扩大产品辐射力和市场占有率。
（×）12、企业提价的主要原因是由于通货膨胀，企业产品成本增加或产品供不应求。
（√） 13、尾数定价策略有助于招揽顾客购买特价品的同时，促使其购买非特价品。
（√）二、单项选择题1、对必须与主体产品一起使用的产品定价属于（C ）。
A、产品线定价 B、备选产品定价 C、附属产品定价 D、产品束定价2、如果销售商急需与某个客户或地区开展业务，它可能使用（D ）。
A、统一交货定价法B、地区定价法C、基本点定价法D、无运费定价法 3、销售商在既定的贸易层次上必须对所有的顾客提供同样的价格条款，以避免（D ）。
A、垄断定价 B、转移定价 C、价格歧视 D、串货 4、企业提高价格的原因是（ B）。
A、企业生产能力过剩B、成本膨胀C、企业市场占有率下降D、库存积压 5、（ B）是指企业以高价将新产品投入市场，以便在产品市场生命周期的开始阶段取得较大利润，尽快收回成本，然后再逐渐降低价格的策略。
第六章价格策略
第一节影响定价的因素
在历史上，价格一向是影响顾客选购的最主要的因素，它直接关系着需求量的多少和利润的高低，并影响着营销组合的其它因素。
影响定价的因素主要有如图6-1:
图 6-1 影响定价决策的各种因素
一、影响定价决策的内在因素：
（一）营销目标
1、生存
公司面临“生产过剩”，都会把“求生存”当成定价的目标。
2、本期利润最大化
3、市场占有率最大化
压低价格。
4、产品质量领先
通常以高价位来承担高质量和研究与开发的昂贵费用。
（二）营销组合策略
产品的功能、成本、促销费用、渠道等。
（三）成本
二、营销定价的外在因素
（一）市场和需求
1、不同形态市场的定价
完全竞争市场
垄断竞争市场
寡头垄断竞争市场
完全垄断市场
2、消费者对价格与价值的感受
需求的关系
3、分析价格-
大多数产品有声望的产品
4、需求的价格弹性
（二）竞争者的价格及产品质量
（三）其他的外在因素
如经济环境等。
第二节一般的定价方法
一、成本为中心的定价方法
1、成本加成法
2、盈亏平衡分析法
二、需求导向定价法
1、以感受价值定价
2、反向定价
3、需求差异定价
第三节定价策略
一、新产品定价策略
（一）创新产品定价：取脂定价
渗透定价
1、市场撇脂（Market Skimming）定价法。
企业研制出的新产品，开始推出时以尽可能高的价格投入市场，以求得最大收入，尽快收回投资。
这是对市场的一种榨取，就像从牛奶中撇取奶油一样，所以称为“撇脂”定价法。
采用这种撇脂定价策略的条件是：（1）产品的质量与高价格相符；（2）要有足够的顾客能接受这种高价并愿意购买；（3）竞争者在短期内不易打入该产品市场。
2、渗透（Market Penetration）定价法。
与市场撇脂定价相反，市场渗透定价是在新产品介绍期定较低价格，以吸取大量顾客，迅速占领市场，取得较大的市场占有率。
采用市场渗透定价法的条件是：(1)目标市场必须对价格敏感，即低价可扩大市场，促进销售；（2）生产和分销成本必须能随销售量的扩大而降低。
（二）模仿新产品定价：按价格与质量组合来定价
二、价格调整策略
产品的基本价格制定后，企业还需要依据市场需求和产销的具体情况，随时对基本价格进行调整，以达到营销目标的要求。
这主要有折扣和折让定价、差别定价、心理定价和地区定价等几种策略。
1、折扣和折让定价
在定价过程中，可先定出一个基本价格，然后再用各种折扣和折让来刺激中间商和用户，以促进销售。
折扣或者让主要有以下几种：
（1）现金折扣(Cash Discount)。
（2）数量折扣(Quantity Discount)。
（3）季节折扣(Seasonal Discount)。
（4）折让(Allowance)。
折让也是减价的一种形式。
2、差别定价
企业往往根据不同顾客、不同时间和场所来调整其产品价格，实行差别定价。
差别定价(Discriminatory Pricing)就是对同一产品或劳务定出两种或多种不同的价格，而这种差价又不反映产品成本的变化。
差别定价主要有以下几种形式：
（1）对不同顾客群定不同价格。
（2）不同的花色、式样定不同的价格。
（3）不同的时间定不同的价格。
3、心理定价
心理定价（Psychological Pricing）是指企业定价时，利用顾客心理有意识地将产品价格定高些或低些，以扩大销售。
（1）声望定价(Prestige Pricing)。
有些名牌商品或著名企业，故意把价格定成整数或定高价，称为声望定价或整数定价。
质量不易鉴别的商品最适合采用此法，因为消费者有崇尚名牌的心理，往往以价格来判断质量，认为高价格代表高质量。
（2）奇数定价（Odd-Number Pricing）。
也称尾数定价，即尾数用奇数5、7、9定价，特别是用品，如本应定价100元的商品，定价99.99元，虽然只低0.01元，却可给买者以价廉的感觉。
（3）尾数定价
（4）整数定价
（5）需求习惯定价
（6）促销定价。
