第六章价格决策一、教学目的要求：了解营销定价的基本要素，熟悉营销定价的目标程序方法，掌握营销定价的策略与技巧。
二、重点、难点：重点：营销定价的程序方法难点：营销定价的基本要素第一节定价目标与定价程序一、影响定价的因素我们仅对成本、需求和竞争三个主要因素进行分析研究。
1．成本。
成本可分为以下几种：(1)固定成本。
(2)变动成本。
(3)总成本。
(4)平均固定成本。
(5)平均变动成本。
(6)平均成本。
2．需求。
（1）需求收入弹性。
指因收入变动而引起的需求量的相应的变动率，反映需求量的变动对收入变动的敏感程度。
（2）需求价格弹性。
是指因价格变动而引起的需求相应的变动率，反映需求变动对价格变动的敏感程度。
以Ep表示需求价格弹性，从其弹性强弱的角度决定企业的价格决策，主要分为以下三种类型：Ep=1。
反映需求量与价格等比例变化。
Ep＞1。
反映需求量的相应变化大于价格自身变化。
Ep＜1。
反映需求量的相应变化小于价格自身变化。
（3）需求交叉弹性。
是指因一种商品价格变动而引起其他相关商品需求量的相应变动率。
3．竞争。
市场竞争依其程度不同，分为完全竞争、垄断竞争、寡头竞争、完全垄断竞争等几种形式。
（1）完全竞争市场。
又称自由竞争市场。
指在市场上买卖双方对于商品的价格均不能产生任何影响力的市场。
（2）垄断竞争市场。
指既有独占倾向又有竞争成分的市场。
（3）寡头垄断市场。
这是指某种商品的绝大部分由少数几家企业垄断的市场。
（4）完全垄断市场。
又称独占市场。
这是指一种商品市场完全被某个或几个厂商所垄断和控制。
[案例分析]：高价反而畅销位于深圳的异彩珠宝店，专门经营由少数民族手工制成的珠宝首饰。
位于游客众多，风景秀丽的华侨城（周围有著名的旅游景点：世界之窗，民族文化村，欢乐谷等），生意一直比较稳定。
客户主要来自两部分：游客和华侨城社区居民（华侨城社区在深圳属于高档社区，生活水平较高）。
几个月前，珠宝店店主易麦克特（维吾尔族）进了一批由珍珠质宝石和银制成的手镯、耳环和项链的精选品。
与典型的绿松石造型中的青绿色调不同的是，珍珠质宝石是粉红色略带大理石花纹的颜色。
就大小和样式而言，这一系列珠宝中包括了很多种类。
有的珠宝小而圆，式样很简单，而别的珠宝则要大一些，式样别致、大胆。
不仅如此，该系列还包括了各种传统样式的由珠宝点缀的丝制领带。
与以前的进货相比，易麦克特认为这批珍珠质宝石制成的首饰的进价还是比较合理的。
他对这批货十分满意，因为它比较独特，可能会比较好销。
在进价的基础上，加上其它相关的费用和平均水平的利润，他定了一个价格，觉得这个价格应该十分合理，肯定能让顾客觉得物超所值。
这些珠宝在店中摆了一个月之后，销售统计报表显示其销售状况很不好，易麦克特十分失望，不过他认为问题原因并不是在首饰本身，而是在营销的某个环节没有做好。
于是，他决定试试在中国营销传播网上学到的几种销售策略。
比如，令店中某种商品的位置有形化往往可使顾客产生更浓厚的兴趣。
因此，他把这些珍珠质宝石装入玻璃展示箱，并将其摆放在该店入口的右手侧。
可是，当他发现位置改变之后，这些珠宝的销售情况仍然没有什么起色。
她认为应该在一周一次的见面会上与员工好好谈谈了。
他建议销售小姐花更多的精力来推销这一独特的产品系列，并安排了一个销售小姐专门促销这批首饰。
他不仅给员工们详尽描述了珍珠质宝石，还给他们发了一篇简短的介绍性文章以便他们能记住并讲给顾客。
不幸的是，这个方法也失败了。
就在此时，易麦克特正准备外出选购产品。
因对珍珠质宝石首饰销售下降感到十分失望，他急于减少库存以便给更新的首饰腾出地方来存放。
他决心采取一项重大行动，选择将这一系列珠宝半价出售。
临走时，他给副经理匆忙地留下了一张字条。
告诉她：“调整一下那些珍珠质宝石首饰的价格，所有都×1/2”。
当他回来的时候，易麦克特惊喜地发现该系列所有的珠宝已销售一空。
“我真不明白，这是为什么，”他对副经理说，“看来这批首饰并不合顾客的胃口。
下次我在新添宝石品种的时候一定要慎之又慎。
”而副经理对易麦克特说，她虽然不懂为什么要对滞销商品进行提价，但她惊诧于提价后商品出售速度惊人。
易麦克特不解地问：“什么提价？我留的字条上是说价格减半啊。
”“减半？”副经理吃惊地问，“我认为你的字条上写的是这一系列的所有商品的价格一律按双倍计。
”结果，副经理将价格增加了一倍而不是减半。
［讨论］：1. 请解释这种情况下发生了什么事情，为什么珠宝以原价2倍的价格出售会卖得这么快？2. 易麦克特对珍珠质宝石首饰的需求曲线作出了怎样的假设？实际上这种产品的需求曲线应该是什么样的？3. 异彩珠宝店是在哪一种市场类型中动作经营的？是垄断竞争市场、寡头市场还是完全垄断市场？是什么让你得出这样的结论？4. 心理定价法的观念对易麦克特有什么帮助？你在未来的定价决策方面会给易麦克特提出什么建议？5. 易麦克特的故事对你有何启示？他的“提价促销”方式对能否应用在你的工作？为什么？6. 还有哪些情况下可能会发生这样“因提价而畅销”的有趣故事。
（1）需求能力：（即实际支付能力）它构成企业产品在市场中的价格上限。
（2）需求强度：指消费者想获取某种商品的欲望程度。
（3）需求心理：价格预期心理、价格折射心理、质量价格心理。
3、政府力量：在企业订价方面政府的干预，表现为一系列的经济法规。
4、竞争者力量：任何一次价格的是设定与调整都将引起同行业或替代产品竞争者的关注。
[案例资料]：价格战在一些营销人的眼里，价格战简直是国内营销界的一个毒瘤。
相互压价，亏本销售，两败俱伤是必然的结局。
在另一些人的眼里，价格战又是一个无往不利的有力武器。
创品牌，上规模，消灭对手，好处多多。
但我们不得不承认价格战是一把双刃剑，如何适度使用和控制有很多学问。
让我们来看看国内的三大杀毒软件巨头（金山、瑞星、江民）如何打价格战。
虽然各杀毒软件厂家力图回避价格大战，但事实证明价格战往往成为竞争取胜的利器。
与家电、PC市场的价格战相比，杀毒软件厂家的价格大战似乎更加理智和更有策略。
杀毒软件市场的两次价格大战都是因为新兵的加入而引发的。
1998年是杀毒软件市场的一个分水岭，这一年，瑞星开始介入杀毒市场，而这时候江民已稳占80%的市场份额。
要想撼撼动这块巨石，其难度可想而知。
瑞星瞅准机会，当时江民的杀毒软件零售价为260元，出厂价定在90元。
瑞星突出奇兵，将产品的出厂价定在20元，零售价为230元。
与江民相比，瑞星的经销商可获得更多的差价。
当时Windows上的宏病毒的泛滥给了瑞星一个喘息的机会，瑞星借机大肆宣扬瑞星8.0杀毒软件对杀宏病毒的奇效。
在高额差价的引诱下，经销商开始大量进瑞星的产品。
在三个月的时间时，瑞星就销掉5万套产品。
特别是为了争夺北京市场，瑞星使出了浑身解数，不惜一切代价，以极低的价格出售，让利给代理商。
高额利润的诱惑，使一些江民的代理商也倒戈奔向瑞星。
瑞星的知名度也渐渐上升，又开始了下一轮的价格策略：涨价战。
瑞星煞有介事，提前通知经销商一周后涨价：出厂价为48元。
经销商因为担心涨价而失去瑞星的市场，又开始向瑞星订货。
涨价战又大获全胜，瑞星如法炮制，没过多久，又将价格涨到68元。
瑞星不断吞食江民的市场份额。
这时候，江民已真正感到对手的威胁，于是组织反击。
江民把出厂价降到70元，而且其价格策略与瑞星相同：“KV本周是70元，下周还是70元。
”毕竟江民是老大，轻轻一击，瑞星的日子就不好过。
一看到江民跟着降价，本来想再涨价的瑞星，只得放弃。
这时，CIH病毒的出现，无疑对瑞星是一个福音。
瑞星又趁势出击，宣布“下周从68元涨到88元”。
瑞星巧妙地实施“价格涨降大战”，这一战直到2000年才结束，结果是瑞星与江民面对面地谈论江湖大事了，再不是任由江民发号施令。
就在瑞星与江民之间的战事刚刚平熄，金山以杀了进来。
杀毒软件市场顿时风声鹤唳。
对任何一个市场的新进入者来说，低价策略都是极具杀伤力也最立竿见影的方法。
2001年8月，金山挟5元的体验版杀毒产品冲向市场，一下子就撞开了一个市场大洞，代理商一口气订了15万套货。
这个时候，瑞星几乎卖不动，江民的KV也不那么畅销了。
谁都知道，这一次价格大战将是刺刀见血的。
如果不针对金山进行阻击，市场将可能会被一点点吞噬掉。
在激烈的竞争中，昔日的杀毒老大江民也挺不住了，2001年9月底，江民应声而降，代理商的批发价下降20%，产品的零售价也从178元降至128元。
江民把这个策略描述为：“以前我吃肉别人吃菜，现在我要改吃菜让别人喝汤”。
这场价格大战，连杀毒市场的价格战的始作俑者瑞星也没反应过来，急匆匆地推出了历时两年开发出来的“瑞星杀毒软件2002版”，才稳住阵脚。
就在金山和江民大打降价战时，瑞星不降反升，零售价由原来的188元上涨为198元，好像要游离于这场价格战之外。
［讨论］：1、结合你所熟悉的行业，谈谈你对价格战的看法，什么情况下你会主动启动价格战？什么样的对手启动价格战后你会“应招”？2、以案例中的国内杀毒软件市场为例，金山、瑞星、江民三大巨头已经占领了大部分市场。
假设现在你是另一个未知而不可忽略的因素：Symantec。
Symantec是全球杀毒软件市场的老大，占有绝对的市场份额。
其安全软件有十分完善的产品线。
国内的企业级（网络）杀毒软件市场大部分由Symantec占有，而且这一部分的利润比个人（单机）杀毒软件高很多。
由于Symantec在国内个人（单机）杀毒软件市场投入较少，因此其单机版的杀毒软件Norton Antivirus市场占有率不高，但是Norton Antivirus在个人用户中具有很高的知名度和满意度。
而且装机率也很高，只是大部分为盗版。
现在Symantec准备大举进入国内个人（单机）杀毒软件市场（实际情况也如此），如果你是Norton Antivirus的产品经理，你将使用何种价格策略，包括零售价格和渠道价格。
二、定价目标企业的定价目标主要有以下几种：1、利润目标。
（1）当前最大利润目标。
（2）满意利润目标。
2、市场占有率目标。
3、产品质量领先目标。
4、生存目标。
三、定价程序定价程序由以下六个步骤组成。
1、选择定价目标。
2、测定需求量。
在测定某种产品的市场需求量时，有三点值得注意：(1)在正常情况下，需求量变化与价格水平变化的方向是相反的，即价格上升，需求量下降；反之，价格下降，需求量上升。
但在某种特定条件下，需求和价格变化的方向也可以是同向的，即价格上升却引起需求量的增加。
换言之，需求曲线的斜率一般是负的，但在某些特定条件下也可以是正的，例如名牌产品。
(2)不同的商品，或者即使是同一种商品，在不同的市场环境下，其需求弹性是不相同的。
当价格作相同幅度变化时，需求弹性不同的商品，其需求量的变化幅度，就会呈现明显的差别，即价格变化与需求量变化并不一定成比例。
