青岛啤酒品牌管理ppt课件

8% 9% 6 11
10% 13% 10 11
三号
32
17
29
16
四号 五号
14
29
23
19
13 22
24
16
六号
17
20
14
26
首选 二选 2000元169人
13% 13%
6 15
42
16
9
34
20 15
11 8
3-24
百威啤酒核心产品营销方案–夜场时尚型（一号
啤酒）
价值定位
目标消费群：• 追求新奇时尚
24
20
18 22
三号（保健型）受欢迎的程度出乎意料；五号（老金威）在 深圳及二号（特制）在东莞比较突出，与实际经验吻合
3-21
核心产品概念–顾客评价(场所)
基数：所有被访者
夜店136人
饭店93人
小吃店/士多162人
一号 二号
11% 16% 8 13
三号
28
12
6% 5% 8 12
19 16
12% 10%
夜店消费已成为啤酒消费的重要市场
消费量 夜店消费占总消费量百分比
消费场次 夜店消费占总消费场次的百分比
东莞
41%
35%
江门
33
18
深圳
30
21
广州
15
合计
29
8 17
资料来源: URC市场调研 3-9
但夜店市场众多品牌的相互竞争加大百威市场拓 展的难度
夜店消费的主要品牌* 百分比
41%
22
17
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• 推出针对深圳以外市场的产品及营销

青岛啤酒战略回顾及组织架构重组 专题研讨
2002.05.15青岛啤酒
思腾思特管理咨询（中国）公司 Stern Stewart &Co.
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•产品、资产优势：是无形资 产的有形平台，当前存在相 对竞争优势，但可持续性较 弱
•提升主品牌销售 目标
•事业部设计倾向 于加强主品牌管 理力度
•加速品牌、渠道 整合
青啤实施战略蓝图所必须解决的战略问题
•专注菲律宾，东南亚市场
•Interbrew 旗下地 方品牌
•专注当地市场，建立领导地位
消费者细分 市场专业化
•Interbrew旗下 Stella Artois •SAB旗下Pilsner Urquell
•专注对高端渠道（高级酒吧、夜总会、 高尔夫俱乐部等）直销
•专注对高端消费品（华尔街银行家、企业 行政官员、外交人员、艺术家等）直销
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20
40
60
80
100
由于受到运输成本和保鲜因素的制约， 本地啤酒在本地市场占主导地位。
并购整合是行业未来发展的一个重要趋势
¶ 全球化趋势及行业整合加速，产生全球性主导品牌 » 销售全球化：Heineken已在170个国家销售，Corona 和Carlsberg 在140国家销售；全球范围内啤酒关税下降，如在巴西91年关税 为87%，2000年下降到12% »并购全球化：Interbrew 和 SAB在全球并购投资, 迅速扩张 »资本全球化：SAB在英国、美国上市，取得发展资金

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4、中间管理层的组织结构（直线—职能结构） 战略管理层
国内事业部总经理
财务部
生产本部
销售本部 人力资源本部
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青岛啤酒中间管理层组织结构的优劣 优点：管理严格、责任明确、从专业化获得优越性，防止人
力和资源的重复配置，避免多余开支
缺点：各部门之间易缺乏紧密联系，不利于大局观的 把握以及决策的迅速实行
4
3、战略指挥部的组织结构(直线—职能结构)
（权力机构）…… 股 东 大 会
法
人
治
理
（决策机构）…… 董 事 会
监 事 会 ……（监督机构）
结…… 总 经 理 层
5
青岛啤酒战略指挥部组织结构的优劣 优点：权利分散、分工明确、制定科学、有利于决策的正确
性和安全性 缺点：决策周期长、不利于市场机遇的把握
8
5、运营核心部门的组织结构
销售部
直线职能制
企划部
销售部
综管部
直线地区制
山东省区
东北省区
其他省区
一线城市 二线城市 三线城市
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青岛啤酒运营核心部门的组织结构优劣
优点：将职能制与地区制综合运用，同时保留了两 者的优越性，既有利于加快运营部门的运营速 度和责任分配、资源分配，有可因地制宜，结 合不同地区的不同特点迅速实施准确的战略手 段
三、面对复杂多变的啤酒市场以及国内外其他著名品牌的市场竞争，青 岛啤酒在管理机制上虽然做到尽善尽美，但市场的变化迅速，青啤管理机 构缺乏迅速、灵活的市场应对机制，尤其是如此庞大的企业体系，也给迅 速准确的市场判断增加了难度。
11
谢谢
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5、部分国际大公司和中国知名品牌占领中高档市场。如：百威、喜力等

B、心理动因 <1>饮啤酒有适度的兴奋和松弛作用 <2>饮用啤酒可以改进消费者情绪，降低其焦急忧虑和愤怒感
C、生理动因 <1>啤酒属于低度酒，含有氨基酸、矿物质等成分，营养丰富。适度饮用，可以增进健康 <2>啤酒中还含有香气香味，可以给消费者来生理享受
2、啤酒消费者选择消费时的考虑因素：
A、口味习惯 B、品牌知名度 C、价格实惠 D、购买方便 E、广告、包装影响 F、促销诱导
在国际市场营销中，公共关系应特别重视： a、与当地政府保持良好关系，争取当地政府的支持和帮助。 b、利用有关传媒正面宣传企业经营活动和社会活动，树立良好的企业形象。 c、建立多条意见沟通渠道收集各阶层公众对企业的意见，及时消除相互间的误解和矛盾。 d、对贫困地区进行慈善活动
青岛啤酒之所以能取得多品牌营销战略的成功在很大程度上依赖于规模扩张。在这方面，其经验有以下4点： （1）充分利用原有企业的人力资源； （2）规模扩张必须坚持低成本扩张； （3）必须有所予才能有所取； （4）青啤企业与被兼并企业的文化融合。
品牌营销
主品牌营销策略：
青岛啤酒在实施多品牌营销战略的同时也专注于主品牌营销。 青岛啤酒的产品策略是打造多品牌啤酒，用青岛啤酒占据中高档市场，用青岛啤酒家族系列酒占据低端市场，从而确 保青岛啤酒产品线的 完善和市场的强大地位。
青岛啤酒的营销渠道策略的特点：
（1）网络比较完善，全国布局比较完善； （2）中间商直接对零售终端供货，实行“直供模式”； （3）“新鲜度管理“，确保青岛啤酒的新鲜度； （4）青岛啤酒在海外市场的代理机制； （5）电子商务开拓虚拟渠道。
促销策略
（1）广告策略
保持较大的广告投放量，重视广告对啤酒消费的拉动作用； 以形象广告为主，用形象广告来树立形象，继续提高青岛啤酒知名度和美誉度，发挥形象的拉动作用； 产品广告为附，具体针对具体产品进行具体说服； 广告投放集中在啤酒消费旺季时间，其他时间分布比较平均。

一、概述
愿景
——公司简介
成为拥有全球影响力品牌的国际化大公司
使命
用我们的激情酿造出消费者喜好的啤酒，为生活创造快乐。
品牌主张
畅享欢聚时刻
一、概述
——发展简史
德国商人和英国商 人合资在青岛创建
创造了著名的“青 岛啤酒操作法”， 在全国啤酒行业广。
在香港交易所上市， 是中国内地第一家在 海外上市的企业。
竞争客户 由于地方啤酒产业 的保护主义，使得 青岛啤酒的产业分 布受到一定的阻力。
新客户
二、分析
——IMC五大关键内容分析
评估客户与客户潜在价值
青岛啤酒的主要客户 是 年轻人 ，这群人具 有较高的生活品位， 能较快接受新鲜事物。 有较多的团体消费， 社会影响力较大，男 性占据主导地位。
二、分析
1、电视广告
外资品牌的进入；
国内啤酒品品牌的扩张；
国内其他啤酒品牌强势扩张，燕京、华润等在全国 各地不断收购兼并企业，缩小与青岛啤酒的差距；
成本上涨。
全国啤酒原料、辅料、能源、运输等几个环节价 格上涨，加大其成本费用。
二、分析
——IMC五大关键内容分析
识别客户与潜在客户
现有客户 青岛啤酒历史悠久，在全国20个省、 直辖市、自治区拥有60多家啤酒生 产企业，消费者众多。
——IMC五大关键内容分析
创建并传递品牌信息
在广告的投放上，青岛 啤酒选择有实力和影响 力的媒体进行广告的投 放，包括中央电视台和 地方主要电视台。
二、分析
——IMC五大关键内容分析
创建并传递品牌信息 2、合作知名赛事
力主年轻时尚化的青岛啤酒已经坚持了长达14年，合作过 的赛事包括厦门马拉松、中网、北京奥运会、世界杯、 NBA、亚冠以及CBA等等，持续的品牌曝光为青岛啤酒的 品牌价值带来了极大的增长。

向供货商及时传达公司的促销活动和相关管理 规定 。
搜集和了解4种信息：市场信息、终端信息、竞 品信息、异常情况 。
沟通发货进度 。
沟通协议店进货进度 。
❖经销商访问流程：〔7条〕
查看进销存，检查平安库存情况，根据实践库存 和真实送货台帐核对供货商提供应的进销存台帐 。
出现不符情况及时沟通，并制定处理方案并，严 厉跟进。
客户联络：经过此可以找到该终端关键人。
访问对象为围绕访问目的所进展直接沟通的第一对象， 即访问谁写谁。如姓+职务〔老板、经理、采购、吧台、 保管等〕，切勿本人填写终端关键人全称，所以，最好 让终端关键人签字。
➢业代日任务记录表：
填写规范规范：〔10条〕
访问时间即进店和出店时间，进店前确认进店时间，出 店后确认出店时间，表达访问时间段，准确到几点几分。
月度奖金＝〔城市大区当月完成销售收入/城市大区年度 目的销售收入〕×员工年度目的奖金×员工月度综合测评考 核得分
综合测评由市场部和经理担任做，每月29号开场，市场 部将围绕城市大区月度营销方案，结合各区域实践情况制定 综合测评体系表，交经理审核经过后确定。
➢业代周任务方案：
周任务方案是业代每周的任务方案安排，主要 表述业代每周任务行程及要到达的任务目的。
中午休憩时间必需在定格区域内并填写日记录。
供货商的访问安排在每天终端访问之前、之后或中午休 憩时间，建议安排在每天终端访问终了后访问，严禁在其 他时间访问，访问过程要在日报表中表达。
➢业代日任务记录表：
填写规范规范：〔10条〕
访问过程记录可以支撑对此客户访问所耗用的时间，可 以准确的描画推进过程；在访问过程中了解报表所要求填 写内容；字体明晰，填写完好，规范是随机找三个同事大 声朗诵，假设不能流利的读出来视为不明晰，不明晰的处 分措施是晚上誊写5遍；报表中不得出现空格，有那么照实 填写，无那么 “＼〞〔终端实务管理除外〕。

现有竞争者的抗衡
个人偏好 各地文化差异 自然环境差别
啤
酒
啤
需
酒
求
技
的
术
多
革
样
新
化
现有竞争者的抗衡
集团化
较强的企业实力
技
术
股份制
革
新 丰富的酿造经验
合作制
行业分析 – 波特五力模型
➢现有竞争者
品牌
➢潜在对手
规模
➢替代品
渠道
➢卖方实力
➢买方实力
技术
潜在竞争对手
企业 规模
品牌 竞争力
技术
资金
分销 渠道
剧情
这一天, 刘备前往隆中拜访诸葛亮 …….
严峻的形式
国
内
手
青岛
啤酒
竞
对
争
全球各大 知名品牌
入侵
行业分析 – 波特五力模型
➢现有竞争者 ➢潜在对手 ➢替代品 ➢卖方实力 ➢买方实力
现有竞争者的抗衡
•行业趋向成熟期 •技术逐渐成熟 •企业规模不断扩大
现有竞争者的抗衡
集 中 度 进 一 步 提 高
第四位 青岛
金威啤酒 百威 青岛
新榕城 广氏菠萝啤
蓝带 蓝带 青岛(五星) 中华 圣泉 北冰洋 青岛
营销渠道—区域市场品牌占有率（续）
市场 南宁 青岛 上海 深圳 沈阳 石家庄 苏州 太原 温州 无锡 武汉 西安 厦门 珠海
第一位 漓泉 青岛
三得利 金威啤酒
雪花 三九 三得利 迎泽 百威 太湖水 行吟阁 汉斯 惠泉啤酒 珠啤
9
华为
中国工商银行
华为
中国工商银行
华为
中国银行 新浪 搜狐

供方资格： 通过ISO9000 生产能力 技术开发能力 服务体系 报 价 比 价 议 标 定 标
供方评定方法
（ABC分类法）
1）严格保密，防止各供方联手报价； 2）了解各供方的生产成本，防止其偷工减料，并可随时调整价格，降低采 购费用； 3）了解供方的技术水平及生产能力，防止其不顾自身条件盲目接标，造成 供货不及时或不能保证产品质量； 4）改进了原先过多注重供货表现、单纯定期打分的评定方法，实施了对供 方的动态评定，建立详细的电子档案，记录供货情况及经营信息，随时更 新，及时掌握供方经营动态。并增加与供方的双向沟通、“双赢”合作等 管理内容。
251 170
75
61
57
55
53
41
40
39
青岛啤酒泡沫洁白细腻、持久挂杯、 香醇爽口，深受国内外消费者的欢迎。 青岛啤酒 1954 年开始出口海外 市场，是中国啤酒出口最早的企业； 至今，畅销全球40多个国家和地
区，占中国啤酒出口量50%以上。
青岛啤酒自诞生起就在历次国内外大 赛中屡获大奖：
财务管理 体系 责
管
任
工艺技术
企业文化
三、管理模式架构分析。
（一）、模式的核心：科学，严格与和谐。 1、 科 2、 严 3、 团 学 格 队 决 管 精 策 理 神
不断完善的法人治理结构
•明确职责，董事长与总经理分设； •建立健全运行机制：董事会议事制度 建立健全 法人治理 职能及各项 运行机制
生产过程控制
实施“新鲜度管理”，建立以市场为导向的生产控制 管理体系，大量采用计算机网络技术控制生产，使市场信 息与生产信息有效衔接，实现供应、生产、物流最优化。 建立了生产过程质量控制体系，运用计算机监控、电
子在线监测和多元诊断等技术，对过程能力指数和过程质

14 安全技术标准
青岛事业部
实施计划4—建立体系、有效运行
企业方针 目标
企业贯彻的标准化法规 和企业标准化规定
负责体系 中设计技 术标准以 及相关的 管理标准 的管理
信 息 总 部
负责体 系中信 息技术 标准以 及相关 的管理 标准的 管理
青 岛 事 业 部
负责体 系中安 全、职 业健康 和环境 技术标 准以及 相关管 理标准 的管理
各 生 产 厂
按照公 司统一 要求， 负责本 单位标 准化体 系的管 理
2019年啤酒产量百万千升以上的 中国四大啤酒集团
350
326
300
250
200
150
100
50
0 青岛
254 华润
占全国总产 量的比率
青岛 12.81%
华润 9.97%
223
燕京
燕京 8.76%
单位：万千升
117
哈尔滨
哈尔滨 4.59%
2019年国际啤酒业利润分配
128 107
10大啤酒商分据全球啤酒产量1/2和利润的2/3
技 术 质 主管部门 量 职责 管 理 总 部
•作为标准化委员会下设的具体办事机构，统一管 理整个企业的标准化工作。
•负责责技术标准体系的管理工作，并对企业标准 体系的整体工作进行协调和监督。
•负责采用国际标准（或国外先进标准）的相关工 作。
•负责制定、修订公司的企业标准，并进行标准化 审核。
•负责企业产品标准的备案工作，并对标准的实施 情况进行监督。
良好的企业标准化背景
2019年： 全国五一劳动奖章 中国最受尊敬企业 中国上市公司企业竞争力20强， 最佳投资者关系奖来自良好的背景和坚实的基础

• 1997年，青啤进攻省内低价位市场，推行新鲜 度管理，初步取得成效。
• 1998年，青啤又推出“高起点发展，低成本扩 张”战略。
• 至2001年底，公司在国内17个省市建立了啤酒生 产基地，构筑了遍布全球的营销网络，现年啤酒 生产能力超过300万吨，其多项指标均居国内同 行业首位。
荣誉认证
• 1906 德国慕尼黑国际博览会金质奖 • 1991 布鲁塞尔评比大赛金奖 • 1993 新加坡评比大赛金奖 • 1997 23届国际金星奖---“杰出公司形象和质
人 才 观念
• 激励机制是以激励约束、激发员工潜能、动
态竞争为核心内容的人力资源管理体系：人力 资源管理体系，从选人、用人、育人、留人四 方面入手，通过各种培训和建立激励、约束、 竞争机制，如竞争上岗、优化组合、干部“一 评两考”、员工厂内待岗、民主评议等方式， 调动员工积极性，开展企业内部合理竞争，激 发员工潜能，最大限度地发挥个人能力，增强 员工事业心及敬业精神，增强企业凝聚力，促 进企业不断发展。
低成本兼并的扩张策略
• 低成本兼并就是企业利用其品牌、技术 和管理等优势，以较低的成本来收购或 控股某些经营困难的同类企业，对其进 行兼并或重组。这样，一方面可以减少 竞争对手，另一方面又可将原有的对手 转而为我所用，在短时间内迅速扩大自 己的生产规模，壮大自己的经营实力， 提高产品的市场占有率，达到低成本扩 张的目的。
19061906德国慕尼黑国际博览会金质奖德国慕尼黑国际博览会金质奖19911991布鲁塞尔评比大赛金奖布鲁塞尔评比大赛金奖19931993新加坡评比大赛金奖新加坡评比大赛金奖199723199723届国际金星奖届国际金星奖杰出公司形象和杰出公司形象和量金奖量金奖1999亚洲五十大名牌亚洲五十大名牌20002000中国十大最具影响力企业中国十大最具影响力企业2001中国最受尊敬企业中国最受尊敬企业锐意进取锐意进取奉献社会奉献社会锐意进取做到奋发向上大胆创新勇于开拓锐意进取做到奋发向上大胆创新勇于开拓永不满足永不满足奉献社会做到对股东对消费者对社会真诚奉奉献社会做到对股东对消费者对社会真诚奉锐意进取奉献社会锐意进取奉献社会体现了青啤人在追体现了青啤人在追求发展追求经济效益的同时注重社会效求发展追求经济效益的同时注重社会效益的价值观念