浅析新时代中国企业的国际化营销战略研究

浅析新时代中国企业的国际化营销战略研究**: **专业:市场营销学号:********摘要:2008年,是我国加入WTO的第七年,在经历了五年过渡期后,伴随着我国各行各业的逐步开放,我国已经进一步加大了经济全球化的参与程度,企业也更为迅速地走上了国际化的步伐。

中国企业由于经验不足,很多方面都还不成熟,在走出去过程中,出现了一些问题,但是,在国际化已成为必然趋势下,我们就要坚定不移地开拓国际市场,那么如何开展营销,策略如何选择?这是本文探讨的重点。

本文结合新经济的主要发展趋势与特点，即贸易自由化、经济无形化、经济网络化、知识经济化、绿色经济崛起等。

具体分折在新经济条件下企业营销观念和营销管理的发展，提出了在新经济下国际市场营销应采取网络营销、知识营销、绿色营销、把握个性化需求等应对策略。

关键词：新经济；企业；国际营销；营销策略；营销创新一、新经济时代的实质及特点经济学家一般认为，“新经济”是在经济全球化和信息技术革命的带动下，以生命科学技术、新能源技术、新材料技术、空间技术、海洋技术、环境技术和管理技术等七大高科技产业为龙头的经济，而且具有低失业、低通货膨胀、低财政赤字高增长的特点。

九十年代崛起的信息经济，如今正在经历从“个人电脑”到“因特网”、再到“电子商务”三个发展阶段，这清楚地表明“新经济”的核心内容是网络经济。

新经济的实质，就是信息化与全球化，新经济的核心是高科技创新及由此带动的一系列其它领域的创新。

促成新经济出现的现实环境是全球经济一体化。

信息技术革命的推进，新经济的发展，必然导致全球一体化程的加快。

不同于传统工业经济，在新经济时代其经济发展的特点主要有：①贸易自由化。

贸易保护主义曾经一直是困扰世界贸易发展的重要阻碍，而随着七十年代末欧美经济的逐渐复苏以及交通通信手段的日渐发达，自由化贸易逐渐代替保护主义成为主流经济发展趋势，而WTO的诞生和乌拉圭回台协议的签署更是为贸易自由化提供了政策支持；②经济无形化。

即在经济商务交往中，人们更看重的是商品的品牌、资产、科技含量甚至服务等，这与以往仅仅重视商品的使用价值有了较大的差别；③经济网络化。

即包括物流管理和商务信息管理网络化的发展。

随着电子网络的逐渐推广运用，目前世界经济的发展在很大程度上依赖于企业在商品供应、销售、生产以及运输电子一体化的发展；④知识经济化。

现代信息技术的发展加速了科技开发与创新的步伐。

加快了科技成果向现实生产力转化的进程，使知识对经济发展的贡献有了前所未有的提高，知识已是推动羟济发展的重要因素；⑤绿色经济的兴起。

由于传统工业与消费模式日益对环境造成了严重的威胁，可持续发展已深人人心。

目前，各国正以提高资源利用水平为目标，大力发展绿色经济，以适应未来经济发展的趋势。

新经济与传统经济相比，它是以高科技、信息等为增长原动力；生产方式不同，以集约型为主；交换方式不同，以电子商务为主要交换手段；经济主体交往也不同，新经济趋向全球一体化。

很显然，新经济发展的诸多新因素为国际市场营销提供了更多的机遇与挑战。

二、企业营销观念和营销管理的发展市场营销观念从产品观念、生产观念、推销观念、营销观念到社会营销观念的逐步演进是基于当时的市场环境发展和变化的，每一种营销观念都深刻地烙上了那个时代的印记。

如今新经济的迅猛发展正改变着整个营销环境。

美国营销大师唐.舒尔茨称当前的市场为“21世纪市场”。

他说：“21世纪的市场是消费者统治的市场，是互动以及不断发展的。

它是互联网和万维网时代，也是电子商务的时代——便捷、快速、消费者居于统治地位——不幸的是，我们现在的营销和营销传播思想与方法都是按历史市场来设计的。

”的确，我们的营销观念还存在诸多与新经济不相适应的方面，应该看到当前一个时期以至未来，营销观念的发展着重体现在“四个更加重视”：一是更加重视战略；二是更加重视合作；三是更加重视“知本”；四是更加重视顾客。

企业营销观念和营销管理的发展：1. 生产观念生产观念是指在整个社会产品不太丰富、需要大于供给、消费者购买产品毫无选择余地的情况下，厂商们所持的指导市场营销的一种观点。

2. 产品观念这是一种与生产观念类似的经营思想。

它片面强调产品质量，而忽视市场需求，以为只要产品质量好，技术独到，自然会顾客盈门。

3. 推销观念（销售观念）这是以销售为中心的经营指导思想。

主张运用推销技巧，千方百计诱使消费者购买更多的产品，而不顾客是否真正需要。

目的是要通过开拓市场，扩大销售来获利。

4. 市场营销观念这是以顾客需要和欲望为导向的经营哲学，它把企业的生产经营活动看作是一个不断满足顾客需要的过程，而不仅仅是制造成销售某种产品的过程。

它是以买方需要为中心，并通过使顾客满意来获得利润。

5. 社会营销观念它要求企业的营销活动不仅要满足消费者的需要和欲望并由此获利，而且要符合消费者自身和整个社会的长远利益，要正确处理消费者欲望、企业利润和社会整体利益之间的矛盾，统筹兼顾，求得三者之间的平衡与协调。

在新经济条件下,企业的营销要想在激烈的全球竞争中,处于不败的地位,首先转变的是营销观念,只有该变了观念,企业才能更好的进行营销创新.下表是企业新旧营销观念的区别(如表1-1)表1-1 新旧营销观念的区别旧时代新时代三、新经济下国际市场营销的策略在世界经济一体化日趋深化的时代，尤其我国加入WTO后，面对高新技术所带来经济生活的新变化以及消费者理念与行为的深刻转变，在前所未有的市场环境驱动下，我国企业如何把握国际市场营销的策略应是企业成功走向世界经济舞台的关键。

一般而言新经济时代下，国际市场营销策略主要包括：(一)把握个性化需求。

随着消费者心理和行为的变化，我国企业要想进一步开拓国际市场、巩固已有的海外市场，应在加强产品标准化的同时，更加注重消费者的个性化需求。

这就要求我国企业加强对海外市场的调研，保持与海外客户的关系。

电子网络的延时在线功能，无疑为海外市场调研、掌握国外消费者个性化发展的需求提供了捷径，将在较大程度上提高满足个性化需求的效率。

可以说，在消费者更加理性化的时代，如何把握国外消费者个性化的变化，应是现代国际营销成功的关键。

(二)网络营销。

网络经济的到来促使经济的运行方式突破了传统的工业经济模式，同时，也为商家与企业提供了一种更为便捷、高效的营销模式——网络营销。

当然，网络营销不是一个虚拟的概念，而是有特定的含义和内容，即是一种全新的信息沟通与产品销售渠道的有效结合，使传统的有形市场发生了根本的变革。

（三）知识营销。

从营销策略的发展趋势，营销策略并不一定就是4P，营销组合的变革趋势明显。

“4P”是产品（Production）、价格（Price）、地点（Place）、促销手段（Promotion）为代表的以生产为中心的营销四要素组合的总称。

在整个20世纪80代与90年代，企业的营销更多的运用“4P”策略，后来在“4P”营销观的基础上，加上了“权力（Power）与关系（Publicrelation）”形成6P营销策略组合。

近年来，营销学者从顾客的角度又提出了新的营销观念与理论，即“4C”组合理论，包括Customer（顾客的需求和期望）、Cost（顾客的费用）、Convenience（顾客购买的方便性）以及Communication（顾客与企业的沟通）。

随着高科技产业的迅速崛起，高科技企业、高技术产品与服务不断涌现，营销新组合出现，即“4V”营销组合。

所谓“4V”是指“差异化（Variation）”、“功能化（V ersatility）”、“附加价值（V alue）”、“共鸣（Vibration）”的营销组合理论。

它强调的是顾客需求的差异化和企业提供商品的功能的多样化，以使顾客和企业达到共鸣。

如今美国营销学教授舒尔茨提出了4R营销组合，即与顾客建立关联（relance）、提高市场反应速度（response）、运用关系营销（relationship）、回报是营销的源泉（reward）。

4R营销组合的最大特点是以竞争为导向，在新的层次上概括了营销的新框架。

它根据市场不断成熟和竞争日趋激烈的态势，着眼于企业与客户的互动与双赢。

通过与传统营销的对比，我们更能深刻认识到现在的经济下，传统营销以不能适应。

营销环境的变革、网络技术的应用、市场主导权的转移，都要求企业用营销创新来应对。

（四）绿色营销。

21世纪是“绿色世纪”。

人们越来越关注人与自然的和协调共生，在经济活动中保护环境日渐成为时尚。

与之相伴的“绿色营销”崭露头角，成为新世纪营销的一大趋势，也是现代企业可持续发展的重要内容。

现代企业的绿色营销观念包括以下内容：一是强调需求的全面性。

二是强调不仅要发现需求、满足需求，而且要引导需求。

三是强调经营活动的可持续性。

四是要求扩展后营销的内容。

五是要求重建竞争观念。

绿色营销的实施过程是一个循环系统。

其中，前三者作为经济活动的主体，向自然索取资源，并以相应无害的方式回馈自然；企业作为生产者，满足绿色消费（包括政府购买）的需求，提供绿色产品，同时获得适当利润；显然，企业在这一动态循环系统中居于核心地位。

作为一个现代企业，要在激烈的国际市场竞争环境中立于不败之地，就必须实施绿色营销。

宏观上发展绿色产业，建设绿色企业文化，树立绿色企业形象；微观上作好战术管理，搞好营销组合。

企业通过建立绿色营销体系、培育绿色企业文化，寻求社会责任与自身利益、内部经济性与外部经济性的最佳结合点，在近期及远期的企业战略中实现全面绿色化，以谋求企业本身的可持续发展。

现代企业的绿色营销系统包括以下四大策略：(1) 绿色产品策略。

绿色产品是从生产到使用直至最后报废都能满足“4S”（顾客满意、终身安全、社会接受和自然持续）绿色要求的产品。

企业应大力筹资，引进技术，推行清洁生产和绿色包装，开发具有良好环境业绩和经济效益的绿色产品。

(2) 绿色价格策略。

绿色产品中的环境有偿使用费会增加企业的生产成本，使产品价格上涨。

企业应加大宣传力度，扩大消费市场，通过销售量的增加抵消成本的上升，从而获得更大的利润。

(3) 绿色促销策略。

企业应培养员工的绿色意识，建立一支高素质的绿色营销队伍，在促销中主动诱导和鼓励消费者接受绿色观念、绿色产品，扩大消费市场。

同时，还应重视绿色公关，通过环保公益活动树立企业绿色形象。

(4) 绿色渠道策略。

营销渠道绿色化要求在营销过程中加强渠道成员的绿色意识，建立绿色营销网络，在运输过程中注意包装物的使用、回收和能源的节约等。

推进经济全球化,正是WTO诞生的理由,也是它奋斗的目标,面对新时代,中国企业正需要它所倡导的全球化。

对于我国企业的国际化,是开放经济和经济全球化的必然趋势,是我国经济结构调整的现实需要,是企业根据经营环境变化进行适应性调整的结果,是企业在国际范围内优化配置资源,保持可持续竞争优势的需要,也是建立现代企业制度的需要。