广告汉语的语言特点 现代世界可以说是一个广告的世界。随着市场竞争日趋激烈, 生产经营者殚精竭虑, 为赢得竞争优势, 占领市场, 不惜斥巨资利用各种媒体大打广告。而作为广告宣传的重要组成部分的广告语言文字------ 广告汉语, 经过长期发展, 因其所具有的特殊效用, 已逐渐从普通汉语中独立出来而发展成非规范化的
专用语言, 在词汇、句法、修辞等方面都表现出一定的特点。 一广告汉语的词汇特点作为传播信息的手段，广告语言要求真实准确、简洁生动、通俗易懂。因此与普通汉语相比，广告汉语有其独特的词汇特点。 （一）大量选择常用词广告为了达到广而告之的目的, 一般都使用简单常用的词汇。即选择使用频 率较高的词语来传达信息,
目的是便于人们理解和记忆。如： (1)牙好，胃口就好, 身体倍儿棒, 吃嘛嘛香! (牙膏广告) 这则知名的广告，由极常用的字词组成，简单明了又不乏情趣, 很适合百姓的大众口味。这也是广告家喻户晓，广为流传的重要因素。 (2)二十七平方米的房屋, 只需六点五公斤涂料, 用不了五元钱。（涂料广告）真诚朴实的话语让人
心动, 尽管用的全是普普通通的词语, 对于目前我国尚不富裕的人民群众来说, 却比那些辞藻华丽的广告语言更能打动人心。 （二）多用成语、俗语、诗词等广告的篇幅是短小的, 广告的时间是有限的, 为了让读者在少量的时间里获得更多的信息, 广告用语必须高度精炼, 而妥善运 用一些成语、俗语、诗词等往往可以收到言简意赅的效
果。 1.成语成语是我国古代语言中的精华，一般有着固定的含义, 而移花接木用于广告中, 往往能在“文不对意” 的错乱状态中, 造成一种幽默感。这样的广告语言人们喜闻乐见。如：(1) 天长地久, 蓝带啤酒。(蓝带啤酒广告) (2) 千里之行, 始于足下。（旅游鞋广告） （3）百闻不如一见。（电视机广告）
英文广告中的修辞 问题的提出 由于经济的发展，广告已成为人们生活的一部分。随着中国的对外开放及入世，英文广告也越来越多地跃入我们的眼帘。然而，怎样才能准确地理解英文广告？怎样欣赏英文广告？怎样通过常见的英文广告来帮助我们学习英语？一连串的问题在我们的脑海闪烁，引起我们的思考。广告语作为一种语言艺术，因运用了大量的英语修辞手法而显现其精练和生动。所以，我们把研究的问题定位在英文广告语的修辞方法研究上。 研究目的 一、学习课本里已出现的英语修辞方法。 二、学习英语广告中常用的修辞方法。 三、从修辞学的角度欣赏英语广告。 四、学会运用简单的英语修辞法，提高我们的英语水平，增加写作亮点。 五、进一步培养我们对英语学习的兴趣。 研究内容 广告在我们的日常生活中随处可见。它既是商家宣传产品的手段，也是一门综合性艺术。这门艺术中的文案写作比其他形式的写作更需要技巧，这种技巧表现在雅俗共赏，新颖幽默的文字上，要具有极强的感染力和号召力，能瞬间引起读者注意，刺激其购买的欲望。因此，广告语的创造采用了大量的修辞手法，这就为许多英语学习的初级者带来理解上的困难。 在课堂学习里，修辞不是教学的重点，遇到一些常用的修辞现象老师也很少讲解，所以，大部分学生对于英语修辞方面的知识停留在空白阶段，甚至认为修辞是很高深的学问而产生逃惧心理。其实，任何语言都有修辞，我们从小学就开始接触汉语修辞了，英语修辞和汉语修辞从本质上来讲是相通的。适当地学习英语修辞不仅可以丰富同学们的英文素养，也可以培养学习英语的兴趣。 基于以上两点，我们采取从学习课本里的修辞现象起把同学们引入广告语中修辞手法的学习，帮助同学们理解和吸收。 研究方法和过程 由于初次尝试研究，我们的研究步骤比较简单，但每个步骤耗费的时间和精力都比较大。 步骤一：讨论、分工 讨论问题的着手点，讨论所研究问题最佳角度，讨论我们怎样分工合作。 讨论结果：1、从我们课本里接触到的修辞方法入手，进一步学习英语广告中出现的其他常用修辞方法。2、尹懿同学负责上网查资料，王嘉琳同学负责到图书馆搜寻资料。俩人一起研读课本、资料，一起巡街搜罗英文广告语，一起写论文。 步骤二：搜集资料
英语广告词的修辞手法研究 摘要：广告英语是一种商业性语言，是语言在特定社会条件下的一种变体和具体形式。它在语言上有自己独特的风格，具有很高的研究价值。本文通过分析一些广告词来研究广告英语中各种修辞手法的特点。 关键词：广告英语；修辞手法；特点 引言：英语中的“广告”(advertisement)一词，原意为“商业上的告示”，是17世纪中叶英国开始频繁商品活动时流行的。它源于拉丁语advertere，具有“吸引人们注意力”，“推销产品”的含义。当今时代是个经济、信息高速发展的时代，广告已成为经济社会不可缺少的组成部分。全球化的经济发展趋势，使广告成为世界性的经营理念。广告英语是专门用途英语的一种，具有准确、舒畅、优雅的特点，这使它具有很高的商业价值，同时也具有一定的欣赏价值和语言研究价值，如果广告词比较独特，给人留下很深的印象，宣传的效果自然非同凡响，所以我们可以说，广告英语的成功要取决于其语言的独特性。而语言的独特性又取决于各种修辞手法的合理运用。优秀的英语广告应该既通俗易懂，又耐人寻味，运用修辞手法应贴切自然，不可牵强附会，诉求对象的不同，要求广告措辞及其修辞手法应有所区别。本文通过分析一些英语广告词来研究广告英语中各种修辞手法的特点。广告英语中常见的修辞手法有以下几种： 一、比喻(figure of speech) 英语中的比喻主要分为明喻(simile)和暗喻(metaphor)两种。二者皆可使被描述的事物形象生动。 1.明喻：明喻是以两种具有共同特征的事物或现象进行对比，让人们知道两类事物之间的相似之处。如：As soft as Mother’s hands.(童鞋广告)广告词巧妙地把鞋比喻成母亲的手，突出童鞋的柔软、舒适，充满了母亲对孩子的呵护。The airline that’s smooth as silk.(Fly
广告英语的特点及其翻译策略 一、我们来看一下什么是广告，它有哪些作用，又是由几个部分组成的。所谓广告就是一种面向公众介绍商品，服务内容或文体娱乐节目等内容的宣传方式。一般通过报纸、电视、招贴等方式传播，现在也出现在网络上。按照它的用途，我们可以把它分为商品广告，公益广告，服务广告等类型。广告本身是由几个部分构成的，包括标题，正文，口号，商标，附文这五个部分。而我们在对广告进行翻译时，要强调译文的效果，不仅要提供充分而且易懂的商品信息，还要具有原文的“切肤之感”。广告翻译最重要的标准就是译文的效果与读者的感受，同时在进行翻译时还要考虑到语言文化的差异，因为广告除了有帮助消费者认识商品的作用外，还有诱发消费者感情，引起购买欲望，促进消费心理的功能，所以从某种意义上来说，能实现广告主要目的的译文就是好译文，要达到预期的商业效果。 二、那么下面我们来看看广告有哪些特点。由于商品市场竞争激烈为了保证商品的广告可以最大限度的吸引人的眼球，广告商总是选择新颖别致的词汇，简洁的语句和生动的修辞为商品加分，以赢取消费者的享受，广告通常有以下几个特点：lexical, grammatical, rhetoric. 今天我们也从经典英文广告的语言特点，词、句、形来进行简要的分析。 1、经典英文广告的用词特点， ①造词新颖，颇具创意。经典英文广告能给消费者留下深刻的印象。一部分原因在于它们的词汇别出心裁。“造词”就是创意之处和魅力所在。造词有很多的手法，包括添加词缀，拼凑词汇，模仿词汇等。 WWWhat’s new? 这是一个网站的广告，我们都知道，互联网网址都以“WWW”开头，这则广告利用添加WW 前缀的方法进行造词，一方面WWW暗示读者这则广告是介绍网站的，另一方面结合“What’s new?”“What are you waiting for?”来吸引读者的注意，是一个非常好的例子。 “The Orangemostest Drink in the world”在这个广告橙汁广告中，用most和est 两个表示最高级的词与orange拼凑在一起，形成了Orangemostest, 暗示这个品牌的橙汁特点就是高浓度、高质量。这个创造词成为最大的亮点。 ②同音词替换，别有风味 一些英文广告巧妙的用同音词来达到宣传、促销的目的，十分有趣，颇具风味。 Pay-le＄＄ , 这个是美国连锁商店佩莱斯的广告，非常巧妙的将less 中的ss 改为美元符号，形象的表现出“本店商品价格优惠”，当然能吸引广大消费者。 下面这个例子是英国某个机场商店的广告“have a nice trip, buy buy”乍一看，好像礼貌用语，“祝你旅途愉快，再见”。但是仔细一看才发现“bye bye”变成了“buy buy”.这个同音词替换使得机场商店向旅客道别时，也提醒大家购买些商品作为礼物。 ③还有一些其他的形式。比如，韩国LG手机的经典广告，不管是英文广告，还是汉语广告都十分完美，创意独特。“I chocolate you”句式打破常规，chocolate 名词做动词用，不但点出手机的独特巧克力外表，而且在视觉上和听觉上都给人强烈的印象。容易引起消费者的兴趣和注意力，而下面的“born to shine”，句式简单却不失大气。善于玩文字游戏的广告商们，会故意把人们所熟悉的字或者词拼错，形成新词，新词不失原意，更添新意，赋予了广告更大的魅力。
外国语学院 毕业论文 (2012级) 论文题目 广告英语的特点及其翻译 外国语学院 商务英语 12商务英语2 3120621204 骆飘 王习 2015.05.31 成 绩 作者姓名 专业 二级学院 班级 指导老师 完稿时间 学号
骆飘 摘要：随着经济全球化步伐的加快，广告英语越来越多的融入到我们的生活中。广告英语作为一种特殊用途的语言，有着自己鲜明的特点。本文首先从语言特点、句型特色和修辞特色方面对广告英语的特点进行分析并举例论证。然后从广告英语的词汇、句法、修辞特征说明其翻译原则。再从直译和互译以及套译这三个方面来探讨翻译的方法。最后从文化的不同和翻译者的态度这两个方面论述翻译中存在着的问题和产生的影响。 关键词：广告英语；特点；翻译原则；翻译方法；问题 Abstract: With the development of society, the accelerated pace of economic globalization, the advertising English more and more integrated into our lives. Advertising English as a as a kind of special use language, has its own distinctive features. This article from the aspects of vocabulary, sentence and rhetoric to the features of advertising English is analyzed and an example. Then from the vocabulary, sentence and rhetorical features of advertising English translation principles. From literal translation and translation and translation of these three aspects to explore the methods of translation. Finally from the attitude of the cultural differences and translators in translation of these two aspects exist problems and the impact of. Key words:The characteristics of advertising English; Characteristic; The principle of translation; translation method 一、引语 1
广告语言的修辞特点 广告是一种特殊的文体，它吸收了文艺语体的某些特点，有其特殊的审美要求。广告的性质和特点，决定了它对语言的要求：简明扼要，通俗易懂，生动新奇，最终给广告接受者以深刻的印象，激发他们的兴趣，以达到自身的目的，因此，广告不仅要把商品信息传递给消费者, 而且要把美感、情感传递给消费者。在广告如林的时代, 为了使自己的广告别具一格，广告创作者常常运用一些修辞手法来增强广告语言的表达效果。 1.设问。一般修辞中的设问通常都是为了掀起语言的波澜，使语势起伏不平，跌宕有力。设问可以用在开头；也可用于段与段之间，让设问在结构上起一种承上启下的作用；有时还可用于文章结尾，点明主题，使人回味。广告修辞中的设问略有不同：首先，设问的主要目的是为了诱发公众的兴趣，问题的答案才是广告传递的主要信息，因此，广告修辞中的设问都是要求明确作答的；此外，广告的设问大都在正文的开头。如：“今天你喝了没有？”（日出江南集团太子奶广告）“胃，痛吗？胃，酸吗？胃，胀吗？胃痛，胃酸，胃胀，交给斯达舒”（胃药斯达舒广告）“小朋友，谁会唱歌——我家的盘子会唱歌”（雕牌洗洁精广告）“何以解忧？唯有杜康。”（杜康酒广告） 2.反复。恰当运用反复，可以表达强烈的感情，通常都是为突出重点以加深印象。而反复必须运用得当，否则它会成为语言的累赘而令人生厌。但是，广告修辞中的反复则是例外的。它常常是多次重复某一词语（多为标识语、中心语，如商业广告中的品牌、厂名等），不厌其烦。红梅相机的广告以“妙在全自动”为标题，正文是“自动卷片、自动倒片、自动日光”短短的广告语言，“自动”竟反复了三次。望江太子125摩托广告标语是：“望江太子，属于有个性的人，有个性的望江太子，八大优势与有个性的人匹配。”通过反复，突出“有个性”这一产品优势。小白兔儿童牙膏广告：“小白兔高级儿童牙膏，爱！爱！爱！儿童喜爱！”连用三个“爱”字并加上了感叹号, 十分醒目, 强调儿童对这种牙膏的喜爱。 3.夸张。真实是广告的生命，而夸张则是故意言过其实，用主观眼光去渲染，铺陈客观事物，以达到突出事物本质，加深读者印象的修辞效果。 广告语言的夸张，一般通过两个渠道实现：一是对某些特点夸大、缩小、变形；二是对人主观心理感受进行夸大和强化。广告运用夸张手法，有的显得真实，给人一种可以接受的感觉，如葡萄酒广告：“一杯饮进全身爽，一滴沾唇口中香。” 再如白丽香皂广告：“今年二十，明年十八。”这则广告出语惊人。广告制作者抓住人们爱美的心理, 运用违反逻辑的夸张手法, 暗示白丽香皂具有美容功能，经常使用可以更年轻一些。 4.双关。双关是在特定的语言环境中, 借助语言或语义的联系, 使语句同时关涉两种事物, 言在此而意在彼。广告创作者经常运用双关手法, 以增加广告的趣味性，引起联想, 帮助记忆。如：如某矿泉水的广告：“口服心服”，“口服心服”作为成语，它的意义是“心里嘴里都佩服”。两个“服”都是“佩服”之意，而广告词的前一个“服”却是“服用、喝”之义，这样，广告词的意义就成了“喝了之后心里佩服”，造成一种言在此而意在彼的效果，令人回味。再如孔府家酒广告：“孔府家酒，叫人想家。” 这则广告语堪称双关语的典范，它一语双关，见到或喝到孔府家酒，更让人产生对家的向往。再进一步品味其内在的含义, 那就是向公众暗示: 孔府家酒品牌的关键是“家”字。“人类失去联想，世界将会怎样？”这里的
Use of Rhetoric in English Advertisement 【Abstract】Advertisement is a popular cultural phenomenon in people’s daily life. It not only provides the information about products and stimulates the purchasing power, but also enriches people’s ideological life. Rhetoric is one kind of important expressive device in language. It refers to interpreting abstract and complex ideas or processes through simple and concrete methods. Since rhetoric is full of imagination, it can promote the transmission and communication of emotions and ideas. Rhetoric exists in writings with various styles, especially, in advertisements. Rhetoric plays a very important role in English advertisement, acting as a key element for the success of an advertisement. The thesis, based on the respective studies of the definition of advertisement and rhetoric, makes a careful analysis of the use of main rhetorical devices in English advertisement, including simile, metaphor, pun, personification, parallelism and rhyme, targeting at promoting the further development of advertisement. 【Key Words】English advertisements; rhetoric; function
论广告英语的语言特点及翻译技巧 【摘要】随着经济全球化的快速发展，广告已成为当今市场必不可少的构成部分，甚至已经渗透到了现代生活的角角落落。广告英语作为广告行业的重要组成部分，经过长期发展已从普通英语中逐步独立出来，形成一种非规范化的、专业化的语言形式，具有重要的商业价值，以及拥有较高的语言欣赏价值与研究价值。基于此，本文在深入分析广告英语语言特点的基础上，着力探讨广告英语语言的翻译技巧。 【关键词】广告英语语言特点翻译技巧英语语言 一、前言 21世纪以来，全球经济一体化与市场竞争愈演愈烈，商品广告已成为企业开拓市场、促进销售、对外宣传的重要手段之一。与此同时，海量的商品广告在新兴媒体中的出现，也使其成为广大消费者获得商品信息的重要来源之一。美国著名的广告设计师D.Ogilvy认为，成功的广告语可以创造出一则广告的80%利润；也有部分广告设计者认为，广告词在整个广告中占据着50%—70%的力量。由此可见，广告语言在广告领域中的重要性。 广告语言作为商品信息传播的一种重要手段，历经长期发展之后，逐渐在用词、修辞以及句法等方面形成了具有自己别具一格的特色。了解这一系列特点，对激发我国广告设计者的创作灵感、启发英语广告翻译人员的发散思维等有着不可替代的功能与
作用。同时，深入探析广告英语的语言特点及翻译技巧，还能够实现汉译广告向英语原文广告的转变，大幅提升广告的说服力、感召力以及艺术魅力，有助于我国进一步引进国外的先进技术及了解国际新产品，有利于我国的名优产品占据国际市场等等。 二、广告英语的语言特点 1.词汇特点。广告的基本特征就是在特定空间内表达出尽可能丰富的商品信息，以此实现广告效益的最大化。这就使得简明扼要的常用英语词汇成为了广告英语语言的突出特点，简约别致的英语广告不但能够让受众过目不忘，而且具有烘托气氛与突出主题的重要功能。 2.语法特点。广告英语语言的语法特点主要表现在两方面，一方面在于精炼简短，能够给人独特新颖、过目不忘且朗朗上口的感受。比如，飘柔洗发水所用的广告“Start A head”，即成功的道路，需要从头开始。这种广告英语语言不但简单明了，而且充满寓意，能够给受众留下深刻的印象，非常易于牢记。另一方面则惯于应用祈使句。祈使句因具有强烈的感召力，所以深受诸多广告商的追捧与青睐。广告语言通常比较大众化与口语化，且为了给广大受众留下最为深刻的印象，多数广告商会绞尽脑汁设计出更具吸引力与商业价值的广告语，以此充分发挥宣传产品的功能，而祈使句本身所具有的独特风格，通常更易于被广告商应用到广告语之中。 3.修辞特点。修辞能够让语言表达更为准确与生动，属于一
广告语修辞手法 1．比喻： 彩蝶纷飞，多姿多彩。(手帕广告) 我的第一张名片。(潇翔西服) 长虹——中国人心中的彩虹。(电器广告) 2．对偶： 使头发根根柔软，令肌肤寸寸嫩滑。(白丽香皂) 召唤东方男性阳刚之气，尽显中国男士不凡气派。(杉杉西服) 笑意写在脸上，满意装在心里。(南京新街口百货商场) 3．引用： 何以解忧?惟有杜康。(杜康酒) 衣带渐宽终不悔，常忆宁红减肥茶。 敢问路在何方，路在北旅脚下。(北京旅行社广告) 趁早下“斑”，请勿“豆”留。(化妆品广告) 4．反复： 熬呀熬呀，熬瓣酱，好东西都在酱里藏，熬呀熬呀，熬瓣酱，熬出读书好儿郎。 字幕——阿香婆熬出来的好酱。(阿香婆瓣酱) 燕舞，燕舞，一曲歌来一片情。(燕舞牌录音机) 5．对比： 千军易得，一将难求。(将军冰箱) 6．夸张： 今后不必再用牙齿了。(美国啤酒) 眼睛一眨，东海岸变成西海岸。(航空公司) 7．讳饰： 晚一分钟回家比永远不回家要好得多。(交通广告) 8．双关： 华讯寻呼，勿失良机。 不打不相识。(打字机广告) 饲宝920，催猪不吹牛。 爱是正大无私的奉献。 实不相瞒，天仙牌的名气是吹出来的。 人类失去联想，世界将会怎样。(联想电脑) 美满生活从中意开始。(中意冰箱) 9．排比： 天天呼吸，空气不可污染；日日饮用，水源不可污染；餐餐进食，蔬菜不可污染。(公益广告) 山之青，水至清；源之静，水至净；雾之轻，水至淳。(干鸟湖纯净水) 春季给您带来沉醉，夏季给您带来欣慰，秋季给您带来甜美，冬季给您带来回味。(新飞冰箱) 像呼吸一样真实，真实是惟一记住的话，真实是一张自由的脸．真空是沉淀后的完美。(诗芙浓化妆品) 带着春天的问候，带着柔柔的温情，带着吉祥的愿望，我们来到您的家。(美菱冰箱) 艳艳浓水绿，鲜鲜玻璃绿，娇娇鹦毛绿，嫩嫩青葱绿，浓浓菠菜绿，条条丝瓜绿，明明阳俏绿，点点梅花绿，亮亮松柏绿，淡淡湖水绿，静静荫花绿，闪闪祖母绿。(金饰店) 10．拟人：
论述广告英语的修辞特点及翻译 试逑广告篪语的侉辞错点翻译 英文"advertise"(广告)源于拉丁 语的advertere一词意为"唤起大众对 某种事物的注意并诱导于一定的方向 所使用的一种手段".而商业广告就是 向潜在的广大消费者群体介绍商品, 激发其对某种商品感兴趣,从而促使 其购买的一种手段.商业广告英语翻 译的重要性可见一斑,一则广告英语 的翻译质量直接影响到消费者的购买 欲.广告的写作4作)是为了让读者 对广告发生兴趣,进而使读者"心动", 最后达到使读者购买商品或接受服务 的目的.要达到这一目的,除了在排版 设计等方面动脑筋,更多的是从语言 上做文章.而语言中修辞手法的运用 能丰富语言的表达能力,增强语言的 表达效果. 1.拟人(personification) 广告中的拟人是把所有宣传的事 物人格化,给商品以生命,使它变得富 有人情味,使消费者倍感亲切.如: Strongtractorstrongfarmer, 析:把拖拉机比拟为钢铁巨人,以 农民的好帮手的形象打动人. Unlikeme,myR,olexneverneedsa
rest. 析:以上是R,olex手表的广告,人 需要休息,手表无所谓休息,但广告中 把手表比拟为人,说它不要休息,从中 反映出手表的高质量.拟人的修辞方 法一般就按照原文的意思直译.这则 广告可以翻成:不像我,我的劳力克斯 表从不休息. Weareproudofthebirthplacesof ourchildren,thegrapesofAlameda.On ourclassicvarietywines,youwillfindthe birthpllacesofourchildren. 析:将葡萄酒比拟为自己小孩.给 人以美好感觉,令人向往,陶醉.译为: 我们因孩子们的出生地而自豪—— 文/杨丽江 Almaden葡萄.英文谚语"seeingisbelieving". Don'tcry. we'IIrepairit..AMarsadaykeepsyouwork, We'rehandbags~edalists.Wheneverrestandplay. ithurtswe'llhealit.析:这句广告词在句式和尾韵上 Andwe'l】guaranteetherepairfor模仿了几乎人人皆知的成语Anapple ninemonths.Ifyouwish,sendusyouradaykeepsthedoctoraway;而work和bagandwe'IIhealit,play两词的并列又马上使人想起另一 析:该广告是有关皮包修理服务个尽人皆知的成语Allworknoplay 的.人受伤后会感到疼(hurt),皮包是makesJackadullboy.这个Mars巧克力不会感到疼痛的.广告中皮包被比拟的广告不仅在语言形式上借助成语, 为有生命的东西,如果它感到疼痛同时还援引了这两个成语的内容,仿(hurt),我们可以治愈它(hea1).以下是佛每天吃一块就会使人聪明(notbe-
浅谈英语广告的句法特点与修辞技巧 叶玉萍（无锡科技职业学院外语系，江苏无锡214028） 摘要：作为推销商品手段的广告不仅要达到视觉、听觉效果，还应该有独具风格的广告词以及各种修辞手段。归纳了英语广告的语言特色，主要从句法和修辞两个方面作了尝试性的探讨。 关键词：英语广告；句法特点；修辞 英语广告语言因其生动感人、形象鲜明，具有强大的感染力和表现力，不仅提高了商品的知名度，也已经成为商品销售过程中不可或缺的推动力，构成了日常生活中一道亮丽的风景。了解英语广告的语言特点和修辞方式，不仅可以拓宽我们的视野，也有助于我们进一步了解西方社会。英语广告常常使用陈述句、简单句、疑问句、祈使句、疑问句和设问句等，并且使用诸如比喻、拟人、双关、夸张甚至押韵等修辞手段，用艺术的形式实现商业的价值。本文运用实例，主要从句法和修辞格两个角度进行尝试性分析。 1 英语广告的句法特点 英语广告的必须富有感情色彩和感染力，并力求简洁、生动和形象。从句式上看，英语广告中，各种句式往往交替使用。 1.1常用陈述句 英语广告中常用陈述句来阐明某种观点、情况和事实的，最为常见的陈述句的句型为主谓结构。例：The taste is great. 味道好极了。这是一则雀巢咖啡
的广告，用陈述句表达了一种观点，简洁明了。又如：To me，the past is black and white，but the future is always color.对我而言，过去平淡无奇；而未来，却是绚烂缤纷。这是轩尼诗酒的广告，也是采用陈述句的形式。 1.2多用简单句 英语广告中简单句使用较多，很少使用复合句，这是因为广告用语必须以最精炼的语言，传递出最多的信息，从而激发读者的购买欲望。例：We integrate，you communicate. 我们集大成，您超越自我。这是三菱电工的广告，使用两个简单句，选词对称，紧凑明快。又如Impossible made possible. 使不可能变为可能。这是佳能打印机的广告，这则广告设计的非常巧妙，Impossible和possible两个词相对应，意义上又互为反义，使读者印象深刻。 1.3使用疑问句 有些广告在标题或正文的开头使用疑问句，不仅能激发读者的好奇心理，也能增加阅读兴趣，从而也刺激购买欲望。例： What's so special about Lurpark Danisb butter? Well，can you remember what butter used to taste like-real fresh from house butter? Do you remember how you used to enjoy it when you were young? Today，the taste of Lurpark bring it all back to you -that's why it's so special.这则广告多次使用疑问句，从第一句“黄油的特点是什么？”入手，一环扣一环，抓住读者的心理，增加了读者的兴趣，突出了这种黄油的特点。又如：Arthritis pains? All you need is Bayer Aspririn!您正在忍受关节炎的痛苦吗？“拜耳”阿司匹林使您药到痛除。这是拜耳公司的阿司匹林广告，开头用疑问句引起读者的兴趣，紧接着引出正题——突出拜耳公司的阿司匹林功效。
广告语言的修辞艺术 众所周知，广告与语言有密不可分的关系。语言既是广告的表现载体，又可构成广告本身。语言在广告中应用效果可以决定广告的成败与否。正如林乐腾说：“广告语言是广告的灵魂，没有广告语言，广告不能成为广告（图案广告除外）。”本文主要从修辞手法在广告语中的表达效果进行分类讨论。 一、加深企业、商品印象的修辞手法 凡是做广告，要达到的第一效果就是让受众记住企业或商品的名称，同时还要树立企业或商品的形象，为体现树立形象的重要性，还有专门的形象广告。用于这方面的修辞手法大体有如下一些。 1.镶嵌 把词语拆开，镶进别的字，或把特定的词句有规则地暗嵌在别的语句中，或把词拆开交错搭配的修辞方式叫镶嵌。广告语言的镶嵌，一般是镶嵌企业或商标的名称。如： (1)中意冰箱，人人中意。（“中意冰箱”的路牌广告用语“中意”是形容词） “中意”一般是表心理活动的动词，有“看中并满意”的意思，将它嵌在广告语中，正好与“中意冰箱”的“中意”这个名称相吻合。 (2)盛在品质，多在万家。（成都盛多燃器具有限公司的广告用语） 上例巧妙地将品牌“盛多”二字镶在两句的开头，形成了“鹤顶格”的镶嵌。将“盛多”这一品牌的产品与质量好，用户多联系了起来。两句联起来，又揭示了产品质量高低与用户多少的辩证关系——质量高则用户多，用户多则说明质量高。 2.双关 双关是依据语言环境的帮助，利用语音或语义上的联系，有意使语句同时兼有表里两种意思，“言在此而意在彼”。广告中用双关修辞手法的例子是很多的。如： (3)四十年风尘岁月，“中华”在我心中。（中华牙膏广告用语） 中华牙膏是中国老字牌牙膏，如今牙膏间的竞争很激烈，中华牙膏就得有自己特有的广告形象进行竞争。“‘中华’在我心中”：“中华”既是商品名称，又是汉民族的代称，因此，这句广告语有表里两层意思。 (4)谁能“惩治腐败”？（新飞牌电冰箱广告词）
众所周知，广告与语言有密不可分的关系。语言既是广告的表现载体，又可构成广告本身。语言在广告中应用效果可以决定广告的成败与否。正如林乐腾说：“广告语言是广告的灵魂，没有广告语言，广告不能成为广告（图案广告除外）。”本文主要从修辞手法在广告语中的表达效果进行分类讨论。 一、加深企业、商品印象的修辞手法 凡是做广告，要达到的第一效果就是让受众记住企业或商品的名称，同时还要树立企业或商品的形象，为体现树立形象的重要性，还有专门的形象广告。用于这方面的修辞手法大体有如下一些。 1.镶嵌 把词语拆开，镶进别的字，或把特定的词句有规则地暗嵌在别的语句中，或把词拆开交错搭配的修辞方式叫镶嵌。广告语言的镶嵌，一般是镶嵌企业或商标的名称。如： (1)中意冰箱，人人中意。（“中意冰箱”的路牌广告用语“中意”是形容词） “中意”一般是表心理活动的动词，有“看中并满意”的意思，将它嵌在广告语中，正好与“中意冰箱”的“中意”这个名称相吻合。 (2)盛在品质，多在万家。（成都盛多燃器具有限公司的广告用语） 上例巧妙地将品牌“盛多”二字镶在两句的开头，形成了“鹤顶格”的镶嵌。将“盛多”这一品牌的产品与质量好，用户多联系了起来。两句联起来，又揭示了产品质量高低与用户多少的辩证关系——质量高则用户多，用户多则说明质量高。 2.双关 双关是依据语言环境的帮助，利用语音或语义上的联系，有意使语句同时兼有表里两种意思，“言在此而意在彼”。广告中用双关修辞手法的例子是很多的。如： (3)四十年风尘岁月，“中华”在我心中。（中华牙膏广告用语） 中华牙膏是中国老字牌牙膏，如今牙膏间的竞争很激烈，中华牙膏就得有自己特有的广告形象进行竞争。“…中华?在我心中”：“中华”既是商品名称，又是汉民族的代称，因此，这句广告语有表里两层意思。 (4)谁能“惩治腐败”？（新飞牌电冰箱广告词） “腐败”词面意义指制度、组织、机构、措施等的混乱、黑暗，用在冰箱身上指食物腐烂。一语双关，并且诙谐幽默，给人留下了深刻印象，因而新飞牌冰箱也就有了新意。 3.衬托 衬托，又叫映衬，是用类似的事物或反面的、有差别的事物作陪衬，突出被陪衬的事物的一种修辞方式。广告语中衬托的运用如下： (5)天上彩虹，人间长虹。（长虹电视机广告用语） 天上彩虹，五彩缤纷，形象美好。“长虹”电视机以其质量过硬而家喻户晓，给人们带来生活上的享受。用天上彩虹的美好衬托长虹电视机的高品质。 (6)在“杰克逊”面前，没有一座山可称为陡峭，也没一片沙漠可被称为广漠。（杰克逊四轮驱动越野车广告词） 二、提高广告语言生动性的修辞手法 广告言语作品最大的特点就是实用性与文艺性结合。在广告中用精练词句吸引众多的消费者，其生动形象性的要求很高。 1.比喻 比喻就是用与其有相似点的事物来打比方。比喻的心理依据是联想，构成基础是相似点。 广告语中比喻手法较多，如： (7)像母亲的手一样柔软舒适的婴儿鞋。（日本某婴儿鞋广告用语） 为了突出童鞋的柔软、将它比喻成母亲的手。只有母亲的手最舒适、最温暖。同时也蕴
浅谈英语广告中常用的几种修辞手法 摘要：广告作为一种独特的文体，在众多商业宣传方式中独树一帜，其变化多端的语言特点，一直为人们所津津乐道。纵观众多广告，比喻、双关、排比、拟人等修辞手法被广告设计者广为使用，目的是要用别出心裁的语言形式把特定的产品或服务的相关信息传递给广告受众。 关键词：比喻；拟人；夸张；对比 随着我国经济的发展和对外开放程度的不断加深，我国同其他国家的贸易往来日益紧密。同时，广告作为一种最普遍、最有效的商业宣传方式，引起了越来越多的关注和研究。特别是随着大量英语广告的引入，其丰富的语言表现形式和所能达到的宣传效果，值得我们深入研究。本文将从语言学角度重点探究英语广告中的修辞用法，从而总结出成功英文广告案例中的语言特点和宣传效果。 英语广告的修辞特点： 一、关于广告的基本理论 “广告”一词源于英文中的advertising，而英文中的advertising又源于拉丁文的advertere，意思是“注意”或“诱导”。“广告”一词传入我国后形成了汉语的字面意思“广而告之”，即向广大公众告知一件事。对于广告的定义有很多，其中，一种定义为“广告是为了推广其产品、服务
及观念而借助于媒体，对其目标消费者进行的信息传播活动”。广告语言有真实准确、通俗简明、形象生动、幽默新奇的特点。陈望道先生在《修辞学发凡》中将修辞分为积极修辞和消极修辞两大类。消极修辞主要包括语音、词汇和语法三个方面，如语音的搭配、词语的凝练、句类的选择等等；而积极修辞主要指我们通常所说的辞格，如比喻、拟人、排比等等。本节主要侧重英语广告中的积极修辞现象。 二、广告修辞 修辞即修饰文字词句，利用各种表现方式，使语言表达得准确、鲜明。在广告中运用修辞手法可以使广告语言变得生动有趣，富有活力，从而使受众对于广告所传递的信息有一个更深刻的印象。 1.比喻 比喻是用相似的形式使事物进行时间和空间上的比较，其起到的作用是引起人们对广告所描述产品的联想，既能感受到语言的美，又加深了对广告的 印象。 例如：The most sensational place to wear satin on your lips. 这是一则口红广告。乍一看可能会不知所云，可是仔细想来该广告运用了隐喻，把口红比作缎子，形容擦上口红后就好像穿上了一件光亮柔顺、细薄透亮的绸缎一样迷人，
第29卷第9期湖北广播电视大学学报V ol.29, No.9 2009年9月Journal of HuBei TV University September. 2009, 095～096 英语广告中修辞手法的运用 王奕君 （厦门海洋职业技术学院，福建 厦门 361012） [内容提要]商业广告通过各种修辞手段来体现其商品价值，实现劝说功能。本文对英语广告中常用的几种修辞格进行了分析，探讨了修辞手段对于广告的价值和功能的具体实现的作用。 [关键词] 修辞格；广告语；积极修辞 [中图分类号] H05 [文献标识码] A [文章编号] 1008-7427（2009）09-0095-02 一、引言 英语广告以其独特的语言和语言艺术为根据，利用语言的劝说功能引起读者对某种商品的注意和兴趣，并激发其购买欲望。一则成功的广告留下的不仅是具有冲击力的视觉、听觉效果，更应该有精炼、生动的广告词让人们乐于回味与传诵。因此，广告用语必须洗练、生动、形象、跳跃性强、富于感情色彩和感染力，而修辞手法便是英语广告达到以上目的的最好媒介。本文就英语广告语中的修辞格进行分析，以展现其在广告中的无穷魅力。 二、广告语言和修辞 广告语言是商品社会中使用性很强的一种独特语言，它不只是单纯的商业语言，而是集文学、美学、心理学、广告学、市场营销学和消费行为学等学科为一体的鼓动性艺术语言（1oaded artistic language）。它集中反映了顾客的需要，动机，选择，同时又充分表达出产品信息，树立了产品形象。因此优秀的广告语言价值通常具有注目价值（attention value）、记忆价值（memory value）、表达功能（expressive function）、引导功能（directive function）和美学功能（aesthetic function）。从语用学角度讲，广告宣传是一种语用行为。其目的在于说服交际对象（消费者）接受其产品、服务等，是一种说服性言语行为（王海燕，2007）。广告中运用修辞手法，可利用其精炼、准确、生动的语言，给读者提供丰富的想象，从而刺激购买欲望，同时，可使广告增添许多文学色彩，提高广告及产品的品位和吸引力。 陈定安（2004：1）认为，“修辞就是在运用语言的时候，根据特定的目的，精心选择语言的过程，力求把文章说得更正确、更明白、更生动、更精彩”。陈望道先生的修辞学巨著《修辞学发凡》建立了修辞的两大分野，即消极修辞和积极修辞。消极修辞是抽象的、概念的，对于语辞常以意义为主；而积极修辞是具体的、体验的，对于语辞的声音、形体本身有强烈的爱好，对于语辞的形、音、义随时加以注意和利用。消极修辞应合题旨，侧重理解，旨在使人们理会；而积极修辞利用经验所及的体验关系，侧重应合情景，使人“感受”，使读者经过了语言文字而有种种的感触，在读者心里唤起了一定的具体的形象。故消极修辞表现出来的特色是平易的、质朴的；而积极修辞表现出来的特色是华丽的、奇特的、富有感染力的，带给读者的是审美惊奇感和审美新奇感，因此在广告语言中广泛使用积极修辞，激发兴趣，引发美感， 产生联想，从而有效地传播广告信息。 修辞格便是积极修辞的一种手法。“修辞格是在修饰语言的过程中形成的具有独特表达效果的比较固定的格式，修辞格具有以下三方面的特征：生动的表意功能，一定的结构规律，特殊的语言方式”（陈定安，2004）。英语意象上的修辞手法有：明喻、暗喻、借喻、借代、讽喻、比拟等，英语语义上的修辞手法有：夸张、双关、反语、移就等，英语词句上的修辞手法有排比、对照、反复、设问等；以下试举几种英语意象上及语义上的修辞格在英语广告中的运用。 三、英语广告中修辞格的运用 1．明喻（Simile） 明喻是把两个事物之间的相似之处进行比较，它可以用简单、具体的形象化描述，说明抽象或复杂的概念，从而更形象、更深刻的说明事理。比喻由三个要素构成，被比的事物叫本体（target），用来做比的事物叫喻体（source），连接本体和喻体的词叫喻词，喻词常用like， as（…as）， as if 等。在英语广告中，广告作者为所描绘的事物新颖别致、形象生动，经常采用明喻的修辞手法。 （1）Its sound is as unique as its shape. Its brakes are as unique as its engine. （PORSCHE）（它有独特的声音与外形。它有独特的制动与引擎。——保时捷）（广告及译文转自吴克明，1999） 本体是sound、brakes，喻体是shape、engine，喻词用as…as。这则广告强调保时捷跑车的声音和它的外形一样帅气独特，而制动与引擎一样性能优良，令人产生安全感、信任感。 2．暗喻（Metaphor） 暗喻也是在两类不同事物间进行比较，以表明相同关系，但它不用喻词连接本体和喻体。暗喻的作用是用具体、简单、生动、人们熟悉的东西比喻抽象、复杂、干涩的陌生事物，从而获得比明喻更形象、更深刻、更新颖的表达效果（吴晓岚，2007）暗喻相当于A是B，或A等于B，暗喻在广告中更常见。 （2）Clinique Self-tanning Formula， Sunday Supplement.（倩碧自动晒黑配方液，阳光的替代品）（广告及译文转自吴克明，1999） 本体是Clinique Self-tanning Formula，喻体是Sunday Supplement，吸引消费者无需出门就可拥有日光浴后的健康 [收稿日期]2009-06-20 作者系厦门海洋职业技术学院讲师。
第29卷第4期 唐山师范学院学报 2007年7月 Vol. 29 No.4 Journal of Tangshan Teachers College July 2007 ────────── 收稿日期：2006-12-26 作者简介：刘庆秋（1956-），男，天津人，南开大学外国语学院副教授，研究方向为翻译理论与实践。 - 48 - 广告英语的修辞特色 刘庆秋1，付 玮2 （1.南开大学 外国语学院，天津 300191；2.唐山师范学院 晶博国际学院，河北 唐山 063000） 摘 要：广告创作者为了加强广告的说服力和影响力，常常使用各种修辞手法来介绍产品的特征。 关键词：广告英语；翻译；修辞手法 中图分类号：H315 文献标识码：A 文章编号：1009-9115（2007）04-0048-02 广告创作者为了加强广告的说服力和影响力，为产品营造一种良好的形象和氛围，很少使用平淡的语言来介绍产品的特征，而常常是多种修辞手法并用，文学创作中所使用的修辞大都能在广告中加以运用，如比喻、借代、双关、排比、重复、对比、象征等。这些修辞手法增强了广告的活力，有时还能取得意想不到的效果。 一、双关语 作为一种修辞手段，双关语在广告中比较常用，广告制作者为了增加广告的吸引力，挖空心思地追求新的创意，使得双关语在广告中的运用技巧更加纷繁复杂。巧妙的双关能使语言含蓄、幽默、生动、给人以回味和想象的余地。 Ask for More.这是More 牌的香烟广告。好像是在讲“再来一点儿，More 牌香烟”。“More ”在这里用得非常巧妙，既表现了More 牌香烟的特性，也利用了“more ”这个词本身的含义。 When It Rains, it Pours.（雨天哗哗下。）（Morton 调味盐） 此广告借用了“When It Rains, It Pours.”（不雨则已一雨倾盆），巧妙地借用了“Pour ”一词的谐音双关性（“大雨倾盆”与“倾倒”）的手法表达了Morton 调味盐的特点；即使天下雨，调味盐也能自如地倒下来。因为在正常情况下，阴天时调味盐会变湿成块很难倒下来，但是Morton 调味盐却无此烦恼。 1．谐音双关 谐音双关是用拼写相似，发音相同或相近的词构成的。广告制作者非常乐于使用谐音双关，因为此类双关具有风趣、幽默、俏皮、滑稽的语言风格，能增强广告的说服力和感染力，从而给消费者留下深刻的印象。 More sun and air for your son and heir. （这里有充足的阳光，清新的空气，一切为了您的子孙后代。） 在这则海滨浴场的宣传广告中，制作者巧妙地运用了sun-son ，air-heir 这两对谐音字，使广告语言不仅和谐悦耳，读来朗朗上口，而且颇风趣、幽默，具有感召力。 许多广告都在商品品牌的名称上做文章。品牌名称中的双关语不仅能增加广告的趣味性和幽默感，更重要的是使品牌名称更能吸引人们的注意力，便于记忆，增加宣传攻势力度，以此达到宣传产品的目的。品牌名称中的双关语大多采用谐音的方法。 2．语义双关 语义双关是利用询语或句子的多义性在特定环境下形成的双关。这种双关在广告中运用得也非常广泛，它与谐音双关有异曲同工之妙。 A deal with us means a good deal to you. （和我们做买卖意味着您做了一笔好买卖。） 该句的妙处在于很好地利用了句中deal 的三种含义，“做买卖”、“一笔好买卖”和“许多”。a good deal 构成一个绝妙的双关。 3．语法双关 语法双关是指由于语法方面的问题产生的双关，如省略结构、某词或词组具有两种以上语法功能等。 Which lager can claim to be truly German? This can.（旁边画有一罐啤酒） （哪种大罐啤酒可称得上是地道的德国货？这罐。） 这是一则Lager 牌淡啤酒的广告。句中的“can ”既可作情态动词，又可作名词(饮料罐)。由于“can ”一语双关，加上Lager 的品牌名称双关，以及旁边插图的妙用，使广告产生了一定的幽默效果，给读者以深刻的印象。无独有偶，可口可乐公司也在这个“can ”字上做文章。 Coke refreshes you like no other can. （没有什么能像可乐那样令你神清气爽。） 句中can 既可以理解为名词“罐，听”还可以看成情态动词“能”，全句可理解为Coke refreshes you like no other (can, tin, drink) can( refresh you)这则广告诙谐机智，富于文字情趣，能使商品连同这一广告词一起久久印在读者的脑海中。 4．成语或俗语双关