社会化媒体环境下城市品牌的传播策略研究

城市形象作为城市发展过程中不可忽略的软实力,是社会公众依托多元化途径形成的对特定城市各方面认知的印象总和,对于城市的健康可持续发展具有重要意义。

近年来城市形象的独特功能得到了社会各界的高度重视和持续关注,涌现出了大量的主题研究成果。

从宏观层面而言,所谓的城市形象是社会公众对特定城市所持有的一种心理评价和主观印象,而城市形象这一主观印象的形成、变革是以客观事实为依据的,具体而言是客观事实在人脑中的反映,客观事实是以特定城市独特的自然环境、经济发展水平、社会公共文化以及城市公共基础设施的完善程度、市民的思想道德素养等多元化内容为主体的,这是我们系统阐述、探讨城市形象这一既定命题的思想基础。

在当前信息化时代背景下,互联网在城市形象的形成和优化过程中扮演着不可忽视的角色,特别是新媒体技术的发展实际上为优化城市形象提供了便利条件。

依托新媒体平台树立和优化城市形象是当前需要高度重视和积极探索的重要命题,在这一主题的多元化研究成果中,我们要重点进行评述的是苏永华老师的《城市形象传播理论与实践》一书。

《城市形象传播理论与实践》一书是浙江大学出版社有限责任公司于2013年6月出版并在全国范围内出版发行的专业著作。

全书紧密围绕城市形象传播这一特定命题,综合运用传播学、市场营销学以及管理心理学、品牌学等多学科研究视角,明晰了当前网络新媒体时代语境下优化城市形象传播的紧迫性,正式提出了现代互联网语境下城市形象综合化传播的概念。

该书从理论和实践两个层面进行了系统化的主题研究,梳理了相关的传播理论概念,同时重点探究了实践操作层面上依托专业化传播理论优化城市形象的具体策略。

以西安、杭州、成都等城市形象互联网传播的个案为依托,《城市形象传播理论与实践》一书系统分析了直接影响城市形象良性传播的相关因素,深刻讨论了切合实际的城市形象考核评价机制,最终构建起了基于现代新媒体的城市形象综合化营销传播模式,具有重要的学术突破意义和实践指导价值,是一本理论扎实、叙述清晰的专业著作。

十大社会化营销策略
1. 社交媒体广告：通过在主要社交媒体平台上发布有吸引力的广告来吸引目标受众，增加品牌知名度和产品销售额。

2. 用户生成内容（UGC）：通过鼓励用户分享他们与品牌或产品相关的内容，如照片、视频、评论等，从而扩大品牌的影响力并增加用户参与度。

3. 社交媒体影响者：与有影响力的社交媒体用户合作，让他们为品牌代言或宣传产品，以获取更多的关注和认可。

4. 引导传播：通过设计创意独特的内容或活动，鼓励用户积极参与并分享给他们的社交圈子，从而扩大品牌的传播范围。

5. 社交媒体竞赛：组织有奖竞赛或挑战，鼓励用户分享特定的内容或标签，以赢取奖品或获得特别优惠，这样可以增加用户互动和品牌曝光。

6. 代言合作：与知名的社交媒体用户或其他品牌合作，进行联合推广或产品合作，以扩大品牌影响力和市场份额。

7. 社区参与：积极参与线下或线上社区活动，与用户进行交流互动，并提供有价值的信息或支持，以建立良好的品牌形象。

8. 实时反馈和回应：及时回应用户在社交媒体上提出的问题、投诉或建议，以展示品牌的专业和关注度，增强用户的满意度和忠诚度。

9. 创新互动：利用新技术或平台，如虚拟现实、增强现实等，为用户提供与品牌或产品相关的独特互动体验，增加用户参与度和记忆点。

10. 社会责任营销：通过支持公益活动、环保倡议或其他社会责任项目，积极传递品牌的社会价值观，以获得更多用户的认可和支持。

社会化媒体视角下企业文化传播策略研究_管丁理-：XIANDAIYINGXIAO：—以中石油西南油气田企业文化为例张建平1李季1孙喆2蒲顺南3(1.中国石油西南油气田公司天然气经济研究所；2.国家石油天然气管网集团有限公司财务资产部；3.中国石油西南油气田公司燃气分公司四川成都651000)摘要：提升天然气企业和行业的形象成为重要的研究课题，文章以西南油气田企业文化为例，分析天然气企业文化传播的 现状、问题并给出建议。

研究表明，西南油气田企北文化传播取得构建契合发展目标的文化体系、构建符合行业特质的文化群落、构建彰显精神内涵的文化品牌等成果；西南油气田企业文化传播面临利益相关者关注主题较少、开放环境下的整合营销传播力度有待提升、融媒体策略运用水平有待提升等问题；可以从打造多维度信息服务、整合传播、开放式内容集成、高层次媒介 融合等方面提升传播效果；需要理顺宣传任务与盈利任务的关系、常规任务与突发任务的关系、自主生产与内容集成的关系。

关键词：社会化媒体；企业文化；合气文化；传播策略中图分类号：F文献识别码：A DOI：10.19932/ki.22-1256/F.2021.03.156随着社会公众对环保和能源转型议题的关注日益增多，天然气作为清洁能源在其中的作用日益引起公众的关注，如 何在社会化媒体环境下提升企业形象、行业形象是值得研究 的议题.文章以西南油气田企业文化为例，分析当前企业文化 传播存在的问题并给予建议。

一、对社会化媒体视角下企业文化的认识(―)对社会化媒体的认识当前，对社会化媒体和社交媒体存在概念互换和概念厘 定不清的现象，原因在于两者都是对于英文“Social Media”的 不同理解，译为社会化媒体是强调中国媒体传播主体从报纸、电视等官方媒体中解放出来，让普通大众拥有话语权,译为社 交媒体主要强调个人拥有移动互联网时代更加高效便捷的交 往手段。

就传播类别而言，企业文化或行业文化属于组织传 播，与群体传播区別在于是否具有明确传播主体和传播目标，社交媒体概念更倾向群体传播，具有非制度化、非中心化特 点，会因群体盲从性、群体感染性引起很多社会公众事件，与 大众传播的专业化、职业化、高度组织化、制度化、中心化的传 播特性相悖离。

社会化媒体的网络营销策略随着互联网的普及和移动设备的迅速发展，社交媒体成为了人们生活中不可或缺的一部分。

同时，社交媒体也成为了成千上万家企业获取客户、增加品牌知名度的重要渠道。

社会化媒体的网络营销策略，已经成为越来越多企业所追求的方式。

本文将深入探讨社会化媒体的网络营销策略，帮助企业获得更多客户、增加品牌影响力和提高销售业绩。

一、社会化媒体的优势社交媒体的盛行使得企业有了与客户直接沟通的渠道，可以进行更加个性化、方便的推销和营销。

其中，最大的优势就是实时互动。

与传统的广告不同，社交媒体营销可以直接反馈客户的需求和意见，进行实时反馈，并做出相应的调整。

此外，社交媒体可以更加全面地了解客户喜好和行为，进行更精准的推销和营销。

除此之外，社交媒体抓住了年轻人最为关注的话题，以及以短视频和图像的形式最易于传播的内容，因此在社交媒体上进行营销，不仅能够直达目标客户，还可以通过传播扩大其影响力。

二、社会化媒体有哪些营销策略1.定位精准企业需要针对不同的社交媒体平台，找到最适合自己的渠道，而且在不同平台上根据受众的性格和消费习惯定位精准，这是一个很重要的策略。

以微信、微博、抖音、小红书、ins等为代表的社交媒体，每个平台都有其独特的受众群体，只有找到并研究这些群体的需求和习惯，才能推出更具吸引力的营销内容。

2.内容创新内容是营销的核心，企业必须制作具有吸引力的、有趣的营销内容。

随着社交媒体的流行，在抓住受众的注意力方面，促进消费者与品牌互动的重要性逐渐凸显。

此外，在内容制作上这一块需要结合各社交媒体平台特点制作出相应的，短视频、图片、话题等内容。

不同的媒体需求不同，抖音以音乐、笑话和短视频为主；微信小程序则依赖场景和镜头技巧；肚皮、QuickSight则靠数据分析和AI做内容包装；小红书靠短视频 + 图文结合的方式，以及用户UGC内容来标新立异。

制作内容一定要具有真实性和可说服力，不要盲目跟风生产虚假内容。

3.精细流程还有一个很重要的策略是建立流程和规范。

瑞幸咖啡基于SICAS模型的社会化媒体营销策略研究瑞幸咖啡基于SICAS模型的社会化媒体营销策略研究摘要：社会化媒体成为现代营销的重要渠道之一，瑞幸咖啡作为中国领先的咖啡连锁品牌，借助社会化媒体平台实施营销，取得了巨大的成功。

本文采用SICAS模型（社交、信息、传播、应用、对接）为理论框架，分析了瑞幸咖啡在社会化媒体上的策略及其效果。

研究结果表明，瑞幸咖啡通过社交互动、信息传递、传播效应、应用创新和用户满意度对接等方面的运用，有效提升了品牌影响力、用户参与度和销售额。

瑞幸咖啡的经验为其他企业在社会化媒体上制定营销策略提供了有益的启示。

关键词：瑞幸咖啡；社会化媒体；营销策略；SICAS模型；互动；传播效应1. 引言社会化媒体的迅速发展和普及，为企业的营销提供了全新的机遇。

在这个信息爆炸的时代，企业如何通过社交媒体平台吸引用户的关注，提升品牌的知名度和声誉，成为营销的重要课题。

瑞幸咖啡作为中国领先的咖啡连锁品牌，在社会化媒体上的营销取得了极大的成功。

本文旨在通过分析瑞幸咖啡在社交、信息、传播、应用和对接等方面的策略，探讨其社会化媒体营销的成功经验，并提供一些有益的启示。

2. SICAS模型介绍SICAS模型是一种综合性的社交媒体营销模型，由社交（Social）、信息（Information）、传播（Communication）、应用（Application）和对接（Syndication）五个要素组成。

社交指的是社交互动和用户参与的能力；信息指的是向用户传递准确、有用的信息；传播指的是通过分享和扩散信息来提升品牌影响力；应用指的是创新性地利用社交媒体功能来满足用户需求；对接指的是社交媒体与其他渠道的整合。

在瑞幸咖啡的社会化媒体营销中，这五个要素相互辅助、相互促进，达到了良好的效果。

3. 瑞幸咖啡的社交策略瑞幸咖啡充分发挥社交媒体的互动性，与用户建立了良好的互动关系。

首先，在社交媒体平台上，瑞幸咖啡设立了专门的客服团队，及时回复用户的留言和评论，增强了用户对品牌的信任感。

新媒体时代城市形象传播策略研究——以抖音为例作者：刘松来源：《新媒体研究》 2018年第20期摘要城市形象是一个城市的名片，是公众对一个城市的整体认知。

城市形象不仅显示着城市的历史、文化特色和综合实力，也影响城市的发展建设。

知名度高的城市品牌形象是城市的无形资产，对整个城市综合实力的提升起着重要的推动作用。

在新媒体时代城市形象的传播离不开新媒体，新媒体在城市形象传播、扩大知名度方面发挥了重要的作用。

城市形象的传播应抓住新媒体发展机遇，最大限度地利用新媒体，使城市形象的传播更加有效。

关键词城市形象；新媒体；抖音中图分类号 G2 文献标识码 A 文章编号 2096-0360（2018）20-0136-021 城市形象是一个城市的名片城市形象是一个城市内涵的外显，是公众对城市包括内在实力、外显活力以及发展潜力的整体认知和总体评价。

城市形象不仅显示一个城市的历史、文化特色，也影响城市的未来的发展建设。

有着高知名度的城市最重要的就是它的城市品牌，这也是城市宝贵的无形资产，在城市的经济发展起着重要的作用。

总体来说，城市形象的内涵主要包含两个方面：一是城市形象给人最直观的感受，包括城市的各种建筑、地理特征等空间现状；二是城市带给人心理上的感觉，包括一个城市的人文气息、居民的素质以及城市文化理念。

软件和硬件的相结合就可以增加城市辨识度，是城市形象的重要展示方式。

不管是城市形象的硬件还是软件部分都需要通过媒体的塑造和传播才能得到推广。

在新媒体时代，新媒体对城市形象的传播的作用也更为突出，同时由于新媒体自身传播的特点，使得城市形象呈现在人们面前更加直观和迅速，能够更加快速直观的在受众的心智中建立起对这个城市的印象。

2 在新媒体时代塑造城市形象在传统媒体时代，政府在城市形象的传播中占据主要地位，主要是通过引导传统主流媒体对城市形象宣传推广。

比如“好客山东”的宣传片在央视、卫视频繁播出。

在这样的格局下，关于城市形象的信息是由政府主导的主流媒体单向的传播给受众，受众也只能被动的接受信息，政府可以通过设置议题来引导受众的关注的信息，同时可以把关于城市形象不利的信息以“把关人”的身份剔除。

城市品牌塑造与传播案例范文城市品牌塑造与传播是一项重要的工作，可以促进城市形象的提升，吸引投资和人才，推动城市的经济发展。

以下是一个城市品牌塑造与传播的案例范文：案例名称：某市高新技术产业区品牌塑造与传播背景某市高新技术产业区位于某省省会城市，是该市经济发展的重要动力和创新驱动的核心区域。

然而，由于其他地区的高新技术产业的兴起，该产业区的竞争力逐渐下降，需要进行品牌塑造和传播来提升其知名度和吸引力。

目标1. 塑造某市高新技术产业区的品牌形象，突出其创新能力和产业集聚优势；2. 提升该产业区的知名度，吸引更多的投资和优秀人才；3. 加强该产业区与其他区域、企业的合作与交流。

策略1. 核心价值定位：以创新、卓越、合作为核心价值，强调该产业区的科技创新、产业集聚和优势互补。

2. 核心信息传播：通过建立官方网站、微信公众号等多渠道传播，发布产业区的最新发展动态、政策支持以及企业成功案例等信息，增加知名度和吸引力。

3. 建立产业联盟：与其他高新技术产业园区、企业和研究机构建立合作联盟，共同推动产业发展和技术创新，提升整体竞争力。

4. 举办行业论坛和交流活动：组织行业专家、企业代表等参加论坛和交流活动，分享经验、推动合作，提升产业影响力和对外形象。

5. 在线推广活动：通过网络和社交媒体平台进行在线推广活动，如举办线上展览、举办网络讲座等，增加对外曝光度和影响力。

实施1. 设立品牌宣传团队，负责品牌塑造和传播的具体工作。

2. 进行市场调研，了解目标受众的需求和偏好，确定品牌塑造和传播的策略和内容。

3. 设计品牌标识和形象，包括Logo、标语等，体现创新和合作的核心价值。

4. 建立官方网站和微信公众号，更新发布相关信息，与受众进行互动和交流。

5. 与其他高新技术产业园区、企业和研究机构进行合作交流，共同开展项目合作和技术创新。

6. 组织行业论坛和交流活动，邀请专家和企业代表进行演讲和交流，提升品牌形象和知名度。

社会化媒体视角下政府形象塑造与传播策略研究作者：常佳来源：《科学导报》2024年第54期政府形象是指社会公众对政府行为及政府人员在推行政策、实现既定目标过程中的综合素质、整体能力和工作成果的总体评价。

政府为了向民众展示一个更加便民、高效、廉洁的形象，积极网罗人才，运用现代传媒手段，实时更新政府状态，告知群众“政府将要做什么、正在做什么以及做了什么”。

新的传播途径极大地缩小了政府和民众之间的距离，既有利于政府直接倾听来自最底层的呼声，又能为政府工作提供可靠的政策依据。

传统媒体时代，政府形象传播设有专门的宣传部门，利用电视、报刊、广播等传统媒介，进行方式较为集中且单一化的传播，虽然具有较高的权威性、专业性和真实性，但却面临着传播形式单一、发布周期较长、传播信息不完善、公众对政府形象感知片面的困境。

20世纪以来，特别是2009年微博创立、2011年微信诞生、2016年抖音上线以后，政府的形象宣传也进入了信息化时代。

由纸媒为主，电视、广播为辅转变为传统媒体与社会化媒体融合发展的多元化传播，政府形象利用5G、云计算、物联网、大数据、人工智能等技术优势渗透到人们的日常生活中。

如政府相关机构开通政务微博、政务微信、政务短视频及政务门户网站，发布信息、收集民意、服务大众，向公众展示风采、分享趣事。

普通网民通过社会化媒介构建的网络交流平台，问政、参政、议政，为完善政府形象建言献策。

传统媒体时代，政府给公众留下的印象是自带威严、庄重严肃的，这种刻板印象与其传播方式密不可分。

政府通过图文、音频、短视频、直播等更容易吸引公众的方式，直观生动的宣传形象，让政府与公众的交流越来越密切，公众可以敞开心扉向政府说出心里话，政府可以及时反馈公众诉求令公众满意，政府形象也从“高冷”变得“亲民”起来。

社会化媒体的出现，让政府积极行动，紧跟时代步伐，充分发挥融媒体优势，扎实履职作为，改进服务质量，提高服务效率，在保证政府威信依然在的前提下，服务却更加贴心、暖心、得人心，这与建设“服务型政府”的目标不谋而合。

基于社会化媒体营销的品牌营销研究--以杜蕾斯为例目录Based on the social media marketing brand marketing research (2)一、概念 (2)(一）社会化媒体的概念 (2)(二）品牌营销的概念 (3)（三）基于社会化媒体品牌营销的意义 (3)二、社会化媒体营销 (3)(一）社会化媒体营销的主要模式 (4)1. 微博营销 (4)2. 微信营销 (4)3. 论坛营销 (4)(二）社会化媒体营销的运用情况 (5)（三）基于社会化媒体品牌营销目前的状况 (5)三、杜蕾斯品牌营销分析 (6)(一）品牌介绍 (6)（二）杜蕾斯社会化媒体平台运用分析 (6)（1）杜蕾斯新浪微博 (6)（2）杜蕾斯知乎 (8)（3）杜蕾斯微信公众号 (9)（三）结合杜蕾斯社会化媒体运用的品牌营销分析 (9)（1）杜蕾斯粉丝的年龄分布、性别分布、区域分布 (9)（2）杜蕾斯粉丝在各个社会化媒体中对其品牌营销的影响 (10)（3）社会化媒体下杜蕾斯品牌营销的成效 (11)四、社会化媒体下品牌营销策略建议 (11)五、总结 (13)参考文献 (13)致谢辞 (14)基于社会化媒体营销的品牌营销研究--以杜蕾斯为例2013012325 吴帆摘要：移动互联网用户伴随互联网科技的进步而持续增多，各公司也逐渐把战线延长到社会化媒体层面中，在上述环境中，社会化媒体开始面向多层次、专业化的趋势发展，公司社会化品牌营销会面对多种困惑以及问题。

本文将基于社会化媒体，全面叙述了社会化媒体的特征、现实情况和位于社会化媒体氛围中品牌营销的特点，分析企业的社会化媒体环境下品牌营销如何开展的问题，通过杜蕾斯的案例能够从一个面来了解并阐述现在社会化媒体营销的优点以及出现的问题、公司品牌营销在利用社会化媒体时需要关注的部分。

关键词：社会化媒体；社会化媒体营销；品牌营销；策略Based on the social media marketing brand marketing researchAbstract: with the development of Internet technology and Internet users continues to increase, companies will also be stretched to the new social media fields, in this context, social media is forging ahead towards diversification, specialization and socialization of enterprise brand marketing will face all kinds of confusion and problems. This paper will be involved in social media, expounds the characteristics and current situation of the development of social media, and the trend of brand marketing based on the social media environment, analysis of the enterprise brand marketing how to develop the social media environment problem, by durex case can from one side to understand and explain the advantage of social media marketing and the existing problems and problems that should be paid attention to enterprise brand marketing through social media.Key words: social media; Social media marketing. Brand marketing; strategy一、概念(一）社会化媒体的概念社会化媒体主要是根据Web2.0科技以及移动科技的使用，将多对多的交流当做目标，将大众产生的信息当做内涵，体现出交互特点的在线媒体。

社会化网络营销传播策略研究以支付宝 中国锦鲤 在微博的爆红为例张慧芹摘㊀要:２０１８年黄金周ꎬ支付宝 中国锦鲤 活动在新浪微博上掀起了全民狂欢ꎬ创造了企业营销史上的４项记录ꎬ其成功的社会化网络营销策略同样成为焦点ꎮ通过采用理论分析与实证研究相结合的方法ꎬ从社会化网络营销定义出发ꎬ并与传统营销进行对比ꎬ对支付宝 中国锦鲤 活动的社会化网络营销策略进行研究ꎮ通过分析其营销特点ꎬ总结成功与不足之处并提出几点建议ꎮ关键词:社会化网络营销ꎻ社会弱关系ꎻ内容营销ꎻ口碑营销ꎻ互动营销中图分类号:Ｆ７１３.５０㊀㊀㊀㊀㊀㊀文献标识码:Ａ㊀㊀㊀㊀㊀㊀文章编号:１００８－４４２８(２０１９)０１－００５８－０２㊀㊀２１世纪是以互联网为核心的信息时代ꎬ随着信息技术与电子商务的高速发展ꎬ全新的营销模式 社会化网络营销逐渐走入人们视野ꎬ并在企业的服务产品推广甚至是品牌形象宣传中发挥着与日俱增的作用ꎮ由于在这种模式下信息的传播不受时间㊁空间的限制ꎬ企业可以通过论坛㊁博客㊁微博㊁微信㊁维基㊁在线社区㊁视频分享网站等网络平台与现有及潜在用户互动ꎬ开展服务宣传㊁品牌推广㊁客户维护和公共关系等活动ꎮ换言之ꎬ在品牌推广和服务推广的过程中ꎬ社会化网络可以搭起企业与用户之间以及用户与用户之间沟通互动的桥梁ꎬ而通过这座桥梁ꎬ企业可以实现在更大的社群里传播营销信息ꎮ一㊁社会化网络营销(一)定义社会化网络(ＳｏｃｉａｌＮｅｔｗｏｒｋＳｅｒｖｉｃｅ)简称ＳＮＳꎬ是一个基于互联网技术连接社会关系㊁实现交流㊁分享信息的网络社区ꎮ社会化网络营销则是利用社会化网络进行营销信息传递和交互的一种网络营销模式ꎻ是基于社会化网络ꎬ通过人的信息资源及社会关系网络资源的拓展来实现信息分享传播㊁实时互动沟通㊁客户服务维护和公共关系拓展ꎬ进而促进销售的一种网络营销方式ꎮ(二)对比分析社会化网络营销以人员及其社会关系为基础ꎬ人既是信息的发布者也是传播者㊁接受者ꎮ不同于在传统营销的单向的 登高一呼式 传播模式中ꎬ企业很难探测受众的反应ꎬ也难以测定营销行为与短期销量之间的关系ꎮ社会化网络营销则是在立足于消费者对特定产品的概念诉求的基础上ꎬ要求企业更加重视与消费者的互动ꎬ对消费者进行心理引导ꎬ把消费者的情感融入营销活动中去ꎬ在这一过程中企业有机会通过在线社会渠道与更大的社群交流ꎬ扩大拟推广主题㊁产品㊁服务或品牌的影响范围ꎮ二㊁实证研究: 中国锦鲤 背后ꎬ支付宝的社会化网络营销策略分析支付宝(中国)网络技术有限公司隶属于浙江阿里巴巴电子商务有限公司ꎬ是国内领先的第三方支付平台ꎬ与国内外１８０多家银行以及ＶＩＳＡ㊁ＭａｓｔｅｒＣａｒｄ国际组织建立了战略合作关系ꎬ旗下有 支付宝 与 支付宝钱包 两个独立品牌ꎬ主要提供蚂蚁森林㊁海外支付㊁缴费还款等服务ꎮ作为全球最大的移动支付厂商ꎬ２０１８年９月２９日ꎬ支付宝推出了转发指定微博抽取１位 中国锦鲤 的活动ꎮ截至１０月７日开奖ꎬ中国网民 信小呆 收获了由２００多家支付宝全球合作伙伴组团提供的估值超１亿的 中国锦鲤全球免单大礼包 ꎬ奖品包括鞋包服饰㊁旅游免单㊁手机㊁机票等ꎮ这场引爆超４００万转评赞和４亿话题阅读量的社会化网络营销ꎬ为支付宝 吸粉 的同时迎合了支付宝的运营周期ꎬ有效地将微博用户视线转至服务产品 海外支付 ꎮ(一)渠道选择:微博的社会弱关系营销社会化网络营销传播渠道工具主要有微博㊁微信㊁维基㊁视频分享网站等ꎮ在这场抽取 中国锦鲤 的活动中ꎬ支付宝选择了将微博这一具有社会弱关系性质的传播渠道工具作为营销主战场ꎮ不同于熟人社交里信息的私密性㊁同质化和高重复度限制了用户间广泛交流ꎬ社会弱关系强调信息的广泛传递与丰富来源ꎮ来自不同群体的信息具有高异质性ꎬ可将人与人㊁群体与群体广泛地衔接到一起ꎬ这种广泛性体现了弱关系的优势ꎬ营销信息不会因为某个因素中断传播ꎮ此外ꎬ作为一个分享交流平台ꎬ微博自身就具有显著的互动性:消费者可随时随地发布信息并获取个性化的反馈信息ꎮ这就使得营销活动更具针对性和人情味ꎮ值得一提的是截至２０１８年３月ꎬ微博用户数已达８.７亿ꎬ而支付宝的微博粉丝达１千万ꎮ也就是说ꎬ运用社会弱关系ꎬ支付宝可在更大的社交网络上连接庞大的用户群体ꎬ传播营销信息ꎬ提升用户活跃度ꎮ(二)内容营销:自带传播性的 锦鲤 概念微博文案 祝你成为中国锦鲤 中的 锦鲤 一词契合微博生态ꎮ首先微博作为锦鲤之乡ꎬ平台用户或求考试过关或求工作顺利大多转过锦鲤ꎻ其次杨超越㊁王思聪等话题人物与相关热点事件也一再提升了锦鲤的热度ꎻ再次具有调侃与８５商务营销Һ㊀希望的 锦鲤 适合微博草根㊁创造㊁诙谐的风格ꎬ加之用户直接转发 锦鲤 微博的参与形式减少了传播阻力ꎮ简言之ꎬ锦鲤 一词在微博生态下具备极强传播性ꎮ 锦鲤 的背后也是用户对逆袭㊁转运㊁好运的向往ꎬ而这种人性的需求是不会过时和变化的ꎮ可以说ꎬ支付宝 中国锦鲤 紧跟网络潮流ꎬ抓住了用户渴望逆袭的心理需求ꎬ这无疑在概念设计阶段就契合了消费需要ꎮ基于消费者逆袭心理的内容营销ꎬ激发了情感共鸣ꎬ能够有效推动用户之间的信息互动传播ꎮ(三)口碑营销:发挥大Ｖ的意见领袖作用在社会化网络时代ꎬ众多消费者为了减少购买产品或使用服务时的决策风险ꎬ会利用现有评价来评判产品或服务的优劣ꎮ消费者对某一品牌㊁某一生产或服务企业的态度以及后续购买和使用决策很容易被社交媒体上的口碑效应所影响ꎮ网络上人人平等没有权威ꎬ但是各个领域都有意见权威ꎮ与某一领域的重要意见权威合作ꎬ发挥其意见领袖作用引导粉丝讨论ꎬ达到传播产品或服务的效果ꎬ就是营销推广活动上的关键一环ꎮ支付宝 中国锦鲤 活动也极巧妙地借助了意见领袖ꎬ增加活动及营销信息的曝光度ꎮ在造势阶段ꎬ营销团队在微博上反复提到有着 你根本不可能中奖 的心理暗示意味的活动获奖概率 三百万分之一 ꎬ试图唤起用户的渴求逆袭的 逆反 心理ꎮ同时与微博大Ｖ 回忆专用小马甲 合作ꎬ由大Ｖ发布 三百万分之一 相关海报与转发微博ꎬ强化用户对幸运儿的好奇心ꎮ而在收官阶段ꎬ明星李现的转发和微博大Ｖ 小野妹子学吐槽 开展 锦鲤附体经历 话题讨论则保持了用户关注ꎬ运用二次传播拓展了 中国锦鲤 以及支付宝的影响力ꎮ(四)互动营销:追求话题性最大化热点即是吸引用户眼球的卖点ꎬ企业在营销活动中通过在社交媒体上制造话题与热点ꎬ在保持用户的好奇心的同时积极开展与用户的实时互动ꎬ可以有效增加用户与企业与品牌的接触ꎬ从而实现提升品牌知名度或其他市场营销目的ꎮ随着 中国锦鲤 活动用户参与数量的增加ꎬ获奖概率达到了三百万分之一ꎬ营销团队在微博上的反复提及以及将之与其他事件发生概率进行比较ꎬ强化了 你不可能获奖 的认知ꎬ使 中国锦鲤 获奖者变成了用户心目中真正意义上的 锦鲤 ꎬ从而吸引了用户好奇心ꎬ使等待 锦鲤 揭晓变成广泛关注的热点事件ꎮ除此之外ꎬ在活动收官阶段ꎬ支付宝营销团队更是极力激发用户的好奇心ꎬ使话题性最大化ꎮ两条颁奖微博与奖品长条幅视频㊁ 我下半生是不是不用工作了 的获奖感言和支付宝制造的 吸欧 新话题引导了用户持续的转发参与ꎮ可以说ꎬ以上营销措施有效保持了支付宝 中国锦鲤 活动的热度ꎮ三㊁结论与展望(一)社会化网络营销的成功之处支付宝 中国锦鲤 活动微博创造了包括 企业营销史上最快达到百万转发量 在内的４项纪录ꎬ成为社会化网络营销的经典案例ꎮ其成功原因在于立足消费者渴望逆袭的心理需求ꎬ运用 锦鲤 概念进行内容营销ꎬ激发情感共鸣ꎮ选择微博作为渠道工具使 锦鲤 在庞大用户群体内广泛传播ꎬ运用口碑效应发挥大Ｖ的意见领袖作用ꎮ再加之营销团队在活动过程中不断制造话题点ꎬ加强用户互动ꎬ保持了活动热度ꎮ(二)社会化网络营销的不足之处锦鲤 概念从过去的私下转发到这次被搬上台面并受到全民追捧ꎬ支付宝 中国锦鲤 活动的营销团队无疑是成功的ꎮ但是一味地宣扬 锦鲤 以及靠抽奖实现人生逆袭ꎬ不免也会被人质疑 三观 不正ꎬ贴上 鼓励不劳而获 的标签ꎬ这将有损企业的良好社会形象ꎮ至于网友对 锦鲤 活动存在内幕的质疑ꎬ虽然支付宝方面已经进行了澄清ꎬ但多少给部分用户留下了怀疑的种子甚至是不好的印象ꎬ当然这也是运用微博营销所必须面临的社会弱关系下信息可信度低的表现ꎮ(三)建议与展望无论真相如何ꎬ支付宝 中国锦鲤 营销活动确实已经掀起了网络全民狂欢ꎬ推广了支付宝及其旗下服务产品ꎬ尤其是给 海外支付 的服务运营带来了新机遇ꎮ下一步ꎬ除了加强营销主题设计与社会价值观导向的融合外ꎬ支付宝需要做的可能是结合社会强弱关系进行营销设计ꎬ在保持信息广泛传播的同时提高可信度ꎮ当然ꎬ在保持营销水准的同时ꎬ优化服务产品的客户体验也是支付宝不可忽视的一环ꎮ毕竟ꎬ单纯的营销活动可能带来用户的审美疲劳ꎬ企业需要的是在提供优质产品或服务的基础上开展营销活动ꎮ这样的努力既可以提高用户价值感知ꎬ也可以给予企业持续的品牌竞争力ꎬ相信最终受益的是整个社会ꎮ参考文献:[１]郭祖珏.社会化媒体营销概念界定及其弊端分析[Ｊ].经贸实践ꎬ２０１８(９).[２]杜俊瑶ꎬ彭华东ꎬ陈洁纯.兰亭集势的社会化媒体营销策略研究[Ｊ].天津中德应用技术大学学报ꎬ２０１７(３):１１１－１１４. [３]崔洁.新媒体时代的营销传播策略研究 以ＹＳＬ星辰口红在微博及微信的爆红为例[Ｊ].现代营销(下旬刊)ꎬ２０１７(２):４１.[４]王炳淇.基于强弱关系的社会化媒体营销研究 以电影行业为例[Ｊ].新闻研究导刊ꎬ２０１６ꎬ７(１７):７２－７３. [５]张涛.浅谈社会化网络营销策略[Ｊ].中国经贸ꎬ２０１４(１３):１３６.[６]冯英健.网络营销基础与实践[Ｍ].北京:清华大学出版社ꎬ２０１６:２７６－２７９.作者简介:张慧芹ꎬ女ꎬ江西宜春人ꎬ江南大学商学院２０１６级工商管理专业学生ꎮ９５。

社会化媒体视角下的城市政府形象传播——以长治市为例作者：武海凤来源：《新媒体研究》 2017年第22期城市政府形象的传播离不开传播媒介，而社会化媒体的迅猛发展，在给城市政府形象传播带来机遇的同时也面临诸多挑战。

在传统媒体时代，城市政府形象在很大程度上要通过大众媒介如报纸、广播、电视等展示给公众。

到了社会化媒体时代，政府通过社会化媒体来拓展传播渠道，对政府形象进行塑造与传播。

1 社会化媒体对长治市政府形象的传播近年来，社会化媒体运用移动互联网技术，使得信息发布和获取成本下降。

在新的传播环境下，政府形象传播也做出了相应的改变，呈现出如下特点。

1）网络问政成为新渠道。

网络问政实现了长治市政府形象传播的平民化，与传统的问政方式相比较，其最大的不同就在于问政渠道上，比如“中国长治”网，即时地进行信息发布，及时评论和回复网民提出的问题，使政府与公众的沟通更加便捷。

“中国长治”政务网站上开设有综合信息发布、网民留言、政府答复、在线访谈和领导信箱等功能，内容丰富。

其不仅保证服务成熟度、信息透明度，还提供相关内容检索，及时处理问题，保证信息通畅。

2）微博成为新工具。

政府形象传播积极运用微博速度快、范围广、门槛低、互动强的特点，发挥其对自身形象传播的作用。

如今，在新浪微博中“长治”相关用户已达到500+，其中官方微博占1/5。

不管是政府的官方微博，还是政府官员的个人微博，都有助于公开政务信息，让公众近距离地了解政府。

比如“爱长治”，其微博认证为长治拓展大使#长治#超级话题主持人，作为本地最受关注的微博之一，为政府形象的塑造起了很大作用。

不论是车票优惠还是道路拥挤，只要与民众生活息息相关，都是讨论的热点，在为他人提供方便的同时，在人们心目中也树立了一个为人民服务的政府形象。

此外“爱长治”还积极引入社会精英、意见领袖及新闻媒体对社会事件的评论与报道，为政府形象传播争取更多的支持。

还通过设置话题话题#长治身边事#，借助热点话题的推荐以及舆论领袖的引导，间接降低市民对不良信息的注意力分配以及问题微博的发现，对政府的认知也就更加全面。