市场营销学各章节知识点汇总(本科)

市场营销学各章节知识点汇总一、1、理解市场及其相关概念（见课件：市场是发展的动态概念。

1经济学的市场观：a市场是商品交换的场所；b市场是商品交换流通的领域；c市场是商品供求关系的总和；2管理学的市场观3企业的市场观）2、市场营销学产生的时间（1900年）、国家（美国），美国市场营销协会的简称AMA. 3、市场营销学的性质（学科性质：市场营销学是一门建立在经济科学、行为科学和现代管理理论基础上的应用科学）、研究对象（主体，客体与环境）4、掌握市场营销的定义（菲利普·科特勒的定义：市场营销是指个人和群体通过创造，并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会管理过程）p10 5、理解市场营销的含义以及相关概念（需要{指消费者的生理及心理需求}、欲望{指想得到基本需求的具体满足物的愿望}、需求{指对有能力购买并且有愿意购买某个具体产品的欲望}、交换{指从他人处取得所需之物，而以某些东西作为回报的行为}、交易{是交换活动的基本单元，是由双方之间的价值交换所构成的行为}、效用{指产品满足人们欲望的能力}）的内涵p8-9，理解市场营销者既可以是卖方，也可以是买方（市场营销者是指从事市场营销活动的人，它既可以是卖方也可以是买方，作为买方，他力图在市场上推销自己，以获取卖者的青睐，这样买方是在进行市场营销。

作为卖方，他努力在市场上推销自己的产品，以获取买者的青睐，这样卖方是在进行市场营销。

）。

P10 6、交换满足的5个条件（1、至少有交换双方；2每一方都有对方需要的有价值的东西；3每一方都能沟通信息和传送物品；4每一方都有接受或拒绝对方供应品的自由；5参与一方要有于另一方交往的欲望）7、理解营销起点是顾客需求，终点是顾客满意（首先从营销概念来说，营销是通过一系列复杂的研发、生产产品和交换产品价值，从而使个人和群体的欲望得到满足的一种经济活动的过程；其次，在所有营销活动中，顾客需求才是企业发展的源头，顾客因为需求就要发生交换行为，也就产生了交易购买，这是营销的起点；实现企业的利益最大化，顾客价值的最大化，以及社会利益的最大化都在这一环节中体现，所以如何实现顾客价值的最大化，让顾客的期望得到实现，从而达到让顾客满意称为关键，这是营销的终点）；交换是营销的核心职能（产品只有通过交换才能使市场营销产生，所以交换是先于市场营销的基础性概念，是市场营销的核心职能）二、1、掌握市场营销管理的概念（市场营销管理是指企业为实现其目标，创造建立并保持与目标市场之间的互利交换关系而进行的分析，计划，执行与控制的过程）、实质（需求管理）。

市场营销学各章节知识点汇总注意课件上补充的但教材上没有的内容！一、理解市场及其相关概念，（包括经济学、管理学、企业的市场观，市场的发展本质，现实市场的存在所需具备的条件）市场营销学产生的时间、国家市场营销学的性质、研究对象市场营销的定义（菲利普·科特勒的定义）理解市场营销的含义以及相关概念（需要、欲望、需求、交换、交易、效用）理解营销起点是顾客需求，终点是顾客满意；交换是营销的核心职能二、市场营销管理的概念、实质。

熟练掌握市场营销面对的八种需求的含义以及相应的营销管理任务市场营销管理哲学的概念和实质熟练掌握五种市场营销观念的内容及特征 79页顾客让渡价值的含义、顾客总成本、总价值的含义和构成要素83页顾客满意的含义及决定因素81页三、理解企业战略的特征和企业战略的层次结构战略业务单位的特征26页熟练掌握波士顿咨询公司法的步骤及应用掌握通用电器公司法的步骤及应用熟练掌握密集型增长战略的各种类型及特点，并能运用相关原理去分析解决问题熟练掌握一体化增长战略的各种类型及特点，并能运用相关原理去分析解决问题熟练掌握多角化增长战略的各种类型及特点，并能运用相关原理去分析解决问题迈克尔·波特的一般性竞争战略的三种类型掌握SWOT分析方法步骤及各种战略方法特点市场营销组合的含义和特点4p和4c包含的变量四、市场营销环境的概念市场营销环境的特点市场营销微观环境的概念及其构成要素营销中介的构成理解各种竞争者的分类及其特点市场营销宏观环境的概念及其构成要素个人可支配收入和个人可任意支配收入的概念及作用恩格尔定律及恩格尔系数的含义理解企业应对环境威胁的对策五、消费者市场的含义消费者市场的特点全面理解影响消费者购买行为的主要因素和主要内容（教材p47）知觉的选择性（三种分类）马斯洛的需要层次分类理解相关群体（参照群体）的概念及其分类，各类别的典型人群，相关群体对个人行为的影响熟练掌握消费者购买行为的类型：复杂的购买行为；不协调减少的购买行为；习惯性购买行为；寻找多样化的购买行为，并能结合实际进行分析。

《市场营销学》期末复习要点第一章市场营销绪论一、知识点1．关于市场的概念:市场是建立在社会分工和商品生产基础上的交换关系。

2．顾客感知价值的内涵:顾客在感知到产品或服务的利益之后，减去其在获取产品或服务时所付出的成本，从而得出的对产品或服务效用的主观评价。

二、问答题1．“市场营销学”中市场的含义:市场由一切有特定需求或欲求并且愿意和可能从事交换来使需求和欲望得到满足的潜在顾客所组成。

市场＝人口＋购买欲望＋购买力。

市场的三要素:消费者；产品或服务；交易条件。

2．什么是市场营销管理观念:是个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。

经历了哪几个阶段？各阶段的主要观点是什么？生产观念：以企业增加生产为中心，生产什么产品就销售什么产品，企业销售什么产品顾客就购买什么产品。

产品观念：企业在产品上下功夫，没有重视研究顾客的新需要，忽视在新品开发上做准备。

推销观念：产品出现供过于求，厂家竞争激烈，企业组织销售人员走出厂门推销产品。

市场营销观念：企业以市场需求为导向，顾客需要什么就生产什么，销售什么，完全把顾客的需求做为出发点，按顾客的需要和要求去组织产品开发。

社会营销观念：兼顾社会、顾客和企业三方利益的观念，要实现企业和顾客的双赢，实现企业、顾客和社会的“多赢”。

3．简述顾客感知价值并结合某产品或某企业，阐述其是如何创造更多的顾客感知价值的。

1、在控制成本的基础上，尽可能增加产品功能2、让产品使用时更安全3、使产品的非核心价值更高4、尽可能多地向顾客传达产品或服务的真实信息5、降低产品成本及销售价格6、为顾客提供关联或互补产品7、以准确的品牌定位满足顾客心理与情感需求8、实行感情营销，满足顾客情感需求9、实行供应链管理模式10、提供技术培训、产品介绍和试用等服务11、注重细节服务12、以特色服务增加产品的综合价值13、企业以自身的实力优势实行资源整合14、通过利润直接分享使产品增值15、发动员工开展技术革新16、利用现代网络向顾客提供超值服务第二章市场营销环境一、知识点1．恩格尔定律:一个家庭的收入越少，家庭收入中（或总支出中）用来购买食物的支出所占的比例就越大，随着家庭收入的增加，家庭收入中（或总支出中）用来购买食物的支出份额则会下降。

第一章市场营销导论第一节市场营销与市场营销管理市场营销是指个人和集体通过创造并同别人交换产品和价值以获得其所需所欲之物的一种社会过程。

一、市场与市场营销市场营销、市场营销学、市场、市场营销者、相互市场营销。

市场营销学主要研究企业的市场营销活动及其规律性，即研究企业如何通过整体市场营销活动，适应并满足市场需求，以实现经营目标。

市场是指某种产品的现实购买者与潜在购买者的集合。

销售者构成行业，购买者构成市场。

市场包含三个主要因素，即：有某种需要的人、为满足这种需要的购买能力和购买欲望。

例如，一个国家或地区人口众多，但收入很低，购买力有限，则不能构成容量很大的市场;又如，其购买力虽然很大，但人口很少，也不能成为很大的市场。

只有人口既多，购买力又高，才能成为一个有潜力的大市场。

如果产品不适合需要，不能引起人们的购买欲望。

对销售者来说，仍然不能成为现实的市场。

市场的大小，取决于那些有某种需要，并拥有使别人感兴趣的资源，同时愿意以这种资源来换取其需要的东西的人数。

我们可以将市场营销理解为与市场有关的人类活动，即以满足人类各种需要和欲望为目的，通过市场变潜在交换为现实交换的活动。

对于交换双方，如果一方比另一方更主动、更积极地寻求交换，则前者称为市场营销者，后者称为潜在顾客。

所谓市场营销者，是指希望从别人那里取得资源并愿意以某种有价之物作为交换的人。

如果买卖双方都在积极寻求交换，那么，我们就把双方都称为市场营销者，并把这种情况称为相互市场营销。

二、市场营销管理在不同需求状况下，市场营销管理的任务有所不同。

市场营销管理、市场营销管理的实质、市场营销管理不同时期的任务。

市场营销管理是指为了实现企业目标，创造、建立和保持与目标市场之间的互利交换和关系，而对设计方案的分析、计划、执行和控制。

市场营销管理的实质是需求管理。

企业在开展市场营销的过程中，一般要设定一个在目标市场上预期要实现的交易水平，然而，实际需求水平可能低于、等于或高于这个预期的需求水平。

00058 市场营销学2021 年版各章节重点第一章市场营销和营销哲学第一节市场营销的学科性质与相关概念一、市场营销的学科性质( 一)市场营销的产生( 二)市场营销与相关学的关系二、市场营销概念三、市场营销的特征( 一)不仅仅是销售。

( 二)是让渡价值的系统流程( 三)是组织的整体哲学四、市场营销的核心概念( 一)营销者预期顾客与相互营销1.交易中积极主动寻求响应的一方称为营销者，另一方称为预期顾客。

营销者即可以是买方，也可是是卖方。

2.如果出现双方都积极寻求响应的情况，那么双方都称为营销者，这种情况称为相互营销。

( 二) 需要、欲望和需求1.需要：人类的根本要求2.欲望：当需要趋向某些特定目标时，就变成欲望。

3.需求：是指对有能力购置的某个具体产品的欲望，即需求的构成要素有两个： 1〕欲望2〕购置能力( 三) 交换与交易交换的发生有 5 个条件：1) 至少有两方参与2)每一方都胡对方所需的东西3)每一方都能沟通信息和传送物品4)每一方都可以自由承受或拒绝对方的产品5)生一方都认为与另一方进展交换是适当的或满意如意的( 四) 市场、关系和网络本学科中的网络是指由企业及其所有利益相关者所形成的长期稳定的市场网络。

第二节市场营销哲学的成立一、市场营销管理哲学的概念也称市场营销导向，是企业在进展市场营销管理的过程中，处理企业、顾客、社会三者利益相关者所持的态度、思想和观念。

二、市场营销管理哲学的类型〔一〕传统市场营销哲学1、生产导向〔重生产而轻营销〕1〕是最为古老的一种市场营销哲学。

2〕认为消费者喜欢那些可以随处买得到而且价格低廉的产品，企业应致力于提高生产效率，扩大生产，降低本钱以扩展市场。

3〕是在买卖市场条件下产生的。

2、产品导向〔过于关注产品本身，而无视了消费者的需求〕1〕认为消费者喜欢高质量，多功能和具有某些创新特色的产品，2〕企业应致力于提高产品质量，加强对产品的性能持续改进，同时不断开掘产品的新特色。

《市场营销学》期末复习要点第一章市场营销绪论一、知识点1．关于市场的概念1、市场是商品交换的地点和场所2、市场是指所有卖主和买主构成的商品交换关系的总和。

3、市场是某种产品的所有现实的和潜在的顾客所组成的群体。

2．需要、欲望、需求需要是指没有得到某些基本满足的感受状态，是人类与生俱来的。

欲望是指想得到上述基本需要的具体满足品的愿望，是个人受不同文化及社会环境影响表现出来的对基本需要的特定追求。

需求是指人们有能力购买并愿意购买某个个体产品的欲望。

未满足的需要和欲望代表着市场机会3．顾客认知价值是指企业让渡给顾客、而且能让顾客感受到的实际价值。

它一般表现为顾客获得的总价值与顾客付出的总成本之间的差额。

4．4P产品( product) , 价格( price) , 地点( place) , 促销( promotion)二、问答题1．市场营销学中市场的含义是什么？市场是某种产品的所有现实的和潜在的顾客所组成的群体。

什么是市场的三要素？人口、购买力、购买欲望2．什么是营销观念？是指企业开展经营销售活动的态度、观点和思想方法，其核心是正确处理企业、顾客和社会三者之间的利益关系。

它经历了哪几个阶段？生产观念、产品观念、推销（销售）观念、市场营销观念和社会营销观念五个观念。

各阶段的主要观点是什么？以企业为中心的观念：1)生产观念：消费者总是接受任何他能买到并且买得起的产品。

因此企业应当集中精力提高生产效率和扩大分销范围，以便增加产量、降低成本，最终达到以低价为竞争基础的市场扩张的目的。

2)产品观念：在市场产品有选择的情况下，消费者会欢迎质量最优、性能最好和特点最多的产品。

因此企业应该致力于制造质量优良的产品，并经常不断地加以改造提高。

3)推销观念：消费者不会因自身的需求与愿望主动地购买商品，必须经由推销的刺激才能诱使其采取购买行为；对企业现有产品必须努力推销，否则就不能增加销售量和利润。

以消费者为中心的观念：又称市场营销观念，见下以社会长远利益为中心的观念：企业的任务是确定各个目标市场的需求、欲望和利益，并以保护或提高消费者和社会福利的方式，比竞争者更有效、更有利地向目标市场提供能够满足其需求、欲望和利益的物品或服务。

市场营销学教材重点总结（一）引言概述：市场营销学是指研究企业在市场环境中，通过调节产品、价格、渠道和促销等营销要素，使企业能够满足消费者需求、实现销售和利润最大化的学科。

在市场竞争日益激烈的今天，掌握市场营销学的基本理论和方法对企业的发展至关重要。

本文将围绕市场营销学教材的重点内容进行总结，分为五个大点。

一、市场营销的基本概念与特征1. 市场营销的定义和基本概念2. 市场营销与其他学科的关系3. 市场营销的特征和要素分析4. 市场营销的目标与任务二、市场需求与消费者行为1. 市场需求的概念和分类2. 消费者行为的研究方法与模型3. 消费者决策过程及影响因素4. 市场细分与目标市场选择5. 市场定位与差异化策略三、产品策划与管理1. 产品生命周期理论及其应用2. 产品品牌策略与管理3. 产品线的确定与管理4. 新产品开发与推广策略5. 产品质量管理及其关键要素四、价格决策与管理1. 价格决策的基本理论与方法2. 定价策略与价格弹性分析3. 价格变动与产品线定价4. 价格与渠道冲突的调整5. 投标定价与价格管理五、渠道管理与促销策略1. 渠道选择与渠道成本分析2. 渠道的结构与功能3. 渠道冲突的解决与调控4. 促销策略与推广工具的选择5. 促销活动的目标与效果评估总结：市场营销学是企业实现竞争优势和盈利最大化的重要工具。

通过对市场营销的基本概念与特征、市场需求与消费者行为、产品策划与管理、价格决策与管理、渠道管理与促销策略等大点的学习，可以帮助企业更好地进行市场分析和营销战略的制定，提高市场竞争力和满足消费者需求。

市场营销学教材的重点内容总结如上，希望能够对读者有所帮助。

市场营销学第一章市场营销学与市场营销一、市场的概念：1、从日常生活的角度：市场是买卖的场所2、从经济实质的角度：市场是商品经济的范畴，是商品内在矛盾的表现，是供求关系，是商品交换的总和，是通过交换反映出的人与人之间的关系。

3、从企业管理的角度：市场是供需双方在共同认可的条件下所进行的商品或劳务的交换活动。

4、从营销的角度：市场是指某种产品的实际购买者和潜在购买者的集合。

二、市场存在的条件：1、消费者（有某种需要＆欲望，拥有可供交换的资源）2、生产者（能提供满足消费者需求的产品或服务）3、有促成交换双方达成交易的各种条件三、市场营销的概念：1、市场营销是通过创造和交换产品及价值，从而使个人或群体满足欲望和需求的社会过程和管理过程。

2、概念要点：⑴市场营销的最终目的是“使个人或群体满足欲望和需要”；⑵市场营销的核心是“交换”；⑶交换过程能否顺利进行，取决于营销者创造的产品和价值满足顾客需求的程度以及对交换过程管理的水平。

四、市场营销的相关概念：1、需要、欲望、需求⑴需求是指人与生俱来的基本需要，没有得到某些基本满足的感受状态。

⑵欲望指对能满足基本需要的具体满足物的愿望。

⑶需求是指有购买能力并愿意购买某个具体产品的欲望。

2、产品和服务⑴产品是获得服务的载体。

⑵产品是指能够满足人的需要和欲望的任何事物。

⑶产品的价值在于它给人们带来对欲望的满足。

3、效用、费用和满足⑴效用是指消费者对产品满足其需要能力的主观评价。

⑵费用就是指成本（机会成本）。

4、交换、交易和关系⑴交换是指从他人处取得所需之物，而以自己的某种东西作为回报的行为。

交换是一个过程。

⑵交易是交换双方的价值交换，在交换过程中，如果双方达成一项协议，就称发生了交易。

⑶关系营销：是市场营销者与顾客、分销商、经销商、供应商等建立、保持并加强合作关系，通过互利交换及共同履行诺言，使各方实现各自目的的营销方式。

（建立在交易基础上的营销叫做交易营销，为使企业获得较之交易营销所得到的更多，就需要关系营销）五、宏观与微观市场营销：1、宏观市场营销：资源配置者。

第一章市场营销与市场营销学1、市场营销：市场营销是通过创造和交换产品及价值，从而使个人或群体满足欲望和需要的社会过程和管理过程。

2、市场营销的相关概念：（1）需要、欲望和需求：需要：人们与生俱来的的基本需要。

欲望：想得到需要的具体满足品的愿望，是个人受不同文化及社会环境影响表现出的对需要的特定追求。

市场营销者无法创造需要，但可以影响欲望，并通过创造、开发及销售特定的产品和服务来满足欲望。

需求：人们有能力并愿意购买某个具体产品的欲望。

（2）产品和服务 P6（3）效用、费用和满足：效用是消费者对产品满足的其需要的整体能力的评价。

消费者通常根据这种对产品价值的主观评价和支付的费用来做出购买决策。

（4）交换、交易和关系：交换是市场营销的的核心概念，营销的全部内容都部包含在交换概念之中。

交易是交换的基本组成单位，是交换双方之间的价值互换。

建立在交易基础之上的营销可称为交易营销。

关系 P7（5）市场营销与市场营销者P5第二章市场营销管理哲学及其贯彻1、市场营销管理哲学：是指企业对其营销活动及管理的基本指导思想。

它是一种观念、一种态度或一种企业思维方式。

市场营销管理哲学的核心是正确处理企业、顾客和社会三者之间的利益关系。

市场营销管理哲学的演变划分为：生产观念、产品观念、推销观念、市场营销观念和社会营销观念等五个阶段。

新旧观念：前三个，被称为就观念，以企业为中心；后两个，被称为新观念，顾客（市场）导向观念和社会营销导向观念。

P29—P342、顾客认知价值：指企业让渡给顾客，且能让顾客感受到的实际价值。

它一般表现为顾客购买总价值与顾客购买总成本之间的差额。

提升顾客认知价值：1、通过改进产品和服务塑造企业形象，提高人员素质，提高产品的总价值2、通过改善服务与促销网络系统，减少顾客购买产品的时间、精神与体力的耗费，降低货币与非货币成本。

第三章规划企业战略与市场营销管理1、企业战略的特征：全局性长远性抗争性纲领性2、企业战略的层次结构：总体战略经营战略职能战略3、规划投资组合：“市场成长率/市场占有率”矩阵模式“多因素投资组合”矩阵模式4、规划成长战略：密集式一体化多角化5、选择战略目标6、选择竞争战略：成本领先差别化或别具一格重点集中或市场聚焦第四章市场营销环境1、营销环境，市场营销环境是存在于企业营销系统外部的不可控制或难以控制的因素和力量，这些因素和力量是影响企业营销活动及其目标实现的外部条件。

第一章市场营销和市场营销学1、市场营销概念要点的内容。

(1)市场营销的基本目标是获得保持和增加顾客(2) “交换”是市场营销的核心。

市场营销的基本业务就是在交换过程中“创造、传播和传递更高的顾客价值”。

(3)交换过程能否顺利进行，取决于营销者创造的产品和价值满足顾客需求程度，对交换过程管理水平。

2、事件营销。

事件营销是企业通过策划、组织和利用具有新闻价值、社会影响以及名人效应的人物或事件，吸引媒体、社会团体和消费者的兴趣与关注，以求提高企业或产品的知名度、美誉度，树立良好品牌形象，并最终促成产品或服务的销售的手段和方式。

3、服务营销内容。

服务营销是企业在充分认识满足消费者需求的前提下，为充分满足消费者需要在营销过程中所采取的一系列活动，内容包括服务标准、服务质量、顾客满意度等，服务营销是市场营销的延伸和扩展。

物流企业营销就是服务营销，让顾客第二次满意。

现代物流离开了服务理念就失去竞争的能力。

物流企业的客户需要的不是标准化服务，他们需要的是个性化，便利化服务，因此服务质量直接影响到顾客的忠诚度4、关系营销。

所谓关系营销，是把营销活动看成是一个企业与消费者、供应商、分销商、竞争者、政府机构及其他公众发生互动作用的过程，其核心是建立和发展与这些公众的良好关系。

第二章市场营销管理哲学及其贯彻5、市场营销管理基本任务与本质、常见8种需求内容及管理。

基本任务：通过营销调研、计划、执行与控制管理目标市场的需求水平、时机和构成。

对目标市场、市场定位、产品开发，定价，分销、信息沟通与促销做出系统决策。

市场营销管理的本质是需求管理。

1负需求：即多数人不喜欢，甚至愿意花一定代价来回避某种产品的需求状况。

负需求不是消费者无需求是心理障碍影响需求。

管理：分析为什么不喜欢这些产品的心理因素，重新设计产品、降低价格，运用新的促销手段（福喜事件肯得基半价）改变人的信念和态度，将负面需求转变为正面需求。

2无需求：目标市场对产品缺乏兴趣或漠不关心的需求状况。