下载文档原格式
市场营销学全套课件ppt完整版•市场营销概述•市场分析•营销策略•品牌建设与管理•营销组合与创新•数字化营销•市场营销的未来展望目录市场营销概述市场营销的定义与重要性定义市场营销是一种通过创造、传播、交付和交换产品或服务，为顾客、客户、合作伙伴和整个社会带来价值的活动、过程和体系。
重要性市场营销是企业实现盈利和增长的关键手段，它有助于企业了解市场需求、制定营销策略、推广产品或服务、建立品牌形象、促进销售和提高市场份额。
生产观念阶段01此阶段企业以生产为中心，认为消费者喜欢那些可以随处买得到而且价格低廉的产品，企业应致力于提高生产效率和分销效率，扩大生产，降低成本以扩展市场。
产品观念阶段02产品观念认为，消费者最喜欢高质量、多功能和具有某种特色的产品，企业应致力于生产高值产品，并不断加以改进。
推销观念阶段03推销观念产生于资本主义国家由“卖方市场”向“买方市场”过渡的阶段，其主要表现是“我推销什么，你就买什么”。
市场营销观念阶段市场营销观念认为实现企业各项目标的关键在于正确确定目标市场的需要和欲望，并且比竞争者更有效地传送目标市场所期望的物品或服务，进而比竞争者更有效地满足目标市场的需要和欲望。
社会营销观念阶段社会营销观念认为企业的任务是确定各个目标市场的需要、欲望和利益，并以保护或提高消费者和社会福利的方式，比竞争者更有效、更有利地向目标市场提供所期待的满足。
0102需要、欲望和需求需要是指未得到某些基本满足的感受状态；欲望是对特定满足需要的具体追求；需求是对于有能力购买并且愿意购买的某个具体产品的欲望。
产品产品是任何用以满足人类某种需要或欲望的东西。
价值、成本和满意价值是消费者对产品满足其需要的效能的评价；成本是消费者为获得所需产品而付出的各种代价的总和；满意则是消费者对所购买产品与以前产品相比较后所形成的感受状态。
交换和交易交换是指通过提供某种东西作为回报，从某人那里取得所需东西的行为；交易是交换活动的基本单元，是由双方之间的价值交换所构成的行为。
市场营销专业必读书目全文共四篇示例，供读者参考第一篇示例：市场营销专业是一个需要不断学习和更新知识的领域，因为市场环境和消费者行为都在不断变化。
对于市场营销专业的学生和从业者来说，阅读相关书籍是提高自己能力和洞察力的重要途径。
有很多优秀的市场营销书籍可以帮助你了解市场变化、拓展思维、提升营销技能。
在这里，我为大家整理了一份市场营销专业必读书目，希望对大家有所帮助。
1.《营销管理》（Marketing Management）作者：菲利普·科特勒（Philip Kotler）。
这是一本经典的市场营销管理教材，被誉为市场营销领域的《圣经》。
内容涉及了市场营销的基本概念、原则和技巧，是一本介绍市场营销理论和实践的权威之作。
无论是市场营销专业的学生还是从业者，都应该阅读这本书来建立自己的市场营销知识体系。
2.《消费行为学》（Consumer Behavior）作者：巴里·J.彼特森（Barry J. Babin）。
消费者行为是市场营销的重要研究对象，了解消费者如何选择、购买和使用产品，对于企业设计营销策略具有重要意义。
这本书从心理学、社会学和经济学等多个角度分析了消费者行为的决定因素，是了解消费者心理的好读物。
随着互联网的普及和数字化技术的发展，数字营销逐渐成为企业开展市场推广的重要手段。
这本书介绍了数字营销的关键原理、策略和实践，适合想要在数字时代取得市场竞争优势的市场营销专业人士阅读。
品牌是企业在市场竞争中的核心竞争力，品牌管理是企业营销活动的重要组成部分。
这本书系统介绍了品牌管理的理论和实践，讲解了如何建立、传播和保护品牌价值，适合对品牌管理感兴趣的市场营销专业人士阅读。
市场调查是市场营销活动的基础，是企业了解市场需求和竞争环境的重要途径。
这本书介绍了市场调查的方法、技术和应用，帮助市场营销专业人士掌握对市场进行科学研究的能力。
6.《营销策略：基础、框架和方法》（Marketing Strategy: Based on First Principles and Data Analytics）作者：弗吉尔•布赖格（Fareh Frayg）。
市场营销学教案一、课程简介1. 课程名称：市场营销学2. 课程性质：专业必修课3. 学分：2学分4. 学时：32学时5. 适用对象：市场营销专业本科生二、教学目标1. 使学生了解市场营销学的基本概念、原理和方法。
2. 培养学生分析市场环境、识别市场机会的能力。
3. 训练学生制定市场营销策略和实施市场营销计划的能力。
4. 提高学生运用市场营销知识解决实际问题的能力。
三、教学内容1. 市场营销概述市场营销的基本概念市场营销的特点和作用市场营销观念的发展2. 市场环境分析市场环境的概念和构成宏观环境分析微观环境分析3. 市场调研与预测市场调研的定义和作用市场调研方法市场预测方法4. 目标市场与市场细分目标市场的概念和重要性市场细分的依据和过程目标市场选择与市场定位5. 市场营销组合策略产品策略价格策略渠道策略促销策略四、教学方法1. 讲授法：讲解市场营销的基本概念、原理和方法。
2. 案例分析法：分析市场营销案例，培养学生解决实际问题的能力。
3. 小组讨论法：分组讨论市场营销策略，提高学生的团队合作能力。
4. 情景模拟法：模拟市场营销场景，培养学生运用市场营销知识的能力。
五、教学评价1. 平时成绩：包括课堂参与、小组讨论、作业完成等情况，占总评的40%。
2. 期中考试：考查学生对市场营销基础知识的理解和运用，占总评的30%。
3. 期末考试：考查学生对市场营销学整个知识体系的掌握，占总评的30%。
六、教学资源1. 教材：《市场营销学原理》，作者：[美]菲利普·科特勒等。
2. 辅助教材：《市场营销案例分析》，作者：[中]李明。
3. 网络资源：市场营销相关网站、博客、论坛等。
4. 软件工具：PowerPoint、Excel等。
七、教学安排1. 上课方式：课堂讲授与案例分析相结合。
2. 课堂互动：提问、讨论、角色扮演等。
3. 作业布置：课后作业、小组项目等。
4. 实践环节：市场调研、营销策划等。
八、教学进度计划1. 第一周：市场营销概述、市场营销观念的发展。
市场营销学参考书目
1.赵国柱：《市场营销学》，中国商业出版社2003年版
2.菲利普·科特勒:《营销管理》,格致出版社，2009年第13版（营销圣经）
3.顾春梅:《新编市场营销学》,浙江工商大学出版社，2009年8月第1版
4.小威廉·D·佩罗物:《市场营销学基础》，中国财政经济出版社，2004年第9版
5.路易斯 e.布恩：《当代市场营销学》，机械工业出版社，2005年第11版
6. 谢尔比.d.亨特：《市场营销学理论基础》上海财经大学出版社2006年版
7．唐德才等主编：《现代市场营销学教程》清华大学出版社 2009年第1版
8．王方华主编：《市场营销学》，上海人民出版社，2007年第1版9．杨建华编著：《广告学》暨南大学出版社
10．杨兴国：《品牌划谋》，经济管理出版社 2008年
11．孙晓强：《品牌资产提升策略——品牌代言人视角下的理论与案例》，经济科学出版社 2009年第1版
12．柏唯良著：《细节营销》，机械工业出版社，2009年第2版13．格里菲斯著：《低成本快营销——针对中小企业的101个实效营
销创意》，企业管理出版社，2008年第1版
14．罗森布洛姆：《营销渠道管理的视野》，中国人民大学出版社，2006年第7版
15．科特勒：《科特勒营销策略》，中信出版社 2007年第1版16．科特勒：《市场营销原理》，中国人民大学出版社，2010年第13版
17. 《消费经济》期刊
18．《中国流通经济》期刊
19. 《营销科学学报》期刊。
市场营销专业教学参考书目《管理学》（二）参考资料1．《管理学》（第7 版）,(美）斯蒂芬•P•罗宾斯主编，中国人民大学出版社,2008 年4 月版；2．《管理思想百年脉络：影响世界管理进程的百名大师》，方振邦著，中国人民大学出版社，2007 年11 月版；3．《管理百年》，（英）斯图尔特•克雷纳著, 海南出版社，2003 年9 月版；4．《竞争战略》，迈克尔•波特著,华夏出版社，2009 年版1 月版；5．罗宾斯《管理学》笔记和课后习题详解（第7 版），金圣才主编，中国石化出版社，2009 年9 月版;6．《管理学习题与案例(第3 版）》,周三多主编，高等教育出版社,2010 年8 月版。
《西方经济学》（二）参考资料1．《现代西方经济学》，宋承先主编，复旦大学出版社,2008 年1 月版；2．《经济学原理》，格里高利∙曼昆主编，北京大学出版社，2007 年2 月版；3．《西方经济学学习与教学手册》,高鸿业主编，中国人民大学出版社，2008 年6 月版; 4．高鸿业《西方经济学（微观部分)》笔记和习题详解（第4 版）,金圣才主编，中国石化出版社，2007 年1 月版。
《会计学》(二）参考资料《基础会计习题与案例》,陈文铭主编,东北财经大学出版社，2007 年2 月第一版.《应用统计学A》1．《统计学》，袁卫、庞皓、曾五一主编,高等教育出版社，2007 年05 月版;2．《统计学——原理、方法与spss 应用》，朱帮助主编，科学出版社，2010 年09 月版。
《电子商务》（二）参考资料1．《电子商务概论》，李琪主编，高等教育出版社，2004 年8 月版；2．《电子商务概论》，黄敏学主编，高等教育出版社，2005 年4 月版。
《商务谈判》（二)参考资料1．《企业文化》，陈春花等主编，机械工程出版社，2010 年6 月版.《市场营销》（二）参考资料1．《市场营销学》，吴健安主编,高等教育出版社，2007 年4 月版；2．《营销管理》,菲利普·科特勒等著，中国人民大学出版社,2007 年7 月版。
2023年市场营销教材、参考书籍，期刊2023年市场营销教材、参考书籍、期刊推荐市场营销作为一门近年来备受瞩目的学科，其对于企业发展和市场竞争的重要性不言而喻。
随着市场经济的不断发展，市场营销的理论和实践也在不断更新和深化。
为便于广大市场营销工作者更好地学习和掌握市场营销知识，本文特为大家推荐一些2023年最受欢迎的市场营销教材、参考书籍和期刊，以供参考。
一、市场营销教材1.《市场营销学》第17版（美）菲利普·科特勒、（美）加里·阿姆斯特朗、（美）贺福德·赞特编著，电子工业出版社出版。
本教材是市场营销领域最广泛使用的教材，已经被翻译成多种语言并在全球范围内使用。
本书涉及市场营销的各个方面，包括市场营销战略、消费者行为、市场调研、市场细分、产品开发、品牌建设、价格战略、促销策略、渠道管理等。
2.《现代市场营销》（美）戴维·考特勒等著，机械工业出版社出版。
本教材基于现代市场营销的理论和实践，探讨了市场营销的各项任务、方法和技术，包括市场营销的战略定位、产品开发、品牌管理、渠道选择、营销推广、客户关系管理等。
3.《数字营销：策略、实践与案例》（美）大卫·罗杰斯等著，商务印书馆出版。
本教材结合数字营销的实践经验和最新理论，介绍了数字营销的核心策略和技术，涉及数字营销的各个方面，包括搜索引擎营销、社交媒体营销、移动营销和数据分析等。
二、市场营销参考书籍1.《品牌管理》（美）凯文·凯勒、艾莉森·珀金斯编著，中信出版社出版。
本书主要介绍品牌管理的原理和方法，包括品牌形象的塑造、品牌定位的策略、品牌扩展的模式、品牌保护的机制等。
2.《精益创业》（美）埃里克·莱斯、史蒂夫·布兰克、鲍伯·多里安等著，电子工业出版社出版。
本书介绍了精益创业的概念和方法，包括通过快速迭代、最小可行产品、尽早获取用户反馈等方式实现创新和快速迭代。
第一章市场营销与市场营销学本章概括地介绍了市场营销与市场营销学的基本概念及相关知识，使学生对本学科有个初步的了解。
第一节市场和市场营销一、市场及其相关概念市场营销在一般意义上可理解为与市场有关的人类活动。
因此，首先要了解市场及其相关概念。
（一）从多角度理解市场在日常生活中，人们习惯将市场看做是买卖的场所，如集市、商场、纺织品批发市场等。
这是一个时空市场概念。
经济学家从揭示经济实质角度提出市场概念。
他们认为市场是一个商品经济范畴；是商品内在矛盾的表现；是供求关系；是商品交换关系的总和；是通过交换反映出来的人与人之间的关系。
因此，“哪里有社会分工和商品生产，哪里就有‘市场’。
”市场是为完成商品形态变化，在商品所有者之间进行商品交换的总体表现。
这是抽象市场概念。
管理学家则侧重从具体的交换活动及其运行规律去认识市场。
在他们看来，市场是供需双方在共同认可的一定条件下所进行的商品或劳务的交换活动。
如美国学者奥德森（W.Alderson）和科克斯（R.Cox）就认为，“广义的市场概念，包括生产者和消费者之间实现商品和劳务的潜在交换的任何一种活动。
”营销学家菲利普.科特勒（Philip Kotler）则进一步指出：“市场是由一切具有特定欲望和需求并且愿意和能够以交换来满足这此需求的潜在顾客所组成。
”因此，“市场规模的大小，由具有需求拥有他人所需要资源，且愿意以这些资源交换其所需的人数而定。
”“从企业立场看，市场是外在的、无法控制的的（尽管是可以影响的）；它是交换的场所和发展增值关系的场所。
”将上述市场概念作简单综合和引申，可以得到市场较为完整的认识：1、市场是建立在社会分工和商品生产基础上的交换关系。
2、现实市场的形成要有若干基本条件。
这些条件包括：（1）消费者（用户）一方需要或欲望的存在，并拥有其可支配的交换资源；（2）存在由另一方提供的能够满足消费者（用户）需求的产品或服务；（3）要有促成交换双方达成交易的各种条件，如双方接受的价格、时间、空间、信息和服务方式等。
专插本《市场营销学》新旧教材对比一、教材改版（更新版本）
2022年教材：吴建安、聂元昆《市场营销学》第六版，北京，高等教育出版社，2017年
2023年教材：吴建安、钟育赣《市场营销学》第七版，北京，清华大学出版社，2022年
二、整体说明
（1）更改部分较多，有部分新增内容和删减内容，整体章节顺序、逻辑结构有做调整。
（2）新七教材删去了旧教材的第十五、十七章；新教材第九章、第十四章分别是旧教材中的第七章第三节和第十三章第三节内容。
三、教材对比（红色为新增加内容，蓝色部分为删除内容）。
第一章、市场营销与市场营销学学习目标1、理解市场营销学的基本概念及相关的核心概念2、掌握市场营销学的研究对象与方法3、理解市场营销观念的演变过程及各阶段的特点4、了解市场营销学的发展历程市场营销学是一门以经济科学、行为科学和现代管理学理论为基础，研究面向市场的一切个人和组织如何根据市场需求和竞争状态来构想和出售自己的产出物和价值的学科。
它不仅是以营利为目标的企业面对竞争日趋激烈的市场中谋求生存与发展的管理利器，而且还引起各种非营利性组织，如大学、医院、政府机构的浓厚兴趣，它们也希望能用以解决组织运行过程中所面临的各种问题。
由于企业是从事市场营销活动的最基本主体，因此，本书主要研究企业的市场营销问题，旨在研究企业的市场营销活动及其规律，为企业有效地进行市场营销活动提供系统的理论指导和实用的操作方法。
第一节、市场营销的基本概念一、市场的概念及功能1、市场的概念市场是社会分工和商品经济发展到一定程度的产物，随着社会生产力的发展，社会分工的细分，商品交换日益丰富，交换形式复杂化，人们对市场的认识日益深入。
传统的观念认为市场指的是商品交换的场所，如商店、集市、商场、批发站、交易所等，这是市场的最一般、最容易被人们理解的概念，所有商品都可以从市场流进流出，实现了商品由卖方向买方转换。
但是，随着商品经济的飞速发展和繁荣，商品交换过程和机制日益复杂起来，狭隘的传统市场概念已远远不能概括全部商品经济的交换过程，也反映不了商品和服务交换中所有的供给和需求关系，因此，市场这个概念已不再局限于原有空间范围，而演变为一种范围更广、含义更深的市场概念。
广义的市场是由那些具有特定需要或欲望，愿意并能够通过交换来满足这种需要或欲望的全部顾客所构成的。
这种市场范围，既可以指一定的区域，如国际市场、国内市场、城市市场、农村市场；也可以指一定的商品，如食品市场、家电市场、劳动力市场等，甚至还可指某一类经营方式，如超级市场、百货市场、专业市场、集贸市场等。
第一章市场营销与市场营销学第一节市场与市场营销第二节市场营销学的产生和发展第三节市场营销学的相关理论及基本内容第四节研究市场营销学的意义和方法本章结构提示学习目标⏹明确从企业角度定义的市场概念，掌握市场营销的内涵。
⏹领会和理解与市场营销相关的一系列基本概念。
⏹了解市场营销学的产生和发展。
⏹认识市场营销学的学科性质，明确宏观市场营销与微观市场营销的研究思路和内容。
⏹认识市场营销对企业经济活动的意义，知晓研究市场营销的主要方法。
第一节市场和市场营销⏹一、市场及其相关概念⏹二、市场营销的含义⏹三、市场营销的相关概念⏹四、市场营销与企业职能一、市场及其相关概念⏹ 1. 市场是建立在社会分工和商品生产基础上的交换关系。
⏹ 2. 市场的形成要素：消费者；产品或服务；交易条件。
⏹ 3. 买方需求是决定性的。
⏹ 4. 市场＝人口＋购买欲望＋购买力。
二、市场营销的含义⏹市场营销的定义⏹市场营销的内涵⏹市场营销的范围⏹营销视野营销在我们的生活中无处不在课堂思考：分别举一例说明上述十大方面的营销三、市场营销的相关概念四、市场营销与企业职能⏹企业的基本职能⏹市场营销≠销售。
⏹市场营销的目标减少推销，甚至使推销成为多余。
第二节市场营销学的产生和发展⏹一、市场营销学的形成⏹二、市场营销学的发展⏹三、市场营销学的“革命”⏹四、市场营销学在中国的传播和发展一、市场营销学的形成⏹大约在1900年—1930年，创建于美国。
⏹当时研究内容仅局限于流通领域。
二、市场营销学的发展⏹1929－1933年资本主义大危机。
⏹生产严重过剩，产品销售困难。
⏹供过于求的局面初步形成。
⏹研究重点集中在销售推广方面，应用范围仍局限于商品流通领域。
三、市场营销学的“革命”⏹第二次世界大战后。
⏹现代科技进步，促进了生产力的高度发展。
社会产品数量剧增，花色品种日新月异。
⏹从根本上确立了以消费者为中心的观念。
四、市场营销学在中国的传播和发展第三节市场营销学的相关理论及基本内容一、市场营销学的理论基础二、宏观市场营销三、微观市场营销四、微观市场营销学的结构一、市场营销学的理论基础二、宏观市场营销三、微观市场营销四、微观市场营销学的结构第四节研究市场营销学的意义和方法一、研究市场营销学的意义1. 迎接21世纪的营销挑战；2. 增进经济成长；3. 促进企业发展二、市场营销学的研究方法本章结构提示第二章市场营销管理哲学及其贯彻⏹第一节市场营销管理哲学及其演进⏹第二节顾客满意⏹第三节市场导向战略的组织创新⏹本章结构提示学习目标⏹明确市场营销管理的内涵，了解市场营销管理的任务。
[市场营销学]?第一章?营销学基础一、需要，欲望和需求(Needs,Wants,andDemands)1、需要（Needs）人类的需要是指没有得到某些基本满足的感受状态。
2、欲望（Wants）欲望是指想得到基本需要的具体满足物时的愿望。
而在另一个社会,这些欲望用不同的方式来满足3、需求（Demands）需求是指对于有能力购买并且愿意购买的某个具体产品的欲望。
当具有购买能力时,欲望便转化成需求。
二、产品（Products）人们靠产品来满足自己的各种需要和愿望。
产品是能够用以满足人类某种需要或欲望的任何东西。
商品???good(s)?服务?Service(s)??创意??Idea(s)营销者常常用商品和服务这两种表述来区别有形产品和无形产品.产品的层次：核心产品(Coreproduct)：核心利益或服务（Corebenefitorservice）。
有形产品(Actual??product)：品牌(Brand);品质(Quality);设计(Design);特征(Features);包装(Packaging)。
附加产品(Augment??product)：安装(Installation);保证(Warranty);售后服务(Aftersaleservice);交货方式与优惠条件(Deliveryandcredit)。
三、价值，满意和质量（Value，Satisfaction，andQuality）1、价值（Value）价值是指消费者对产品满足各种需要的能力的评估。
一般来说,顾客是根据产品和服务对其提供价值的感知做出购买选择的。
顾客价值是指顾客拥有和使用某种产品所获利益与获得该种产品所需成本之间的差别。
2、满意（Satisfaction）满意是指一个人通过一个产品的可感知的效果,与他的期望值相比较后,所形成的愉悦或失望的感觉状态.顾客满意取决于产品的感知使用效果，这种感知效果与顾客的期望有密切关系。
顾客的满意度与质量的关系十分密切.3、质量（Quality）从狭义的角度上说,质量可定义为“零缺陷”。
美国质量管理协会把质量定义为：“产品或服务具有满足顾客需要的性质和特征的总和”。
四、交换和交易（ExchangeandTransaction）(自行生产).(强制取得)(乞讨).(交换)1、交换（Exchange）交换是指从他人那里取得想要的产品，同时以某种东西作为回报的行为。
交换的发生,必须符合5个条件（1）至少需要具有交换两方；（2）每一方都存在被对方认为有价值的东西；（3）每一方都能沟通信息和传递货物；（4）每一方都可以自由接受或拒绝对方的产品；（5）每一方都认为与另一方进行交易是适当的或称心如意的。
2、交易（Transactions）所谓交易是指双方价值的交换。
交换是营销的核心概念，交易则是营销的度量单位。
货币交易；实物交易。
五、市场?(Markets)从交换的概念可以导出市场的概念。
市场是指某种产品的实际购买者和潜在购买者的集合。
这些购买者都具有某种需要或欲望，并且能够通过交换得到满足。
以前,市场这一术语特指买卖双方交换的地点,如村庄市场规模取决于具有这种需要或欲望，以及支付能力，并且愿意进行交换的人口数量。
六、营销和营销者(Marketingandmarketer)营销就是要管理市场，促成满足人们欲望和需要的交换。
1、营销（Marketing）营销就是个人或群体通过创造,提供出售,并同别人交换产品和价值，以获得其所需所欲之物的一种社会和管理过程。
交换过程涉及多项活动.卖者必须寻找买者,确认其欲望,为其适当的产品和服务,确定价格、促销、存储和运输。
营销的核心内容包括产品的研究与开发、沟通、分销、定价以及服务等等。
2、营销者（Marketers）营销者是指寻找一个或更多的能与他交换价值的预期顾客的人。
而预期顾客是指营销者所确定的有潜在愿望和能力进行交换价值的人。
[市场营销学]?第二章?市场营销管理第一节营销管理的任务一、营销管理（WhatisMarketingManagement）营销管理是指为实现组织目标而设计的各种分析、计划、实施和控制活动，以便建立和维持与目标顾客的互惠关系。
营销管理涉及到对需求的管理以及对顾客关系的管理。
市场营销管理的任务，就是为促进企业目标的实现而调节需求的水平、时机和性质。
市场营销管理的实质是需求管理。
二、需求管理（Demand?management）根据需求水平、时间和性质的不同，可归纳出八种不同的需求状况，在不同的需求状况下，市场营销管理的任务有所不同。
(1)负需求——改变市场营销，将负需求转变为正需求。
(2)无需求——刺激市场营销。
(3)潜伏需求——开发市场营销，将潜伏需求变为现实需求。
(4)下降需求——重振市场营销扭转需求下降的趋势。
(5)不规则需求——协调市场营销，使供给与需求在时间上协调一致。
(6)充分需求——维持市场营销，千方百计维持目前需求水平。
(7)过量需求——降低市场营销。
降低市场营销并不是杜绝需求，而是降低需求水平。
(8)有害需求——反市场营销。
降低市场营销与反市场营销的区别在于：前者是采取措施减少需求，后者是采取措施消灭需求。
许多人认为，营销管理就是要为公司当前的产品找出足够数量的顾客。
这种观点有很大的局限性。
在不同的时点上，需求水平是不同的，有时可能没有需求，有时可能有适当的需求，有时可能有被动的需求或过量的需求。
因为任何组织对于其产品都有一种适当的需求水平。
营销管理必须找出适当的方式来处理各种不同的需求状态。
因而，它不仅涉及寻找和增加需求的问题，也涉及改变需求甚至减少需求的问题。
减需求营销不是破坏需求，而是减少或改变需求。
营销管理就是要寻求适当的方式来影响寻求水平、需求的时间和性质，以便实现组织目标。
营销管理就是需求管理。
三、建立互惠的顾客关系需求管理实际上也是顾客管理，一个公司的需求无非来自两个群体；新顾客群体和重复采购的老顾客群。
传统的营销理论把注意力放在新顾客群体方面。
)然而，现在的形势已经发生了变化，需求管理除了要制定出吸引新顾客并与之达成交换的策略外，还要尽一切努力维持原有的顾客并与之建立长期的互惠关系。
一些公司还意识到，失去一个老顾客不仅是失去了一次销售，而是失去了该顾客以后的全部采购。
一个公司可能在一次交易中蒙受损失，但却能从长期的顾客关系中获得巨大的收益。
营销管理的焦点正在向维持老顾客并与之建立长期的互惠关系转变。
?第二节营销管理哲学一、生产观念（The?Production?Concept）生产观念的基本点是：顾客会接受任何他能买到并且买得起的产品,因此,管理的主要任务就是提高生产和分销的效率。
这种观点是最原始的营销哲学。
生产观念在两种情况下仍然适用的。
第一，当供给小于需求时，其二、当生产成本太高，而且提高生产率可降低成本时。
二、产品观念（The?ProductConcept）它的基本假设是：顾客喜欢质量好，操作性最强、创新功能最多的产品。
因此公司应该集中力量改进产品。
因此，公司应该集中理论改进产品营销近视症产品观念还会导致营销近视症，例如：铁路管理当局曾认为顾客需要的是火车而不是运输，从而忽视了飞机、卡车和私家汽车的严峻挑战。
大学管理当局曾经认为高中毕业生需要的是通才教育，从而忽视了日益增加的职业教育的挑战。
三、销售观念（The?Selling?Concept）这种观念的基本点是：如果组织不进行大功能规模的促销和推销，顾客就不会购买足够多的产品。
这种观念在“非寻求类商品”的生产厂商中尤为盛行。
所谓“非寻求类商品”是指在正常情况下，顾客不想买的商品。
大多数公司在能力过剩时都遵循销售观念，他们的目标是要销售出制造的东西而非市场需要的东西。
由于这种观念强调的产业销售的交易而非与顾客建立长期的互惠关系，所以，营销活动具有很大的风险。
(四、营销观念（The?Marketing?Concept）营销观念认为，实现组织目标的关键在于正确地确定目标市场的欲望和需要，并比竞争者更有效地满足顾客的欲望和需要。
营销的目的不是使顾客的满意最大化。
营销观念就是要尽全力使顾客的钱具有价值、质量和满意营销者需要在公司赢利和创造更大顾客价值之间寻求平衡。
“我们在为顾客创造价值的同时，不要放弃自己的家。
这需要精心地平衡。
从本质上说，市场营销观念是一种以顾客需要和欲望为导向的哲学，是消费者主权论在企业市场营销管理中的体现。
五、社会营销观念（The?Societal?Marketing?Concept）社会营销观念认为，组织应该确定目标市场的欲望、需要和利益，然后向顾客提供超价值的产品和服务，以便改进顾客的和社会的福利。
社会市场营销观念要求市场营销者在制定市场营销政策时，要统筹兼顾三方面的利益，即企业利润、消费者需要的满足和社会利益。
.?小结:营销管理可能由五种不同的哲学思想来指导:1.生产观念的核心就是降低成本，管理的任务就是要强调生产的数量和效率。
2.产品观念认为，顾客喜欢高质量的产品，如果产品足够好，几乎不需要什么促销活动。
3.销售观念假定销售和促销活动是最重要的，由此才能刺激出适当的需求。
4.营销观念的基本思想是一个公司要获得竞争优势，就要深刻理解目标市场的欲望和需求，据此做好工作以使顾客满意。
5.社会营销观念是营销观念的扩展，即不仅满足顾客的现时需要，而且要考虑其长期的社会福利。
?附加:1.竞争观念1985年，加拿大市场营销协会主席兰?戈登教授在“扬弃市场营销导向”一文中提出的观点。
竞争观念的基本内涵是：企业营销活动必须积极参与市场竞争，采取合理合法的竞争手段，以适销的产品，合理的价格，优良的服务，及时准确的信息，有效的促销措施和良好的信誉，争夺消费者，争夺市场，争夺效益。
2.整合营销传播(IntegratedMarketingCommunications)舒尔兹（DonE.Schultz）着名广告策略家。
美国西北大学麦迪尔新闻研究所广告暨整合营销传播学教授，同时在伊利诺斯经营营销传播公司。
整合营销传播不仅包括广告和促销，而且还包括面向企业外部以企业广告、公共关系、企业宣传活动等为主要内容的对外企业传播与面向企业组织内部以提高组织成员士气、归属意识为目的的对内企业传播，它反映出企业经营的整体水平，即企业面向内、外部开展的所有形态的传播的整体化。
?[市场营销学]第三章?战略计划过程?公司通常要制定年度计划、长期计划和战略计划。
年度计划——是一种短期的营销计划，这种计划要说明计划年度的营销形势、公司的目标、营销策略、活动项目、财务预算和控制标准。
那种认为计划在快速变化的环境中无用的观点是站不住脚的。
良好的计划可以帮助公司对环境的变化做出反应，对迅速的发展做好准备。
长期计划——说明今后几年中影响组织活动的重要因素，它包括长期目标、以及达到目标和和获取资源需要采取的主要营销策略。
