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第一章最终目标：满足需求和欲望核心：交换需要、欲望和需求的区别需要：没有得到某些基本满足的感受状态欲望：对需要的特定追求。
需求：人们有支付能力并愿意购买某个特定产品的欲望。
营销者――是指希望从别人那里取得资源并愿意用某种有价值的东西作为交换得人。
营销者即可以是买方，也可以是卖方。
市场营销学——是研究企业市场营销活动规律的企业经营管理科学，是建立在经济学、社会学、行为学等基础之上，又与其有着不同的研究对象和研究内容的边缘性应用科学。
宏观市场营销与微观市场营销的区别:1、市场营销学的形成阶段：时间：19世纪末20世纪初背景：工业革命的爆发，使资本主义经济迅速发展，需求膨胀。
市场供求状况：供不应求企业重点：降低成本，增加生产。
研究特点：着重研究推销术和广告术，尚未形成完整的市场营销理论体系；研究活动仅限于大学讲坛，（哈佛大学的赫杰特齐教授在1912年出版了第一本以《Markting》命名的教科书）没有运用于企业争夺市场的业务活动，因而不被社会广泛重视。
2、市场营销学的发展阶段：时间：1930年至1945年背景：1929 - 1933年资本主义世界爆发了空前的经济危机。
市场供求状况：供过于求，但并没有形成真正的买方市场，仍为卖方市场。
企业重点：重视产品销售，推动了营销的发展。
研究特点：研究主要集中在销售推广方面，应用范围基本上还只限于推销术和广告术，仍局限于商品流通领域。
3、市场营销学的繁荣阶段（营销学的革命”时间：第二次世界大战后至今背景：第三次科技革命的深入，劳动生产率大幅度提高，社会产品数量急剧增加，政府实行三高”（高工资、高消费、高福利）政策，以此来刺激消费者增加购买。
市场供求状况：供过于求企业重点：以销定产。
生产过程就是满足消费者需求的过程。
研究特点：引进了心理学、社会学和行为科学的内容，开始研究购买行为；重视市场调查研究；由指导流通的销售过程发展为参与指导企业经营决策的一门管理学科；研究领域已经突破了流通领域，深入到生产领域和消费领域。
市场营销考试复习资料一、课程知识点第1章市场营销与市场营销学1.市场的内涵2.营销管理的实质3.市场营销的内涵第2章市场营销管理哲学1.市场需求状况及对策2.市场营销管理观念的演变3.顾客满意和顾客认知价值的内涵。
第4章市场营销环境（案例）1.营销环境2.竞争者的类型3.社会文化环境、亚文化4.微观环境第5章消费者市场好购买行为分析1.消费者市场和组织市场2.家庭生命周期3.消费者购买行为类型4.消费者收集信息的途径5.马斯洛需求层次6.相关群体7.消费者购买决策过程8.改变认知成分策略第7章市场营销调研与预测1.营销信息系统的构成2.营销调研的类型3.营销调研的步骤4.营销调研的方法5.收集资料的方法第8章目标市场营销战略（案例）1.市场细分概念的理解2.市场细分的标准和原则3.细分市场的评价标准4.目标市场的选择和目标市场战略5.市场定位的概念和市场定位战略第9章竞争性市场营销战略1.市场领导者、挑战者、追随者、利基者的概念2.行业竞争结构的识别3.企业市场竞争地位的判定4.不同竞争地位企业的营销战略5.利基市场的判定第10章产品策略（2个简答）1.产品的整体概念, 产品的分类,2.产品组合的概念, 产品组合的四个维度, 优化产品组合的分析, 产品组合的优化决策的内容。
3.产品的生命周期的概念, 各阶段的特点和应对策略4.新产品的概念, 新产品的种类, 新产品开发的程序第11章品牌与包装策略1.品牌的概念和内涵, 品牌战略的内容, 品牌策略。
2.品牌管理制度, 品牌的作用, 品牌与商标的区别, 品牌的保护策略。
3.包装作用, 包装策略。
第12章定价策略（1个简答）1.影响定价的因素2.成本导向定价法3.需求导向定价法4.竞争导向定价法5.折扣定价策略6.地区定价策略7.心理定价策略8.差别定价策略9.新产品定价策略10.产品组合定价策略11.提价的技巧12.降价的技巧对竞争者降价的应对方案第13章分销策略（1个简答）1.分销渠道的含义: 市场营销渠道分销渠道实体分配渠道2. 分销渠道的职能3. 分销渠道的层次（长度）|分销渠道的宽度4. 分销渠道设计内容: 设计渠道层次、渠道宽度、中间商的类型5. 渠道设计的影响因素：6.渠道管理的内容7.中间商的类别8.网络销售渠道与直复营销第14章促销策略（1个简答）1.四种促销方式的含义（广告、公关、人员推销、营业推广）2.促销及促销组合的含义3.制定促销组合的影响因素4.开拓性广告、劝告性、提醒性广告的区别5.广告媒体选择、特点二、需重点掌握的知识点市场：市场营销环境:市场细分:目标市场:市场定位:市场营销渠道:品牌：促销组合:新产品：产品生命周期:二、考试题型与分值分布1.概念理解（每题3分, 共5小题, 15分）2.单选（每题1.5分, 共10小题, 15分）3.简答题（每题6分, 共5小题, 30分）4P中间4、案例分析题（1个综合案例, 计40分。
《市场营销学》期末复习要点第一章市场营销绪论一、知识点1．关于市场的概念:市场是建立在社会分工和商品生产基础上的交换关系。
2．顾客感知价值的内涵:顾客在感知到产品或服务的利益之后，减去其在获取产品或服务时所付出的成本，从而得出的对产品或服务效用的主观评价。
二、问答题1．“市场营销学”中市场的含义:市场由一切有特定需求或欲求并且愿意和可能从事交换来使需求和欲望得到满足的潜在顾客所组成。
市场＝人口＋购买欲望＋购买力。
市场的三要素:消费者；产品或服务；交易条件。
2．什么是市场营销管理观念:是个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。
经历了哪几个阶段？各阶段的主要观点是什么？生产观念：以企业增加生产为中心，生产什么产品就销售什么产品，企业销售什么产品顾客就购买什么产品。
产品观念：企业在产品上下功夫，没有重视研究顾客的新需要，忽视在新品开发上做准备。
推销观念：产品出现供过于求，厂家竞争激烈，企业组织销售人员走出厂门推销产品。
市场营销观念：企业以市场需求为导向，顾客需要什么就生产什么，销售什么，完全把顾客的需求做为出发点，按顾客的需要和要求去组织产品开发。
社会营销观念：兼顾社会、顾客和企业三方利益的观念，要实现企业和顾客的双赢，实现企业、顾客和社会的“多赢”。
3．简述顾客感知价值并结合某产品或某企业，阐述其是如何创造更多的顾客感知价值的。
1、在控制成本的基础上，尽可能增加产品功能2、让产品使用时更安全3、使产品的非核心价值更高4、尽可能多地向顾客传达产品或服务的真实信息5、降低产品成本及销售价格6、为顾客提供关联或互补产品7、以准确的品牌定位满足顾客心理与情感需求8、实行感情营销，满足顾客情感需求9、实行供应链管理模式10、提供技术培训、产品介绍和试用等服务11、注重细节服务12、以特色服务增加产品的综合价值13、企业以自身的实力优势实行资源整合14、通过利润直接分享使产品增值15、发动员工开展技术革新16、利用现代网络向顾客提供超值服务第二章市场营销环境一、知识点1．恩格尔定律:一个家庭的收入越少，家庭收入中（或总支出中）用来购买食物的支出所占的比例就越大，随着家庭收入的增加，家庭收入中（或总支出中）用来购买食物的支出份额则会下降。
《市场营销学》期末复习重点总结一、名词解释市场营销：通过为现实的或潜在的顾客创造价值而实现组织和个人价值的活动过程社会营销观念：指企业在制定市场营销管理决策时，在满足消费者的欲望和需求的前提下，既要使企业获得理想的利润，又要使企业在经营发展中符合社会的长久利益社会文化环境：是指人们在一定的社会环境中成长和生活，久而久之所形成的某种特定的信仰、价值观、审美观和生活准则宏观市场营销环境：企业无法直接控制的因素，是通过影响微观环境来影响企业营销能力和效率的一系列巨大的社会力量，它包括人口、经济、政治法律、科学技术、社会文化及自然生态等因素微观市场营销环境：是指与企业紧密相连、直接影响企业营销能力和效率的各种力量和因素的总和，主要包括企业自身、供应商、营销中介、顾客、竞争者及社会公众相关群体：指的是能够影响他人行为和态度、意见，并且与之产生相互作用的群体社会阶层：是具有相对的同质性和持久性的群体，通常按等级排列，每一阶层的成员具有类似的价值观、兴趣爱好和行为方式选择性注意：在众多信息中，人们易于接受对自己有意义的信息以及与其他信息相比有明显差别的信息选择性记忆：人们易于记住与自己的态度和信念一致的信息，忘记与自己的态度和信念不一致的信息中间商市场：是由以营利为目的、购买商品后再转卖或出租给别人的所有组织和个人所组成的一个市场（批发商、零售商）紧密跟随：指在各个细分市场和产品、价格、广告等营销组合战略方面模仿市场领导者，完全不进行任何创新的企业距离跟随：在基本方面模仿市场领导者，但是在包装、广告和价格上又保持一定差距的企业市场细分：就是根据市场需求和购买行为的差异性，将某一市场（顾客群）划分为若干个不同子市场的过程目标市场:就是企业绝对要进入的市场，也就是企业准备为之提供产品或服务的客户群迎头定位(对抗定位):指企业选择靠近于现有竞争者或与现有竞争者重合的市场位置，争夺同样的顾客，彼此在产品、价格、分销及促销等各方面差别不大产品整体概念：产品是指人们通过购买而获得的能够满足某种需求和欲望的物品的总和，它既包括具有物质形态的产品实体，又包括非物质形态的利益附加产品：指顾客购买产品所得到的各种附加利益的总和，它包括安装、使用指导、质量保证、维修等一系列售前售后服务换代新产品：是指对产品的性能有重大突破性改进的产品，指在原有产品的基础上，部分采用新技术新材料制成的性能有显著提高的新产品改进新产品:也称改良新产品，是指在产品的性能、材料、结构、造型，甚至颜色、包装等方面做出局面改进的产品，改良新产品一般对产品的基本功能并无本质上的改进品牌延伸策略：企业利用其成功品牌名称的声誉来推出改良产品或新产品，包括推出新的包装规格、香味和式样等产品产品线延伸策略：为了使企业的产品更加丰富，满足更多的需要，企业在现有的品牌名称、现有的产品大类中增加更多规格型号的产品需求导向定价法：是一种以市场需求强度及消费者感受度为主要依据的定价方法，是指企业在定价时不再以成本为基础，而是以消费者对产品价值的理解和需求强度为依据进行定价价格歧视策略（差别价格策略）：企业按照两种或两种以上不反映成本费用的比例差异的价格销售某种产品或服务渗透定价策略:是指企业将其创新产品的价格定得相对较低，以吸引大量顾客，提高市场占有率（优势：新产品能迅速占领市场；微利阻止了竞争者进入，可增强企业的市场竞争力）密集型分销渠道：也称为广泛型分销渠道，就是指生产者在同一渠道层级上选用尽可能多的渠道中间商来经销自己的产品的一种渠道类型。
第一章概论第一节市场综述一、市场的定义：1、商品交换场所 (传统定义)2、某种商品现有的或潜在的购买者或购买集团 (营销学观点)3、市场=人口+购买欲望+购买力二、市场的类型：1.市场=完全竞争市场＋垄断竞争市场+寡头垄断市场+完全垄断市场影响因素:1.厂商数目2.产品差别因素3.对市场价格的控制4.进退障碍2、市场=有形市场＋无形市场3、市场＝买方市场＋卖方市场4、市场＝消费品市场＋组织市场5、按地域、顾客、商品类型划分三、营销市场：生产要素市场与出售自己产品的市场四、市场份额：企业销售量占全部营销市场销售量的比重就是企业的市场份额，有时也称市场占有率。
（领会）重要性: 1、维持营业或扩大营业2、获得较理想的规模经营状态3、提高企业的竞争力第二节市场营销一、定义：市场营销是企业的一种经营活动，即企业从消费需求出发，综合运用各种科学的市场营销策略，把商品和服务整体地销售给消费者，尽可能满足他们的需求，并最终实现企业自身的生存和发展目标．二、市场营销观念的发展1、生产观念（生产中心论）形成于19世纪末到20世纪20年代。
市场性质是卖方市场。
“以产定销”，“企业生产什么，消费者就买什么”。
2、推销观念（推销中心论）形成于20世纪20年代到40年代。
市场性质是卖方市场。
“以产促销”，“企业销售什么，消费者就买什么”。
3、市场营销观念（需求中心论）形成于20世纪50到60年代。
市场性质转变为买方市场。
“以销定产”，“消费者需要什么，企业生产什么”。
(比较三种观念)4、生态平衡营销观念（均衡营销论）形成于20世纪60年代后期和70年代初期。
“企业能生产什么满足消费者需要的产品。
”5、社会营销观念（社会中心论）形成于20世纪70年代6、大市场营销观念（政治中心论）市场营销的特点1.消费者导向：指企业营销活动的出发点是消费者需求。
2. 目标市场：企业依据市场细分方法，进行针对性的营销。
3. 整体营销：强调企业在从事市场经营活动时必须利用多方位的综合性策略。
市场营销学期末复习1.第1章1.1.P5-8 什么是市场营销，市场营销的范围市场营销：满足别人并获得利益。
（2009年13版）营销是一项有组织的活动,它包括为顾客创造、沟通和递送价值,以及维系和管理顾客关系,从而使得公司及其利益相关者受益的一系列过程，从而使利益相关者和企业都从中受益。
（美国营销协会）市场营销的范围：商品、服务、节事、体验、人物、场所、产权、组织、信息和创意。
1.2.P10-11 主要的顾客市场有哪些类型主要的顾客市场包括消费者市场、组织市场、全球市场和非营利市场。
1.3.P12 首席营销官的基本职能1、强化品牌优势；2、测量营销效果；3、根据顾客需要推动新产品的开发；4、收集富有价值的顾客意见；5、充分运用新的营销技术。
1.4.P14 什么是价值主张（P146），价值主张如何体现价值主张：用来满足顾客需要的一组利益，包括公司承诺提供的全部利益，它比产品的核心定位还要重要。
价值主张通过实际的提供物来具体实现。
（提供物：可以使产品、服务、信息和体验的某种组合。
）1.5.P21-24 五种市场营销观念市场营销观念，是企业领导人在组织和谋划企业的营销管理实践活动时所依据的指导思想和行为准则，是一切经营活动的出发点。
1．生产的观念（production concept）消费者喜欢那些随处能够购买的到的、价格低廉的产品。
重点是提高生产效率，增加产量，降低成本。
适用于产品供不应求企业；成本太高的企业。
2．产品的观念（product concept）消费者喜欢那些具有最高质量、性能水平或富有特色的产品。
重点是产品质量。
容易产生营销近视症（Marketing Myopia）。
3．推销的观念（selling concept）自然情况下，消费者和企业并不会足量购买该组织的产品。
企业推销什么产品，消费者就会购买什么产品。
重点强调推销。
适用于非渴求品。
4．市场营销的观念（marketing concept）企业的工作不再是为自己的产品找到合适的顾客，而是为顾客设计合适的产品。
《市场营销学》期末复习要点第一章市场营销绪论一、知识点1．关于市场的概念1、市场是商品交换的地点和场所2、市场是指所有卖主和买主构成的商品交换关系的总和。
3、市场是某种产品的所有现实的和潜在的顾客所组成的群体。
2．需要、欲望、需求需要是指没有得到某些基本满足的感受状态，是人类与生俱来的。
欲望是指想得到上述基本需要的具体满足品的愿望，是个人受不同文化及社会环境影响表现出来的对基本需要的特定追求。
需求是指人们有能力购买并愿意购买某个个体产品的欲望。
未满足的需要和欲望代表着市场机会3．顾客认知价值是指企业让渡给顾客、而且能让顾客感受到的实际价值。
它一般表现为顾客获得的总价值与顾客付出的总成本之间的差额。
4．4P产品( product) , 价格( price) , 地点( place) , 促销( promotion)二、问答题1．市场营销学中市场的含义是什么？市场是某种产品的所有现实的和潜在的顾客所组成的群体。
什么是市场的三要素？人口、购买力、购买欲望2．什么是营销观念？是指企业开展经营销售活动的态度、观点和思想方法，其核心是正确处理企业、顾客和社会三者之间的利益关系。
它经历了哪几个阶段？生产观念、产品观念、推销（销售）观念、市场营销观念和社会营销观念五个观念。
各阶段的主要观点是什么？以企业为中心的观念：1)生产观念：消费者总是接受任何他能买到并且买得起的产品。
因此企业应当集中精力提高生产效率和扩大分销范围，以便增加产量、降低成本，最终达到以低价为竞争基础的市场扩张的目的。
2)产品观念：在市场产品有选择的情况下，消费者会欢迎质量最优、性能最好和特点最多的产品。
因此企业应该致力于制造质量优良的产品，并经常不断地加以改造提高。
3)推销观念：消费者不会因自身的需求与愿望主动地购买商品，必须经由推销的刺激才能诱使其采取购买行为；对企业现有产品必须努力推销，否则就不能增加销售量和利润。
以消费者为中心的观念：又称市场营销观念，见下以社会长远利益为中心的观念：企业的任务是确定各个目标市场的需求、欲望和利益，并以保护或提高消费者和社会福利的方式，比竞争者更有效、更有利地向目标市场提供能够满足其需求、欲望和利益的物品或服务。
（1）.市场：是商品经济中生产者和消费者Z间为实现产品或服务价值，满足盂求的交换关系、交换条件和交换过程。
市场营销：是通过创造和交换产品及价值，从而使个人或群体满足欲望和需求的社会过程和管理过程。
市场营悄管理：是指企业为实现其目标，创造、建立并保持与目标市场之间的互利交换关系而进行的分析、计划、执行与控制过程。
（2）. a.生产观念：是一种传统的经营思想，在供给相对不足、卖方竞争有限的条件下一直支配着企业的生产经营活动。
生产观念的核心是以牛产者为中心，金业以顾客买得到和买得起产品为假设的出发点，因此企业的主要任务是扩大牛产经营规模，增加供给并努力降低成木和售价。
b.产品观念：是指企业不是通过市场分析开发相应的产品和品种，而是把提高质屋、降低成本作为一-切活动的中心，以此扩大销售、取得利润这样一种经营指导思想。
产品观念不仅注垂生产数量，还注垂产品质量。
c.推销观念：认为只要努力推销，商品都可售岀，因而营销管理的屮心是积极推销和人力促销。
此类企业，称为推销导向企业。
建立在以企业为中心，“以产定销”，而不是满足消费者真正需求的基础上。
d.市场营销观念：核心为以顾客为屮心，达到顾客满意。
四个支柱：目标帀场，整体营销，顾客满意和盈利率。
（以消费者为中心的观念）e.社会营销观念：企业和组织应该确定冃标市场的需要、欲望和利益，然后向顾客提供超值的产品和服务，以维护与增进顾客和社会的福利。
（以社会长远利益为屮心的观念）（3）.市场需求状态与营销对策1•负需求。
绝大多数人不喜欢，（如：高脂肪食品）甚至愿意花一定代价来回避某种产品的需求状况。
解决：分析原因，重新设计，降价，积极促销改变观念，转负为正。
2、无需求。
H标市场对产品缺乏兴趣或漠不关心的需求状况。
（如：陌生产品）解决：把产品好处和人的自然需要及兴趣联系起来。
3、潜伏需求。
现有产品或劳务就未满足的隐而不现的需求状况。
（如：无害香烁I、节能汽车和癌症特效药）。
一、名词解释1、市场营销：市场营销是个人和群体通过创造，并同他人自由交换产品和价值，以满足需求和欲望的一种社会现象和管理过程。
2、市场细分：市场细分是指企业根据市场上顾客需求的差异性，以影响顾客购买行为和购买习惯的某些因素为依据，将某一特定市场划分为若干个不同的子市场的过程。
3、市场定位：市场定位是指企业根据竞争者现有产品在市场上所处的位置，针对顾客对该类产品某些特征或属性的重视程度，为本企业产品塑造与众不同的、给人印象鲜明的形象，并将这种形象生动地传递给顾客，从而使该产品在市场上确定适当的位置。
4、品牌：品牌是一种名称、术语、标记、符号和设计，或是它们的组合运用，其目的是借以辨认某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之同竞争对手的产品和服务区别开来。
5、分销渠道：也叫“销售渠道”，是指为促使产品或服务能顺利通过市场交换过程，转移给消费者消费使用的一整套相互依存的组织。
6、广告：广告主以促进销售为目的，付出一定的费用，通过特定的媒体传播商品或劳务等有关经济信息的大众传播活动。
7、人员推销：人员推销是指企业通过派出推销人员与一个或一个以上可能成为购买者的人交谈，作口头陈述，以推销商品，促进和扩大销售。
8、营业推广：又称销售促进，是指经营者运用各种短期诱因鼓励购买以促进产品或服务的销售的一种方式。
9、公共关系：是指某一组织为改善与社会公众的关系，促进公众对组织的认识、理解和支持，达到树立良好组织形象、促进商品销售的目的而进行的一系列促销活动。
二、简答题、论述题★ 1、市场营销观念的演变：a.生产观念：盛行于19世纪末20世纪初，该观念认为，消费者喜欢那些可以随处买到而且价格低廉的商品，企业应当组织和利用所有资源，致力于提高生产效率和扩大分销范围，增加产量，降低成本。
b.产品观念：该观念认为，消费者喜欢高质量、多功能和具有某些特色的产品，企业应致力于生产优质产品，并不断精益求精，日渐完善。
c.推销观念：盛行于20世纪三四十年代。
《市场营销学》期末复习要点第一章市场营销绪论一、知识点1．关于市场的概念:市场是建立在社会分工和商品生产基础上的交换关系。
2．顾客感知价值的内涵:顾客在感知到产品或服务的利益之后，减去其在获取产品或服务时所付出的成本,从而得出的对产品或服务效用的主观评价.二、问答题1．“市场营销学”中市场的含义：市场由一切有特定需求或欲求并且愿意和可能从事交换来使需求和欲望得到满足的潜在顾客所组成。
市场＝人口＋购买欲望＋购买力。
市场的三要素:消费者；产品或服务；交易条件。
2．什么是市场营销管理观念：是个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程.经历了哪几个阶段？各阶段的主要观点是什么?生产观念：以企业增加生产为中心,生产什么产品就销售什么产品，企业销售什么产品顾客就购买什么产品。
产品观念：企业在产品上下功夫，没有重视研究顾客的新需要，忽视在新品开发上做准备。
推销观念：产品出现供过于求，厂家竞争激烈,企业组织销售人员走出厂门推销产品。
市场营销观念：企业以市场需求为导向，顾客需要什么就生产什么，销售什么,完全把顾客的需求做为出发点，按顾客的需要和要求去组织产品开发。
社会营销观念：兼顾社会、顾客和企业三方利益的观念，要实现企业和顾客的双赢,实现企业、顾客和社会的“多赢”。
3．简述顾客感知价值并结合某产品或某企业,阐述其是如何创造更多的顾客感知价值的.1、在控制成本的基础上，尽可能增加产品功能2、让产品使用时更安全3、使产品的非核心价值更高4、尽可能多地向顾客传达产品或服务的真实信息5、降低产品成本及销售价格6、为顾客提供关联或互补产品7、以准确的品牌定位满足顾客心理与情感需求8、实行感情营销,满足顾客情感需求9、实行供应链管理模式10、提供技术培训、产品介绍和试用等服务11、注重细节服务12、以特色服务增加产品的综合价值13、企业以自身的实力优势实行资源整合14、通过利润直接分享使产品增值15、发动员工开展技术革新16、利用现代网络向顾客提供超值服务第二章市场营销环境一、知识点1．恩格尔定律：一个家庭的收入越少,家庭收入中（或总支出中）用来购买食物的支出所占的比例就越大,随着家庭收入的增加，家庭收入中（或总支出中）用来购买食物的支出份额则会下降。
2．影响企业营销的直接与间接因素:微观与宏观3．SWOT分析:优势-—机会（SO）组合、弱点——机会（WO）组合、优势——威胁（ST）组合和弱点——威胁（WT）组合。
二、问答题1．什么是市场营销环境？它具体包括哪些内容市场营销环境是企业营销职能外部的不可控制的因素和力量。
包括宏观环境(政治法律、经济、人口、社会文化、自然资源、科学技术），微观环境（竞争者、公众、供应商→企业→中间商→顾客）第三章分析消费者市场一、知识点1．消费者市场及其特点:是个人或家庭为了生活消费而购买产品和服务的市场；1。
广泛性2。
分散性3。
复杂性4. 易变性5。
发展性6. 情感性7。
伸缩性8。
替代性9. 地区性10. 季节性2．马斯洛需要层次理论金字塔（1.生理需要2.安全需要3.社会需要4.尊重需要5.自我实现需要）二、问答题1．影响消费者购买行为的主要因素有哪些?1.心理因素2。
经济因素3。
生理因素4.生活方式2．消费者购买决策的过程包括哪五个阶段：认识需要→收集信息→备选产品评估→购买决策→购后行为3．阐述马斯洛的需求层次理论的基本内容及其对市场营销的启示。
马斯洛的这一理论在市场营销中，主要是研究消费者的购买动机，通过购买时的心理，购买后所希望达到的预期感受等方面.从满足五类需求的角度，生产为消费者提供适合其需求的产品，实现生产效益，达到最好的营销效果.第四章分析组织市场一、知识点1．生产者市场的特点：1.需求具有派生性。
所谓派生性需求，即产业市场需求是由消费者市场需求派生出来的。
2.需求具有显著的波动性。
由于产业市场需求是一种派生性需求，是由消费者市场需求引申出来，所以消费者市场需求的小量波动会引起产业市场的巨大波动。
3.需求缺乏弹性.产业市场的需求对价格不甚敏感,一般不受市场价格变动的影响,特别是短期需求。
4.生产者市场上对产品的质量、规格、数量、交货期要求严格，属于理性购买（属于专家购买）。
5.购买数量、金额较大、购买次数少。
6.买卖双方都具有专门的商品知识市场知识购买、具有专业化。
第五章市场细分、目标市场决策和市场定位一、知识点1．市场细分的概念、理论依据:就是以消费需求的某些特征或变量为依据，区分具有不同需求的顾客群体的过程。
2．消费者市场细分的标准和原则：可衡量性、可赢利性、可进入性、差异性地理环境因素人口因素心理因素行为因素3．市场定位的概念:根据竞争者现有产品在市场上所处的地位和顾客对产品某些属性的重视程度，勾画与传递本企业产品、形象的活动过程。
二、问答题1．什么是目标市场:目标市场是指企业决定进入的、具有共同需要或特征的购买者集合.目标市场战略有哪几种类型：无差异性营销战略、差异性营销战略、集中性营销战略。
2．市场定位的三种主要方式：避强定位、迎头定位、重新定位3．市场细分的基本原则：可衡量性、可实现性、可盈利性、可区分性第六章市场竞争分析一、知识点1．市场竞争者所处地位:依据竞争地位分析出领导者、挑战者、追随者、利基者.2．市场领导者战略在某一产品或服务市场中拥有最大市场份额的企业或营销组织.市场挑战者战略：在行业中占据第二位及以后次位，有能力对市场竞争者和其他竞争者采取攻击行动,希望夺取市场领导者地位的公司。
确定战略目标与竞争对手、选择市场挑战者战略; 选择挑战战略应遵循“密集原则”，即把优势兵力集中在关键的时刻和地点.1。
正面进攻；2. 侧翼进攻；3。
包抄进攻；4。
迂回进攻；5. 游击进攻。
市场跟随者战略：企业通常会以模仿竞争对手先前的创新产品或经营模式为立足点，力求占领部分市场。
1．紧密跟随者，指在各个细分市场和产品、价格、广告等营销组合战略方面模仿市场领导者，完全不进行任何创新的公司.2．距离跟随者，指在基本方面模仿领导者，但是在包装、广告和价格上又保持一定差异的公司。
3．选择跟随者,指在某些方面紧跟市场领导者，在某些方面又自行其是的公司。
市场利基者战略：企业为了避免在市场上与强大的竞争对手正面冲突而受其攻击，选取被大企业忽略的、需求尚未得到满足、力量薄弱的、有利益基础的小市场作为其目标市场的营销战略。
第七章产品策略一、知识点1．产品生命周期概念:PLC是指某产品从进入市场到被淘汰退出市场的全部运动过程,受需求与技术的生命周期的影响2．产品市场生命周期各阶段的营销策略:导入期营销策略(如图ch10）、成长期营销策略（调整4P）、成熟期营销策略（市场改良、产品改良、营销组合改良）、衰退期营销策略(集中策略、维持策略、榨取策略)二、问答题1．如何理解市场营销中的产品整体概念及其三个层次？并举例说明。
包含核心产品、有形产品、附加产品1、核心产品。
这是产品最基本的层次，是满足顾客需要的核心内容,即顾客要购买的实质性的东西。
例如,食品的核心的满足充饥和营养的需要；化妆品的核心是满足护肤和美容的需要等.2、有形产品.这是整体产品的第二个层次。
企业的设计和生产人员将核心产品转变为有形物品，心便供给顾客，在这个层次上的产品就是有形产品，即满足顾客需要的各种具体产品形式，一般应具有以下5个方面的内容：质量、特色、款式、品牌、包装.如果有形产品是某种服务,也应具有类似特征.3、附加产品。
这是整体产品的第三个层次，指顾客在购买产品时所得到的附加服务或利益,如提供信贷、免费送货、安装、保养、退换、售后服务等。
2．市场营销中的产品是什么概念?产品的整体概念包括哪些内容？是指能够通过交换满足消费者或用户某一需求和欲望的任何有形物品和无形服务。
产品＝实体＋服务3．市场营销中包装的作用及具体阐述常见的几种包装策略。
作用：1.保护商品;2.便于储运；3。
促进销售；4.增加盈利。
包装策略：1.类似2。
等级3.分类4.配套5。
再使用6.附赠品；7.更新包装策略。
第八章品牌策略一、知识点1．品牌与商标：品牌(Brand）是用以识别销售者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品或服务区别开来的商业名称及其标志，通常由文字、标记、符号、图案和颜色等要素或这些要素的组合构成。
商标(trade mark）是用来区别一个经营者的品牌或服务和其他经营者的商品或服务的标记。
品牌是市场概念,实质上是品牌使用者对顾客在产品特征、服务和利益等方面的承诺.商标是法律概念，它是已获得专用权并受法律保护的品牌或品牌的一部分2．品牌的设计与取名简洁醒目,易读易记.构思巧妙，暗示属性。
富蕴内含,情意浓重.避免雷同，超越时空.3．品牌化策略/制造商品牌还是中间商品牌策略/统一品牌策略与个别品牌策略1.品牌化策略就是企业产品使用品牌与不使用品牌的决策.2。
制造商品牌是由生产商创立的，旨在确保顾客购买时将生产商与它们的产品同等看待。
3.中间商品牌策略的使用者基本上是实力雄厚的大型零售商。
4。
统一品牌策略是指企业将经营的所有系列产品使用同一品牌的策略。
5.个别品牌策略是指企业对各种不同产品，分别采用不同的品牌。
4．商标注册的优先原则:两个并行的原则，即“注册在先"和“使用在先”。
二、问答题1．品牌组合策略：品牌组合战略是指提供一套系统的方法，用以审查现有的品牌组合，发现需要进一步分析和解决在品牌组合的管控和发展方面存在的问题，简而言之，品牌组合战略就是用战略管理的视野和方法来管理和控制品牌组合。
第九章定价策略一、知识点1．需求的价格弹性：表示需求量对价格变动反应程度的指标。
缺乏弹性的商品,适宜于稳定价格或适当提价;富有弹性的商品，适宜于适当降价,以扩大销量。
2．折扣定价策略：为了鼓励顾客及早付清货款、大量购买、淡季购买，酌情降低其基本价格,这种价格调整叫做价格折扣。
1。
现金折扣；2. 数量折扣；3. 功能折扣；4. 季节折扣；5。
价格折让。
心理定价策略:声望定价尾数定价招徕定价差别定价策略：所谓差别定价，也叫价格歧视，是指企业按照两种或两种以上不反映成本费用的比例差异的价格销售某种产品或服务.地区定价策略:的实质，就是决定对于卖给不同地区顾客的某种产品，是分别制定不同的价格还是制定相同的价格。
FOB原产地定价统一交货定价、分区定价、基点定价、运费免收定价产品组合定价策略:产品大类定价、选择品定价、补充产品定价、分部定价、副产品定价、产品系列定价二、问答题1．影响企业定价的主要因素有哪些？产品成本、市场需求、竞争因素2．阐述产品的三种基本定价方法(一）成本导向定价法（二)需求导向定价法（三）竞争导向定价法3．企业降价的原因与策略产能过剩P扩大销售竞争压力P保持份额成本优势P控制市场第十章分销渠道策略一、知识点1．分销渠道概念是指某种产品和服务在从生产者向消费者转移过程中，取得这种产品和服务的所有权或帮助所有权转移的所有组织和个人。
