市场营销学-复习重点

市场营销复习要点第一章市场营销的明白得1、五种营销观念及其进展变化的缘故P4✧生产观时期——孕育期差不多观点：定价合理的产品无须努力推销即可售出。

经济基础：市场上的产品本质上是供小于求，表现却经常是供大于求，即处于相对过剩状态。

✧产品观时期——萌芽期差不多观点：顾客会欢迎质量最优、功能最多的产品，并情愿付更多的钱。

经济基础：市场上产品总体上处于供求平稳，顾客开始有了一定的选择余地，同时开始对产品质量、功能提出了超出差不多配置的更高要求。

✧推销观时期——成长期差不多观点：顾客通常表现出一种购买惰性或抗衡心理，假如听其自然进展，顾客一样会对某一产品的购买随机的分配给不同的品牌而不是足量购买某一品牌。

经济基础：生产力的进一步进展使许多商品开始由相对过剩向绝对过剩过渡，品牌知名度成为阻碍产品销售的重要因素。

✧顾客观时期——成熟、完善期差不多观点：企业必须以顾客为中心，一切工作服务于满足顾客的需求，从而达到顾客中意。

经济基础：产品供过于求与消费者的个性化需求，要求企业积极寻求以后畅销品，不同顾客不同需求。

✧社会观时期——转型期差不多观点：将企业利润、顾客需求和社会长远的整体利益统一起来经济基础：短期利益和长远利益之间的矛盾、个体利益和整体利益之间的矛盾，社会冲突，导致资源白费，环境恶化，阻碍社会和企业的可连续进展。

✧推动市场营销进展的要紧缘故：供求关系；需求性质；消费行为；信息对称性；社会关系；人与自然关系2、市场营销的核心概念及市场营销的概念P14✧市场营销的概念：个人或群体通过创新并传递创新以不断提升人类生活质量和自身不断进展的一种社会活动和治理活动✧市场营销的核心概念♦需求：人们改善目前状态的一种愿望。

♦产品：指用于满足需求——即能使人达到满足的一切东西，包括实物、服务和体验，有形的和无形的。

♦市场及营销者：市场、买方市场；市场交换和关系、买方市场；营销者。

3、营销过程和营销方案内容P18✧营销过程：需求认知与洞悉；需求评估与阐释；需求物化与完善；需求传播与传递；需求满足与保证。

笫1章市场与市场营销1、什么是市场？ P9或P23市场足一种以商品交换为内容的经济联系形式，它是补会分工和商 品生产的产物，是商品经济屮社会分匸的表现。

对市场营销來说，市场是指商品需求的总和、产品町能的销路，也 就是某一产品的所有现实买主和潜在买主组成的群体。

2、什么是市场营销? P15所谓市场营销，就是在变化的市场环境屮，旨在满足消费需要、实 现金业卜I 标的商务活动过程，包括市场调研、选择卜I 标市场、产品 开发.产品定价.渠道选择.产品促销.产品存储和运输、产品销 售.提供服务等一系列与市场有关的企业业务经营活动。

3、关于市场经营观（五种观念）P18市场经营观，乂称营销管理观，是贯彻于金业市场营销活动的指导思想，也是企业决策人员、营销人员的经营思想或商业观，它概括了一 个金业的经营态度和思维方式。

它的核心问题是：以什么为中心來开展企业的生产经营活动。

它包括以下儿种观念： （1） 生产观念（以量取胜）这是一个古老的经营思想，这种观念的基本内容是：企业以改迁、增加生产为中心，生产什么产品，就销售什么产品。

当消费者或口户期 求能够购得有川的产品，而并不计较该产品的具体特色或特性就会产生这种经营思想。

在此观念指导下，金业的中心任务是组织所冇 资源、集屮一切力就増加产試，较低成木，提高销售效率，而很少考虑或不如说是没冇必要去考虑是否心在不同的具体需求，因而也就谈 不上开展市场调研活动。

显然，这种经营观念是在卖方市场这种市场态势下产生的，它的存在以产品供不应求、不愁无销路为条件，以大 批瓠 小品种、低成本的生产更能适应消费盂求为前提。

（2） 产品观念：以生产物美价廉的产品为中心（以质和廉取胜）这种经营思想认为：消费者或用户总是欢迎那些质就好、性能好.右特色、价格合理的产品，生产者只要注意提高产品质就，做到物美价 廉，就一定会产生良好的市场反应，顾客就会自动找上门來，因而无须花大力气开展推销活动。

这种观念本质上还是生产什么销售什么， 但它比生产观念多了一层竞争的色彩。

第一章认识市场营销营销大师菲利普·科特勒所说的“世界上最短的营销定义”———比竞争对手更加有利润地满足顾客的需要。

营销组合策略( 或4Ps) , 包括产品策略、定价策略、促销策略和渠道策略。

营销是一组活动的总合, 而不是一项单一的活动, 它包括产品、定价、促销和渠道的设计和规划。

营销活动是指向一定目标的, 这个目标就是顾客。

营销是一个过程, 并且都是在一定的环境中进行的,。

市场营销学的基本内容包括以下五个部分。

( 1) 认识市场营销, 主要内容包括市场营销的主要概念、市场营销观念及其历史演进;( 2) 分析营销机会, 主要内容包括宏观环境分析、顾客行为分析、行业分析和竞争分析;( 3) 制定营销战略, 主要内容包括企业战略规划、市场细分、选择目标市场、差别化和产品定位;( 4) 制定营销策略, 主要内容包括产品策略、定价策略、渠道策略和促销策略的设计;( 5) 营销活动的组织和控制, 主要内容包括营销活动的计划、组织、评价和控制。

研究市场营销首先要研究人类的需要和欲望。

需要描述的是人类固有的基本要求, 比如衣、食、住、行等; 欲望是指能满足需要的东西; 需求是指有能力和意愿购买某个具体产品的欲望。

顾客满意是指一个人对一种产品感知到的效果与他的期望值比较后, 所形成的愉悦或失望的感觉状态。

如果效果低于期望值, 顾客就不会满意; 如果效果和期望值相当, 顾客就满意; 如果效果超过期望值, 顾客就会高度满意或欣喜。

顾客价值, 也叫总顾客价值, 是顾客从某一特定产品或服务中获得的。

总顾客价值和总顾客成本之差就是顾客让渡价值, 它是企业取得高顾客忠诚度的关键。

一系列利益的总和, 包括产品价值、服务价值、人员价值和形象价值P12 营销观念：就是指导和影响营销活动的经营哲学，这是营销活动的指导思想。

它对企业的营销活动起着方向性的作用，有什么样的营销观念就会有什么样的营销活动。

五种营销观念：1.生产观念：认为消费者喜欢那些随处可买到的、价格低廉的产品，因此，企业应致力于提高生产率和扩大销售覆盖面。

市场营销学第一章市场营销学与市场营销一、市场的概念：1、从日常生活的角度：市场是买卖的场所2、从经济实质的角度：市场是商品经济的范畴，是商品内在矛盾的表现，是供求关系，是商品交换的总和，是通过交换反映出的人与人之间的关系。

3、从企业管理的角度：市场是供需双方在共同认可的条件下所进行的商品或劳务的交换活动。

4、从营销的角度：市场是指某种产品的实际购置者和潜在购置者的集合。

二、市场存在的条件：1、消费者〔有某种需要＆欲望，拥有可供交换的资源〕2、生产者〔能提供满足消费者需求的产品或效劳〕3、有促成交换双方达成交易的各种条件三、市场营销的概念：1、市场营销是通过创造和交换产品及价值，从而使个人或群体满足欲望和需求的社会过程和管理过程。

2、概念要点：⑴市场营销的最终目的是“使个人或群体满足欲望和需要〞；⑵市场营销的核心是“交换〞；⑶交换过程能否顺利进行，取决于营销者创造的产品和价值满足顾客需求的程度以及对交换过程管理的水平。

四、市场营销的相关概念：1、需要、欲望、需求⑴需求是指人与生俱来的根本需要，没有得到某些根本满足的感受状态。

⑵欲望指对能满足根本需要的具体满足物的愿望。

⑶需求是指有购置能力并愿意购置某个具体产品的欲望。

2、产品和效劳⑴产品是获得效劳的载体。

⑵产品是指能够满足人的需要和欲望的任何事物。

⑶产品的价值在于它给人们带来对欲望的满足。

3、效用、费用和满足⑴效用是指消费者对产品满足其需要能力的主观评价。

⑵费用就是指本钱〔时机本钱〕。

4、交换、交易和关系⑴交换是指从他人处取得所需之物，而以自己的某种东西作为回报的行为。

交换是一个过程。

⑵交易是交换双方的价值交换，在交换过程中，如果双方达成一项协议，就称发生了交易。

⑶关系营销：是市场营销者与顾客、分销商、经销商、供给商等建立、保持并加强合作关系，通过互利交换及共同履行诺言，使各方实现各自目的的营销方式。

〔建立在交易根底上的营销叫做交易营销，为使企业获得较之交易营销所得到的更多，就需要关系营销〕五、宏观与微观市场营销：1、宏观市场营销：资源配置者。

《市场营销学》期末复习要点第一章市场营销绪论一、知识点1．关于市场的概念:市场是建立在社会分工和商品生产基础上的交换关系。

2．顾客感知价值的内涵:顾客在感知到产品或服务的利益之后，减去其在获取产品或服务时所付出的成本，从而得出的对产品或服务效用的主观评价。

二、问答题1．“市场营销学”中市场的含义:市场由一切有特定需求或欲求并且愿意和可能从事交换来使需求和欲望得到满足的潜在顾客所组成。

市场＝人口＋购买欲望＋购买力。

市场的三要素:消费者；产品或服务；交易条件。

2．什么是市场营销管理观念:是个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。

经历了哪几个阶段？各阶段的主要观点是什么？生产观念：以企业增加生产为中心，生产什么产品就销售什么产品，企业销售什么产品顾客就购买什么产品。

产品观念：企业在产品上下功夫，没有重视研究顾客的新需要，忽视在新品开发上做准备。

推销观念：产品出现供过于求，厂家竞争激烈，企业组织销售人员走出厂门推销产品。

市场营销观念：企业以市场需求为导向，顾客需要什么就生产什么，销售什么，完全把顾客的需求做为出发点，按顾客的需要和要求去组织产品开发。

社会营销观念：兼顾社会、顾客和企业三方利益的观念，要实现企业和顾客的双赢，实现企业、顾客和社会的“多赢”。

3．简述顾客感知价值并结合某产品或某企业，阐述其是如何创造更多的顾客感知价值的。

1、在控制成本的基础上，尽可能增加产品功能2、让产品使用时更安全3、使产品的非核心价值更高4、尽可能多地向顾客传达产品或服务的真实信息5、降低产品成本及销售价格6、为顾客提供关联或互补产品7、以准确的品牌定位满足顾客心理与情感需求8、实行感情营销，满足顾客情感需求9、实行供应链管理模式10、提供技术培训、产品介绍和试用等服务11、注重细节服务12、以特色服务增加产品的综合价值13、企业以自身的实力优势实行资源整合14、通过利润直接分享使产品增值15、发动员工开展技术革新16、利用现代网络向顾客提供超值服务第二章市场营销环境一、知识点1．恩格尔定律:一个家庭的收入越少，家庭收入中（或总支出中）用来购买食物的支出所占的比例就越大，随着家庭收入的增加，家庭收入中（或总支出中）用来购买食物的支出份额则会下降。

《市场营销学》名词解释等重点复习题一、名词解释1．市场——P2，5市场是由一切具有特定欲望和需求并且愿意和能够以交换来满足这些需求的潜在顾客所组成。

2．社会市场营销观念——P27，-3社会营销观念是一种以实现消费者满意以及消费者和社会公众的长期福利作为企业的根本目的和责任的企业经营管理哲学。

3．交换——P6，3交换是指从他人处取得所需之物，而以其某种东西作为回报的行为。

4．市场营销观念——P26，3市场营销观念则是指以市场消费需求作为企业经营活动中心的经营管理哲学。

二、简答题1．简述企业价值链及其构成。

——P35，2、3所谓企业价值链，是指企业创造价值时互不相同、但又互相关联的经济活动的集合。

即企业内部各职能部门的每一项经营管理活动都是“价值链条”上的一个环节。

这些环节相互关联，相互影响。

一个环节经营管理的好坏，会影响其他环节的成本和效益。

一般地说，我们可根据产品的生产分配流程把企业价值链划分为上游环节和下游环节，其中上游环节经济活动的中心是创造产品价值，与产品技术特性紧密相关；下游环节的中心是创造顾客价值，成败优劣主要取决于顾客服务。

此外我们也可按照对产品价值的不同影响把企业价值链划分为企业基本增值活动和企业辅助性增值活动两大部分，其中企业基本增值活动包括材料供应、生产加工、成品储运、市场销售、售后服务五个环节，而辅助性增值活动则包括设施与组织建设、人事管理、技术开发和采购管理四个方面，实际上它发生在所有基本活动的全过程中。

2．市场营销组合的特点是什么?——P61，-3～P62，1、2 （1）可控性。

构成市场营销组合的各种手段，是企业可以调节、控制和运用的因素。

（2）动态性。

市场营销组合不是固定不变的静态组合，它应根据内部条件和外部环境变化的影响，作出相应的反应。

（3）复合性。

构成市场营销组合的四大类因素，各自又包括了多个次一级或更次一级的因素。

（4）整体性。

市场营销组合的各种手段及组成因素，不是简单的相加或拼凑集合，而是一个有机的整体，共同发挥“合力”效应。

市场营销的概念、五种市场经营观1.市场由具体特定的欲望和需求，并且愿意和能够通过交换来满足这种欲望或需要的全部潜在顾客组成。

构成现实市场的基本要素：（1）参与交换活动的当事人（2）消费者需具备的条件（3）生产经营者须具备生产经营能力2.市场的多层含义（1）市场是商品交换的场所，亦即买主与卖主发生作用的地点或地区。

（2）市场是某一产品的所有现实和潜在买主的总和。

（3）市场是买主和卖主力量的结合，是商品供求双方的力量相互作用的总和。

（4）市场是指商品流通领域，反映的是商品流通的全局，是交换关系的总和。

3.市场的功能（1）市场具有经济结合的功能，即实现着不同商品生产者之间的经济联系和经济结合。

这是市场的基本功能。

（2）市场具有引导商品生产面向消费需求的功能，即指每一个商品生产者生产什么产品，以多大规模生产，都要以反映社会消费需要的市场需求为导向。

（3）市场具有劳动比较的功能，及比较同种产品的商品生产经营者各自消耗在产品中的劳动量。

4.市场营销就是在变化的市场环境中,旨在满足消费需求,实现企业目标的商务活动过程,包括市场调研、选择目标市场、产品开发、产品定价、渠道选择、产品促销、产品储存和运输、产品销售、提供服务等一系列与市场有关的企业服务经营活动。

5.五种经营观念（1）生产观念:企业以改进/增加生产为中心;供不应求“我们生产什么，就卖什么。

”（2）产品观念:强调以质量取胜,忽略推销活动;以质取胜。

“酒香不怕巷子深”（3）推销观念:强调如果不经过营销努力,消费者就不会大量购买;（4）市场营销观念:从反映在市场上的消费需求出发,按照目标顾客的需求与欲望,比竞争者更有效的去组织生产和销售.“顾客需要什么，我们就生产什么。

”（5）社会营销观念:企业提供产品,不仅要满足消费者的需求与欲望,而且要符合消费者和社会的长远利益,企业要关心与增进社会福利,营销要有利于并促进持续发展. 6.五种经营观念的分类比较7.市场营销的功能：1.交换功能。

1 市场营销学的概念及其归纳要点概念：市场营销是通过创造和交换产品及价值，从而使个人或群体满足欲望和需要的社会过程和管理过程。

要点：(1)市场营销的最终目标是“使个人或群体满足欲望和需要”(2)”交换”是市场营销的核心。

交换过程是一个主动、积极寻找机会，满足双方需要和欲望的社会过程和管理过程。

(3)交换过程能否顺利进行，取决于营销者创造的产品和价值满足顾客需求的程度以及对交换过程管理的水平。

3市场营销观念的支柱目标市场、整体营销、过客满意和盈利率。

1市场营销需求管理类型的含义负需求：即绝大多数人不喜欢，甚至愿意花一定代价来回避某种产品（如防疫注射、高胆固醇食品等）的需求状况。

无需求：即目标市场对产品（如陌生产品，与传统、习惯相抵触的产品，废旧物资等）缺乏兴趣或漠不关心的需求状况。

潜伏需求：即现有产品或劳务尚未满足的隐而不现的需求状况。

下降需求：即市场对一个或几个产品的需求呈下降趋势的情况。

不规则需求：即市场对某些产品（服务）的需求在不同季节、不同日期，甚至一天的不同时段呈现出很大波动的状况。

充分需求：即某种产品或服务的需求水品与预期相一致的需求状况、过量需求：即某产品（服务）的市场需求超过企业所能供给或愿意供给水品的需求状况。

有害需求：即市场对某些有害物品或服务（如烟、酒、毒品、黄色书刊等）的需求2市场营销观念。

⒈以企业为中心的观念:生产观念-.产品观念.-推销观念⒉以消费者为中心的观念:⒊以社会长远利益为中心的观念3市场营销挂念的重要支柱目标市场、整体营销、过客满意和盈利率。

4顾客满意的概念与实质概念：所谓顾客满意，是指顾客将产品和服务满足其需求的绩效与期望进行比较所形成的感觉状态。

5顾客认知价值的含义和构成含义:所谓顾客认知价值，是指企业让渡给顾客，且能让顾客感受到的实际价值。

构成：1顾客购买总价值，产品价值服务价值人员价值形象价值2顾客购买总成本，时间成本精力成本货币成本精神成本第三章1.产品成长战略的类型和各自的含义1．密集式成长战略,（市场深入，市场开发，产品开发）2.一体化成长战略（后向一体化，前向一体化，水平一体化）3.多角化成长战略（同心多角化，水平多角化，综合多角化）2.波士顿矩阵内容及企业所采取的营销战略3迈克尔波特的竞争战略),击退竞争者(.是企业的未来财源)问题:需大量资源投入,但前程未卜.企业认真考虑,继续增加投入,还是维持现状,或减少投入,甚至精简,淘汰.奶牛:继续保持. 瘦狗:难在成为财源,考虑推入.成本领先战略差别化或别具一格战略重点集中或市场“聚焦”战略4企业总体战略规划的步骤：一分析经营任务二分析战略环境三分析战略条件四选择战略目标五选择竞争战略六形成战略计划第四章1市场营销环境的含义与分类含义：市场营销环境是存在于企业营销系统外部的不可控制或难以控制的因素和力量，这些因素和力量是影响企业营销活动及其目标实现的外部条件。

营销复习题●1-5 BAACC 6-10 BACDC 11-15 CCADB 16-20 DDBDA●21-25 CBACD 26-30 CBDAC 31-36 BAACDD1、“酒香不怕巷子深”是一种( )观念。

A、生产B、产品C、推销D、社会营销2、生产观念强调的是( )。

A、以量取胜B、以廉取胜C、以质取胜D、以形象取胜3、( )动机是以注重产品的实际使用价值为主要特征的。

A、求实B、求名C、求新D、求美4、( )型购买行为发生在购买差异性不大的产品的场合。

A、复杂B、多变C、习惯D、和谐5、改变消费者对竞争品牌的信念，这是( )定位。

A、实际的重新B、心理的重新C、竞争性反D、二次6、下列组织中，( )不属于营销中介单位。

A、中间商B、供应商C、银行D、保险公司7、当家庭收入达到一定水平时，随着收入增长，思格尔系数将( )。

A、下降B、增大C、不变D、上下波动8、企业决定生产各种产品，但只向某一顾客群供应，这是( )。

A、产品/市场集中化B、产品专业化C、市场专业化D、有选择专业化9、按照人口的具体变量细分市场的方法就是( )细分。

A、地理B、行为C、心理D、人口10、处于( )的产品，可采用无差异性的目标市场营销策略。

A、成长期B、衰退期C、导入期D、成熟期11、( )调查是为了解市场中出现的有关现象之间的因果关系而进行的专题调查。

A、探测性B、描述性C、因果性D、预测性12、以现有产品开发新市场，这是( )战略。

A、一体化B、市场渗透C、市场开发D、产品开发、13、利用原有市场，采用不同技术开发新产品，这是( )战略。

A、产品开发B、同心多元化C、综合多元化D、水平多元化14、产业用品渠道一般不包括( )A、批发商B、代理商C、制造商D、零售商15、产品价格低，其营销渠道就应( )。

A、长而窄B、长而宽C、短而窄D、短而宽16、生产者在某一地区仅通过少数几个精心挑选的中间商来分销产品，这是( )分销策略。

（4）市场营销复习重点(统设课)简答1、简述市场营销学的学科性质与研究对象？答：市场营销学是一门建立在经济科学、行为科学、现肛管理理论基础上的应用科学，从历史上看，市场营销是从西方经济学中分化出来的一门独立的学科，它建立在经济学、行为科学、管理学等理论基础上，并且大量运用了这些学科的研究成果，然而它身不是一门经济科学，而只是一门经济方面的应用科学，是一门具有综合性、边缘性特点的应用科学，是一门研究经营管理的“软科学“，在某种意义，它不仅是一门科学，而且是一门艺术，市场营销虽然与上述诸学科以及社会学、心理学、数学等学科都有密切联系，但不能代替其它学科，也不应与其它学科的研究对象相混淆，市场营销学有其特定的研究对象。

对象：1）市场结构与行为2）选择企业的市场机会3）企业的营销战略4）企业营销策略的规划和执行，包括企业市场营销组合的概念、特征、调拨营销组合的规划和执行5）企业营销控制。

包括对市场营销执行过程的反馈、调整与修正。

2、新旧两类营销观念的区别何在？答：新旧两类观念的区别在于：1.企业营销活动的出发点不同。

旧观念下企业以产品为出发点，新的观念下企业以消费者需求为出发点；2.企业营销活动的方式方法不同。

旧观念下企业主要用各种推销方式椎销制成的产品，新观念下则是从消费者需求出发，利用整体市场营销组合策略，占领目标市场；3.营销活动的着眼点不同。

旧观念下企业的目光短浅，偏向于计较每一项或短期交易的盈亏和利润的大小，而新观念下企业除了考虑现实的消费者需要外，还考虑潜在的消费者的需要，在满足消费者需要、符合社会长远利益的同时，求得企业的长期利润。

3、企业战略的特点是什么？答：1长远性：长远性是从时间角度进行分析。

2全局性：全局性是从空间角度进行分析3指导性：指导性是从其所起的作用进行分析4抗争性：抗争性是从矛盾的本质上进行分析。

5客观性：客观性是从实践意义上进行分析6可调性：可调性从运动的角度进行分析7广泛性：广泛性从其产生及接受的范围4、企业的战略规划包括哪些主要内容？答：1）规定企业的任务（使命）2）制定为实现企业任务（使命）的长期目标和短期目标：3）选择和确定用以实现企业目标的战略5、企业市场营销管理过程包括哪些步骤？答：分析市场机会1、管理信息系统与调研2、市场营销环境3、市场需要及购买行为选择目标市场1、市场细分2、目标市场选择3市场定位制定营销规划SWOT分析法设计营销组合1、产品策略2、价格策略3、分销策略4、促销策略管理营销活动营销计划、实施、组织与控制。