品牌形象个性模型

广告创意理论一、USP论USP说是由英文Unique Selling Proposition的首写字母组成的，是独特的销售主张的意思。

它是R.雷斯（当时彼得斯董事长）在20世纪50年代提出的一种有广泛影响的广告理论，其基本要点是：（1）每一则广告必须向消费者“说一个主张（Proposition），必须让消费者明白，购买广告中的产品可以获得什么具体的利益；（2）所强调的主张必须是竞争对手做不到的或无法提供的，必须说出其独特之处，在品牌和诉求方面是独一无二的；（3）所强调的主张必须是强而有力的，必须聚集在一个点上，集中打动、感动和引导消费者来的买相应的产品。

该学说指出，在消费者心目中，一旦将这种特有的主张或许诺同特定的品牌联系在一起，USP就会给该产品以持久受益的地位。

例如，可口可乐是红色，百事可乐为蓝色，前者寓意着热情、奔放，富有激情。

后者象征着未来，突出“百事——新一代”这主题。

虽然其它可乐饮料也有采用红色与蓝色作为自己的标准色，但是，它们首先占有了这些特性，因而，其他品牌就难以从消费者的心目中将其夺走。

实际经验已表明，成功的品牌在多少年内是不会有实质上的变化的。

可以说，对于USP所作的改变也许是广告主的一个最大失误。

进入品牌至上的20世纪90年代，广告环境产生了翻天覆地的变化。

达彼斯公司重新审视中USP，在继承和保留其精华思想的同时，发展出了一套完整的操作模型，并将USP重新定义为：USP创造力在于提示一个品牌的精髄，并通过强有力地、有说服力地证实它的独特性，使之变得所向披靡，势不可挡。

并发展、重申了USP的三个要点：（1）USP是一种独特性。

它内含在一个品牌深处，或者尚未被提出的独特的承诺。

它必须是其它品牌未能提供给消费者的最终利益。

它必须能够建立一个品牌在消费者头脑中的位置，而使消费者坚信该品牌所提供的最终利益是该品牌独有的，独特的和最佳的。

（2）USP必须有销售力。

它必须是对消费者的需求有实际重要的意义。

什么是品牌个性品牌个性的维度构成品牌个性既根植于心理学的经典人格理论，又体现了品牌所特有的人格特征，那么你对品牌个性了解多少呢?以下是由店铺整理关于什么是品牌个性的内容，希望大家喜欢!品牌个性的定义尽管品牌个性这个名词很早就有学者提出(Gardner & Levy，1955)，但一直以来，品牌个性理论的研究进展比较缓慢。

自20世纪80年代，Sirgy(1982)提出任何品牌或产品都应该具有个性，以及Aaker(1997)运用心理学中的“大五”人格理论模型对品牌个性维度进行探索性研究以来，国内外众多学者开始涉足品牌个性的研究，品牌个性已经成为营销学、心理学研究领域的焦点之一。

品牌形象论20世纪80年代以前，大部分学者认为品牌个性就是品牌形象，并将品牌形象定义为“购买者人格的象征”(Birdwell，1968;Freling & Forbes，2005)，甚至有一部分学者直接将品牌个性与品牌形象统称为“品牌性格”(Bellenger，Earle，& Wilbur，1976)。

品牌形象论过分强调了品牌个性与品牌形象的一致性，而没有加以区别，它主要存在于品牌个性理论研究的初期，并已经逐渐被学者们所否定。

品牌形象维度论目前，大部分学者比较赞同“品牌个性是品牌形象(品牌表现、品牌个性、公司形象)的一个重要构成维度，而非唯一构成维度”的观点(Keller，1993;Hayes，2000)。

然而由于视角的不同，品牌形象维度论者对品牌个性的定义也存在一些分歧。

有些学者从消费者视角进行定义。

例如，Batra，Lehmann和singh(1993)将品牌个性定义为消费者所感知到的品牌所表现出来的个性特征;Keller(1993)认为品牌个性体现的是消费者对某一品牌的感觉，与产品特性相比，它能够提供象征及自我表达的功能;Pitta(1995)则提出品牌个性可能源自创意广告，是消费者对生产者及使用情境所做的推论;Hayes(2000)也认为作为品牌形象重要构成维度的品牌个性，是指人们对品牌所联想到的人类特征。

A.L. 贝尔(AlexanderL.Biel,1993)) 认为品牌形象通过公司形象、用户形象和产品/服务本身形象三种形象得以体现。

品牌形象主要起源于消费者对品牌相关特性的联想，联想可分为“硬性”和“软性”属性。

其中硬性属性是对品牌有形或功能属性的认知，属性反映品牌的情感利益。

对于三种形象都分硬性和软性属性。

其中软性贝尔模型内容分析所谓“硬性”属性，是对品牌有形的或功能性属性的认知。

例如，对于轿车而言，相关的硬性特征就是马力强劲，启动快。

这种硬性属性对于品牌而言，是十分重要的因素，如果一个品牌一旦对某种功能属性形成“独占”，别的品牌往往很难再以此属性进行定位，一些市场领导者品牌往往都在某些功能性属性方面取得了垄断地位。

但是，硬性属性已不再是形成品牌差异的绝对因素。

而“软性”属性反映品牌的情感利益，例如，野马车很容易使人联想到男性、自由和冒险。

这种软性属性现在已成为区分品牌越来越重要的因素。

因为，这种情感利益一旦建立，就很难为人所模仿。

消费者将有关公司的各种信息和使用公司产品的经验组织为公司形象，这是品牌形象的重要组成部分，也可以称为组织形象。

其构成要素主要包括：革新性、历史延续性（如企业的历史、规模、实力等）和社会营销意识，以及给消费者的信赖感。

使用者形象，是指品牌使用者的人口统计特征，这是“硬性”方面的特征。

另外还包括使用者的个性、价值观和生活形态等软性方面的特征。

产品／服务形象是与产品／服务本身功能或所带来的利益特征相对应的品牌特性，另外，产品产地、包装，以及其所能满足的需要等特性都构成产品／服务的形象。

这三个不同的子形象对品牌形象的贡献依据不同的产品／品牌会有所不同。

例如，万宝路香烟，菲利普莫里斯公司的公司形象几乎对万宝路品牌形象的树立没有什么贡献。

在中国，品牌的公司形象非常重要。

公司形象让中国消费者感到更有信心，因为中国消费者现阶段仍然相对更关心产品的功能和绩效，因此，大公司形象会让消费者感到产品更为可靠。

以品牌个性维度判断企业的品牌定位本文依据经典的品牌个性理论及模型，提出了基于品牌个性维度的品牌定位诊断方法。

通过调查问卷形式对消费者心目中的理想品牌和特定品牌的个性维度在结构和权重上的差异进行了测量，旨在识别消费者对品牌的偏好，判断特定品牌是否满足消费者的品牌偏好，进一步结合特定品牌的市场表现来判断品牌定位是否有偏差。

标签：品牌个性维度品牌定位1 文献综述1.1 品牌个性的文献综述1.1.1 国外文献上世纪六十年代初，伯利·B·加德纳(Burleigh B Gardner)和西德尼丁·J·利维(Stdney J Levy)认识到产品同质化趋势的日趋明显，提出了品牌个性。

品牌个性的主要内容是消费者的人口特征，即可以从某一特定品牌的客户的外在形象、此品牌的内部工作人员、甚至是品牌联想判断出的性别、年龄、社会阶层等人口特征(Levy，S1dneyJ.，1959)。

[1]Plummer(1985)认为由于品牌被呈现出来的方式以及品牌最终是如何被消费者理解的，所以最能将某品牌与其他品牌差异化的特质就是品牌个性。

[2]Keller(1993)所支持的理论是作为有关品牌的人格特质的组合，品牌个性的功能在于自我表达，而且对于品牌使用者，品牌个性提供了某种形象。

[3]现今，品牌个性的主流研究正在广泛采用Jennifer L.Aaker (1997) 品牌个性的定义，他认为，品牌个性是一组人类特征，这些特征由针对某一品牌的联想得出。

[4]Aaker根据西方人格理论，在个性心理学的研究领域中，拓展得到了品牌个性维度的系统性量表，该系统由五个维度组成，分别为真挚(Sincerity)、刺激(Exciting)、胜任(Reliable)、精致(Sophisticated)和坚固(Ruggedness)。

[5]Pitta和Katsanis(1995)提出，创意广告以及消费者对使用者或者使用情境的推测也是品牌个性的来源。

贝尔品牌形象模型(B i e l模型,B i e l M o d e l)-标准化文件发布号：（9456-EUATWK-MWUB-WUNN-INNUL-DDQTY-KIIA.L.贝尔(Alexander L. Biel,1993))认为品牌形象通过公司形象、用户形象和产品/服务本身形象三种形象得以体现。

品牌形象主要起源于消费者对品牌相关特性的联想，其中联想可分为“硬性”和“软性”属性。

其中硬性属性是对品牌有形或功能属性的认知，软性属性反映品牌的情感利益。

对于三种形象都分硬性和软性属性。

贝尔模型内容分析所谓“硬性”属性，是对品牌有形的或功能性属性的认知。

例如，对于轿车而言，相关的硬性特征就是马力强劲，启动快。

这种硬性属性对于品牌而言，是十分重要的因素，如果一个品牌一旦对某种功能属性形成“独占”，别的品牌往往很难再以此属性进行定位，一些市场领导者品牌往往都在某些功能性属性方面取得了垄断地位。

但是，硬性属性已不再是形成品牌差异的绝对因素。

而“软性”属性反映品牌的情感利益，例如，野马车很容易使人联想到男性、自由和冒险。

这种软性属性现在已成为区分品牌越来越重要的因素。

因为，这种情感利益一旦建立，就很难为人所模仿。

消费者将有关公司的各种信息和使用公司产品的经验组织为公司形象，这是品牌形象的重要组成部分，也可以称为组织形象。

其构成要素主要包括：革新性、历史延续性（如企业的历史、规模、实力等）和社会营销意识，以及给消费者的信赖感。

使用者形象，是指品牌使用者的人口统计特征，这是“硬性”方面的特征。

另外还包括使用者的个性、价值观和生活形态等软性方面的特征。

产品／服务形象是与产品／服务本身功能或所带来的利益特征相对应的品牌特性，另外，产品产地、包装，以及其所能满足的需要等特性都构成产品／服务的形象。

这三个不同的子形象对品牌形象的贡献依据不同的产品／品牌会有所不同。

例如，万宝路香烟，菲利普莫里斯公司的公司形象几乎对万宝路品牌形象的树立没有什么贡献。

15大品牌研究分析模型15大品牌研究分析模型---达闻通用市场研究公司姚志军目录15个品牌研究模型，全方位的品牌解决方案–达闻通用为您提供最先进的技术和最丰富的研究方法0．前言：品牌研究解决的是两个核心问题，我们现在哪里？我们要到哪里1. GRAVEYARD模型：简单快捷有效解释品牌的市场位置的定量分析方法2. 品牌发展指数模型：从消费者的认知及购买行为的角度来量化品牌的发展状况，最直接能反映品牌市场现状的研究工具。

3. Dm-BrandGol dSM品牌形象金字塔模型：全面剖析品牌、有效洞察品牌核心价值的超强大科学分析工具。

4. D m-MatrixSM品牌发展矩阵：利用品牌形象金字塔模型，洞察一个品牌从起始到发展到强势到衰退的各个阶段。

5. 产品优劣势研究模型：了解消费者的产品需求及品牌产品对这些需求的满足程度6.经典品牌形象定位研究模型：图化显示品牌与各竞争品牌的形象定位关系的一种经典定量分析方法。

7. Dm-BPPSM品牌个性形象定位模型：专注于品牌个性形象，可以用于定性或定量的定位分析方法。

8. Dm-Pho toStoreSM品牌联想图册+行为分析：结构化图化投射挖掘消费者的品牌知识，并通过于购买行为进行洞察性关联的高超研究方法，解释品牌核心价值以及行业价值形象，寻找品牌建设的方法。

9. Dm-PopGoldSM金字塔气泡联想法+行为分析：了解消费者品牌的全方位品牌知识及其来源，发现关键驱动品牌元素10. D m-SayWhatSM品牌诉求策略研究模型：帮助确定在品牌发展现阶段，广告诉求上应该是采取以理性诉求为主还是感性诉求为主的策略。

11. 品牌研究+U&A：以细分群体为基础的品牌研究12. 品牌研究+九型人格：另一种强大的细分方法13.品牌组合研究：帮助良好规划子品牌系列组合14. Dm-NtestSM品牌名称测试模型：采用结构方程方法全面解构品牌名称效果，帮助确定品牌名称15. Dm-Star SM明星代言人测试模型：从初步筛选到最后确定明星代言人15个品牌研究模型分别解决的是品牌规划里的不同问题，每个模型都分别采用了不同的或综合的统计分析方法或定性研究技术。

品牌模型搭建方案概述品牌模型是指企业在实现品牌战略时所采用的一种模型，它是基于市场和企业资源分析，探索出适合企业发展的品牌形象、品牌属性等规划和设计。

品牌模型搭建意在通过设计一个完整的品牌形象和切入点，以吸引更多潜在的目标客户，从而提升品牌知名度和销售量。

下面我们将详细阐述品牌模型搭建的方案。

品牌模型搭建流程品牌模型搭建的流程分为以下几个步骤：第一步：市场分析市场分析是品牌模型搭建的基础。

企业应该从市场需求、竞争优势、同类产品等多方面进行仔细的分析，帮助确定品牌的目标市场和目标消费者。

第二步：品牌定位在获得充分的市场参数后，企业需要为品牌做出定位，包括品牌形象、品牌内涵、目标客户、产品定位等。

第三步：品牌策略品牌策略应该根据品牌的定位来制定，包括品牌的名称、宣传口号、推广渠道、促销活动等。

需要确定品牌形象和产品品质之间的关系，以及如何在市场中与竞争对手脱颖而出。

第四步：品牌形象设计品牌形象设计包括品牌标志、色彩、文字、图片等元素的设计。

需要保持品牌形象的一致性，从而形成品牌的识别度，提高品牌的存在感。

第五步：品牌推广品牌推广是品牌模型搭建必不可少的一步，需要通过网络营销、广告等手段，让更多的潜在顾客了解和接触到企业的品牌，激发消费欲望。

品牌模型创新要素：品牌模型创新需要遵循以下原则：契合市场需求品牌模型需要符合市场需求、满足客户需求才能赢得竞争，进而建立起品牌的影响力。

满足个性化需求消费市场需要不同类型、不同风格的品牌，企业需要通过创新来寻找市场和产品个性化需求，从而满足消费者的需求。

与时俱进品牌模型应该是行业趋势的反映，不断创新和进化，跟上市场变化，将品牌打造得更具历史意义性。

案例分析如今，众多企业采用品牌模型进行推广。

其中，耐克的品牌模型经过多年发展，已成为市场上备受关注的代表之一。

耐克将品牌定位为一个健康、自我挑战、创新、动感和时尚的品牌，这种品牌形象吸引了大量的年轻人群并形成了强大的口碑效应。