23。贝尔品牌形象模型

基于贝尔模型的手机品牌形象探索性实证研究王帅【摘要】Based on the literature reviews and other former research conclusions, this paper chose the Biel Brand Model ss reference model and combined with Biel Model as well as other researchers＇ brand image measurement indexes to design own brand image indicators of mobile phone. This research results show that A.L. Biel Model also fits in the products of mobile phone via analyzing on the questionnaire data, whose brand image can be divided into three dimensions： product image, corporate image and user image. In the mean time, the retrospective summary to the fOrmer relative research of the brand images and brand loyalty inspires such a research hypothesis that the mobile phone,s brand image with its three dimensions has positive con＇elations with brand loyalty which is proved by the analysis to the questionnaires. Meanwhile the research launches another comparative analysis on the correlations between the foreign brand image and brand loyalty and the correlations between the domestic brand and its brand loyalty. Based on the analysis, the research offers concrete and feasible suggestions to the promotion of the domestic produeers＇ brand images.%结合文献综述和以往的研究总结，选择了贝尔品牌形象模型作为研究的参照模型，通过对问卷调查数据的因子分析验证了贝尔品牌形象模型亦适合于手机产品，手机品牌形象亦可划分为产品形象、企业形象、使用者形象三个维度。

第一章测试1.“品牌”对应的英文是（）。

A:BrandrB:BrandC:ProductD:Trade mark答案:B2.以下表述正确的有（）。

A:品牌=符号B:品牌=资产C:品牌=承诺D:品牌=关系答案:ABCD3.品牌必须借助一定的形式来加以表现。

（）A:错B:对答案:B4.品牌是一个由多种要素构成的集合体。

（）A:对B:错答案:A5.把品牌作为符号来理解，可以从审美学或形象学等方面找到更加合理的解释。

（）A:错B:对答案:B第二章测试1.品牌发展层级的最基础层次是（）。

A:全国性品牌B:国际性品牌C:全球性品牌D:区域性品牌答案:D2.根据品牌化的对象分类，品牌分为（）。

A:其他品牌B:以其他事物为主要的品牌C:以服务为主要形式的品牌D:以产品为主要形式的品牌答案:BCD3.国际贸易诞生之后，品牌经营管理的先进思想与理念从发达国家传输到发展中国家。

（）A:错B:对答案:B4.以其他事物为主要形式的品牌包括（）。

A:个人品牌B:组织品牌C:地点品牌D:事件品牌答案:ABCD5.测量和解释品牌绩效包括的关键概念有（）。

A:品牌审计B:品牌定位C:品牌接触点D:品牌价值链答案:AD第三章测试1.品牌的构成要素包括三个部分：内在元素、外在形式和（）。

A:产品B:功能利益C:价值D:价格答案:B2.品牌内在元素构成类别包括（）。

A:发展历史B:文化价值C:加工工艺D:其他元素答案:ABCD3.品牌的外在形式和内部元素受客观因素影响。

（）A:错B:对答案:B4.在连结企业与消费者之间的关系时，品牌功能利益具有纽带作用。

（）A:对B:错答案:A5.企业自身发展历史的特点是品牌的外在形式之一。

（）A:错B:对答案:B第四章测试1.把品牌识别分为核心和延伸两个部分和四种形式的学者是（）。

A:KapfererB:LaforetC:KellerD:Aaker答案:D2.在六棱镜模型中，具体要素包括（）。

A:关系B:体格C:文化D:个性答案:ABCD3.在品牌形象的贝尔模型中，公司形象的中硬性属性包括市场份额。

A.L. 贝尔(AlexanderL.Biel,1993)) 认为品牌形象通过公司形象、用户形象和产品/服务本身形象三种形象得以体现。

品牌形象主要起源于消费者对品牌相关特性的联想，联想可分为“硬性”和“软性”属性。

其中硬性属性是对品牌有形或功能属性的认知，属性反映品牌的情感利益。

对于三种形象都分硬性和软性属性。

其中软性贝尔模型内容分析所谓“硬性”属性，是对品牌有形的或功能性属性的认知。

例如，对于轿车而言，相关的硬性特征就是马力强劲，启动快。

这种硬性属性对于品牌而言，是十分重要的因素，如果一个品牌一旦对某种功能属性形成“独占”，别的品牌往往很难再以此属性进行定位，一些市场领导者品牌往往都在某些功能性属性方面取得了垄断地位。

但是，硬性属性已不再是形成品牌差异的绝对因素。

而“软性”属性反映品牌的情感利益，例如，野马车很容易使人联想到男性、自由和冒险。

这种软性属性现在已成为区分品牌越来越重要的因素。

因为，这种情感利益一旦建立，就很难为人所模仿。

消费者将有关公司的各种信息和使用公司产品的经验组织为公司形象，这是品牌形象的重要组成部分，也可以称为组织形象。

其构成要素主要包括：革新性、历史延续性（如企业的历史、规模、实力等）和社会营销意识，以及给消费者的信赖感。

使用者形象，是指品牌使用者的人口统计特征，这是“硬性”方面的特征。

另外还包括使用者的个性、价值观和生活形态等软性方面的特征。

产品／服务形象是与产品／服务本身功能或所带来的利益特征相对应的品牌特性，另外，产品产地、包装，以及其所能满足的需要等特性都构成产品／服务的形象。

这三个不同的子形象对品牌形象的贡献依据不同的产品／品牌会有所不同。

例如，万宝路香烟，菲利普莫里斯公司的公司形象几乎对万宝路品牌形象的树立没有什么贡献。

在中国，品牌的公司形象非常重要。

公司形象让中国消费者感到更有信心，因为中国消费者现阶段仍然相对更关心产品的功能和绩效，因此，大公司形象会让消费者感到产品更为可靠。

基于贝尔模型的高卷入耐用品品牌形象构成维度分析摘要：品牌形象是一个抽象的概念，由多方面因素构成。

本文以贝尔品牌形象测评模型为基础，提出品牌形象主要是由公司形象、产品形象、符号形象、使用者形象四大部分构成。

结合行业特点，对具有高卷入商品性质的家用汽车的品牌形象构成维度进行了调整和分析。

关键词：高卷入耐用品：品牌形象：构成维度品牌形象被认为是企业营销活动中至关重要的部分，这不仅因为它是战术性销售组合的基础，而且也因为它是建立长期的品牌资产的必要组成部分。

20世纪60年代美国著名广告专家大卫·奥格威(David Ogilvy)提出的品牌形象的概念以及对品牌形象的认知和实践，为以后品牌形象理论的进一步发展和完善奠定了扎实的基础。

他的品牌形象理论包括以下几方面主张：品牌的性格即品牌形象、品牌形象反映购买者的自我意向、品牌形象的灵魂是产品的个性和品牌形象是一种长期战略等。

贝尔(A.L-Biel)把品牌形象(brand image)定义为消费者记忆中关于品牌的所有联想的总和，认为品牌形象是消费者头脑中与某个品牌相联系的属性集合和相关联想，是消费者对品牌的主观反映。

从信息加工的角度来看，品牌形象是消费者对品牌认知的结果。

品牌的市场价值由品牌资产来加以实现。

品牌通过制定合适的定位，在市场上塑造强势的品牌形象，进而吸引消费者购买、培养忠诚顾客群体，达到积累品牌资产的目的。

在品牌价值的实现过程中，如何塑造品牌形象是一个关键步骤。

一、品牌形象测评理论模型由于品牌形象的复杂性和情境性等特点，在不同的时间、地点和使用情境，消费者赋予其不同的含义和内容。

许多研究人员也从各自的研究角度提出了不同的品牌形象模型。

代表性的主要有以下几种： 1 艾克(D.A.Aaker)品牌形象测评模型由于品牌形象是品牌资产的关键驱动因素，艾克就是在品牌形象的基础上提出了自己的品牌资产模型，认为品牌资产包括品牌知晓度、品牌忠诚、品牌联想，以及品牌的感知质量和其他独占的品牌资产，且这5个方面具体到某一特定品牌时，并不均衡。

贝尔品牌形象模型(B i e l模型,B i e l M o d e l)-标准化文件发布号：（9456-EUATWK-MWUB-WUNN-INNUL-DDQTY-KIIA.L.贝尔(Alexander L. Biel,1993))认为品牌形象通过公司形象、用户形象和产品/服务本身形象三种形象得以体现。

品牌形象主要起源于消费者对品牌相关特性的联想，其中联想可分为“硬性”和“软性”属性。

其中硬性属性是对品牌有形或功能属性的认知，软性属性反映品牌的情感利益。

对于三种形象都分硬性和软性属性。

贝尔模型内容分析所谓“硬性”属性，是对品牌有形的或功能性属性的认知。

例如，对于轿车而言，相关的硬性特征就是马力强劲，启动快。

这种硬性属性对于品牌而言，是十分重要的因素，如果一个品牌一旦对某种功能属性形成“独占”，别的品牌往往很难再以此属性进行定位，一些市场领导者品牌往往都在某些功能性属性方面取得了垄断地位。

但是，硬性属性已不再是形成品牌差异的绝对因素。

而“软性”属性反映品牌的情感利益，例如，野马车很容易使人联想到男性、自由和冒险。

这种软性属性现在已成为区分品牌越来越重要的因素。

因为，这种情感利益一旦建立，就很难为人所模仿。

消费者将有关公司的各种信息和使用公司产品的经验组织为公司形象，这是品牌形象的重要组成部分，也可以称为组织形象。

其构成要素主要包括：革新性、历史延续性（如企业的历史、规模、实力等）和社会营销意识，以及给消费者的信赖感。

使用者形象，是指品牌使用者的人口统计特征，这是“硬性”方面的特征。

另外还包括使用者的个性、价值观和生活形态等软性方面的特征。

产品／服务形象是与产品／服务本身功能或所带来的利益特征相对应的品牌特性，另外，产品产地、包装，以及其所能满足的需要等特性都构成产品／服务的形象。

这三个不同的子形象对品牌形象的贡献依据不同的产品／品牌会有所不同。

例如，万宝路香烟，菲利普莫里斯公司的公司形象几乎对万宝路品牌形象的树立没有什么贡献。

贝尔品牌形象模型贝尔品牌形象模型(Biel模型,Biel Model)什么是贝尔模型?A.L.贝尔(Alexander L. Biel,1993))认为品牌形象通过公司形象、用户形象和产品/服务本身形象三种形象得以体现。

品牌形象主要起源于消费者对品牌相关特性的联想，其中联想可分为“硬性”和“软性”属性。

其中硬性属性是对品牌有形或功能属性的认知，软性属性反映品牌的情感利益。

对于三种形象都分硬性和软性属性。

贝尔模型内容分析所谓“硬性”属性，是对品牌有形的或功能性属性的认知。

例如，对于轿车而言，相关的硬性特征就是马力强劲，启动快。

这种硬性属性对于品牌而言，是十分重要的因素，如果一个品牌一旦对某种功能属性形成“独占”，别的品牌往往很难再以此属性进行定位，一些市场领导者品牌往往都在某些功能性属性方面取得了垄断地位。

但是，硬性属性已不再是形成品牌差异的绝对因素。

而“软性”属性反映品牌的情感利益，例如，野马车很容易使人联想到男性、自由和冒险。

这种软性属性现在已成为区分品牌越来越重要的因素。

因为，这种情感利益一旦建立，就很难为人所模仿。

消费者将有关公司的各种信息和使用公司产品的经验组织为公司形象，这是品牌形象的重要组成部分，也可以称为组织形象。

其构成要素主要包括：革新性、历史延续性（如企业的历史、规模、实力等）和社会营销意识，以及给消费者的信赖感。

使用者形象，是指品牌使用者的人口统计特征，这是“硬性”方面的特征。

另外还包括使用者的个性、价值观和生活形态等软性方面的特征。

产品／服务形象是与产品／服务本身功能或所带来的利益特征相对应的品牌特性，另外，产品产地、包装，以及其所能满足的需要等特性都构成产品／服务的形象。

这三个不同的子形象对品牌形象的贡献依据不同的产品／品牌会有所不同。

例如，万宝路香烟，菲利普莫里斯公司的公司形象几乎对万宝路品牌形象的树立没有什么贡献。

在中国，品牌的公司形象非常重要。

公司形象让中国消费者感到更有信心，因为中国消费者现阶段仍然相对更关心产品的功能和绩效，因此，大公司形象会让消费者感到产品更为可靠。

《品牌管理》教学大纲课程编号：课程类型：专业选修课课程名称：品牌管理英文名称：Brand Management学分：2 适用专业：市场营销第一部分大纲说明一、课程的性质、目的和任务本课程是市场营销专业的专业选修课。

本课程教学的目的旨在使学生了解品牌管理的基本理论以及品牌管理过程经常遇到的问题及阻碍。

该课程的任务旨在培养学生的品牌管理意识，强化学生对品牌形象、品牌定位及品牌个性、品牌发展策略、品牌资产概述、品牌延伸等管理技能的应用能力。

二、课程的基本要求知识要求：了解品牌管理的基本理论、品牌管理过程中遇到的问题；熟悉品牌形象、品牌定位与品牌个性；掌握品牌发展策略、品牌延伸等相关管理技能；能力要求：通过运用多种教学方法和形式组织教学，引导学生用品牌管理的思维和行为准则开展工作，强化创造性的分析和解决问题的能力。

三、本课程与相关课程的联系本课程的先修课为管理学、市场营销学、消费者行为学、市场调查与预测。

四、学时分配本课程学分为2学分，建议开设32学时。

五、教材与参考书教材：沈铖，刘晓峰编着，《品牌管理》，机械工业出版社，2009年版。

主要参考书：1. 万后芬周建设主编，《品牌管理》，清华大学出版社，2009年版。

2. 邓明新编着，《品牌营销技能案例训练手册》，北京工业大学出版社，2008年版。

3. 崔校宁编着，《品牌管理》，中国人民大学出版社，2011年版。

4. 丁桂兰编着，《品牌管理》，华中科技大学出版社，2011年版。

六、教学方法及手段建议教学方法：本课程是一门理论与实践结核性很强的应用学科。

因此，为确保教学效果，教师应采用灵活多样的教学方法。

1．课堂讲授法。

由主讲教师根据教学大纲的要求系统地进行课堂讲授，目的是向学生传授系统的品牌管理理论知识，同时传授笨学科最前沿的新知识。

2．案例法。

通过课堂关于案例的讨论，使学生能结合具体企业了解基础理论知识。

同时，学生在案例的学习过程中直观可视的了解品牌的想象知识及学习品牌管理技能。

品牌形象模型理论研究［提要］塑造良好的品牌形象是品牌策划的重要目标，已经成为企业经济实力乃至国家经济实力的一个重要标志。

而我国自主品牌匮乏，品牌形象不鲜明，直接导致我国经济缺乏全球竞争力。

本文通过分析现有品牌形象模型的优劣势，希望对我国企业品牌形象的建立起到积极作用。

关键词：品牌；品牌形象；品牌形象模型中图分类号：F27 文献标识码：A收录日期：2011年12月2日品牌是一个企业高质量、高信誉、高知名度、高市场占有率、高效益的代名词，鲜明、个性化的品牌形象更是品牌策划的重要目标，也已经成为企业经济实力乃至国家经济实力的一个重要标志。

目前，我国经济总量居世界前几名，但在全球竞争力报告中却排名靠后，如此规模与能级的巨大悬殊，自主品牌匮乏、品牌形象不鲜明难辞其责。

因此，认真研究和分析品牌形象及其组成部分则成为我国品牌形象再塑的重要开端。

一、品牌形象理论发展历程1、产品标识理论。

最先的品牌形象只是作为一种区别于竞争对手的商标出现，也就是理论上所说的产品标识意识，这也是品牌理论的最早源头。

从理论发展过程看，这是品牌形象理论的发源地，当时产品标识被经营者广泛采用，进而形成完整的外在识别系统，并与品牌结合，成为品牌与消费者沟通的重要元素。

但标识毕竟只是品牌的外在识别，缺乏内在文化的支撑，很容易被竞争者模仿，渐渐随着市场的发展，产品标识理论被淘汰。

2、品牌形象象征论。

20世纪五六十年代广告大师大卫·奥格威在他的自传《一个广告人的自白》里首次提出品牌形象理论，他是从品牌定位的角度提出品牌形象这个概念的。

他认为：最终决定品牌的市场地位的是品牌总体上的性格，而不是产品间微不足道的差异，致力在广告上树立明确突出性格品牌形象的厂商会在市场上获得较大的占有率和利润。

奥格威的品牌形象理论很快得到业界的首肯，在理论的指导下很快产生了一大批优秀的广告作品，如哈格威衬衫、万宝路西部牛仔等。

广告大师大卫·奥格威首创的“品牌形象理论”虽较前期的产品标识理论更加丰富和深刻，但其只强调了品牌作为一种象征手段在广告运作中的意义，而非品牌关系意义上的品牌形象理论，他的理论视角是建立在生产者的基点之上，带有极大的主观性，而消费者对品牌的体验和感知往往被忽视。