2019年年CTR中国广告行业市场分析(PDF 页)

2019广告市场调研报告范文2019广告市场调研报告范文关键词：调研报告,广告,市场,范文2019广告市场调研报告范文介绍：调研是调查研究的简称，如果我们要做广告市场的调研报告你知道要怎么做吗?以下是小编为大家搜集整理提供到的广告市场调研报告，欢迎大家阅读参考学习，希望对大家有所帮助！2019广告市场调研报告范文1在广告策划之前，第一步必须进行的是对目标市场的了解、分析和研究。

市场调查报告，或称市场研究报告、市场2019广告市场调研报告范文详情：[免费论文：]调研是调查研究的简称，如果我们要做广告市场的调研报告你知道要怎么做吗?以下是小编为大家搜集整理提供到的广告市场调研报告，欢迎大家阅读参考学习，希望对大家有所帮助！2019广告市场调研报告范文1在广告策划之前，第一步必须进行的是对目标市场的了解、分析和研究。

市场调查报告，或称市场研究报告、市场建议书是广告文案写作的一个要件。

阅读市场调研报告的人，一般都是繁忙的企业经营管理者或有关机构负责人，因此，撰写市场调查报告时，要力求条理清楚、言简意赅、易读好懂。

一、市场调查报告的格式一般由：标题、目录、概述、正文、结论与建议、附件等几部分组成。

(一)标题标题和报告日期、委托方、调查方，一般应打印在扉页上。

关于标题，一般要在与标题同一页，把被调查单位、调查内容明确而具体地表示出来，如《关于哈尔滨市家电市场调查报告》。

有的调查报告还采用正、副标题形式，一般正标题表达调查的主题，副标题则具体表明调查的单位和问题。

如《消费者眼中的枣读者群研究报告》。

(二)目录如果调查报告的内容、页数较多，为了方便读者阅读，应当使用目录或索引形式列出报告所分的主要章节和附录，并注明标题、有关章节号码及页码，一般来说，目录的篇幅不宜超过一页。

例如;目录1、调查设计与组织实施2、调查对象构成情况简介3、调查的主要统计结果简介4、综合分析5、数据资料汇总表6、附录(三)概述概述主要阐述课题的基本情况，它是按照市场调查课题的顺序将问题展开，并阐述对调查的原始资料进行选择、评价、作出结论、提出建议的原则等。

２０１９年品牌广告行业深度分析报告核心观点：在本报告中，我们主要回答了以下问题：1）明确品牌广告与效果广告的边界，品牌广告市场规模到底有多大？2）什么类型的广告主偏好投品牌广告？广告主在品牌广告商的预算变迁？3）分众传媒的可达市场有多大？衍生出的两个小问题系分众传媒的广告价值和楼宇市场的份额弹性。

●媒介视角：网络品牌广告占比提升，户外比例稳定我们测算2018年国内品牌广告市场规模为3374亿元，同比增速为14.1%，在整体广告市场中的占比为51.7%，相比2017年减少2.7pct。

近几年品牌广告规模增长的主要驱动力在于网络品牌广告。

分媒介来看：（1）电视广告2018年在品牌广告中的占比约为28.4%，预计到2020年下降至19.7%。

（2）户外广告近几年在品牌广告市场中份额稳定，在13%~14%之间，在整体广告大盘中占比稳中略降。

从宏观经济对品牌广告以及效果广告影响的对比来看：经济下行对于品牌广告的影响时长会延续的比经济不景气的时长略长，但经济回暖之后总会恢复增长。

效果广告在经济不景气期间也有一定波动，但新形式出现能够有效对冲经济下行。

●广告主视角：传统品牌广告主约束是经济周期，新经济广告主约束是融资&创新周期总结来看，食饮以及药品、汽车是主要的品牌广告主，邮电通讯类投放效果广告会更多。

食品、饮料、商业及服务性行业、娱乐及休闲行业均有一定比例的预算投向了楼宇广告。

以A股公司为例来看，食品饮料、汽车等传统广告主的广告宣传费/营业收入比例较稳定。

新经济初创企业同样作为主要的品牌广告主，投放逻辑与传统广告主具有较大差别。

以瑞幸咖啡为例，融资、广告投放以及用户增长之间存在传递链条。

进入19年以来，融资环境恶化，新经济企业广告花费支撑有限，整体花费下滑，占比下滑。

广告主角度来看，品牌广告的弹性来自于融资环境回暖以及食饮、日用快消类品牌的投放挖掘。

●广度、深度、强度维度评定媒介价值：楼宇和大屏有一定优势我们认为品牌广告的价值=覆盖的广度*触达的深度*刺激的强度。

２０１９年广告行业深度研究报告目录一、城市生活圈广告是一种高频线下场景广告 (1)二、2019年第一季度广告市场小幅调整 (1)广告市场总体遇冷 (1)广告主对2019年广告营销推广费用预期减少 (2)三、电梯电视、电梯海报、影院广告行业内增幅明显 (3)生活圈媒体在行业内仍保持增速领先地位 (3)食品行业、商业及服务性行业电梯电视广告刊例花费增速最快 (4)酒精类饮品行业电梯海报广告刊例花费增速最快 (5)新一轮城市化背景下，城市生活圈广告明确受益 (6)四、在市场调整期看电梯电视、电梯海报、影院广告增长逻辑 (6)在特定空间针对较高消费能力人群 (6)对终端的控制精准对应广告受众 (7)线下场景对抗信息爆炸带来的注意力稀释 (7)电梯电视、电梯海报、影院广告联合投放的生活圈叠加效应 (7)五、生活圈广告的产业链分析：上游资源分散，下游集中度低，渠道方价值凸显 (8)渠道方：联合上下游产生价值 (8)上游：广告位资源分散 (8)下游：广告主不会形成聚合 (8)六、生活圈媒体行业竞争格局与未来趋势 (9)生活圈媒体矩阵顺势而生、愈发壮大 (9)分众传媒占据明显优势：电梯传媒一家独大，影院广告优势明显 (9)行业护城河不清晰，新潮传媒、梯影传媒、淘屏联盟等后来者竞争力不弱 (11)生活圈媒体未来发展趋势 (15)七、行业面临挑战 (17)经济增速以及居民收入增速不及预期影响生活圈广告行业增长 (17)政策变化使得相关市场受影响 (17)5G时代“低头族”分流生活圈广告关注度 (17)市场投资放缓使得创业公司等核心广告主投放减少 (17)市场竞争激烈的风险 (17)媒体资源租赁变动及租金上涨的风险 (17)图目录图1：城市生活圈广告的构成 (1)图2：2016-2018年全媒体广告刊例花费同比增幅 (2)图3：2009年-2019年广告主对当年营销推广费用占比的预期 (2)图4：2018-2019年第一季度电梯电视广告刊例收入变化 (3)图5：2018-2019年第一季度各媒介广告刊例花费变化 (4)图6：2019年第一季度电梯电视广告刊例花费TOP5行业增幅 (4)图7：2018-2019年第一季度电梯海报广告看历史收入变化 (5)图8：2019年第一季度电梯海报广告刊例花费TOP5行业增幅 (6)图9：生活圈广告的消费场景叠加效应 (7)图10：生活圈广告产业链 (9)图11：本次增资认购完成后，分众CEO江南春及阿里持股情况 (10)图12：新潮传媒与华为、中移物联、信大捷安签约 (11)图13：梯影传媒的电梯门投影广告 (13)图14：梯影传媒的产品运维模式 (13)图15：淘屏智能终端 (14)图16：淘屏APP使用模式 (14)图17：生活圈媒体两大交互场景 (16)一、城市生活圈广告是一种高频线下场景广告广告是媒体的核心盈利模式，电梯广告、影院广告、户外卖场广告这些实体高频场景，共同构成发城市生活圈媒体，则是互联网时代线下广告的核心载体。

CTR：2019中国媒体市场趋势中国市场的媒体格局如果以媒体传播的方式来进行划分的话，大体可以把中国媒体划分成三种类型。

第一种类型是展示型媒体。

这类媒体包括电视、广播、报纸、门户网站、户外媒体、视频网站等。

这种媒体的内容是专门由机构制作的，由专门的渠道传播，有固定的平台展示，媒体展示和传播的时间是相对比较固定的，但是这种媒体的受众是无法参与或者无法直接进行参与反馈的。

第二种媒体类型叫做社交型媒体或者互动型媒体，以微博、微信、论坛、贴吧为主，甚至搜索媒体也属于这种媒体。

这种媒体典型的特点是双向传播，受众可以参与进来，信息主体多元化，基于用户的关系来生产交换内容，参与感强。

第三种类型是以头条系、抖音和快手为代表的短视频平台，这种媒体我们称之为智能型媒体。

这种媒体最典型的特点是反馈式传播，根据受众的画像、受众以往的行为特点形成算法，精准推送。

这种媒体就可以做到千人千面，这是跟以往媒体不一样的。

趋势一：媒体融合进入“动本体、改存量”的纵深阶段回顾一下过去几年媒体融合的发展过程，融媒体传播经历了从形式的融合到本质融合的过渡。

2018年，CTR对38家电视台、十大央媒的融媒体传播力进行了盘点，形成了CTR网络传播力评估体系。

在针对五大渠道的评估体系当中，我们把主要央媒和电视台的新媒体产品进行了梳理，发现账号数量达到6000-8000个，数量非常巨大，台均运营数量176个。

但是，从数据中可以发现，有很多账号没有进行更新，也没有形成品牌的内容，百万级账号仅占比8.4%。

形式上的融合是现今媒体融合的状况，还没有涉及内容生产方式的融合、信息传播方式的融合、盈利模式的融合、商业模式的融合，这都不是真正意义上的媒体融合。

好在一些主流媒体开始打造自主可控的传播平台，有影响力的平台是媒体转型的重要抓手。

中央级媒体有116个APP，电视台130个APP，人民日报20个APP，新华社13个APP。

另外，今年是5G元年，技术的驱动也将加快媒体融合的步伐。

2019年广告营销行业分析报告2018年12月目录一、广告公司：艺术与市场的结合 (4)1、广告公司的分类与业务流程 (4)（1）全案代理广告公司 (4)（2）专业代理广告公司 (4)（3）数字营销公司 (4)2、中国广告公司野蛮生长，仍处战国时代 (5)3、国内广告巨头与外资4A的竞争将成为未来趋势 (6)4、广告服务市场规模约500亿 (8)二、创意代理：创意如何定价是核心问题 (10)1、创意业务是广告公司的灵魂 (10)2、收费策略：月费制是主流，人员规模与素质是收入规模的关键 (11)3、创意定价的思考：Big Idea能否等于Big Money (12)三、媒介代理：广告公司最高效的盈利方式，空间依然广阔 (13)1、国际趋势：寡头垄断媒介代理市场 (13)2、中国媒介代理市场：分散无序竞争蕴含整合契机 (15)四、户外媒体：广告公司未来成长的重点领域 (17)1、户外媒体是最适合广告公司投资的媒介 (17)2、户外广告行业整体处于成长期 (18)（1）信息爆炸社会，户外媒体是唯一占比不被稀释的媒介 (19)（2）合法长期的户外资源具有升值空间 (19)3、网络化是户外媒体价值提升的关键 (19)4、户外媒体地图，看好社区以及户外LED大屏幕 (20)一、广告公司：艺术与市场的结合1、广告公司的分类与业务流程广告公司是广告行业中专业服务的主体，其业务主要包括为客户提供出色的创意策划，品牌管理，营销策划以及媒介投放等服务，处于广告主与媒体之间，是构建整个广告产业的桥梁。

广告公司主要分为三类：（1）全案代理广告公司提供全方位的广告代理服务以及非广告服务。

包括创意策划，媒介代理，市场调研，以及公关，营销策划甚至为广告主培训等内容。

全案代理广告公司通常是规模非常大的广告集团，包括JWT，李奥贝纳等国际4A 广告公司，还有省广股份等国内大型4A 广告集团。

（2）专业代理广告公司专业代理广告公司由于人员限制，或者是公司本身定位，专注于创意策划或者媒介购买等单项特定的服务，或者专注于地产，IT 等某一个行业。

２０１９年中国网络广告发展分析报告摘　要：㊀２０１８年我国网络广告市场规模达３７１７亿元，移动广告市场份额占七成㊂ＢＡＴ（百度㊁阿里㊁腾讯）马太效应显著，信息流广告增扩市场空间；ＴＭＤ（头条㊁美团㊁滴滴）丰富短视频㊁外卖㊁Ｏ２Ｏ广告新领域㊂广告资本市场发展繁荣，海外形成网络广告新市场，广告立法监督与市场监督并举取得成效㊂同时，存在发展问题与现实挑战：对网络广告技术变现与全球广告系统建设缺乏科学认识与有效践行，广告数据寡头以算法营销与精准画像，影响用户态度㊁操纵用户立场㊂推广激活㊁虚假点击与欺诈广告等问题依然严重，并酿成重大舆情事件㊂因此，必须与时偕行，采取应对措施：主动积极建设与完善网络广告系统，加强企业的市场主体责任与社会责任，强化市场监管与舆论监督，和信息新技术偕行共进，与硬件设施和实体经济融合发展㊂一　发展现状（一）市场规模达3717亿元，移动广告市场份额占七成ＣＮＮＩＣ的‘第４３次中国互联网络发展状况统计报告“显示，截至２０１８年，我国网络广告市场规模为３７１７亿元，年增长率２５ ７％（见图１），其中移动端广告市场份额占比７０％左右㊂中关村互动营销实验室发布的‘２０１８中国互联网广告发展报告“显示，２０１８年网络广告市场规模为３６９４亿元，年增长率为２４ ２％，其中移动端市场份额为６８％㊂图１　中国网络广告市场规模与年增长率资料来源：ＣＮＮＩＣ：‘第４３次中国互联网络发展状况统计报告“㊂（二）BAT马太效应显著，信息流广告增扩市场空间中关村互动营销实验室的‘２０１８中国互联网广告发展报告“显示，ＢＡＴ占我国广告市场规模的６９％，广告市场份额排名前十的互联网公司的市场规模由２０１７年的９０ ９２％上升到２０１８年的９２ ６７％㊂百度形成 搜索＋信息流 的双引擎经营独特模式㊂以知识图谱㊁意图识别和用户画像技术为核心，构建出３２个大行业㊁１２７个子行业的需求图谱与精准用户画像㊂百度２０１８年市场规模为１０２３亿元，年增长率２８％㊂其中，搜索服务与交易服务的市场规模为７８３亿元，年增长率为２２％㊂百度信息流广告于２０１６年９月上线㊂广告即内容，在百度ＡＰＰ㊁百度首页㊁百度贴吧㊁百度手机浏览器以及相关ＡＰＰ的资讯流中穿插展现原生广告㊂此举扩张了百度广告库存，其市场规模由此获得很大增长㊂阿里２０１８年网络广告市场份额为１４００亿 １５００亿元㊂阿里通过整合营销㊁融合赋能㊁数据积淀㊁储存计算加强全域营销，推动网络广告赋能发展（见图２）㊂图２　阿里巴巴的广告全域营销模式资料来源：雪花新闻㊁太平洋证券㊂阿里７０％以上收入来自电商零售，电商广告阿里一家独大，占阿里总收入的一半以上㊂２０１８年 双十一 全国网络零售交易额超过３０００亿元，其中阿里创下２１３５亿元交易额，品牌数量达１８００００家㊂阿里妈妈提供淘宝㊁天猫直通车等搜索营销，定向及钻石展位等精准定向营销，淘宝客等内容营销，麻吉宝等激励营销，加强信息流传播与内容生态建设，强化ＡＰＰ流量生态㊂阿里ＧＭＶ从２０１４财年的１ ６７８万亿元增至２０１８财年的４ ８２万亿元，而广告收入增至原来的近３００％㊂随着ＧＭＶ㊁ＭＡＵ㊁ＤＡＵ㊁客单价的不断抬升，阿里的广告龙头地位与先发之势在短时间内难以撼动㊂①微博广告营销收入为１５ ０亿美元，阿里为其投入７亿元广告㊂腾讯市场规模为３１２６ ９４亿元，年增长率３２％㊂网络广告市场规模为５８０ ７９亿元，年增长率４４％㊂社交广告市场规模３９７ ７３亿元，年增长率５５％㊂腾讯企业发展事业群（ＣＤＧ）通过广点通经营社交广告，网络媒体事业群（ＯＭＧ）通过智营销㊁智汇推㊁智慧通经营媒体广告㊂信息流广告遍布微信朋友圈㊁微信公众号㊁ＱＱ浏览器㊁ＱＱ空间㊁提供ＡＰＰ下载的应用宝㊁移动广告联盟㊂重要广告位以直采方式售卖，次要广告位以程序化交易形式售卖㊂（三）TMD丰富短视频、外卖、O2O广告新领域ＴＭＤ是继ＢＡＴ之后的互联网巨头，在各自领域形成广告发展特色与传播优势㊂２０１８年字节跳动广告收入近５００亿元㊂其中，今日头条ＡＰＰ广告收入为２９０亿元，抖音ＡＰＰ广告收入为１８０亿元（信息流广告收入为９６亿元）㊂字节跳动投资２０亿元，以ＵＧＣ㊁ＰＧＣ㊁ＭＣＮ构建头条系短视频内容体系，通过广告带动流量持续变现㊂抖音（２０１６年９月上线）以差异化定位用户，切入音乐短视频垂直领域㊂２０１８年３月６日抖音开启广告竞价功能，明星入驻与平台ＫＯＬ涌现，形成平台红人广告㊁广告商 星图 平台与信息流广告的投放对接㊂和头条竞争的趣头条以 免费＋广告 模式加强竞争，２０１８年市场规模为３０ ２２亿元，效果广告占有趣头条收入来源的９５％以上㊂同属短视频龙头的快手，其广告系统２０１７年３月首次公测，２０１８年１０月以 ＡＩ＋社交 差异化广告营销平台优化竞争，广告收入未见公开数据㊂美团点评联盟广告投放系统（ＤＳＰ）以计算广告通过算法优化㊁算法推荐㊁算法策略㊁大数据挖掘，构建传播场景㊁定向排序与广告打分机制，提升用户画像的丰富性和覆盖率㊂美团财报显示，２０１８年在线营销收入为９３ ９亿元㊂滴滴的Ｏ２Ｏ广告系统可以直接设置各种维度的分成体系，结合车主的评分和行车记录进行分成比例设置㊂①（四）资本市场推动广告市场发展繁荣ＣＮＮＩＣ的‘第４３次中国互联网络发展状况统计报告“显示，我国境内外互联网上市企业达１２０家，总市值为７ ８９万亿元人民币㊂在沪深上市的有４６家，在中国香港上市的有２６家，在美国上市的有４８家㊂其中，小米（１８１０ ＨＫ）㊁美团（３６９０ ＨＫ）㊁平安好医生（１８３３ ＨＫ）在香港上市，哔哩哔哩（ＢＩＬＩ）㊁爱奇艺（ＩＱ）㊁拼多多（ＰＤＤ）㊁趣头条（ＱＴＴ）㊁优信二手车（ＵＸＩＮ）与虎牙直播（ＨＵＹＡ）分别在美国纳斯达克与纽交所上市，带动广告市场积极发展㊂互联网公司并购推动广告业营销技术与全数字服务发展㊂华兴资本２０１８年并购战投报告显示，２０１８年我国新经济并购交易６７４起，交易总额为９３９亿美元㊂腾讯投资Ｂ站㊁美团等１６２家公司㊂阿里投资大搜车㊁旷视科技等７０家公司㊂阿里９５亿美元收购饿了么，美团２７亿美元收购摩拜，陌陌以７ ６亿美元收购探探１００％股权，快手７ ５亿元收购ＡｃＦｕｎ视频网站，引发舆论与业界广泛关注㊂２０１８年大约有１３起广告公司并购事件，总金额为２７ １４亿美元，占全球份额的８ ２％㊂与２０１７年相比，交易数量下降１９％，交易金额增长５１５％㊂为加强 全域营销 ，阿里系以１５０亿元战略入股分众传媒，持分众传媒１０ ３２％的股份㊂为加强数字营销，苏州锦富１１亿元收购共和盛世国际传媒广告（北京）公司１００％股权，众应互联科技公司７ ４亿元并购上海天图广告公司，ＩＴＷＰ集团与库润数据（ＫｕＲｕｎＤａｔａ）完成合资并购㊂为实现产业转型，南通锻压５ ２亿元收购广州云视广告公司１００％股权㊂（五）海外互联网业务开拓网络广告新市场蓝色光标２０１７年市场规模为１５２ ３１亿元，２０１８年为２３５ ６０亿元，年增长率为５２ ７２％㊂年利润额５ ３４亿元，年增长率７１ ３２％㊂海外数字营销㊁社交营销是蓝色光标的战略发展方向㊂为此，蓝标传媒成为Ｆａｃｅｂｏｏｋ㊁Ｉｎｓｔａｇｒａｍ在华的技术合作伙伴㊂其中，Ｆａｃｅｂｏｏｋ广告代理业务营收向好（蓝瀚互动是Ｆａｃｅｂｏｏｋ在华的第三家官方代理商），２０１８年海外广告业务增长幅度较大，形成了超１００亿元的市场规模㊂今日头条㊁快手布局海外，争夺中小企业广告与潜在广告市场㊂２０１５年头条海外版ＴｏｐＢｕｚｚ㊁ＴｏｐＢｕｚｚＶｉｄｅｏ上线，２０１６年投资印度内容聚合平台Ｄａｉｌｙｈｕｎｔ与印度尼西亚新闻推荐阅读平台ＢＡＢＥ，２０１７年抖音海外版ＴｉｋＴｏｋ㊁火山小视频国际版Ｈｙｐｓｔａｒ上线，收购Ｆｌｉｐａｇｒａｍ㊁Ｍｕｓｉｃａｌ ｌｙ㊂２０１８年，头条系海外用户占比达其用户总量的１０％左右㊂头条系海外产品的主要广告形式有适合智能推荐的开屏广告㊁信息流广告等形式，通过短视频㊁游戏㊁电商和新闻信息平台在个性化传播中得到全球化的发展㊂‘中国移动游戏海外市场发展报告“显示，２０１８年，中国移动游戏的海外市场规模为１９４ ４亿元，占全球游戏市场份额的１５ ８％，主要集中于欧美㊁日韩地区㊂在２０１８年全球ＡＰＰ营收榜上，腾讯㊁网易分别名列第一㊁第二㊂ＳｅｎｓｏｒＴｏｗｅｒ数据监测显示，网易‘荒野行动“２０１８年有５个月名列出海游戏收入榜第一，全球流水累计３ ７亿美元左右（日本收入占比７４％）㊂网易游戏内置广告推动其广告业绩的提升，２０１８年网易广告市场规模为２５ ０１亿元㊂在大中华区游戏市场上，今日头条与快手等短视频龙头进驻游戏市场，这两家游戏广告平台２０１８年进入ｉＯＳ广告平台前二十名㊂（六）及时强化立法建设，有效加强市场监管出台或实施广告相关法律３部㊁国务院部门制定规章２８部㊂新‘反不正当竞争法“第２０条对违反第８条做了明确规定，‘英雄烈士保护法“第２２条，‘电子商务法“（２０１９年１月１日实施）第１８条（电子商务经营者向消费者发送广告的，应当遵守‘广告法“的有关规定）㊁第４０条（电子商务平台经营者对于竞价排名的商品或者服务，应显著标明 广告 ）等对网络广告监管做了明确规定㊂地方政府强化网络广告立法监管㊂浙江制定‘浙江省互联网媒介广告信用评价管理办法（试行）“‘广告经营单位业务管理规范“‘互联网广告标注与传输技术规范“，福建完善制定‘涉嫌互联网违法广告线索处置流程“‘互联网广告监管突发事件预警处置预案“，云南通过‘关于推进网络市场线上线下一体化协同监管的实施意见“，推动落实网站广告主体责任，营造风清气正的网络广告市场秩序㊂有关主管部门发布‘关于开展互联网广告专项整治工作的通知“‘整治虚假违法广告部际联席会议２０１８年工作要点“‘２０１８网络市场监管专项行动（网剑行动）方案“，展开网络广告整治行动㊂加强广告导向监管，对抖音㊁凯迪仕智能锁侮辱英烈广告进行了整顿警示㊂在涉 三品一械 ㊁金融与信贷㊁房地产等民生网络广告上重点加强监管㊂湖南㊁山东等省份公布一批涉及互联网违法广告的典型案例，有效开展网络广告专项整治行动㊂二　问题与挑战（一）对网络广告技术变现与全球广告系统建设缺乏科学认识与有效践行广告变现能力事关国家媒体发展水平㊁意识形态安全与网络国际竞争能力㊂网络平台的强大，一定是信息技术支撑的网络广告系统具有强大市场竞争力㊂一般情况下，我们只看到ＢＡＴ㊁今日头条的崛起及其市场应用，对其广告技术变现能力的关注严重不足㊂ＢＡＴ广告系统嗜于国内庞大市场利益不愿出海，触角延伸到了东南亚等地区，没有形成具有全球引导力与领导力的网络广告系统㊂ＷＡＲＣ数据显示，谷歌㊁脸谱两家广告系统占２０１８年全球网络广告市场规模的６１ ４％㊂①如果不建立与完善类似谷歌㊁脸谱一样的全球化广告系统，我国互联网公司与企业海外竞争能力必然受到极大阈限，不符合国家长远利益与企业根本利益㊂同时，对信息技术支持的网络信息版权建设及其广告利益共享理念的认识及其使用严重不足㊂主流媒体难以通过广告技术实现广告利益分成，信息版权无法实现流量变现，存在主流媒体难以壮大成为未来主流媒体的可能性㊂传统广告代理模式日渐式微，技术进步加速去中介化㊂诸多主流媒体没有网络技术能力，没有信息专业化的广告技术人员㊂一些媒体领导没有互联网意识乃至网络广告常识，还在用传统广告营销手段经营媒体㊂结果是，难以拓展广告市场，现在甚至只能让不良公司以维护网络版权为借口对专业新媒体进行威胁㊁欺诈与打压㊂如果不通过互联网巨头与第三方的网络广告系统实现流量变现与版权变现，全媒体时代的媒体融合与市场转型因缺乏广告 造血 功能而可能会遭遇发展瓶颈㊂只有七年历史的今日头条２０１８年广告市场份额超过历史悠久的中央电视台，这在以前是不可想象的㊂我们对此应该引起高度重视，要从反思芯片建设的高度面对网络广告系统建设存在的严重挑战㊂（二）广告数据寡头以算法营销与精准画像，影响用户态度、操纵用户立场２０１６年以来，基于算法的精准推送已成为网络新闻分发㊁网络广告传播的重要手段㊂网络巨头以应用技术收集海量市场交易信息㊁个人信息与国家基础信息，加强市场争夺与独家垄断，引发不正当竞争与同质化发展㊂对海量用户进行精准画像，以算法进行地理定位与广告营销，已形成广告市场的数据寡头，形成和固化市场闭环㊁信息壁垒与圈层传播㊂基于算法的网络广告容易影响操纵用户态度立场㊂５０００万脸谱用户信息数据被英国剑桥分析公司获取利用，美国主流舆论认为俄罗斯通过谷歌㊁推特与脸谱三大媒体广告系统投放政治广告，影响了２０１６年总统选情和美国政治（是否影响，本文不做评价）㊂但是，广告的经济属性可以掩盖政治诉求，一般难以察觉网络广告越来越具有政治宣传与社会动员作用㊂基于大数据分析的精准营销与广告引导，互联网公司助力网络广告产生符合自我诉求的舆论导向行为是必然存在的发展事实㊂广告的算法传播，促成网络平台新闻媒体功能㊁广告定位功能和社会动员功能的隐性叠加效应，使新闻定制变为新闻控制，使舆论事件变成政治事件，同样是必须面对的发展现实㊂（三）推广激活、虚假点击与欺诈广告等问题依然严重移动效果广告点击量异常是网络广告发展中的老问题㊂２０１５ ２０１７年移动效果广告的推广激活量分别占激活总量（推广激活＋自然激活）的４ ５％㊁８ ０％㊁１０ ６％，２０１８年上升为１１ １％㊂２０１７年移动效果广告平均异常点击率为６２ ８％，２０１８年为５３ ５％㊂２０１８年１ １２月异常点击率相对平均，最低峰值是９月的４１ ７％，最高峰值是７月的６３ ４％，远低于２０１７年４１ ２个百分点的最高最低峰值差，这说明广告监管与算法监控取得了积极效果㊂其中，ｉＯＳ平台２０１８年网络效果广告异常推广激活现象上升，年平均异常率为５３ ０％㊂１ １２月异常点击率相对平均，最低峰值是８月的４７ ６％，最高峰值是５月的５９ ３％㊂数字广告营销市场形成集团化黑产㊂腾讯灯塔联手秒针系统发布的‘２０１８图３㊀２０１８年网络效果广告异常点击率趋势图４㊀ｉＯＳ平台２０１８年网络效果广告异常推广激活量趋势广告反欺诈白皮书“揭露了卡商㊁猫池㊁代理ＩＰ㊁群控平台㊁注册机㊁接码平台等上游黑产平台的运作方式，并曝光下游环节形成的引流变现㊁搬运工薅羊毛及刷量作弊等盈利模式㊂①该白皮书指出，２０１８年广告营销市场黑产总体比例在１５％左右，集团化欺诈趋势让大量广告主遭受黑产广告欺诈㊁劣质流量的不断侵害㊂图５㊀２０１８年数字广告营销市场黑产趋势资料来源：腾讯灯塔㊁秒针系统：‘２０１８广告反欺诈白皮书“㊂（四）“隐私换广告”潜规则、“二跳”广告酿成重大舆情事件 隐私换广告 是互联网行业发展的潜规则，是互联网公司发展繁荣的 原生动力 ㊂在数据社会，个人隐私（身份信息㊁基因信息㊁家庭信息㊁社交信息㊁电商信息㊁活动信息㊁生活信息㊁成长信息㊁网络痕迹㊁文化特质等）成为网络公司猎取的估价资本与广告要素㊂在资本市场驱动下，互联网公司牺牲公众隐私，实现企业市场暴利与资本利益诉求㊂因此，基于隐私的定向广告与色情广告横行，乃至对用户生命财产造成重大隐患与危害的舆情事件频发㊂其中，滴滴公司 郑州空姐案 乐清案 等顺风车事故，就是隐私泄露与色情广告诱导的产物㊂二跳 广告是用户点击产品一的广告之后，进入的是广告二的内容，而广告二的产品是违规产品㊂这是互联网公司为获取点击率㊁逃避监管的惯用手段㊂因为打的是广告隐蔽战，获利相当丰厚㊂由于一线城市监管严格， 二跳 广告大多以用户地域特点（二㊁三线城市）为标签进行推送㊂在四川成都㊁广西南宁等地区，今日头条广告经销商以 二跳 广告，使严管严控的医疗㊁药品㊁医疗器械虚假广告代言大行其道㊂此事被中央电视台‘经济半小时“节目曝光， 二跳 广告由此受到舆论关注与广泛批评，头条因审核问题又陷入舆论漩涡㊂三　对策与建议（一）主动积极建设与完善网络广告系统认真学习与全面总结谷歌㊁脸谱等网络广告系统经验，立足全球网络广告市场，推动我国互联网企业㊁主流媒体的广告发展与全球传播㊂通过ＢＡＴ广告系统专业人士与网络广告专家加强专业媒体的 扶贫 培训与扶持服务，推动专业媒体网络广告的发展与繁荣㊂加强与完善专业媒体的市场化与资本化建设，优化澎湃㊁封面㊁甬派等专业媒体ＡＰＰ的网络广告系统建设㊂以用得好是真本领为前提，互联网企业㊁专业媒体要深化新型广告交易㊁广告技术与精准传播理念的基本认知与市场认可度，有计划地推动或开发自己的网络广告系统，或加入现有主要网络广告系统与相关网络广告联盟，加强信息流广告㊁展示广告㊁数据服务㊁ＡＳＯ（ＡｐｐＳｔｏｒｅＯｐｔｉｍｉｚａｔｉｏｎ）营销㊁社会化营销㊁内容植入营销㊁ＯＴＴ（ＯｖｅｒＴｈｅＴｏｐ）营销㊁云服务，通过移动广告平台㊁需求方平台（ＤＳＰ）㊁流量供应平台㊁数据管理平台与媒体私有平台等，优化广告传播效果监测，获取最优广告收益㊂（二）加强企业的市场主体责任与社会责任互联网企业㊁网络广告联盟与广告主作为广告市场主体，依法依规经营媒体及其网络广告，不断深化市场主体责任，管理好广告经营代理商，有效维护消费者权益㊂必须坚持正确广告导向，主动构建㊁及时优化鉴黄模型㊁谩骂模型和低俗模型，加强和优化标签管理，实时过滤有害广告㊁虚假广告与低俗广告等违法违规广告㊂要通过算法监控与把握网络广告发展动态，通过人工智能技术加强对违规广告的机器巡检力度㊂除实现机器２４小时 无缝巡查 外，还需加大 人工＋智能 的巡检力度，防止流量欺诈与 二跳 广告㊁虚假广告㊁欺诈广告等类似情形重复再现㊂科学规范第三方应用程序，广告提供商要加强ＳＤＫ（内置于程序内的广告开发工具包）下载的数据管理与引导监管㊂通过用户移动设备ＳＤＫ，利用去中心化存储分析设备行为并计算信誉，切实维护用户隐私及其权益，及时优化媒体管理与广告位管理，及时堵塞技术安全漏洞，有效更正数据库配置错误㊂强化广告实际点击排序意识，优化广告竞价排名，减少广告异常推荐与虚假点击㊂互联网巨头㊁广告主㊁媒体㊁广告代理公司㊁第三方技术机构㊁行业组织㊁法律专家等各种力量共同联手，商讨建立更加透明㊁规范的数字广告行业准则，不断加强行业自律和舆论监督，同时与主管部门㊁社会各界力量和国际同行，共同联手打击广告黑产㊂在防止广告绑架技术上，及时整改㊁主动堵漏，防止不正当竞争，有效化解资本风险㊁市场风险㊁舆论风险与社会风险㊂（三）强化市场监管与舆论监督借鉴欧盟‘通用数据保护条例“（ＧＤＰＲ）与欧美监管手段，加强网络广告及其隐私保护与数据管理㊂数据与隐私对于网络广告的重要性与必要性正在被广泛接受与认知㊂对非法收集数据㊁严重滥用数据㊁侵犯隐私权益㊁不正当竞争的互联网数据巨头，应予以巨款严惩㊁关停相关业务处罚㊂２０１９年以来，法国ＣＮＩＬ根据ＧＤＰＲ对谷歌开出的５０００万欧元罚单，欧盟对谷歌ＡｄＳｅｎｓｅ广告服务处以１４ ９亿欧元的反垄断罚款㊂陷入数据泄露丑闻的Ｆａｃｅｂｏｏｋ，可能面临欧盟１６亿美元的罚款㊂借鉴美国‘儿童隐私法“，严格依法保护青少年权益，严厉打击色情广告与对青少年个人信息的非法收集行为㊂主流媒体与社会各界对互联网企业广告违规㊁侵犯数据隐私等各种违法违规事件，要及时曝光㊁有效跟踪，积极有为地加强这方面的舆论监督，科学有效地维护网络广告市场的健康有序发展㊂（四）和信息新技术偕行共进，与硬件设施和实体经济融合发展５Ｇ技术进一步强化了广告传播的即时共享，４Ｋ视频使广告更加符合用户视觉心理，大大增强了广告传播的有效性㊁实践性与实用性特点㊂人脸识别技术㊁ＡＲ／ＶＲ技术在诸多领域和品牌营销上实现了网络同步应用，进一步提升了广告主与消费者之间交互的智能性，形成网络广告发展繁荣的新时期㊂在不久的将来，手机㊁汽车㊁电视㊁冰箱㊁照明㊁厨具㊁门窗等生活硬件，校园㊁工作㊁出行㊁生活㊁娱体㊁城市等公共空间，会更加物联网化㊁场景化㊁智能化㊁人性化，不断增加人民群众的获得感㊁幸福感㊂因此，网络广告会通过各种生活用品㊁公共设施与智能城市，形成符合自身传播规律的发展特点与语境特征，必然促进与硬件设施和实体经济的融合发展㊂ 凡益之道，与时偕行㊂ 互联网企业㊁主流媒体与广告主等各类市场主体与社会主体，必须抓住全媒体时代广告发展的机遇期，建设好㊁发展好媒体平台企业，引导好㊁服务好广大用户，进一步增强我国网络广告发展能力，推进网络广告系统建设㊂。

2019年第一季度中国广告市场回顾报告媒体篇2019年，广告主对整体经济市场的信心波动致使中国广告市场重新进入调整期，第一季度中国广告市场整体下滑11.2%，传统媒体下滑更为严重，同比降幅达到16.2%。

分媒体来看，不论是传统媒体还是生活圈媒体，在2019年第一季度的表现都不容乐观。

传统媒体迎来全线下滑，电视、报纸、传统户外媒体的降幅超过10%。

电视各级频道中，除中央级频道外，其他各级频道的广告花费均下滑明显。

生活圈媒体方面，虽然电梯媒体和影院视频依旧保持着增长，但涨幅已经回落至10%左右，与此前20%-30%的涨幅相去甚远。

互联网媒体在一季度的广告花费同比下滑5.6%。

行业篇2019年第一季度全媒体广告花费的前五行业由食品、邮电通讯、药品、饮料、商业及服务性行业组成，其中食品行业的广告花费同比上涨11.8%，其他几个行业均有不同程度的下滑。

食品行业在多个媒体的广告花费都呈现增长，其中在电视媒体的广告花费增幅主要源于零食糖果、糕点饼干以及食用油品类的增长，其在电梯电视媒体的广告花费增长254.7%，与食品类系列产品、奶类产品的大量投放有关。

以网站和手机产品为主的邮电通讯行业在2019年第一季度的全媒体广告花费下滑，但其投放总量仍旧可观，在传统户外媒体、生活圈媒体以及互联网媒体的广告投放量较大，均处在这些媒体的前五行业中。

原奶、酸奶、碳酸饮料、茶饮料的减投影响了饮料行业在一季度的整体表现，原奶大品牌蒙牛、伊利、光明在第一季度的广告花费有所减少，碳酸饮料中可口可乐、雪碧的广告花费缩减，茶饮料中王老吉和加多宝都有不同程度的减投。

品牌篇2019年第一季度的全媒体广告投放TOP20品牌榜单中，药品和保健品的品牌数量明显减少，广告投放量下滑。

榜单中出现几个新面孔，如铂爵旅拍、良品铺子、BOSS直聘等。

铂爵旅拍是婚纱摄影服务商，其在今年一季度大量投放生活圈媒体广告，电梯电视媒体是其投放的主要渠道，影院和电梯海报也有涉及。