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第五章-产品策略

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经济学市场营销第五章产品策略

经济学市场营销第五章产品策略

经济学市场营销第五章产品策略市场营销是当今商业世界中不可或缺的一环。

在这个竞争激烈的时代，企业需要制定明智的产品策略，以满足不断变化的市场需求。

本文将深入探讨经济学市场营销第五章产品策略的关键要点，帮助读者更好地理解如何制定和执行成功的产品策略。

## 1. 产品定位与差异化产品策略的第一步是确定产品的定位和差异化。

产品定位是关于确定产品在市场中的位置以满足特定的需求。

差异化则是指如何使产品在竞争中脱颖而出。

这两个因素紧密相连，共同决定了产品的竞争力。

要实现有效的产品定位和差异化，企业需要深入了解目标市场和受众。

这包括市场细分，了解不同市场细分的需求和偏好，以及竞争对手的表现。

通过市场调研和分析，企业可以更好地选择产品的目标市场和确定如何使产品与竞争对手不同。

## 2. 产品生命周期管理产品策略还需要考虑产品的生命周期管理。

产品生命周期通常包括四个阶段：导入期、增长期、成熟期和衰退期。

每个阶段都需要不同的策略。

- **导入期**：在这个阶段，企业需要投资于产品推广和宣传，以建立市场认知和需求。

- **增长期**：随着市场接受度的增加，企业应该专注于扩大市场份额和提高产品质量。

- **成熟期**：竞争加剧，价格竞争也愈演愈烈。

企业需要寻求差异化，以维持市场份额。

- **衰退期**：产品销量下降，企业需要决定是否继续支持产品或逐步退出市场。

## 3. 产品组合产品策略不仅包括单一产品的考虑，还需要关注整个产品组合。

产品组合是指一个企业提供的所有产品和服务。

一个强大的产品组合可以满足不同类型客户的需求，提供更多的收入机会。

在制定产品组合策略时，企业应确保产品之间相互补充，并提供一致的品牌价值观。

产品组合管理还涉及到定价策略，以确保产品之间的价格关系合理，从而最大化利润。

## 4. 新产品开发与创新产品策略也涉及到新产品的开发和创新。

不断引入新产品可以帮助企业保持竞争力。

创新可以包括新技术、新功能、新设计等。

第五章第三节农产品定价策略

第五章第三节农产品定价策略

第五章第三节农产品定价策略农产品定价策略是农业产业链中非常重要的一环，能够直接影响到农产品的市场竞争力和农户的收入水平。

在农产品定价策略中，决策者需要综合考虑市场需求、供应状况、成本价格以及政策环境等各种因素，以制定出合理的定价策略。

本文将从定价要素和定价方法两个方面，探讨农产品定价策略。

一、定价要素1.成本价格成本价格是农产品定价的基础，包括生产、流通和销售成本等各个环节的费用。

在制定农产品定价策略时，需要对成本价格有一个清晰的认识，以确保产品的定价不低于成本，否则将会导致农户亏本经营。

2.市场需求市场需求是农产品定价的关键因素，它直接决定了产品的市场竞争力和销售潜力。

决策者需要了解市场需求的变化情况，包括不同季节、不同地区和不同人群的需求差异，以便根据市场需求来制定不同的定价策略。

3.供应状况供应状况是影响农产品价格的重要因素之一、如果供应过剩，价格往往会下降；如果供应不足，价格往往会上升。

农产品定价策略需要综合考虑供应状况，以确定合理的价格区间，避免价格波动过大。

4.政策环境政策环境是农产品定价策略的重要参考因素。

政府的价格干预政策、关税政策、财政补贴政策等都会对农产品价格产生直接或间接的影响。

决策者需要及时了解政策环境的变化，以便根据政策导向来制定定价策略。

二、定价方法1.成本加成法成本加成法是指在农产品的成本基础上增加一定的利润率，从而确定最终的销售价格。

这种方法适合于生产成本较为稳定的农产品，在市场需求相对稳定的情况下使用较为合适。

2.市场供需法市场供需法是指根据市场对农产品需求和供应情况的变动，来调整产品的价格。

当市场需求高于供应时，价格可以相应上涨；当市场供应超过需求时，价格可以相应下降。

这种方法适用于市场需求和供应变动频繁的农产品。

3.竞争定价法竞争定价法是指根据市场竞争情况来确定产品的价格。

当市场竞争激烈时，决策者可以选择降低产品价格，以提高市场份额；当市场竞争不激烈时，决策者可以选择提高产品价格，以获取更高的利润。

第五章 餐饮产品策略

第五章 餐饮产品策略

明星
毛利（元）
狗
猫
表示变动方向
表示进入市场
表示退出市场
第五章 餐饮产品策略
菜品组合矩阵的四个象限的含义 1、“猫”象限 猫象限菜品的单位毛利高于平均毛利，但其销售
百分率低于理想销售百分率，在全部的菜品中相对畅销 程度较低。此类菜品基本为才推出或相当于成长期前期 的产品。
2、“明星”象限 明星象限的菜品为高单位毛利，高销售百分率，
3、附加产品 附加产品又称为附加利益，是指餐饮产品提供的满足消费者核心利益之外的附 加效用。他是现代产品概念中加入的第三个层次，是产品概念演变的结果。如：餐 饮企业为客人免费泊车、洗车、为预订客人送餐、为陌生顾客电话咨询、为等待聚 餐的客人减少等候时间或改善等候状况、以及保证菜品质量和数量、注重饮食营养 搭配等等。
第五章 餐饮产品策略
二、餐饮产品组合的动态评价 （一）波士顿四象限法的基本内容
波士顿四象限法的基本思想，是借助相对市场占有 率和增长率两个指标构成一个产品组合矩阵，并结合其 销售额，综合评价餐饮企业每一个产品的市场状态及其 资金潜力。 增长率（%）
(1.0,10)
相对市场占有率
0
第五章 餐饮产品策略
得、使用和消费，从而满足人们某种需要和欲望 的一切东西。
什么是餐饮产品？ 是指餐饮企业提供给餐饮市场，用以满足餐饮 顾客就餐需要的产品或服务。 什么是餐饮整体产品？
第五章 餐饮产品策略
餐饮整体产品概念
现代餐饮产品是整体产品，它是由核心产品、形式产品和附加产品三个层次构成 的综合体。 1、 核心产品（核心利益）
平缓
下降
低
高
更高Βιβλιοθήκη 最高针对冒险客人整体市场
细分程度最高； 不再有目标市场；

第五章 新汽车产品策略

第五章 新汽车产品策略

1）提高质量，发展新款新型，增加新 功能、新特色。 2）开拓新细分市场，增加新分销渠道。 3）广告从建立知名度转向促进用户购 买及创名牌上。 4）选择时机降低售价吸引用户，抑制 竞争。
3、成熟期营销策略
成熟期市场特点： 1）成长成熟期。2）稳定成熟期。3）衰退成 熟期。 成熟期市场营销策略：重点放在“争”上。 1）市场改革策略—开放市场，寻求新客户。 2）产品改革策略—改进品质或服务后再投放 市场。 3）营销组合改良策略—通过改变定价、销售 渠道等延长成熟期。

表6-1 一汽大众汽车产品组合广度和产品线深度 产品组合广度 高尔夫 产 品 线 深 度 1.6 2V MT 时尚型 1.6 2V AT 时尚型 1.6 2V MT 舒适型 1.6 2V AT 舒适型 1.8 5V MT 舒适型 1.8 5V AT 舒适型 开迪 2.0 SDT MT 功能型七座 2.0 SDT MT 功能型五座 1.6 MT 功能型七座 1.6 MT 舒适型七座 1.6 MT 功能型五座 1.6 MT 舒适型五座 捷达 1.6 MT GiF 豪华型 1.6 MT GiF 舒适型 1.6 CiX-P 伙伴 GiF+AT 舒适型 1.9 MT GDF GIF MT 基本型 速腾 1.6L手动 时尚型 1.6L自动 时尚型 1.8 T手动 舒适型 1.8 T自动 舒适型 1.8 T/5V 自动时尚型 1.8 T/5V 手动时尚型 2.0L/2V 自动时尚型 宝来 HS 1.8L 豪华自动型 HS 1.8L 豪华手动型 HS 1.6L 豪华自动型 HS 1.6L 豪华手动型 HS 1.6L 时尚自动型 HS 1.6L 时尚手动型 1.8 /5V豪华 HL自动 迈腾 1.8 TSI手自一体 豪华型 1.8 TSI手自一体 舒适型 1.8 TSI手动 舒适型 1.8 TSI手自一体 技术型 1.8 TSI手动 标准型 2.0L手动 标准型

第五章 国际产品策略

第五章 国际产品策略

（2）销售者方面：
有了品牌，比较容易处理订单及其他有关 的业务，商标还可以受到法律保护，以免 别人仿制 。
• 有些营销研究公司发展出整套详细的命名程序， 包括 • ①联想测验——测验消费者看到品牌会联想到 什么？ • ②学习测验——测验品牌发音的难易程度。 • ③记意测验——测验品牌是否易记。 • ④偏好测验——测验消费者偏好何种品牌名字
“以低档货吸引顾客，以高档货为产品线树 立声誉。”
（2）缩短产品线的长度 – 有时候缩短产品线的长度会使产品线的总利润 上升 – 削减利润很低或者亏损的项目是为了集中精力 经营好利润比重高的品种，削减竞争处于劣势 的产品项目是因为发现竞争对手在相同项目中 占有很大优势
四、出口产品策略：
（一）国际产品的标准化策略 1、产品的标准化策略：是指向不同国家或地 区的市场都提供相同的产品。
2、产品差异化策略的意义
有利于企业更好地满足消费者的不同需求； 有利于开拓国际市场； 有利于增加产品的销售机会； 但企业要投入较高的经营成本。
（三）国际产品标准化策略与差异化策略 的综合运用
二者不是独立的，而是相辅相成的
（四）企业制定出口产品策略 既要考虑产品的标准化及差异化问题， 又要考虑出口产品与广告促销的配合问题。 这里有几种出口产品策略形式：
洗污1893
佳美1926 香味 保洁净1963 海岸1974
旗职1982
绝顶1100’s1992
圭尼1966
伊拉1972
玉兰油1993
三、产品线决策
• 公司的每一条产品线都要有其特定的营销策略， 许多公司指派专人负责管理一条产品线，产品线 经理并拟定其营销计划。 • 在做出许多决策之前，必须分析产品线中每一个 产品项目的销售额、利润、以及竞争状况。

市场营销第五章产品策略

市场营销第五章产品策略
市场营销第五章产品策略
一、产品组合及其相关概念
l 产品项目（Product Item） l 产品线（Product Line） l 产品组合（Product Mix） l 产品组合宽度（Width） l 产品组合长度（Length） l 产品组合深度（Depth） l 产品组合黏度（Consistency）
市场营销第五章产品策 略
2020/11/12
市场营销第五章产品策略
学习目标
l 掌握产品整体思想，明确整体产品的层次。 l 了解消费品及工业品的分类。 l 理解产品组合的相关概念，知道如何对企业的产
品组合状况进行分析判断和决策。 l 理解产品生命周期的概念及意义，明确生命周期
各阶段的市场特征及营销策略。 l 明确市场营销学中的新产品含义，了解新产品开
从“4P”到“4C”
Product 产品 Pricing 定价 Placing 分销 Promoting
促销
Customer 顾客
Cost 成本
Convenience 便利
Communication 沟通
市场营销第五章产品策略来自第一节 产品整体概念l 一、产品整体概念 l 二、产品分类
市场营销第五章产品策略
发的组织、程序及市场扩散 。
市场营销第五章产品策略
营销策略组合
l 4Ps:
产品策略 Product strategy
定价策略 Pricing strategy
分销策略 Placing strategy
促销策略 Promotion strategy
基本特征： 整体性、复合型、灵活性、主动性。
市场营销第五章产品策略
市场营销第五章产品策略
产品组合及其相关概念

第五章产品策略

女口，2007年9月，海尔在全球同步推出casarte高端品牌家电，包括冰箱、 冰吧、洗衣机等9大类别，产品通过应用尖端网络技术，实现远程无线操作，消 费者可随时随地控制家中的电器，使家电消费成为更纯粹的生活享受。
（4）延伸产品
延伸产品是指消费者购买形式产品和期望产品时附带获得的产品实体以外的 各种利益的总和。包括：安装、维修、送货、产品说明书、技术培训、咨询服务、 退货保证、提供信贷等。
消费者主要是通过形式产品去衡量、识别产品效用，进而做出购买决策的。
形式产品是核心产品的载体，它只有能完美地反映核心产品才有意义。市场 营销人员在着眼于核心产品的基础上，还应该努力寻求更加完善的形式产品，以 更好地满足顾客的需要。
（3）期望产品
期望产品是指消费者在购买产品时期望得到的与形式产品密切相关的一整套 属性和条件。
1、产品的定义
产品是指能够通过交换满足消费者或用户某种需求和欲望的有形物品和无形 服务的总和
有形产品是指具有某Байду номын сангаас物质形态和用途的生产物，它可以满足消费者对产品
使用价值的需要，是看得见摸得着嗅得到尝得到的产品实体，如服装、家具、汽
车等。这是对产品的传统解释。随着生产力高度的发展，商品竞争的日益激烈，
产品的内涵早已经超出了产品实体这一范围，产品实体只是产品的一个组成部分。
式样：是指产品的外观形状。良好的外观设计能增强产品的美感, 使用，提咼消费者的欲望，许多产品如服装、家具、理发等都很注重式样。
品牌：是指用以识别销售者的产品或服务并使之与竞争对手的产品或服务区别 幵来的商业名称及其标志，是企业的无形资产。
包装：是指设计、生产包装容器或包扎物并对产品进行包装的一系列活动过程。 包装是企业强有力的营销手段。

第五章酒店产品策略


（二）成长期的营销策略 成长阶段的标志是销售的迅速增长同时需 求开始显示多样化。需求的迅速增长与大 规模生产带来的成本下降，使得利润较大 －－导致新的竞争者进入该市场，竞争开 始出现。
☆方法： 公司改进产品质量和增加新产品的特色和式样。 公司增加新式样产品。 公司进入新的细分市场。 公司进入新的分销渠道。
→根据提问可形成多种概念，如： 概念1：即食早餐饮料 是专为想迅速取得营 养早餐而不须自己烹制早餐的成年人制作 的。 概念2：美味小吃饮料 供儿童作午间点心饮 用。 概念3：健康补品 供老年人在深夜就寝前饮 用。
2、概念测试：是将产品概念给消费者描述， 以获取消费者对产品概念的反应。产品概 念给消费者描述后，提出问题，征求意见。



不顾对投资结构会产生什么后果，从公司的 投资中获取（或榨取）巨利，以便快速回收 现金。
尽可能用有利的方式处理它的资产，迅速放 弃该业务。 3、放弃决策

小结：通过学习掌握产品生命周期的各个阶 段以及各个阶段的特点和采取的相应策略， 并且能够用图标描绘产品生命周期的各个 阶段。
第三节 酒店新产品的开发
缓慢渗透战略即：以低价格和低促销水平推 出新产品。低价格将促进市场迅速接受该 产品；同时，公司降低其促销成本以实现 较多的净利润。公司确信市场需求对价格 弹性很高，而对促销弹性很小。
☆采用这一战略的假设条件是：
1、市场是大的； 2、市场上该产品的知名度较高； 3、市场对价格相当敏感； 4、有一些潜在的竞争 。

一般而言，业主只需投入为数不多的首期 付款，然后用客房经营收入的分红来进行 分期付款，无需投入后续资金，一定期限 后取得房屋的所有权。产权式酒店是一种 新兴的经营模式也是一种新型的融资方式， 开发商希望通过出售客房产权及时回笼资 金，扩大经营规模，分散经营风险；投资 者希望以较小的投资获取中长期的、相对 稳定的收益。

第五产品策略

。 产品线：在销售等方面比较接近的一组产品项目。 产品项目：产品线中每一个不同的具体的产品品种。 （二）产品组合的深度、广度和关联度 宽度：企业产品线的数量。 长度：企业各产品线中产品项目的多少。 深度：产品线中每一产品所包含的不同花色、规格、尺码、
型号、功能和配方的数目。 关联度：各产品线之间在最终用途，生产条件，销售路线等
2020/5/24
三、产品生命周期各阶段的划分方式
（一）类比法 （二）销售增长率比值法 导入期：从销售始点起增长不到10%； 成长期：销售增长率大于10%； 成熟期：处于0.1%—10%之间； 衰退期：销售增长率为负值。 （三）普及率法 导入期：普及率小于5%； 成长期：普及率5%—50%； 成熟期：普及率50%—90%； 衰退期：普及率95%以上。
第五章 产品策略
本章教学重点：
产品策略是整个营销组合的基础。深入产 品整体概念，产品生命周期，产品组合，产品 品牌和包装的研究，才能制定有效产品策略。 本章中产品又称商品。
2020/5/24
第一节 产品的整体概念
一、什么是产品？
商品是整体市场交换活动中最基本的物质内容。经 济学定义：商品是为交换或出卖而生产生命周期各阶段的市场营销策略
（一）导入期的市场营销对策 1、高格调策略 2、选择性渗透策略 3、密集式渗透策略 4、低格调策略 （二）成长期的市场营销策略 1、改进商品的质量 2、积极寻找新的市场 3、努力疏通改进流通渠道 4、改变企业的促销重点 5、充分利用价格手段
2020/5/24
所代替。
2020/5/24
二、产品生命周期各阶段的特点
（一）商品的销售量 导入期：商品销售量小，销售增长率低，一般<10%。 增长期：消费者踊跃购买，销售量迅速增加，增长率
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1 / 7 第五章 产品策略 一、单项选择 1、产品整体概念体现了以（ ）为中心的现代营销观念。 A、生产 B、利润 C、产品 D、顾客 2、当一位女性消费者购买香水的时候，她买的远远不只是一些芳香的液体。香水的形象、香味、名字、包装以及他的制造公司和销售商店，所有这些都已经成为整个香水产品的一部分。香水的形象、香味、名字、包装属于整体产品概念的（ ）层。 A、 产品核心 B、产品有形 C、 产品延伸 D、产品附加利益 3、某服装店经营的女上衣30个项目，男上衣20个项目，童装10个项目，那么该服装店的产品组合深度为（ ）。 A、20 B、30 C、10 D、60 4、产品的生产批量小，制造成本高是市场生命周期（ ）阶段的特征之一。 A、成长期 B、投入期 C、成熟期 D、衰退期 5、产品市场生命周期（ ）市场竞争最激烈。 A、成长期 B、投入期 C、成熟期 D、衰退期 6、产品进入衰退期可以采用（ ）营销策略。 A、集中策略 B、增加产量策略 C、高价高费用策略 D、逐步打入市场策略 7、产品市场生命周期投入期的（ ）策略，即企业制定较低的产品价格，而以大量广告宣传费用来推销其低价产品。 A、 高价高促销 B、高价低促销 C、 低价高促销 D、低价低促销 8. 开发新产品程序的第一步是（ ）。 A.效益评价 B.搜集构思 C.产品研制 D.试销 9. 在原有产品的基础上，部分采用新技术、新工艺、新材料和新结构等制成的，在产品性能等方面有显著提高的产品叫（ ）。 2 / 7

A. 全新产品 B. 换代新产品 C. 改进新产品 D. 仿制新产品 10. （ ）新产品是以市场上已有的产品为基础，经过仿制、改进而形成的新产品。 A. 全新产品 B. 换代新产品 C. 改进新产品 D. 仿制新产品 11. 品牌的两个基本组成部分是品牌名称和（ ）。 A. 品牌的称谓 B. 品牌的文字 C. 品牌的标志 D. 品牌的数字 12.中国宝洁公司奉行“亲近生活 美化生活”的企业宗旨，生产出了众多质量一流、深受消费者喜爱的产品。其中，洗发护发用品的飘柔、海飞丝、潘婷、伊卡露等已经成为家喻户晓的品牌。中国宝洁公司在洗发护发用品系列采用了（ ）品牌策略。 A. 多品牌策略 B. 统一品牌名称 C. 仿制品牌 D. 个别品牌名称 13. 当企业的产品品种较多，生产条件、技术专长等在各种产品上又有较大差别时，采用（ ）策略较为有利。 A. 个别品牌名称 B. 统一品牌名称 C. 仿制品牌 D. 更换品牌 14. （ ）品牌策略主要希望通过强势品牌的带动迅速地提高自己弱势品牌的市场声誉。 A.生产者决定使用其他制造商的品牌策略 B.生产者决定使用自己的品牌策略 C.生产者决定同时使用自己的品牌和他人的品牌策略。 D.生产者决定使用仿制品牌策略 15. （ ）策略是指能迅速赶上竞争对手的一种有效的产品开发策略。它具有产品开发费用低，开发成功率高，但是永远落后别人一步的特点。 A. 加强产品线关联性策略 B. 扩大现有产品的花色品种策略 C. 多元化新产品策略 D. 仿制竞争者的产品策略

二、判断题 （对的打“√”，错的打“×”。） 1、一个企业最佳产品组合应是市场的需要与企业人力、物力、财力、技术等方3 / 7

面的实力相统一。（ ） 2、对企业来说，产品组合的广度越广、深度越深、密度越密越好。（ ） 3、产品的市场生命周期就是指产品的自然寿命（ ）。 4、所有产品的生命周期都要经过投入期、成长期、成熟期、衰退期这四个阶段。（ ） 5、榨取策略是指企业大幅度削减促销费用、精简推销人员，以便从老产品中取得更多的利润。（ ）。 6、成熟期是指产品通过小批量试制后，开始进入成批生产，批量销售的阶段。（ ） 7、适当降低产品售价，以吸引对价格敏感的潜在消费者，这种策略适用于成长期。（ ） 8. 从市场营销角度看，只有采用新原理、新结构、新技术、新材料等制成的，前所未有的产品才能称为新产品。（ ） 9. 1999年广东美的风扇公司在一些座地扇中增加了定时功能，改进了摇头操作，使功能更可靠，操作更简便。从市场营销的角度来看，广东美的风扇公司是采用了多样化新产品策略。（ ） 10.新产品研制成功后，经过试销程序后就可以进行大批量生产，正式投入市场销售。（ ） 11. 因为企业的品牌注册为商标后，便享有了该品牌的专用权并受到法律的保护。所以，企业一定要为其生产经营的产品注册商标。（ ） 12.品牌是指企业名称中不能用语言称谓，只能通过人们的视觉或触觉加以辨识，使用图案、符号、颜色等表示的部分。（ ） 13. 品牌是商品生产经营者为使自己的产品与其他生产经营者相同或类似的产品相区别，而加在自己产品上或在经营活动中使用的特定标识。（ ） 14.一般来说，如果生产企业具备良好的市场声誉，企业的实力较强，产品的市场占有率较高，那么使用商业品牌比较明智。（ ） 15. 如果生产企业的市场声誉还没有建立起来，企业的实力较弱，产品的市场占有率较低，为了促进产品销售，提高市场占有率，可以考虑使用其他制造商的品牌。（ ）

三、案例分析： 案例一 2001年3月，当统一企业推出PET（塑料瓶）包装的“鲜橙多”时，恐怕连他们自己也没有想到会给国内果汁业带来怎么样的变化。几个月内，“鲜橙多”4 / 7

脱销了，“鲜橙多”单月销售量超过汇源果汁了，“鲜橙多”卖疯了……到2002年第一季度，按照统一的数据，“鲜橙多”销量已经成为全国第一。短短一年多的时间，果汁饮料市场已经“战火烽飞”了。如康师傅的每日C，娃哈哈的鲜橙汁，乐百氏、健力宝在此领域也有所动作，每个地区也有一些地方性品牌进入了跟随的行列，可口可乐又借“酷儿”杀进原先在他看来并不起眼的果汁饮料市场……“鲜橙多”为了在激烈的市场竞争中巩固在果汁市场上的地位，提升竞争力，努力提高产品的质量，突出产品的特色，大力发展新品种、新款式，比如统一推出“鲜橙多”以后，又迅速推出了第二种果汁“蜜桃多”、“奇异多” ……

案例思考： 1.“鲜橙多” 的销售量、竞争情况具备了产品市场生命周期哪个阶段的特征？ 2.你认为“鲜橙多”如何才能在激烈的市场竞争中巩固其在果汁市场上的地位，不断提升竞争力？

案例二 春都企业由火腿肠起家，其主营业务和核心能力也在于此，火腿肠是春都的金牛产品，春都的滚滚财源皆来自于此，火腿肠为其创造了丰厚的利润，使其资产由1987年的3950万元迅速膨胀到29.69亿元。企业神速的发展，令企业领导人头脑发烧，跑马圈地，扩大地盘，一系列兼并收购举措，把春都引入了一个怪圈。春都先后以1.6亿投资参股和控股24家非相关性企业，其中17家企业中半数以上亏损，半数以上关门停产。这些亏损、停产企业吸干了能创造财富的春都火腿肠这头老母牛，致使母牛极度衰竭，企业背上了沉重的债务。又由于春都跨涉数十个非相关性的行业，使春都处处成为外行，处处面临窘状。在技术、人才、资金、管理各方面暴露出严重不足。春都一味盲目地扩张，忽视了主营业务的投入和发展，使市场竞争力大大弱化，给竞争对手可乘之机，市场份额下降，销量减少，最后走上了绝境。 5 / 7

案例思考： 1、什么是产品组合的广度？产品组合的广度是不是越广越好越多越好？ 2、春都企业为何会走上了绝境？ 3、该案例对你有何启发？

案例三 泰国的东方饭店 泰国的东方饭店，可以说是亚洲之最，如果你想去那里进餐，你必须提前一个月预订，否则将没有您的座位和房间。原因何在？还是让我们跟随王先生去体会一下，寻找其中的原因吧。王先生是某集团公司的老总，经常在国外走动，他第一次住在东方饭店的感觉并不比别的大饭店好多少，这是他第二次来东方饭店。一个安稳的睡眠之后，王先生在去餐厅的走廊里碰到了漂亮的服务小姐，服务小姐微笑地问：“早上好，王先生，您是要去吃早餐吗？”王先生一楞：“你怎么知道我姓王的？”服务小姐看着疑惑的王先生，微笑着解释：“是这样的，我们饭店要求每天晚上记熟每一位顾客的姓名。”王先生点点头。服务小姐领着王先生到了餐厅，微笑着问：“请问您是要老位置吗？”王先生奇怪了，自己第一次来这里已经是一年前的事情了，难道她们这么厉害，还记得自己曾经坐过的位置？服务小姐主动解释说：“我们通过电脑查询，知道您在去年的6月8日在靠近第二个窗户的位置上用过早餐。”王先生高兴地说：“老位置好，老位置好，就坐老位置！”待王先生坐定，服务小姐又问：“您的老菜单是一个三明治，一杯咖啡，一个鸡蛋，这次呢？”换了是您，您会怎样来回答呢，恐怕答案是和王先生一样：“那就还是老菜单吧。”到这里，王先生感觉特别舒畅，一天的好心情也开始了。很快，服务生端来了早餐，王先生发现多了一份他从来没有见过的小菜。“这是我们为您加送的一份小菜，免费。”服务生退后两步说。精明的王先生意识到他是为了不让口水溅到早餐上而退后两步的。后来王先生很少有商务再去泰国，两年之后的一天，王先生的家人朋友为王先生开生日聚会，在生日聚会的高峰期时，快递公司递来了来自东方饭店的生日贺卡，上面写道：“王先生，生日6 / 7

快乐！您两年没有来东方了，我们都想念您。”这样的惊喜使王先生在自己的生日聚会上大力夸奖东方饭店的人性化服务，表示以后有机会去泰国一定只住东方饭店。

案例思考： 1、从市场营销的角度看，东方饭店提供的服务是不是产品？ 2、东方饭店提供的能填饱人们肚子的食品和供休息等用途的房间，是用来满足顾客所追求的基本效用和利益。它属于产品整体概念的哪一层？ 3、东方饭店色香味俱全的餐饮食品则属于产品整体概念的哪一层？ 4、东方饭店微笑和营造的亲近与被尊重的气氛则属于产品整体概念的哪一层？ 5、东方饭店成功经营的经验对你有什么启发？

案例四 新型打字机为何不受欢迎？ 一家公司生产出一种新型高效率打字机。该公司宣称，这种打字机工艺先进，重要的是在技术上有重大革新，是市场上最先进、效率最高的打字机，将开创打字效率的新时代。为此，它发起了一场推销打字机的运动。然而在推销过程中，这种打字机却遭到其使用人员的坚决抵制，从而导致这家企业推销活动的失败，最后不得不停止生产这种打字机。为什么性能优越、工艺先进的打字机却不能马上打入市场？经过调查他们发现：使用这种性能全新的新型打字机，需要使用打字机的人完全改变他们所熟悉的工作方法。正如我们所有的人一样，打字员也受到人类惰性的影响，所以他们就抵制使用这种新型打字机。其实他们也知道，只要经过数月的练习，他们的工作效率将会大大提高。不过，要做到这一点，就意味着他们需要付出代价。而几乎没有人在毫无压力的情况下，会放弃自己熟悉的工作方法，而去适应一种全新、陌生并且有相当困难的工作。然而在当时情况下，绝大多数打字员不会对推销人员说出这些想法。由此我们可以看到，新型打字机