第五章--产品策略

第五章产品策略学习目的与要求1．了解产品整体概念的含义及意义；2．了解产品生命周期的含义及判断；3．掌握产品生命周期各阶段的营销策略；4．掌握产品组合的分析方法；5．掌握BCG矩阵图的理解和运用；6．掌握产品组合策略的要点及运用。

市场营销以满足市场需要为中心，而市场需要的满足只能通过提供某种产品或服务来实现。

因此，产品是市场营销的基础，其他的各种市场营销策略，如价格策略、分销策略、促销策略、权力营销、公共关系等，都是以产品策略为核心展开的。

产品的生产不仅仅是个生产过程，更是一个经营过程。

在现代市场经济条件下，每一个企业都应致力于产品整体概念的开发和产品组合结构的优化，并随着产品生命周期的演化，及时开发新产品，以更好地满足市场需要，提高产品竞争力，取得更好的经济效益。

第一节产品整体概念人们通常理解的产品是指具有某种特定物质形状和用途的物品，是看得见、摸得着的东西。

这是一种狭义的定义。

而市场营销学认为，广义的产品是指人们通过购买而获得的能够满足某种需求和欲望的物品的总和，它既包括具有物质形态的产品实体，又包括非物质形态的利益，这就是"产品的整体概念"。

一、产品整体概念的内容1．核心产品。

核心产品也称实质产品，指产品能够提供给购买者的基本效用或益处，是购买者所追求的中心内容。

如买自行车是为了代步，买汉堡是为了充饥，买化妆品是希望美丽、体现气质、增加魅力等。

因此，企业在开发产品、宣传产品时应明确地确定产品能提供的利益，产品才具有吸引力。

2．有形产品。

有形产品是产品在市场上出现时的具体物质外形，它是产品的形体、外壳，核心产品只有通过有形产品才能体现出来。

产品的有形特征主要指质量、款式、特色、包装。

如冰箱，有形产品不仅仅指电冰箱的制冷功能，还包括它的质量、造型、颜色、容量等。

3．附加产品。

附加产品指顾客购买产品所得到的各种附加利益的总和。

它包括：安装、使用指导、质量保证、维修等售前售后服务。

第五章第三节农产品定价策略农产品定价策略是农业产业链中非常重要的一环，能够直接影响到农产品的市场竞争力和农户的收入水平。

在农产品定价策略中，决策者需要综合考虑市场需求、供应状况、成本价格以及政策环境等各种因素，以制定出合理的定价策略。

本文将从定价要素和定价方法两个方面，探讨农产品定价策略。

一、定价要素1.成本价格成本价格是农产品定价的基础，包括生产、流通和销售成本等各个环节的费用。

在制定农产品定价策略时，需要对成本价格有一个清晰的认识，以确保产品的定价不低于成本，否则将会导致农户亏本经营。

2.市场需求市场需求是农产品定价的关键因素，它直接决定了产品的市场竞争力和销售潜力。

决策者需要了解市场需求的变化情况，包括不同季节、不同地区和不同人群的需求差异，以便根据市场需求来制定不同的定价策略。

3.供应状况供应状况是影响农产品价格的重要因素之一、如果供应过剩，价格往往会下降；如果供应不足，价格往往会上升。

农产品定价策略需要综合考虑供应状况，以确定合理的价格区间，避免价格波动过大。

4.政策环境政策环境是农产品定价策略的重要参考因素。

政府的价格干预政策、关税政策、财政补贴政策等都会对农产品价格产生直接或间接的影响。

决策者需要及时了解政策环境的变化，以便根据政策导向来制定定价策略。

二、定价方法1.成本加成法成本加成法是指在农产品的成本基础上增加一定的利润率，从而确定最终的销售价格。

这种方法适合于生产成本较为稳定的农产品，在市场需求相对稳定的情况下使用较为合适。

2.市场供需法市场供需法是指根据市场对农产品需求和供应情况的变动，来调整产品的价格。

当市场需求高于供应时，价格可以相应上涨；当市场供应超过需求时，价格可以相应下降。

这种方法适用于市场需求和供应变动频繁的农产品。

3.竞争定价法竞争定价法是指根据市场竞争情况来确定产品的价格。

当市场竞争激烈时，决策者可以选择降低产品价格，以提高市场份额；当市场竞争不激烈时，决策者可以选择提高产品价格，以获取更高的利润。

产品策略教学教案第一章：产品策略概述1.1 教学目标让学生了解产品策略的定义和重要性让学生掌握产品策略的基本要素和目标让学生了解产品策略的制定和实施过程1.2 教学内容产品策略的定义和重要性产品策略的基本要素：产品定位、产品组合、产品生命周期、产品创新产品策略的目标：市场份额、利润、品牌价值、客户满意度1.3 教学方法讲授法：讲解产品策略的定义和重要性，介绍基本要素和目标案例分析法：分析具体案例，让学生理解产品策略的制定和实施过程1.4 教学评估课堂讨论：让学生分享对产品策略的理解和看法小组讨论：让学生分组讨论具体案例，分析产品策略的制定和实施过程第二章：产品定位与差异化2.1 教学目标让学生了解产品定位的概念和重要性让学生掌握产品差异化的方法和策略2.2 教学内容产品定位的概念和重要性产品差异化的方法和策略：功能差异化、形式差异化、服务差异化、情感差异化2.3 教学方法讲授法：讲解产品定位的概念和重要性，介绍差异化方法和策略小组讨论法：让学生分组讨论具体案例，分析产品定位和差异化策略的制定和实施过程2.4 教学评估小组报告：让学生分组讨论具体案例，制作报告分享产品定位和差异化策略的制定和实施过程课堂讨论：让学生分享对产品定位和差异化策略的理解和看法第三章：产品组合策略3.1 教学目标让学生了解产品组合的概念和重要性让学生掌握产品组合策略的制定和实施方法3.2 教学内容产品组合的概念和重要性产品组合策略的制定和实施方法：宽度策略、深度策略、关联性策略3.3 教学方法讲授法：讲解产品组合的概念和重要性，介绍制定和实施方法小组讨论法：让学生分组讨论具体案例，分析产品组合策略的制定和实施过程3.4 教学评估小组报告：让学生分组讨论具体案例，制作报告分享产品组合策略的制定和实施过程课堂讨论：让学生分享对产品组合策略的理解和看法第四章：产品生命周期策略4.1 教学目标让学生了解产品生命周期的概念和阶段让学生掌握产品生命周期策略的制定和实施方法4.2 教学内容产品生命周期的概念和阶段：引入期、成长期、成熟期、衰退期产品生命周期策略的制定和实施方法：市场导向策略、产品改进策略、市场细分策略、退出市场策略4.3 教学方法讲授法：讲解产品生命周期的概念和阶段，介绍制定和实施方法小组讨论法：让学生分组讨论具体案例，分析产品生命周期策略的制定和实施过程4.4 教学评估小组报告：让学生分组讨论具体案例，制作报告分享产品生命周期策略的制定和实施过程课堂讨论：让学生分享对产品生命周期策略的理解和看法第五章：产品创新策略5.1 教学目标让学生了解产品创新的概念和重要性让学生掌握产品创新策略的制定和实施方法5.2 教学内容产品创新的概念和重要性产品创新策略的制定和实施方法：改进现有产品、开发新产品、采用新技术、提供新服务5.3 教学方法讲授法：讲解产品创新的概念和重要性，介绍制定和实施方法小组讨论法：让学生分组讨论具体案例，分析产品创新策略的制定和实施过程5.4 教学评估小组报告：让学生分组讨论具体案例，制作报告分享产品创新策略的制定和实施过程课堂讨论：让学生分享对产品创新策略的理解和看法第六章：市场研究6.1 教学目标让学生了解市场研究的重要性让学生掌握市场研究的方法和技巧6.2 教学内容市场研究的重要性市场研究的方法：问卷调查、深度访谈、焦点小组、市场测试、竞争分析6.3 教学方法讲授法：讲解市场研究的重要性，介绍市场研究的方法和技巧小组讨论法：让学生分组讨论具体案例，分析市场研究的方法和技巧的运用6.4 教学评估小组报告：让学生分组讨论具体案例，制作报告分享市场研究的方法和技巧的运用课堂讨论：让学生分享对市场研究的理解和看法第七章：产品定价策略7.1 教学目标让学生了解定价策略的概念和重要性让学生掌握定价策略的制定和实施方法7.2 教学内容定价策略的概念和重要性定价策略的制定和实施方法：成本导向定价、市场导向定价、竞争导向定价7.3 教学方法讲授法：讲解定价策略的概念和重要性，介绍定价策略的制定和实施方法小组讨论法：让学生分组讨论具体案例，分析定价策略的制定和实施过程7.4 教学评估小组报告：让学生分组讨论具体案例，制作报告分享定价策略的制定和实施过程课堂讨论：让学生分享对定价策略的理解和看法第八章：产品促销策略8.1 教学目标让学生了解促销策略的概念和重要性让学生掌握促销策略的制定和实施方法8.2 教学内容促销策略的概念和重要性促销策略的制定和实施方法：广告、促销活动、公关、个人销售、电子商务8.3 教学方法讲授法：讲解促销策略的概念和重要性，介绍促销策略的制定和实施方法小组讨论法：让学生分组讨论具体案例，分析促销策略的制定和实施过程8.4 教学评估小组报告：让学生分组讨论具体案例，制作报告分享促销策略的制定和实施过程课堂讨论：让学生分享对促销策略的理解和看法第九章：产品分布策略9.1 教学目标让学生了解产品分布的概念和重要性让学生掌握产品分布策略的制定和实施方法9.2 教学内容产品分布的概念和重要性产品分布策略的制定和实施方法：直接分销、间接分销、混合分销9.3 教学方法讲授法：讲解产品分布的概念和重要性，介绍产品分布策略的制定和实施方法小组讨论法：让学生分组讨论具体案例，分析产品分布策略的制定和实施过程9.4 教学评估小组报告：让学生分组讨论具体案例，制作报告分享产品分布策略的制定和实施过程课堂讨论：让学生分享对产品分布策略的理解和看法第十章：产品策略的评估与调整10.1 教学目标让学生了解产品策略评估的重要性让学生掌握产品策略评估的方法和技巧让学生了解产品策略调整的时机和方法10.2 教学内容产品策略评估的重要性产品策略评估的方法：销售数据分析、市场反馈分析、竞争对手分析产品策略调整的时机和方法10.3 教学方法讲授法：讲解产品策略评估的重要性，介绍评估的方法和技巧，讲解产品策略调整的时机和方法小组讨论法：让学生分组讨论具体案例，分析产品策略评估的方法和技巧的运用，讨论产品策略调整的时机和方法10.4 教学评估小组报告：让学生分组讨论具体案例，制作报告分享产品策略评估的方法和技巧的运用，讨论产品策略调整的时机和方法课堂讨论：让学生分享对产品策略评估和调整的理解和看法第十一章：产品策略与市场竞争11.1 教学目标让学生了解产品策略在市场竞争中的作用让学生掌握如何在市场竞争中制定和调整产品策略11.2 教学内容产品策略在市场竞争中的作用市场竞争分析：竞争对手分析、市场需求分析、市场趋势分析制定和调整产品策略的方法：差异化策略、定位策略、价格策略、促销策略、分布策略11.3 教学方法讲授法：讲解产品策略在市场竞争中的作用，介绍市场竞争分析和制定和调整产品策略的方法案例分析法：分析具体案例，让学生了解如何在市场竞争中制定和调整产品策略11.4 教学评估小组讨论：让学生分组讨论具体案例，分析市场竞争分析和制定和调整产品策略的方法的运用课堂讨论：让学生分享对产品策略与市场竞争的理解和看法第十二章：产品策略与消费者行为12.1 教学目标让学生了解产品策略与消费者行为的关系让学生掌握如何根据消费者行为制定和调整产品策略12.2 教学内容产品策略与消费者行为的关系消费者行为分析：需求分析、购买行为分析、使用行为分析、品牌忠诚度分析制定和调整产品策略的方法：满足消费者需求、引导消费者购买、提升品牌忠诚度、创造消费者体验12.3 教学方法讲授法：讲解产品策略与消费者行为的关系，介绍消费者行为分析和制定和调整产品策略的方法案例分析法：分析具体案例，让学生了解如何根据消费者行为制定和调整产品策略12.4 教学评估小组讨论：让学生分组讨论具体案例，分析消费者行为分析和制定和调整产品策略的方法的运用课堂讨论：让学生分享对产品策略与消费者行为的理解和看法第十三章：产品策略与创新13.1 教学目标让学生了解产品策略与创新的关系让学生掌握如何通过产品策略推动创新13.2 教学内容产品策略与创新的关系创新类型：技术创新、设计创新、商业模式创新、组织创新推动创新的方法：鼓励创新思维、建立创新机制、合作伙伴关系、持续改进13.3 教学方法讲授法：讲解产品策略与创新的关系，介绍创新类型和推动创新的方法小组讨论法：让学生分组讨论具体案例，分析如何通过产品策略推动创新13.4 教学评估小组报告：让学生分组讨论具体案例，制作报告分享如何通过产品策略推动创新的过程和成果课堂讨论：让学生分享对产品策略与创新的理解和看法第十四章：产品策略与可持续发展14.1 教学目标让学生了解产品策略与可持续发展的关系让学生掌握如何通过产品策略实现可持续发展14.2 教学内容产品策略与可持续发展的关系可持续发展原则：环境可持续性、社会可持续性、经济可持续性实现可持续发展的方法：绿色产品设计、社会责任营销、循环经济、合作伙伴关系14.3 教学方法讲授法：讲解产品策略与可持续发展的关系，介绍可持续发展原则和实现可持续发展的方法小组讨论法：让学生分组讨论具体案例，分析如何通过产品策略实现可持续发展14.4 教学评估小组报告：让学生分组讨论具体案例，制作报告分享如何通过产品策略实现可持续发展的过程和成果课堂讨论：让学生分享对产品策略与可持续发展的理解和看法第十五章：产品策略案例分析15.1 教学目标让学生综合运用所学知识分析产品策略案例让学生培养解决实际问题的能力15.2 教学内容产品策略案例选择：选择具有代表性的产品策略案例进行分析案例分析方法：运用产品策略的各个方面的知识和方法进行分析15.3 教学方法讲授法：讲解产品策略案例的选择和分析方法案例分析报告：让学生分组讨论具体案例，制作报告分享产品策略案例分析的过程和成果15.4 教学评估小组报告：让学生分组讨论具体案例，制作报告分享产品策略案例分析的过程和成果课堂讨论：让学生分享对产品策略案例分析的理解和看法重点和难点解析本文主要介绍了产品策略的教学教案，涵盖了产品策略概述、产品定位与差异化、产品组合策略、产品生命周期策略、产品创新策略、市场研究、产品定价策略、产品促销策略、产品分布策略、产品策略的评估与调整、产品策略与市场竞争、产品策略与消费者行为、产品策略与创新、产品策略与可持续发展以及产品策略案例分析等十五个章节。

第五章产品策略标准化管理部编码-[99968T-6889628-J68568-1689N]第五章产品策略【教学目的和要求】通过本章学习，明确市场营销学中产品整体概念的涵义与产品分类；了解产品组合决策的有关概念与基本原理；掌握产品市场生命周期的理论与策略；认识新产品开发的重要意义，掌握新产品开发过程、消费者采用新产品的过程等相关概念与原理；了解产品品牌、商标与包装的内涵，初步掌握产品品牌策略、商标策略与包装策略。

【了解】产品组合决策的有关概念与基本原理；品牌、商标与包装的内涵【理解】产品整体概念的涵义与产品分类【掌握】产品市场生命周期的理论与策略；产品品牌策略、商标策略与包装策略【重点】产品整体概念；品牌策略【难点】产品整体概念了产品的单位成本。

（4）由于销售量低而成本费用高，在投入期企业往往是微利、无利甚至亏损的。

（5）产品刚刚进入市场，前途未卜，其他同类企业尚未进入，市场上基本没有竞争者或很少有竞争者。

2、成长期的特征当产品在投入期经受住了市场的考验，销售量迅速上升时，便进入了成长期。

（1）经过改进，生产技术工艺已经成熟，产品已经基本定型，质量稳定。

随着市场销量的扩大，开始形成大批量生产的条件。

（2）消费者已经了解和接受了产品，市场局面已经打开，销售量快速增长。

（3）大批量的生产使单位制造成本和单位促销费用大幅度下降，企业的利润率迅速提高。

（4）由于产品利润高，市场前景看好，新的竞争者相继进入市场参与竞争，竞争局面逐步形成。

3、成熟期的特征经过成长期之后，产品销售量的增长在达到一定程度后逐步变缓并趋于停滞时，产品便进入了成熟期。

（1）产品成为企业支柱，销量最大而且比较稳定。

但由于竞争激烈产品的特色逐渐消失，缺点开始暴露出来。

（2）产品普及并日趋标准化，产量大而单位制造成本低。

由于竞争的加剧，导致同类产品生产企之间不得不增加投入，以改进产品质量、花色、规格、包装、服务，开展促销活动，拓展新的市场。