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市场营销学考试重点市场营销考试重点第一章市场和市场营销1.市场是商品经济中生产者与消费者之间为实现产品或服务价值，满足需求的交换关系、交换条件和交换过程。
市场的形成要素:消费者;产品或服务;交易条件。
2.市场营销是个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。
市场营销的目标是满足需求和欲望;市场营销的核心是交换;交换取决于营销者的产品满足顾客需求的程度和对交换过程管理的水平。
第二章市场营销管理哲学及其贯彻1.市场营销管理是指企业为实现其目标，创造、建立并保持与目标市场之间的互利交换关系而进行的分析、计划、执行与控制过程。
营销管理的实质是需求管理，包括对需求的刺激、促进及调节。
2.市场营销管理哲学是指企业对其营销活动及管理的基本指导思想。
它是一种观念、态度或思维方式。
市场营销管理哲学的实质是如何处理企业、顾客和社会三者之间的利益关系。
4.顾客认知价值(CPV)是指企业让渡给顾客，且能让顾客受到的实际价值。
它包括顾客购买总价值(产品价值、服务价值、人员价值、形象价值)和顾客购买总成本(货币成本、时间成本、体力成本、精神成本)。
要提高顾客认知价值，企业应一方面改进产品和服务塑造企业形象，提高人员素质，提高产品的总价值;一方面根据不同顾客的需求特点，有针对性地增加顾客总价值，降低顾客购买总成本。
5.企业价值链是指企业创造价值的互不相同但又互相关联的经济活动的集合。
下部为基本增值活动，包括材料供应、生产加工、成品储运、市场销售和售后服务上部为辅助增值活动，包括基础结构和组织建设、人力资源管理、科学技术开发和采购管理。
价值链上游环节的中心是创造产品价值，与产品技术特性紧密相关;下游环节的中心是创造顾客价值，主要取决于顾客服务。
要保持企业的垄断优势，关键是保持其价值链上的战略环节的垄断优势。
第三章规划企业战略与市场营销管理1.营销战略特点有哪些,答:长远性、全局性、抗争性、纲领性、应变性2.企业战略层次划分哪些,答:企业战略层次划分企业总体战略、经营战略、职能战略。
第一章学习市场营销的意义与方法三、简答题1.比较市场营销广义定义与一般定义的联系与区别。
2.简述市场营销的理论体系及其相关内容。
3.市场营销有哪些与其他学科不同的特点？4.市场营销对企业和个人都有哪些积极影响？第二章市场营销的本质与营销组合理论三、简答题1.4Ps市场营销组合理论的内容包括哪些方面？2.市场营销组合理论的新进展有哪些？3.比较4Ps与4Cs市场营销组合理论的区别与联系？第三章市场营销管理哲学三、简答题1.简述传统的市场营销三种观念的异同？2.传统市场营销和现代市场营销的区别和联系有哪些？3.简述顾客让渡价值理论及其意义？第四章市场营销环境一、单项选择题1．企业的营销活动不可能脱离周围的环境而孤立地进行，企业营销活动要主动地去（D）。
A．控制环境 B．征服环境 C．改造环境 D．适应环境2．恩格尔定律表明，随着消费者收入的提高，用于食品的支出（B）。
A．越来越多 B．越来越少 C．保持不变 D．不确定二、多项选择题1．市场营销环境的特征是（ABCE）。
A．客观性 B．差异性 C．多变性 D．稳定性 E．相关性2．科技环境对企业市场营销的影响主要有（ABCE ）。
A．新产品开发周期缩短，产品更新换代加速B．通过信息系统准确运用供求规律来制定和修订价格策略C、各种直接营销方式的出现和实体分配方式的变化D、引起经济结构的变化E、广告媒体多样化三、简答题1.简述市场营销环境对企业的影响？2.简述宏观市场营销环境及其构成？3.简述微观市场营销环境及其构成？4.简述市场营销环境的矩阵分析方法？第五章消费者市场购买行为一、单项选择题。
1.生活消费是产品和服务流通的（C）。
A.起点B.中间点C.终点D.极点2.产业市场的需求是（A）。
A.始发需求B.引伸需求C.间隙需求D.偶发需求3.对消费者购买行为具有最广泛、最深远影响的因素是（C）A.文化因素B.社会因素C.个人因素D.心理因素4.下列影响消费者购买行为因素那一项不属于社会因素（D）A.参照群体B.身份、地位C.社会阶层D.家庭二、多项选择题。
《市场营销学》第四章市场营销环境分析一·）单项选择题1、理想业务的特点是（B ）A、高机会高威胁B、高机会低威胁C、低机会低威胁D、低机会高威胁2、冒险业务的特点是（ A ）A、高机会高威胁B、高机会低威胁C、低机会低威胁D、低机会高威胁3、成熟业务的特点是（ C ）A、高机会高威胁B、高机会低威胁C、低机会低威胁D、低机会高威胁4、困难业务的特点是（ D ）A、高机会高威胁B、高机会低威胁C、低机会低威胁D、低机会高威胁5、下列属于代理中间商的市场营销中介是（ C ）A、批发商B、零售商C、经纪人D、广告公司6、能满足购买者某种愿望的同种产品的各种品牌是（ D ）A、愿望竞争者B、一般竞争者C、产品形式竞争者D、品牌竞争者7、能满足购买者某种愿望的各种方法为（B ）A、愿望竞争者B、一般竞争者C、产品形式竞争者D、品牌竞争者8、下列属于有限但可以更新的资源是（ B ）A、水B、森林C、石油D、煤9、市场营销环境中的——被称为一种“创造性的毁灭力量”。
（A ）A、新技术B、自然资源C、社会文化D、政治法律10、随着家庭收入的增长，恩格尔系数将会（ A ）A、下降B、增大C、不变D、上下波动11、从事商品购销活动，并对所经营的商品拥有所有权的市场营销中介是（B ）A、供应商B、商人中间商C、代理中间商D、辅助商12、为了转卖、取得利润而购买的批发商和零售商所构成的市场是（ C ）A、消费者市场B、生产者市场C、中间商市场D、政府市场13、各种保护消费者权益组织、环境保护组织、少数民族组织等属于（ D ）A、政府公众B、一般公众C、地方公众D、市民行动公众14、产品形式竞争者是指（ B ）A、消费者想要满足的各种目前愿望B、能满足购买者某种愿望的各种产品型号C、能满足购买者某种愿望的各种方法D、能满足购买者某种愿望的同种产品的各种品牌二·）多项选择题1、下列属于市场营销微观环境的是（ ABE ）A、辅助商B、政府公众C、人口环境D、消费者收入E、国际市场2、市场营销学根据购买者及其购买目的将市场划分为（ABCDE ）A、消费者市场B、生产者市场C、中间商市场D、政府市场E、国际市场3、目前许多国家企业的人口环境方面的主要动向有（ ABCDE ）A、数量迅速增长B、出生率下降C、老龄化D、人口流动性加大E、非家庭住户增加4、影响消费者支出模式的因素有（BDE ）A、经济环境B、消费者收入C、社会文化环境D、家庭生命周期E、消费者家庭所在地点5、政治法律环境是由哪些影响社会上各种组织和个人的——组成。
第四章市场营销环境分析第一节市场营销环境一、市场营销环境及其发展趋势1、市场营销环境的涵义是指影响企业与目标顾客建立并保持互利关系等营销管理能力的各种角色和力量。
2、它可分为宏观环境和微观环境。
3、环境发展趋势基本上分为两大类：一类是环境威胁，另一类是市场营销机会。
4、分析市场营销环境的方法。
企业可以用“环境威胁矩阵”和“市场机会矩阵”来加以分析、评价。
环境威胁矩阵的纵坐标是“出现威胁的概率”；横坐标是“潜在严重性”，表示盈利减少程度。
市场机会矩阵的纵坐标是“成功的概率”；横坐标是“潜在吸引力”，表示潜在盈利能力。
5、理想业务、冒险业务、成熟业务、困难业务的涵义。
用用“环境威胁矩阵”和“市场机会矩阵”来分析和评价企业所经营的业务，可能会出现以下四种不同的结果：1）理想业务，即高机会和低威胁的业务。
2）冒险业务，即高机会和高威胁的业务。
3）成熟业务。
即低机会和低威胁的业务。
4）困难业务，即低机会和高威胁的业务。
二、企业对机会和威胁的反应(一) 对机会的反应。
对企业所面临的市场机会，必须慎重地评价其质量。
(二) 对威胁的反应。
企业对所面临的主要威胁有三种可能选择的对策：1、反抗。
即试图限制或扭转不利因素的发展。
2、减轻。
且通过调整市场营销组合等来改善环境适应，以减轻环境威胁的严重性。
3、转移。
即决定转移到其他盈利更多的行业或市场。
第二节市场营销微观环境微观环境的涵义：是指对企业服务其顾客的能力构成直接影响的各种力量，包括企业本身及其市场营销中介、市场、竞争者和各种公众，这些都会影响企业为其目标市场服务的能力一、企业企业本身包括市场营销管理部门、其他职能部门和最高管理层。
二、市场营销中介1、供应商的涵义向企业供应原材料、部件、能源、劳动力和资金等资源的企业或组织。
2、商人中间商：从事商品购销活动，并对所经营的商品拥有所有权的中间商，如批发商、零售商等。
3、代理中间商的涵义：协助买卖成交、推销产品，但对所经营的产品没有所有权的中间商，如经纪人、制造商代表等。
市场营销学第一章：市场营销和市场营销学市场：是商品经济中生产者与消费者之间为实现产品或服务价值，满足需求的交换关系、交换条件和交换过程。
市场是建立在社会分工和商品生产，即商品经济基础上的交换关系；交换关系由一系列交易活动构成，并由商品交换规律所决定。
市场的三个要素：可供交换的产品；卖主和买主；交易的价格及条件。
市场营销：是通过创造和交换产品及价值，从而是个人或群体满足欲望和需要的社会过程和管理过程。
概念要点：市场营销最终目标是“是个体和群体满足欲望和需要”；交换是市场营销的核心；交换的顺利进行取决于营销者创造的的产品和价值满足顾客需求的程度以及对交换过程管理的水平。
欲望：指想得到具体满足的愿望，是个人受不同文化及社会环境影响表现出来的对需要的特定追求。
需求：是指人们有支付能力并愿意购买某个具体产品的欲望，是对某特定商品及服务的市场需求。
产品：是指满足人的需要和欲望的任何事物。
效用：是消费者对产品满足其需要的整体的能力的评价。
交换：是指从他人处取得所需之物，而以自己的某种东西作为回报的行为。
交易：是交换的基本单位，是交换双方的价值交换。
市场营销者：是指希望从别人那里获得资源并愿意以某种价值的东西作为交换的人。
市场营销学的理论基础：生产目的论和价值实现论。
交换是连接生产和消费的要素，也是生产不可缺少的条件。
宏观市场营销学：引导某种经济货物和劳务从生产者流转到消费者，在某种程度上有效地使不同的供给能力与各种不同的需求相适应，实现社会的短期和长期目标的社会经济过程。
它强调从整体经济、社会道德与法律的角度把握营销活动，求得社会生产与社会需要之间的平衡，保证社会经济整体的持续、健康发展，同时保护消费者的利益。
微观市场营销学：某一组织为了实现其目标而进行的预测顾客和委托人的需要，并引导满足需要的货物和劳务从生产者流转到顾客和委托人的过程。
研究市场营销学的方法：传统研究法（产品研究法、机构研究法、职能研究法）、管理研究法、系统研究法。
第二章：市场营销管理哲学及其贯彻1．试评述市场营销的管理导向及其意义。
答：市场营销的管理导向是需求管理，其意义通过营销调研、计划、执行而控制来管理目标市场的需求水平、时机和构成，以达到企业目标。
3．市场营销管理的新、旧观念的最根本区别是什么？为什么？答：市场营销管理的新、旧观念的最根本区别是旧观念是以企业为中心，而新观念是以消费者和社会长远利益为中心的。
4．什么是顾客满意？企业要从哪些方面做出努力去达到顾客满意？答：顾客满意是指顾客将产品和服务满足其需要的绩效与期望进行比较所形成的感觉状态。
企业从增加顾客购买总价值，减少顾客购买总成本去达到顾客满意。
5．评述价值链理论及其对企业营销的指导意义？答：价值链理论是指企业建立高度的顾客满意，要求企业创造更多的顾客认知价值。
为此，企业必须系统协调创造价值的各分工部门（即企业价值链）以及由供应商、分销商和最终顾客组成的供销价值链的工作，达到顾客与企业利益最大化。
价值链理论对企业营销的指导意义：价值链的各个环节相互关联、相互影响。
要创造顾客高度满意，需要价值链成员的共同努力。
6．试论企业组织改革在全面贯彻现代市场营销管理观念中的作用。
答：面对快速变化的市场环境挑战，企业实现顾客满意还必须改革自身组织与管理体制，成为真面向市场的组织。
市场导向的组织创新的主要原则包括：满足主要利益方（顾客，供应商、经营商、企业员工和股东）的要求；改进关健业务过程，使企业创造顾客满意的总目标能有效遍及整个业务环节和全过程；形成合理配置资源机制，使企业的有限资源按顾客满意方式有效配置根据这些原则，企业需要建立以信息为基础的知识型组织。
这种新的组织必须保证企业能迅速、有效地倾听市场内外的各种信号，并能从听取的信息及业务经验中不断地学习和更新组织知识状态，提高适应市场的能力。
组织倾听和学习的结果，要进一步落实到决策和领先上。
第三章：规划企业战略与市场营销管理1．总体战略、经营战略与职能战略是什么关系？答：总体战略又称公司战略，是企业最高层的战略。
第一章：市场营销与市场营销学1．试比较经济学家和管理学家对市场认识的异同。
答：经济学家是从揭示经济实质角度提出市场概念。
他们认为市场是一个商品经济范畴，是商品内存矛盾的表现,是供求关系,是商品交换关系的总和。
哪里有社会分工和商品生产,哪里就有市场.管理学家则侧重从具体的交换活动及其运动规律认识市场。
在他们看来,市场是供需双方在共同认可的条件下所进行的商品或劳务的交换活动.不将买方和卖方放在一起，就不会有市场。
2．什么是市场营销？为什么说市场营销是企业的核心职能？答：市场营销是通过创造和交换产品及价值，从而使个人或群体满足欲望和需要的社会过程和管理过程。
市场营销是企业的核心职能是因为：（1）企业作为交换体系中的一个成员,必须以对方（顾客）在存在为前提，没有顾客，就没有企业。
(2）顾客决定企业的本质。
（3）企业的核心职能是市场营销，企业的其他职能,如生产、财务、从事职能,只有在实现市场营销职能的情况下，才是有意义的。
3．试述市场营销学的形成与发展过程.答：市场营销学于20世纪初创建于美国，它的形成阶段大约在1900年到1930年。
这一时期的市场营销学，其内容局限于流通领域，真正的市场营销观念尚形成。
1929—1933年的经济大危机，产生了许多新的原理，到第二次世界大战结束，市场营销学得到了长足发展,但主要集中在销售推广方面.第二次世界大战后的六十多年来，市场营销论著如云，不断创新。
到本世纪初,中国内地已形成庞大的营销教育和人才培养网络。
4．《经营者》杂志2006（2）中“2005中国最具价值商业思想”栏目有下列一段文字：德鲁克指出“顾客决定着企业是什么”.中国的优秀企业在建立可持续、能自我创新的组织能力中实践着德鲁克方式(而使自身迅速成长）:华为以“为客户服务是存在的唯一理由"、海尔为满足农民的需求而生产适于洗蔬菜的洗衣机、联想造出了普通家庭买得起的电脑、格兰仕以高质低价让微波炉走进了千家万户。
第四章：市场营销环境1．市场营销环境有哪些特点？分析市场营销环境的意义何在？答：市场营销环境的特点：客观性、差异性、多变性、相关性。
分析市场营销环境的意义在于企业必须根据环境的实际状况与发展趋势，制定并不断调整营销策略，自觉地利用市场机会，防范可能出现的威胁，扬长避短，确保在竞争中立于不败之地。
1.客观性环境作为企业外在的不以营销意志为转移的因素，对企业营销活动的影响具有强制性和不可控性的特点。
2.差异性不同的国家和地区之间，宏观环境存在着广泛的差异，不同的企业之间，微观环境也千差万别。
3.多变性市场营销环境是一个动态系统，构成营销环境的诸多因素都随社会经济的发展而不断变化。
4.相关性营销环境诸多因素之间相互影响，相互制约，某一因素的变化会带动其他因素的连锁变化，形成新的营销因素。
2．微观营销环境由哪些方面构成？竞争者、消费者对企业营销活动有何影响？答：微观营销环境由营销渠道企业、顾客、竞争者、公众构成。
营销渠道企业包括供应商、营销中间商竞争者、消费者对企业营销活动的影响：消费者是企业的目标市场，是企业的服务对象，也是营销活动的出发点和归宿。
企业的一切营销活动都应以满足消费者的需要为中心。
因此，消费者是企业最重要的环境因素。
企业不可能独占市场，都会面对形形色色的竞争对手。
企业要成功，必须在满足消费者需要和欲望方面比竞争对手做得更好。
企业的营销系统总是被一群竞争者包围和影响着。
为此，企业必须加强对竞争者的研究，了解对本企业形成威胁的主要竞争对手及其策略，双方力量对比如何，只有知已知彼、扬长避短，才能在顾客心目中强有力地确定其所提供产品的地位，以获取战略优势。
3．宏观营销环境包括哪些因素？各有何特点答：宏观营销环境包括人口环境、经济环境、自然环境、科学技术环境、政治法律环境、社会文化环境。
人口是构成市场的第一位因素。
人口数量是衡量市场潜在容量的重要因素，市场是由购买欲望同时又有支付能力的人构成，人口的多少直接影响市场的潜在容量。
第四章市场营销环境
环境 ---- 系统边界之外的所有因素的集合
第一节营销环境含义、特点
一、营销环境含义
1、定义——（p82，图4-1，4-2 ）
营销系统边界之外的所有因素的集合。
2、分类
分类线索很多，常见的环境分类线索：
（1）以环境的影响面划分：宏观环境，微观环境；
（2）以企业内外边界划分：外部环境，内部环境；
（3）以社会分工不同划分：政治，经济，财经，法律……
例：会计环境：工作，专业，制度，教育，交流，法规……
3、可控性问题
环境因素是客观存在的，企业首先要认识、识别；在营销中就是市场调研。
然后企业尽量适应它。
至于控制环境因素，营销有三种情况将要面对：
（1）不可控：国家法律，法规，经济形势……
（2）半可控：有时可以有条件控制，有的则无法控制。
社会需求，竞争对手行为，购买行为……。
（3）可控：企业内部环境，营销系统与企业关系，各种策略行为……。
二、营销环境特征
1、客观性：不以企业意志为转移。
2、差异性：此企业，彼企业；此一时，彼一时。
3、多变性：变量多少的变化，变量本身的变化，影响大小、深浅的变化。
4、关联性：相互关联程度大小，关联的直接与间接，关联的即期和远期，
关联的公开与隐蔽。
5、可控性：有三种选择和倾向，即：可控、半可控、不可控。
三、营销活动与环境的关系
1、营销活动更多的是适应环境
可以分为：主动，积极；被动，被迫地适应环境。
适应环境的前提：真正认清、识别环境及其要求和影响。
2、营销活动也可影响营销环境
最值得关注的影响：
（1）对需求的影响
先有需求，后有企业，才谈得上企业使命。
但营销也可以做到领导需求，引领需求，创造需求。
（2）对竞争的影响
企业参与竞争是天经地义的，其对抗、争斗难免；响应看似被动。
营销可以化敌为友，化竞争为合作；也可以相反，去引导竞争的方向和内容。
四、营销和企业内部环境
这些关系千丝万缕，如果整理出头绪，则事半功倍。
（ P85，图4——3）1、企业使命的直接承担者
营销职能就是研究和实现需求的。
企业使命：满足需求。
2、经典的系统与环境的关系
营销系统生存于企业环境，与环境共同成长、发展。
（1）营销系统具有标准的与环境交往关系
系统与环境存在：信息，物质，能量，任务等方面交换和交往。
（2）营销系统与环境互相支持
系统与环境互相依存：系统为环境提供规定的职能和服务，环境对系统的要求提供支持，帮助。
3、营销连接企业内、外两个环境
企业中直面市场的专业职能----营销，所以营销必然要成为企业内外环境连接的一条重要纽带。
这种连接的具体工作要求：最大限度发挥企业优势，避开或弱化企业劣势，尽可能抓住各种市场机会，回避或错开外部威胁----这是营销连接企业内外环境基本职责所在。
第二节微观环境 p86 图4-4
一、供应商
从供应的标的来看，包括：提供产品，提供服务
1、产品供应商
零部件，元器件，原材料等实物供应
关注供应商及关系的最主要目的：数量，品种，质量，交货期，价格等影响营销的因素。
特别：供应的产品质量、价格、交货期，将会随产品价值链传递出去，直至最终消费者。
2、服务供应商
网络，物流，为客户提供维修、保养，通信，金融，代理等；
企业专门职能外包：律师，会计，设计，制造……；等等。
营销要关注：服务质量，水平，能力，时效，成本等。
管理好与供应商的关系，应当主要做好：筛选，监控，提要求，看执行。
二、中间商
1、商业机构：经销，代理，批发，零售等。
2、虚拟机构：网络交易平台，企业网站，门户网站等。
3、营销服务机构：广告，金融，保险，调研，各种中介，咨询。
三、顾客
政府，公共事业单位，集团购买，最终消费顾客等。
四、竞争者
1、欲望竞争者
对象：消费者所有购买欲望种类的选择。
竞争方提供：不同产品，不同种属：旅游，装饰，买房
2、属类竞争者
对象：同一购买欲望，不同属类产品。
竞争方提供：不同属类，耐用消费品中：健身器材，汽车，游艇
3、产品竞争者
对象：同一类别，不同产品形式
竞争方提供：不同产品形式，娱乐设施：高尔夫球杆，照相机，摄像机，音响
4、品种竞争者
对象：同一产品形式，不同种类
竞争方提供：不同种类产品，照相机：单反，DC，卡片
5、品牌竞争者
对象：同一种产品，不同品牌
竞争方提供：不同品牌下的差异化
数码相机，不同品牌，不同卡口（不兼容）
五、公众
1、一般的社会公众 4、投资，融资公众
2、政府，社团公众 5、消费关联公众
3、媒体，媒介公众 6、社区公众，内部公众
第三节宏观环境
一、人口环境
有些产品/服务的营销，与人口环境某些因素密切相关，有些则只是一般性相关。
1、人口总量 5、人口出生率，性别
2、年龄结构 6、人口迁徙，移民
3、地理分布 7、人口生存条件
4、家庭组成，结构 8、性别
二、自然环境
自然资源，交通条件，生态环境，可持续发展状况，社会的环境意识，废弃物处理水平，等等。
三、科技环境
科技水平，科技力量，科技能力，科技条件，研发能力，配套能力，创新能力，教育条件、水平，科技状况，医疗，卫生，防疫，医药等专门科技的应用与发展水平、能力等。
四、经济环境
1、收入与支出状况
（1）国家：GDP及增长，进出口总额及增长，财政收支总额及增长
（2）全社会：个人平均收入、支出，收入分配公平性，基尼系数，物价指数，汇率等及其变动
（3）个人，家庭：
个人收入：各来源的个人收入之和
个人可支配收入：个人收入扣除税，经常性转移支付
个人可任意支配收入：可支配收入－生活必需开支＝可任意支配收入
（4）社会富裕程度衡量---- 恩格尔系数
恩格尔饮食系数＝个人饮食开支÷个人全部消费支出
** 请试着改造之：休闲系数
（5）储蓄与信贷
个人收入＝投资＋储蓄＋消费
企业项目投资＝贷款＋自筹，
自筹的来源：股票增发，企业债券，自有利润，私募，联合他人投资
2、产业、企业发展状况
（1）产业环境
产业门类，规模，发展速度，关联度，集中度，产业链，产业集群，配套能力，比例结构。
（2）产业环境中的企业状况
平均水平，企业能力，竞争意识，经营状况，企业行为，经营活动规范。
3、经济发展状况
（1）发展速度，规模，质量，效益
（2）经济发展阶段，当前属哪个阶段，预测下阶段走向哪里
（3）经济形势：短期，年度，长期，潜力，活力，优势，不足
（4）货币，金融形势：汇率走势，金融，保险业发展，对产业支持（5）物价形势：CPI, PPI, 经济景气指数，……。
五、政治法律环境
1、政治的延伸：国际关系，外交，军事，民生等
2、法律，法规：国内，国际，技术标准，环保标准等
六、社会文化环境
1、教育水平 5、消费习俗
2、宗教信仰 6、审美欣赏情趣
3、价值观念 7、消费流行趋势
4、文化水准 8、潮流之外各种偏好
第四节环境分析与营销对策
环境分析的目的是寻找出：
环境有利面----营销对策：怎样充分利用
环境不利面----营销对策：（1）避开，绕开它（2）怎样改造它
常见得环境分析与营销对策研究：
机会 ----- 威胁分析，评价
一、威胁的分析与评估（ P100，图4——9 ）
**注意：图中1，2，……，8 是营销8个业务项目，而不是什么位置。
二、机会分析与评估（ P101，图4——10 ）
**注意：同上
三、机会—威胁综合评估（ p101，图4——11 ）
经过评估，可以将上述8个营销业务项目对号入座在环境分析综合评价图4——11，以便进一步做出正确的营销管理决策。
四、对机会的进一步认识
1、环境市场机会和企业市场机会
（1）环境市场机会
分析环境后的机会A集合
（2）企业市场机会
分析企业优劣势后，假定扬长避短后呈现的机会集合B
（3）两者对接
A∩B=C ， C ∈ A ， C是企业值得一试的机会集合
2、行业市场机会与边缘市场机会
企业注意力不能仅集中于原行业市场，可以考虑新行业市场，边缘市场机会
3、目前市场机会与未来市场机会
发现当前市场机会，靠专业知识和智慧就可以了；洞察未来市场，却要靠远见卓识，高人一等。
五、几种营销业务状态的处置
1、理想业务：机会难得
2、成熟业务：常规业务，支持未来
3、风险业务：大胆谨慎，科学论证，敢于出手，严密观察，及时转换
4、困难业务：放弃或转移
转移：（1）环境因素努力转变
（2）企业经营努力方向的转移。
