精品2014助理广告师综合能力复习指导：广告受众与消费者

2014年广告师考试专业实务重点复习指导：第五章第五章.媒介策划发行量：是指一份刊物每期实际发行到读者手中的份数，发行量是反应平面媒体质量的重要指标。

发行量可以细分为付费发行量和非付费发行量。

订阅发行量：是指发行量中属于长期订阅部分的发行量。

零售发行量：是指发行量中属于单期购买飞发行量。

赠阅发行量：是指发行量中以非付费方式发行出的份数。

覆盖率：是指媒介在地理范围上的覆盖比率，覆盖率可以细分为实际覆盖率和人口覆盖率。

阅读率：是指在固定时间内阅读特定刊物的人口占总体推及人口的比率。

视听率：是指某一时间段内收看或收听某电视频道或广播频率某个节目的人数或家户数占视听总人数的百分比。

开机率：是指所有拥有电视机的家庭或人口空，在特定时间段里，暴露于任何频道的家庭或人口的的集合。

设定媒介目标需要考虑的因素：1.目标消费者;2.媒介发布地理因素;3.目标市场的特殊要求;4.媒介发布时间要求;5.创意要求;6.媒介预算。

媒介策划：是指为了实现广告目标，运用科学的方法，对各种不同的广告媒介进行有计划、有系统地选择与优化组合，掌握广告的发布时机，安排广告的发布日期，并进行有效监测的过程。

媒介策划流程：1.营销目标分析;2.广告目标分析;3.媒介调研分析;4.制定媒介策略;5.撰写媒介计划书;6.制定媒介购买方案;7.广告发布监测。

媒介选择策略：1.按目标市场选择媒介;2.按产品特性选择媒介;3.按产品消费者选择媒介;4.按广告预算选择媒介。

媒介组合：是指将不同媒介的广告资源加以整合，使广告信息能有效的达到广告对象。

媒介组合原则：1.互补性原则;2.有效性原则;3.可行性原则;4.目的性原则。

媒介组合方式：1.集中式媒介组合;2.分散式媒介组合。

广告发布的时序：是指广告发布和其它相关活动在时间上的配合。

一般包含三种情况：1.发布;2.同步发布;3.延迟发布。

媒介监测：主要有2个方面一是监测媒介是否按约定刊播广告;二是监测广告播出的效果。

2014年广告师考试《综合能力》难点解析(第八章)第八章广告媒体1、广告媒体具有大众性、可控制性、付费性等特点。

在整体广告运动中，广告媒体的选择与投放成为广告信息传递给大众的最重要环节，具有科学性和计划性两个重要特征。

2、广告媒体的类型：(1)以印刷作为基本手段的广告媒体，最常见的是报纸和杂志;(2)以电波为基本手段的广告媒体，最常见的是电视和广播;(3)户外媒体;(4)以媒体影响范围的大小为标准，广告媒体可分为国际性媒体，全国性媒体和地方性媒体;(5)以媒体专业性质的不同，广告媒体又可分为大众化媒体和专业化媒体。

(6)网络媒体(7)电话、直复媒体、图文传真、电子广告、光纤广告、空中媒体。

3、随着城市经济的蓬勃发展，户外广告已经成为城市经济发达与否的一个重要标志。

4、户外媒体往往位置优越，醒目鲜明，其保存时间相对较长，效果持久。

但由于受众对户外广告的接触，大部分情况下都是远距离接触，因此户外广告的注意度不高，同时，由于长时间裸露于空气中，户外媒体的维护也是一个重要的问题。

5、直邮广告它针对性极强，反馈信息准确，形式灵活，费用低廉。

6、网络媒体的优势：(1)互动性，其势的地方就是反馈的即时性，广告到达效果的可测性;(2)传播主体的多元性和信息的广泛性;(3)庞大的数据库，容量的无限性。

7、手机媒体出现的重要意义在于，它实现了信息传播由固定接收终端向移动接收终端的根本性改变。

同时，手机媒体往往拥有庞大的手机用户群;互动性强，可直接形成广告发布者和接收者的互动;有效接触率高。

同时，手机媒体的发展也面临一些问题：手机广告获得广告主的认可还需要时间，需要推广;手机媒体的内容制作目前处于失范状态;手机产业链各方利益归属不清;技术普及存在瓶颈。

8、媒体的选择与组合，这一过程的核心是：以最低投入、形式达到的广告效果。

9、广告是一种商业运作，它对媒体的选择器恒定的标准就是媒体商业价值的高低，即通过媒体的选择，实现其商业利益的化。

第七章⼴告创意 1、从狭义上说，⼴告创意是能表现⼴告主题的、能有效与受众沟通的艺术构想。

2、⼴告创意的原则：(1)⼴告创意的科学规定性(2)⼴告创意的艺术性(3)⼴告创意的创新性与求异性。

3、⼴告创意的科学规定性：(1)⼴告创意应符合⼴告运动的整体预算(2)⼴告创意应紧密围绕和全⼒表现⼴告主题(3)⼴告创意应是能与不同⽬标受众有效沟通的艺术构想(4)⼴告创意应符合媒介传播规律和特征。

4、⼴告创意只能以⼴告主题为中⼼寻求合适的表现形式和表现⽅法，⽽不能脱离或背离⼴告主题的思想诉求。

5、⼴告主题⼀经确定，也就确定了⼴告创意要“向谁说”和“说什么”。

需要通过⼴告创意解决的问题是“怎么说”。

6、功利性是⼴告的重要特征，⼴告是⼀种市场性的商业⾏为，⼴告创意也因此具有鲜明的商业属性。

7、伯恩巴克ROI理论，即强调⼴告创意的关联性(Relevance)、原创性(Originality)、震撼性(Impact)。

8、李奥·贝纳创意观的核⼼是，反复强调任何商品都是戏剧性的⼀⾯。

他认为，⼴告⼈“最重要的任务是把它(戏剧性)发掘出来并加以利⽤”，“找出关于商品能够使⼈们发⽣兴趣的魔⼒”。

9、⼴告的艺术性是带有功利⾊彩的艺术性。

10、⼴告创意的创新性与求异性：(1)⼴告创意是⼀种创意性的思维活动(2)⼴告创意要满⾜受众求新、求异的⼼理特征(3)⼴告创意的创新性与求异性体现的不同维度。

11、⼴告创意的创新性与求异性体现的不同维度体现在：(1)⼴告诉求(2)概念(3)⼴告表现。

12、弗兰克·阿南克德·阿姆斯壮在《创意寻踪》⼀书中，将创意过程分为五个阶段：(1)评估形势(2)明确问题(3)利⽤潜意识(4)产⽣构思(5)判断构思。

13、罗杰·冯·奥克提出四步创意模式，并认为每个创意⼈在创意过程中扮演着不同⾓⾊：(1)探险家，寻找新的信息，关注异常模式(2)艺术家，试验并实施各种⽅法，寻找独特创意(3)法官，评估试验结果，判断哪种构思最实⽤(4)战⼠，克服⼀切⼲扰、艰难、险阻、障碍，直⾄实现创意感念。

2014年助理广告师考试《专业实务》第六章考点第六章学习目标：广播广告的特点1.信息传播及时2.渗透性强，覆盖面广3.随意性强，受众收听灵活4.制作方便、成本低廉广播广告的构成要素(一) 人声1.形象性2.亲和力3.轻松愉悦性写作与表述要求1.要符合广播特点2.声音应与广告内容相适合3.发挥好重复朗读的作用4.注意吸引听众的注意力(二)音乐1.引起听众的兴趣，避免广告平谈单调2.创造气氛与情调，加深听众对企业或商品的印象3.突出广告主题，增强广告的感染力(三)音响1.自然音效2.生活音效表现形式1.直陈式2.对话式3.独白式4.其他听觉艺术形式播出形式1.插播型广播广告2.节目赞助广告3.特约广告4.特别赞助广告广播广告的制作流程(一)预备1.确定广告制作人2.设计录制方案3.选择录音棚4.选择演员5.选曲或作曲6.精练广告脚本7.排练(二)制作1.演播与人声录制2.音乐录制3.音响录制(三)后期合成录制设备人声、音乐、音响的选择与录制，后期合成的流程(一)演播与人声录制(二)音乐录制1.音乐资料库中挑选2.专门为广告创作的音乐⑴器乐⑵广告歌配音(二) 音响录制1.能体现产品特点的本质音响2.间接指代情景信息的生活音响3.营造环境气氛的自然音响(三)语言、音乐和音响的组合1.三要素衔接自然，配合要默契2.三要素主次分明，流畅完整3.声音保真，无杂音。

2014年广告师考试专业实务重点复习指导：第九章第九章会展策划企业参展策划和流程：1.申请参展;2.展位设计;3.参展宣传材料准备;4.新闻发布会准备;5.参展员工培训;6.参展情报搜集;7.出国参展注意事项。

第十章广告效果研究广告效果：是指以广告作品为载体的广告信息经过媒介传播之后，对广告对象和广告主所产生的所有直接和间接的影响。

定量测定：使用量化的指标来研究广告效果成为广告效果的定量测定。

定性研究：使用定性的指标来估计广告效果又称广告效果的定性研究。

广告效果分类：1.广告作品的效果;2.广告传播的效果;3.广告的经济效果。

广告作品效果：即广告对象接触广告作品之后，在直觉、记忆、理解、需求、愿望、行为习惯等方面的变化。

广告传播效果：是指广告作品在媒介传播期间，引起传播指标变化等方面的效果。

广告经济效果：是指广告主发布广告之后的经济收益或损失。

注意率：是指注意到该广告全部信息或部分信息的人数占研究样本的比例。

阅读率：广告对象阅读过全部信息或部分信息的人数占研究样本的比例。

美誉度：即广告作品传达信息时，广告对象对广告产生美好、满意等方面的情绪性反应。

广告作品效果研究流程：1.确立研究目的;2.设计研究方案;3.研究材料准备;4.研究场地准备;5.研究实施与控制。

广告传播效果研究的主要指标：1.收视率;2.电视消费量;3.接触度;4.平均到达率;5.广告千人成本;6.占有率。

广告对象行为测定法：是通过研究广告对象接受广告信息之后在行为方面出现的变化来评价广告的经济效果的一种方法。

市场占有率：用广告主的销售额占同行业同类产品销售总额的比例来衡量广告对市场的开拓能力。

品牌占有率：计算广告对象购买特定品牌的总频次占同类市场购买总频次的比例。

品牌忠诚度：广告对象接受广告信息之后，在较长的时间内，继续重复购买该品牌的习惯和比例。

2014年广告师考试综合能力章节辅导第三章第三章品牌形象与品牌传播1、品牌是商品价值或服务价值的综合体现，品牌一特定的形象符号作为标记。

2、品牌的构成要素：(1)品牌的外部表现要素：品牌名称、品牌标志、品牌口号。

品牌命名应做好以下几点：其一：易于发音，琅琅上口，且不能有令人不悦的谐音;其二，从文字上看要简洁、美观且容易记忆;其三，与产品有关联性，激发消费者美好的联想。

品牌口号是品牌主张、品牌定位的最直观体现。

(2)品牌的内在价值要素：品牌利益、品牌个性、品牌文化。

牌的核心竞争力，就是指品牌自身所独有的、其他竞争对手难以模仿、能够为品牌带来市场竞争优势的一种特殊能力。

牌核心竞争力是品牌的精髓也是品牌一切资产的源泉，是支持品牌发展的根本动力。

.品牌核心内竞争力具备以下四个主要特征：(1)排他性 (2)可持续性 (3)执行力 (4)感召力3、企业主要通过以下三种途径来打造品牌的核心竞争力：(1)将功能性价值作为品牌的核心竞争力(2)将情感性价值作为品牌的核心竞争力(3)将象征性价值作为品牌的核心竞争力(4)品牌形象定位，是指企业在市场定位和产品定位的基础上，对特定的品牌在文化取向及个性差异上的商业性决策，他是建立一个与目标市场有关的品牌形象的过程和结果。

4、掌握品牌形象定位的策略十分重要，在此主要介绍以下五种:(1)类别定位(2)比附定位(3)USP定位(4)文化定位(5)情感定位除以上五种主要的品牌形象定位策略外，企业还会运用档次定位、比较定位、消费者定位、高档定位等多种策略。

5、品牌形象塑造的原则：原则一：品牌形象塑造的目的是为品牌树立个性和创造差异原则二：品牌形象塑造要全面考虑多种因素原则三：品牌形象塑造是一项长期任务6、如何进行品牌形象塑造：1、塑造品牌形象的核心要求――确定品牌个性2、品牌形象的表现――内外元素相结合7、品牌传播：是指品牌所有者通过各种传播手段持续的与目标受众进行的一系列关于品牌信息的交流活动。

2014助理广告师《专业实务》复习：广告运作
的基本流程
广告运作的基本流程：
1.广告主依据营销策略，向广告公司说明广告意图。

2.广告公司进行广告活动的事前调查，分析广告环境，并在此基础上会同广告主确定广告战略纲要。

3.广告公司围绕广告战略目标，在前期调查研究的基础上，着手策划一系列的广告策略及其实施战术，提交广告主确认。

4.广告公司接受广告主委托，执行广告策划，完成广告创意、设计、制作，以及广告稿的测试、发布媒体的安排等等工作。

5.广告媒体接受广告主的作品，按照相关的要求，落实具体刊播事宜;广告主、广告公司需要密切监测广告刊播效果，
根据受众、市场的反馈情况，及时修正广告策略或广告作品。

6.广告公司或专门的调查机构对广告效果进行评估，并将结果反馈给广告主。

广告运作运营机构的基本职能：
1.广告主广告部门的岗位职能(监督责任)
2.媒介组织广告部门的岗位职能
⑴洽谈广告业务⑵设计制作和发布广告⑶审查广告内容
⑷制定广告财务核算⑸提供调研、反馈和咨询服务
3.广告公司业务部门的岗位职能
⑴客户服务部⑵创作部⑶媒介部⑷市场调查部
与相关合作方专业沟通的基本技能
协调处理与相关合作方业务关系的基本技能。

2014年广告师考试《综合能力》难点解析(第十章)第十章广告行业法制环境概述1、广告活动，是指广告主、广告经营者、广告发布者在广告设计、制作、代理、发布过程中所产生的特定的法律行为。

2、广告活动具有以下主要特征：(1)广告活动的主体包括广告主、广告经营者、广告发布者(2)广告活动是包括了广告设计、制作、代理、发布等部分或者全部环节的过程(3)广告活动是法定的行为(4)广告活动具有民事活动的一般特点。

3、广告发布活动包括自行发布和委托发布。

4、广告活动是法定的行为，主要表现为：(1)广告主、广告经营者、广告发布者的主体资格是法定的，应当在国家核准的经营范围内或者民事权利范围内开展相应的广告活动(2)广告活动主体范围、活动环节等是法定的，不能随意扩大或者缩小，增加或者减少(3)广告活动不是随心所欲的，而是要受到法律的约束(4)广告活动的后果是有责任的，广告活动的主题的合法权益应受到法律保护，违法的广告活动应承担相应的法律责任，包括行政法律责任、民事法律责任、刑事法律责任。

5、狭义的广告监督管理，是指广告监管机关依据法律和国家有关规定，代表国家对广告活动实施干预、控制的过程。

6、广告监督管理的基础是市场经济。

7、广告监督管理的直接目的是维护国家利益、公共利益和消费者合法权益，维护公平竞争秩序，促进广告业又好又快发展。

8、广告监督管理的性质是外部力量对广告活动的干预和控制，不同于行业和企业内部管理。

9、广告监督管理的客体是广告活动，而且贯穿于整个广告活动过程的始终。

10、广告监督管理通过法律和行政等综合手段来实现。

11、广告监督管理作为行政行为，必须依照法律和国家有关规定进行。

12、广告监督管理的作用：(1)广告监督管理实践顺应了经济发展和社会主义精神文明建设需要(2)广告监管直接维护了国家利益、公共利益、消费者合法权益和公平竞争秩序。

13、1982年，国务院发布了《广告管理暂行条例》，第一次以立法形式明确由工商行政管理部门统一负责管理广告。

2014助理广告师《综合能力》练习题及答案1.以下哪些形式属于销售促进的工具( )A、对奖B、样品C、广告牌D、商标E、招贴答案：AB2.销售促进的工具包括( )A、人员促销B、消费者促销C、广告促销D、销售人员促销E、交易促销答案：BDE3.销售促进的特点包括( )A、使用各种短期刺激推动购买B、为了获得立即的销售反应C、刺激购买者较迅速购买D、刺激购买者较大量购买E、有助于培养品牌忠诚度答案：ABCD4.销售促进的局限包括( )A、无法长期刺激购买B、无法建立产品美誉度C、销售效果难以持久D、可能增加消费者的价格敏感E、无法获得立即的销售反应答案：ABCD5.以下哪些属于对于广告和销售促进的正确认识( )A、广告可作为销售促进的先导B、销售促进可增强广告效果C、销售促进应该纳入广告计划D、销售促进计划应该与广告计划并列E、广告计划是销售促进计划的一部分答案：ABC6.关于公共关系的正确观点包括( )A、公共关系能够增强广告效果B、公共关系可以推广公司的形象C、公共关系可以保护公司形象D、公共关系可以推广公司的产品E、推行公共关系活动的最经济有效的方式是新闻答案：ABCD7.以下关于公共关系的观点，哪些是正确的( )A、公关的根本目的是促进销售B、公共关系活动都直接支援营销目标C、广告能够扩大公共关系活动效果D、公共关系无法增强广告效果E、公共关系有助于获得公众对企业的认同答案：ACE8.广告具有如下属性( )A、广告是有偿的商业信息传播活动B、广告促成产品销售C、重复律是广告的一个重要规律D、广告传播利用非人员的传播媒介E、广告新闻化是很有效的品牌形象传播方法答案：ABCD9.以下关于新闻传播的观点，哪些是正确的( )A、新闻内容应具有新闻价值B、新闻信息应该真实C、企业利用新闻来宣传品牌是不正当的D、应该利用新闻广告化来推广品牌形象E、新闻的时效性很弱答案：AB10.品牌命名应符合以下几点( )A、易于发音B、不能有不悦的谐音C、容易记忆D、传递产品利益E、与产品有关联性答案：ABCE11.以下关于品牌文化的观点，哪些是正确的( )A、品牌文化居于品牌构成的核心地位B、品牌文化提升品牌价值C、品牌文化能满足消费者的情感需要D、品牌文化是品牌形象的内核E、品牌文化是产品质量的保证答案：ABC12.可口可乐的中文名称符合品牌命名的哪些要求( )A、朗朗上口B、简洁，容易记忆C、与产品有关联性D、体现品牌定位E、体现品牌主张答案：ABC13.品牌的核心竞争力具有如下特征( )A、具有排他性B、对消费者具有感召力C、具有可持续性D、与企业的核心竞争力一致，企业能够实施E、最重视产品的功能性价值答案：ABCD14.打造品牌核心竞争力主要通过以下途径( )A、功能性价值B、情感性价值C、象征性价值D、联想性价值E、想象性价值答案：ABC15.品牌形象外在要素包括( )A、品牌名称B、品牌标志C、品牌口号D、品牌包装E、品牌质量答案：ABCD16.品牌内在要素包括( )A、品牌质量B、品牌的技术C、品牌的服务D、品牌文化E、品牌名称答案：ABCD17.品牌传播的主要手段包括( )A、广告B、公共关系C、销售促进D、网络传播E、人际传播答案：ABCE18.品牌传播应遵循的原则包括( )A、有利于扩大受众总量B、有利于对品牌信息进行适当重复C、追求传播效果化D、不同媒体在周期上配合E、有利于品牌信息的相互补充答案：ABDE19.品牌传播应遵循如下原则( )A、有利于扩大受众总量B、有利于对品牌信息进行适当重复C、不同媒体在周期上配合D、传播效益化E、传播效果化答案：ABCD20.受众的角色体现在( )A、信息的解码者B、信息产品的消费者C、传播效果的反馈者D、信息受传者E、信息产品的购买者答案：ABCD。

2014年广告师考试《综合能力法规》练习题1.广告受众的感知过程包括如下阶段A、注意、感觉、情感、知觉、记忆B、注意、感觉、情感、记忆、联想C、注意、知觉、情感、记忆、欲望D、注意、感觉、情感、知觉、表象答案：A2.根据马斯洛的需要层次理论，人的需要由低到高依次是A、生理需要、安全需要、社交需要、尊重的需要、自我实现的需要B、生理需要、安全需要、尊重的需要、社交需要、自我实现的需要C、安全需要、生理需要、社交需要、尊重的需要、自我实现的需要D、生理需要、安全需要、社交需要、自我实现的需要、尊重的需要答案：A3.以下那一种观点是正确的A、需要就是动机B、需要就是愿望C、愿望就是动机D、愿望可能成为动机答案：D4.现代营销的根本原则是A、以广告对象为中心B、以消费者为中心C、以品牌为中心D、以产品为中心答案：B5.法律意义的消费者购买产品的目的是A、用于个人需要B、可能用于经营C、用于个人或家庭需要D、可能用于销售答案：C6.以下关于广告目标受众的观点，哪一种是错误的A、一般来说，广告目标受众就是广告主的目标消费者B、广告目标受众就是广告诉求对象C、广告目标受众完全等同于广告主的目标消费者D、广告目标受众可能不等同于广告主的目标消费者答案：C7.品牌差异大，消费者参与程度高，会形成A、复杂性购买行为B、减少失调的购买行为C、习惯性购买行为D、寻求多样化的购买行为答案：A8.品牌差异小，消费者参与程度高，会形成A、复杂性购买行为B、减少失调的购买行为C、习惯性购买行为D、寻求多样化的购买行为答案：B9.品牌差异小，消费者参与程度低，会形成A、复杂性购买行为B、减少失调的购买行为C、习惯性购买行为D、寻求多样化的购买行为答案：C10.品牌差异大，消费者参与程度低，会形成A、复杂性购买行为B、减少失调的购买行为C、习惯性购买行为D、寻求多样化的购买行为答案：D11.麦当劳在印度，把以牛肉为主要原料的汉堡包换成A、鸡肉B、羊肉C、鱼肉D、兔肉答案：B12.广义的广告调查内容是指A、广告市场调查和广告传播调查B、行业市场调查C、广告文化调查D、广告的操作调查答案：A13.狭义的广告调查不包括A、广告文案调查B、广告主题调查C、广告媒体调查D、广告市场调查答案：D14.广告市场调查的主要调查对象是A、消费者、竞争者、经销商B、消费者、竞争者、企业自身C、消费者、竞争者、整个产业D、产品、消费者、竞争者、经销商、企业自身和整个产业答案：D15.整体市场环境调查的重点内容是A、整体经济发展状况及其影响、消费者对整体经济状况的反应B、整体经济状况C、整体经济状况的影响D、消费者对整体经济状况的反应答案：A16.产品调查的中心目的是A、在于寻找消费者对产品的认知B、在于寻找产品生产者对产品的认知C、在于寻找产品与消费者的利益期待的契合点D、在于寻找消费者的需求答案：C17.以下关于市场调查的内容的陈述中那一项是错误的A、包括价格测试B、包括品牌调查C、包括产品调查D、包括广告传播调查答案：D18.广告调查的道德原则主要是指A、保护被调查者的隐私权B、为客户保守商业秘密C、保护被调查者的隐私权和客户的商业秘密D、避免主观偏见答案：C19.以下关于文献法的观点哪一种是错误的A、调查活动不使用文献法B、文献法避免重复研究的劳动C、文献法能节约调查成本D、文献法有效利用既有资讯答案：A20.使用观察法时A、可以直接向目标对象提问B、不向目标对象直接提问C、要与目标对象直接交流D、在特定条件下应该向目标对象直接提问答案：B。