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烟草经济新常态下卷烟品牌营销策略分析辜菊水;王宏;屈湘辉;董秉坤【摘要】对中国烟草经济新常态影响因素进行分析基础上,梳理出当前烟草经济新常态若干主要特征,结合当前卷烟品牌发展突出特征和存在问题,从行业、工业企业、商业企业、工商零协同等4个层面提出了新常态下卷烟品牌营销策略建议.【期刊名称】《中国烟草学报》【年(卷),期】2016(022)003【总页数】7页(P109-115)【关键词】经济;烟草;新常态;品牌;营销;政策建议【作者】辜菊水;王宏;屈湘辉;董秉坤【作者单位】中国卷烟销售公司,北京市西城区广安门外大街9号 100055;中国卷烟销售公司,北京市西城区广安门外大街9号 100055;中国卷烟销售公司,北京市西城区广安门外大街9号 100055;中国卷烟销售公司,北京市西城区广安门外大街9号 100055;北京科技大学,东凌经济管理学院,北京市海淀区学院路30号 100083【正文语种】中文伴随着中国烟草经济进入新常态，卷烟品牌发展面临新的挑战。
本文在对烟草经济新常态影响因素和特征分析基础上，结合当前卷烟品牌发展和品牌培育工作现状，研究提出新形势下行业卷烟品牌营销策略建议。
与国内宏观经济“三期叠加”影响继续蔓延相类似，烟草经济也面临宏观经济增速放缓、控烟力度明显加大、有关政策日益收紧等外部因素“三项叠加”的持续深入影响。
大量模型和分析均显示，卷烟市场发展与宏观经济走势具有强正相关性。
当前宏观经济形势对烟草市场持续健康发展影响可谓有喜有忧。
一是经济下行制约卷烟市场发展。
近年来，中国经济始终保持平稳运行，但增速持续回落，国内生产总值增幅已从两位数降至近年的7%左右，经济下行压力加大对卷烟销量和结构提升带来不小阻力。
二是消费增长为卷烟市场发展打开空间。
由于产业结构调整优化，能吸纳较多劳动力的第三产业比重稳步提升，就业形势总体较好；加之经济总体平稳，居民可支配收入稳中有增，增速持续多年高于同期GDP增速，且农村快于城镇，城乡居民收入差距继续缩小。
职业技能鉴定《三级烟草专卖管理师》模拟真题四[单选题]（江南博哥）1.（）属于调查业态信息的内容。
A.获取某零售业态的种类数量B.分析调查数据C.掌握其发展变化情况D.综合运用分析结果制定经营发展策略参考答案：A[单选题]2.以下表述正确的是（）。
A.凡中国籍的中国公民在我国境内一律适用我国法律B.对在中国境内的外国人，除法律另有规定的外，适用中国法律C.外国人在我国境外对中国国家或者公民犯罪的，符合我国刑法有关规定的，要适用我国刑法D.中国籍的中国公民在国外也应适用我国法律参考答案：C[单选题]3.如果一种物品价格的微小百分比变化大大减少了该物品的需求量，那么该物品的需求是（）。
A.缺乏价格弹性B.富有价格弹性C.单位价格弹性D.富有收入弹性参考答案：B[单选题]4.我国规定的卷烟烟气一氧化碳量档次划分中，低一氧化碳量卷烟要求烟气一氧化碳含量是（）。
A.≤10mg/支B.（11～15）mg/支C.＞15mg/支D.≤8mg/支参考答案：A[单选题]5.对卷烟、雪茄烟批发企业要重点检查有无违规购进卷烟的问题，有无虚假确认的问题，有无违反扫码有关规定的问题，有无拆单分摊、假入网、（）的问题。
A.小金库B.赊销C.超许可范围销售卷烟D.违规促销参考答案：C[单选题]6.在对卷烟、雪茄烟批发企业零售客户信息的检查中，要分析被查单位零售客户信息管理制度的相关规定，看是否明确规定了（）、调整类别的权限和程序。
A.修改订货档次B.修改客户信息C.许可证延续D.调整客户业态参考答案：B[单选题]7.下列对证据审查矛盾法则表述正确的是（）。
A.发现证据中的矛盾，排除虚假的证据材料B.矛盾不可能产生于同一证据之中，产生于此证据与彼证据之间，证据与案件事实之间C.矛盾的出现并不说明有虚假证据存在D.对矛盾的证据应当予以全部剔除，避免影响案件审理参考答案：A[单选题]8.非法经营罪构成要件的危害行为必须是违反（）的行为。
产品的市场定位的主要内容： 1.明确消费群体：消费群体具体可细分为目标消费群体和潜在消费群体。
卷烟市场定位中所广泛考虑的和必须要明确的消费群体是指目标消费群体。
明确消费群体的方法主要以元素描述法(年龄、烟龄、性别、职业、学历、收入、卷烟消费量)加以明确2.明确产品卖点：越是能够区分，越是难被模仿，越是符合目标消费群体需求的产品卖点，对产品就越重要，这是明确卖点的关键 3.关联产品卖点与消费需求：就是寻找出能够使消费群体产生共鸣的产品卖点。
一般的方法是以抽样调查为主，根据消费群体的描述特征，选取一定数量的调查样本，研究卖点与消费者需求之间的关联度4.明确市场档次：价格是烟草行业细分市场、确定市场档次最主要的标准、工具。
以价格划分出不同市场档次，主要分高档、中高档、中档、低档四大类。
产品市场档次的描述。
每个市场档次的价格，具有不同的弹性空间和变动频次。
一般来说档次越低弹性空间越小，变动频次越高市场定位分析的角度：1.对主要竞争品牌，可以分析它的消费群体、卖点、卖点与消费者需求的关联以及市场档次等要素。
若竞争品牌的实力强于即将推出的新品，可以采取“避重就轻”的策略，通过了解掌握竞争品牌在以上几方面的弱点和不足，以此作为新品的切入点2.对行业政策，可以分析其对新品的正面作用，2009年国家局对一、二类卷烟重点培育的政策以及2009年5月份价类调整的结果，带来了“目前全国二类卷烟品牌集中度十分低”这样一个结果。
对于工业企业来说，为推出新品提供了较好的机会3.对市场缺口，可以通过品类管理的方式，从区域市场的角度对各零售价类的市场缺口开展分析。
市场满足率很低，可以作为新品在市场定位的主要切入口产品的设计的重要性：Y由于产品设计阶段要全面确定整个产品的结构、规格，从而确定整个生产系统的布局，因而，产品设计的意义重大，具有“牵一发而动全身”的重要意义。
好的产品设计，不仅表现在功能上的优越性，而且便于制造，生产成本低，从而使产品的综合竞争力得以增强。
第二章卷烟营销规划和方案管理第一节卷烟营销规划管理核心摘要：卷烟营销规划也就是卷烟营销运营战略。
卷烟营销规划是营销管理人员在对企业整体开展战略及内外部营销环境分析的根底上，规划出卷烟产品分销市场的开展趋势、重点培育品牌的架构和新型各户关系管理的体系。
商业企业的卷烟营销规划，主要指的是卷烟市场开展规划，核心是卷烟市场规划、品牌培育规划和终端建立规划。
一、营销规划管理概述〔一〕卷烟营销规划定义：指营销管理人员在对企业整体开展战略及内外部营销环境分析的根底上，规划出卷烟产品分销市场的开展趋势、重点培育品牌的构架和新型客户关系管理的体系，从规划的角度来看，表达在规划中的核心是各项规划工作的目标和达成这些目标所采取的营销策略。
〔二〕营销规划的重要性1、营销规划是营销管理的重要手段之一。
规划中的目标和营销策略也是营销管理人员必须遵循的方向和准则。
2、营销规划是企业战略的重要组成局部。
3、商业企业的营销规划是深化工商协调，建立工、商、零一体化面向消费者的现代卷烟营销体系的重要支撑。
〔三〕编制管理规划的原则1、营销规划必须及企业战略保持一致。
2、营销规划必须符合企业开展实际和卷烟市场实际。
3、制定营销规划应确保营销资源的合理配置。
4、营销规划必须具有方向性和可操作性。
二、卷烟营销规划的主要内容商业企业卷烟营销规划主要包括：卷烟市场开展规划、品牌培育规划和终端建立规划。
其中涉及零售客户的规摸和布局的问题属于专卖管理的内容。
卷烟营销规划的主要内容包括：编制规划遵循的原则、规划主体、分析的因素、表达的主要指标工作措施等。
其中，原则、主体、分析的因素是依据，主要指标是目标，工作措施是保障。
〔一〕卷烟市场规划1、遵循的原则〔1〕标准性原则；〔2〕终点突出原则；〔3〕奉献度原则；〔4〕可衡量原则；〔5〕工商协同原则；〔6〕动态匹配原则。
2、规划主体及周期〔1〕规划主体：商业企业营销管理部门。
〔2〕规划周期：建议规划期为3年以上。
第二章第六节 弹性 一、判断题1. 需求价格弹性系数是价格变动的绝对量与需求量变动的绝对量的比率.2. 某饭店的披萨价格从50元一个下降到40元一个，一个月的销量从3000个增加到4500个.则该饭店披萨的需求价格弹性为:1.8。
3. 需求价格点弹性的表达式可写为：P Q dQ dP E d •-=。
4. 需求价格弹性不仅取决于需求曲线的斜率,而且取决于价格和数量的比值。
5. 假设某品牌的洗发水在降价之后销量增长了10％，已知该商品的需求价格弹性是2，则该品牌的洗发水降价幅度是20％。
6. 如果某商品的需求价格弹性为正值,则其需求就富有弹性。
7. 水平的需求曲线是完全无弹性的。
8. 线性需求曲线上的点弹性的特征是：需求价格弹性为一固定值。
9. 如果一种商品有许多替代品，其需求往往富有弹性。
10. 饮料的需求价格弹性要比汇源果汁饮料的需求价格弹性小.11. 消费者在某商品上的消费支出在预算总支出中所占的比重越小,该商品的需求的价格弹性可能越大。
12. 食盐与电影相比需求价格弹性要小.13. 在汽油价格上升后，随着时间的推移，汽油的需求会越来越缺乏弹性 14. 如果某商品降价后总收益减少，则该商品的需求是缺乏弹性的。
15. 如果汽油价格上升4％，导致销售额下降2%，则汽油的需求缺乏弹性。
16. 假设某品牌的葡萄酒的需求价格弹性为2,那么该商品采取降价销售策略会增加总收益。
17. 假设天然气价格上涨，居民发现花费在天然气的支出增加了，这表明居民在天然气上的需求是缺乏弹性的.18. 如果白菜需求的收入弹性为正值，则白菜就是低档商品。
19. 当商品的需求收入弹性在零到1之间，该商品为必需品。
20. 若X 和Y 两商品的交叉弹性是—2。
3，则X 和Y 是互补品。
21.百事可乐的价格上涨10%,使得人们对可口可乐的需求上升了50%。
则百事可乐和可口可乐的需求交叉弹性系数是0.2。
22.因为供给量与价格一般成同方向变动，所以，供给弹性系数一般为正值。
杨万青，等：湖南省卷烟需求价格弹性分析
区域与城市经济
湖南省卷烟需求价格弹性分析杨万青I,王伟二韩亚君
1罗剑宏
2
（1.湖南省烟草专卖局（公司），湖南
长沙
410004；
2.中南大学，湖南长沙
410083）
［摘 要］卷烟需求价格弹性的研究一直是烟草营销领域的重要课题，在经济新常态和国家控烟力度不断加强的背景
下，该课题的重要性就更为凸显。为此，笔者课题组于
2017年下半年对湖南省
14个地州市的消费者进行了大样本问卷调
查，并运用经典的“两部模型”对湖南省卷烟需求价格弹性分别进行了计算，得出如下结果：湖南省卷烟整体价格弹性为
-0.37、一类烟价格弹性为-0.09、二类烟弹性为1.12、三类烟弹性为-0.1、四类烟弹性为-0.35、五类烟弹性为-1.24、 省外烟弹性为-0.4。文章结合经济学理论和湖南卷烟消费的实际对结果进行进一步的分析。
［关键词］
湖南省
；卷•烟；价格
［DOI］ 10.13939/j. cnki.
zgsc. 2019.17.
027
1卷烟需求弹性两部模型1.1研究意义尽管以往也有不少研究卷烟需求价格弹性的文章，但利
用科学的模型进行定量研究的不多，其研究结论经常不能解
释现实烟草营销中的一些貌似违背经济学常识的现象，而且
一些价格弹性数据也会随着地域的不同而有一定的差异，这
些问题都还有待解决。基于此，课题组于2017年下半年对
湖南省14个地州市的不同职业类型的消费者进行了卷烟吸 食情况的问卷调查，共获得11135个有效的样本数据，并运
用经典的“两部模型”对湖南省卷烟需求价格弹性分别进
行了研究，以期获得湖南省烟草需求弹性的准确数据，把握
烟草需求价格变动的内在规律，为制定卷烟价格策略和投放
策略提供重要参考。1.2模型介绍需求价格弹性两部模型，第一部为估计需求概率的
Lo
gistic 模型， 第二部为估计需求量的对数一线性模型。
P （smoking"） = —^-1—^ （1）
Ln （Q I smoking = 1） = Bo + W B; X； + a2LnP + u2
（2
）
式（
1）
中的因变量smoking = 1
表示为现吸烟者,
smoking =0表示为非现吸烟者；P （ smoking = 1）
代表卷烟
吸食率。式（2）中因变量Q是吸烟者的吸烟量
（
包/月）
，
以每人每天消费的卷烟数量计算，它在模型中被看作是一个
连续变量。有证据表明
，人们开始逐渐认识到吸烟对身体和
心灵的危害，
因此，在调査吸烟者吸烟状况时，会存有谎报
的可能性。因此假定：在回答是否吸烟的问题上调查者都能
如实的回答，而对吸烟多少的问题存在同等比例的低报情
况，所以在此基础上，价格弹性不会受该结果的影响从而产
生偏倚。
解释变量爲包括：
“
家庭月收入
” “
受教育情况（教
育）”“年龄” “职业” “健康认知”以及价格p （元/包）。
对于家庭月收入，按照国家标准划分为“贫困组”
"低
收入组”“中等收入组”及"高收入组”；具体为：0-3999
元归为贫困组；4000 - 7999元归为低收入组；8000 - 9999
归为中等收入组；10000元以上归为高收入组。
对于现吸烟者，“
价格”
这一变量的值是由"卷烟支
出/卷烟消费量（包）”而获得。对于非吸烟者而言，他们
所对应的“价格”按以下方式确定
：
由于样本数据来自于
每一户家庭，且考虑到一个家庭的消费水平及认知程度大体 一致，所以用每一户家庭吸烟者自报的价格作为非吸烟者的 价格。
“两部模型”的优点在于可以分别估计变量对是否参与
吸烟以及对吸烟者的吸食量的影响情况。由于调研对象中有
大部分不吸烟的群体；而其他吸烟者中吸烟数量也是呈现偏
态分布，并且人们在是否抽烟及吸烟数量的决策上也会存在
主观意识上的不统一，因此，
式（
1）
选用Logistic模型对
吸烟率进行分析。又由于吸烟数量分布情况大致为泊松分
布，而其对数接近正态分布，因而符合（2）对数一线性模
型所需的假设条件。综上可以看出，两部模型对于现实的复
杂性进行了很好的模拟和考虑，因此必然有利于准确计算
弹性。
2湖南需求卷烟价格弹性的计算2.1数据来源本文的数据主要来源于课题组于2017年下半年对湖南
省14个地州市按照分层多级不等概率
（
PPS）随机抽样原
则，以入户面访的方式采集消费者信息。
该调研有效问卷达
95%,共获取11135个有效的样本数据，
全省抽样误差为
0. 87% ,
为保证呈现抽样调查分析结果的直观性，相关结果
描述皆采用推估值。2.2计算过程2.2.1全省卷烟总的需求价格弹性根据调査数据可知，湖南省卷烟吸食率大约为
28. 5% ；
由表1可以看出，对参与吸烟的概率而言，价格弹性约为-
0.229,而对吸烟者的吸烟量而言，价格弹性约为-0.21。
由此，全省总的需求价格弹性约为：
a= ［1 -P （smoking
=
1）］ 31 +^= （1 -0.285） x （ -0.229） -0.21 = -0.37o即从总体上讲，湖南省卷烟价格每提高
10% ,吸烟水
平会降低3. 7%。容易看出，价格对消费的影响，其中对
2019.6 刚 27区域与城市经济中国市场2019年第
17期（总第1008期）
消费量的直接影响占52.2%,对消费者吸烟决策而改变的 体现在是否参与吸烟决策与改变吸烟数量上大体程度
消费量的影响占47.8%。可见，价格对吸烟行为的影响， 一致。
表1
两部模型
：全省卷烟的需求（个人断面数据
）
Smoking系数Ln (Q) smoking
=
1
系数
常量-20.670常量3. 801
Ln (p)-.229Ln (p)
-.210
家庭月收入家庭月收入.045
贫困22.586
受教育程度-.050
低收入22.505
年龄.021
中等收入22.421职业.001
高收入22.274
观测值数 g =11135； q = -0.229； 82= -0.21
2.2.2 —类至五类烟、省外烟、细支烟需求价格弹性 （1）卷烟价类分段标准卷烟价类分段标准见表2。表2卷烟价类分段标准类别标准条（200元）零售价一类烟180元/条以上二类烟130元/条（含）-180%/条三类烟60冠条（含）~130冠条四类烟30元/条（含）~60元/条五类烟30元/条以下（2）弹性计算第一，一类烟需求价格弹性。由于总数据中有11135个
样本，其中吸食一类烟的有2727个消费者，因此吸一类烟
的P值约为25%,对参与吸烟的概率而言，价格弹性幻为
0.045,而对吸烟者的吸烟量而言，（条件）价格弹性
a2为
-0.126。由此，一类烟的需求价格弹性约为：a = [1-P （smoking = 1） ] + ^ = [ （1 - 0.25） x 0.045 ] - 0.126
=-0.09,可以看岀一类卷烟价格每提高10%,吸烟水平
会降低0.9%。整体来说，
价格变动对一类烟影响非常小
。
详见表3。
表3两部模型：一类卷烟的需求（个人断面数据）Smoking系数Ln (Q) smoking =
1
系数
常量-21.345常量3.496
Ln (p)
.045Ln (p)126
家庭月收入家庭月收入.078
贫困21.919受教育程度
-.042
低收入2.225年龄
.007
中等收入22.222职业-.002
高收入22.229观测值数目=2727；衍=0.045；屯=-0.
126
第二，二类烟需求价格弹性。由于总数据中有11135个
样本，其中吸食二类烟的有
1886个消费者，
因此吸二类烟
的P值约为
17%,由表4可以看出，对参与吸烟的概率而 言，价格弹性坷为0.311,而对吸烟者的吸烟量而言，（条 件）价格弹性慙为0.861。由此，二类烟的需求价格弹性约 为：a = [ 1 - P ( smoking = 1) ] a]+aj= [ (1 - 0. 17 ) x 0.311] +0.861=1.12o可以看出二类卷烟价格每提高10%,吸烟水平会上
升 11. 2%。
表4两部模型：二类卷烟的需求（个人断面数据）Smoking系数Ln (Q) smoking
=
1
系数
常量-21.345常量
.30
Ln (p).311Ln (p)
.861
家庭月收入家庭月收入-.041
Smoking系数Ln ( Q) smoking =
1
系数
贫困22.216
受教育程度-.042
低收入22.566
年龄.017
中等收入22.194
职业-.005
高收人22.065
观测值数目=1886； ai =0.311；
a2=
-0.861
第三，三类烟需求价格弹性。由于总数据中有11135个 样本，其中吸食三类烟的有5283个消费者，因此吸三类烟
刚 28 2019.6
