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品牌与包装策略(PPT57页)

品牌与包装策略(PPT57页)
• 8.企业命名—可直接说明商品的来源，有利 于借助企业声誉推出新产品（伊利、蒙牛 等）。
• 9.形象命名—用动物形象或抽象图案为商品 命名，以增强感染力（雪花、天鹅等）。
• 10.数字命名—用阿拉伯数字命名，有两种 情况：
– 数字本身无任何含义，只是简单易记、活泼 （555、999等）。
二、品牌决策
五粮醇酒系列
五
五粮神酒系列
金六福酒系列
火爆酒系列
粮
五粮春酒系列 百年老店酒系列 干一杯酒系列
液
两湖春酒系列 国宴酒系列
集
长三角酒系列 紫光液系列
烤酒系列
团
现代人酒系列 红杉树系列 仙林牌青梅酒系列
品牌统分决策
• 统一品牌； • 个别品牌； • 分类品牌； • 企业名称＋个别品牌。如：
– GM-Cadillac – GM-Buick – GM-Chevrolet – GM-Oldsmobil
一、品牌的含义［1］
• 品牌（Brand）是用以识别销售者的产品或 服务，并使之与竞争对手的产品或服务区 别开来的商业名称及其标志，通常由文字、 标记、 符号、图案和颜色等要素或这些要 素的组合构成。
一、品牌的含义［2］
Benz ＋
＝ 品牌
属性
昂贵 精良
利益
令人 羡慕
价值
安全 威信
文化
效率 品质
– 西尔斯公司所经营的器具类产品、妇女服装类产品、 主要家庭设备类产品分别使用不同的品牌名称；
– 美国斯维夫特公司同时生产火腿和化肥两种截然不同 的产品，分别使用普利姆和肥高洛的品牌名称。
• 生产或销售同类型的产品，但质量水平有差异也 使用不同品牌以便于识别。
– 巴盟河套酒业公司生产的白酒，一等品的品牌名称是 河套王，以下依次是：河套老窖、河套人家等300多个 名称。

第十一章品牌商标与包装策略

第十一章品牌商标与包装策略
第十一章 品牌、商标与包装策略
品牌、商标与包装策略
品品包 牌牌装 与和策 商商略 标标 的策 基略 本 概 念
第二节 品牌和商标策略
一、品牌设计(自学)
(一) 简洁醒目，易读易懂 (二) 构思巧妙，暗示属性
(三) 富蕴内涵，情意浓重
二、品牌策略
(四) 避免类同，超越时空
(一) 品牌化策略 (二) 品牌归属策略
(二) 种类
1.运ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ包装
(三) 作用(自学)
2.销售包装
1.保护商品
2.便于储运
3.促进销售
4.增加盈利
二、包装标签与包装标志(自学)
三、包装的设计原则(自学)
四、包装策略
1.类似包装策略 4.配套包装策略 7.更新包装策略
2.等级包装策略 5.再用包装策略
3.分类包装策略 6.附赠品包装策略
1.生产者品牌
2.中间商品牌 3.共同拥有品牌
(三) 品牌统分策略
1.统一品牌
2.个别品牌
3.分类品牌
4.企业名称加个别品牌
(四) 品牌扩展策略 (五) 多品牌策略 (六) 品牌重新定位策略（再定位策略）
三、互联网域名商标策略
第三节 包装策略
一、包装的含义
(一) 含义
包装：对某一种品牌商品设计并制作容器或包装物的一系列活动。

第十一章 品牌商标及包装策略.ppt

第十一章 品牌商标及包装策略.ppt
长虹彩电中的“红太阳”、“红双喜”等，
美的空调中的“冷静星”、“超静星”、“智灵 星”、“健康星”
优势：优势共享的同时突出不同产品之间的差异 性；避免因个别品牌的失败给整个品牌带来 损失的负面影响。
注意：实践中注意副品牌的设计、适应性及品牌 宣传的重点。
副品牌的良性作用
1、凸显产品个性 长虹的“雨后森林”、“绿仙 子”、“花仙子”等副品牌栩栩如生地把长虹 空调领先的空气净化功能表现出来了。
的含义
二、品牌组合
1、品牌化决策 品牌化决策就是要确定是否为产品建立品牌。 可选择的策略有无品牌策略和有品牌策略。 无品牌产品的特征：一般是包装简易、价格 低廉、标准质量降低的食品等普通产品。
有关国外资料显示，无品牌产品的价格，要比在 全国做广告的品牌产品低20-40%。
可口可乐的前任老板伍德拉夫曾夸下海口，即使 可口可乐所有资产一夜之间统统烧光，单凭 可口可乐四个字，就可再创一个强大的企业。
2.运输包装和销售包装
运输包装主要用于保护产品运输过程中的 品质安全和数量完整。它又可分为单件运输 包装；集合运输包装（集装箱、托盘、集装 箱） 。
销售包装又称小包装，它实际上是一种零 售包装，随同产品产品一起被卖给顾客。直 接与消费者进行接触。作用：美化、促销商 品、方便携带、选购和使用。
四、商标注册后的品牌保护 商标的续展 我国的《商标法》规定，有效期为10年 注册互联网域名 打假
第三节 包装策略
一、包装在市场营销中的作用 包装是 指设计、制作容器或包扎物，并运用容器或
包扎物将商品盛装的一系列活动。 指产品设计和制作包扎的活动过程。它包括
商品的商标、品牌、形状、颜色、图案、材 料等要素。 包装上还要有产品成份、品牌标志、产品质量、 生产厂家、生产日期、有效期、使用方法等。

商标品牌与包装策略43页PPT

商标品牌与包装策略43页PPT
的决心能够抵得上武器的精良。——达·芬奇
▪
30、意志是一个强壮的盲人，倚靠在明眼的跛子肩上。——叔本华
谢谢！
43
▪
26、要使整个人生都过得舒适、愉快，这是不可能的，因为人类必须具备一种能应付逆境的态度。——卢梭
▪
27、只有把抱怨环境的心情，化为上进的力量，才是成功的保证。——罗曼·罗兰
▪
28、知之者不如好之者，好之者不如乐之者。——孔子
商标品牌与包装策略
51、没有哪个社会可以制订一部永远 适用的 宪法， 甚至一 条永远 适用的 法律。 ——杰 斐逊 52、法律源于人的自卫本能。——英 格索尔
53、人们通常会发现，法律就是这样 一种的 网，触 犯法律 的人， 小的可 以穿网 而过， 大的可 以破网 而出， 只有中 等的才 会坠入 网中。 ——申 斯通 54、法律就是法律它是一座雄伟的大 夏，庇 护着我 们大家 ；它的 每一块 砖石都 垒在另 一块砖 石上。 ——高 尔斯华 绥 55、今天的法律未必明天仍是法律。 ——罗·伯顿

第十一章 品牌商标与包装策略

第十一章 品牌商标与包装策略

第十一章品牌、商标与包装策略第一节品牌、商标品牌、商标与包装都是产品整体概念下“形式产品”或“有形产品”的重要组成部分。

品牌策略和包装策略也是企业产品策略的重要内容。

品牌、商标与包装的作用，对于生产经营者(营销者)和消费者都是不可或缺的。

了解品牌与包装的含义及其在市场营销中的作用，掌握制定和实施产品品牌(商标)与包装策略的原理与方法，有利于优化产品组合，也有利于优化营销组合，进而提高市场营销效益。

一、品牌与商标的基本概念品牌(Brand)与商标(Trademark)都是用以识别不同生产经营者的不同种类、不同品质产品的商业名称及其标志。

但在企业的营销实践中，品牌和商标并不完全等同。

商标是指受法律保护的品牌，是获得专用权的品牌，是品牌的一部分。

（一）品牌的含义品牌是用以识别某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品或服务区别开来的商业名称及其标志，通常由文字、标记、符号、图案和颜色等要素或这些要素的组合构成。

品牌是一个集合概念，它包括品牌名称(Brand Name)和品牌标志(Brand Mark)两部分。

品牌名称是指品牌中可以用语言称呼的部分，也称“品名”，如奔驰(BENZ)、奥迪(Audi)等；品牌标志，也称“品标”，是指品牌中可以被认出、易于记忆但不能用言语称呼的部分，通常由图案、符号或特殊颜色等构成，如，三叉星圆环囚和相连着的四环分别是奔驰和奥迪的品牌标志。

品牌，就其实质来说，它代表着销售者(卖者)对交付给买者的产品特征、利益和服务的一贯性的承诺。

久负盛名的品牌就是优质质量的保证。

不仅如此，品牌还是一个更为复杂的符号，蕴含着丰富的市场信息。

为了深刻揭示品牌的含义，还需从以下六个方面透视：1．属性。

品牌代表着特定的商品属性，这是品牌最基本的含义。

例如，奔驰牌轿车意味着工艺精湛、制造优良、昂贵、耐用、信誉好、声誉高、再转卖价值高、行驶速度快等等。

这些属性是奔驰生产经营者广为宣传的重要内容。

第12章品牌、商标与包装策略89469ppt课件

第12章品牌、商标与包装策略89469ppt课件
优点：好品牌能使新产品立刻被市场 认识和较容易地被接受，一旦品牌扩 展成功，可使品牌获得更大的影响力 和企业声誉。
注意：产品领域要求形象、资源、技 术等方面存在关联性与互补性；品质 和制造工艺相当
5. 多品牌决策
在相同产品类别中引进多个品牌的策略称为多品 牌策略。
制造商出于多种原因采取多品牌战略：
个别品牌的缺点： 企业形象不统一； 广告宣传费用大； 不利于推出新产品；
统一品牌特点
统一品牌策略的优点： 节省广告宣传费用； 企业形象统一； 便于推出新产品；
统一品牌的缺点： 产品与产品之间相互牵连； 品牌定位不清晰。
4. 品牌扩展决策
是指充分利用已获得成功的品牌名称把改进型 产品或新产品推入市场。
2.配套包装策略：企业将多种相互关联的产品组合在 一个包装物内销售。
3.等级包装策略：企业为不同质量等级的产品分别设 计和使用不同的包装。
4.再使用包装策略：包装物在被包装的产品消费完毕 后还能移做他用的做法。
5.附赠品包装策略：指在包装物内附有赠品以诱发消 费者重复购买的做法。
6.更新包装策略：企业采用新的包装技术、包装材料、 包装设计等，对原有产品包装加以改进，以改变 产品的原有形象。
方便消费者购买、携带； 尽量与商品价值相匹配； 避免与消费者的习惯相抵触； 包装说明与商品性质一致； 尽量做到减少污染
三、包装策略
1.类似（系列式采取相同或相近的图案、 色彩等共同特征，使消费者通过类似的包装联想 起这些商品是同一企业的产品，具有同样的质量 水平。
二、品牌策略
1、品牌化决策 一般认为，以下情况下可以不考虑使用品牌：
大多数未经加工的原料产品 不会因生产商不同而形成不同特色的商品 某些生产简单，选择性不大的小商品； 临时性或一次性生产的商品。

品牌与包装策略ppt课件 (5)

第十一章 品牌与包装策略
精选PPT课件
1
第十一章 品牌与包装策略
第一节 品牌与商标的基本概念 第二节 品牌决策 第三节 包装策略 本章结构提示
2021/4/5
Ch11精品选牌PP与T课包件装策略
2
第一节 品牌与商标的基本概念
一、品牌的含义 营销视野1 名车品牌大观 二、品牌的作用 三、品牌与商标 四、品牌资产 营销视野2 品牌资产最高的15个品牌
2021/4/5
Ch11精品选牌PP与T课包件装策略
13
二、品牌决策
品牌有无决策（Branding 品牌归属决策 品牌统分决策 品牌战略决策 品牌重新定位决策
decision）
2021/4/5
Ch11精品选牌PP与T课包件装策略
14
品牌归属决策 （Brand-sponsor decision）
2021/4/5
Ch11精品选牌PP与T课包件装策略
22
四、包装的设计原则
1. 安全。 2. 便于运输、保管、陈列、携带和使用。 3. 美观大方，突出特色。 4. 与商品价值和质量水平相匹配。 5. 尊重消费者的宗教信仰和风俗习惯。 6. 符合法律规定，兼顾社会利益。
2021/4/5
Ch11精品选牌PP与T课包件装策略
企业品牌或生产者品牌； 中间商品牌； 混合品牌。
2021/4/5
Ch11精品选牌PP与T课包件装策略
15
品牌统分决策
统一品牌； 个别品牌； 分类品牌； 企业名称＋个别品牌。如：
GM-Cadillac GM-Buick GM-Chevrolet GM-Oldsmobil
2021/4/5
2021/4/5
Ch11精品选牌PP与T课包件装策略

第12章品牌、商标与包装策略-PPT课件


虽然创建一个品牌对企业来说具有风险，但是多数 企业还是愿意将产品品牌化，因为品牌能带来如下 优势：
可使企业的特色产品得到法律保护； 有利于企业创造品牌忠诚者，增加重复购买的消费者； 有助于企业细分市场和控制市场，有利于产品组合扩展； 强有力的品牌有利于树立企业形象，获得经销商和消费 者的信任。
一、包装的含义和功能
包装可以用来指盛装商品的容器，也指把产 品装入容器中的行为，还可以指对产品的包装 物进行设计的管理活动。营销学里主要涉及的 是第三层含义。
作为整体产品的主要组成部分，包装的主要 意义在于以下方面： （1）保护产品；（2）提供便利； （3）促进销售；（4）增加利润
三、包装策略
1. 类似（系列式）包装策略：指企业生产经营的所
此外，企业品牌化对分销商和消费者也同样有利。
2. 品牌归属策略
即制造商对使用谁的品牌进行决策。按品牌的所有
权可分为四种：
生产者使用本企业品牌－－制造商品牌 生产者把商品卖给中间商，使用中间商品牌－－ 称中间商品牌 生产者的产品同时使用生产者品牌和中间商品牌 －－称联合品牌
生产者借用他人的品牌：特许
有产品，在包装外形上都采取相同或相近的图案、 色彩等共同特征，使消费者通过类似的包装联想 起这些商品是同一企业的产品，具有同样的质量 水平。 2.配套包装策略：企业将多种相互关联的产品组合在 一个包装物内销售。 3.等级包装策略：企业为不同质量等级的产品分别设 计和使用不同的包装。
4.再使用包装策略：包装物在被包装的产品消费完毕 后还能移做他用的做法。 5.附赠品包装策略：指在包装物内附有赠品以诱发消 费者重复购买的做法。 6.更新包装策略：企业采用新的包装技术、包装材料、 包装设计等，对原有产品包装加以改进，以改变 产品的原有形象。
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品牌认知度 品牌资产
品牌忠诚度
专属性品牌 资产
（专利、商标）
2019/4/30
第十二章 品牌、商标与包装策略
20
四、商标
品牌与商标都是用以识别不同生产经营者 的不同种类、不同品质产品的商业名称及 其标志。
品牌是市场概念，实质上是品牌使用者对 顾客在产品特征、服务和利益等方面的承 诺。
商标是法律概念，它是已获得专用权并受 法律保护的品牌或品牌的一部分。
第十二章 品牌、商标与包装策略
5
一、品牌的概念及整体含义
品牌（Brand）是用以 识别销售者的产品或服 务，并使之与竞争对手 的产品或服务区别开来 的商业名称及其标志， 通常由文字、标记、 符 号、图案和颜色等要素 或这些要素的组合构成。
2019/4/30
第十二章 品牌、商标与包装策略
6
一、品牌的概念及整体含义
2019/4/30
第十二章 品牌、商标与包装策略
22
四、商标
中国企业的商标管理
1.商标管理上的误区
产品没有商标 商标设计随意性大 不注册 商标注册范围过窄 不注重国际注册 商标宣传不够 商标不续展 不珍惜商标权
2.商标防御战略：防卸性商标注 册
注册与使用相同或相似 的一系列商标
2019/4/30
第十二章 品牌、商标与包装策略
1
第一节 品牌与商标的基本概念 第二节 品牌与商标策略 第三节 包装策略
通过本章学习，了解品牌的含义及其 在市场营销中的作用，掌握品牌的含 义、品牌资产以及品牌与商标的区别， 包装的含义与作用，品牌设计与包装 设计的原则，品牌与包装的基本策略， 应用品牌理论分析中国实施名牌战略 面临的机会与挑战。
8
资料链接
世界知识产权日
2019/4/30
第十二章 品牌、商标与包装策略
9
打击侵犯知识产权犯罪十大案件
资料链接
2019/4/30
第十二章 品牌、商标与包装策略
10
资料链接
全球10强品牌排行榜
2019/4/30
第十二章 品牌、商标与包装策略
11
27个中国品牌入选世界著名品牌排行榜
资料链接
2019/4/30
使用的满意感
为企业提供价值
企业营销计划的效率 溢价 品牌扩张 对中间商的谈判力量 竞争优势
2019/4/30
第十二章 品牌、商标与包装策略
18
三、品牌资产
2019/4/30
第十二章 品牌、商标与包装策略
19
三、品牌资产 品牌资产星角构架
美国品牌专家大卫•A •艾克提出
品牌知名度
品牌联想度
第十二章 品牌、商标与包装策略
12
二、品牌的作用
• 品牌对营销者的作用 • 品牌对消费者的作用
沟通
标识
承诺
文 化
2019/4/30
第十二章 品牌、商标与包装策略
13
二、品牌的作用
增强购买信心
保护消费者 利益
增加感知度 和满意度
品牌为顾客创造的价值
品牌资产
溢价
培养品牌 忠诚度
品牌为企业创造的价值
2019/4/30
第十二章 品牌、商标与包装策略
15
二、品牌的作用
品牌对消费者的作用
1、有利于消费者辨认、 识别及选购商品。
2、有利于维护消费者利 益。
3、有利于促进产品改良， 满足消费需求。
2019/4/30
第十二章 品牌、商标与包装策略
16
三、品牌资产
品牌资产是与某一特定的品牌紧密联系着， 超过商品或服务本身利益以外，通过为消费 者和企业提供附加利益来体现的价值。
2019/4/30
第十二章 品牌、商标与包装策略
3
第一节 品牌与商标的基本概念
一、品牌的概念及整体含义 二、品牌的作用 三、品牌资产 四、商标
2019/4/30
第十二章 品牌、商标与包装策略
4
一、品牌的概念及整体含义
D·奥格威（1955）定义
"品牌是一种错综复杂的象征。它是品牌属性、名称、包 装、价格、历史、声誉、广告网络的无形总和"。 "品牌同时也因消费者对其使用的印象，以及自身的经验 而有所界定。" □ O&M广告公司的定义
2019/4/30
第十二章 品牌、商标与包装策略
21
四、商标
商标专用权，是指品牌经政府有关主管部 门核准后独家享有其商标使用权。
国际上对商标权的认定，有两个并行的原 则，即“注册在先”和“使用在先”。
商标侵权即是指在同一种商品或类似商品 上使用与某商标雷同或近似的品牌，可能 引起欺骗、混淆或讹误，损害原商标声誉 的行为。
“品牌是一个商品透过消费者生活中的认知、体验、信任 及感情，挣到一席之地后所建立的关系。” 强调：品牌与消费者的一种关系。
□ 美国市场营销协会（1960）的定义：
"品牌是一种名称，一个符号或一种设计，或是上述三者 的综合，用以区分某个卖方或卖方集团与其他竞争者提供 的商品或劳务。"
2019/4/30
获利和 增加品 牌资产
形成竞 争壁垒
2019/4/30
第十二章 品牌、商标与包装策略
14
二、品牌的作用
品牌对营销者的作用
1、有利于促进产品销售，树立企业形象。 2、有利于保护品牌所有者的合法权益。 3、有利于约束企业的不良行为。 4、有利于扩大产品组合。 5、有利于企业实施市场细分战略。
Benz ＋
＝ 品牌
属性
昂贵 精良
利益
令人 羡慕
价值
安全 威信
文化
效率 品质
个性
有趣 权势
群体
成功 高管
2019/4/30
第十二章 品牌、商标与包装策略
7Байду номын сангаас
一、品牌的概念及整体含义
丰富的 品牌联想
卓越的品质 认可度
忠诚度
品牌内涵
高知名度
溢价能力
盈利能力
2019/4/30
第十二章 品牌、商标与包装策略
品牌资产的基本特征：
1、无形性。 2、使用中增值。 3、难以准确计量。 4、波动性。 5、是衡量营销绩效的主要指标。
2019/4/30
第十二章 品牌、商标与包装策略
17
三、品牌资产
品牌知名度 品牌联想
品牌美誉度
品牌名称 品牌标识
品牌品质形象
品牌忠诚度
附着在品牌 上的其它资产
为顾客提供附加价值 对 信 息 的 解 释 、 处 理 、 贮存 缩短购买决策过程
将同一商标运用于完全 不同种类的产品或行业， 防止他人在不同产品或 产业上使用企业的商标
2019/4/30
第十二章 品牌、商标与包装策略
23
四、商标
2019/4/30
第十二章 品牌、商标与包装策略
24
四、商标
注册商标
独占性 时效性 地域性 不可分割性