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时送到企业的目标市场。
设计分销渠道要考虑的因素（见教材） （1）产品因素 （2）市场因素 （3）企业本身的因素 （4）环境因素
3.分销渠道选择策略 （1）中间商数量的选择： 密集分销（广泛分销） 独家分销（专卖型分销exclusive distribution）：
适用于新汽车，妇女高级服装 选择性分销：电视机、小型电器等
对表现好的经销商要奖励，工作不好的进行帮助， 实在不行的就撤换
公司应周期性地进行检查，辞掉不好的，保证中 间商的数量
4.分销渠道调整
（1）增减渠道成员
（2）增减一条渠道
（3）调整整个渠道结构：如直接渠道改成 间接渠道
五、中间商的功能和类型
中间商的概念、分类（见教材） 中间商的功能 （1）沟通生产厂商与消费者，完成商品从生Leabharlann ❖面对面直接销售 ❖电话营销
❖自动售货
❖直接邮寄营销
(一)零售商店的类型
1、专用品商店：经营的产品线较为狭窄，但产品的花色品种 较为齐全
2、百货商店：一般销售几条产品线的产品，尤其是服装、家具 和家庭用品等，每一条产品线都作为一个独立部门由专门的采购 员和营业员管理
3、超级市场：规模巨大、成本低廉、薄利多销、自我服务的经 营机构，主要经营各种食品、洗涤剂和家庭日常用品等
要审查每个渠道成员的业务年限、业务 中的其他产品系列、赢利情况、声誉等
2.激励渠道成员 把中间商看成公司的第一层顾客 采用“胡萝卜加大棒”的方法进行激励 正面激励：高利润率、奖金等
3.评估渠道成员 定期评估中间商的业绩是否达到标准
业绩指标：销售指标，平均存货水平，产品市场 占有率，向顾客交货的时间、速度，付款情况等
二、分销渠道类型、模式
分销渠道的长度：是分销渠道经过的层次 消费品渠道： 零级渠道、一级渠道、二级渠道、 三级渠道

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一、中间商的含义与功能
第二节中间商
1、中间商：是生产者向消费者或用户销售产品时的中介环节。
2、中间商功能：
（1）许多生产者缺乏进行直接营销的财力资源。
（2）在某些情况下，直接营销并不可行
（3） 有能力建立自己的销售渠道的生产者常能通过增加其 主要业务的投资而获得更大的利益。
（4）中间商凭借自己的各种类关系、经验、专业知识以及活 动，比生产者干得更出色，有着自身的优势。
确立了以密集型渠道为主的终端分销渠道
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（一） 日用消费品分销渠道设计
2、选购品分销渠道设计
消费者行为特性：
这类商品较便利品而言，消费者的购买频率低，价格较高， 选择性强，主要有家电产品、服装、鞋帽、化妆品、家具等。 消费者愿意花费较多的时间，对商品的牌号、款式、质地、 花色、价格等进行挑选和比较。
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图a
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图b
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合作双赢
联想：曾经的代理商 联想从1984年，一个普通的分销商 发展成为一个在亚洲乃至全球有着崇 高地位的IT厂商，并开发了自有有品 牌。
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第二节中间商
二、中间商的类型
（一）经销商和代理商
经销商：指从事商品业务，在商品买卖过程中拥有商品所 有权的中间商。
代理商：指不拥有所销售产品的所有权，只是接受生产者 委托，为生产企业寻找用户及销售产品的屮问机构。
（二）批发商和零售商
批发商：在商品流通中不直接服务于消费者，只是实现 产品或劳务在空间上、时间上的转移，达到销售目的的中 间商。
零售商：从生产企业和批发企业进货，将产品卖给最终 消费者或用户的中间商。

第五章 销售渠道策略
【学习目的】
了解销售渠道种类和中间商类型，掌 握销售渠道策略和客户分析业务流程。
【知识能力培养要点】
销售渠道策略。 客户分析业务流程。
1
本章内容
第一节 选择销售渠道 第二节 中间商管理 第三节 客户分析
2
第一节 选择销售渠道
• 一、销售渠道种类 • 二、销售渠道的选择
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一、销售渠道种类
长渠道是指经过两个或两个以上的中间环节把产 品销售给消费者的分销渠道。
短渠道是指没有或只经过一个中间环节的销售渠道。
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3.宽渠道与窄渠道
宽渠道与窄渠道是根据生产者在渠道的每一个层 次利用多少同种类型中间商来销售产品来划分的。
宽渠道指选择大量的中间商来销售自己的产品。 窄渠道指生产者选择较少的中间商来销售自己的 产品。最窄的销售渠道是据客户资料卡，对 信用度低的顾客缩小交易额，对信用度 高的顾客增大交易额。这样可以用来决 定具体的销售政策。
(5)决定佣金折扣时。 (6)区别现有顾客与潜在顾客。 (7)其他。
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一、建立客户档案
（四）客户管理的对象及其分类
客户管理的对象：就是你的客户。 客户分类： (1)按客户的性质。可以划分为政府机构(以国 家采购为主)、特殊公司(如与本公司有特殊业 务等)、普通公司、顾客个人和商业伙伴等。
客户资料卡内容：客户姓名（公司名称）、性别、 年龄、职业、家庭住址（公司地址）、联系电话、企业 规模、所在地区、行业类别、营业规模、信誉程度、经 营年限、交易时间、交易数量等等。
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一、建立客户档案
客户资料卡的用途： (1)寄发广告信函时。 (2)订立收付款计划时。由于各公司的收款、付 款日期都不一样，利用资料卡可以安排收款、 付款的顺序与计划。 (3)订立时间计划时。有了资料卡，可以订立较 节省时间、有效率的、具体的访问计划。

F：因特网销售
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2、 一级渠道 （1）含义：生产者直接向大中 型零售企业供货，零售企业再 把产品或服务转移给消费者或 产业用户。 （2）模式：生产者→零售商→ 消费者
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3、二级渠道 （1）含义：生产者把产品或服务销售给批 发商或授权给代理商销售，再由批发商或代 理商转卖给零售商，最后再出售给消费者。 （2）模式： A：生产者→批发商→零售商→消费者 B：生产者→代理商→零售商→消费者
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三 营业推段时期内采用
特殊的手段对消费者实行强烈的刺激，以促进
企业销售迅速增长的一种策略。
（二）消费者营业推广工具
1．样品
2．优惠券
3．特价包
4．赠品
5．奖品
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四 人员推销
（一）概念 是指推销人员直接同目标市场的消费者建立联系，介绍商 品，促进商品销售的活动。 （二）人员推销的形式 1．上门推销 2．柜台推销 3．会议推销 （三）人员推销的基本策略 1．试探性策略（“刺激-反应”策略） 是指在不了解顾客的情况下，推销人员运用刺激性手段引 发顾客产生购买行为的策略。
第十章渠道策略
一、分销渠道的含义
（一）营销渠道的含义及构成要素 1、含义：是指配合起来生产、分配和
消费某一生产者的某些产品或服务 的所有企业和个人。 2、构成要素：供应商、生产者、中间 商、辅助商、最终消费者（产业用 户）
2
问题1：这一流程 涉及到几种产品， 是哪几种？
问题2：画出几种 产品的分销渠道 流程图。
5
问题1答案： 三种产品 分别为：小麦、面粉、面包
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问题2答案： 1、小麦分销渠道流程图：
农民生产小麦→粮站→粮食出口企业→谷 物进口商→面粉厂

1、密集型分销 2、选择型分销 3、独家型分销
密集分销
选择性分销
所有可能 的中间商
相对较少 的中间商
独家分销
只有一家 中间商
（三）现代销售渠道的系统结构
1、销售渠道的纵向联合——垂直销售系统 公司式—— 厂商合作，合资参股
管理式 —— 一般由某一家规模大、实力强的企业出面组织。 合作式—— 主要有代理制和加盟营销渠道网络。 2、销售渠道的横向联合 ——由两家公司联合开发共同的渠道系统。 3、多渠道销售系统——对同一或不同的分市场，采用多条渠道的分销 体系 。 4、网络销售系统 ——通过互联网发布商品及服务信息，接受网上订 单，然后送达顾客。
2、销售渠道设计的程序
♦ 分析顾客对渠道服务提出的要求
♦ 建立渠道目标 ♦ 假定可提供选择的渠道方案
提高渗透率 开辟新的渠道 确定物流成本及服务 确定不同销售渠道的 投资报酬目标 确定流通信息化的目标
♦ 评估渠道方案
中间商类型 中间商数目
渠道成员的责任与条件
（三）设计销售渠道系统的策略
（1）确定渠道模式 ♦ 直接营销——不使用中间商 ♦ 间接营销——选择使用中间商
??具有较强的辐射功能??具有商流与物流一致性的特点??能够带来显著的经济效益??有利于实现为消费者服务保护消费者利益??分析顾客对渠道服务提出的要求提高渗透率开辟新的渠道确定物流成本及服务确定不同销售渠道的投资报酬目标确定流通信息化的目标中间商类型中间商数目渠道成员的责任与条件2销售渠道设计的程序??建立渠道目标??假定可提供选择的渠道方案??评估渠道方案1销售渠道设计的标准二设计销售渠道的基本要求1确定渠道模式??直接营销不使用中间商??间接营销选择使用中间商?代理商模式?经销商模式2确定渠道成员的数量??密集型分销??选择型分销??独家型分销??供货方式??价格政策??促销政策??区域销售权利??销售条件3确定渠道成员的责任与条件三设计销售渠道系统的策略使用中间商的必要性1缺乏进行直接营销的财力资源

渠道设计要点：
选购品分销网络的构建应以商业区作为终极销售点，可以将 百货店、专卖店、大型超级市场和购物中心、专业市场等作 为主要的销售地。鉴于商品市场覆盖面的要求，要设批发商、
代理商。做到选购品长渠道、短渠道和宽渠道、直接渠道 相结合的渠道网络进行销售， 。
选购品分销渠道典型 案例
两种基本模式：
消费品市场的分销渠道 产业市场的分销渠道
理论目录 实训目录 上一页 下一页 结构图 退出
二、分销渠道的分类和策略
零层渠道 制造商 一层渠道 制造商
消费品市场的分销渠道
零售商
消费者 消费者
二层渠道 制造商 制造商
批发商 代理商
零售商 零售商
消费者 消费者
三层渠道
制造商 制造商
代理商 批发商
分销渠道宽度三策略比较
密集分销策略 选择分销策略 独家分销策略
渠道的长度、 宽度
中间商数量
销售成本 宣传任务承担 者
商品类别
长而宽
尽可能多的中 间商 高
生产者
便利品、消费 品
较短而窄
有限中间商
较低 生产者、中间 商 选购品、特殊 品
短而窄
一个地区一个中 间商 较低
生产者、中间商
高价品、特色商 品
（一） 日用消费品分销渠道设计
率高的分销渠道。
理论目录 实训目录 上一页 下一页 结构图 退出
走进营销
1996年3月，武汉丝宝集团的全新护理洗发露——“舒蕾”上市，按既 定营销方案展开全国战役，一炮打响，很快拿下全国各地多数大型零售 商场的阵地。
舒蕾能在激烈的竞争环境中脱颖而出，其正确的分销渠道策略是重要 原因之一。展开全国战役之前，舒蕾在各地设立分公司，对主要零售点 直接供货并管理；建立由厂商直接控制的垂直营销体系，有效控制渠道 终端资源；保证经营一处、成功一处，确保了资金迅速回笼；在各大卖 场，舒蕾积极争夺客源，争取更多的展位与陈列空间；发挥终端人员促 销宣传优势，促进消费者品牌偏好向舒蕾转换。

采购代理商（例如专门为食品企业代理采购农产品） 经纪人
分销渠道的环节构成
四、无店铺零售——直接销售/零级渠道 主要形式及区别： 直复营销（基于媒体） 直接销售（基于人员） 自动售货（基于设备）
1、直复营销 美国直复营销协会（ADMA）定义： 一种市场营销体系，它通过使用一种或运用多种 广告媒体的互相作用，以便在任何地方产生可度量的 （潜在顾客）反应和达成交易
分销渠道的环节构成
2、无店铺零售——直接销售（基于人员） 主要形式及区别：
消费者销售制（直销网络，多层传销） 合法直销与非法传销（“老鼠会”）
访问销售（推销员） 聚会销售（“会议营销”） 3、自动售货
纯粹的自动售货机、游戏式售货机、游戏机 无人值守的卡片式电话 另外，银行的ATM及电话银行、网上银行、网上证券交易服务 等，也可看作是“自动售货（服务）”。
盗窃、损坏、磨损、变质及其他潜在危险） 提供市场信息，培训零售商，并分担生产商的服务职能。也即
为上、下游提供各种服务。
分销渠道的环节构成
批发商的分类 根据流通环节：产地/中转地/口岸/消费地 根据地理区域：全国/地区/地方 根据经营品种/行业 根据所有权是否转移：经销批发/代理批发
分销渠道的环节构成
直复营销的特点 1. 双向互动，多种顾客反馈途径，直接针对顾客沟通 2. 精确量度潜在顾客反应，测定直复营销效果并决策 直复营销的主要形式 1. 直接邮购 2. 电话营销 3. 电视营销 4. 电脑与网络购物 注意：
任何一种直复营销都必须包括三种体系，即针对顾客的产品信 息广告体系，顾客反馈与购买的订单收集体系，最后是产品的 交付体系，即物流体系。
总之，营销4P，包括渠道place，对于任何企业来说都是适用的，只 不过，对于作为独立实体的渠道中间商而言，它们的形式与内容与 生产商相比而言会有所区别。

专用设备通常是直销 服务业的分销渠道通常较宽，特别是向居民提供生活
服务的企业。为使居民方便地获得服务，使用服务设 施，学校必须建在方便学童就近上学的地点；公共汽 车线路和车站须设在方便居民上下车的地点：餐饮店 和银行的营业网点更要尽可能地接近居民住宅区和商 业区
2020/10/9
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案例 Nike的选择分销［1］
• 直接营销渠道多用于分销产业用品，因为许多产业 用品要按照用户的特殊需要制造，有高度的技术性，制 造商要派遣专家去指导用户安装、操作、维护设备；而 且，产业用品的用户数目少，某些行业的工厂往往集中 在某一地区，这些产业用品的单价高，用户购买批量大。 当然，一些消费品也可通过直接渠道销售。直接营销的 主要方式有上门推销、邮购、电子通信营销、电视直销 和制造商自设商店等。雅芳公司的推销代表基本上都是 上门向女性推销化妆品。
货。
资料来源：缩编自菲利普·科特勒．营销管理． 第599 页．北京： 中国人民大学出版社，2001.7。
2020/10/9
南京财经大学营销与物流管理学院
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四、不同产品的分销渠道构成形式
生活资料分销渠道的构成形式 生产资料分销渠道的构成形式
2020/10/9
南京财经大学营销与物流管理学院
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间接渠道2
三级渠道一个渠道系统中包括三级中间机构。例如, 在批发商和零售商之间通常还有中间商或专业批发商,服 务于一些小型零售商,而这些小型零售商一般不是大型批 发商的服务对象。肉类食品及包装类产品的制造商通常采 用这种渠道分销其产品。在这类行业中,通常有一专业批 发商处于批发商与零售商之间,该专业批发商从批发商进 货,再转卖给无法从批发商进货的零售商。
从生产者的观点看,渠道级数越高,渠道控制和管理也 越成问题,制造商一般总是只和最近的一级打交道。一般 地,根据渠道级的多少,可以得到两种对立的渠道

•授课：XXX
•33
❖2、分销渠道的选择流程
确立渠道目标
确定渠道模式——确定渠道长度
确定中间商数目——确定渠道宽度
▪ 密集分销
▪ 选择分销
▪ 独家分销
规定渠道成员的权利和责任
选择渠道成员
评估分销渠道
•授课：XXX
•34
❖二、分销渠道的选择流程
（1）确立渠道目标 渠道目标就是企业总体营销目标的要求下，选择分销渠 道应达到的服务与营销的目标。 一般的渠道目标是拓展市场空间，扩大市场销售份额， 增强产品的品牌知名度。 （2）确定渠道模式（长度决策）
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• 2、间接渠道：即企业通过一个以上的中间商向消费者 销售、产品的分销渠道，是消费品的主要销售渠道。在 生产者和消费者之间有中间商的介入。
（1）具体方式：如一级、二级、三级渠道等 （2）优点：
①有减少交易次数，节约交易成本。 ②缓解生产者人、财、物等力量的不足。 ③中间商有地利、人和优势，便于企业开辟市场 ④有利于企业之间的专业化协作，提高经济效益。 （3）缺点： ①增加了流通环节，提高了产品成本； ③增加信息传递环节,容易导致信息传递失真与延滞； ④延长了产销距离，增加了供求信息沟通困难。
地区分布较广泛，企业不可能直接销售，因而渠道长而
宽，反之，渠道则短而窄。
2）目标顾客的集中程度，
如果顾客分散，宜采用长而宽的渠道，反之，宜用短而
窄的渠道。
3）每次的销售批量。购买批量大，多采用短渠道；
•授课：XXX
•29
购买批量小，除通过自设门市部出售外，多采用长而宽 的渠道。
4）消费者的购买习惯。网上购物已成为消费者购物的一
课题三 渠道策略运用
一、中间商

上市时间；各个环节的中间商都要分割利润，从而会抬高商品售价。
完整版ppt
10
窄渠道和宽渠道
• 窄渠道是指商品在从生产领域向消费领域转移过
程中使用较少数目同种类型中间商的分销渠道。
• 优点：有助于密切厂商之间的关系；有助于生产
企业控制分销渠道。缺点：市场分销面较小，会
影响商品销售量。
• 宽渠道是指商品在从生产领域向消费领域转移过
• 间接渠道是指商品从生产领域向消费领域转移过程中经过 若干中间商的分销渠道。
• 优点：减少交易次数和简化分销渠道；减少生产企业的资 金占用，加快资金周转；有利于促进销售，增强企业的销 售能力。缺点：如果中间商介入过多，会减缓商品流通速 度部，分延利缓润商，品从上而市会时抬间高；商每品完整经价版p过格pt 一。道中间商，就要分割一9
顾客
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分销渠道作用
• 媒介交易——各类中介机构沟通了生产者与消费者的联 系，一方面为消费者提供了商品供应信息，另一方面为
生产者寻找到了潜在顾客，并促进和实施他们之间的商
品交易活动。
• 运转实体——通过物流渠道能够及时地把产品运送到销 售市场和消费者的身边，并能够根据消费者的需要对产
品进行分等、分类、合理组配、包装和储存等，从而满 足消费者的需要。
• 公司渠道系统——由同一所有权下的生产和分销部门组成 的渠道系统，通常由一家公司拥有和统一管理若干工厂、
批发机构和零售机构，控制渠道的若干层次甚至整个渠道。
• 管理渠道系统——依靠某一渠道成员的规模和权力来协调 生产和销售两个连续阶段的渠道形式。
• 合同渠道系统——不同层次的独立制造商和中间商为了实 现其单独经营所不能达到的经济效果而以契约形式为基础
• 分销渠道是由参加商品转移的各种类型的 机构如生产者、批发商、零售商、仓储公 司、运输公司、广告公司、银行等组成的。