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消费者行为理论(一)

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第三章 消费者行为理论1-基数效用

第三章 消费者行为理论1-基数效用

消费者均衡
（一）概念 （二）均Байду номын сангаас条件
消费者均衡
研究单个消费者如何把有限的货币收入 分配在各种商品的购买中以获得最大的 效用。
假设，某消费者可以支出的货币 为 元 准备去购买A 假设，某消费者可以支出的货币M为50元，准备去购买 两种商品。 和 的商品价格分别为 元和10元。，消 的商品价格分别为5元和 和B两种商品。A和B的商品价格分别为 元和 元。，消 两种商品 费者可以从中得到的效用如表所示： 费者可以从中得到的效用如表所示：
数量
1
2
3 9
4 8
5 7
6 6
7 5 8
8 4 6
9 3 4
10 2 2
MUA 11 10
MUB 20 18 16 14 12 10
如果在支出50元购买 ， 两种商品中 两种商品中， 如果在支出 元购买A，B两种商品中，该 元购买 消费者可选择的方案及总效用如表所示： 消费者可选择的方案及总效用如表所示： 方案 A PA MUA B PB MUB TU (1) 10 5 2 0 10 0 65 (2) 8 5 4 1 10 20 80 (3) 6 5 6 2 10 18 89 (4) 4 5 8 3 10 16 92 (5) 2 5 10 4 10 14 89 (6) 0 5 0 5 10 12 80
第三章 消费者行为理论 —效用论 效用论
英国心理学家推算出的“幸福”组成公式： 幸福指数=P＋(5 ×E)＋(3×N) P代表人的性格、人生观以及他的适应能力和耐力； E则指人的健康及他的财富和友谊的稳定程度； N的含义就是人的自我评价、 对生活抱有的期望值、性情和 他的欲望。 说明幸福的秘诀在于我们的精神世界，而不是物质生活；

消费者行为理论

消费者行为理论

消费者行为理论1.1 基本概念消费者选择模型主要由四个部分构成，即消费集、可行集、偏好关系与行为假定。

1.1.1 消费集消费集（consumption set）X代表一切备择物或整个消费计划的集合，它们是消费者所能够设想到的集合，而不管其中一些它可能是无法得到的。

因此，我们可以看到消费者即使对于他们在其能力范围内所无法得到的消费选择仍然可以有一个优劣的评判，显然正是消费集之上我们在后面探讨其上的偏好关系。

消费集有时称为选择集。

如果令xi 2 R代表第i种商品的数量，假定其有意义时为非负，则令x = (x1，……，xn)为一个向量，它包含n种不同数量的商品，并称x为消费束或消费计划。

显然，一个消费束x 属于X，可由一个点x 属于Rn+表示。

也就是将消费集视为整个非负象限。

因此，消费集有如下性质：假设：消费集X的性质消费集的最低条件是：1）空集=不等于X 属于Rn+ ，2）X是闭的，3）X是凸的，4）0 属于X。

1.1.2 可行集可行集（feasible set）不仅是可想象到的，也是在现实条件下消费者可以获得的消费备择物。

因此，可行集B代表一切可选择的消费计划。

因此，可以想象可行集B是消费集X的子集，即B 包含于X。

1.1.3 偏好关系偏好关系（preference relation）就是消费者对想要的各种消费束的排序。

A preference relation typically speci¯es the limits, if any, on the con-sumer's ability to perceive in situations involving choice, the form of consis-tency or inconsistency in the consumer's choices, and information about the consumer's tastes for the di®erent objects of choice.1.1.4 行为假设行为假设确保消费者作出选择的指导原则。

消费者行为理论-效用

消费者行为理论-效用

• 消费约束线的斜率衡量消费者可以用一种 物品换到另一种物品的比率。 • 预算约束线的斜率等于两种物品的相对价 格——一种物品与另一种物品相时所能买得起 的物品组合。
偏好： 偏好：消费者想要什么 Preferences: What the consumer Wants
（五）、对需求曲线的进一步讨论 ）、对需求曲线的进一步讨论 1、个人需求曲线的负斜率，是边际效用递减，消费的 机会成本递增的结果 2、每个消费者在不同需求量对应的保留价格（消费者 愿意支付的最高价格），反映了消费者的偏好，也反 映了一定价格水平下，消费者达到效用最大化时的均 衡需求量。 3、收入、其他产品价格变化等对需求的影响，是通过 这些因素变动后，影响消费者在不同的价格水平下的 均衡，从而影响了需求水平。
TU AU= X 4、边际效用（MU-marginal utility）：是指物品的消费量每增 （减）一个单位所引起的总效用的增（减）量。如果用△X表示 消费商品数量的变化量，用△TU表示总效用的变化量，则
△TU
MUX=
△X
若X是无限可分的，这一公式还可进一步表示为
MUX=lim
p→0
△TU △X =
（四）基数效用论对需求曲线的解释
由于货币的边际效用λ对一定时期内对任一消费者来说是稳定不变的，因此， 由于货币的边际效用λ对一定时期内对任一消费者来说是稳定不变的，因此， 货币的边际效用 根据上式，MU和 必然同方向变化。而根据边际效用递减规律， 根据上式，MU和P必然同方向变化。而根据边际效用递减规律，MU 随Q的增加而 不断下降，因而价格也随Q的增加而不断下降。 不断下降，因而价格也随Q的增加而不断下降。
• 消费者的选择不仅取决于他的预算约束， 而且还取决于他对物品的偏好。 • 用无差异曲线 用无差异曲线(Indifference Curves )代表 代表 偏好

经济学基础-消费者行为理论

经济学基础-消费者行为理论

消费者行为理论
当总效用函数是可导的，商品的增加量趋于无穷小，即 ∆Q → 0 时，有
3.总效用和边际效用的关系 表 3-1 是某消费者早餐吃包子时，随着包子消费数量的变化，对应的总效用和边际效用的变化。
消费者行为理论
在平面坐标中画出表 3-1 中的各组数据点，连接各点，即得到总效用曲线和边际效用曲线，如图 3-1 所示。
消费者行为理论
第二节 基数效用论
消费者行为理论
一、总效用与边际效用 1.总效用的含义 总效用是指消费者在一定时间内消费一定数量的商品或劳务所得到的总的满足程度。它可以通过对各个单位 商品或劳务的效用加总求和而求得。总效用的大小取决于所消费的商品数量的多少，所以它是所消费的商品数量 的函数。假定消费者对一种商品的消费数量为 Q，则总效用函数为
。
消费者行为理论
第三节 序数效用论
消费者行为理论
一、关于偏好的假定 1.绝对性 对于任何两种商品 A 和 B，消费者总是可以做出对这两种商品的偏好选择，要么喜欢A 胜过于 B，要么喜欢 B 胜过于 A，要么对这两种商品的偏好程度一样，即这两种商品的效用水平一样。 2.传递性 所谓传递性，是指如果消费者喜欢 A 胜过于 B，同时喜欢 B 胜过于 C，那么就可以做出判断：在 A 和 C 之间， 消费者更喜欢 A。 3.不饱和性 不饱和性的意思是当消费者面临同样的商品组合时，如果区别仅仅在于数量，那么往往数量多的商品组合更 容易让消费者的满意度提升，也就是常说的“多多益善”。
消费者行为理论
2.序数效用 序数效用分析者认为，效用作为消费者的一种主观评价，会因人、因时、因地而不同， 效用的大小是无法具 体衡量的，但是不同商品的效用却可以按照满意度的高低进行排序和比较，因此，可以通过顺序或等级即用序数 来表示。 基数效用论和序数效用论是解释消费者行为的两种不同理论。二者明显的差异如下： (1)对效用的理解不同。基数效用论假设消费者消费商品所获得的效用是可以度量的， 可以用基数来表示，每 个消费者都可以准确地说出自己消费商品所获得的效用值是多少； 序数效用论则认为消费者消费商品所获得的效 用只可以进行排序，只可以用序数来表示， 效用的大小及特征表现在无差异曲线中。 (2)所使用的分析工具不同。基数效用论使用边际效用的分析工具，而序数效用论则使用无差异曲线的分析工 具。 (3)均衡条件的表达也不同。由于二者使用不同的分析工具，因此在研究消费者在预算约束下效用最大化的均 衡条件的表达也不同。

消费者行为理论

消费者行为理论
3、n种商品的情况
效用函数效用＝U ( X1, X 2 , , X n ) 预算约束 I P1 X1 P2 X 2 Pn X n
拉格朗日方程
＝U ( X1, X 2 , , X n ) (I P1 X1 P2 X 2 Pn X n )
定义：实值函数，如果对于所有的X0、X1，
有
u x0 u x1 x0 f x1
%
则该函数被称为反映偏好关系的效用函数。
U＝U ( X1, X 2 , , X n , 其他事物 )
U＝U ( X1, X 2 , , X n )
两种物品
U＝U (X ,Y )
劳动－闲暇选择 U＝U (C, H )
一定收入的限制下得到最大效用，首先必 须将这些收入全部用来购买商品，这些商 品在心理上的替代比率与在市场上的交换 比率必须相等。 2、两种商品的情况 （1）预算约束
PX X PYY I 斜率为 PX / PY
（2）最大化的一阶条件
PX / PY dY / dX MRS
（3）最大化的二阶条件 相切原则只是获得最大效用的必要条件，而不是 充分条件。如果假设边际替代率递减，那么相切 就既是最大化的必要条件，也是它的充分条件。 （4）角点解
一个人的效用不仅受其所消费的实物商品 情况的影响，还会受到与其身份相同的人 消费所造成的压力、个人的经历和一般文 化环境的影响。
虽然这些因素是重要的，但经济分析通常 将研究集中在较为狭窄的领域，假定其他 情况不变。
4.效用函数：
若偏好具有完备性、连续性、传递性、自反 性和强单调性，则存在一个效用函数可以代 表该偏好。
跨时期选择
U＝U (C1,C2 )
特殊形式的效用函数
（1）柯布－道格拉斯效用函数

第7讲 消费者行为理论1--基数效用论

第7讲 消费者行为理论1--基数效用论
示了经济学中的一个重要的原理：边际效用 递减规律。
• 为什么记者不再吃第三个面包是因为再吃不会增加 效用，反而是负效用。还比如，水是非常宝贵的， 没有水，人们就会死亡，但是你连续喝超过了你能 饮用的数量时，那么多余的水就没有什么用途了， 再喝边际价值几乎为零，或是在零以下。现在我们 的生活富裕了，我们都有体验“天天吃着山珍海味 也吃不出当年饺子的香味”。这就是边际效用递减 规律。
[案例] 时间资源的均衡安排
[案例] 时间资源的均衡安排
❖ 你有一种资源(时间)， 可以投入不同的用途 (读书、上网、休息)， 那要先选择边际收益 (效用)最大的。
❖ 你不断把产出较低的 用途改变给产出最高 的用途，最后，使投 入在各项用途的边际 产出(效用)相等。
基数效用论消费者均衡的条件 （效用最大化的均衡条件）
平均量边际量与弹性mutu为1个单位才好理解最好用边际量的文字定义或下面的求导公式理解最好mudtudq当商品的增加量趋于无穷小即q例面包消费量q边际效用mu总效用tu3030205010601050以q为自变量横坐标以mu和tu分别为因变量纵坐标把上表画图出来
效用论
• ?D、S、P • 本章分析需求曲线D背后的
• 同一商品效用的大小因人、因时、因 地而不同。（面条？米粉？）
• 效用完全是个人的心理感觉。不同的 偏好（喜好）决定了人们对同一种商 品效用大小的不同评价。
穷人幸福还是富人幸福？
对于什么是幸福，美国经济学家萨谬尔 森用“幸福方程式”来概括即：
幸福=效用/欲望
欲望与幸福成反比，也就是说人的欲望 越大越不幸福。
3、边际效用递减规律
边际效用递减：随着对某种商品消费量的增
加，人们从该商品连续增加的消费单位中得 到的满足程度逐渐下降。

经济学基础消费者行为理论

经济学基础消费者行为理论

边际效用
总效用
图 3-1
总效用
40 30
观察：
20
边际效用
10
0
旳变化
012345678
数量
边际效用
15 10
5 0 -5 0 1 2 3 4 5 6 7 8
数量
Microeconomics, Chapter 7
35
边际效用递减规律
内容：在其他条件不变旳前
提下，伴随消费者对某种物 品消费量旳增长，他从该物 品连续增长旳消费单位中所 得到旳边际效用是递减旳
足，即效用。
对效用旳了解——兔子和猫旳争论
效用具有主 观性
▪ 世界上究竟什么东西最佳吃？
对效用旳了解——金子和玉米面饼
▪ 从前，某地洪水吞没了土地和房屋。人们纷纷爬 上了山顶和大树，想要逃脱这场劫难。在一棵大 树上，地主和长工汇集到一起。地主紧紧地抱着 一盒金子 ，长工则提着一篮玉米面饼……
效用具 有相对
4 2 0 -2
© 2023 McGraw-Hill Ryerson Ltd.
边际效用
总效用
图 3-1
总效用
40
观察：
30
20 总效用和边际
10 0
效用旳关系
012345678
数量
边际效用
15 10
5 0 -5 0 1 2 3 4 5 6 7 8
数量
Microeconomics, Chapter 7
▪ 审美疲劳
▪ 商品打折
▪ 人们旳旅游方式由城市转入乡村、由发达 国家转入非洲等不发达国
连任三届美国总统类似于吃三个面包旳感觉
美国总统罗斯福连任三届后，
曾有记者问他有何感想，总统

第三章消费者行为理论（一）选择题1．序数效用论认为，商品效用的

第三章消费者行为理论（一）选择题1．序数效用论认为，商品效用的

第三章消费者行为理论（一）选择题1．序数效用论认为，商品效用的大小（）。

A．取决于它的使用价值 B．取决于它的价格C．不可比较 D．可以比较2．无差异曲线的形状取决于（）。

A．消费者偏好 B．消费者收入C．所购商品的价格 D．商品效用水平的大小3．无差异曲线为斜率不变的直线时，表示相结合的两种商品是（）。

A．可以替代的 B．完全替代的C．互补的 D．互补相关的4．同一条无差异曲线上的不同点表示（）。

A．效用水平不同，但所消费的两种商品组合比例相同B．效用水平相同，但所消费的两种商品的组合比例不同C．效用水平不同，两种商品的组合比例也不相同D．效用水平相同，两种商品的组合比例也相同5．预算线的位置和斜率取决于（）。

A．消费者的收入 B．消费者的收入和商品价格C．消费者的偏好 D．消费者的偏好．收入和商品价格6．总效用达到最大时，（）。

A．边际效用为零 B．边际效用最大C．边际效用为负 D．边际效用为正7．无差异曲线的斜率被称为（）。

A．边际替代率 B．边际技术替代率C．边际转换率 D．边际效用8．消费者剩余是消费者的（）。

A．实际所得 B．主观感受C．变相所得 D．实际损失9．某些人在收入较低时购买黑白电视机，在收入提高时，则去购买彩色电视机，黑白电视机对这些人来说是（）。

A．生活必需品 B．奢侈品C．低档商品 D．吉芬商品10．某低档商品的价格下降，在其他情况不变时，（）。

A．替代效应和收入效应相互加强导致该商品需求量增加B．替代效应和收入效应相互加强导致该商品需求量减少C．替代效应倾向于增加该商品的需求量，而收入效应倾向于减少其需求量D．替代效应倾向于减少该商品的需求量，而收入效应倾向于增加其需求量11．恩格尔曲线可以从（）导出。

A．价格－消费线 B．收入－消费线C．需求曲线 D．无差异曲线12．需求曲线斜率为正的充要条件是（）。

A．低档商品 B．替代效应超过收入效应C．收入效应超过替代效应 D．低档商品且收入效应超过替代效应13．若消费者甲的MU x／MU y小于消费者乙的MU x／MU y，甲可以（）来增加效用。

消费者行为理论

消费者行为理论

消费者行为理论
消费者行为理论是指研究消费者在购买商品或服务过程中的决策和行为的理论框架。

以下是一些常见的消费者行为理论：
1. 期望效用理论：消费者的决策是基于他们对不同选择结果的期望效用的比较。

期望效用理论认为消费者会选择能够最大化其效用的选项。

2. 心理学中的认知和影响：心理学研究了消费者在购买过程中的认知和情感因素对决策的影响。

例如，认知失调理论认为当个体面临与其价值观或信念不一致的选择时，会出现心理不舒适，进而导致决策的改变。

3. 社会认同理论：这个理论认为消费者的购买行为受到社会认同的影响。

人们通过购买特定的品牌或产品来展示自己的身份、地位或群体归属感。

4. 增加理论：这个理论认为消费者会考虑产品或服务的价值和满足程度，并将其与其成本和付出进行比较。

当消费者认为价值和满足感超过付出时，他们更有可能购买。

5. 消费者决策过程：消费者决策过程包括问题识别、信息搜索、评估和选择、购买和后续行为。

这个理论通过研究这些过程，揭示了消费者在决策中的思考和行为模式。

这些理论都可以帮助营销人员和企业了解消费者的心理和行为，从而更好地理解和满足消费者的需求。

中级经济师基础--第二章-消费者行为理论

中级经济师基础--第二章-消费者行为理论

第二章消费者行为理论第一节无差异曲线(一)效用理论1.经济人假设：每一个从事经济活动的人都是利己的，总是力图以最小的经济代价去获得自己最大的经济利益。

这个假设不仅是分析消费者行为的前提，也是整个经济学的基础。

2.效用的定义：效用是指商品或服务满足某种欲望的能力，或者是消费者在消费商品或服务时所能感受到的满足程度。

效用是人们的心理感觉，是主观评价，没有客观标准。

3.基数效用论和序数效用论(1)基数效用论认为效用是可以直接度量的，存在绝对的效用量的大小，可以用基数，就是用1、2、3、4……这些绝对数值来衡量效用的大小。

(2)序数效用论认为消费者可以知道自己对不同消费组合的偏好次序，用第一、第二、……这些表示次序的相对数值来衡量效用。

(3)二者是分析消费者行为的不同方法，基数效用理论是运用边际效用论分析的，而序数效用理论是用无差异曲线和预算约束线来分析的，二者得出的分析结论基本是相同。

【例题1-课后题第1 题】基数效用论和序数效用论的主要区别是( )A 边际效用是否递减B 效用是否可加总C 效用函数是否线性D 效用是否客观答案：B解析：基数效用论效用可以加总，所以可将效用分为总效用和边际效用。

4.边际效用理论---基于基数效用论(1)总效用：消费者在一定时期内，从商品或服务的消费中所得到的满足程度总和。

假设某一消费者对一种商品的消费数量为Q，总效用为TU，则总效用函数是：TU= f (Q)一般来说，总效用取决于消费数量的多少，在一定范围内，消费量越大，则总效用就越大。

(2)边际效用：是指消费者增加一个单位商品消费时所带来的满足程度的增加或者效用的增量。

MU=ΔTU/ΔQ注：①从数学意义上看，边际效用就是总效用函数的斜率。

②“边际效用递减的规律”。

即在一定时间内，随着消费某种商品数量的不断增加，消费者从中得到的总效用是在增加的，但是以递减的速度增加;当商品消费量达到一定程度后，总效用达到最大时，边际效用为0;如果继续增加消费，总效用不但不会增加，反而会逐渐减少，此时边际效用变为负数。

消费者的行为理论

消费者的行为理论
8
（二）无差异曲线
1、定义：能给消费者带来同等满足程度的各种 不同商品组合点的轨迹。 2、特点： 第一，无差异曲线是一条向右下方倾斜的曲线，其斜 率为负值。 第二，任何一条无差异曲线都是同某一既定价格和收 入水平相对应的。 第三，同一无差异曲线图上任何两条无差异曲线不可 能相交。 第四，无差异曲线是凸向原点的。
每天都是美好的一天，新的一天开启 。20.12.220.12.206:0406:04: 3606:04:36Dec -20
人生不是自发的自我发展，而是一长 串机缘 。事件 和决定 ，这些 机缘、 事件和 决定在 它们实 现的当 时是取 决于我 们的意 志的。2020年12月2日 星期三 6时4分 36秒Wednesday, December 02, 2020
19
（一）替代效应与收入效应的定义
替代效应：是在商品相对价格发生变化，而 消费者实际收入不变情况下商品需求量的变 化。
收入效应 ：是指由商品价格变动引起实际 收入水平变动，进而由实际收入水平变动所 引起的商品需求量的变动。 总效应：某商品价格变化的总效应是，当消 费者从一个均衡点移动到另一个均衡点时该 商品需求量的总变动。
12
（四）消费者均衡
只有既定的预算线与其中一条无差异曲 线的相切点，才是消费者获得最大效用水 平或满足程度的均衡点。
Y
X
13
三、消费者选择
（一）价格变化下的消费者选择 （二）收入变化下的消费者选择 （三）恩格尔定律和恩格尔系数
14
（一）价格变化下的消费者选择
价格消费曲线（price consumption curve，PCC）：表示在消费者收入和其它 商品价格不变的条件下，商品X价格变化 时消费者均衡点的变化轨迹。

消费者行为理论

消费者行为理论

三、消费者均衡 （二）消费者均衡的条件
可以把消费者均衡的条件写为：
同样，如果所消费的不是两种商品，而是多种商品，则消费者均 衡条件为：
二 序数效用论与无无差差异异曲曲线线
一、无差异曲线的涵义和特征 （一）无差异曲线的涵义
无差异曲线上的任何一个点所表示的商品组合各不相同，但 它们在消费者嗜好既定条件下给消费者所带来的效用是相同 的。
二、消费者行为与需求定理 （二）由价格消费曲线推导需求曲线
三、消费者行为对企业决策的启示
利用消费者行为决策理论可以分析消费者的选择，从而 为企业的产品设计提供依据。
三、消费者行为对企业决策的启示
假设经过调查，该汽车制造商发现消费者的偏好可以分为两种类 型：
假设该汽车制造商准备在款式和性能上花费8000美元，那么 得到预算线。预算线与两组无差异曲线的切点表明：第一组消 费者认为性能值5500美元而款式只值2500美元；第二组消费 者认为款式值5500美元而性能只值2500美元。 根据对消费者选择的分析，该汽车制造商可以作出如下决策： 第一，把款式和性能定位于预算线上A、B两点之间接近B点的 地方，以兼顾两组消费者的选择。 第二，生产较多的注重款式的汽车，生产较少的注重性能的汽 车，以适应两组消费者不同的选择。
三 消费者行为理论论的的运运用用
一、消费者剩余
在现实中，消费者会对某种中意的商品作出价格的评价，有时 这个评价会高出市场标价，而有时会低于市场标价。消费者是 按照他对商品的效用来决定他愿意支付的价格，但市场上的实 际价格并不一定等于消费者愿意支付的价格。消费者愿意对某 商品所支付的价格与他实际支付的价格的差额就是消费者剩余 。
由表作图，以横轴表示某商品数Q，纵轴表示边际效用MU的坐 标系中，它是一条向右下方倾斜的曲线，如图所示。

第四章消费者行为理论例题讲解

第四章消费者行为理论例题讲解

第四章消费者⾏为理论例题讲解第四章消费者⾏为理论例题讲解：例1 名词解释：（1）效⽤：就是消费者消费商品或劳务所获得的满⾜程度。

商品或劳务效⽤的⼤⼩，取决于它能够在多⼤程度上满⾜消费者的欲望与需要。

（2）边际效⽤：是指消费者在⼀定时期内，从每增加（或减少）⼀单位某种商品或劳务的消费所得到的效⽤量的增（减）量。

（3）消费者剩余：就是某商品价值与其价格之间的差额。

或者说，消费者剩余是消费者根据⾃⼰对商品效⽤的评价所愿意⽀付的价格与实际付出的价格的差额。

正因为边际效⽤是递减的，所以，消费者可以获得消费者剩余。

（4）⽆差异曲线：表⽰对于消费者来说，能产⽣同等满⾜程度的各种（或两组）不同商品组合点的轨迹。

⽆差异曲线也叫效⽤等⾼线。

（5）收⼊消费线：是指在消费者偏好和商品价格不变情况下，收⼊变化所引起的消费者消费均衡点的运动轨迹。

（6）价格消费线：是指在消费者偏好、收⼊以及其他商品价格不变的条件下，与某⼀种商品的不同价格⽔平相联系的消费者效⽤最⼤化的均衡点的运动轨迹。

（7）替代效应：是指在其他条件不变情况下，因商品的价格变动引起的商品相对价格变动，使得消费者在保持原有效⽤⽔平不变条件下⽤较便宜的商品代替较昂贵商品⽽对商品需求量产⽣的影响。

（8）收⼊效应：指在收⼊不变的条件下，由商品价格变动引起实际收⼊⽔平变动，进⽽由实际收⼊⽔平变动所引起的商品需求量的变动。

例2某消费者消费X 、Y 两种消费品的效⽤函数为：U=XY ，X 、Y 的价格均为4，消费者的收⼊为144。

（1）求消费者的需求及效⽤⽔平。

（2）若X 的价格上升为9，该消费者对两种商品的需求有何变化？（3）X 价格上升为9后，若要维持当初的效⽤⽔平，消费者的收⼊最少应达到多少？（4）求X 价格上升为9后，所带来的替代效应和收⼊效应？解：（1）预算约束式为4X+4Y=144将Y=36-X 代⼊效⽤函数得：U=X （36－X ）=－X 2+36X效⽤极⼤化的条件为：du/dx=－2X+36=0，故X=18代⼊预算约束式得Y=18，代⼊效⽤函数得：U=324（2）X 价格上升为9后，预算约束式变为：9X+4Y=144简化后得：Y=36－2.25X ，代⼊效⽤函数得U=X （36－2.25X ）=－2.25X 2+36X效⽤极⼤化的条件为：du/dx=－4.5X+36=0，故X=8代⼊预算约束式得Y=8，代⼊效⽤函数得：U=144（3）假设X 价格变化后要维持最初的效⽤⽔平U=324所需要的收⼊为I ，那么其预算约束式变为：9X+4Y=I所有的已知条件为：9X+4Y=I 与 XY=324整理后得：I=9X+XX X 129693244+=?I 极⼩化条件为：du/dI=9－1296X －2=0，所以X=12代⼊效⽤函数及预算约束式分别得：Y=27，I=216也就是说，价格变化后，若能将收⼊提⾼到216，分别购⼊12单位X 和27单位Y ，可恢复到最初324的效⽤⽔平。

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3.知觉的基本特征：
整体性：尽管知觉对象由许多个别属性组成， 但人们并不把对象感知为若干个独立的部分， 而是趋向于知觉为一个整体。表现形式：有接 近性；相似性；闭锁性；连续性。
选择性：消费者面对众多刺激物，并非对所有 刺激作出反应，而是有选择地把其中一部分刺 激作为信息加以接受、加工和理解，这种在感 觉的基础上有选择的加工处理信息并加以知觉 的特性，就是知觉的选择性。这种选择性源于 感觉阙限，需求和防御心理。
第一节： 消费者认知的形成与发展过程
一、消费者的认知形成。 1.认知形成过程是从感知觉开始的。
感觉：是人脑对直接作用于人的感觉器官的客
观事物的个别属性的反映。（感觉的生理机制 主要是考察刺激物的物理能量是怎样转化为神 经过程和心理活动的。是心理活动过程的起 点。）
知觉：是人脑对直接作用于人的感觉器官的客 观事物的各种属性的整体反映。
测定记忆的方法有三：一是无助回忆法。在没 有任何线索的情况下，回忆识记的情况。二是 回忆辅助法。在特定的范围内回忆。三是再现 回忆法。
2.遗忘：是人们对过去经历的事物不能或错误
的回忆和认识。
人们把学习过的事物在较短的时间内遗忘。其 生理学基础是由于经验或记忆的事物保留在大 脑中的暂时神经联系的痕迹受到部分抑制或全 部抑制，以致消退而造成的。因此遗忘是正常 的心理现象。记忆与遗忘是表里的关系。艾宾 浩斯的遗忘曲线表明了两者之间的关系。遗忘 与学习密切相关。
3. 遗忘与学习密切相关。 A）遗忘的程度取决于学习的程度，学习强
度大的，不易遗忘。
B）有意义的材料易于保持记忆。 C）兴趣与注意力影响遗忘 Ｄ）受刺激的强弱影响记忆
４.遗忘的原因：
遗忘可以分为两类一是永久性遗忘，不经过重 新学习记忆不能再恢复。二是临时遗忘，是一 时的遗忘在有了适宜的条件是可以恢复反射理论（巴普洛 夫）操作性条件反射理论（斯金纳）
2学习迁移理论（泛化理论） 水平迁移：是个人把所学的经验推广应用到
其他类似难度的情况中去。 垂直迁移是指个人把所学的经验因情境而重新
组合，形成比原有经验更高一级的学习。
迁移理论的两点启示：
1.艾宾浩斯曲线：时间越长遗忘的越多。在一 定时间内留存的记忆。可能形成较为持久的记 忆。
2.人的思维能力有助于记忆的留存。 3.想象力可以增加记忆的储量。想象可分为再
造想象和创造想象。想象扩大知识范围，建立 与其他事物的关联。 4.注意有助于记忆。
第二节 消费者的情感
一、情感概述 1.情感：是人对客观事物是否符合人的需要而产
消费者行为理论
关于消费行为的相关问题
消费的定义：需求、资源、耗费 消费的意义： 生存 自我认知 名片
消费行为理论的主要内容
外部影响 内部影响
自我概念与 生活方式
决策过程
第一讲：消费者的认知与情感
消费者的认知是消费者行为的基础，消费者的 情感是消费者行为的动力与方向。由于不同的 消费者对客观外界事物的刺激反应形成对事物 的不同态度，进而诱发消费者的需求与动机， 形成消费者行为的差异。消费者的认知引发消 费者行为，但并不是所有行为都由认知引发。
4.错觉：是歪曲的知觉。是由于知觉的偏差性 而形成的对事物的部分或全部偏差。
错觉的形成主要有以下原因：
环境因素，知觉对象所处的环境出现某些变动 的情况；人们过去的经验；人的情绪和心境。
二、消费者的学习与记忆
（一）消费者的学习。 1.概念： 学习是指主体因练习条件造成行为
上相对持久的改变或变化的潜能。 学习是一个过程，这种过程会导致立即的
或预期的行为变化，这种行为变化时来自经验 和实践，或来自于刺激物的和环境的经验和实 践的概念化
2.学习的分类：
加涅的分类法，信号学习；刺激-反应；连锁 学习；词语联想；辨别学习；规则学习；概念 学习；解决问题学习。
彼得·罗夫斯基分类法：反射学习；认知学习。
3.学习的条件：
强化：正强化是通过奖励使行为的改变得到肯 定。负强化是通过惩罚使行为的改变得到强化。
生的内心体验。体现为情绪和社会情感。情绪 是很多生物共有的。情感是人类独有的情绪反 应。
建立明确而连续的学习，任何学习知识、经验、 技能的行为都不是独立的行为，相互之间存在 着联系。在学习和实践中要灵活运用。迁移是 旧经验的新应用，但不是所有的旧经验对学习 有帮助。有的不但无助反而有害。如习惯定向 问题。
3学习曲线。高原现象。
（三）消费者的记忆与遗忘
1.记忆：是人们对过去经历过的事物在头脑中 的反应。并在一定的条件影响下再现出来。是 人脑的重要机能。 人们的记忆过程分为：识记、保持、和回忆。 人们的记忆是人的思维活动的基础。记忆又 可分为短时记忆和长期记忆。
理解性：知觉在经验的参与下形成，消费者借 助在以往的经验中形成的概念和词语可以把客 观事物个别属性理解为整体属性。
恒常性：由于知识经验的参与和知觉的作用， 人们对客观事物的认知更加全面深刻。即使知 觉的条件发生变化，知觉的映像仍能保持不变。
偏差性：人们认知过程中由于某些因素的影响， 并不能准确无误的认知事物。导致知觉的偏差。 主要有这几种情况：首因效应(信息顺序)、晕轮效 应、近因效应、刻板效应(经验形成的固定知觉)、投射 效应(将个人价值观情感影射到外部事物上)。
关于遗忘原因假设：一种是抑制，一种是消退。
抑制形成的遗忘是由于有其他刺激的干扰而使 记忆痕迹产生抑制的结果。遗忘中抑制现象有 前摄抑制和倒摄抑制。先学习的材料对识记和 回忆后学习的材料的干扰称之为前摄抑制。反 之亦然。
消退遗忘是因为记忆的痕迹得不到强化而逐渐 减弱，以致最后消失的结果。
（四）关于认知的几个相关问题
从感觉到知觉的过程是一个十分短暂的。有时 候是直接的知觉的过程。人们口中的常说的 “我感觉”，其实是知觉的状态。
2.感觉与知觉的区别与联系。
区别主要是：
感觉
知觉
个别
整体
生理
心理
片段
连续
单一
综合
联系： 都是以客观事物的存在为基础。 实践中较少有感觉独立存在而是与知觉共存。 都是认知的初级阶段。