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消费者行为理论及其应用消费者行为理论是研究和解释消费者在购买商品或服务时所表现出来的动机、决策过程和行为模式的理论体系。
它是市场营销学中的重要组成部分，为企业了解消费者需求、制定营销策略提供了理论依据。
本文将介绍消费者行为理论的主要内容以及其在实际应用中的意义。
一、消费者行为理论的主要内容消费者行为理论主要涉及消费者的需求、认知和决策过程。
以下是几个经典的消费者行为理论：1. 马斯洛需求层次理论：该理论认为人的需求可以按照层次结构进行分类，包括生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求和自我实现需求。
企业可以根据不同层次的需求来设计产品和服务，以满足消费者的需求。
2. 理性经济人模型：该模型认为消费者在购买决策中是理性的，会根据自身利益最大化来选择最佳的产品和服务。
企业可以通过提供更有吸引力的价格、产品特性和促销活动来吸引消费者。
3. 行为意向理论：该理论认为消费者的行为受到他们的意向和态度的影响。
企业可以通过改变消费者对产品或服务的态度，来促使他们做出购买决策。
4. 神经科学理论：该理论研究消费者决策过程中的神经机制。
通过脑部扫描等技术，可以了解消费者在做出购买决策时的心理活动，从而更好地预测和引导消费行为。
二、消费者行为理论在实际应用中的意义消费者行为理论对企业的营销策略和市场分析具有重要的指导意义。
以下是几个应用方面的例子：1. 市场细分：根据不同消费者的需求和行为习惯，可以将市场划分为不同的细分市场，以更有针对性地提供产品和服务。
2. 产品定位：通过对消费者需求进行深入的调研和分析，可以确定产品的定位和特点，以满足消费者的需求并获得竞争优势。
3. 促销策略：了解消费者的购买动机和行为决策过程，可以设计更具吸引力和有效的促销策略，刺激消费者的购买欲望。
4. 品牌管理：通过了解消费者对品牌的态度和认知，可以有效管理和提升品牌价值，增强品牌在市场中的竞争力。
5. 顾客关系管理：通过对消费者行为的观察和分析，可以建立个性化的顾客关系管理系统，提供更好的售后服务和回馈，增强客户忠诚度。
消费者行为的理论与分析消费者行为是指人们在购买、使用、评价商品或服务时所表现出来的行为，研究消费者行为对于企业制定营销策略和预测市场需求非常重要。
本文将对消费者行为的理论和分析进行探讨。
一、马斯洛需求层次理论马斯洛需求层次理论是消费者行为领域的经典理论之一，该理论认为人的需求具有一定的等级结构，包括生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求和自我实现需求，每一层需求层次满足之后，个体才会进入下一层次的需求。
企业在营销过程中可以针对消费者不同层次的需求设计产品和服务，从而更好地满足消费者需求。
二、环境心理学理论环境心理学理论是一种考虑身体、行为和环境三者相互影响的理论，该理论认为消费者行为是通过与环境相互作用而形成的。
在购物环境中，消费者的注意力、情感和社交交往对于购物行为具有重要影响，企业可以通过设计购物环境和门店布局来影响消费者的行为。
三、认知一致理论认知一致理论是指消费者在购买商品或服务之前，先形成了一定的认知结构，商品或服务必须与这种认知结构相一致，才有可能被消费者接受。
因此，企业在制定营销策略时，需要了解消费者的认知结构和价值观念，从而更好地进行宣传和推广。
四、品牌效应理论品牌效应理论认为品牌对消费者购买行为有着重要影响。
消费者通常根据品牌声誉、品质等因素来选择商品或服务，品牌效应能够使消费者对产品或服务形成认知偏见，并促使消费者再次购买同品牌产品或服务的可能性更高。
五、社会化学习理论社会化学习理论是消费者行为领域的重要理论之一，该理论认为人们的消费行为是在社会化过程中学习和形成的。
消费者的品位和购物习惯等因素都受到社会化因素的影响，企业可以通过社交媒体、博客等平台与消费者建立联系，提高品牌知名度，加强消费者的忠诚度。
六、个人心理学理论个人心理学理论指的是消费者行为是由个人内部的心理因素影响的。
消费者的个性特点、品味、购物偏好等都对消费行为起着重要影响。
七、决策过程理论决策过程理论认为消费者在购买商品或服务时，会经历认知刺激、信息搜索、信息筛选、购买决定和后续行为等过程。
消费者行为学十大经典理论1.需求理论（Maslow's Hierarchy of Needs）内容：由心理学家Abraham Maslow提出，它揭示了人类行为的动机和目标。
根据这个理论，人类有五种基本的需求（生理→安全→归属→尊重→自我实现），这些需求按照层次结构排列，从基本的生理需求（如食物和睡眠）到更高级的心理需求（如自我实现和自我超越）。
启示：消费者在购买产品或服务时，可能不仅仅考虑生理或安全需求，还会考虑更高层次的需求。
我们需要持续关注和研究消费者需求的变化，以便更好地满足他们的需求并提升市场竞争力。
2.学习理论（Learning Theory）内容：个体或群体在面对不同消费情景时，会根据自身的认知、情感和经验做出购买决策，并通过学习来调整和改变自己的行为。
学习是一种过程，通过这个过程，消费者能够改变他们的行为模式，包括购买决策。
这种改变可能来自于消费者的个人经验、社会影响、文化背景或其他因素。
消费者在面对新的购买决策时，会回忆起过去的经验并产生相应的联想。
这些记忆和联想可能会影响消费者的购买决策。
如果消费结果与消费者的预期相符，那么这种反馈会强化他们的行为。
如果不符，消费者可能会调整他们的行为。
启示：企业可以通过提供不同的产品、服务和营销策略来引导消费者学习，从而改变他们的购买行为。
可以通过广告、品牌、口碑等手段来影响消费者的记忆和联想，从而影响他们的购买决策。
可以通过提供优惠、奖励、折扣等手段来提供积极的反馈，从而强化消费者的购买行为。
3.社会认知理论（Social Cognitive Theory）内容：人们可以通过观察他人的行为及行为结果进行学习，而不一定要通过尝试错误并得到积极结果来实现。
启示：企业可以通过展示良好的榜样来引导消费者行为：例如，通过展示产品使用技巧、推荐好书、分享经验等方式来引导消费者行为。
可以提供具有挑战性的任务来激发消费者的自我效能。
营造积极的情绪氛围来促进消费者的学习和行为：例如，通过音乐、灯光、氛围等手段来营造积极的情绪氛围，从而促进消费者的购买行为。
消费者行为理论简介消费者行为理论是市场营销领域的重要理论之一，它研究了消费者在购买产品或服务时所表现出的行为模式、动机和决策过程。
消费者行为理论的研究有助于企业更好地了解消费者的需求和偏好，从而制定更有效的营销策略，提高产品销售和市场竞争力。
本文将对消费者行为理论进行简要介绍，包括其基本概念、主要内容和研究方法。
一、消费者行为理论的基本概念消费者行为理论是指研究消费者在购买产品或服务时所表现出的行为模式、动机和决策过程的理论体系。
消费者行为理论主要关注消费者在市场环境中的行为表现，探讨消费者选择、购买和使用产品或服务的心理和行为特征。
消费者行为理论的研究对象是消费者个体或群体，旨在揭示消费者购买行为背后的规律和原因，为企业提供决策参考。
消费者行为理论的基本概念包括消费者需求、消费者决策、消费者满意度等。
消费者需求是指消费者对产品或服务的需求程度，包括潜在需求和实际需求；消费者决策是指消费者在购买过程中所做的选择和决策，包括信息搜索、评估和购买行为；消费者满意度是指消费者对产品或服务使用后的感受和评价，反映了消费者对产品或服务的满意程度。
二、消费者行为理论的主要内容消费者行为理论主要包括消费者决策过程、消费者心理特征和消费者行为模式等内容。
消费者决策过程是消费者在购买产品或服务时所经历的一系列决策阶段，包括需求识别、信息搜索、评估比较、购买决策和后续行为等；消费者心理特征是指消费者在购买过程中所表现出的心理状态和特点，包括认知、情感、态度、动机等；消费者行为模式是指消费者在购买过程中所表现出的行为方式和规律，包括品牌忠诚度、购买频率、购买渠道等。
消费者行为理论通过研究消费者的决策过程、心理特征和行为模式，揭示了消费者购买行为背后的动机和规律，为企业提供了重要的市场信息和决策依据。
消费者行为理论的研究成果不仅可以帮助企业更好地了解消费者需求和行为，还可以指导企业制定有效的市场营销策略，提高产品销售和市场竞争力。
消费者行为理论概述消费者行为理论是研究消费者在购买和使用产品或服务时的行为模式和决策过程的学科。
它涉及心理学、经济学和社会学等多个学科领域，旨在解释和预测消费者行为的原因和动机。
消费者行为理论的研究对企业和市场营销活动具有重要的指导意义，能够帮助企业了解消费者的需求和偏好，从而制定更有效的市场营销策略。
1. 购买决策过程的模型在消费者行为理论中，购买决策过程被认为是一个复杂的过程，涉及多个阶段和因素。
一般来说，购买决策过程可以分为以下几个阶段：1.1 问题识别阶段问题识别是指消费者意识到自己存在某种需求或问题的过程。
消费者可能通过内在刺激（如饥饿、渴望等）或外在刺激（如广告、朋友的推荐等）来识别问题。
在这个阶段，企业需要通过市场调研等方式了解消费者的需求和问题，从而确定自己的产品或服务是否能够满足消费者的需求。
1.2 信息搜索阶段在问题识别阶段之后，消费者会主动或被动地开始寻找信息来解决自己的问题。
消费者可以通过多种途径获取信息，包括搜索引擎、咨询顾问、产品评论、社交媒体等。
在这个阶段，企业需要通过有效的营销和宣传手段来提供给消费者相关的信息，并提高自己产品或服务的可见性。
1.3 评估和比较阶段在信息搜索阶段之后，消费者会对已经获取的信息进行评估和比较，以选择最合适的产品或服务。
在评估和比较过程中，消费者通常会考虑多种因素，包括产品价格、质量、功能、品牌信誉等。
企业需要通过产品的差异化和竞争优势来吸引消费者，使其倾向于选择自己的产品。
1.4 购买决策阶段在评估和比较阶段之后，消费者会根据自己的需求和偏好做出最终的购买决策。
在这个阶段，消费者可能会受到多种因素的影响，如促销活动、口碑传播、销售人员的影响等。
企业需要通过巧妙的市场营销策略来增加自己产品的购买概率，并促使消费者做出购买决策。
1.5 后购买阶段购买决策阶段并不意味着消费者的行为已经结束，事实上，购买后的行为对企业的长期成功至关重要。
消费者的满意度、忠诚度和口碑传播等因素都会受到购买后的体验和服务的影响。
消费者行为理论解析例题和知识点总结在经济学领域中，消费者行为理论是一个重要的研究方向，它旨在探讨消费者在做出购买决策时的心理和行为规律。
理解消费者行为理论不仅对于企业制定营销策略具有重要意义，也能帮助我们更好地理解日常生活中的消费现象。
接下来，让我们通过一些例题来深入解析消费者行为理论，并对相关知识点进行总结。
一、消费者行为理论的基本概念消费者行为理论的核心概念包括效用、边际效用、无差异曲线、预算约束线等。
效用是指消费者从消费某种物品或服务中所获得的满足程度。
边际效用则是指每增加一单位消费所带来的额外效用。
一般来说，随着消费数量的增加，边际效用会逐渐递减。
无差异曲线是用来表示能给消费者带来相同满足程度的两种商品的不同组合。
无差异曲线具有以下特点：向右下方倾斜，凸向原点，同一平面上有无数条无差异曲线且互不相交。
预算约束线则表示在消费者收入和商品价格既定的条件下，消费者所能购买到的两种商品的最大组合。
二、例题解析例题 1：假设小明的收入为 100 元，苹果的价格为 5 元/个，香蕉的价格为 10 元/根。
如果小明购买了 10 个苹果和 5 根香蕉，请问他是否达到了效用最大化？首先，计算小明购买苹果和香蕉的总支出：10×5 ＋ 5×10 ＝ 100 元，刚好等于他的收入，说明他在预算约束线上。
然后，计算边际效用。
假设苹果的边际效用为 10，香蕉的边际效用为 20。
根据边际效用与价格的比值相等时达到效用最大化的原则，苹果的边际效用/苹果价格＝ 10/5 ＝ 2，香蕉的边际效用/香蕉价格＝ 20/10＝ 2。
由于两者相等，所以小明达到了效用最大化。
例题 2：小李喜欢吃汉堡和薯条，他的无差异曲线如下图所示。
如果汉堡的价格下降，小李的消费组合会如何变化？此处插入无差异曲线的简单示意图从图中可以看出，汉堡价格下降，预算约束线向外旋转。
在新的预算约束下，小李会增加汉堡的消费，减少薯条的消费，以达到新的效用最大化点。
消费者行为学的理论框架及应用案例在市场竞争激烈的现代社会，消费者的行为对于企业的营销策略和发展趋势具有极大的影响。
而消费者行为学，作为一个独立的学科门类，致力于研究消费者的行为、心理和动机等方面的内容，促进了商家更好地了解消费者，从而制订出更加有效的营销策略。
本文将介绍消费者行为学的理论框架及应用案例。
一、消费者行为学的理论框架1. 需求理论需求理论是研究消费者行为的核心理论之一。
它认为人们的需求是由内在的欲望和外部环境的刺激共同作用的产物。
这种需求又可分为生理需求、心理需求和社会需求等，其中心理需求通常是消费者行为的主要动机。
心理需求通常分为受益需求和价值需求两种。
受益需求是指消费者购买某种产品或服务，以获得某种实际的利益或好处，比如购买保健品可以维持健康。
而价值需求则是指购买行为所代表的价值，比如奢侈品所代表的身份、地位等。
2. 决策理论决策理论是消费者行为学中另一个重要的理论框架。
它主要研究消费者的决策过程和决策策略。
消费者决策过程通常包括以下几个步骤：需求识别、信息获取、信息评估、选择、购买和后续使用等。
在这个过程中，消费者通常会通过不同的渠道收集信息，比如亲友推荐、广告宣传等，同时也会考虑不同的信息可能带来的潜在风险。
随后，消费者会比较不同选择的优缺点，从而做出决策。
而决策策略则可以分为两种类型：一种是理性决策策略，另一种是感性决策策略。
理性决策策略是指消费者会比较不同产品的特性和价格等信息，然后进行全面的评估才会做出选择。
而感性决策策略则是指消费者在决策时会更多地考虑自身的情感和直觉感受。
3. 消费者满意度模型消费者满意度模型是一种评估消费者满意程度的理论框架。
它通常由产品或服务的质量、价值、满意度和忠诚度等组成。
其中，产品或服务的质量通常是消费者评估和比较不同产品或服务的一个重要指标。
而价值则是指消费者对产品或服务的实际需求的衡量，比如产品的性能、价格等。
而满意度则是指消费者对产品或服务的评价。
消费者行为与生产者行为的经典理论消费者行为理论消费者行为理论是研究消费者在购买商品或服务过程中的决策行为和影响因素的学科。
经过长期研究，学者们提出了许多经典的消费者行为理论，其中几个最具代表性的理论包括：马斯洛的需求层次理论、托尔斯泰佩尔模型、购买决策过程理论和认知决策理论。
马斯洛的需求层次理论马斯洛的需求层次理论是由美国心理学家亚伯拉罕·马斯洛在1954年提出的。
该理论认为，人的需求可以分为五个层次，依次是生理需求、安全需求、归属与爱的需求、尊重需求和自我实现需求。
这个理论认为人的需求是有序的，只有当前层次的需求得到满足，才会追求更高层次的需求。
在消费者行为的研究中，马斯洛的需求层次理论常常被用来解释消费者的购买决策。
消费者往往会根据自己当前的需求层次选择购买哪种产品或服务。
例如，当消费者需要满足生理需求时，他们可能会选择购买食物或水；当消费者的安全需求得不到满足时，他们可能会购买保险产品来保障自身的安全，等等。
托尔斯泰佩尔模型托尔斯泰佩尔模型是由美国学者托尔斯泰·佩尔（Howard L. Perloff）在1967年提出的。
该模型描述了消费者购买决策过程中的五个关键环节：情绪需求、感知过滤机制、个人决策过程、个人行动和评估后的反馈。
首先，消费者的情绪需求是触发购买决策的动机，例如消费者对某种产品的渴望或兴奋。
然后，感知过滤机制会筛选出与消费者需求相关的信息，过滤掉无关的信息。
接着，个人决策过程涉及消费者对不同选项的评估和选择。
在个人行动阶段，消费者会将购买意图转化为实际行动。
最后，购买后的体验和反馈将影响消费者对该产品或服务的评价和未来的购买决策。
购买决策过程理论购买决策过程理论是由菲利普·科特勒（Philip Kotler）等学者于1965年提出的。
该理论将消费者行为分为五个阶段：需求认知、信息搜索、评估和比较、决策和购买、使用和评估。
首先，消费者在需求认知阶段意识到自己的需求或欲望。
消费者行为相关理论消费者行为是指个人在购买和使用商品或服务时所表现出的思考、决策和行为过程。
为了理解和解释消费者行为，研究者们提出了多种相关的理论。
本文将对其中几个重要的理论进行介绍。
1.可及性和认可理论(Theory of Accessibility and Acceptance)可及性和认可理论由心理学家Bernard Weiner提出，他认为消费者的态度和行为受到两个主要因素的影响：可及性和认可。
可及性是指个人对某个商品或服务相关信息的获取和处理能力，而认可是指消费者对这些信息的接受程度。
2.社会认同理论(Social Identity Theory)社会认同理论由社会心理学家Henri Tajfel提出，它强调人们在购买行为中将考虑自己所属的社会群体对特定产品或品牌的认同程度。
消费者希望通过购买某些商品或使用某些服务来展现自己的社会身份和归属感。
3.期望效用理论(Expected Utility Theory)期望效用理论是经济学家Von Neumann和Morgenstern提出的一个基本理论，它认为消费者在购买商品或服务时会根据自己对所得效用的期望来作出决策。
换言之，消费者会比较不同选择的各种可能结果，然后选择他们期望效用最高的选项。
4.驱动动力理论(Drive Theory)驱动动力理论由心理学家Clark Hull提出，它强调消费者的行为是由内部驱动力推动的。
消费者购买和使用某个商品或服务的原因是为了满足他们的需求和欲望，以减少内部的紧张和不满。
5.认知一致性理论(Cognitive Consistency Theory)认知一致性理论由心理学家Festinger提出，它认为消费者在购买和使用商品或服务时希望保持自己的认知一致性。
换言之，消费者会尽量选择与自己既定的信念和价值观一致的商品或服务，以避免产生认知冲突和不安。
上述理论只是消费者行为研究中的一小部分，实际上还有很多其他的理论和模型被提出和使用。
消费者行为理论分析消费者行为理论是研究消费者在购买商品或服务时所展示的心理和行为过程的学科领域。
它探讨了消费者为何会选择特定的产品或品牌，以及他们购买行为背后的动机。
理解消费者行为的驱动因素对企业在市场竞争中具有重要意义。
以下是几种主要的消费者行为理论。
1. 需求理论：这个理论认为，消费者购买决策是由需求驱动的。
人们对于某种产品或服务的需求是由内在或外在因素引起的。
例如，当消费者感到饥饿时，他们可能会购买食物来满足需求。
2. 心理学驱动理论：心理学驱动理论关注消费者心理过程和行为的影响因素。
例如，认知心理学理论认为，消费者在作出购买决策时会通过思考和比较各种选项来达到最优选择。
3. 个人经验与学习理论：这个理论认为，消费者从过去的经验中学习，并将这些经验应用于购买决策中。
消费者通常会基于他们以往的购买经验，来判断某个特定品牌或产品的质量和价值。
4. 社会影响理论：社会影响理论认为，消费者的购买决策受到他们所处的社会环境和他人的影响。
消费者可能会受到家人、朋友或社会媒体的推荐或评价的影响，从而对某个产品或品牌产生兴趣或偏好。
5. 文化和价值观理论：这个理论认为，消费者的行为受到他们所处文化和价值观的影响。
不同文化和价值观可能会导致消费者对特定产品或品牌有不同的偏好和态度。
综上所述，消费者行为理论通过研究和分析消费者的心理和行为过程，帮助企业了解消费者的需求、动机和购买决策，并制定相应的市场策略。
通过应用这些理论，企业可以更好地理解消费者行为，提供更符合消费者需求的产品和服务，从而在市场竞争中取得成功。
（续写）6. 决策过程理论：决策过程理论研究消费者在购买决策中所经历的一系列步骤。
这些步骤包括需要识别、信息搜索、评估和比较不同选择、决策和后续行为。
消费者在每个步骤中会受到不同的因素影响，如产品特征、价格、品牌知名度和推荐等。
了解消费者的决策过程有助于企业了解如何更好地满足消费者需求，以及如何在购买决策的不同阶段进行有效的营销和推广。
消费者行为理论消费者行为理论是管理和营销领域中的一个重要概念，它研究消费者在购买商品或服务时所展现出的心理、社会和文化上的行为模式。
了解消费者行为理论对企业能够更好地了解消费者需求、制定有效的市场营销策略至关重要。
消费者行为理论主要包括个体因素理论、环境因素理论和决策过程理论三个方面。
首先，个体因素理论主要研究消费者的个体特征和心理状态对购买决策的影响。
例如，消费者的人格特征、社会经济地位、文化背景、家庭环境以及消费者对产品和品牌的认知等都会对其购买行为产生影响。
个体因素理论通过研究这些因素，帮助企业更好地理解目标消费者的需求和购买动机。
其次，环境因素理论主要研究消费者所处的外部环境对购买行为的影响。
环境因素理论关注消费者所处的文化、社会、技术和经济环境等对其购买决策的影响。
例如，消费者所处的文化背景会影响消费者对产品和服务的态度和偏好，社会因素如家庭、朋友和媒体也会在购买过程中发挥重要作用。
了解环境因素理论有助于企业更好地了解消费者的购买环境，从而调整市场营销策略以提供更符合消费者需求的产品和服务。
最后，决策过程理论主要研究消费者在购买决策过程中所经历的各个阶段。
决策过程理论包括认知、信息搜索、评估和决策等阶段，通过研究这些过程可帮助企业了解消费者的购买决策模式和购买动机。
例如，消费者在购买某一产品或服务之前会进行信息搜索和比较，对产品的特性和价格进行评估，最终做出购买决策。
了解决策过程理论可以帮助企业确定如何提供更有吸引力的产品信息和购买体验，以促进消费者的购买决策。
总之，消费者行为理论是一个综合和多层次的理论体系，通过研究消费者的个体因素、环境因素和决策过程，可以帮助企业更好地了解消费者需求和购买行为，从而制定更有效的市场营销策略。
这对于企业来说非常重要，因为只有深入了解消费者，才能更好地满足消费者的需求，获得竞争优势和商业成功。
消费者行为理论是管理和营销领域中的重要理论基础，对企业了解和应对消费者需求具有重要意义。
消费者行为理论
消费者行为理论是指研究消费者在购买商品或服务过程中的决策和行为的理论框架。
以下是一些常见的消费者行为理论：
1. 期望效用理论：消费者的决策是基于他们对不同选择结果的期望效用的比较。
期望效用理论认为消费者会选择能够最大化其效用的选项。
2. 心理学中的认知和影响：心理学研究了消费者在购买过程中的认知和情感因素对决策的影响。
例如，认知失调理论认为当个体面临与其价值观或信念不一致的选择时，会出现心理不舒适，进而导致决策的改变。
3. 社会认同理论：这个理论认为消费者的购买行为受到社会认同的影响。
人们通过购买特定的品牌或产品来展示自己的身份、地位或群体归属感。
4. 增加理论：这个理论认为消费者会考虑产品或服务的价值和满足程度，并将其与其成本和付出进行比较。
当消费者认为价值和满足感超过付出时，他们更有可能购买。
5. 消费者决策过程：消费者决策过程包括问题识别、信息搜索、评估和选择、购买和后续行为。
这个理论通过研究这些过程，揭示了消费者在决策中的思考和行为模式。
这些理论都可以帮助营销人员和企业了解消费者的心理和行为，从而更好地理解和满足消费者的需求。
消费者行为理论
〖教学目的〗
通过本章教学，主要是使学生在了解消费者偏好、效用和消费者行为选择相关知识的基础上，熟悉价格变动的替代效应与收入效应、需求曲线的性质与特征；掌握消费者均衡的条件及其运用，以及需求曲线的推导过程。
〖主体框架〗
微观经济学通常沿偏好关系→效用函数→需求函数（一般的分析法），偏好关系→需求函数（显示偏好理论）两条主线论证消费者行为理论。
本章采用大多数初级微观经济学知识结构的构建方式，分效用论、消费者行为均衡分析和消费者行为均衡的运用三部分讲解。
其中效用理论主要是用来解释消费者需求动机和行为的基本原则。
消费者行为均衡分析主要是解释消费者如何选择商品来实现效用最大化目标。
其中，基于基数效用论的消费者行为分析被称为边际效用分析；基于序数效用论的消费者行为分析被称为无差异曲线分析。
消费者行为均衡的运用主要解释需求曲线的形成及其性质，分析一些现实问题。
〖重要概念〗
效用；消费者行为选择；边际效用递减规律；边际替代率；消费者的理性。
〖重点与难点〗
重点：
1.边际效用分析——基于基数效用论的消费者行为分析
2. 无差异曲线分析——基于序数效用论的消费者行为分析
3. 推导需求曲线
难点：
1.为什么需求曲线向下倾斜？
基数效用论：MU1/P1=λ；
序数效用论：由价格变化引起的总效应变化（总效应=替代效应+收入效应）解释。
2.消费者均衡与效用最大化的内在一致性分析。
3.边际效用分析与无差异分析对消费者均衡条件分析的内在一致性。
〖授课方式〗
效用论与消费者行为理论主要采取讲解方式；消费者行为理论的运用主要采取案例讨论的方式。
〖教学要点〗
一、微观经济学论证消费者行为理论的基本思路：
1.偏好关系→效用函数→需求函数（一般的分析法）
2.偏好关系→需求函数（显示偏好理论）
二、消费者行为选择及其在需求理论中的地位
消费者行为选择是指一个理性的消费者在既定的收入与消费品价格约束下，通过调整所购买的商品或劳务的数量组合来实现效用最大化的过程。
消费者行为选择理论是分析需求曲线的核心工具，构架了消费者需求经济学分析的基本前提和主要内容。
三、消费者偏好理论
1.理论地位：消费者偏好理论是建立效用理论的基础。
2.消费者偏好：
1) 消费者偏好的含义:消费者根据自己的意愿对可能消费的商品组合进行的排列。
2） 消费者偏好的性质
(1）、完备性:任意两组商品X ，Y 都是可比较的，比较的全部结果则为a,（x 1，x 2）≥（y 1，y 2） b,（y 1，y 2）≥（x 1，x 2） c, （x 1，x 2）∽（y 1，y 2）
(2）、反射性: （x 1，x 2）≥ （x 1，x 2）
(3）传递性: 若（x 1，x 2）≥（y 1，y 2），（y 1，y 2）≥（z 1，z 2）则（x 1，x 2）≥（z 1，z 2）
3)消费者理性的含义
(1）假定消费者所为的目标是追求效用最大化
(2）消费者可通过排序，表现出在消费行为上的一致性。
即消费者在各处或各期表现出的偏好状态可假定为不变。
四、效用论
1．效用的内涵
1）效用是衡量消费者福利的一个重要指标
2）效用是一个主观的概念
2．效用的衡量
1）基数效用论
2）序数效用论——核心问题是“A 是否比B 值得偏好” 。
基数效用论向序数效用论的发展符合研究视角从绝对主义向相对主义转换的一般趋势。
五、边际效用分析与无差异曲线分析——消费者行为均衡分析
1．边际效用分析——基于基数效用论的消费者行为分析
1）总效用、平均效用与边际效用
2）边际效用递减规律（戈森第一定律）
（1）含义
（2）几点说明
① 经验规律
②边际效用递减指的是一种趋势
③以消费者偏好不变为前提
（3）边际效用递减规律的经济学意义：确保了消费者需求的多样性与分层次性。
3）消费者均衡条件
三个前提假设：a)消费者的偏好固定；b)消费者的收入固定；c)商品的价格固定 均衡条件： a ）P 1Q 1+P 2Q 2+P 3Q 3+……+P n Q n =M
b) MU 1/P 1=MU 2/P 2=MU 3P 3=……=M U n / P n =λ(戈森第二定律）
① 如果购买，买哪一种商品都行。
② 可购买，也可不购买。
2211p mu p mu =λ=1
1
p Mu
Muy
Mu X Y X =∆∆-Py P X Y X =∆∆-
4）用边际效用理论分析需求曲线的基本特征：
式中，λ值不变，（1）P 1 −→−λMu 1(Q 1) Q 1 (2)P 1−→
−λMu 1(Q 1) Q 1
2．无差异曲线分析——基于序数效用论的消费者行为分析
1）无差异曲线
(1) 定义
(2) 特征
2）边际替代率
（1)边际替代率的定义
① 含义：
② 几何意义：无差异曲线上某一点的边际替代率就是无差异曲线在该点的斜率的绝对值。
（2)边际替代率递减规律
3）预算线
① 预算线的含义：
② 预算线的移动
a) 平行移动； b) 旋转移动
4）消费者均衡
(1) 几何意义：在既定的收入约束线下追求离原点最远的无差异曲线。
（2）消费者均衡条件：
MRS XY =
(3) 边际效用分析与无差异分析对消费者均衡条件分析的内在一致性：
λ=1
1p Mu
Py
Mu P Mu r X X =⇒Py P X Y X =∆∆-MRS XY =
MRS XY = 5）消费者均衡与效用最大化的内在一致性：
追求效用最大化的过程就是消费者选择行为的调整过程。
在这里，消费者行为选择的基本动力来源于理性消费者对于效用最大化的追求，随着效用最大化的实现，追求效用最大化的动力就停止了。
与此相适应，消费者选择行为的调整动力也停止了，消费者均衡也就实现了！因此，满足消费者均衡条件的消费品组合也是能实现效用最大化的消费品组合。
六、消费者行为理论的运用
1.根据收入效应与替代效应区分商品的性质
1) 收入效应与替代效应的含义
（1）含义
① 收入效应:由商品的价格变动所引起的实际收入水平变动，进而由实际收入水平．．．．．．变动所引起的商品需求量的变动，称为收入效应。
② 替代效应：由商品的价格变动所引起的商品相对价格的变动，进而由商品的相对价格变动所引起的商品需求量的变动，称为替代效应。
※注意：这里所说的实际收入不变．．．．．．
是指消费者维持在原来的效用水平上，但又要用新的价格比率来度量这一不变的效用水平。
（2）经济意义
a ）区分商品的性质——正常商品、劣等商品和吉芬商品；
b ）解释需求曲线的特征。
2.推导需求曲线：
（1）消费者个人对消费品的需求曲线
（2）从商品的个人消费需求曲线到商品的市场消费需求曲线
※ 我们在此处所推导出的需求曲线是单个消费者对某种商品的需求曲线，而不是整个市场对该商品的需求曲线。
因此，在推导出单个消费者对某种商品的需求曲线后，还需将个人需求曲线汇总到行业（市场）需求曲线。
① 为什么我们要把个人需求曲线汇总到行业（市场）需求曲线？因为经济学的分析背景是行业。
② 以个人需求曲线推导市场需求曲线有两种方式：
横向加总，Q d x =∑=n i q
1di x 它主要适用于私人物品。
纵向加总，它主要适用于公共物品。
Q d x =∑=n i p
1di x
※ 从个人消费曲线向市场消费曲线的转变过程中，我们忽略了消费者之间行为的相互影响。
这种消费行为相互影响的典型方式是攀比效应和虚荣效应。
3．需求曲线的特征与性质。
1）需求曲线的特征：在其它条件不变的情况下，消费者对某种商品的需求量与需求价格呈反方向变动。
2) 需求曲线的性质：
（1）消费者在既定的偏好、收入和商品价格条件下，在需求曲线上的每一点，都实现了效用的最大化。
（2）越往需求曲线的右下方，需求曲线上的点所代表的效用水平越高。
4. 推导收入消费线与恩格尔系数
〖课外研讨〗
1.预算线在哪些情况下发生平行移动？在哪些情况下发生旋转移动？
2.关于价格——消费曲线(PCC曲线)的说明
1）价格——消费曲线是需求曲线在商品（X·Y）空间的表达。
2）价格——消费曲线的形状可反映价格变动的商品（如X）的性质。
(1) 价格——消费线向右延伸，X商品为正常品。
(2) 价格——消费线向左延伸，X商品为劣等品。
3) 价格——消费曲线的形状可反映所考察的两种商品之间的联系。
(1) 价格——消费线向右上方延伸，两种商品间为互补关系。
(2) 价格——消费线向右下方延伸，两种商品间为替代关系。
3.消费者跨时期行为选择
4.不确定性情况下消费者行为
1)预期效用函数E { u[ P，（1-P）；W1，W2 ]}
2)消费者对风险偏好的类型
(1）风险规避者
(2）风险爱好者
(3）风险中性者
4) 风险升水。
