前面已经说过,在一定的条件下,完全竞争厂商的要素需求曲线就是其要素的边际产
品价值曲线。现在进一步讨论整个完全竞争市场的要素需求曲线。在这里,首先碰到的问
题是:如何从单个厂商的要素需求曲线推导出市场的要素需求曲线?初看起来,似乎可以
认为:既然单个厂商的要素需求曲线等于边际产品价值曲线,故可以通过简单加总市场上
所有厂商的边际产品价值曲线而求得市场的要素需求曲线。然而,这是错误的
上一节已经说明,单个的完全竞争厂商的要素需求曲线等于其边际产品价值曲线要有
定的条件。其中,一个条件是假定其他厂商均不进行调整。否则,厂商的要素需求曲线
将“脱离”边际产品价值曲线。当我们从单个厂商转到研究整个市场的情况时,这个条件
显然不再得到满足,因而单个厂商的边际产品价值曲线不再代表其要素需求曲线,它们的
简单加总也不再代表整个市场的要素需求曲线。
下面首先考虑使用同一种生产要素的多个厂商同时调整的情况,并研究此种情况下某
单个厂商(例如厂商m)对要素L的需求曲线。在研究使用一种要素的完全竞争厂商m
的要素需求曲线时,如果不考虑其他厂商的调整活动,则要素价格的变化就不会影响产
的价格,从而不会改变要素的边际产品价值曲线。其理由如下:设要素价格发生变化,根
据其他厂商均不调整的假定,要素价格变化只引起厂商m的要素需求量和使用量的变化
从而只引起它的产品数量的变化。由于厂商是产品市场上的完全竞争者,故其产量变化
并不能改变产品的价格。如果允许其他厂商也进行调整,则情况将完全不同。现在要素价
格变动不仅引起厂商m,而且引起所有其他厂商的要素需求量和使用量,从而其产量的变
动。尽管在完全竞争条件下,单个厂商的产量变化不影响价格,但全体厂商的产量都变化
时却不是如此。要素价格变化所引起的全体厂商的产量变动将改变产品的供给曲线,从而
在产品市场需求量不变时,将改变产品的市场价格。产品价格的改变再反过来使每一个厂
商从而厂商m的边际产品价值曲线发生改变。于是,厂商m的要素需求曲线也不再等于
其边际产品价值曲线。
紧接着的一个工作就是把要素的需求理论从单个厂商推广到整个市场,不过,如果已经求得了在
行业调整情况下的每个单个厂商的要素需求曲线d,则整个市场的要素需求曲线不难从
中推得。
例如,假定完全竞争要素市场中包含有n个厂商(n是一个很大的数)。其中,每个
厂商经过行业调整后的要素需求曲线分别为d1,d2,…,d,整个市场的要素需求曲线D
可以看成是所有这些厂商的要素需求曲线的简单水平相加。
产品需求分析和产品路标规划管理 课程收益： 掌握企业实现市场导向地运作模式和要点； 学习先进企业在需求管理和产品路标规划方面地经验； 掌握制定、优化和监控产品线路标规划地流程、方法和工具； 如何实现市场与产品规划流程与公司其他管理流程地整合； 掌握制定、优化和监控业务计划地流程、方法和工具； 通过案例和模板掌握在产品规划过程中地文档撰写； 课程背景： 产品规划过程中缺乏系统地分析工具； 产品地技术驱动特点产生了以产品为特征与以客户为特征地细分市场地矛盾，如何解决； 产品基于公司地老产品进行升级、改型，没有考虑竞争对手地产品动态发布和市场环境地变化情况，对于技术地前瞻性与市场时机地契合点无法规划； 产品规划过程中地需求、方案地颗粒度无法掌握，到底应该提供什么样地规划文档给协作单位或部门； 在产品规划过程中存在大量地跨部门和单位地沟通协调工作如何高效开展； 培训特色： 系统化理论指导一一课程内容采用国际上先进地管理方法论，结合中国企业自主创新地最佳实践，总结提炼出适合中国本土企业地产品管理制度? 丰富案例分析互动一一通过对案例分析方式加深学员理解 结合实际演练一一通过对实际工程进行角色演练、研讨等方式提高转化能力 讲师地专业性一一产品管理方面地专家，有丰富地产品开发、研发业务管理、市场销售管理及企业研发管理 咨询经验? 参加对象：公司总体办、市场部门、产品规划部门、产品研发部门、市场研究部门等；公司产品经理、营销 /产品体系主要管理人员 课程大纲： 1、产品规划地基本概念和框架 1.1进行有效产品管理地外界条件 1.1.1案例分析：IBM地研发管理 1.1.2企业文化 1.1.3组织流程 1.1.4市场能力 1.2产品管理地子流程组合与关联 1.2.1需求管理 1.2.2产品规划管理 1.2.3产品开发管理 1.2.4销售管理
一、单项选择题(在下列每小题中，选择一个最适合的答案。) 1、企业要制定正确的竞争战略和策略，就应深入地了解___C______。 A、技术创新 B、消费需求 C、竞争者 D、自己的特长 2、某一行业内有许多卖主且相互之间的产品有差别，顾客对某些品牌有特殊偏好，不同的卖主以产品的差异性吸引顾客，开展竞争，这属于___D______。 A、完全竞争 B、完全垄断 C、不完全垄断 D、垄断竞争 3、产品导向的适用条件是___A______。 A、产品供不应求 B、产品供过于求 C、产品更新换代快 D、企业形象良好 4、根据____B_____导向确定业务范围时，应充分考虑市场需求和企业实力。 A、技术 B、需要 C、顾客 D、产品 5、对竞争者的攻击有无反应和反应强弱无法根据其以往的情况加以预测的竞争者属____D_____。 A、从容型竞争者 B、选择型竞争者 C、凶狠型竞争者 D、随机型竞争者 6、违反行业规则，打破了行业平衡，生产能力过剩仍然继续投资的竞争者属于____D_____。 A、强竞争者 B、近竞争者 C、弱竞争者 D、“坏”竞争者 7、一般说来，“好”的竞争者的存在会给公司____B_____。 A、增加市场开发成本 B、带来一些战略利益 C、降低产品差别 D、必然造成战略利益损失 8、企业致力于发展高新技术，实现技术领先，以赢得市场竞争的胜利是属于___C______。 A、优质制胜 B、创新制胜 C、技术制胜 D、服务制胜 9、企业根据市场需求不断开发出适销对路的新产品，以赢得市场竞争的胜利，这是属于_____C____。 A、速度制胜 B、技术制胜 C、创新制胜 D、优质制胜 10、企业要通过攻击竞争者而大幅度的扩大市场占有率，应攻击_____D____。 A、近竞争者 B、“坏”竞争者 C、弱竞争者 D、强竞争者 11、下面哪一个不是决定行业结构的因素？____D_____ A、成本结构 B、销售量及产品差异程度 C、进入与流动障碍 D、社会变化 12、占有最大的市场份额，在价格变化、新产品开发、分销渠道建设和促销战略等方面对本行业其它公司起着领导作用的竞争者，被称为___A______。 A、市场领导者 B、市场利基者
第4章个人需求和市场需求分析 一、名词解释 1．需求价格弹性 答：需求价格弹性表示在一定时期内一种商品的需求量变动对于该商品的价格变动的反应程度，其弹性系数等于需求量变动的百分比除以其价格变动的百分比。如果用e表示需求价格弹性系数，用Q和ΔQ分别表示需求量和需求量的变化量，用P和ΔP分别表示价格和价格的变化量，则需求价格弹性公式为：e＝－（ΔQ/ΔP）×（P/Q）。 需求价格弹性等于1时称为单位需求价格弹性，单位需求价格弹性表示商品价格变动引起需求量的同比例变动。单位需求弹性是区分富有弹性和缺乏弹性的标准，若e＞1，则称为富有需求价格弹性，若e＜1，则称为缺乏需求价格弹性。 在单位需求价格弹性下，厂商的收益与产品价格之间没有必然的关系，即厂商通过对商品涨价和降价的措施，都会带来需求数量的同比例变动，从而使得总收益不变，因而在单位需求价格弹性下，厂商无法通过调整价格来提高收益。 2．需求收入弹性 答：需求收入弹性指在某特定时间内，某商品的需求量变动的百分比与消费者收入变动的百分比之比。它被用来测度某种商品需求量的相对变动对于消费者收入的相对变动反应的敏感程度。用公式表示为：需求收入弹性＝需求量变动百分比/收入变动百分比。 根据商品的需求收入弹性系数值，可以将所有的商品分为两类：E M＞0的商品为正常品，正常品的需求量随收入水平的增加而增加；E M＜0的商品为低档品，低档品的需求量随收入
水平的增加而减少。在正常品中，0＜E M＜1的商品为必需品，E M＞1的商品为奢侈品。 3．需求的交叉价格弹性 答：需求的交叉价格弹性指在某特定时间内，某种商品需求量变动的百分比与另一种相关商品价格变动的百分比之比，用来测度某种商品需求量的相对变动对于另一种商品价格的相对变动的敏感程度。用公式表示为： 需求的交叉价格弹性＝物品1需求量变动百分比/物品2价格变动百分比 需求的交叉价格弹性系数的符号取决于所考察的两种商品的相关关系。交叉弹性系数的性质如下：①交叉价格弹性是正数，则物品1和物品2是替代关系。例如，大米与面粉，米价的上升会引起面粉消费量的增加。②交叉价格弹性是负数，则物品1和物品2是互补关系。例如，汽车与汽油，汽油价格的上升将引起汽车消费量的减少。③交叉价格弹性为零，则物品1和物品2没有关系。例如，鸡蛋与灯泡即是两种无关的产品，鸡蛋价格的变化对灯泡的消费量无影响。 4．消费者剩余 答：消费者剩余指消费者购买一定数量的某种产品时愿意支付的价格与其实际所支付的价格之间的差额。由于各种物品的边际效用会递减，消费者对购买不同数量的同一种商品，往往愿意支付不同的价格，但市场上的商品一般只有一个价格，这便产生了消费者剩余。例如在消费者持续购买某种商品时，根据边际效用递减规律，对于消费者来说，前面购买的单位商品要比最后购买的单位带来更多的效用，因此，消费者愿意对前面购买的单位付出较多的价格。而一般商品的价格是固定的，那么在前面每一单位中消费者就可能因为所付的价格低于所愿意支付的价格而得到剩余。
由于市场需求曲线假设其她条件不变,因此,随着时间得推移,该曲线不一定就是稳定得,如果某种因素改变了任何一种既定价格水平下得需求量,需求曲线就会移动。例如,科学家发现常吃冰淇淋可使人长寿,那么这就将增加人们对冰淇淋得需求,从而致使冰淇淋得需求曲线移动。 下图说明了需求曲线得移动。 使每一种价格水平下得需求量增加得任何变动都会使需求曲线向右移动,称为需求增加; 使每一种价格水平下得需求量减少得任何变动都会使需求曲线向左移动,称为需求减少、
由于市场供给曲线假设其她条件不变,因此,随着时间得推移,该曲线不一定就是稳定得,如果某种因素改变了任何一种既定价格水平下得供给量,供给曲线就会移动、例如,糖就是生产冰淇淋得一种投入品,当糖得价格下降时,销售冰淇淋变得更加有利可图,卖者就更愿意增加冰淇淋得供给,从而致使冰淇淋得供给曲线移动、 下图说明了供给曲线得移动。 使每一种价格水平下得供给量增加得任何变动都会使供给曲线向右移动,称为供给增加; 使每一种价格水平下得供给量减少得任何变动都会使供给曲线向左移动,称为供给减少。
均衡 下图给出了市场供给曲线与市场需求曲线。 两线相交于一点,这一点称为市场得均衡。 两线相交时得价格称为均衡价格。 两线相交时得数量称为均衡数量。 图中冰淇淋得均衡价格为2元,均衡数量为7个;即２元时,冰淇淋得供给量与需求量都就是7个。 均衡表示各种力量处于平衡状态、所谓市场得均衡,即在均衡价格时,买者愿意而且能够购买得物品数量,正好与卖者愿意而且能够销售得
物品数量相平衡。 均衡价格也被称为市场出清价格,因为在这一价格水平下,市场上得每一个人都得到了满足:买者买到了她们想买得所有东西,卖者卖出了她们想卖得所有东西。 买者与卖者得行为自然而然地使市场向供给与需求得均衡变动。为了说明原因,就要瞧一下,当市场价格不等于均衡价格时会出现得情况。 分析均衡变动得三个步骤 结合均衡得概念,又通过分析超额供给与超额需求得情况,说明了供给与需求就是如何共同决定市场均衡得、市场均衡又决定了物品价格,以及买者所购买与卖者所销售得该物品得数量。 均衡价格与均衡数量取决于供给曲线与需求曲线得位置、当某些事件使其中一条曲线移动时,市场上得均衡就改变了,从而将在买者与卖者之间产生新得均衡价格与均衡数量、 分析某个事件如何影响一个市场上得均衡时,可按以下三个步骤: 第一,确定该事件就是使供给曲线移动,还就是使需求曲线移动,还就是使两者都移动。 第二,确定曲线移动得方向、
竞争性市场营销战略 练习题及答案 （一）单项选择题（在下列每小题中，选择一个最合适的答案。） 1．企业要制定正确的竞争战略和策略，就应深入地了解 A．技术创新B．消费需求 C．竞争者D．自己的特长 2．某一行业内有许多卖主且相互之间的产品有差别，顾客对某些品牌有特殊偏好，不同的卖主以产品的差异性吸引顾客，开展竞争，这属于 A．完全竞争B．完全垄断 C．不完全垄断D．垄断竞争 3．产品导向的适用条件是 A．产品供不应求B．产品供过于求 C产品更新换代快D．企业形象良好 4．对某些特定的攻击行为没有迅速反应或强烈反应的竞争者属于。 A．从容型竞争者B．选择型竞争者 C．凶狠型竞争者D．随机型竞争者 5．一般说来，“好”的竞争者的存在会给公司。 A．增加市场开发成本B．带来一些战略利益 C降低产品差别D．必然造成战略利益损失6．企业根据市场需求不断开发出适销对路的新产品，以赢得市场竞争的胜利是属于。 A．速度制胜B．技术制胜 C．创新制胜D．优质制胜 7．企业要通过攻击竞争者而大幅度地扩大市场占有率，应攻击。 A．近竞争者B．“坏”竞争者 C．弱竞争者D．强竞争者 8．下面哪一个不是决定行业结构的因素? A．成本结构B．销售量及产品差异程度 C．进入与流动障碍D．社会变化 9．占有最大的市场份额，在价格变化、新产品开发、分销渠道建设和促销战略等方面对本行业其他公司起着领导作用的竞争者，被称为。 A．市场领导者B．市场利基者 C．强竞争者D．近竞争者 10．市场领导者扩大市场总需求的途径是。 A．寻找产品的新用途B．以攻为守 C．扩大市场份额D．正面进攻 11．市场领导者保护其市场份额的途径是。
第九章竞争性市场营销战略 第一节竞争者分析 市场竞争所形成的优胜劣汰, 是推动市场经营运行的强制力量, 它迫使企业不断研究市场, 开发新产品,改进生产技术,更新设备,降低经营成本,提高经济效率和管理水平,获取最佳效益并推动社会进步。 一、识别竞争者 由于市场环境和行业结构的不断变化,公司应当由长远的目光,从行业结构和业务范围的角度识别竞争者。 1. 行业竞争观念 行业是一组提供一种或一类密切替代产品的相互竞争的公司群。同行业企业提供的产品具有高度需求交叉弹性,企业必须分析本行业的行业结构。密切替代产品指具有高度需求交叉弹性的产品。行业的动态首先取决于需求与供应的基本情况,供求会影响行业结构,行业结构由影响行业的行为,如产品开发、定价和广告战略等,行业的行为决定着行业的绩效,如行业的效率、成长和就业。 决定行业结构的主要因素: (1销售数量和产品差异程度 1 完全垄断。指在一定地理范围内某一行业只有一家公司供应产品或服务。完全垄断可能由规章法令、专利权、许可证、规模经济或其它因素造成。 2 完全寡头垄断。完全寡头垄断是寡头垄断的一种类型。寡头垄断指某一行业内少数几家大公司提供的产品或服务占据大部分市场并相互竞争,分为完全寡头垄断和不完全寡头垄断。完全寡头垄断也称为无差别寡头垄断,指某一行业内少数几家大公司提供的产品或服务占据绝大部分市场并且顾客认为各公司产品没有差别,对不同品牌没有特殊偏好。企业之间的竞争主要依靠改进管理、降低成本、增
加服务来获取市场优势。如果完全寡头垄断企业能够通过扩大市场规模来降低成本,就可以获得价格竞争优势,它们有时会发动价格战来扩大市场份额。 3 不完全寡头垄断。也称为差别寡头垄断, 指某一行业内少数几家大公司提供的产品或服务占据大部分市场且顾客认为各公司的产品在质量、性能、款式或服务等方面存在差异,对某些品牌形成特殊偏好,其它品牌不能替代。该市场竞争的焦点不是价格,而是在产品特色上寻求领先。 4垄断竞争。指某一行业内有许多卖主且相互之间的产品在质量、性能、款式和服务方面有差别,顾客对某些品牌有特殊偏好,不同的卖主以产品的差异性吸引顾客,展开竞争。企业竞争的焦点是扩大本企业品牌与竞争品牌的差异, 突出特色, 更好的满足目标市场需求已获得溢价。 5 完全竞争。指某一行业内有许多卖主且相互之间的产品没有差别。完全竞争大多存在于均质产品市场。买卖双发只能按照供求关系确定的现行市场价格来买卖商品。企业竞争战略的焦点是降低成本、增加服务并争取通过产品开发扩大与竞争品牌的差别,或通过广告塑造形象,造成顾客的心理差别。 (2进入与流动障碍。 某个行业的进入与流动障碍高,先期进入的企业就能够获得高于正常水平的利润,其它企业只能望洋兴叹;某个行业的进入与流动障碍低,其它企业就会纷纷进入,使该行业的平均利润率降低。 (3退出与收缩障碍 由于存在退出与收缩障碍,许多企业在已经无利可图的时候,只要能够收回可变成本和部分固定成本,就会在一个行业内维持经营。他们的存在降低了行业的平均利润率,打算在行业内继续经营的企业出于自身的利益考虑应设法减少他们的退出障碍,如买下退出者的资产等。 (4成本结构 在每个行业里从事业务经营所需的成本及成本的机构不同。公司应把注意力放在最大成本上,在不影响业务发展的前提下减少成本。
第一章市场需求、供给与均衡价格 学习重点： 1、需求的含义及其影响因素，需求函数、需求规律和需求曲线的含义和内容； 2、市场供给的含义及其影响因素，供给规律和供给曲线的含义和内容； 3、均衡价格的形成与变动，均衡价格模型的应用，最高限价、保护价格的含义和运行机制； 4、各种弹性的含义、计算公式和类型，影响需求价格弹性因素，需求价格弹性和总销售收入的关系，影响供给价格弹性的因素。 知识点一：市场需求 （一）需求的含义 需求是在一定时间内和一定条件下，消费者对某种商品或服务愿意而且能够购买的数量。 需求的构成要素有两个： 一是购买的欲望； 二是购买的能力，即支付能力。二者缺一不可。 市场需求是所有消费者需求的总和。
（二）影响需求的因素 （三）需求函数、需求规律和需求曲线 需求函数：表示一种商品的需求数量和影响该需求数量的各种因素之间的相互关系； 假定在其他条件不变的情况下，如果价格发生变化，商品的消费者随价格变化愿意购买的数量。 需求规律：一般情况下，需求与价格之间呈反方向变化，这种变化的关系就叫需求规律。 需求曲线：用横轴表示需求量（Q），纵轴表示价格（P），我们把需求和价格之间的关系用曲线表示出来，这条曲线被称为需求曲线。需求曲线是从左上方向右下方倾斜。 （四）需求数量变动与需求变动： 1、需求数量变动：商品价格的变动引起需求量的变动； 它表现为：该需求数量沿着既定的需求曲线变动，是需求曲线上点的移动。
2、需求变动：非价格因系的变动，（如收入变动、消费者偏好变动等）所引起的需求的相应变动； 它表现为：需求曲线的位移。 （五）需求规律的例外 钻石的价格越低，需求最越小。 低收入者的某些普通食品价格上涨，购买量也增加。 （六）个人需求和市场需求 市场需求曲线是所有个别消费者需求曲线的水平加总。 知识点二：市场供给 （一）供给的含义和影响供给的因素 供给是指某一时间内和一定价格水平下，生产者愿意并可能为市场提供商品或服务的数量。供给是供给欲望和供给能力的统一。 市场供给是所有生产者供给的总和。
第四章个人需求与市场需求 1．沿着苹果的需求曲线向下移动，（） A．消费者总效用水平减少 B．苹果的边际效用下降 C．苹果的边际效用增加 D．A和B都正确 2. 商品A的价格上涨，引起商品B的需求曲线向左移动。由此可以推测（）A．商品A是正常品 B．商品B是劣等品 C. 商品A是商品B的替代品 D．商品A是商品B的互补品 3. 价格消费线上的每一点，下列说法正确的是（） A. 效用最大化，但是收入没有全部用完 B. 用尽所有收入，但是效用没有达到最大 C．用尽所有的收入，同时效用达到最大 D．效用水平不变 4. 沿着价格—消费线，对于收入的变化，以下哪种说法是正确的（） Ａ. 收入增加 B．收入减少 C．收入不变 D．收入水平依赖于效用水平 5. 如果一条收入—消费曲线有负斜率，意味着（） A．两种商品都是正常品 B. 有一种商品是劣等品 C．随着横轴上商品价格的上涨，两种商品的消费量都会上升 D. 随着纵轴上商品价格的上涨，横轴上商品的消费量将会上升 6. 两种商品X和Y，假定X的价格变化而Y的价格保持不变。对于这两种商品，价格—消费线显示了（） A．X的价格和Y的消费之间的关系 B. 对于X的每一种价格，X和Y效用最大化的组合 C. Y的价格和X的消费之间的关系 D．对于X的每一个消费数量，X和Y效用最大化的组合。 7 当整条收入—消费线有正斜率，意味着（） A.两种商品都是劣等品 B．两种商品都是正常品
C ．纵轴Y 上的商品是劣等品 D ．横轴X 上的商品是劣等品 8.假定消费者A 的收入消费线为x y Q Q =，他的预算约束线为4120x y Q Q +=,则消费者A 效用最大化时将消费多少单位的X 商品： A ．0 B ．24 C ．30 D ．60 9. 根据下图所示信息，可以推断（ ） A.在所有的收入水平上，热狗是正常品 B.在所有的收入水平上，热狗是劣等品，但不是吉芬商品 C ．在所有收入水平上，热狗是吉芬商品 D ．在收入水平较低时，热狗是正常品，在较高收入水平时，热狗变成了劣等品 10. 对于吉芬商品，下列说法正确的是（ ） A ．吉芬商品和劣等品是等价的 B ．吉芬商品是特殊的劣等品，其替代效应超过收入效应 C ．吉芬商品是特殊的劣等品，其收入效应超过替代效应 D ．吉芬商品必须有向下倾斜的需求曲线 11.假定啤酒是正常商品，则当啤酒的价格上涨时，替代效应将会使消费者购买（ ）这种商品，而收入效应将使消费者购买（ ）这种商品。 A ．更多，更多 B ．更多，更少 C ．更少，更多 D ．更少，更少
第三章：产品规划(2) –产品规划的考虑因素分类：产品设计 2、产品规划的考虑因素 2.1、战略方向 战略方向是一个很宏观的方向，这个方向没有明确的界线标准，但是可以给我们一个参考范围和目标，在实施的过程中又细化成各个阶段，在每个阶段里需要实现的目标又是不一样的，因而需求分析和判断的时候，就要学会取舍决策，放弃或延后不重要的需求。 常见的战略阶段分别为起步阶段、发展阶段、迭代阶段。在起步阶段的时候，产品规划注重核心功能的实现，目的是将产品快速推出市场验证产品的可行性。到了发展阶段就会注重产品功能的扩展和完善，在这个阶段也会小范围的进行试错实验，摸索产品新价值。当到了迭代阶段的时候，产品基本已经成熟稳定，需求决策就会注重用户体验的提升，商业产品也会进行商业化的尝试。 战略因素除了市场层面，还有公司内部层面的战略，产品在公司整体战略中的意义程度决定了产品实施的资源、资金、人力等方面的投入力度，这些力度直
接影响产品决策的实施计划。比如在大公司中有很多产品只是战略布局中需要有这个产品的存在，但这个产品不是公司的核心产品，所以在公司层面的战略中不会投入很多的支持，因此负责这个产品的产品经理在产品规划时，就要考虑到这个因素，避免规划出来的需求没有支持实现。 战略分阶段，阶段分版本，通过这样细化需求标准，决策每个版本需要实现的核心是什么，其中需要考虑产品定位、用户需求和当前的环境，从而决定需求分析和判断的标准。因为再伟大的产品，都不是一口吃成胖子的，都是有阶段性的发展和提升，我们需要找准每个阶段的需求重心。 通过战略因素，可以让我们认识需求决策要参考阶段规划，并不是所有“有用的需求”都要一次实现，这一点需要我们拥有项目管理的一些常识，更多的需要经验积累。 2.2、产品定位 产品定位和战略方向是有一些重叠因素的，但是战略方向更偏向于市场和公司，而产品定位更注重功能定义，所以产品定位的考虑因素是衡量功能需求的相关性，判断功能需求是否符合产品定位。 通过产品定位，可以明确功能需求的界线，在产品规划中并不是所有“相关的需求”都要实现，我们要充分考虑需求是否符合产品定位。 2.3、用户需求 我们做出来的产品是给用户使用的，产品的价值就是满足用户的使用需求，所以用户需求也是我们非常重要的考虑因素。在产品规划中用户需求的参考因素，我们需要注重两个方面，分别是“不把需要当成需求、不把产品形态当成本质”。 ①不把需要当成需求
第四章供给与需求的市场力量 在本章中你将—— 知道什么是竞争市场 考察在一个竞争市场中什么决定一种物品的需求 考察在一个竞争市场中什么决定一种物品的供给 了解供给和需求如何共同决定一种物品的价格与销售量 考虑市场经济中价格在配置稀缺资源中的关键作用 当寒流袭击佛罗里达时，全国超市的桔子汁价格都上升了。每年夏天当新英格兰地区天气变暖时，加勒比地区饭店房间的价格呈直线下降。当中东爆发战争时，美国的汽油价格上升，而二手凯迪拉克轿车价格下降。这些事件的共同之处是什么呢？它们都表现出供给与需求的作用。 供给与需求是经济学家最常用的两个词——而且有充分的理由。供给与需求是使市场经济运行的力量。它们决定了每种物品的产量以及出售的价格。如果你想知道，任何一种事件或政策将如何影响经济，你就应该先考虑它将如何影响供给和需求。 本章介绍供给与需求理论。它考虑买者与卖者的行为，以及他们相互之间的影响。本章要说明市场经济中供给与需求如何决定价格，以及价格又如何配置经济的稀缺资源。 市场与竞争 供给与需求这两个术语是指人们在市场上相互交易时的行为。市场是某种物品或劳务的一群买者与卖者。买者作为一个群体决定了一种物品的需求，而卖者作为一个群体决定了一种物品的供给。在讨论买者与卖者的行为之前，我们首先要更充分地思考我们所说的“市场”是指什么，以及我们在经济中所观察到的不同的市场类型。 竞争市场 市场采取了多种形式。有时市场组织健全，例如，许多农产品市场。在这些市场上，买者与卖者在特定的地点与时间相聚，市场上还有拍卖者帮助确定价格并安排销售。更经常的情况是，市场并没有什么组织。例如，考虑一下某个镇上的冰激凌市场。冰激凌的买者并没有在任何一个时间相聚在一起。冰激凌的卖者在不同地方并提供略有差别的产品。这种市场上没有报出冰激凌价在每个店买多少冰激凌。尽管这个市场没有人组织，但冰激凌买者集团和冰激凌卖者集团形成I一个市场。每个买者都知道有一些卖者可供选择，而且每个卖者都认识到，他的产品与其他卖者提供的产品是相似的。冰激凌的价格和销售量并不是由任何一个买者或卖者决定的。确切地说，冰激凌的价格和销售量是由所有买者和卖者在市场上的相互交易所决定的。 冰激凌市场也和经济中大多数市场一样是高度竞争的。竞争市场是有许多买者与卖者，以至于每一个人对市场价格的影响都微乎其微的市场。每一个冰激凌卖者对价格的控制是有限的，因为其他卖者也提供类似的产品；卖者没有什么原因收取低于现行价格
产品规划书 1产品概述 着重从使用者角度来介绍产品预期的功能和效果 2市场分析 2.1产品的背景 说明来自于市场及用户需求，还是来自于公司的产品发展规划及技术积累 2.2产品的市场概述 介绍国内外行业状况、市场容量，分析该产品在市场中的增加趋势，最好有数据分析、对比。 2.3产品的市场需求 分析该产品市场科接受的容量，国内市场在哪，主要市场在哪个行业。 2.4产品的市场定位 结合产品优势、企业优势，确定该产品的细分市场定位，明确所面对的用户群体。（注意：定位一定要找准，对后来产品的需求分析、设计和推广都有严重影响。）
3产品发展规划 3.1产品的发展蓝图 描述产品的生命周期、产品的更新换代策略以及产品的中长期发展规划，制定产品的发展蓝图。 描述产品的一些突出优点，这些描述可称为产品将来的卖点，也是后面开发过程中，首先需要把握的部分。 分析产品的发展对企业成长的重要性，描述该产品在企业发展规划中的位置。 3.2产品的版本规划 每个版本都需要有非常明确的目标和令人感觉明显的差别，并且在每个版本中都应该有突出的卖点。 （一般产品的第一个版本在于突出产品的卖点所在，之后的第二个版本在易操作性、友好型等方面进行加强，之后的版本可能是为了增强功能和性能，但都必须有一些明确地增强产品优势的卖点） 3.3里程碑规划 里程碑规划可以使对于版本规划的分解，里程碑可以根据产品的版本规划以及研发、上市计划来确定。 4产品研发规划 4.1需求分析 产品的需求规格说明书--- 技术需求分析
4.2产品设计 主要给出产品设计的思路、四通框架、工作流程、功能设计等内容。 4.3研发计划 研发资源的配置、研发实施进度安排、测试以及产品包装设计等。 5市场营销规划 5.1产品上市计划 制定具体的产品上市计划了明确产品化的阶段目的以及每个阶段的主要工作内容5.2产品手册 包括对产品技术文档、宣传资料、演示程序等的要求 5.3市场推广 制定产品四场的推广以及宣传计划，制定产品销售计划，制定售后服务流程及制定计划时所采取的各种策略 6可行性分析 6.1产品竞争力分析 从公司在该产品上的技术优势、营销优势、行业的认知、企业管理优势等多方面分析与市场同类产品的竞争优势。其中要包括行业内主要竞争对手的产品分析、市场与竞争力分析（最好与对手进行全方位的SWOT分析）；包括公司在产品定位的细分市场或用户群体中的影响力分析。
前面已经说过,在一定的条件下,完全竞争厂商的要素需求曲线就是其要素的边际产 品价值曲线。现在进一步讨论整个完全竞争市场的要素需求曲线。在这里,首先碰到的问 题是:如何从单个厂商的要素需求曲线推导出市场的要素需求曲线?初看起来,似乎可以 认为:既然单个厂商的要素需求曲线等于边际产品价值曲线,故可以通过简单加总市场上 所有厂商的边际产品价值曲线而求得市场的要素需求曲线。然而,这是错误的 上一节已经说明,单个的完全竞争厂商的要素需求曲线等于其边际产品价值曲线要有 定的条件。其中,一个条件是假定其他厂商均不进行调整。否则,厂商的要素需求曲线 将“脱离”边际产品价值曲线。当我们从单个厂商转到研究整个市场的情况时,这个条件 显然不再得到满足,因而单个厂商的边际产品价值曲线不再代表其要素需求曲线,它们的 简单加总也不再代表整个市场的要素需求曲线。 下面首先考虑使用同一种生产要素的多个厂商同时调整的情况,并研究此种情况下某
单个厂商(例如厂商m)对要素L的需求曲线。在研究使用一种要素的完全竞争厂商m 的要素需求曲线时,如果不考虑其他厂商的调整活动,则要素价格的变化就不会影响产 的价格,从而不会改变要素的边际产品价值曲线。其理由如下:设要素价格发生变化,根 据其他厂商均不调整的假定,要素价格变化只引起厂商m的要素需求量和使用量的变化 从而只引起它的产品数量的变化。由于厂商是产品市场上的完全竞争者,故其产量变化 并不能改变产品的价格。如果允许其他厂商也进行调整,则情况将完全不同。现在要素价 格变动不仅引起厂商m,而且引起所有其他厂商的要素需求量和使用量,从而其产量的变 动。尽管在完全竞争条件下,单个厂商的产量变化不影响价格,但全体厂商的产量都变化 时却不是如此。要素价格变化所引起的全体厂商的产量变动将改变产品的供给曲线,从而 在产品市场需求量不变时,将改变产品的市场价格。产品价格的改变再反过来使每一个厂 商从而厂商m的边际产品价值曲线发生改变。于是,厂商m的要素需求曲线也不再等于
从产品需求分析到产品路标规划管理 课程收益： 掌握企业实现市场导向地运作模式和要点； 学习优秀企业在需求管理和产品路标规划方面地经验； 掌握制定、优化和监控产品线路标规划地流程、方法和工具； 如何实现市场与产品规划流程与公司其他管理流程地整合； 掌握制定、优化和监控业务计划地流程、方法和工具； 通过案例和模板掌握在产品规划过程中地文档撰写； 课程背景： 产品规划过程中缺乏系统地分析工具； 产品地技术驱动特点产生了以产品为特征与以客户为特征地细分市场地矛盾,如何解决；产品基于公司地老产品进行升级、改型,没有考虑竞争对手地产品动态发布和市场环境地变化情况,对于技术地前瞻性与市场时机地契合点无法规划； 产品规划过程中地需求、方案地颗粒度无法掌握,到底应该提供什么样地规划文档给协作单位或部门；在产品规划过程中存在大量地跨部门和单位地沟通协调工作如何高效开展； 培训特色： 系统化理论指导――课程内容采用国际上优秀地管理方法论,结合中国企业自主创新地最佳实践,总结提炼出适合中国本土企业地产品管理制度. 丰盛案例分析互动――通过对案例分析方式加深学员理解. 结合实际演练――通过对实际工程进行角色演练、研讨等方式提高转化能力.
讲师地专业性――产品管理方面地专家,有丰盛地产品开发、研发业务管理、市场销售管理及企业研发管理咨询经验. 参加对象：公司总体办、市场部门、产品规划部门、产品研发部门、市场研究部门等；公司产品经理、营销/产品体系主要管理人员 课程大纲： 1、产品规划地基本概念和框架 1.1进行有用产品管理地外界条件 1.1.1案例分析：IBM地研发管理 1.1.2企业文化 1.1.3组织流程 1.1.4市场能力 1.2产品管理地子流程组合与xx 1.2.1需求管理 1.2.2产品规划管理 1.2.3产品开发管理 1.2.4销售管理 1.2.5基础支撑流程 1.3创意--需求--产品地全过程 1.3.3结论性阶段 1.4例外驱动模式下地产品规划 1.4.1用户驱动下地网管案例
第一节市场需求和供给理论 一、市场需求（必考）P1页 分为个人需求和市场需求 1、个人需求 ①定义：是指在一段时间和一定价格条件下，消费者对某种商品或服务愿意并有能力购买的（各种）数量。 ②需求和需要的区别 需求的构成要素：一是消费者愿意购买，即有购买意愿；二是消费者能够购买，即有支付能力。 需要:没有支付能力的购买意愿。 2、市场需求： 在一段时间内、一定价格条件下和特定市场上所有消费者对某种商品愿意而且能够购买的数量。市场需求是消费者需求的总和。 （二）影响个人需求实现的多种因素 1）消费者的数量和收入(改动) 收入增加时，消费者会增加大多数商品。（时令、高档、绿色食品） 但是也有一些商品的需求随着消费者收入的增加会减少，这些主要是一些低档、粗劣的商品，如化纤服装。 2）相关商品的价格 ①替代品：指具有相似功能，都能满足同一需求的商品。 如，乘长途汽车与乘火车、规格资质相当的同档次物业服务。 当其替代品的价格↗—该商品的需求↗，A商品的需求和B商品的价格同方向变化，即B商品的价格提高会引起A商品需求增加 ②互补品：必须结合起来共同满足某一需求。 比如，汽车与汽油、物业与必要的配套设施、销售服务与售后服务、基本物业服务与专项物业服务等。 当其互补品的价格↗—该商品的需求↘，A商品的需求与B商品的价格成反方向变化，即B商品的价格的提高将会引起A商品需求的降低。 3）预期 如果消费者预期一种商品价格会上涨，就会增加提前购买的可能性。 4）消费者的偏好 消费者偏好就是消费者对于商品的偏爱和喜好程度。既与消费者的 个人爱好和个性有关，也与整个社会风俗、时尚有关 5）商品本身价格 其他因素不变，是最重要的影响因素。 6）其他因素 商品品种、质量、安全性、营销宣传、地理位置、季节 （三）需求函数、需求规律和需求曲线 需求定律：假定其他条件不变，消费者对商品的需求量与价格呈反方向变化,即价格上升,需求量下降;价格下降,需求量上升。 需求数量的变动与需求的变动 1）需求数量变动:商品自身的价格变化而引起的商品需求变化。2）需求变动:除商品自身的价格以外其他因素的变化引起的。
第二章市场管理和产品规划 第一节市场管理概述 一、MM是什么? MM：Market Management（市场管理），市场管理是一套系统的方法，用于对广泛的机会进行选择收缩，制定出一套以市场为中心的、能够带来最佳业务成果的战略与计划。 市场管理是一套系统化的方法，我们可以用下图表示： 市场管理的使命 市场管理的使命：提供一个基于充分了解市场状况和客户需求的集成的市场营销方法，使公司更好地实现收入和利润目标，同时提高客户的满意度和忠诚度。
市场管理在IPD整体框架中的位置 二、市场管理与其他系列流程的关系描述 1、市场管理和产品开发流程关系 市场管理流程是IPD流程的上游流程，包括组合策略和路标制定，制定任务书，启动IPD流程。 2、市场管理和投资管理流程的关系 市场管理流程的目的是为公司通过产品线、产品族及产品营销计划实现公司目标提供一致的分析，从而公司能够通过明智的投资创造最大的价值。
3、市场管理与市场需求管理流程、产品开发流程的关系 三、市场管理流程是什么？ 市场管理流程运用严格、规范的方法对市场走势及客户的要求及需求进行分析，创建合理的市场细分规则，对要投资和取得领先地位的细分市场进行选择和优先级排序，从而制定可执行的业务计划。通过从业务流程的角度定义确保业务取得成功需要执行的活动，制定可盈利、可执行的业务计划和驱动新产品包的开发，此流程能够使公司或产品线的各项举措成功地付诸实施。 1、市场管理流程的六大步骤：
STEP1：理解市场 设定愿景、使命和目标 驱动对市场的分析 确定潜在的机会和目标 STEP2：进行市场细分 确定市场细分结构 确定初步的目标细分市场 STEP3：进行组合分析 直接竞争分析 审视战略定位 审视财务分析 选择投资机会并排序 审视差距分析 确定业务设计 STEP4：制定业务战略和计划 确定细分市场的目标和策略 确定对客户及我方的价值 推动多个功能部门提供输入信息，制定业务战略和计划STEP5：融合并优化各产品线的业务计划 在产品线内融合和优化业务计划 跨产品线融合及优化业务计划 制定整个公司和产品线的产品包路标 STEP6：管理业务计划并评估表现 确保业务计划的执行 评估业务和流程的表现 需要时对业务计划进行修改 2、市场管理流程三个输出件：
第四章 单一市场的需求和供给 一．单项选择题 1、需求规律表明： a 、假定其他条件不变，价格和需求量是负相关的 b 、市场中购买者越多，商品价格会越低 c 、假定其他条件不变，价格和需求是正相关的 d 、消费者在某种商品的价格较高时购买的数量比在较低价格时要多 2、从图形上来看，充分竞争市场中的市场需求曲线： a 、比任何一条构成市场需求曲线的个人需求曲线更陡峭 b 、比所有个人需求曲线的总和更大 c 、是所有个人需求曲线的横向加总 d 、是所有个人需求曲线的纵向加总 3、当一种商品价格提高时，消费者以既定收入只能买到更少的该种商品，这是 a 、成本效应 b 、通货膨胀效应 c 、收入效应 d 、替代效应 e 、以上都不是 4、当一种商品的价格提高时将会降低其需求量是因为 a 、供给曲线具有正斜率 b 、较高的价格意味着真实收入增加 c 、消费者会以其他商品替代价格上涨的商品 d 、消费者以价格相对较高的商品替代价格相对较低的商品 5、当一种商品价格上升时，消费者会将其购买转向其他价格相对较低的商品上去，这句话说的是 a 、一种劣等品 b 、供给规律 c 、替代效应 d 、收入效应 6、当某种商品价格下降时，消费者货币收入的购买力提高使其能够购买更多的该种商品，这句话说的是： a 、一种劣等品 b 、供给规律 c 、替代效应 d 、收入效应 7、右图所示坐标中，需求曲线的方程应该是： a 、P=70-Q b 、P=35-2Q c 、P=35-0.5 Q d 、根据已知条件无法确定 8、一种商品价格下降时，其需求量会增加的原因之一是： a 、价格下降使供给曲线向左移了 b 、价格下降使需求曲线向左移了 c 、 价格下降使需求曲线向右移了 d 、价格下降增加了购买者的实际收入，使其能够购买得更多 9、下述因素中哪一个不是引起商品甲需求变化的因素？ a 、替代商品乙的价格变动 b 、消费者的收入增加 c 、商品甲的价格变动 d 、消费者偏好的改变 10、下述因素中哪一项不会引起牛肉的需求曲线移动？ a 、一项研究表明食用牛肉会增加对胆固醇的吸收 Q 35
产品需求管理和产品路 标流程规划 Pleasure Group Office【T985AB-B866SYT-B182C-BS682T-STT18】
产品需求管理和产品路标流程规划 课程收益： 掌握企业实现市场导向的运作模式和要点； 学习先进企业在需求管理和产品路标规划方面的经验； 掌握制定、优化和监控产品线路标规划的流程、方法和工具； 如何实现市场与产品规划流程与公司其他管理流程的整合； 掌握制定、优化和监控业务计划的流程、方法和工具； 通过案例和模板掌握在产品规划过程中的文档撰写； 课程背景： 产品规划过程中缺乏系统的分析工具； 产品的技术驱动特点产生了以产品为特征与以客户为特征的细分市场的矛盾，如何解决； 产品基于公司的老产品进行升级、改型，没有考虑竞争对手的产品动态发布和市场环境的变化情况，对于技术的前瞻性与市场时机的契合点无法规划； 产品规划过程中的需求、方案的颗粒度无法掌握，到底应该提供什么样的规划文档给协作单位或部门； 在产品规划过程中存在大量的跨部门和单位的沟通协调工作如何高效开展； 培训特色： 系统化理论指导――课程内容采用国际上先进的管理方法论，结合中国企业自主创新的最佳实践，总结提炼出适合中国本土企业的产品管理制度。 丰富案例分析互动――通过对案例分析方式加深学员理解。 结合实际演练――通过对实际项目进行角色演练、研讨等方式提高转化能力。 讲师的专业性――产品管理方面的专家，有丰富的产品开发、研发业务管理、市场销售管理及企业研发管理咨询经验。 参加对象：公司总体办、市场部门、产品规划部门、产品研发部门、市场研究部门等；公司产品经理、营销/产品体系主要管理人员 课程大纲： 1、产品规划的基本概念和框架 进行有效产品管理的外界条件 产品管理的子流程组合与关联 创意--需求--产品的全过程 不同驱动模式下的产品规划 业界公司在产品规划方面存在的主要问题 产品规划的主要方法工具 产品规划中的假设与修正 产品规划的源泉（721） 交付件 2、产品规划的源泉：需求管理 需求管理的难点与解决 需求管理的阶段流程 市场需求的定义 需求采集阶段 3、需求评审阶段
市场需求调查 1、经营环境调查 ①政策、法律环境调查。调查你所经营的业务、开展的服务项目有关政策法律信息，了解国家是鼓励还是限制你所开展的业务，有什么管理措施和手段。当地政府是如何执行有关国家法律法规和政策，对你的业务有何有利和不利的影响。 ②行业环境调查。调查你所经营的业务，开展的服务项目所属行业的发展状况、发展趋势、行业规则及行业管理措施。“家有家法，行有行规”进入一个新行当，应充分了解和掌握该行业信息，这样，才能有助于你尽快实现从“门外汉”到内行的转变。 ③宏观经济状况调查。宏观经济状况是否景气，直接影响老百姓的购买力。如果企业效益普遍不好，经济不景气，你的生意就难做，反之你的生意就好做，这就叫做大气候影响小气候。因此，掌握大气候的信息，是做好小生意的重要参数。经济景气宜采取积极进取型经营方针，经济不景气也有挣钱的行业，也孕育着潜在的市场机遇，关键在你如何把握和判断。了解客观经济形势，掌握经济状况信息，是经营环境调查的一项重要内容。 2、市场需求调查 如果你要生产或经销某一种或某一系列产品，应对这一产品的市场需求量进行调查。也就是说，通过市场调查，对产品进行市场定位。比如你经销某种家用电器，你应调查一下市场对这种家用电器的需求量，有无相同或相类似的产品，市场占有率是多少。比如你提供一项专业的家庭服务项目，你应调查一下居民对这种项目的了解和需求程度，需求量有多大，有无其它人或公司提供相同的服务项目，市场占有率是多少。 市场需求调查的另一重要内容是市场需求趋势调查。了解市场对某种产品或服务项目的长期需求态势，了解该产品和服务项目是逐渐被人们认同和接受，需求前景广阔，还是逐渐被人们淘汰，需求萎缩。了解该种产品和服务项目从技术和经营两方面的发展趋势如何等等。 3、顾客情况调查 这些顾客可以是你原有的客户，也可能是你潜在的顾客。顾客情况调查包括两个方面的内容：一是顾客需求调查，例如购买某种产品（或服务项目）的顾客大都是此
由于市场需求曲线假设其他条件不变，因此，随着时间的推移，该曲线不一定是稳定的，如果某种因素改变了任何一种既定价格水平下的需求量，需求曲线就会移动。例如，科学家发现常吃冰淇淋可使人长寿，那么这就将增加人们对冰淇淋的需求，从而致使冰淇淋的需求曲线移动。 下图说明了需求曲线的移动。 使每一种价格水平下的需求量增加的任何变动都会使需求曲线向右移动，称为需求增加； 使每一种价格水平下的需求量减少的任何变动都会使需求曲线向左移动，称为需求减少。
由于市场供给曲线假设其他条件不变，因此，随着时间的推移，该曲线不一定是稳定的，如果某种因素改变了任何一种既定价格水平下的供给量，供给曲线就会移动。例如，糖是生产冰淇淋的一种投入品，当糖的价格下降时，销售冰淇淋变得更加有利可图，卖者就更愿意增加冰淇淋的供给，从而致使冰淇淋的供给曲线移动。 下图说明了供给曲线的移动。 使每一种价格水平下的供给量增加的任何变动都会使供给曲线向右移动，称为供给增加； 使每一种价格水平下的供给量减少的任何变动都会使供给曲线向左移动，称为供给减少。
均衡 下图给出了市场供给曲线与市场需求曲线。 两线相交于一点，这一点称为市场的均衡。 两线相交时的价格称为均衡价格。 两线相交时的数量称为均衡数量。 图中冰淇淋的均衡价格为2元，均衡数量为7个；即2元时，冰淇淋的供给量和需求量都是7个。 均衡表示各种力量处于平衡状态。所谓市场的均衡，即在均衡价格时，买者愿意而且能够购买的物品数量，正好与卖者愿意而且能够销售的物品数量相平衡。
均衡价格也被称为市场出清价格，因为在这一价格水平下，市场上的每一个人都得到了满足：买者买到了他们想买的所有东西，卖者卖出了他们想卖的所有东西。 买者与卖者的行为自然而然地使市场向供给与需求的均衡变动。为了说明原因，就要看一下，当市场价格不等于均衡价格时会出现的情况。 分析均衡变动的三个步骤 结合均衡的概念，又通过分析超额供给和超额需求的情况，说明了供给与需求是如何共同决定市场均衡的。市场均衡又决定了物品价格，以及买者所购买和卖者所销售的该物品的数量。 均衡价格和均衡数量取决于供给曲线和需求曲线的位置。当某些事件使其中一条曲线移动时，市场上的均衡就改变了，从而将在买者与卖者之间产生新的均衡价格和均衡数量。 分析某个事件如何影响一个市场上的均衡时，可按以下三个步骤：第一，确定该事件是使供给曲线移动，还是使需求曲线移动，还是使两者都移动。 第二，确定曲线移动的方向。 第三，用供求图说明这种移动如何改变均衡价格和均衡数量。 只要一个事件移动了供给曲线或需求曲线，或同时移动了这两条曲线，就可以用上述三个步骤预测这个事件将如何改变均衡时的销售