从语义学的角度分析广告语中的歧义现象

2010 年 1 月
ISSN 1009-5039
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从语义学的角度分析广告语中的歧义现象
周 燕
（广东工业大学 商学院， 广东 广州 511495 ）
摘要：歧义是一种常见的语言学现象，它指一个词或短语有多个不同的意义。 歧义在广告中广泛应用。 该文试从歧义的定义、歧义的 分类以及歧义在广告中的作用等方面分析歧义在广告中的作用机制以及其有用性。 关键词：歧义；一词多义；广告 中图分类号：H315 文献标识码：A 文章编号：1009-5039(2010)01-0147-02 义之间有历史渊源，这样的多义就是一词多义 ，以 下 是 一 个 典 型例子：Spoil yourself and not your figure. 这 是 Weigh-watcher 冰 淇 淋 公 司 专 为 减 肥 者 设 计 的 冰 淇 淋的广告。 “spoil oneself ”指尽情享受，“spoil one's figure ”指身 材变胖。 该广告的意义在于说明 Weigh-watcher 冰淇淋味道好 又不会让人变胖。 天仙牌风扇的广告：“吹出来的名牌”。 此 处 的 “吹 ”为 一 词 多 义 ，它 有 两 种 含 义 ：“吹 风 ”和 “吹 牛”。 电风扇厂家的意旨显然不在后者，不 过 通 过 有 意 制 造 歧 义可以给读者留下更深刻的印象。
1 定义及其语言学意义
歧义指一个词或短语有多于一个 意 义 ， 通 常 提 供 其 他 信 息可消除歧义。 以 下 是 一 个 歧 义 的 例 子 ：I promise I'll give
you a ring tomorrow. “giving someone a ring ”的意思可以是给某
人打电话。 但是，很明显上句话中的“ring ”还可以 指 手 上 带 的 首饰，因此这是一个歧义句。 对意义的解释是理解歧义的关键。 “什 么 是 意 义 ”这 个 问 题历来是语言学家、修辞学家和心理学家共同关心的问题。 伍 谦光教授在其《语义学导论》中这样说：“意义是 语 言 和 世 界 之 间的联系，我们用语言来传达信息或表达意愿” [1]。成功的交际 在于双方对信息的理解， 这里的 “信息” 就 是 我 们 所 说 的 意 义。 但是，交际意义和字面意义通常不一样，我们所说的意义 应该包括字面意义和话语意义两个方面。 Sperber 和 Wilson 在 他 们 的 《关 联 理 论 》中 [2]，都 从 语 用 角 度 对 歧 义 有 类 似 的 论 述 。 因此，说话者有时有意使用歧义句来达到某种特殊的目的。 正 是意义的不确定性使我们的语言充满活力。 因此，人们非但不 避 免 歧 义 ，而 且 将 其 广 泛 应 用 于 文 学 、政 治 、法 庭 辩 论 以 及 幽 默等场合 [3]。
② 同音同形异义：它是指一个词有多个意义。它和一词多
义 的 区 别 在 于 ：首 先 ，这 些 意 义 之 间 没 有 什 么 规 律 ，意 义 之 间 不具有相互推断性；其次，这些意义缺乏一个中心意义。
I'm More satisfied. Ask for more. 这 是 摩 尔 牌 香 烟 广 告 ，该
商标的同音同形异义词是英语中一个常用 的 与 数 量 有 关 的 形 容词。 再看看下面这些例子。 “万事具备，只欠东风 ( 东风汽车广 告 ) ”，和“春兰，盛开在妩媚的春天 ( 春兰空调机 ) ”都使用了与上 面类似的手法。 还有如“要想皮肤好，早晚用大宝 ”，“早 晚 ”既 指早上和晚上，又指迟早。 为什么我们能同时处理多个意义 而 不 产 生 混 乱 呢 ？ 认 知 语 义 学 中 的 家 族 相 似 性 （family resemblance ）理 论 能 够 说 明 其 原因，“家族 成 员 中 具 有 某 种 相 似 特 征 ：体 态 、相 貌 、 眼 睛 的 颜 色、 步态和气质都有一些相似和重叠地方 [5]”。人们凭直觉既可 准确判断某人属于某一家族， 又可识别其 家 族 成 员 之 间 的 细 微差别。 世界是由无限种类繁多，性质、形状 和 颜 色 各 异 的 物 体组成的。 我们不是单个逐一地认识世界，而是按照群体去认 识。 也就是说，我们认识世界的方法是范畴化。 Labov 曾经说 过，“如果语言学是关于任何问题的研究，那就是范畴。 即研究 如何通过对各自不同的单位或单位群进行 范 畴 化 将 意 义 转 化 为声音”[6]。
2 歧义在广告语中的重要性
广告在现代高度商业化社会具有 至 关 重 要 的 作 用 ， 对 人 们的生活产生了深刻影响。 广告商力图用广告来影响消费者， 因此广告文体应运而生。 由于消费者不愿 花 较 长 时 间 来 研 读 广告， 广告必须能在较短时间内抓住读者 的 注 意 力 并 说 服 他 们。 广告语言同样不能回避歧义，一个好的广 告 必 须 具 有 “销 售力”，即勾起人们的购买欲望；同时还要具有 “记 忆 价 值 ”，即 让人们能记住它。 在广告中恰当使用歧义 能 增 强 广 告 的 销 售 力及记忆价值 [4] 。
3 广告语中歧义的分类及作用
在这一部分， 我将具体分析歧义 是 如 何 增 添 广 告 的 魅 力 的。 总的来说，歧义可以分为词汇和语法两个方面：
1) 词汇歧义： 词汇歧义可以分为一词多义和同音同形异
义。
2) 语 法 / 句 法 歧 义 ：语 法 歧 义 指 一 个 句 子 能 进 行 多 种 语 法
分析的性质。 出现语法歧义时可能一个词 有 两 种 词 性 或 一 个 句子含有多个同音同形异义词。 下面是一些例子：
① 一词多义：如果一个词有几个不同的意义，并且这些意
收稿日期：2009-12-18
本栏目责任编辑：谢媛媛
语言学研究
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