从语义学的角度分析广告语中的歧义现象

广告语中的歧义探讨概要：歧义是人类自然语言的特点，语言层面和语用层面都会产生歧义。

它的产生不但不可能避免，而且也不必要完全避免。

尽管歧义有可能阻碍语言表达和信息传递，但它的积极作用也不可忽视。

21世纪的歧义研究更多重视不同平面的研究，从语言平面静态研究歧义的同时也在不断加强从语用平面动态研究歧义，并且重视歧义的应用价值研究。

现如今，歧义在哲学、教学和广告学中都有所运用。

21世纪的歧义研究更多重视不同平面的研究，从语言平面静态研究歧义的同时也在不断加强从语用平面动态研究歧义，并且重视歧义的应用价值研究。

现如今，歧义在哲学、教学和广告学中都有所运用。

一、引言钱歌川（1980）在其专著《翻译漫谈》一书中提出“语言无处不歧义”。

由此可见歧义的普遍性。

歧义普遍存在于世界各种语言中，英语也不例外，现如今已成为当今社会的一个重要研究对象。

作为一种语言现象，歧义大量的存在于我们的生活中。

西方对歧义现象的研究由来已久，古希腊学者亚里士多德（公元前384年到前322年）在《工具论·辩谬篇》中从逻辑学的角度对自然语言中的歧义问题作了较系统的阐述。

纵观20世纪70年代后的歧义研究，歧义现象的研究跨上了一个新台阶，无论从研究方法还是研究思路上都更全面、系统。

21世纪，语法学家不再满足于停留在理论层面上，而是将歧义研究和实践结合，将歧义研究应用于心理学、广告学等领域。

二、广告语中的歧义研究2.1语言层面上的歧义研究二十世纪七十年代中期以后的歧义研究，在前段研究的基础上，对歧义现象进行了更为精细的描写、分析和解释，研究成果主要表现在完善歧义分析手段和深入探讨歧义理论两个方面。

自70年代以来，歧义的研究蓬勃发展，取得了令人瞩目的成就，但同时也存在着很多问题，其中一个较为突出的问题是歧义的定义不够严密。

有的学者使用这个术语比较随意，结果模糊了歧义的外延。

研究文献表明，许多中外学者都对歧义下过定义：Leech（1969）称歧义是具有两个或更多命题的句子；Thomas（1991）认为“歧义是一个语言项目（包括词、句等）或一个语篇（一首诗、一段叙事、一则广告）具有两个或多于两个含义的语言现象”；石安石（1993）提出歧义是同一语言单位表达多种意义这一现象，等等。

三一文库（）〔浅析汉语商业广告语中的语用现象〕*篇一：浅析汉语语法中的歧义现象浅析汉语语法中的歧义现象摘要:汉语歧义现象长期以来一直是汉代汉语语法研究的一个热点,进入21世纪之后,学者在前人研究的基础上进一步对汉语歧义现象进行了探讨.在本次课程论文中,我将从汉语语法中的歧义类型、影响和消除办法三方面对歧义现象进行浅析.关键字:现代汉语语法歧义什么是歧义？一言以蔽之，歧义是指一个语言片段可以作两种或两种以上的解释。

如：1、开刀的是他父亲。

句中“开刀的”既可指主刀做手术的大夫，也可指“被做手术的患者”。

同一个句子出现不止一种的理解，这就是我们所要浅析的现象——歧义。

而我今天将从歧义的分类、影响和消除的办法这三方面对汉语中歧义现象进行论述一、歧义的种类歧义在划分种类时可以有多种依据，这里我将歧义划分为句法结构和语法结构两大类。

（一）.句法结构造成的歧义1句法结构关系不同。

汉语语法中结构关系有五种基本类型，分别是主谓结构、偏正结构、述宾结构、述补结构和联合结构。

一个歧义句可以划分为不同的句法结构，如：2、学生家长都来了3、他想起来了。

例五，是谁来了？句中的“学生家长”，到底是联合结构“学生和家长”，还是偏正结构“学生的家长”呢？而例六，是他要起床了，还是他想起了什么事？我们是该理解为述宾还是述补？（2）层次构造不同，句法结构关系相同。

4、新工人宿舍这句话的意思是工人宿舍是新建的？还是理解为这宿舍是新进来的工人住的？5、其他国家大事与例四类似，这个例子可以划分为不同的层次结构，它一方面可以认为是本国其他的大事，另一方面也可以认为是外国的国家大事。

（3）层次构造不同，句法结构关系不同。

6反对哥哥袒护妹妹反对哥哥袒护妹妹7告别山区的青年告别山区的青年（二）.语义造成的歧义1语义关系不同造成的歧义。

8“鸡不吃了”到底是鸡不吃饭了还是人不吃鸡了，再看：9、这个人谁也没问过。

是大家谁也没有问过这个人，还是这个人没有问过其他人？这种歧义就是由于施事与受事同形造成的（2）语义指向不明造成的歧义。

广告语双关与歧义的辨别曾宏东“快修自行车”是公路边悬挂的修理店招牌，可以读出两种意思：一是这里修理自行车修得快，二是请快来这里修自行车。

这句话是一语双关，还是歧义呢？再看某皮鞋广告语“令足下生辉”，此句也可以读出两种意思：一是让您生辉，二是让脚下生辉。

这句话是一语双关，还是歧义呢？广告语常常采用一语双关修辞。

从上面两句看，“快修自行车”的两个意思，修得快是技术好效率高，无疑是好事，但叫人快来修，就不怀好意，正如医生希望人人都去看病一样，所以，这句广告语是失败的，判为歧义不为过；“令足下生辉”的两个意思就均令人愉快，所以此广告语是成功的，判为一语双关。

可见，广告词是否一语双关，关键看它所表达出的两种意思是否都是美好的令人愉快的，否则，判为有歧义。

请辨析：1、某理发店招牌“顶上功夫”。

2、某下岗工人开的理发店招牌“从头开始”。

3、某车主在他的车后写道：“别吻我，我怕修！”4、某蚊香广告语：“XXX牌蚊香使你的居室默默无蚊。

”参考：1、意思一：最棒的技艺。

意思二：头顶上的手艺——理发。

妙！妙！妙！2、意思一：我的新生活从理发开始。

意思二：下岗不可怕，一切可以从头做起。

很好！鼓掌！3、意思一：不要离我太近，因为一旦撞上，修车挺麻烦的。

意思二：不要接近我，我害羞。

语言形象生动，利用谐音双关，风趣幽默。

不错！4、意思一：XXX牌蚊香驱蚊效果好，有了它，你的居室就听不到蚊子的嗡嗡声了——没有蚊子了。

意思二：XXX牌蚊香让你的居室默默无闻。

窜改成语，表意上有点牵强，意思二还多少令人不太舒服。

比起前三句它就差多了。

个人之见，抛砖引玉也。

运用会话理论分析英语广告中的歧义现象摘要:歧义就是广告中一种最常用的技巧,它可以吸引公众的注意,同样可以使广告更加简短、幽默、内涵丰富。

因此广告商们经常运用歧义这种语言现象来使其广告更加引人注目、更加记忆深刻、更加效果显著,以此来达到为企业促销的目的。

本文拟从语言学中的合作原则出发,对英语广告中的歧义现象进行剖析。

关键词:广告歧义合作原则1.会话理论1.1 会话理论含义的产生语言学家们认为, 人们在交际过程中必须依靠一些原则, 如现实原则、礼貌原则和合作原则等原则。

合作原则在语用学中占有重要的地位。

它是由美国语言哲学家格赖斯于年在哈佛大学作讲演时提出来的。

格赖斯认为,为了保证会话的顺利进行,谈话双方必须共同遵守一些基本原则, 特别是合作原则。

但是, 实际交际中人们并不是都严格遵守这些原则的,有时说话一方可能说谎,或为了出于礼貌或语境的需要, 说了一些违反合作原则的话,而另一方察觉到对方的话没有遵守合作原则时, 他就要迫使自己越过对方话语的表面意义去设法领会说话人话语中的深一层意义,寻求说话人在什么地方体现着合作原则, 于是也就有了”会话含义”的理论。

1.2 会话含义理论的内容格赖斯会话含义理论是由一条总原则和四条次准则组成。

总的交际方针合作原则按具体情况, 目的和方向进行交际。

量的准则所说的话应包含交谈目的所需要的信息所说的话不应包含超出需要的信息。

质的准则努力使你说的话是真实的不要说自知是虚假的话不要说缺乏足够证据的话。

关系准则要有关联, 所说的话要与谈话内容有关联, 不可牛头不对马嘴, 扯东道西。

方式准则要清楚明白避免晦涩避免歧义避免罗嗦,井井有条。

1.3 合作原则与广告grice指出,在日常交际中,交际双方都有相互合作、求得交际成功的愿望。

为此,人们需要遵守一些诸如真实、充分、关联、清楚等原则和准则, 即合作原则(何, 1997) 。

广告是广告主与读者(或听众)间的交际的载体,是一种特殊交际方式。

英语广告中的歧义现象及其对合作原则的违背作者：刘淑君来源：《商场现代化》2008年第18期[摘要] 歧义就是广告中一种最常用的技巧，它可以吸引公众的注意，同样可以使广告更加简短、幽默、内涵丰富。

因此广告商们经常运用歧义这种语言现象来使其广告更加引人注目、更加记忆深刻、更加效果显著，以此来达到为企业促销的目的。

本文拟从语言学中的合作原则出发，对广告中的歧义现象进行剖析。

[关键词] 广告歧义合作原则歧义是语言中普遍存在的现象，指同一语言形式包含两种或多种不同的意义。

巧妙地利用歧义现象，可以实现语言意义的增值，突出语言的表现力，使语言含蓄，表里双关，体现特定的语用价值。

本文拟从语用学的角度，探讨广告语中的歧义对合作原则的违背及其语用功能。

一、合作原则1967年美国著名语言学家格莱斯在哈佛大学的演讲中首次提出会话中的“合作原则”。

根据格莱斯的理论，谈话中的合作行包括四个范畴，每个范畴又包括一条准则和次准则即：质量准则、数量准则、行为准则及相关准则。

格莱斯认为，在人们交际过程中，对话双方似乎在有意无意地遵守着同一套规则，相互配合，相互理解，以求有效地完成交际任务。

然而在实际交往中，说话者并非总是遵循这四条准则，他们经常违背一两条准则。

格赖斯指出并非每个人都总是遵循合作原则与其准则，当说话者故意违背这些准则时，一些隐含意义往往随即产生。

歧义，尤其是语用歧义，都包含着话语意义，是说话者为了某种目的而故意设计的，其中必然违背了合作原则中的若干准则.二、歧义对合作原则的违背违反“方式准则”是指违反常态,利用冗余或有意利用字面意思和言外之意的错位而使语言产生晦涩和歧义,让受众越过字面意思进而挖掘和推导出广告的真正内涵,从而达到吸引消费者的目的。

例如,一个驾驶学校的广告牌上写着“Learn to drive fast.”。

在这个句子中fast可以修饰‘learn’ 和‘drive’ 这两个词。

广告商本来可以直接把fast 放在learn后来避免歧义。

浅析汉语商业广告语中的语用现象篇一：浅析汉语语法中的歧义现象浅析汉语语法中的歧义现象摘要:汉语歧义现象长期以来一直是汉代汉语语法研究的一个热点,进入21世纪之后,学者在前人研究的基础上进一步对汉语歧义现象进行了探讨.在本次课程论文中,我将从汉语语法中的歧义类型、影响和消除办法三方面对歧义现象进行浅析. 关键字: 现代汉语语法歧义什么是歧义？一言以蔽之，歧义是指一个语言片段可以作两种或两种以上的解释。

如： 1、开刀的是他父亲。

句中“开刀的”既可指主刀做手术的大夫，也可指“被做手术的患者”。

同一个句子出现不止一种的理解，这就是我们所要浅析的现象――歧义。

而我今天将从歧义的分类、影响和消除的办法这三方面对汉语中歧义现象进行论述一、歧义的种类歧义在划分种类时可以有多种依据，这里我将歧义划分为句法结构和语法结构两大类。

（一）. 句法结构造成的歧义1句法结构关系不同。

汉语语法中结构关系有五种基本类型，分别是主谓结构、偏正结构、述宾结构、述补结构和联合结构。

一个歧义句可以划分为不同的句法结构，如：2、学生家长都来了3、他想起来了。

例五，是谁来了？句中的“学生家长”，到底是联合结构“学生和家长”，还是偏正结构“学生的家长”呢？而例六，是他要起床了，还是他想起了什么事？我们是该理解为述宾还是述补？（2）层次构造不同，句法结构关系相同。

4、新工人宿舍这句话的意思是工人宿舍是新建的？还是理解为这宿舍是新进来的工人住的？5、其他国家大事与例四类似，这个例子可以划分为不同的层次结构，它一方面可以认为是本国其他的大事，另一方面也可以认为是外国的国家大事。

（3）层次构造不同，句法结构关系不同。

6反对哥哥袒护妹妹反对哥哥袒护妹妹7告别山区的青年告别山区的青年（二）. 语义造成的歧义1语义关系不同造成的歧义。

8 “鸡不吃了”到底是鸡不吃饭了还是人不吃鸡了，再看：9、这个人谁也没问过。

是大家谁也没有问过这个人，还是这个人没有问过其他人？这种歧义就是由于施事与受事同形造成的（2）语义指向不明造成的歧义。

歧义现象在广告语中妙用论文摘要：如果运用得当，歧义能够增加解码难度，延长解码时间，增加解码情趣，达到我们所说的“吸引注意，引起兴趣，激发欲望，产生行动”的效果，而广告商有效地利用积极歧义的多义性和意义不确定性特点来提高产品的魅力，在健康文明的前提下激发消费者丰富的联想和强烈的购买欲望，从而收到很好的广告宣传效果。

一、歧义的含义歧义源于拉丁语，邱述德定义其为“语言形式和意义的特殊关系，具有一个以上意义的同一结构就是歧义结构。

”石安石指出歧义即为：“有些看起来或听起来相同的话语，在字面上可以有不止一种解释。

”歧义是一种普遍的语言现象，它存在于任何一种语言中。

根据歧义产生的目的不同，歧义可分为无意歧义和有意歧义：一方面，由于使用者的疏忽，歧义在交流中带来了消极影响，在相互交流理解中产生障碍；另一方面，使用者有意识地利用歧义来增强语言的表现能力。

一提到歧义，人们首先想到的是如何避免因为歧义使表达模棱两可。

但是，存在就必有其合理性。

Yule提出现代修辞并不认为歧义是语言缺陷，而是语言的一种结果。

其含糊不清的特点应用到文学、幽默、日常生活、广告、政治宣传中，使歧义得到巧用妙用。

二、歧义现象在广告中的应用产生歧义的因素很多。

一般概括为三类：语音歧义、词汇歧义和语法歧义。

广告商巧妙地将这些歧义运用于广告语中，使广告说服力强，使消费者从心动到行动，最终完成购物行为。

（一）语音歧义。

语音歧义是指人们在口语交流过程中，由于谐音效果，人们的话语听起来会有两种或者两种以上理解的歧义现象。

例如：（1）上天猫，就购了。

天猫是一个国内购物网站。

这则广告语利用“购”与“够”同音产生了语音歧义。

商家表示只要光临天猫，就有想要购物的冲动；另一个意思是说光临天猫即可满载而归，顾客需要什么产品，只要上天猫就足够了。

这样的广告语会让顾客对天猫充满兴趣，想要彻彻底底网购一回。

（2）Trust us.Over 5，000 ears of experience。

广告歧义应用探讨作者：连婧杰概要：通过对广告语言中的歧义分析，可以发现：由于广告语言的特殊性，在语音、句法、语义和语用方面应用歧义可以使广告生动、有趣、幽默从而吸引更多顾客。

最重要的是，它营造了一种欣赏艺术和语言的氛围。

广告语中的歧义对于商家和读者都是有积极意义的。

根据引起歧义的原因不同，把歧义分为四类：语音歧义、语义歧义、句法歧义和语用歧义。

1.1 语音歧义日常生活中，言语是信息的承载者。

由于没有书面书形式以及相应的语境，歧义在所难免。

同音异义词可以解释一些词读音相同意思却不同，它包括写法相同意思不同的词，它也包括写法不同的词。

此外，重读和语调也可以引起歧义。

如：blackboard重读在后的意思比重读在前的词义更广。

而“I beg your pardon↗”和“I beg your pardon↘”二句话，前一句是说我没听清您说的话，请再说一遍而后一句话的意思是对不起。

1.2语义歧义语义歧义包括一词多义、同形异义以及隐喻和转喻所引起的歧义。

虽然一次多义与同形异义都是写法相同意思不同，但是前者是词源相同但在后来发展演变出不同的意思，而后者是词的词源不同意思不同。

由隐喻和转喻引起的歧义有很多，the walls have ears和 the bottle is sour就是二个例子。

对于初学者，这二个句子容易引起歧义。

1.3句法歧义句法歧义最复杂。

首先，定语、状语以及否定形式在英语中不明修饰的成分而引起歧义。

如在“young boys and girls”中，young可以理解为修饰boys或boys and girls。

其次，英语中动词的屈折变化也可引起歧义。

如“visiting relatives can be boring”中，visiting作为动名词和现在分词时，句子的意思是不同的。

此外，英语多用代词，也可引起歧义。

1.4语用歧义一方面语法歧义可以用约翰·奥斯汀提出言语行为理论解释。

是决 定顾客是否愿意光顾该店 的直接 门槛。为 了更好 的吸 引群众顾 客 的注意力 ，达到商业 目的 ，许多广 告商和店 主绞尽 脑汁采 用各种 手段
③衣 冠勤 售 这家 店 的店名 更加 引 人 注 目，同 样 是 服装 店 ，但 从 “ 勤 ” 字
来打造招牌。其中运用的最多 的手 段就是利 用谐音 歧义 的方法来选 择 可 以看 出这是 家服 装批 发超 市 ，改 自成 语 “ 衣冠 禽 兽 ” ，从 ～个 人 招牌用语。谐音歧 义用语 如果运用得 除到好处 ，不仅吸 引了广大群众 ， 人 知 晓的贬义 词 变成 一个 令 人 过 目不 忘 的非 常 形 象 的批 发商 店 店 而且这些广告招牌本 身也 具有很 强 的艺术 性 和幽 默感 ，不 失为语 言 、 名 ，不得 不说 是个 绝妙之 笔 啊。
ｍ ｅ ａ ｎ ｉ ｎ ｇ ） ； ７主题 意 义 （ Ｔ ｈ ｅ ｍ ａ ｔ ｉ ｃ ｍ ｅ ａ ｎ ｉ ｎ ｇ ） 。 利 奇 认 为 反 映意 义 、 这家 店的霸气招牌 取源 于唐朝 皇帝 “ 唐太 宗” 。很 明显地这是 一 搭配 意义 、情 感 意义 和 文 体 意 义 与 内涵 意 义 一 样 具 有非 限定 、可 家糖果店 ， 不仅谐音霸气 ，还传达了这家糖果是相当的正宗的含义。 （ ３ ） 粥绝 伦 变化 等特 征 ，这些 意 义与 概 念 意 义 不 同 ，不 能 用那 些 孤 立 的 “ 不 是这 个便 是 那个 ” 的 方式 进 行 语 义 分 析 ，因 此 他 提 出用 联 想 意 义 这家 粥店 的名字 起 的也 是 幽 默风 趣 ，一 听 就 知 道 取 自台 湾 歌 来概 括 上述 五种 非理 性意 义 。招 牌 语 作 为 一 种 书写 在 牌 匾上 的语 星周 杰伦 。相信 很 多 周 杰 伦 的 粉 丝 是 非 常 愿 意 光 顾 这 家 粥店 的 。 言 ，有 着极 为丰 富 的 联 想 意 义 ，在 信 息 量 日益 繁 杂 的 今 天 ，招 牌 店 主想必 也是 深知 明星效 应带 来 的商机 是源 源不 断的 。 语 的联想 意 义能 引起 顾 客 的 注 意 ，强化 顾 客 的选 择 性 记 忆 ， 因而

这是 一 家冰 淇 淋 公司 的广 告 。这 种 冰淇 淋 是为 那些 想 减肥 的 人生 产 的 。这里 “ ｐ ｉ ”是个 歧义 词 。 “ ｐ ｉ ｏ ｅ ｅ ｆ ｓｏ ｌ ｓ ｏ ｌ ｎ ｓ ｌ ”意 为 如 ：ＯＣ Ｉ “ 情享 受 ” ；而 “ ｐ ｉ ｏ ｅ ｆ ｇ ｒ ”意为 “ 坏 人 的体 尽 ｓ ｏ ｌ ｎ ’ｓ ｉ ｕ ｅ 损 这 是一 则 眼镜 广 告 。它 在 读 音上 和 “）， Ｉ ｅ ”相 似 ，这 形 ”。这 则广 告 中用 以强 调制 造 商对 消 费者 的承 诺 ：这 种 冰淇 淋 ｃ ｈ ｓ ｅ 句 话在 意 义 上 和 广 告 的主 题 相 关 ， 同时 Ｏ Ｃ Ｉ 从外 形 上 看 起 来像 一 能让 你大 饱 口福 却 又不 会 损坏 你 的 身材 。该 广 告巧 妙地 通 过修 辞 副 眼镜 。表 达 了近 视 消 费者 戴 上这 种 眼镜 后 的快 乐 心 情 ，此 处 的 歧 义 的作 用 ，使 减 肥者 在 轻松 幽 默 的语 气 中很 自然 地接 受 该广 告 产品。 语 音效 果是 对视 觉 印象 的重 要补 偿 手段 。 ２ 词汇 歧义 ． 四 、小结 词 汇 歧 义 是 指 某 词 语 在 上 下 文 中 有 不 同的 理 解 而 产 生 的歧 歧 义 有 时 会 产 生 误 解 ，阻 碍 沟 通 ，但 歧 义 也 有 它 的实 用 价 义。 值 。如 果 使用 得 当， 会 产 生 良好 的修 辞 和 交 际效 果 。 而广 告 常 就 如 ： Ｍ ｋ ｉ ｅ ｆ ｒ Ｔ ｍ ． ａ ｅＴ ｍ ｏ ｉｅ 讲 究 创意 ，语 言生 动活 泼 ， 寓意深 刻 含 蓄 。因 此修 辞歧 义 在广 告 这 是 时代 杂 志广 告 。广 告 词 中第 一个 ｔ ｍ 为 时间 ，第 二 个 为 文体 中的运 用不 仅 能吸 引 消 费者 ，而 且 使人 读 后产 生联 想 ，达 到 ｉｅ 意想 不到 的效 果 。 杂 志 的名称 。意 为 “ 了争 取 时间 ，就 要 阅读 时代 杂志 ”。 为 词 汇 多义 在广 告 语 言 中做 到一 词 多解 ，巧妙 地 利 用 了修 辞歧 义 在语 言 中的积 极作 用 ，收 到一 举 多得 的效 果 。 参考 文献 ： ［］ １李红英 ，英语歧 义的修 辞作用 ［ ］天 中学刊 ，２ ０ 年 第４ Ｊ ０３ 期 ３ 语法 歧义 ． 语 法歧 义 是 指 由于 语法 方 面 的 问题而 产 生 的歧 义 。如 省 略 结 ［ 王本 华，修 辞歧 义说 略 ［ ］首都 师范大学学报 ，１９ ￣３ ２ 】 Ｊ ９ ９ 期 构 、某 词或 词组 具有 两种 或 两种 以上 语法 功 用等 。 ［ 于江龙 ，英语歧 义的广告价值 分析 ［ ］读 与写杂志，２ ０ 年第４ ３ 】 Ｊ ０８ 期 如 可 口可 乐 的广 告 ：Ｃ ｋ ｒ ｆ ｅ ｈ ｓ ｏ ｌ ｋ ｎ ｏ ｈ ｒ ｏ ｅ ｅ ｒ ｓ ｅ ｙ ｌ ｏ ｅ ｅ ｙ ｏ ｙ ｋ ｅ Ｓｗ ｒ ｉ ｓ ｗ ｙ ｎ Ａ ｐ ｅ ｆ ｒ ｖ ｒ ｂ ｄ ｅ ｐ ｏ ｒ ｅ ａ ａ ． Ａ ｐ ｅ 表 示 苹 果 又 表 示 电脑 品牌 ， 同 时 使 人 联 想 到 “ ｎ ｐ ｌ既 Ａ ａ ｐ ｅ ａ ａ ｅ ｐ ｔ ｅ ｏ ｔ ｒ ａ ａ ． ｐ ｌ ｄ ｙ ｋ ｅ ｓ ｈ ｄ ｃ ｏ ｗ ｙ ”这 句谚 语 ，说 明此产 品 对 人 是有 益 的 。 在字 面 上 ，该广 告词 宣传 的意 图是 明示 的 ，而 借助 修 辞歧 义 的积 极效 果 ，加 深 了广 告 的 内涵 ，拉 近 了 与消 费者 的距 离 ，也 达 到 了广告 宣传 的 效果 。 ３使 广告 语 言幽 默风 趣 、诙谐 机 智、增 加 吸 引力 ． 二 、广 告 语言 中 的修辞 歧 义及 其 分析 在 商 品 经济 高度 发 展 的 社会 ， 告 几 乎无 处 不 在 。在 广 告文 广 在广 告 语 言 中 如 果 恰 当 地 使 用 修 辞 歧 义 ，能 够 增 添 其 趣 味 体 中人 们常 常积 极 地运 用歧 义 以保 持广 告 的注意 价值 和 可读 性 。 和吸 引 力 ，达 到妙 趣横 生 的 幽默 效 果 ，并 能够 很好 地 宣传 广 告产 总 的 说来 ，广 告 中的歧 义 现象 可 分 为语 音 歧义 、词汇 歧 义和 品 。 语 法歧 义 。③ 例 如 ：Ｓ ｏ ｌ ｏ ｒ ｅ ｆ ａ ｄ ｎ ｔ ｏ ｒ ｆ ｇ ｒ ． ｐ ｉ ｙ ｕ ｓ ｌ ｎ ｏ ｙ ｕ ｉｕ ｅ

关于广告中的歧义效果分析李天宇广告班1220085一、歧义与广告语言歧义就是一句话可以有两种以上不同的理解。

歧义一般是由下面几种情况引起和形成。

歧义是一种语言使用中所产生的语义理解分歧的现象。

一提到歧义，人们首先想到的是如何避免,因为歧义表达的意思含糊不清，容易引起别人的误解。

但是，凡存在的现象就必有其合理性。

Richards I.A.（1936）在其《修辞哲学》中指出，和过去的修辞学不同，现代修辞并不认为歧义是语言的一种缺陷，而认为是语言力量的一种不可避免的结果。

①有人就有意利用歧义含糊不清、模棱两可的特点，将其巧用妙应用于广告中。

广告语言中的歧义现象研究目前已经取得了不少成果，多数研究者都肯定了歧义在广告语言中的积极作用。

歧义已成为广告创作的最常用手段之一。

而且很多经典的广告语，都是用歧义手段来创作的。

这些有歧义的广告语流传很广，传播效果极佳。

它们往往是创作者故意设计的。

其歧义往往是积极的。

然而，有些广告语中的歧义却是广告设计者始料未及，而产生于传播过程中，即受众对广告语言意义的曲解。

这种歧义往往是消极的。

本文的积极与消极，是从传播效果的角度而言，传播效果好的，符合创作者的初衷，达到了预期传播效果的，就是积极的歧义，反之，令消费者不知所云，或造成了消费者相反的理解，即为消极歧义。

对于积极歧义和消极歧义的界定，还有与此不同的说法。

（钱毅在《广告语言中歧义的表达效果分析》一文中道：“消极歧义的歧义内容则往往有损社会公德,不利于群众身心健康,更有甚者，有黄色嫌疑。

这种广告，除了迎合极少数人的低级趣味外，很难达到预期的宣传目的。

”）②不管积极与消极，从创作的角度而言，歧义已成为一种手段，而从接收的角度而言，现在的广告中，歧义广告语已经大行其道，如何正确理解广告中的歧义，已成为人们生活中的一件大事。

所以说，不管对歧义广告语言的态度是肯定还是否定，它已经广泛存在。

人们要做的就是更加深入地研究它们，让它们更好地为大众服务。

下语 用功 能 。 １ ． 使 广 告 语 简 洁 明 了 因 为 词 汇 歧 义往 往 是 由 于 一 词 多 义 产 生 的 ．所 以 可 以 言 简 而 意 赅 地 表 达 出 多个 涵 义 ．符 合 语 用 学 中 的 经 济 原 则 和 最 佳 关 联 原 则 。 护 肤 产 品 大 宝 的 广 告
激凌的， ～告 ： Ｓ ｐ ｏ ｉ ｌ ｙ ｏ ｕ ｒ ｓ ｅ ｌ ｆ ａ ｎ ｄ ｎ ｏ ｔ ｙ ｏ ｕ ｒ
这 些 广 告 语 妙 趣 横 生 ，使 人 印象 深 刻 ．同时也说明广告语频 繁应使用歧 义 修 辞 跟 广 告 的 性 质 和功 能 密 切 相 关 。广 告 是 为 了 某 种 特 定 的需 要 ，通 过 一 定 形 式 的媒 体 ，公 开 而 广 泛 地 向 公 众 传 递 信 息 的 宣 传 手 段 。广 告 语 言 必 须 力 求 生 动 形象 ． 吸引大众 ． 歧 义修 辞 恰 好 可 以达 到 这 一 目的 广 告 的歧 义 修 辞 主 要 具 有 以
指 具体 的某一 知 识 在交 际 中 ｆ ｛ ｊ 现 的 次 数。 某 一 知 识 频 率 越高 ， 它 在 交 流 中被 选 择 的可 能 性 就 越 大 。 在理解广告语时 ． 人 们 的知 识 频 率扮 演 重 要 角 色 。 第 ｉ ，认 知 能 力 对广 告语 解 歧 的 影 响。 对 同一 句 广告 语 ， 不 同 的读 者 理 解 不
歧 义 是 人 类 语 言 中 一 种 普 遍 存 在 的 、有 趣 的语 言 现 象 。它 可 能 发 生 在 语 音、 词汇 、 句 子 等 各 个 语 青 层 面 。 当一 个 词 、短 语 或 句 子 有 多 于 一 种 意 义 解 释 时 吸 烟 有 害 健 康 ，广 告 语 如 果 直 接 劝 说 消 费 者 买 烟 显 然 不 恰 当 ，最 好 的 方 式 就 是 暗 示 在此例 中， ｏ ｒ ｄ ｅ ｒ 一 词既 有 “ 命令” 的 意思 ． 又有“ 订购” 的 意 思 。因 此从 字 面上 可 以有 两 种 理 解 ： （ １ ） 医 生 订 购 这 种 香 烟 。（ ２ ） 医生 建 议 购 买 这 种 香 烟 。两种 意 的 重 要 因素 。功 能 主 义语 言 学 和 心 理 语 言 学 把 语 言 看 作 是 在 实 际 应 用 中 由认 知 方式 、 社 会 需求 、 话 语 交 际 作 用 等 因 素 共 同促 进 形 成 的 。语 言 单 位 或 成 分 被 使 用 的 频 率 不 同 ，它 们 在 人 脑 中形 成 的 认 知 典 型 性 和 显 著 度 也 就 不 同 。 知 识 频 率 是

从语义学的角度分析广告语中同音异义现象【摘要】歧义是一种常见的语言学现象，它指一个语言项目或一个语篇（如广告）具有两个或以上含义的语言现象。

其中同音异义是在现代广告中被广泛应用的一种词汇歧义。

本文试从同音异义的语言学意义，用具体的广告实例来分析其在广告中的作用机制，从而使人们在更好地体会语言的机智幽默和丰富多彩的同时注意此种现象对语言环境及青少年的影响，做到趋利避害。

【关键词】同音异义广告作用1.引言生活在一个信息传播和消费的时代，广告作为信息传播的一种方式，已渗入人们社会生活的各个方面，成为人们日常生活中不可缺少的一部分。

那到底什么是广告？美国营销联合会定义委员会给广告的定义如下：广告就是赞助商通过各种媒体传递的一种关于产品、服务或者理念的非私人信息，这种信息通常本质上具有诱导性。

作为广告信息精髓的语言，往往在诱导消费者购买产品或服务中起到最大的说服作用。

由于一般消费者很少会花大量时间仔细研究广告，所以广告语言必须要在很短的时间里吸引住读者，并能迅速说服读者。

为此，广告的形式、语言、内容必须要引人注目，使人印象深刻。

同音异义作为一种常见的歧义现象，被应用到广告语言中往往会起到令人意想不到的效果。

本文试从语义学的角度，以具体的广告实例来分析同音异义现象在广告中的作用。

2.理论依据同音异义是指发音相同，但拼写和意义都不同的语言学现象。

对信息的理解过程是理解同音异义的关键。

著名语言学家韩礼德根据语篇接受者对文章信息的认识，把读者对语篇信息结构理解过程定义为接受者已知的内容与接受者未知内容的相互作用的过程，换言之，即新旧信息在接受者头脑中的互动作用。

所谓旧信息，可以是上文提及的内容，或者是情景中读者与作者共享的信息。

而新信息则指上文中没有提及的或者出乎读者意料之外的信息。

其中旧信息是非标记性的，所以在处理过程中是自动化较强的；新信息是标记性的、显著性的，也是需要读者花费精力来加工处理的。

正是通过部分已知信息激活整个语义单位，并为信息的处理奠定了基础，从而使新信息达到醒目的目的。

2010 年 1 月ISSN 1009-5039hwsy@Overseas English 海外英语 Overseas English 海 外 英 语Tel:+86-551-5690811 5690812从语义学的角度分析广告语中的歧义现象周 燕（广东工业大学 商学院， 广东 广州 511495 ）摘要：歧义是一种常见的语言学现象，它指一个词或短语有多个不同的意义。

歧义在广告中广泛应用。

该文试从歧义的定义、歧义的 分类以及歧义在广告中的作用等方面分析歧义在广告中的作用机制以及其有用性。

关键词：歧义；一词多义；广告 中图分类号：H315 文献标识码：A 文章编号：1009-5039(2010)01-0147-02 义之间有历史渊源，这样的多义就是一词多义 ，以 下 是 一 个 典 型例子：Spoil yourself and not your figure. 这 是 Weigh-watcher 冰 淇 淋 公 司 专 为 减 肥 者 设 计 的 冰 淇 淋的广告。

“spoil oneself ”指尽情享受，“spoil one's figure ”指身 材变胖。

该广告的意义在于说明 Weigh-watcher 冰淇淋味道好 又不会让人变胖。

天仙牌风扇的广告：“吹出来的名牌”。

此 处 的 “吹 ”为 一 词 多 义 ，它 有 两 种 含 义 ：“吹 风 ”和 “吹 牛”。

电风扇厂家的意旨显然不在后者，不 过 通 过 有 意 制 造 歧 义可以给读者留下更深刻的印象。

1 定义及其语言学意义歧义指一个词或短语有多于一个 意 义 ， 通 常 提 供 其 他 信 息可消除歧义。

以 下 是 一 个 歧 义 的 例 子 ：I promise I'll giveyou a ring tomorrow. “giving someone a ring ”的意思可以是给某人打电话。

但是，很明显上句话中的“ring ”还可以 指 手 上 带 的 首饰，因此这是一个歧义句。

从语义学的角度分析广告语中同音异义现象作者：王一兰王湘云来源：《教育界·上旬》2013年第12期【摘要】歧义是一种常见的语言学现象，它指一个语言项目或一个语篇（如广告）具有两个或以上含义的语言现象。

其中同音异义是在现代广告中被广泛应用的一种词汇歧义。

本文试从同音异义的语言学意义，用具体的广告实例来分析其在广告中的作用机制，从而使人们在更好地体会语言的机智幽默和丰富多彩的同时注意此种现象对语言环境及青少年的影响，做到趋利避害。

【关键词】同音异义广告作用1.引言生活在一个信息传播和消费的时代，广告作为信息传播的一种方式，已渗入人们社会生活的各个方面，成为人们日常生活中不可缺少的一部分。

那到底什么是广告？美国营销联合会定义委员会给广告的定义如下：广告就是赞助商通过各种媒体传递的一种关于产品、服务或者理念的非私人信息，这种信息通常本质上具有诱导性。

作为广告信息精髓的语言，往往在诱导消费者购买产品或服务中起到最大的说服作用。

由于一般消费者很少会花大量时间仔细研究广告，所以广告语言必须要在很短的时间里吸引住读者，并能迅速说服读者。

为此，广告的形式、语言、内容必须要引人注目，使人印象深刻。

同音异义作为一种常见的歧义现象，被应用到广告语言中往往会起到令人意想不到的效果。

本文试从语义学的角度，以具体的广告实例来分析同音异义现象在广告中的作用。

2.理论依据同音异义是指发音相同，但拼写和意义都不同的语言学现象。

对信息的理解过程是理解同音异义的关键。

著名语言学家韩礼德根据语篇接受者对文章信息的认识，把读者对语篇信息结构理解过程定义为接受者已知的内容与接受者未知内容的相互作用的过程，换言之，即新旧信息在接受者头脑中的互动作用。

所谓旧信息，可以是上文提及的内容，或者是情景中读者与作者共享的信息。

而新信息则指上文中没有提及的或者出乎读者意料之外的信息。

其中旧信息是非标记性的，所以在处理过程中是自动化较强的；新信息是标记性的、显著性的，也是需要读者花费精力来加工处理的。

理 研究 论
商品与质量
２１钜９ ０ ０
运用会话理论分析英语广 告中的歧来自现象 口周芷 伊 周 琼
（ 湖南师范大学外 国语 学院 湖南长沙 ４ ０ ８ ） １ ０ １
摘 要： 歧义就是广告 中一种最常用 的技巧 ， 它可以吸 引公众 的注意， 同样可以使广告 更 简短 ， 加 幽默 。 内涵丰 富。 因此广告 商们经常运用歧义这 种语 言现 象来使其广告 更加 引人注 目、 更加记忆深刻、 更加效 果显著 ， 以此来达到为企业促销 的 目 本 文拟从语言学 中的合作原则出发 ， 的。 对英语 广告 中的歧义现 象进行剖析。 关键词 ： 广告 歧义 合作原则
２１ 义现 象与 广告 ．歧
在 消费 者心 口中树 立形 象， 告商不遵 守 ” 的准 则”使话语 看似 广 质 ， 相 甄矛盾 、 毫无逻 辑 或者 言过其 实， 消费 者可 以从看似 不真 实的 而 话 语中推 导出 话语 的真实 含义 。 告 商通过 使用 暗喻 、 广 拟人 、 换喻 、 反语 、 盾修 辞 、 矛 夸张 等手法 ， 其 商 品进 行” 对 失真 ” 宣传， 反了 地 违 质 的准 则， 往 可 以收 纠 ｍ其 不意 的效果 。 往 如 在超 市的货架 上经 常会 出现这 样 的广 告”ｗｏｏ ｅ 以吸 ｔ ｒｎ ” ｆｏ 引消 费者 。 根据 Ｇ ｉ 的合作 原 则理 论， 多数消 费者会 理解 为可 ｒｅ ｃ 大 以用一 份 的价 格 来购买 两份 。然 而往 往另他 们 失望 的是 ， 后发 最 现 其真 实含义 足 。 洗 发水 送一 个免 费 的小塑料 梳 子。 一瓶 。在这 则 广 告 中广 告商 利用 消 费者追 求更 多实 惠和利 益 的消费 心理，传 达 一 易 误解 的信息 ， 引消费 者购 买商 品实 际上违 背 了质量准 则 。 吸

从语义平面谈房地产广告语中的语误现象一、语误概述语误，通俗来讲，就是在言语交际过程中违反语言规范及交际原则，在语言表达上出现的失误。

陈一先生在《现代汉语语误》中，将语误定义为：实际言语活动中，语言使用者运用特定表达形式时对语言规范的消极偏离。

①语误现象共分为三个平面，即：结构平面的语误，语义平面的语误，及语用平面的语误。

②结构平面的语误，是在言语交际过程中，违反了交际原则，破坏了语言的内部结构，造成言语交际产生障碍。

语用平面的语误，包括对谦称敬语的误用及感情色彩的误用，主要在言语交际的环境中进行分析。

结构平面的语误及语用平面的语误在本文中不做过多分析。

语义平面的语误，就是在言语交际过程中，虽并未违反言语规范，但是却出现了语义不明确的情况，给听话者造成困扰。

例如：一辆乳黄和深红色的电车飞驰而去。

从结构平面及语用平面上来看，并没有任何问题，但从语义平面来看，就让人产生了分歧。

这句话可以理解为两个意思：①一辆乳黄色的电车和一辆深红色的电车同时飞驰而去；②一辆乳黄和深红色相间的电车飞驰而去。

因此，产生了分歧。

这就是在语义平面上的语误。

再如，在黄伯荣廖旭东版的《现代汉语》中，有一个很经典的例子：鸡不吃了。

当听话者听到这句话时，同样也会产生两种歧义，①鸡不吃食了；②（人）不吃鸡了。

像这样产生语义歧义的语误现象还有很多。

因此，本文主要从房地产广告宣传语入手，在语义平面进行语误分析。

二、从语义层面对房地产广告进行语误分析语义平面的语误，分为五个方面：语意不明，语义重复，语义偏离，语义悖反及语义抵牾。

③房地产广告宣传语中的语误，主要存在于其中的三个方面，即语意不明，语义偏离，及语义悖反。

1、语义不明语义不明，即语义表达不明确。

上面提到的两个例子均属于语义不明。

在房地产广告语中，也存在这样的语误。

例如：（1）买房送老婆；（广东佛山某楼盘）（2）买房送墓地，一生置业一步到位（四川成都某楼盘）例（1）中的这个宣传语，让人一看便会好奇：买房子还赠送一个老婆么？其实不然，开发商打出的这个口号，为的就是吸引人的眼球，但是犯了表达不明确的错误。