第十四章 控制
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第十四章市场营销控制学习目标1.了解市场营销控制的概念与特点;2.掌握市场营销控制的类型,了解市场营销控制的流程;3.掌握年度计划控制、战略控制、效率控制与盈利能力控制的方法。
第一节市场营销控制概述一、市场营销控制的概念、任务与特点(一)市场营销控制的概念市场营销控制是指市场营销管理者为了确保预定营销计划的运行、衡量和评估营销计划的成果而实施的一整套工作程序或工作制度。
市场营销控制用于跟踪企业市场营销活动过程的每一环节,它包括为了实现营销绩效与预期目标的一致而采取的一切措施。
(二)市场营销控制的任务第一,市场营销控制的中心内容是目标管理,在营销计划制定出来之后,营销控制就必须严密监控是否有与计划或目标不一致的情况出现,自始至终实施目标管理。
第二,市场营销控制必须监视市场营销计划的执行情况并进行对比,判断计划与实际是否始终保持一致。
第三,通过市场营销控制发现差距后,要及时查找原因,判断是何种因素导致偏离计划的情况出现。
第四,查明原因后,采取适当的措施加以纠正,必要时甚至可以改变原有的计划目标,以实现营销战略的预期总目标。
(H)市场营销控制的特点第一,市场营销控制具有整体性。
既指参与控制是全体成员的共同任务;也指控制的对象是企业的各个方面。
第二,市场营销控制具有动态性。
第三,市场营销控制具有人为性。
市场营销控制首先是对人的控制。
二、市场营销控制的类型与原则(一)市场营销控制的类型1.年度计划控制年度计划控制是企业高层营销管理人员需要完成的任务。
其目的主要在于发现计划执行中出现的偏差并及时采取纠正措施,保证企业能够实现其在年度计划中所制定的各项指标。
2.战略控制企业必须定期进行评估,检查基本战略是否与当前的市场营销环境相适应,确定营销的目标和手段是否适合现阶段企业的经营情况和战略发展目标,判断是否需要寻求新的战略发展机会,这就是战略控制。
战略控制通常由企业的高层领导者来完成。
3.效率控制效率控制主要用于评价企业营销开支并提高经费开支的效率,从而提高营销效益。
《管理学》课后测试试卷一.判断题1. 控制是指对组织外部的管理活动及其效果进行衡量和校正,以确保组织目标以及为此而拟定的计划得以实现的过程。
()答案:N2. 大部分控制都是建立在前馈控制基础上的。
()答案:N3. 预算是指用货币或其他数量术语编制的财务计划或综合计划。
()答案:Y4. 控制总是在行动发生之后实施。
()答案:N5. 为了维持稳定性,管理者必须确保组织在它已经确立的约束边界内运营。
约束边界是由高层管理者制定的。
()答案:N6. 控制在管理过程中可以没有。
()答案:N7. 没有反馈,整个控制就不可能实施。
()答案:Y8. 一个组织在执行控制职能时,控制的面越窄越好。
()答案:N9. 控制可能会抑制为了保持竞争力所需的灵活性和创新性。
()答案:N10. 控制只能由最高管理层掌握。
()答案:N11. 在实际控制中行为控制和产出控制不能同时采用。
()答案:N12. 购买超过一定金额价值的所有项目都需要预先正式批准,此属于前馈控制。
()答案:Y13. 商店经理对机构的日常巡视是用直接观察进行控制的例子。
()答案:Y二.单项选择题1. 依据控制金字塔理论,下列哪种控制最为复杂()A. 操作员控制B. 监督控制C. 自动化控制D. 信息控制。
答案:D2.()不是控制过程的三个基本要求A.设立标准B. 监控绩效C.修正偏差D.信息畅通。
答案:D3. 对于正在接受服务的顾客的个人观察属于()A.前馈控制B.反馈控制C.现场观察D.直接观察答案:C三.多项选择题1. 组织实施控制的主要评价因素是()A.经济因素B.政治因素C.文化因素D.行为因素答案:AD2. 控制的类型按不同的分类方法可以分为()A. 比率控制和综合控制B. 前馈控制、现场控制和反馈控制C. 直接控制与间接控制D. 预算控制和非预算控制答案:BC3. 实施管理控制的原因在于()A.防止危机B.使产量标准化C.考评员工绩效D.保护组织资产答案:ABCD4. 当实施控制时,管理者必须平衡哪些主要的关系()A.稳定性B.目标的实现C.员工D.管理者答案:AB5. 以下属于反馈控制的是()A.期末提交的书面报告B.对工作车间的惯例巡逻C.采购的审批D.年度财务报表答案:AD。