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![[讲解]雀巢与家乐福的ECR管理](https://img.taocdn.com/s1/m/77cc663b7275a417866fb84ae45c3b3566ecdd40.png)
雀巢与家乐福的ECR管理ECR（Efficient Customer Responses），即“高效消费者响应”，是1992年从美国食品杂货业发展起来的一种供应链管理策略。
ECR强调供应商和零售商的合作，尤其是企业间竞争加剧和需求多样化发展的今天，产销之间迫切需要建立相互信赖、相互促进的协作关系，通过现代化的信息和手段，协调彼此的生产、经营和物流管理活动，进而在最短的时间内应对客户需求变化。
ECR模式在许多国家和地区迅速推广，所覆盖的领域由原先的食品行业，延伸到流行服装行业、超级市场等，其管理理念和系统方法在整个零售行业中都得到了广泛应用。
案例雀巢公司是世界最大的食品公司，总部位于瑞士威伟市（V evey），由亨利·雀巢（Henri Nestle）于1867年创立，目前在全球范围内拥有200多家子公司，500多家工厂，员工总数约有22万名，其产品行销80多个国家，主要产品涵盖婴幼儿食品、乳制品及营养品类、饮料类、冰淇淋、冷冻食品及厨房调理食品类、巧克力及糖果类、宠物食品类与药品类等。
雀巢公司自1983年进入台湾，1987年开始进入中国大陆以来，业务发展迅速。
家乐福公司是世界第二大的连锁零售集团，于1959年在法国设立，全球有9061家店，24万名员工。
截至2003年3月，在中国大陆拥有33家店，台湾家乐福拥有28家店，业绩也在不断攀升。
雀巢公司和家乐福公司均在ECR方面的推动下了很大的力气。
从1999年开始，两家公司在ECR方面计划进行更密切的合作，于是在台湾等地的分公司开始进行供应商管理库存（VMI;V ender Management Inventory）示范计划，并希望将相关成果在各自的公司内推广。
VMI是ECR中的一项运作模式，主要指供应商依据销售及安全库存的需求，替零售商下订单或补货，而实际销售的需求则是供应商依据由零售商提供的每日库存与销售资料进行统计预估得来。
通常供应商有一套管理系统来处理相关的事务。
雀巢公司品牌管理模式及其启示任课老师：何清姓名：周芳旭班级：食品经济管理1班学号：0946110在中国市场，堪称并购大师的雀巢公司采用灵活的品牌战略模式，以“雀巢”这一具有强大张力的总品牌、“好食物，好生活”这一核心理念将一个个并购获得的品牌整合得堪称天衣无缝，不但降低企业拓展成本，更不可限量地提升了品牌的影响力。
雀巢品牌独立用于咖啡、柠檬茶、奶茶、炼乳、冰淇淋等产品时，采用了综合品牌战略（一牌多品），以“雀巢—美禄”、“雀巢—奇巧巧克力”、“雀巢—宝路薄荷糖”等形式出现属于双品牌战略中的，在“鹰牌炼乳”中雀巢仅仅以生产厂商的形式出现时又属于背书品牌战略。
有必要指出：同一种品牌战略由于视角不同，归属的模式也不同。
进入中国之后，竞争的压力让雀巢不敢小视：在跨国品牌方面，雀巢要面对联合利华、卡夫、可口可乐等老牌竞争对手的正面竞争；在本土品牌方面，雀巢则要面对蒙牛、伊利、娃哈哈等本土品牌的追赶。
虽然在伊利、蒙牛的夹攻之下，液态奶成效甚微，但是在奶粉领域，尤其是添加营养素的配方奶粉上，雀巢一直遥遥领先。
中国高档婴幼儿配方奶粉市场已经被外资巨头占领，而雀巢作为其中惟一一家拥有奶源基地的外资奶粉企业，凭借奶源的相对优势成为其中的第一品牌。
下面分类介绍下“雀巢”各子品牌的品牌管理模式。
一、雀巢咖啡（一牌多品）虽然这一品牌到处都是一样的，标签上的图案也是一样的，但产品的类型，实际的组成和口味在各国却是不同的，雀巢咖啡有100多个品种，它们的口味根据各国消费者的嗜好而改变，如亚洲人开始逐渐反感人造调料而倾向于天然调料，因此公司便不惜花费研究预算的25％，开发出一种可通过诸如发酵这样的生物过程提取的肉类调料。
如在中国，雀巢在咖啡方面作了深度细分，如根据大小开发了商务装、礼品装、便携装等；根据产品形态开发了速溶袋装与杯装、液态罐装、咖啡与果冻组合装等；根据早、中、晚等不同时段开发了不同的咖啡，并且倡导在不同的时段都饮用咖啡。
这样的理解是不正确，VIM作为一种合作性策略，目的是用户和供应商双方都获得最低成本。
作为供应链的一环，双方共享库存只是对管理权进行转让，因此不存在一方零库存一方库存压力上升的情况。
所以供应商管理库存不是关于成本如何分配或由谁支付的问题，而是共同协作减少总成本的问题。
核心思想：VMI作为ECR中的运作模和或管理策略之一，其核心思想是供应商在用户的允许下设立库存，确定库存水平和补给策略，行使对库存的控制权，是一种可以对库存管理进行持续改进的合作性策略。
实施步骤：第一步，为了使供应商及时准确的掌握需求变化的有关情况，由批发商进行的需求预测与分析功能集入到供应商的系统中来，需要建立客户情报信息系统。
第二步，供应商要很好的管理好库存，必须建立完善的销售网络管理系统，保证自己产品的需求信息和物流的畅通。
第三步，建立供应商与分销商（批发商）的合作框架协议，确定处理订单的业务流程以及控制库存的有关参数，库存信息的传递方式。
第四步：进行组织机构的变革，因为供应商管理库存改变了供应商的组织模式，新的职能的产生，必然要进行组织机构的变革。
主要效果：雀巢家乐福交易成本降低交易成本削减在库库存下降和风险降低在库库存下降和风险降低信息化导致间接费用的降低企业营销渠道更加通畅人力方面等支出费用降低降低价格波动的影响流通费用的降低排除中间环节，降低流通费用评价：VMI存货管理模式突破了传统存货管理思想的束缚,独树一帜地让供应商替零售商进行存货管理,是一种适应现代化生产和销售活动的存货管理模式,体现出一种供应链合作管理的思想,所以国际上有越来越多的企业尝试着应用这种存货管理模式。
在这种存货管理模式下,零售商和供应商的关系中有着一定的委托代理关系,供应商接受零售商的委托代其进行存货的管理,但如果双方的合作关系不够稳固的话,就可能会出现道德风险问题,供应商可能会损害零售商的利益来满足自己的利益,比如夸大存货的需求量,使自己生产的产品能够卖出去更多。
雀巢高钙奶细菌超标事件始末雀巢产品出现质量问题已经不是一两次了，早在2005年，浙江省工商局公布了该省市场儿童食品质量抽检报告，其中雀巢奶粉赫然被列入碘超标食品目录。
而近段时间出现的高钙奶细菌超标事件，更使得它的品牌名声不断下降。
香港食物安全中心上周末发布的6月份食物安全报告显示，雀巢一款脱脂高钙牛奶被检出蜡样芽孢杆菌超标近130倍，饮用后可能导致呕吐、腹泻等食物中毒症状。
而雀巢公司就巴氏高钙牛奶细菌含量超标一事通过中国经济网做出说明，表示被抽检产品的问题源于零售贮存不当，与奶源和加工过程无关。
被抽检的该款产品在香港生产并专供香港市场，目前雀巢在中国内地尚不生产和销售巴氏液体奶。
而雀巢公司这样的解析明显比较牵强，有关专家表示，“不合格样品属于个案”的说法值得商榷，毕竟采样有一定的随机性，出事的概率小并不能排除此款脱脂高钙牛奶或者是雀巢旗下其他款式牛奶再次出现类似质量问题的可能，所以现在的当务之急是切实查找“超标样品属于个案”的真正原因所在，而不能以“超标样品属于个案”为由息事宁人。
雀巢影响扩大的原因1、雀巢公司已经出现过很多关于食品质量方面的问题，而这次高钙奶细菌超标的问题，无疑给消费者、媒体以抨击的导火索。
2、雀巢公司产品多样，并且在中国有较大的市场，国内政府为挽救我饮用奶市场，有意无意地借用媒体来打击外国奶制品企业。
3、出现质量问题后，雀巢公司并没有第一时间承认生产漏洞，也没有道歉，甚至在如今的媒体压力下还没有做出让消费者满意的处理措施。
雀巢公司的质量处理机制“Goodfood,goodlife”（优质食品，美好生活）是雀巢的使命，以消费者需求为导向的公司理念在雀巢，质量、安全永远高于一切。
质量不是检测出来的，而是由消费者决断出来的，安全和遵守法规是雀巢两个不可讨价还价的质量原则。
雀巢的质量管理体系集公司愿景、价值观、研发、生产流程及创造共享价值与一身。
优质承诺的决定因素：1.拥有为消费者提供高质量的愿景或使命2.为了实现公司的愿景，营造了一种能够促使公司员工愉快而努力工作的特殊文化氛围3.拥有非常完善的食品安全与质量管理体系（该体系涵盖了从产品研发设计、生产到消费的全过程，甚至涉及了市场、财务、供应链管理等公司运营的各个层面）严格的质量管理体系：1.保证产品品质从产品研发就开始：a.首先要由质量部门从质量的角度提出研发这款产品需要考虑的因素，包括产品的保质期、包装形式、营养素强化情况等；同时研究技术法规的相关人员会从法规、标准的角度提出需要注意的问题。
雀巢速溶咖啡策划方案一、营销环境分析（一）、宏观环境分析1、中国咖啡市场具有很大的发展潜力咖啡——为世界三大饮品之一，含有丰富的蛋白质、粗纤维、粗脂肪、咖啡碱等，具有独特的醇香口味和提神、兴奋的作用。
相关专业数据表明，中国的咖啡消费量正逐年以10%的速度上升，并且有望成为世界重要的咖啡消费国。
速溶咖啡是目前中国咖啡市场的主流形式，速溶咖啡口味是咖啡消费的关键。
目前咖啡市场上的主流产品为速溶咖啡和三合一咖啡。
2、中国公布多项保护外企政策中国制定了一系列保护外企的政策，并不断地完善法律制度，为以后外企的投资带来更多的保护、便利和为中国带来更多的经济利益。
对于雀巢咖啡在中国投资，开拓市场是有利的。
3、竞争激烈，行业压力大XXX作为第一品牌，其市场占有率达67.7%，占据绝对优势地位。
XXX（XXX）占有率虽然只有14.8%，但是却远远高于金味、超级咖啡、UCC（上岛），成为市场第二大品牌，市场发展潜力还是不容忽视的。
4、咖啡消费趋势10年之内，中国咖啡消费市场预计可以达到1万亿元人民币，2030年之前，中国咖啡消费市场可能会到2～3万亿元人民币，成熟的中国咖啡消费市场，应该会在3～4万亿元人民币。
”许多消费者担心咖啡中含有咖啡因，担心对人体有害。
是不是对咖啡因有任何反应要因人而异。
至于每天喝几何咖啡符合，一些咖啡消费大国，人们均匀每天要摄取约莫250-600毫克的咖啡因。
经反复的科学研究和阐发，这种剂量对人体没有反作用。
因此，每天可以喝4-9杯速溶咖啡。
《中国食物报》XXX研究员XXX教授研究还发现咖啡可以延缓朽迈、减缓疲劳。
（二）、微观环境分析1、品牌知名度高,品牌文化久长XXX，由XXX(HenriNestle)于1867年创建，总部设在瑞士日内瓦湖畔的沃韦(Vevey)，是天下最大的食物制造商,而雀巢咖啡是天下知名的品牌。
XXX于1938年发清楚明了天下上第一杯速溶咖啡，并命名为雀巢咖啡。
据权势巨子估计，均匀每秒有近三千二百杯雀巢咖啡被饮用。
*雀巢公司简介创建1867年，雀巢公司创始人，一位居住在瑞士的化学家享利·内斯特尔（Henri Nestle）先生。
用他研制的一种将牛奶与麦粉科学地混制而成的婴儿奶麦粉，成功地挽救了一位因母乳不足而营养不良的婴儿的生命，从此开创了雀巢公司的百年历程。
“Nestle”的意思是“小小鸟巢”，这个温馨的鸟巢作为雀巢公司的标志，深受消费者熟悉和喜爱，它代表着雀巢公司的理念：关爱、安全、自然、营养。
作为全球最大的食品公司，雀巢秉承一贯的理念和原则，以人为本，以质量为重，为世界各国的消费者提供优质食品，带来美好生活。
现状雀巢公司年销售额达到477亿美元以上，其中的大约95%来自食品的销售，因此雀巢可谓是世界上最大的食品制造商，也是最大的跨国公司之一。
公司以生产巧克力棒和速溶咖啡闻名遐迩，目前拥有适合当地市场与文化的丰富的产品系列。
目前，雀巢在五大洲的60多个国家中共建有400多家工厂，所有产品的生产和销售由总部领导下的约200多个部门完成。
雀巢销售额的98%来自国外，因此被称为“最国际化的跨国集团”。
雀巢咖啡的国际传播雀巢公司根据欧洲市场在未来更加一体化的趋势，就采取了这样的一种新策略:在尽力使新产品达到更大的一致性外，同时也接受品牌呈现在各地的细微差异。
近几年，雀巢公司已采取了大量的措施，这反映在公司制定的长期计划中。
计划的目标有:为雀巢公司最重要的战略品牌，如雀巢咖啡制定基本的传播战略;为这些战略品牌制定关于包装和标志符号的方针，以产生更大的一致性;通过减少为每个品牌效劳的广告代理商的数目，以提高同消费者沟通的效率和效力。
为了正确贯彻新的方针，告知分公司如何实施，雀巢公司提出了三个重要的文件，内容涉及公司战略品牌的营销战略及产品呈现的细节——标签化标准包装设计手册品牌化战略标签化标准(Labeling Standards)只是一个指导性文件，它对标签设计组成的各种元素做出了明确规定。
如雀巢咖啡的标识、字体和所使用的颜色，以及各个细节相互间的比例关系。
雀巢的管理模式和理念制度(总3
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雀巢的管理模式和理念制度（大中华区）
专业：09级社体1班班级:09级1班姓名：高东旭学号：
雀巢的来源：1867年，瑞士籍化学师亨利·雀巢先生率先发明了世界第一种婴儿食品牛奶麦片。
一天，一位当医生的朋友带来一个早产了一个月的婴儿。
他吃不下东西，身体极度虚弱，因而被遗弃了。
亨利·雀巢先生收留了这个孩子，喂他吃自己开发的牛奶麦片。
小生命获救了。
这个好消息很快在当地传开来，被妈妈、助产士和医生们所知晓。
后来，雀巢的“神奇产品”传到世界各地并大受欢迎，成为帮助孩子健康成长的优质食品，引领他们走向美好生活。
亨利·雀巢(Henri Nestlé)先生是德国人，“Nestlé”在德语里的意思是“小小鸟巢”。
直到现在，雀巢的所有产品仍在使用这个名称作为公司标志
吸收人才的宗旨：
管理培训生项目是一个为期两年的在职培训项目。
两年内，你将有机会被安排到不同的项目和岗位上，并得到持续的培训与发展，之后根据表现、兴趣和公司的业务需求确定具体负责的工作。
雀巢始终坚信人的因素第一。
因此，我们提供的不仅仅是一份工作，也是一个长期的职业生涯发展，不仅仅是一份理想的职业，更是一个可预见的光明的未来。
加入雀巢的每一位员工都在为建立和打造雀巢的未来——为我们的消费者、同事和自己创造更高品质的生活而努力着。
一个公司的长远而成功的发展，有赖于吸引，保留并培养那些能确保公司持续稳定成长的员工的能力。
雀巢公司的宗旨是聘用在个人态度和专业技能上均能与公司建立起长期稳定关系的员工。
因此，考核这些专业人员的发展潜力成为公司招募员工的最根本标准。
每一个加入雀巢公司的新成员都将融入一个高品质的企业文化中，那就是对企业的全心投入，保持不断进取的意识以及时刻谦逊的态度。
在大中华区，雀巢公司坚信：“人的因素第一”，并致力于对员工的招募，培训和发展。
如果您具备出众的积极进取态度，强大的自我驱动力和对成功无限的渴望和追求，请通过网站与我们联系，一旦有适合的工作机会，我们将期待与您面谈。
人才的招聘：
我们的管理培训生分属于不同的职能部门。
两年内，管理培训生将有机会被安排在本部门以及相关部门不同的项目和岗位上进行轮岗。
这样的轮岗让管理培训生有机会在较短时间内对所在部门乃至整个公司的运作有一个全面的了解，从底层做起的实战经验将为未来更大的发展打下坚实的基础，不断变化的工作内容和环境也促使管理培训生迅速从学生成长为一个成熟专业的社会新鲜人。
两年之后，根据管理培训生个人表现、兴趣以及公司的业务需求确定具体职位，通常来说管理培训生会被任命一个主任级别的职位。
我们不断努力，希望提供给管理培训生的不仅仅是一份工作，也是一个长期的职业发展；不仅仅是一份有着光明前景的职业，更是一个不断创造价值、实现自我的过程。
加入雀巢的每一位员工都在为建立和打造雀巢的未来——为我们的消费者、同事和自己创造营养、健康和幸福生活——而努力着。
人才培训：
支柱一：态度、思维和领导力
从雀巢开始使雀巢新员工尽快了解雀巢的历史，文化，管理和领导的原则，业务原则，行为规范，制度政策，公司的蓝图及10年路线图.帮助员工适应变革并加速融入雀巢团队和文化。
有效的领导技巧课程帮助新提升的主管经理们全面掌握管理者的基本技巧及雀巢管理者的领导力框架要素，更快地适应角色转换，从而持续激励和保持创业精神以及在有效领导技巧的基础上带领团队创造卓越的绩效。
每日辅导我们提倡从整体分析的角度帮助员工学习和发展，通过辅导技巧的学习并鼓励将辅导运用在每日的工作中，在组织内部推行辅导的文化，最终达到率领团队完成业绩指标的同时，提高团队成员能力的双重目的，从而帮助业务和员工加速成长。
支柱二：管理发展
学员通过参加雀巢中国管理发展培训课程的10个模块的学习，能够更全面地了解雀巢公司的业务，增加对不同职能部门的专业知识和技能的了解，开阔视野，为承担更多、范围更广的管理职责做准备。
第四批雀巢中国管理发展培训人员已经于2009年8月毕业。
第六批90名雀巢中国管理发展培训人员则于2009年10月开始了第一模块的学习。
支柱三：专业核心能力与技巧
覆盖所有业务和职能部门，包括：
市场营销培训：亚大非区拓展需求项目; 高效的营销力等课程，通过高度系统化的以技巧为核心的培训学习，通过“回到根本”及“雀巢模式的实践”，加强学员对经典营销理论中的4P及高效营销的理解.能让学员全面系统地了解雀巢模式的市场营销方法，使学员掌握高效的营销技巧和知识，从而在工作中能够卓越表现并在市场上取胜。
销售培训：为干货、水、餐饮服务和冰淇淋部门开设基础的销售最佳技巧（BEST）及卓越销售技巧；针对大客户管理人员开设了全面系统的客户管理最佳实践、卓越谈判技巧，理论和实际演练的密切结合，使大客户管理人员掌握全面的客户管理的技巧和方法。
经销商管理最佳实践；卓越品类管理；基础通路行销；非财务人员的财务及控制；如何创造价值；培训销售培训师；等针对市场变化，业务发展人员发展需要等培训为为生意和人员发展提供了强有力的支持。
人力资源方面培训有:人力资源管理–人力发展指南；人力资源：产业关系培训；高级面试技巧培训 - 目标选材培训；有效的面试技巧培训以及人力资源–薪酬与福利等；“关注营养”是雀巢公司每位员工的份内之事，在公司内部建立可持续的营养培训机制，是雀巢追求成广为认可的“营养、健康、幸福生活”的领先公司过程中的关键要素。
NQ（营养智商）培训使雀巢员工了解和掌握营养知识，并充满信心地将之应用于实际工作。
NQ雀巢营养培训，它分为基础课程，高级课程和专业课程技术方面：亚大非区卫生工程研讨会、包装安全研讨会、SHE研讨会；基础生产技术研讨会；技术培训师培训：培养工厂内部培训员，提高他们在生产、工程、安全、卫生、质量管理、财务和人力资源等方面的培训技能，加强这些方面的培训效果。
微软应用程序培训，为员工提供全面的电脑技能培训。
管理理念：
1. 跨国企业和它的批评：作为一家跨国企业的主管，他的目光不能仅仅局限在自己所属的这个行业，对于社会各个领域的变动，他都必须十分敏感。
如果你不这样做的话，那么，迟早会出现问题，正如雀巢公司在婴儿食品和转基因食品上曾出现的和今天依然存在的问题。
秩序自由主义就是要通过“在秩序中思考”来代替“在发展中思考”。
在秩序自由主义的制度下，国家的作用就是要为经济领域中的自由竞争创造前提，并保证它能够正常运转，来保障个人的自由。
对于企业来讲，他们必须通过存在和透明来建立信任资本，因为信任不是一蹴而就的。
对于企业，他们所应该致力的是言行一致、谨慎建立的地位，并要做好准备，灵活行事或学习灵活行事。
信任也来源于勇气，这种勇气就是直言不讳并且最好承担招致非议的危险。
失败的时候，公开承认自己错误的能力也可使信任感加强。
2.优质食品，美好生活：发达国家所消耗的食品中有80％至90％是以工业化方式加工生产出来的，而人们为购买食品所支付的钱中，只有平均20％会回到农业中。
3.作为典范的菲律宾雀巢：1、是长期的、良好完整的品牌交流；2、是严格的管理，管理层中既要有富有经验的前辈，也要有主力；3、就是积极性极高的员工；4、包装大小；5、在销售中不断强化品牌形象。
4. 权利之源：以权力为目标意味着，受到鼓励的不是企业获得的效益，而是企业的存在和它能施加的影响，特别是公司领导层的影响；而以市场为目标则意味着，一家企业能够使资产增值，无论这种增值是通过实物或知识产品的生产，还是通过服务创造的，而且它是和其他人一起在市场的竞争中所得以实现的。
以权力为目标的企业大多数情况下以国有企业的形式出现在那些限制市场的国家中。
英国、法国的汽车工业、德国的煤炭开采业，当然还有欧盟的整个农业都属于这种情况。
对我而言，直觉是一种对于信息具有创造性的利用。
他们并不是靠着纯客观的分析方法工作，而是收集信息，他们到处与人交谈，阅读报纸。
他们具备把所接收到的信息进行整合的能力，而正是从这种整合出的信息产生了他们的前瞻性。
为了使自己既不因小事而浪费时间，又不失去已经赢得的优势，所以长期的正确定义核心能力是特别重要的。
公司拥有何种程度的社会责任感对公司形象是有很大影响的，也就是说，光夸夸其谈是没有用的，必须脚踏实地地做实事。
在食品业，良好的品牌本身就是财富与价值，对于一个像雀巢这样的企业来说，它比大楼和机器要重要的多。
各地的人们都很喜欢吃麦当劳，就像喜欢喝可口可乐一样，但是说起咖啡大家的口味就各异了，就连欧洲人对咖啡的口味要求也不是一样的。
人们必须要认识到，保持并维持竞争才是避免权力集中最重要的手段。
