雀巢品类管理

雀巢公司品牌管理模式及其启示任课老师：何清姓名：周芳旭班级：食品经济管理1班学号：0946110在中国市场，堪称并购大师的雀巢公司采用灵活的品牌战略模式，以“雀巢”这一具有强大张力的总品牌、“好食物，好生活”这一核心理念将一个个并购获得的品牌整合得堪称天衣无缝，不但降低企业拓展成本，更不可限量地提升了品牌的影响力。

雀巢品牌独立用于咖啡、柠檬茶、奶茶、炼乳、冰淇淋等产品时，采用了综合品牌战略（一牌多品），以“雀巢—美禄”、“雀巢—奇巧巧克力”、“雀巢—宝路薄荷糖”等形式出现属于双品牌战略中的，在“鹰牌炼乳”中雀巢仅仅以生产厂商的形式出现时又属于背书品牌战略。

有必要指出：同一种品牌战略由于视角不同，归属的模式也不同。

进入中国之后，竞争的压力让雀巢不敢小视：在跨国品牌方面，雀巢要面对联合利华、卡夫、可口可乐等老牌竞争对手的正面竞争；在本土品牌方面，雀巢则要面对蒙牛、伊利、娃哈哈等本土品牌的追赶。

虽然在伊利、蒙牛的夹攻之下，液态奶成效甚微，但是在奶粉领域，尤其是添加营养素的配方奶粉上，雀巢一直遥遥领先。

中国高档婴幼儿配方奶粉市场已经被外资巨头占领，而雀巢作为其中惟一一家拥有奶源基地的外资奶粉企业，凭借奶源的相对优势成为其中的第一品牌。

下面分类介绍下“雀巢”各子品牌的品牌管理模式。

一、雀巢咖啡（一牌多品）虽然这一品牌到处都是一样的，标签上的图案也是一样的，但产品的类型，实际的组成和口味在各国却是不同的，雀巢咖啡有100多个品种，它们的口味根据各国消费者的嗜好而改变，如亚洲人开始逐渐反感人造调料而倾向于天然调料，因此公司便不惜花费研究预算的25％，开发出一种可通过诸如发酵这样的生物过程提取的肉类调料。

如在中国，雀巢在咖啡方面作了深度细分，如根据大小开发了商务装、礼品装、便携装等；根据产品形态开发了速溶袋装与杯装、液态罐装、咖啡与果冻组合装等；根据早、中、晚等不同时段开发了不同的咖啡，并且倡导在不同的时段都饮用咖啡。

雀巢公司的产品1、奶制及营养品雀巢公司拥有一百四十多年奶制品生产经验，在世界各地的九十多家奶品厂拥有世界一流的生产线。

雀巢奶制及营养品根据消费群体的不同又分为多个品种：1、为孕妇生产的产品有“雀巢妈妈孕产妇配方奶粉”和“巢妈妈麦片”。

2、为儿童的。

其把儿童分为了0~6个月、6~12个月，12~36个月，3岁以上等4个年龄段，各个年龄段均有均有多种奶制产品。

3、为正处于成长阶段的青少年也量身打造了多种奶制营养产品。

4、成年人。

雀巢在关注到孕妇，婴儿、青少年等一般奶制品消费群体的同时也关注到了成年人的健康，为成年人推出了多种奶制营养产品，还特别研制了活性营养成分添加在牛奶中。

5、中老年。

雀巢专为中老年人打造了“雀巢中老年奶粉”。

2、保健营养产品雀巢保健营养为需要营养补充的人们提供一系列营养全面均衡的产品。

可用于正在接受治疗的病人或由于日常饮食中营养素缺乏或因其他原因需要补充营养的消费者。

由雀巢研发中心和产品技术中心开发的优质临床食品，为全世界消费者和医务人员增强了信心，该产品的品牌名称为“雀巢佳膳营养配方粉”/佳膳，在大中华区销售。

3、饮用水雀巢水业集团是领导全球的瓶装水专家，产品遍布世界130多个国家，拥有72个备受全世界人民喜爱的瓶装水品牌。

雀巢中国从1997年开始从事瓶装水业务，如今在天津和上海各设一个工厂，拥有雀巢优活和雀巢深泉两个品牌，提供从瓶装水到桶装水，从饮用天然矿泉水到饮用水等多种包装和多种品类的选择，满足消费者随时随地的健康补水需求雀巢忧活是雀巢水业集团的核心品牌，在世界瓶装水市场中高居榜首地位。

位于法国的水业研究中心，是闻名的“水学”研究机构，拥有非常先进的水质研究体系和水质分析设备。

其产品有“雀巢忧活饮用水”和“雀巢深泉饮用天然矿泉水”，旗下还有雀巢桶装水业务。

4、烹调产品雀巢旗下的烹调产品有美极、太太乐、豪吉三个品牌。

美极是朱利亚斯·美极先生(Julius Maggi ,1846-1912)于1884年在瑞士开创的烹调品牌，精良的产品以及美极先生的用心经营使得美极成为欧美家喻户晓的烹调品品牌。

雀巢分销渠道管理优化三、雀巢公司分销渠道的现状及存在的问题(-)雀巢公司介绍1866年雀巢公司在瑞士成立的。

目前在全球范围内有200多家子公司，500多家工厂，200多个部门，员工总数超过27. 8万人，产品行销80多个国家，总部设在瑞士的韦维。

现在，雀巢是全世界最大的食品公司。

雀巢的LOGO代表着营养、安全、健康。

2012年公司销售额达到676亿瑞士法郎，折合人民币4395. 76 亿元，增长率为11%。

主要产品涵盖婴幼儿食品、乳制品及营养品类、饮料类、冰激凌、冷冻食品及厨房调味食品类、巧克力及糖果类、宠物食品类与药品类等。

1908年雀巢公司就JT?始在中国销售产品。

1983年进入我国台湾省，1987年进入中国大陆发展业务。

1987年雀巢在黑龙江双城市全资成立了双城雀巢有限公司。

这家工厂从当地收购原料进行奶制品的加工生产。

截止到2002年共在中国大陆投资建立了22家工厂。

雀巢公司在中国生产和销售的主要产品是：其他饮品（美禄、巧伴伴、茶饮料/果味饮品）、营养谷类早餐（蛋奶星星、可可味字滋滋、果然多）、奶品及谷类产品（奶粉、液体奶、咖啡伴侶、麦片）、饮用水、巧克力及糖果、婴儿营养食品（婴儿配方奶粉系列/米麦粉系列及成长奶粉等）、烹调食品及食品原料（调味汁、鲜味汁、调味汁等）、瓶装咖啡、冰淇淋、宠物食品（普瑞纳）、咖啡（速溶咖啡/1+2)。

其中奶品及冷冻食品占比最大35%，婴儿营养食品占比21%，这两项总和占雀巢全部份额的50%以上。

这与雀巢定位全球最大的营养食品公司的称号是相匹配的。

雀巢产品销售占比如下图3-1所示。

2001年雀巢收购四川豪吉集团60%的股份。

2012年雀巢先后收购银鸾和徐福记公司60%股份，此外，雀巢与太太乐品牌长达13年的合作依然保持良好增长势头，销售额较收购之初增长了12倍。

雀巢公司重视新兴经济市场。

2001年雀巢在中国的第一个研发中心在上海成立，是雀巢世界8大研发中心最新的。

雀巢产品营销策划方案一、市场分析雀巢是全球领先的食品和饮料公司，拥有丰富多样的产品线。

其中，雀巢咖啡是该公司的核心产品之一，它以高品质和独特的风味在全球市场上享有盛誉。

然而，随着消费者对咖啡品质的要求不断增加和竞争对手不断涌现，雀巢需要持续创新和营销策略来保持市场地位。

1. 市场规模和趋势全球咖啡市场规模庞大，预计未来几年还将保持稳定增长。

根据市场研究公司Euromonitor International的数据，全球咖啡市场的年复合增长率预计为4.5％，并且可预见的未来会有新竞争者涌入市场。

2. 消费者需求和趋势随着生活质量的提高，人们对咖啡质量和口感的要求也越来越高。

消费者更加注重咖啡的产地、种类和制作方式，愿意为高品质的咖啡产品付出更高的价格。

此外，健康和有机咖啡的需求也在增加。

3. 竞争对手分析全球咖啡市场竞争激烈，有很多国际和本地品牌竞争者。

例如，星巴克、雀巢和莱比锡是全球最大的咖啡品牌之一，它们不仅在咖啡店市场占据主导地位，而且在零售市场也很有竞争力。

二、目标市场1. 目标市场细分雀巢咖啡产品的目标市场可以细分为以下几个方面：- 年轻人和学生：他们是咖啡饮品的主要消费者，喜欢尝试新口味和体验。

- 办公室人群：办公室工作日常繁忙，他们喜欢咖啡作为提神饮料。

- 家庭用户：对于家庭使用的咖啡产品，口感和健康特性常常是主要考虑因素。

2. 目标市场需求根据目标市场的特点和需求，雀巢咖啡产品的策划方案如下：- 提供丰富的产品线：为满足不同目标市场的需求，雀巢应该推出多样化的咖啡产品，包括不同口味和包装规格的咖啡豆，速溶咖啡和咖啡饮品。

- 强调品质和健康：通过强调咖啡的产地、种类和制作方式，向消费者传递产品高品质的信息。

此外，雀巢还应该推出有机咖啡和低咖啡因产品，满足健康意识的消费者需求。

- 优化购买体验：通过在线销售和零售渠道的优化，提供便捷的购买体验，满足消费者的购买需求。

三、产品策略1. 产品定位- 高品质咖啡：雀巢咖啡以高品质和独特的风味在全球市场上享有盛誉，因此产品定位应该突出这一特点。

68 食品安全导刊 2010年4月刊intertek interview 天祥·食尚访谈录雀巢：优质产品源于严格的质量管理本期主人：方巍 Intertek食品部华北地区大客户经理□ 本期嘉宾：邸雪枫 雀巢(中国)有限公司大中华区集团质量保证经理□ 采编：闫燕 本刊记者□ 在中国，一家企业如果拥有上百年甚至更长的历史，人们会习惯的称其为“老字号”。

在北京这种老字号有很多，像同仁堂、全聚德、东来顺、六必居等等。

今天我们走进的这家企业，已经存在了140多年，他的诞生地在瑞士，从生产婴幼儿奶粉开始，不断发展壮大；如今，他的产品涵盖奶粉、饮料、糖果、调味品、冰激淋、宠物食品等众多门类，在全球60多个国家和地区建有500多家工厂，他就是中国老百姓耳熟能详的雀巢公司，是一家名符其实的“老字号”巨型食品企业。

“老字号”通常都会拥有庞大的“粉丝”群，正是由于数量庞大的“粉丝”支持，“老字号”才得以长盛不衰。

然而，众多“粉丝”的追捧在于企业百年来积淀的品牌知名度，在于企业信誉，最重要在于企业始终如一的产品品质。

对于雀巢来说，品质管理是最重要的，这是雀巢自建立之初直至现在始终不变的企业信条，也是这样一种信念成就了雀巢的百年“老字号”。

2001年毕业于西北轻工业学院（现陕西科技大学）食品科学与工程专业；拥有8年食品技术与质量管理工作经历，具有丰富的零售行业与食品制造业质量技术管理经验；先后就职于北京义利食品有限公司、北京航洋胶囊技术有限公司、北京易初莲花连锁超市有限公司，负责产品质量管理工作；现任Intertek食品部华北地区大客户经理。

方巍1996年毕业于复旦大学生命科学学院生物工程专业，同年加入青岛雀巢有限公司，现任雀巢(中国)有限公司大中华区集团质量保证经理；曾参与起草《定量包装商品计量监督管理办法》、JJF1070-2005《定量包装商品净含量检验规则》等法规文件，并参与起草、制定或修订多项国家标准和食品法规；现任中国食品科学技术学会儿童食品专业分会理事及中国饮料工业协会技术委员会、中国奶业协会技术委员会等多个委员会委员。

雀巢咖啡供应链的构建学生：夏英杰学号：050498 专业：交通运输规划与管理一、雀巢公司概况：全国最大的食品公司之一，总部在瑞士，主要产品有速溶咖啡，巧克力，婴儿食品，冰淇淋，鸡精等等。

1990年开始进入中国市场，在中国19个城市有21个公司工厂。

在中国销售产品的90％是在中国生产的，其中有10％是进口的。

二、雀巢公司的三个focal company：（一）东莞雀巢有限公司（二）上海雀巢有限公司（三）天津雀巢有限公司三、三个focal company的主要产品：（一）东莞雀巢有限公司：速溶咖啡和奶粉；（二）上海雀巢有限公司：纯净水、固体饮料（三）天津雀巢有限公司：冰淇淋、巧克力。

这三家公司的下游客户，境外销售：一大半交给雀巢香港有限公司代理，这是雀巢的一家销售公司。

几个大型超市沃尔马、麦德龙、家乐福都直接销售雀巢德商品。

雀巢也会给35％德五星级宾馆、高级饭店会员单位、高级咖啡馆直接供货。

四、三家公司的下游客户：（一）东莞雀巢有限公司：1、第一层供应商：（1）云南农业技术服务部：专门提供检测工具，比如咖啡豆合格有否的检验工具。

（2）苏添加剂有限公司:直接提供生产咖啡和奶粉的各种添加剂。

（3）重庆民生机电设备成套有限公司：提供清洗、烘焙、粘膜等设备。

（4）云南牧场咖啡豆实验有限公司：提供咖啡豆。

2、第二层供应商：（1）添加剂上游供应商，天津市明洋化工有限公司：提供明矾、丙酸钙。

（2）机电设备上游供应商，中国宝钢集团供应。

（二）上海雀巢有限公司：1、第一层供应商：（1）中国苏水纯净水有限公司：提供基本水。

（2）重庆机电设备有限公司：提供固体饮料设备。

2、第二层供应商：（1）哈尔滨久久电化学工程有限公司：为苏水纯净水公司提供净水设备。

（2）上海达纯环保科技有限公司：提供无毒塑料和包装。

（三）天津雀巢有限公司：1、第一层供应商：（1）北京市房山木材加工有限公司：提供木材。

（2）中国粮油进出口贸易总公司巴西分公司：提供其他配料。

雀巢咖啡行业分析报告雀巢咖啡行业分析报告一、定义雀巢咖啡是指由雀巢集团生产的咖啡及其相关产品和服务。

该行业涵盖了咖啡豆的采购、加工、销售，以及咖啡制品的生产和销售，同时还包括咖啡文化、咖啡服务等方面。

目前，雀巢咖啡行业已成为全球范围内的重要消费品市场之一。

二、分类特点基于不同的产品种类和业务模式，雀巢咖啡行业可以分为多种类型：1. 雀巢奶咖市场：以雀巢咖啡系列产品和雀巢咖啡厅服务为主要产品，包括咖啡豆、咖啡机、饮料机、咖啡机配件等产品。

2. 内饮咖啡市场：以实体店、连锁店、网店等渠道为主要销售渠道，产品以半成品为主，提供完整的餐饮服务。

3. 休闲咖啡市场：以咖啡和咖啡文化为主要手段的娱乐型消费。

三、产业链雀巢咖啡产业链分为以下几个部分：1. 咖啡豆的采购：咖啡豆的采购主要集中在热带国家，包括南美洲和非洲。

2. 咖啡豆的加工：加工咖啡豆主要包括清洗、焙烤等环节。

3. 咖啡制品的生产：包括咖啡机生产、咖啡胶囊制作、咖啡配料生产等。

4. 餐饮服务：包括雀巢咖啡厅服务、咖啡连锁店服务。

5. 咖啡配件生产：包括杯子、咖啡杯具、咖啡豆袋等配件的生产。

四、发展历程雀巢于1905年成立，最开始生产的不是咖啡，而是奶粉。

到20世纪30年代，雀巢才进入咖啡行业，推出了速溶咖啡并成为全球领先的咖啡生产商。

随着咖啡文化的兴起，雀巢咖啡行业逐渐发展起来，公司开设咖啡店和各种不同商业模式的咖啡餐饮店，推广咖啡文化，不断壮大品牌。

五、行业政策文件国家在促进咖啡行业发展方面制定了很多政策文件，包括《国家咖啡产业发展规划（2017-2021）》等。

在产业的发展过程中，政府给予了很多政策支持，降低了行业的操作成本和税负等。

六、经济环境随着全球经济的不断发展，消费者对于品质和多样化的需求也在增加，专业的雀巢咖啡商品和服务得到了很多消费者的认可。

全球雀巢咖啡市场的营业额据估计将在未来几年内继续增长，并将持续成为一个增长的市场。

七、社会环境雀巢咖啡市场的社会环境非常需要考虑，咖啡市场和文化越来越深入人们的日常生活，为了提供最具特色的咖啡产品和服务，雀巢咖啡行业需要保持创新性和前瞻性，以满足消费者不断变化的需求。

雀巢咖啡产品营销策划方案一、背景分析1.1 公司简介雀巢（Nestle）是全球最大的食品和饮料公司之一，总部位于瑞士，成立于1866年。

雀巢生产和销售各种食品和饮料产品，涵盖咖啡、蔬果、乳制品、糖果和点心等，产品销售遍及全球190个国家。

1.2 咖啡市场概况咖啡是世界上最广泛消费的饮料之一，全球咖啡市场规模巨大。

根据市场研究机构的数据显示，全球咖啡消费量每年稳定增长，特别是在亚洲市场增长最为迅速。

中国作为世界最大的咖啡消费市场之一，咖啡消费呈现出快速增长的趋势，市场规模巨大。

1.3 雀巢咖啡品牌分析雀巢咖啡是全球知名的咖啡品牌，拥有悠久的历史和广泛的市场认可度。

雀巢咖啡在品质上力求稳定和优质，满足不同消费者对于咖啡的需求。

目前，雀巢咖啡在中国市场有一定的市场份额，但面临着竞争对手的不断挑战。

二、目标市场分析2.1 目标市场选择基于雀巢咖啡品牌的市场定位和产品特点，我们选择以下目标市场：- 主要目标市场：中国东部沿海城市的年轻消费者，20-35岁。

- 潜在目标市场：中国二、三线城市的年轻消费者，20-35岁。

2.2 市场需求分析随着年轻人生活方式的改变，他们对品质生活和咖啡文化的追求越来越高。

他们在工作和学习中需要一杯咖啡来提神，也在闲暇时光中享受咖啡带来的放松和品味。

这些年轻消费者对咖啡的需求主要包括以下几个方面：- 方便快捷的咖啡产品：符合年轻人快节奏生活的特点，可以随时随地享受咖啡的便利性。

- 质量优良的咖啡口感：追求浓郁香醇的口感，对咖啡质量有较高的要求。

- 个性化的消费体验：注重咖啡喝法、咖啡文化、咖啡品牌故事等个性化需求。

三、市场竞争分析3.1 竞争对手分析在中国咖啡市场，雀巢咖啡的竞争对手主要有以下几个品牌：- 星巴克：作为全球领先的咖啡品牌，星巴克在中国市场有着广泛的知名度和消费者忠诚度，是雀巢的主要竞争对手之一。

- 指南针：以独特的包装设计和独立品牌形象吸引了大量年轻消费者的关注，成为竞争对手之一。

一、产品策略（Products ）1、产品层次营销者一般在五个层次上计划市场供应品，这五个层次每一层都会增加顾客的价值，而五个层次集合在一起就组成了顾客价值体系。

以雀巢咖啡为例：小结：当前的咖啡市场竞争激烈，麦斯威尔、卡夫、雅哈等同类产品层出不穷，雀巢咖啡应该努力在增值产品以及潜在产品增加自身的竞争力，着重在于强调咖啡的内涵与文化，考虑进军高端品牌，让雀巢咖啡代表着高品质生活。

2、产品组合1）产品组合：指一个企业生产或经营的全部产品线、产品项目的组合方式。

它包括四个4个变数：产品组合的宽度、产品组合的长度、产品组合的深度，产品组合的一致性。

✓ 产品线：指密切相关的产品，这些产品功能相同，售给同类顾客群，通过同一类渠道销售出去，售价在一定幅度内变动。

✓ 产品组合的宽度：公司拥有的产品线数目；✓ 产品组合的长度：一条产品线内所有产品项目之和，一个公司若有多条产品线，则把所有产品线的长度得到公司的产品组合长度；✓ 产品组合的深度：每一生生产产品项目内的品种数，如不同的规格和配方组营销策略上的问题 核心基本产品潜在产品 增值产品 期望产品 未来可增进消费者利益的产品是什么 能超越消费者期望、带来竞争优势的产品是什么消费者所期望的产品是什么？ 产品应包含的最基本功能是什么 消费者希望从产品中得到什么好处或解决什么问题速溶咖啡粉具有提神功能的饮品产品品种丰富，购买方便 让顾客感受到一种咖啡文化及休闲的氛围，带来生活的幸福感雀巢咖啡产品概念选自上等咖啡豆，味道醇正合数✓产品组合的一致性：指不同的产品线在最终用途、生产条件、分销渠道或者其他方面可能有某种程度的关联。

雀巢公司的产品：小结：雀巢公司的主要产品线为：奶粉、巧克力、咖啡和冰淇淋，其产品线都较长，产品品种丰富。

2）产品线管理✓产品线延伸：可向上、向下延伸，双向延伸。

如雀巢的冰淇淋产品线，原本的雀巢冰淇淋是一个中端品牌，后来开发了高端品牌——德雷尔，实现了向上延伸。