华润商业地产企业管控丶产品线专题研究

华润商业产品线研究华润置地作为华润集团旗下的地产业务旗舰，是中国内地最具实力的综合型地产开发商之一。

截至2011年3月，公司总资产超过1380亿港元，净资产超过530亿港元，土地储备面积超过2660万平方米，是中国地产行业规模最大、盈利能力最强的地产企业之一。

截止到目前，华润置地已进入中国内地36个城市，正在发展项目超过70个。

华润置地旗下项目中已经形成六大住宅产品线系列：幸福里系列、蓝湖城系列、中央公园系列、橡树湾系列、悦府/凯旋门系列、九里系列；以及都市综合体、区域商业中心五彩城两种持有物业模式。

一、华润二十四城二十四城是集万象购物中心、国际酒店、鼎级写字楼、滨江高尚住宅群于一体的百万平城市综合体项目，目前有成都二十四城，重庆二十四城。

1. 重庆华润二十四城华润二十四城位于重庆市九龙坡区谢家湾正街47号，原建设厂厂址。

项目总占地面积为1051.3亩，规划建筑面积近200万平方米，其中住宅建筑面积160万平方米、大型集中商业建筑面积24.6万平方米、教育面积数万平方米。

项目总投资约80亿元人民币，预计2015年左右全面建设完成。

项目建成后，将是一个拥有6万居住人口，集万象购物中心、国际酒店、鼎级写字楼、滨江高尚住宅群于一体的城市中心大型居住区。

2. 成都华润二十四城成都华润二十四城由华润置地于2005年12月竞得的原成都420厂土地项目。

西临二环路主干道；北临新华大道延线双庆路，南临蜀都大道延线双桂路，两条大道均直达市中心。

项目净占地840亩，总建筑面积达210万平方米，其中包括约60万平方米的商业面积。

项目是以万象城为核心,集甲级写字楼、星级酒店、中央公园、文化产业、国际教育体系和高品质住宅为一体的大型国际都市综合体。

从2007年开盘以来，成都华润二十四城已建成华润高端子品牌紫云府”、城市级景观中央公园、鼎级时尚购物中心“万象城”、国际5A标准甲级写字楼华润大厦，以及相关的市政配套、教育配套等。

华润商业地产模式研究报告
11、获得的成功越大，就越令人高兴 。野心 是使人 勤奋的 原因， 节制使 人枯萎 。 12、不问收获，只问耕耘。如同种树 ，先有 根茎， 再有枝 叶，尔 后花实 ，好好 劳动， 不要想 太多， 那样只 会使人 胆孝懒 惰，因 为不实 践，甚 至不接 触社会 ，难道 你是野 人。(名 言网) 13、不怕，不悔(虽然只有四个字，但 常看常 新。 14、我在心里默默地为每一个人祝福 。我爱 自己， 我用清 洁与节 制来珍 惜我的 身体， 我用智 慧和知 识充实 我的头 脑。 15、这世上的一切都借希望而完成。 农夫不 会播下 一粒玉 米，如 果他不 曾希望 它长成 种籽； 单身汉 不会娶 妻，如 果他不 曾希望 有小孩 ；商人 或手艺 人不会 工作， 如果他 不曾希 望因此 而有收 益。-- 马钉路 德。
谢谢！
36、自己的鞋子，自己知道紧在哪里。——西班牙
37、我们唯一不会改正的缺点是软弱。——拉罗什福科
xiexie! 38、我这个人走得很慢，但是我尽全力做你应该做的事吧。——美华纳
40、学而不思则罔，思而不学则殆。——孔子

环 境 影 响 的 P E S T 分 析
社会文化的 1.社会环境稳定； 2.城市化进程加快，城市人口增加， 城市规模在扩大，城市基础设施逐渐 完善；服务中心城市边际消费倾向高； 3.国民素质不断提高，消费者更注重 生活品质并追求多样化、个性化消费， 更加重视产品质量和 。
技 术 的 1.住宅设计水平标准化相对较高，商业设计 水平标准化相对较低； 2.施工技术水平稳定，成本随宏观经济波动 而变化； 3.住宅销售形成具有一定特色的销售技术； 4.招商技术成熟度有待提高； 5.运营管理技术有待提高。
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与主要零售商建立并保持良好的合作伙伴关系；
带动集团业务的整合发展； 以商业为主要获利来源的都市综合体开发逐步转 为 以商业＋住宅获利并重或住宅获 利为主的更大规模的综合地产开发。
愿景及目标 行业及资源分析 战略五要素
哪些环境因素正在影响组织？
在当前，哪些因素的影响最重要？未来几年呢？
潜在竞争者的进入
5.利润水平高，回收期长；
6.转换成本偏低； 7.合适的零售商资源尚不足； 8.设计和招商技术； 9.品牌；区位。
现有企业间的竞争
顾客（租户）讨价还价的能力
供方力量决定因素
1.投入品的差异性小，替代 性高； 2.供应商相对不集中； 3.供应商讨价还价能力弱； 4.项目规模大、批量需求供 应价格低； 5.产业中前向整合可能性小。 潜在替代品的开发 决定替代威胁的因素
行业竞争结构分析
竞争者进入壁垒 1.合适的土地资源获取难； 2.对资金需求大，一般竞争者无法进入； 3.与政府关系好，具备成本优势； 4.企业规模和品牌效应明显； 5.政策限制小企业； 6.转换成本偏低； 7.开发和管理技术难度较大； 8.客户资源从无到有的建立难度较大。 供应商讨价还价的能力

• 优化华润财务表现，为股权融资创造了空间。华润集团孵化模式的特点，被
• 使华润置地净资产迅速具备规模效应，成为该企业证券市场资本运作的核心，
使其在证券市场上的操作游刃有余，并且赢得了市场的高度认同。在华润置地对业绩进 行财务控制以及开发规模在行业内并不突出的背景下，其股市高市盈率显示出市场对其 商业模式的认同，短期和长期效应兼顾。 “集团孵化模式”——“先放后取”的商业模式，使华润置地有效突破了发展的资本限 制，同时也使华润集团在资本输出上获得了高回报和集团沉淀的资金有效 使用，实现双赢。 华润集团“集团孵化”的长期行为，使未来华润置地的成长空间，具有极大的想象空 间和可实现性，打造出地产蓝筹股。
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【物业模式】
从持有物业的类型来看，华润置地 主要持有写字楼和大型商业中心。 通过调整，华润置地持有商业物业 的比例近一步提高，这也便于企业 更好的经营所持有的物业。 华润置地选择全部持有的物业一般 都是一线城市、核心地段、较为成 熟且出租率和租金收益达到一定水 平的物业，另外一些具有潜力但不 太成熟的物业选择部分持有。 华润在增持持有型物业的同时，注 重公司的财务表现，以及新增持有 型物业的优良程度。华润置地在持 有顶级地段的甲级写字楼作为投资 组合的同时，华润置地还整体出售 其发展的“银杉国际中心”、“凤 凰置地广场”等项目，反映其趁旺 市消化部分物业，回收资金的策略。
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【战略布局】
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华润置地作为华润品牌地产业务的旗舰，不仅有天然的资金优势，其土地资源整合、孵化亦 是民资地产无法比拟的。深耕企业的专业化精神，华润置地也践行“品质给城市更多改变” 的物业发展理想，以高品质战略开阔地产疆域。
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至今，华润置地已经拥有近60个物业发展项目和60多万方的投资物业，形成了清晰的产品线， 华润置地正是通过内涵式的核心竞争力塑造和全国发展战略，持续提升地产价值链生产力， 逐步成为了亚洲地产行业中最具竞争力与领导地位的综合性地产发展商。