市场营销原理第四章管理市场营销信息获得顾客洞察

第1章营销 管理有价值的顾客关系1. “顾客价值和满意”是了解市场和消费者需求的五大核心概念之一 其他四项核心概念是什么 这五个概念中有没有一个概念比其他概念更重要 说出支持你答案的理由。

答 1 其他四个核心概念是 ①需要、欲望和需求 ②营销供给物 产品、服务和体验③交换和关系 ④市场。

它们与“顾客价值和满意”共同构成了了解市场和消费者需求的五大核心概念 其具体定义如下需要 need 是指人们感到缺乏的一种状态 包括 对食物、衣服、保暖和安全的基本物质需要 对归属感和情感的社会需要 对知识和自我实现的个人需要 等等。

这些需要不是营销员创造的 而是人类所固有的。

欲望 want 是由需要派生出来的一种形式 它受社会文化和人们个性的限制。

当考虑到支付能力的时候 欲望就转换为需求demand 。

营销供给物 marketing offer 是提供给某个市场未满足某种需要和欲望的产品、服务、信息和体验的组合。

交换 exchange 是指从他人那里取得想要的物品 同时以某种物品作为回报的行为。

市场 market 指某种产品的实际购买者和潜在购买者的集合。

这些购买者都具有某种欲望或需要 并且能够通过交换得到满足。

( 2 这五个概念 并没有哪个明显的比另外的概念更重要 但如果非要选择一个最为重要的概念出来 那么可以认为“市场”这一概念是重中之重。

因为市场是所有营销任务的最基本的关注点和目标。

而营销的核心就是基于这样的一个理念 存在一个市场 它是某种产品的实际购买者和潜在购买者的集合 这些购买者都具有某种欲望或需要 并且能够通过交换得到满足。

2. 比较下列两种营销管理理念 “推销观念”和“营销观念”。

你能举出一个仍然把“推销观念”作为营销管理理念的市场或市场类型吗答 1 推销观念 selling concept 的基本假设是 如果组织不进行大规模的促销和推销 顾客就不会购买足够多的产品。

营销观念 marketing concept 认为 实现组织目标的关键在于正确确定目标市场的欲望和需要 并比竞争者更有效地满足顾客的欲望和需要。

市场营销心经掌握客户洞察的方法与技巧市场营销心经：掌握客户洞察的方法与技巧市场营销是企业取得商业成功的关键之一。

而在市场营销过程中，了解并掌握客户洞察成为提升销售额和赢得竞争优势的关键。

客户洞察是指深入了解客户的需求、偏好和行为等方面的信息，从而能够更好地满足客户的期望和需求。

本文将介绍一些方法和技巧，帮助市场营销人员更好地掌握客户洞察。

一、市场调研市场调研是了解并掌握客户洞察的基础。

通过市场调研，可以收集各类数据和信息，并进行分析和解读，从而揭示客户的特征和需求。

市场调研的方法可以包括问卷调查、个别访谈、焦点小组等。

在进行市场调研时，需要明确调研目标，并根据目标设计调研内容和方法，确保获得可靠和有效的数据。

二、数据分析收集到的市场调研数据需要进行分析和整理，以便从中提炼出有价值的客户洞察。

数据分析可以使用统计学方法、数据挖掘技术等。

通过对数据的分析，可以发现客户的偏好、购买行为以及潜在需求等信息，为企业提供有针对性的市场定位和产品设计建议。

三、用户画像用户画像是将市场调研和数据分析结果整合，形成对目标客户群体的清晰描述。

用户画像包括客户的基本信息、行为特点、心理需求等方面。

通过用户画像，企业可以更好地了解客户，从而为其提供更具个性化和定制化的产品和服务。

四、观察与互动除了通过传统的市场调研方法，观察和互动也是了解客户洞察的重要途径。

观察客户的行为和反应，可以发现隐藏在数据背后的洞察。

例如，通过观察客户在店铺内的行为举止，可以了解客户的喜好和购买决策过程。

与客户的互动，可以通过客户服务热线、社交媒体等渠道展开，倾听客户的意见和建议，提升客户体验。

五、竞品分析竞品分析是了解客户洞察的重要手段之一。

通过对竞争对手的产品、定价、市场份额等方面的分析，可以了解客户对不同选项的偏好和决策依据。

竞品分析可以帮助企业找到自身的优势和差距，优化产品和服务，满足客户的需求。

六、市场趋势研究市场趋势研究是了解客户洞察的重要依据之一。

第一章营销：创造和获取顾客价值1．市场营销marketing:定义为企业为从顾客处获得利益回报而为顾客创造价值并与之建立稳固关系的过程。

2．需要needs：人类的需要是一种感到缺乏的状态，包括对食品、服装、温暖和安全的基本生理需要，对归属和情感的社会需要，以及对知识和自我表达的个人需要。

这些需要并不是由市场营销者创造出来的，它们是人之所以为人的固有部分。

欲望wants：欲望是人类需要的表现形式，受到文化和个性的影响。

欲望由一个人的社会背景所决定，是明确表达的满足需要的指向物。

需求demands：在得到购买能力的支持时，欲望就转化为需求。

在既定的欲望和资源条件下，人们会选择能够产生最大价值和满意的产品。

3．市场营销近视症marketing myopia：销售人员常犯的错误是关注自己提供的特定产品甚于关注这些产品产生的利益和体验。

他们过于关注自己为现有欲望开发出来的产品，而忽略顾客需要的变化。

4．市场提供物market offering：即提供给市场以满足需要、欲望和需求的产品、服务或体验的集合。

5．交换exchange:是一种为从他人那里得到想要的物品而提供某些东西作为对价的行为。

6．市场market:是某种产品的实际购买者和潜在购买者的集合。

7．营销管理marketing manage:定义为选择目标市场并与之建立有价值的关系的艺术和科学。

8．生产观念production concept：认为消费者会青睐买得到的、价格低廉的产品。

所以，管理应该集中于提高生产和分销效率。

产品观念product concept：认为消费者会偏好那些具有最高质量、性能水平和富有创新特点的产品。

在奉行这种观念的企业中，市场营销战略往往集中于持续的产品改善。

推销观念selling concept：认为如果不采用大规模的促销努力，消费者不会购买足够多的产品。

它关注的是达成销售交易，而非建立长期的、有价值的客户关系。

市场营销观念marketing concept：认为实现组织目标的关键在于比竞争对手更好地了解目标顾客的需要和欲望，并使顾客感到满意。

市场营销：原理与实践（第16版）第1章营销：创造顾客价值和顾客契合1、什么是市场营销• 市场营销是企业为从顾客处获得利益回报而为顾客创造价值并与之建立稳固关系的过程。

2、概述市场营销过程的五个步骤。

P7 理解市场和顾客的需要；设计市场营销战略；策划市场营销方案；建立稳固的客户关系；从顾客处获得价值回报。

3、营销管理：是为选择目标市场并与之建立有价值的关系的艺术和科学。

4、市场细分：指将市场划分为顾客群。

5、目标市场：指将要追随和服务的细分市场。

6、品牌的价值主张：一个品牌的价值主张是它承诺的递送给顾客以满足其需要的所有利益或价值的集合。

7、设计和执行市场营销战略时，有五种可供选择的观念：生产观念、产品观念、推销观念、市场营销观念、社会营销观念。

8、市场营销组合是公司用于执行市场营销战略的一套营销工具（4P），包括产品、定价、渠道和促销。

9、客户关系管理：指通过递送卓越的顾客价值和满意，来建立和维持有价值的客户关系的整个过程。

第二章公司战略与营销战略1、价值递送网络：由企业自身、供应商、分销商和最终顾客组成，这些成员彼此成为“伙伴”，通力合作使整个系统的绩效得以改进。

2、管理市场营销战略和市场营销组合所涉及的主要活动 1) 顾客价值与关系； 2) 细分市场、目标市场选择、差异化、定位；3) 产品、定价、渠道、促销(4P)；4) 市场营销分析、计划、执行、控制；5) 竞争者、公众、市场营销中介、供应商。

3、市场细分：是将市场划分为独特的购买者群体（各个群体之间在需要、特征或行为上存在明显差异，需要不同的产品或市场营销计划）的过程。

4、细分市场：由对既定市场营销努力具有类似反应的消费者购成。

5、目标市场选择：是评价各个细分市场的吸引力并选择其中一个或几个细分市场的过程。

6、市场定位：是相对于竞争者的产品而言，是设法使自己的产品或市场提供物在目标顾客的心目中占据一个清晰、独特而理想的位置。

7、市场营销组合：指公司为使目标市场产生预期反应而整合使用的一系列策略性的营销工具——产品、定价、渠道和促销。

第4章管理市场营销信息获得顾客洞察4.1本章要点■市场营销信息和顾客洞察■评价市场营销信息需求■开发市场营销信息■市场营销调研■分析和运用市场营销信息■其他市场营销信息问题4.2重难点导学一、市场营销信息和顾客洞察1．顾客洞察（customer insight）市场营销调研和营销信息的真正价值在于如何运用——提供顾客洞察。

基于这种思想，许多公司现在重构和重新命名它们的市场营销调研和信息职能。

它们创建“顾客洞察团队”，由顾客洞察副总裁领导，由公司所有职能领域的代表组成。

顾客洞察团队从各种各样的来源收集顾客和市场信息——从传统的市场营销调查研究到与消费者混在一起并观察他们，再到监督消费者关于公司及其产品的网络交谈。

然后，它们运用市场营销信息开发重要的顾客洞察，公司借此可以为顾客创造更多的价值。

2．市场营销信息系统（marketing information system，MIS）市场营销信息系统由人和程序构成，评价信息需要，开发所需信息，帮助决策制定者使用该信息创造及证实可靠的顾客和市场洞察。

图4-1显示市场营销信息系统的起点和终点都是信息使用者——市场营销经理、内部和外部伙伴以及其他需要市场营销信息的人。

图4-1市场营销信息系统首先，它与这些信息使用者互动评价信息需要；其次，它与市场营销环境互动，通过公司内部的数据库、市场营销情报活动和市场营销调研开发所需要的信息；最后，它帮助使用者分析和使用信息，以建立顾客洞察、制定市场营销决策和管理客户关系。

二、评价市场营销信息需求市场营销信息系统首先服务于公司的市场营销部门和其他部门的管理者。

同时，它还为外部伙伴，如供应商、转售商或市场营销服务机构等提供信息。

一个优秀的市场营销信息系统会在信息使用者想要得到的信息与他们真正需要的并可获得的信息之间取得平衡。

在设计信息系统时：（1）公司首先与管理者面谈，发现他们希望获得什么信息；（2）市场营销信息系统必须监督市场营销环境，以便为决策制定者提供所需信息，帮助他们更好地理解顾客和制定市场营销决策；（3）最后，获得、分析、存储和传递信息的成本可能迅速增加。

《市场营销学原理》第04章第四章市场营销调研与预测学习⽬标：通过本章学习，理解市场营销信息的相关概念及市场营销信息系统的构成，掌握市场营销调研的基本内容和⽅法以及市场预测的基本⽅法。

关键概念：市场营销信息（marketing information）市场营销信息系统（marketing information system）市场营销调研（marketing research）随机抽样调查（random sample survey）⾮随机抽样调查（non-random sample survey）市场营销预测（marketing forecast）定性分析⽅法（qualitative analysis method）定量分析⽅法（quantitative analysis method）在现代市场营销观念的指导下，企业如果要⽐竞争者更好地满⾜市场消费需求，赢得竞争优势，实现企业经营⽬标，就必须从研究市场出发，进⾏各种定性与定量的分析，预测未来市场需求规模的⼤⼩。

实践证明，市场营销职能活动需要详细、准确和最新的情报资料，营销调研正是为不断提供这些情报服务的。

在深⼊了解、掌握市场信息的基础上，运⽤科学的预测⽅法可以帮助营销管理者认识市场的发展规律，制定正确的市场营销组合策略，做出针对新企业、新产品投资的正确决策。

第⼀节市场营销信息系统⼀、市场营销信息的功能(⼀)市场营销信息的定义信息既不同于消息，也不同于知识。

信息与消息的区别在于：第⼀，信息与消息是内容与形式的关系。

信息是消息的内容，消息是信息的表现形式，信息以消息作为载体⽽进⾏传递。

第⼆，信息具有效⽤性。

以消息为载体所传播的内容中，只有那些对接收者具有⼀定价值，能满⾜接收者的某种特殊需要的部分才是信息，⽆⽤的部分称为噪声。

知识是信息的⼀部分，是⼈们在社会实践中，通过思维活动，对普遍存在的⼤量信息进⾏选择、处理所形成的系统化的信息。

市场营销信息属于经济信息范畴，是指⼀定时间和条件下，与企业的市场营销有关的各种事物的存在⽅式、运动状态及其对接收者效⽤的综合反映。