山东建筑大学市场营销课件Ch08 目标市场营销战略 20150505.方案

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零食消费男女儿童 有别，细分市场有潜力 ［4］
营销视野1
分别为42.8%和35.2%，分列四、五位。 男女孩消费品种和比例不同的调查，可以 帮助相关企业在儿童零食商品市场开发、宣传 等方面准确定位。
资料来源：摘编自：北京现代商报． 2002-08-09。
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一、市场细分战略的产生与发展
在卖方市场条件下，企业 面对所有消费者均大量生 产、分销、促销单一产品。
大众营销 Mass Marketing
产品差异化营销 Product Different Marketing 西方企业产品过剩，市场 转变买方市场，企业提供 有差异化的产品和服务。 目标市场营销 Target Marketing
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零食消费男女儿童 有别，细分市场有潜力 ［3］
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了 174.1和 170.7 元，居前两位；北京和上海的 家长花费分别大约为 66.3和56元，分列三、四 位；相比之下，西安的儿童家长一年花费在果 冻上的开销最低，仅为22.3元。 “喜之郎”以其强大的广告攻势及优良的 品质不仅赢得了孩子们的喜欢，也赢得了家长 们的心。本次调查显示，“喜之郎”在儿童家 长中的综合知名度最高，提及率达到 90% ； “乐百氏”和“旺旺”的提及率也超过五成， 分别为 66.2% 和 53.9% ；“徐福记”和“波力” 的提及率
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中国消费者的五种面貌

敢于冒险者，占14%。乐于尝试新事物，喜欢 购买最新技术和新潮的东西。 努力耕耘者，占22%。以质量为第一位，愿意 花钱买高质量的品牌。 价格至上者，占27%。讲究物有所值，为买得 合算商品情愿等到商品降价。




潮流追随者，占26%。容易受到广告影响。

防止落入陈规和俗套。（80岁的老人、40岁的夫妇） 乐趣没有年龄界限 常用于服装、化妆品、洗漱用品、杂志、鞋类、珠宝 妮维雅营销“男士妮维雅”-“专为积极、健康男性的 生活方式而设计的护肤和剃须之后润肤的产品”。 男性正成为肉毒杆菌抗皱注射市场中快速成长的市场 吉利剃须刀正极力吸引女性。
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中国消费者的 五种面貌 ［3］
牌还是国内品牌对他们来说区别不大。 调查结果表明：商家应该更加注重市场细 分，避免陷入价格竞争和盲目广告投放。 调查所覆盖的三个城市当中，上海以价格 至上者为主，有31%的受访者属于这类群体， 而在广州，潮流追随者占所有受访者的三分之 一。北京是惟一一个各类消费者群体分布较为 平均的城市。

性别


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家庭生命周期
中年离 异无孩 青年离 异无孩 青年 单身 青年已 婚无孩 青年已 婚有孩 青年离 异有孩
没有经 济负担、 时尚引 领者、 喜欢休 闲
经济上 比不远 的将来 好一点、 购买率 高、常 购买耐 用品 家庭购买 高峰、流 动资产少、 对新产品 感兴趣、 对广告敏 感
收入显 著减少、 操持家 务、常 购买医 疗及保 健用品
收入显 著减少、 格外需 要帮助、 关爱和 安全感
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人口变量
年龄
性别 家庭生命 周期
职业 教育程度 收入
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6岁以下、6～11岁、12～17岁、18～34岁、35～49 岁、50～64岁、65岁以上 男、女 年轻未婚、年轻已婚无小孩、年轻已婚有6岁以下小 孩、年轻已婚6～11岁小孩、年龄较大已婚小孩仍供 养、年龄较大已婚孩子无需供养、年老已婚身边无 子女、年老单身 学生、干部、工人、农民、教师、医生、军人 小学、初中、高中、大学、研究生 3000以下、3000-5000元、5000-10000元、1000020000元、20000元以上
第八章 目标市场营销战略
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第八章 目标市场营销战略

第一节 市场细分 第二节 市场选择 第三节 市场定位 本章结构提示
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学习目标



掌握市场细分的原理、方法，知道如何 对实际市场进行细分。 明确有哪些目标市场战略可供采用，如 何从实际情况出发，选择相应的目标市 场战略。 明确市场定位的概念，了解市场定位的 步骤与方式，掌握市场定位战略的具体 思路。
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分散偏好 （Diffused preferences）
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集群偏好 (Clustered preferences)
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四、市场细分标准

城市农村 地形气候
地理细分 人口细分


交通运输


生活方式细 分
个性细分

年龄、性别、收入、职业、教育 水平、家庭规模、家庭生命周期 阶段、宗教、种族、国籍

心理细分

时机细分 利益细分 使用者细分 使用率细分 忠诚度细分
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待购阶段细分

行为细分

态度细分
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地理因素

地理细分——企业按照消费者所在的地理位置以及其 他地理变量来细分消费者市场。
态度细分——热爱、肯定、不感兴趣、否定和 敌意

待购阶段细分

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生产者市场细分的依据
1. 人口变量 行业细分 公司规模 地理位置 2. 经营变量 技术 使用者或非使用者情 况 顾客能力
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3. 采购方法 采购职能组织 权力结构 与用户的关系 总的采购政策 购买标准
中年已 婚无孩
中年已 婚有孩 中年离 异有孩
经济状况 好转、更 多妻子工 作、很难 被广告影 响、耐用 品平均购 买率高
中年已 婚无需 抚养孩 中年离 异无需 抚养孩
老年 已婚
老年 未婚
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家庭财产高 峰、对旅游、 休闲和自我 教育感兴趣、 愿意送礼和 捐助、对新 产品不感兴 趣 Ch08 目标市场营销战略
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中国消费者的 五种面貌 ［2］
中国有5类消费者： 敢于冒险者，占14% 。乐于尝试新事物，喜欢 购买最新技术和新潮的东西。 努力耕耘者，占22% 。以质量为第一位，愿意 花钱买高质量的品牌。 价格至上者，占27%。讲究物有所值，为买得 合算商品情愿等到商品降价。 潮流追随者，占26%。容易受到广告影响。 时代落伍者，占10%。也要买品牌，但国际品
时机细分（早餐、节庆、移动4G夜间流量费） 利益细分（价廉物美、防治牙病、洁齿美容、口味清新） 使用者细分——非使用者、曾经使用者、潜在使用者、 初次使用者、经常使用者 使用频率细分——少量、中量和大、量使用者（啤酒）
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行为因素

忠诚度细分

顾客重复购买次数（九如山一次买票终生免费） 绝对品牌忠诚者、多种品牌忠诚者、变幻 型忠诚者、非忠诚者
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第一节

市场细分

一、市场细分战略的产生与发展 二、市场细分的作用 营销视野1 零食消费男女有别，细分市场有 潜力 三、市场细分的原理与理论依据 四、市场细分的标准 营销视野2 中国消费者的五种面貌 五、市场细分的原则 六、课堂研讨
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心理因素

心理细分——企业按照消费者的生活方式、个 性等心理变量来细分消费者市场。



具有相同人口特征的人，其心理模式上可能大相径 庭。 常用于服装、化妆品、家具、餐饮、游乐等行业 例如，美国某服装公司把妇女服装市场分为：朴 素型妇女、时髦型妇女、男子气质型妇女 心理细分的变量可以被单独使用来划分市场，也可 以与其他变量相混合使用，提供描述细分市场的更 多细节。
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பைடு நூலகம்
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三、市场细分的原理 与理论依据
市场细分就是“同中求异， 异中求同”地划分顾客群体的过 程。

1. 同质偏好 2. 分散偏好 3. 集群偏好
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同质偏好 （Homogeneous preferences）
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零食消费男女儿童 有别，细分市场有潜力 ［1］
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为了了解孩子对零食的消费情况，架起食 品生产商与市场沟通的桥梁，北京一家调查公 司日前对儿童零食消费市场进行了一次调研。 本次调查涉及北京、上海、广州、成都、西安 5 大消费先导城市。调查以街头拦截式访问方 式进行，调查对象为0至12岁儿童的家长和7至 12岁的儿童。调查结果为： 一、女孩偏爱果冻和水果，男孩偏爱饮料和膨 化食品。
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Ch08 目标市场营销战略
一、市场细分战略的产生与发展

市场细分是指企业根据自身条件和营销目标，以 需求的某些特征或变量为依据，区分具有不同需 求的顾客群体的过程。

市场细分的客观依据是现实及潜在顾客对某种产品需 求的差异性；