STP市场营销战略课件

细分市场1市场营销组合细分市场2细分市场3集中市场策略宁当鸡头不当凤尾宁当鸡头不当凤尾第二节目标市场二目标市场策略的选择二目标市场策略的选择1企业资源2产品同质性3市场同质性4产品生命周期5竞争者策略6竞争者数目目标市场策略的选择目标目标营销营销策略策略企业企业资源资源市场市场同质同质产品产品同质同质产品生产品生命周期命周期竞争竞争略略竞争竞争多多高高高高投入期投入期少少差异差异多多成长期成长期成熟期成熟期差异差异多多集中集中少少衰退期衰退期多多第三节市场定位使本企业产品具有一定的特色适应目标市场一定的需求和爱好塑造产品在目标顾客心目中的良好形象和合适的位置
日本资生堂公司对化妆品市场的细分
15—17岁的消费者。讲究打扮，追求时髦化妆品的需 求意识强烈，但购买的往往是单一的化妆品。 18—24岁的消费者。对化妆品也非常关心，采取积极 的消费行动，只要中意的商品，价格再高也在所不惜， 往往购买整套的化妆品。 25—34岁的消费者。大多数已结婚．需求心理与消费 行为有所变化，化妆品已成为日常生活的习惯。 35岁以上的消费者。分积极派和消极派。有的需求仍 较旺盛，有的已经衰弱，购买显示单一化妆品倾向。
第一节 市场细分
此做法被广泛采用的原因


明确具体； 易收集第二手资料； 地理环境不同→生活方式不同→消费心理和行 为不同； 民族按地理分布的特点→不同民族信仰不同→ 价值观、道德观、审美观不同→消费心理和行 为不同。
第一节 市场细分
地区 地区 城市 大城市 人口密度 气候 太平洋岸、高山区、西北区、东北区、 西南区、东南区 亚洲、非洲、欧洲 大城市、中城市、小城市 北京、上海、广州、天津 都市、郊区、乡村 北方的、南方的

―可衡量性 ―可进入性 ―可赢利性 ―反应差异性

macro segmentation- Divide the whole world market into several regions such as Asia, Europe , North American. micro segmentation - Also called in-country segmentation.
Macro Segmentation P170 The methods of Macro Segmentation include:



Geographic Segmentation (integration)按地理因素 - Region: West/ East Europe, North/South America, etc. - Country size；City size；Population Density；Climate Economic Segmentation 按经济因素 - GNP/GDP per Capita (Lower-Income Countries ;LowerMiddle-Income Countries; Upper-Middle-Income Countries ; High-Income Countries --WB) Cultural Segmentation 按文化因素 Language, religion, values, etc.
第九章

27
（二）集中性目标市场战略
Concentrated Targeting Strategy
又称为“密集营销策略”“利基营销”，企业把自己的目标集中在一 个或少数几个有限的子市场上。采用此种营销策略，追求的不是在 较大市场上占有较小的市场份额，而是在较小的市场上占有较大的 市场份额。

不易受广告等外来因素影响，购物时头脑冷静，注重对商 品的了解和比较
容易受商品外形、包装或促销的刺激而购买，对商品评价 以直观为主，购买前并没有明确目标
感情丰富，善于联想，重视商品造型、包装及命名，以自 己丰富想象去联想产品的意义
易受相关群体、流行时尚的影响，以标新立异、赶时髦为 荣，购物注重引人注意，或显示身份和个性
文盲、小学、中学、大学等
了解不同文化层次人群购买行为、 习惯及结构
汉族、满族、回族、蒙古族等
了解不同民族的文化、宗教、风俗 及不同的消费习惯
成都信息工程大学
按消费心理细分市场
性格 习惯型 理智型 冲动型 想象型 时髦型 节俭型
消费需求特点
偏爱、信任某些熟悉的品牌，购买时注意力集中，定向性 强，反复购买
• 对市场细分内涵的理解： 1、客观依据：顾客对产品需求的差异性； 2、细分的对象：是顾客群体，而不是产品； 3、整体与部分的关系；差异性与共性的关系。 4、细分的目的：帮助企业发现与评价市场机会，选择
与确定目标市场。
成都信息工程大学
什么是市场细分
市场细分的作用 • 有利于发现市场机会； • 有助于掌握目标市场的特点； • 有利于制定市场营销组合策略； • 有利于提高企业的竞争能力。
对商品价格敏感，力求以较少的钱买较多的商品，购物时 精打细算、讨价还价
成都信息工程大学
按行为变量细分市场
假设市场上的同类商品有A、B、C、D、E四种品牌
忠诚度类型
表现
营销对策
铁杆忠诚者
AAAAAA
用俱乐部制等办法保持老顾客
有限忠诚者 游移忠诚者
ABABAB AAABBB
分析竞争者的分布，竞争者的营 销策略
• 人员经过严格的训练应该具有以下六个方面的特性： ①能力：企业人员具有所需要的技能和知识。 ②礼貌：企业人员热情友好，尊重别人，体贴周到。 ③诚实：企业人员诚实可信。 ④可靠：企业人员能始终如一，正确无误地提供服务。 ⑤具有责任感：企业人员能对顾客的请求和问题迅速作出反应。 ⑥善于沟通：力求理解顾客并清楚地为顾客传达有关信息。

1
左撇子的世界，你不懂！
1
1956年
市场细分（Market Segmentation）的 概念由美国营销学家温德尔·史密斯 (Wended Smith) 提出
菲利浦·科特勒
美国营销学家菲利浦·科特勒进一步发展和完善了温 德尔·史密斯的理论并最终形成了成熟的STP理论 （ 市 场 细 分 （ Segmentation ） 目 标 市 场 选 择 （ Targeting）和市場定位（Positioning））。
2 市场细分标准
消费者市场细分的标准
地理因素
国家 气候 人口密度 城乡分布 地理位置 交通环静 城市规模
人口因素
年龄 性别 收入 职业 宗教 种族 家庭人口 文化程度
心理因素
个性 生活方式 性格兴趣 社会阶层
行为因素
购买时间 购买数量 购买频率 忠诚程度 使用者状况 追求的利益
2 目标市场的选择模式
M1 M2 M3 P1 P2 P3
有选择的专门化
M1 M2 M3 P1 P2 P3
市场完全覆盖
M1 M2 M3 P1 P2 P3
市场专门化
M=市场 P=商品
2 目标市场营销战略
无差异营销
差异性营销
集中性营销
抉择因素
企业资源 产品同质性 市场同质性 产品生命周期 竞争对手的战略
2 营销目标市场营销战略因素
因素细项
资源雄厚 资源短缺 同质产品 异质产品 同质市场 异质市场 介绍期和成长期
成熟期 无差异市场营销 差异市场营销
企业采用的目标市场营销策略
差异或无差异市场营销 集中市场营销 无差异市场营销
差异市场营场营销 差异市场营销
差异市场营销或集中市场营销 差异市场营销

1.细分的概念
市场细分是指营销者在市场调研的基础上，从消费者需 求的差别出发，以消费者的需求为立足点，根据消费者购 买行为的差异性，把消费者市场划分为具有类似性的若干 不同的购买群体——子市场，使企业可以从中认定目标市 场的过程和策略。
2.房地产市场细分
所谓房地产市场细分，就是指营销者通过市场调研，按 照一定的标准，把房地产整体市场划分成为若干个消费者群 的市场分类过程。其中，每个消费者群就是一个细分市场， 也称“子市场”，市场细分的结果也就形成房地产项目的目 标市场。 分属于同一细分市场的消费者，他们具有相似的偏好 和需求； 分属于不同细分市场的消费者则对同一产品的偏好和需 求存在着明显的差别
三、 房地产目标市场模式的选择
目标市场模式 说明 图例（P=产品 M=市场）
M1 M2 M 3 P1 P2 P3 M1 M2 M 3
单一市场模式
企业只生产一种房地产产品，供 应某一个顾客群，一般是小型企 业采取该模式。
产品专业化模式
企业决定向各类顾客群提供同一 类型而规模不同的产品系列。对 提供某种产品有专门特长的企业 通常选择该模式。
该观点认为，顾客具有不同的品位，且会随着时
间的推移而发生变化。顾客会追求产品之间的差 异化。
目标市场营销阶段(target Marketing)
战后的五十年代，主要西方国家的市场形势
已转变为买方市场 针对目标市场的需求特点，开发适销对路的 产品和适当的市场营销组合，使产品的差异 性建立在需求差异性的基础之上，这种方式 称为目标市场营销
卖方首先要辨认出主要的细分市场，然后从
中确定出一个或几个作为目标市场，然后 根据一个目标市场的特点来制订产品计划 和营销计划。
1956年，美，温德尔.史密斯——市场细分market segmentation 飞利浦.科特勒进一步完善和发展

2.产品专业化
商品 1 2 3 企业从中横着选，如：
商品 4 5 6
123、456或789
商品 7 8 9
市场 市场 市场
市场
男女童
1 2 3 皮鞋
4 5 6 布鞋 商品
. 7 8 9 胶鞋
52
3.市场专业化
商品 1 2 3 企业从中竖着选，如：
商品 4 5 6
147、258或369
商品 7 8 9
单一因素法 比较简单易行
多种因素法 更有效，更切合实际
综合因素法
.
35
1.市场细分的单一因素法
按收入水平的高低 来划分服装市场
– 高档 – 中档 – 低档
以年龄来划分玩具 市场
– 婴儿 – 幼儿 – 少儿 – 青年
– ……
.
36
2.市场细分的多种因素法
.
37
3.市场细分的综合因素法
.
38
五、有效的市场细分
具体因素 国际国内、省市地区、城市农村、 地形气候、交通运输 年龄和生活阶段、性别、收入、职业、 教育、家庭大小、宗教、生活阶段 个性、生活方式、社会阶层 市场反应、追求利益、购买时机、 使用者状况、忠诚程度
.
15
案例“德国人的先知先觉”
提问：德国人采用何种标准细分市场 ？ 粗标准是: 细标准是:
A.可衡量性
B.足量性
C.可接近性
答案：B
.
41
对不起，答错了！ 别灰心，再努力吧！
.
42
祝贺你, 答对了!
.
43
第二节 目标市场
含义 目标市场选择 目标市场策略
.
44
教学目标
使学生能了解目标市场的含义； 使学生能熟悉目标市场的选择； 使学生能掌握目标市场的营销策略和运用影 响目标市场营销策略的因素。

6、内置全球定位系统，如果不小心在丛林迷失方向，这一特点可以救命；7、手电功能，调频收音系统；8、配备了特殊扬声器，是个“大嗓门“，能确保使用者在极端嘈杂环境中听到手机铃声；9、手机可以在1米深的水里泡30分钟并能承受重压； 10、外观很丑，桀骜不驯。这部“最坚强”手机已经在英国特斯科超市有售，售价为249.99英镑（约407美元），折合人民币约3350元。
一、 市场细分
1956年，Wendell smith提出市场细分的概念将整个市场细分而切入和选择目标市场，是最有价值的营销智慧之一。市场细分是增加公司营销精确性的一种努力
根据消费者的需求差异，把某一产品的市场整体划分为若干个消费者群的市场分类过程不是对产品分类，而是对同种产品需求各异的消费者进行分类细分的基础：同一产品的消费者需求的差异性细分后的子市场消费者需求特征很相似
概念
欧莱雅：把女人分层
世界上最大的化妆品集团欧莱雅公司是由发明第一种现代染发剂的法国化学家舒莱尔于１９０７年创立的。经过近一个世纪对美和科研的执着追求，凭借不断创新、对质量的苛求以及迅速的业务扩展，欧莱雅由一个普通的小型企业跃居世界化妆品行业首位。最新的世界化妆品公司排行榜再次表明，欧莱雅仍高居榜首
有效细分的原则
可衡量性可进入性易反应性可赢利性
二、目标市场的选择策略
目标市场：企业打算服务的、需求特征相似的顾客群。策略：无差异营销策略差异性营销策略集中性营销策略
1、无差异营销策略
条件：企业面对的市场是同质市场；或消费者需求有差异，但是有足够的相似之处可以作为一个同质的目标市场加以对待。
思路：把整体市场看作一个大的目标市场，只考虑消费者需求的共同点，不管其差异。企业推出单一的标准化产品，设计一套营销组合。优点：成本的经济性对多数产品不适合失去机会

• （3）缺点： • 放弃了其他机会 • 风险大
浪潮电脑的专注战略
专注商用市场：网吧、教育、证券、税务
选择目标市场的过程
• （一）目标国家的筛选
• 1、建立目标国家消费者特征图 • 2、直接估计市场规模 • 3、间接估计市场规模 • 4、作出接受或放弃的决策
（二）评估行业的市场潜力
市高 场 增 长中 率
(四)行为变量
大量、中量、少量 经常性购买、偶尔购买 常年购买、季节性购买；白天、晚上；周一至周五；周末 集中购物中心、分散购物中心 从非正式到正式，从单个到联合 从不重要到很重要 少、适中、多 从没有到很多 没有、一些、完全 根据产品的功能确定
• （1）地理因素
• 地区、城镇或乡村、地形地貌、气候状 况、人口状况、交通及通讯状况、资源 状况。
案例：日清方便面的市场细分
• 日清在亚洲市场上按地区定制产品。在印 度，推出口杯式方便面，并且面条长度要 短些。因为印度人不用筷子。而且面条种 类中，蔬菜的要多些，因为印度人很多是 素食主义者。
• （2）人文因素
• 年龄/生命周期、性别、家庭规模（核心 家庭、扩展家庭（小型、大型））及生 命周期、职业、收入、文化程度、社会 阶层、宗教及种族、国籍及民族。
本章主要内容：STP营销
• S：market segmentation • T：market targeting • P：market positioning
为什么说STP是市场营销的核心？
STP营销的主要内容
第一节 国际市场细分
• 一、国际市场细分的涵义
• 企业按照一定的标准把整个国际市场划 分成若干个需求不同的子市场，而每个 子市场都具有某些相同的需求或欲望。
• 海尔进入美国冰箱市场初期采用了缝隙战略， 即集中化战略。

定位图是一种直观的、简洁的定位分析工具， 一般利用平面二维坐标图的品牌识别、品牌认 知等状况作直观比较，以解决定位问题。
1）确定关键因素 2）确定竞争品牌在定位图上的位置 3）根据差异性来确定本企业产品定位 4）寻找市场机会 5）检测有效性
2021/5/30
第四章 STP营销战略
21
2021/5/30
恒生：定位于充满人情味的、服务态度最佳的银行。 渣打：定位于历史悠久的、安全可靠的英资银行。 中国银行：定位于有强大后盾的中资银行。针对有民
族情结、信赖中资的目标顾客群。
廖创兴：定位于助你创业兴家的银行。以中小商业者
为目标对象，为他们排忧解难，赢得事业的成功。 可见，无论市场竞争如何激烈，总会有许多空隙，只要
不使用者-少量使用者-大量使
用者2021/5/30
第四章 STP营销战略
7
手机市场细分
海尔手机针对女性推出了“防紫外线系列”和 “精确记步系列”，针对老年人推出了健康手机， 能预警老年人心脏病变。
联想针对大学生推出了具有托福英语词典功能 的手机G620C、G860等。
东信推出了贝贝通系列儿童手机hi001。卡通造型； 功能简单适用。
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第四章 STP营销战略
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现实难题 一、广东、浙南消费者对红罐王老吉认知混乱
“它好像是凉茶，又好像是饮料” 二、红罐王老吉无法走出广东、浙南
在两广以外，人们并没有凉茶的概念 三、推广概念模糊
重新定位
王老吉品牌未经过系统、严谨的定位，企业都无法回答王
老吉究竟是什么，消费者就更不用说了。
第四章 STP营销战略
14
三、确定目标市场策略应考虑的因素
（1）企业资源 大企业：无差异或差异性目标市场 小企业：集中性目标市场

1)．目标消费者是谁
目标消费者的描述与掌握，是定位运作的首要因素. 例如: ① 强生婴儿洗发精：关心小孩洗头问题的妈妈。 ② 海飞丝洗发精：有头皮屑问题的洗发精使用者。 ③ 雀巢咖啡：讲求生活品味，力争上游的年轻经
理人。
30
2)．产品差异点是什么 3)．竞争者是谁
确定在消费者心目中，自己是在哪个市场与谁竞争，有助 于了解自己被放在哪个阶梯、哪层梯子，以及敌我之间的 消长。
优点 :在于营销对象集中，企业能充分发挥优势，深入 了解市场需求变化，降低成本，提高盈利水平。
19
从目标市场范围策略来说， 集中性目标市 场营销策略分为：
1、单一市场集中化 2、选择性专业化 3、产品专业化 4、市场专业化 5、全面进入
20
3.3.4 确定目标市场策略时 应考虑的因素
1）．企业的资源 （小企业集中） 2）．产品的情况（产品周期） 3）．市场的情况 （同质化状况） 4）．竞争者的战略
USP定位策略的内容是在对产品和目标消费者 进行研究的基础上，寻找产品特点中最符合消费者需 要的竞争对手所不具备的最为独特的部分。
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USP定位
国内USP定位 经典之作
乐百氏纯净水 “27层净化”
很纯净可以信赖
美国M&M巧克力 独特卖点 “只溶在口，
不溶于手”
24
我国保健品的功能分布
44%%4%4% 3%1% 5%
所谓无差异性目标市场营销策略，是指将整体 市场作为企业的目标市场，推出一种商品，实施 一种营销组合，以满足整体市场的某种共同需要.
优点 :成本较低 缺点:
第一，不能适应买方市场复杂多变的消费需 求。 第二，如果采用这种策略的企业过多，整体市 场的竞争会日趋激烈，就会给企业带来风险。

明确市场定位的概念，了解市场定位的步骤与方 式，掌握市场定位战略的具体思路。
精品课件
第一节 市场细分战略
精品课件
3
一、市场细分
以顾客需求的某些特征或变量为依据，区分具 有不同需求的顾客群体的过程。
市场细分的作用：
分析机会，选择市场 规划战略，提高效益
可根据具体市场及变化及时调整产品，相应安排价 格、分销和促销；
医用
大家庭 大量使用 保守、忧郁症 佳洁士
（防蛀）
者
患者
化妆
青少年、 抽烟者 高度爱好交际、 麦克莱恩
（美白牙齿） 年轻人、
积极
斯、超级
成年人
布赖特
味觉 （气味好）
儿童
留兰香味 高度自我介入、 高露洁、
喜爱者 享乐主义
艾姆
精品课件
忠 诚 状况
绝对品牌忠诚者:始终不渝地购买一种品牌.购 买模式A,A,A,A,A,A.
精品课件
Target Marketing
战后的五十年代，主要西方国家的市场形势已 转变为买方市场
针对目标市场的需求特点，开发适销对路的产 品和适当的市场营销组合，使产品的差异性建 立在需求差异性的基础之上，这种方式称为目 标市场营销
精品课件
二、细分消费者市场
标准
细分因素举要
地理因素 人文因素 心理因素 行为因素
精品课件
预测目标市场的前景
新进入者 威胁
供应商 威胁
行业内部 竞争
替代品 威胁
精品课件
购买者 威胁
二、市场进入与营销战略
皮 品产 鞋
鞋运 动
鞋旅 游
儿童 青年
市
精品课件
老年 场
市场集中化

❖ 企业为适应消费者心目（脑海）中的某一特定要 求而设计自己产品和营销组合的行为
如何定位？
市场定位的步骤
明确竞 争优势
选择竞 争优势
显示竞 争优势
SWOT分析
领先法则： 不做唯一，
就做第一！
①目标市场上的竞争者做了什么，做得如问？ ②目标市场上顾客确实需要什么？
③本企业能够为此做些什么？
定位传播原则： 简单、重复、 突出重点
工人、农民、军人、学生、干部 了解不同职业的消费差异 等
文盲、小学、中学、大学等
了解不同文化层次人群购买行为、 习惯及结构
汉族、满族、回族、蒙古族等
了解不同民族的文化、宗教、风俗 及不同的消费习惯
按消费心理细分市场
性格 习惯型 理智型 冲动型 想象型 时髦型 节俭型
消费需求特点
偏爱、信任某些熟悉的品牌，购买时注意力集中，定向性 强，反复购买
掌握不同❖收入特层点次的：消费最特大征和优购买点行为是可以有针对性地满足不同顾客群体的需求，提高产 尤通其货是 膨在胀难以P品突的出保有证竞形赢产争利品能的差力别时；，竞能争够成功树的关立键起常常良取决好于的服务市的数场量形与质象量。，吸引更多的购买者。最 假如设果市 一场颗上钻的戒大同10缺类0万商点美品元有是，A、就市B不、场用C看、营了D、，销E听四费起种来用品就牌美大。幅度增加。
案例分析
❖ 小案例，大营销 :“老板，青椒辣不辣？”
❖ 电影《大腕》中经典台词
❖ “爱丽丝”化妆笔市场细分
案例分析
需求分析
小轿车
品类市场
第一层需求
便于操作和使用
外观良好
细分市场
第二层需求 易于开关门
密封性
扶
手 内部装饰

.
25
4.行为细分
市场反应 追求利益 购买时机 使用者状况 忠诚程度
.
26
(1)市场反应
完全不了解
有点了解
有兴趣了解
完全了解
.
27
(2)追求利益
购买牙膏的利益细分：
高露洁—防治龋齿
芳草—防治口腔溃疡、 牙周炎
防酸—防治牙酸
特效—溶解牙结石，缓 解牙面色素、牙龈出血， 祛除口腔异味
.
28
(3)购买时机
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案例分析：随身听的目标市场
S0NY公司开发了新产 品“随身听”
选择目标市场
– 老年人？ – 中年人？ – 青年人？ – 少年儿童？
35
30 25
20 15
10 5
0 一月
二月
三月
四月
五月
六月
食物 天然气 旅馆
.
48
二、目标市场选择
.
49
五种选择
l产品市场集中化 l产品专业化 l市场专业化 l有选择的专业化 l全部市场
企业集中全部力量于一个或极少数几个对企业最有利 的细分子市场，提供能满足这些细分子市场需求的产品， 以期在竞争中获取优势。
.
62
密集性市场策略举例：
女性手提电脑 青年女性自行车 财会专用笔 宽口袜子
.
63
要点警句：
与其在大市场中 占领小份额，不如 在小市场中占领大 份额。即：小市场， 大占有。
.
64
四、影响因素
▪
企业资源
▪
产品的同质性
▪
产品的生命周期
▪
市场的同质性
▪
竞争对手
.
65
1.企业资源

心理因素
生活方式 兴趣 个性
购买动机 社会阶层
9
行为因素 购买时间 购买数量 忠诚程度 利益诉求
精选ppt
（二）市场细分的标准
生产者市场细分的标准
用户行业
用户规模
用户地理 位置
10
精选ppt
（三）有效市场细分的条件
可衡量性 实效性 可进入性 反应差异性
子市场的购买力等有关 数据能够被大致测量。
所选择的子市场有足够的 发展潜力。
➢ 优点： 由于竞争对手是最强大的，因此竞争过程往往相当惹人注目、甚至产 生所谓轰动效应，企业及其产品可以较快地为消费者或用户所了解， 达到树立市场形象的目的。
➢ 缺点： 迎头定位可能引发激烈的市场竞争，因此具有较大的风险性。
➢ 前提：是企业的竞争实力必须与竞争对手旗鼓相当，不能过于弱小。 企业在实施迎头定位策略之前，要判断彼此之间的实力。
13
精选ppt
二、目标市场选择（Targeting）
评估细 分市场
选择目 标市场
目标市 场战略
影响因素
1.细分市场规模 和增长率 2．细分市场的 吸引力 3．企业目标和 资源
1.市场集中化 2.选择专业化 3.产品专业化 4.市场专业化 5.市场全面化
1.无差异性营销 战略 2.差异性营销战 略 3.集中性营销战 略
1.企业能力 2.产品同质性 3.产品生命周 期 4.市场差异程 度 5.竞争者战略
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精选ppt
目标市场的选择模式
M1 M2 M3 P1
P2
P3
M1 M2 M3 P1 P2 P3
M1 M2 M3 P1 P2 P3
产品-市场集中化
选择性专业化
市场专业化