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国家开放大学电大专科《市场营销学》2023-2024期末试题及答案（试卷号：2175）盗传必究一、单项选择（在每小题的四个备选答案中选出一个最优的，将其序号填在答题纸上。
每小题2分，共30分）1.产品的有形部分所组成的是产品的( )。
A.核心产品B．形式产品C．期望产品D．延伸产品2．以下哪种价格形式不属于差别定价？( )A．公园门票对某些社会成员给予优惠B．对不同花色、不同款式的同种商品所定的不同价格C．剧院里不同位置的座位的票价不同D．对大量购买的顾客所给予的优惠3．我们通常所说的一个企业经营着多少产品品类，指的就是产品组合的( )。
A.宽度B．深度C．长度D．相关性4．家电企业兼搞保健品、饮料、化妆品等产品的生产与销售，这种做法属于( )策略。
A．市场渗透B．多角化增长C．产品开发D．市场开发5．回归分析技术是( )预测方法的主要工具。
A.对数直线趋势B．线性变化趋势C．时间序列D．因果分析6.以防御为核心是( )的竞争策略。
A.市场领先者B．市场挑战者C．市场跟随者D．市场补缺者7．个人为了人身安全和财产安全而对防盗设备、保安用品、保险产生的需要是( )。
A．生理需要B。
社会需要C．安全需要D．尊重需要8。
市场上所存在的尚未满足或尚未完全满足的需求即( )。
A．环境威胁B．市场机会C。
市场利润D．成本优势9．-个企业若要识别其竞争者，通常可从以下( )方面进行。
A．产业和市场B．分销渠道C。
目标和战略D．利润10．市场营销观念的中心是( )。
A.推销已经生产出来的产品B．制造大量产品并推销出去C．制造质优价廉的产品D．发现需求并设法满足它们11．集中性策略的最大优点是( )。
A.市场占有率强B．成本的经济性C．市场适应性强D．需求满足程度高12.用料与设计精美的酒瓶，在酒消费之后可用作花瓶或凉水瓶，这种包装策略是( )。
A.配套包装B．附赠品包装C．分档包装D．再使用包装13.生产选择性不强的日用消费品的企业通常采取( )策略。
国家开放大学电大专科《市场营销学》简答题题库及答案(试卷号：2175)盗传必究简答题1.在分销渠道设计中应考虑哪些企业自身的因素？这些因素对企业的分销渠道设计有何影响？答：(D企业的规模和实力。
规摸大的企业，资金力量雄厚，管理水平较高，如果企业愿意对渠道的控制程度高些，或要求渠道短些，就有可能做到。
而规模小，资金力量不强的企业，必须依靠中间商提供销售服务。
(2)企业声誉与市场地位。
声誉越高的企业，抉择的余地就越大；相反的，声誉不高或没有地位的企业，抉择的余地就比较小。
(3)企业的经营管理能力。
企业管理者的经验丰富、经营管理能力强，职工业务素质高，选择分销渠道的主动性大；否则，选择权就小，依靠其他企业就比较多。
(4)控制渠道的要求。
凡企业在营销中需要对分销渠道时刻控制的，不宜采取长渠道、宽渠道结构。
企业如有较强的销售能力，最宜把产品直接出售给消费者或用户；当中间商必不可少时，则宜选择较短的渠道结构。
2.细分市场有效性的标准是什么？答：主要有以下方面：(1)要做到分片集合化。
根据消费者的特点先把总体市场划分为一个个较小的片，然后把相类似的小片集合到一起，形成一个个较大的片。
对这个集合后的相对大一些的片要求特征明确，每个片(即细分市场)必须有各自的构成的群体、共同的特征和类似的购买行为。
(2)细分后的子市场要有足够的购买潜力。
这既要求细分后的子市场具有与企业营销活动相适应的规模，还要求子市场不仅具有现实的购买力，还需要具有相当的购买潜力，这样的子市场才有发展前途。
(3)细分后的子市场要有可接近性。
主要指企业能够有效地集中营销力量作用于所选定的目标市场的程度。
(4)市场细分要有可衡量性。
主要体现在两方而，其一，作为细分的标准应该是能够得到的，有些消费者特征虽然重要，但不易获取或衡量，不适宜作细分的标准，其二，细分后的消费者市场片的人数、购买量及潜在购买能力应该是可以衡量的。
(5)市场细分要有相对的稳定性。
2175+市场营销中央电大试题及答案0807试卷代号:2175中央广播电视大学2007-2008学年度第二学期“开放专科”期末考试市场营销学试题______________________________ 2008年7月♦、判断正误1社会市场营销观念要求求得企业利润、消 费者利益、经销商利益三者之间的平衡与协 调。
（ ）2■某企业一业务单位呈低市场增长率、高相 对市场占有率，对它最适宜的投资策略是发展策 略。
（）3.随着经济的发展，人们的文化生活日益丰 富，这对书刊、报纸等文化产品的行业来说是一 种市场机会。
（ ）4一些厂商常花高价请明星们穿用他们的产 品，可收到显著的示范效应。
这是利用了社会阶 层对消费者的影响。
（ ）5. 消费者对其购买产品满意与否直接决定 着以后的购买行为。
（ ）6. 因果分析预测方法的主要工具是各种不 同的趋势线。
（ ）7. 尾数定价的目的是使人感觉质量可靠。
（）亠 一、8■—个产品，即使其内在质量符合标准，但 若没有完善的服务，实际上是不合格的产品。
（）9.我们通过各种渠道所收集到的文件、数据、 图表、新闻报道等都是原始资料。
（ ） 无形基有形的特点除顾客广确努力实现将（11.如果市场上所有顾客在同一时期偏好相同，对营销刺激的反应也相近，宜实行无差异性市场策略。
（）12 .国际营销中，产品延伸策略只适用于少数名牌产品、能够形成国际消费时尚潮流的产品等。
（）13.市场细分后的每一个细分市场，对企业市场营销都具有重要的意义。
（）14产品生命周期指的是产品的自然寿命，与其在市场上的销售情况没有必然的联系。
（）丄亠15.分销渠道的存在是为解决因生产与消费的分离而产生的产品数量、品种、时间、地点和所有权等方面的矛盾。
（）16.同一种服务由数人操作，顾客感受到的服务品质是完全相同的。
（）17 .当消费者对商品的价格反应敏感，且市场规模大，存在着强大的竞争潜力，这时候企业就可以采用撇脂定价策略。
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( × ) 2. 市场营销支配具体说明白企业及各业务单位的营销目标以及为实现目标应实行的策略、措施和步骤，因而制定后就不能修改。
( × ) 3. 销售促进适用于品牌忠诚性较强的消费者。
( × ) 4. 一般而言，企业的产品组合的相互关联性强（密度高），其在某一地区就会有雄厚的营销实力。
( √ ) 5. 接受跟随策略的缺点在于风险很大。
( × ) 6. 一般所说的组织市场，是由生产者市场、中间商市场和政府市场三大部分组成的。
( √ ) 7. 职业和教化是消费者最为基本的个人因素。
( × ) 8. 市场信息就是消费者的需求信息。
( × ) 9. 假如市场上全部顾客在同一时期偏好相同，对营销刺激的反应也相近，宜实行无差异性市场策略。
( √ ) 10. 当企业以利润最大化为定价目标时，其价格往往定得很高，以求在最短的时间内取得最大利润。
( × ) 11．企业建立了顾客通讯录就是实行了数据库营销。
( × ) 12．总顾客价值是指购买者从其所购买的产品或服务中获得的产品价值。
( × ) 13. 企业社会责任就是要求企业担当确定的社会慈善和救助活动。
( × ) 14．消费者购买消费品不适宜接受密封递价法。
( √ ) 15. 当产品处于介绍期时，接受广告和公共关系进行促销的效果最佳。
( √ ) 16. 市场营销支配具体说明白企业及各业务单位的营销目标以及为实现目标应实行的策略、措施和步骤，因而制定后就不能修改。
最新国家开放大学电大专科《市场营销学》案例分析题库及答案（试卷号：2175）盗传必究案例分析题1.吉利的成功吉利集团创建于1986年，1999年第一辆吉利豪情轿车面市。
到2003年初，吉利汽车形成了宁波、临海、路桥和上海四大生产基地，已拥有激励美日、吉利豪情、吉利优利欧和吉利华普等四大系列近20万辆轿车的年生产能力。
2003年1月，吉利汽车总部迁往浙江杭州。
在日益增长且竞争激烈的中国汽车市场，吉利汽车已经不能再被小看了。
2002年吉利汽车的销售量大增，一举卖出了47000辆，盈利将近1亿人民币，其低价小型车的销量与上年相比增加了120%，市场占有率达到4.5%，吉利汽车的发展速度使得美日成为威驰的一大竞争对手。
吉利经营理念最早的提法是“为振兴民族汽车工业而拼搏”，后来改为“造中国老百姓买得起的车”，最后定为“为中国老百姓造买得起的好车”。
该理念有三层内涵：其一是为老百姓服务，当时的汽车企业几乎都把产品定位在公务用车和商务用车上，吉利则从一开始就明确定位在老百姓这一普通群体上；其二是买得起，根据中国国情，老百姓买得起的价格应该是5万元左右；其三是好车，在同级车中是最好的，是性价比最优的车。
吉利依靠民营企业灵活的机制优势，在新产品开发、采购、生产方面有效地约束了成本，从而为低价策略赢得了利润空间。
例如，吉利通过学习和模仿其他诸如西班牙的SEAT这样的制造商所设计的旧的车型来降低成本和缩短研发时间；不依靠某一配件供应商，自由选择供应商实现最低的配件成本；不使用国际知名企业所惯用的昂贵的汽车制造设备，采用成本低廉的劳动力由手工完成生产线上的工序，使得制造成本最小化。
吉利切人汽车行业的时机恰到好处：汽车开始进入家庭；需求出现个性化，不再是老三样（桑塔纳、富康、捷达）；民营企业政策性进入障碍开始打破。
吉利在成功切人市场后，开始将其产品先向上延伸，如推出美日的换代车优利欧（三箱）、美人豹跑车作为品牌拉升工具，华普汽车则瞄准中档车市场。
国家开放大学电大专科《市场营销学》2024期末试题及答案（试卷号2175）国家开放大学电大专科《市场营销学》2024期末试题及答案（试卷号：2175）盗传必究一、单项选择题（在每小题的4个备选答案中选出一个最优的，将其序号填写在答题纸上。
每小题2分，共30分）1．对于拥有良好声誉且生产质量水平相近产品的企业，宜采用的包装策略应是()策略。
A．等级包装B．类似包装C．分类包装D．配套包装2．在市场对产品价格极为敏感、企业的生产成本和经营费用会随生产经营的增加而下降，低价不会引起实际和潜在的竞争，企业宜对此产品采用()。
A．撇脂定价B．渗透定价C．中间定价D．理解价值定价3．公共关系的基本目标是()。
A．是一种短期促销战略B．直接推销产品C．树立企业形象D．节省费用4．市场营销的核心是()。
A．生产B．分配C．交换D．促销5．在市场需求呈现饱和需求状态时，企业营销的任务是()。
A．扭转性营销．B．恢复性营销C．刺激性营销D．保持性营销6．产品生命周期由()的生命周期决定。
A．企业与市场B．需求与技术C．质量与价格D．促销与服务7．根据恩格尔定律，恩格尔系数越低，说明这个国家人民的生活水平()。
A．越高B．越低C．不一定D．不变8．一个消费者的完整购买过程是从()开始的。
A．引起需要B．筹集经费C．收集信息D．决定购买9．市场细分是根据()的差异对市场进行的划分。
A．买方B．卖方C．产品D．中间商10．服务是一种无形产品，它向顾客提供的是产品的()。
A．所有权B．保护权C．使用权D．管理权11．既不持有存货，又不参与融资或风险的商业单位是()。
A．制造商代理B．销售商代理C．产品经纪人D．佣金商12．某业务单位市场增长率为15%，相对市场占有率为1.5，对该业务单位最适合的战略是()。
A．维持B．发展C．收缩D．放弃13．以下哪一个不是非货币成本？()A．管理费用B．时间成本C．搜寻成本D．心理上的成本14．以下哪种价格形式不属于差别定价？()A．公园门票对某些社会成员给予优惠B．对不同花色、不同款式的同种商品所定的不同价格C．剧院里不同位置的座位的票价不同D．对大量购买的顾客所给予的优惠15．以下哪个组织不属于区域经济组织？()A．世界贸易组织(WTO)B．自由贸易区C．关税同盟D．共同市场二、判断正误（请根据你的判断，在答题纸上正确的划“√”，错误的划“某”。
国家开放大学电大专科《市场营销学》案例分析题题库及答案（试卷号：2175）盗传必究案例分析题1．有一年的夏季，美国本土的沃尔玛超市的月销售数据分析显示，本月发生了一个奇特的现象：纸尿裤与啤酒的销量同时、同比例大幅上升，全美各地的沃尔玛超市情景基本相同。
这一现象引起了高层领导的注意，于是他们派观察员观察。
观察员发现，每当下午下班后的一段时间，超市进来许多好像刚当上爸爸的年轻男子，走到纸尿裤货架前拿纸尿裤，拿纸尿裤后，又走到另一边啤酒货架拿罐装啤酒。
根据大量实地调查和分析，他们得出了原因：在美国20世纪70年代出生的一代人，到了90年代的某一年，有一大批开始结婚生子。
刚刚生子的家庭，每到下午下班后，爸爸们往往去沃尔玛采购纸尿裤，顺便捎上啤酒，以备晚饭饮用。
于是，沃尔玛超市就在其各个门店把纸尿裤与啤酒罐货架的位置贴近了一些。
结果，这一举动在提高了销售效率的同时，也增加了销量。
请认真阅读以上案例，回答下列问题：在这个案例中，沃尔玛采用了什么方法对市场进行分析研究？这个故事对你有什么启发？答：这个案例中采用的研究市场的方法是观察法。
这个故事说明企业营销人员要随时具有市场研究的意识，善于观察、积极寻找，努力发现市场机会，更要善于开发利用市场机会，为企业获得经营上的成功奠定基础。
（本题请根据学生的观点、回答的思路、阐述的清晰以及论证的充分程度酌情给分。
）(14分)2.美国派克公司是世界闻名的跨国公司。
它创建于1886年，经过100多年的发展，在世界各地设有12家分公司、120多个销售商和独家经销商，产品行销154个国家和地区。
但是，自20世纪80年代以来，派克公司却连年亏损，以致在1985年2月被其在英国的经理集团收购。
有关专家认为，经营决策失误是派克公司经营状况江河日下的主要原因。
过去，派克公司以生产优质、高档的钢笔而享誉世界各地，派克金笔曾被许多人用来显示自己的身份与地位。
到20世纪80年代，美国克劳斯钢笔公司向派克公司发起进攻，大量生产新型的高档钢笔。
国家开放大学电大专科《市场营销学》期末试题题库及答案（试卷号：2175）国家开放大学电大专科《市场营销学》期末试题题库及答案（试卷号：2175）盗传必究一、单项选择1．请选出产品观念的代表性口号。
()A．酒好不怕巷子深B．顾客利益高于一切C．推销重于生产D．顾客是企业真正的主人 2．企业市场营销管理过程的第一个步骤是()。
A.规划与执行市场营销策略 B．实施与控制市场营销活动 C．企业市场机会分析D．制定战略性市场营销规划3．下列关于市场营销调研叙述不正确的是()。
A．探索性调研的目的是解决“存在的是什么问题” B．描述性调研大多作为一个大型营销调研项目的前奏C．描述性调研的目的是解决“存在的问题是什么情况” D．描述性调研与探索性调研相比研究的问题更加具体4．()是那些生产经营与本企业产品相似的或可以互相替代的产品、以同一类顾客为目标市场的其他企业。
A．挑战者 B．协作者 C．零售商 D．竞争者 5．在市场对产品价格极为敏感、企业的生产成本和经营费用会随生产经营的增加而下降，低价不会引起实际和潜在的竞争，企业宜对此产品采用()。
A．撇脂定价 B．渗透定价 C．中间定价 D．理解价值定价 6．以下哪一个不是分析经销商的主要内容？()A.经销商的数目B．与本企业的交易占其总经营的比重C．环境污染程度D．经销商的性质及本身的主要特点7．消费者的购后评价主要取决于(j。
！、A.付款方式B．赠品优惠C．产品质量和性能发挥状况D．他人态度8．()是生产者购买决策过程的起点。
A．确认需求 B．说明需求项目的特点和数量 C．寻找和判断潜在的供应来源D．接受供应企业的报价9．以下关于包装的说法哪个是不对的？()A．包装对顾客要有吸引力B．包装要易装运、储放C．包装越精美越好 D．包装要与其商品的性质及风格一致 10．某些竞争者对市场竞争措施的反应不强烈，行动迟缓，这种类型的竞争者属于()。
A．敏捷型B．不规律型C．选择型D．迟钝型11．一般说来，产品的最低价格取决于()。
国家开放大学电大专科《市场营销学》2023-2024期末试题及答案（试卷代号：2175）一、单项选择（在每小题的4个备选答案中选出一个最优的，将其序号填在答题纸上。
每小题2分, 共30分）1.市场之所以能够细分，主要原因在于（）oA.市场竞争日益激烈B.市场产品供应的多元化和消费者的多样化C.现代信息技术的迅猛发展D.相关群体的影响2.消费者个人收入中扣除税款和非税性负担之后所得的余额叫做（）。
A.个人全部收入B.个人可支配收入Co个人可任意支配的收入D.人均国民收入3.消费品中的便利品，通常采用（）,使广大消费者能够随时随地买到这些日用品。
A.密集分销B.选择分销Co独家分销Do人员推销4.以下关于包装的说法哪个是不对的？（）A.包装对顾客要有吸引力B.包装要易装运、储放C.包装要与其商品的性质及风格一致D.包装越精美越好5.以下哪一个不属于企业内部的信息来源？（）A.会计记录B.企业的市场预测资料C.企业的经济活动分析材料D.政府发布的经济公报6.以防御为核心是（）的竞争策略。
A.市场领先者B.市场挑战者C.市场跟随者D.市场补缺者7o根据马斯洛的需要层次论，（）层次的需要是最高的。
A.安全需要B.生理需要C.自我实现需要D.尊重需要8.市场定位的核心是（）A.取得目标市场的竞争优势B.在本行业中取得领先地位C.开发出质优价廉的产品D.设计和塑造产品特色或个性9.实验法的缺点是（）oA.适用范围有限，不能深入地了解内在因素B.调查成本高，实验时间长C.易受到调查者的偏见或曲解的影响D.回收率一般较低10.以下哪个不是广播媒体的优越性？（）A.传播迅速、及时B.制作简单、费用较低C.针对性强，有的放矢D.听众广泛11.对于拥有良好声誉且生产质量水平相近产品的企业，宜采用的包装策略应是（）策略。
A.等级包装B.类似包装C.分类包装D.配套包装12.当企业有意愿与同行和平共处而且自身产品成本的不确定因素又较多时，企业往往会采取（）的定价方法。
试卷代号:2175中央广播电视大学2007-2008学年度第二学期“开放专科”期末考试市场营销学试题2008年7月一、判断正误1.社会市场营销观念要求求得企业利润、消费者利益、经销商利益三者之间的平衡与协调。
( )2.某企业一业务单位呈低市场增长率、高相对市场占有率，对它最适宜的投资策略是发展策略。
( )3.随着经济的发展，人们的文化生活日益丰富，这对书刊、报纸等文化产品的行业来说是一种市场机会。
( )4一些厂商常花高价请明星们穿用他们的产品，可收到显著的示范效应。
这是利用了社会阶层对消费者的影响。
( )5.消费者对其购买产品满意与否直接决定着以后的购买行为。
( )6.因果分析预测方法的主要工具是各种不同的趋势线。
( )7.尾数定价的目的是使人感觉质量可靠。
( )8.一个产品，即使其内在质量符合标准，但若没有完善的服务，实际上是不合格的产品。
( )9.我们通过各种渠道所收集到的文件、数据、图表、新闻报道等都是原始资料。
( )10.基于服务的特点，服务广告要努力实现将无形产品有形化，消除顾客的不确定心理。
( )11.如果市场上所有顾客在同一时期偏好相同，对营销刺激的反应也相近，宜实行无差异性市场策略。
( )12.国际营销中，产品延伸策略只适用于少数名牌产品、能够形成国际消费时尚潮流的产品等。
( )13.市场细分后的每一个细分市场，对企业市场营销都具有重要的意义。
( )14.产品生命周期指的是产品的自然寿命，与其在市场上的销售情况没有必然的联系。
( )15.分销渠道的存在是为解决因生产与消费的分离而产生的产品数量、品种、时间、地点和所有权等方面的矛盾。
( )16.同一种服务由数人操作，顾客感受到的服务品质是完全相同的。
( )17.当消费者对商品的价格反应敏感，且市场规模大，存在着强大的竞争潜力，这时候企业就可以采用撇脂定价策略。
( )18.市场定位中的迎头定位策略具有较大的风险性。
( )19.推销员除了要负责为企业推销产品外，还应该成为顾客的顾问。
( )20.网络营销的核心工作是网上信息收集和发布。
( )二、单项选择1.市场营销的核心是( )。
A.生产B.分配C.交换D.促销2.对那些处于发展行业中的企业和目前经营业绩好、环境变化不大的企业适宜采用( )战略。
A.紧缩B.抽资C.稳定发展D.维持3.某业务单位市场增长率为1500，相对市场占有率为1.5，该业务单位属于( )。
A.问题类B.明星类C.金牛类D.狗类4.根据恩格尔定律，恩格尔系数越低，说明这个国家人民的生活水平( )。
A.越高B.越低C.不一定D.不变5.消费者购买以下哪种商品的购买行为属于选择性购买?( )A.日常生活用品B.家用汽车C.服装服饰D.商品住宅6.当一个企业规模较小，人力、物力、财力都比较薄弱时，应当采取( )竞争策略。
A.进攻策略B.专业化生产和经营C.市场多角化D.防御策略7.市场细分是根据( )的差异对市场进行的划分。
A.买方B.卖方C.产品D.中间商8.服务是一种无形产品，它向顾客提供的是产品的( )。
A.所有权B.保护权C.使用权D.管理权9.国际营销企业通过母公司与子公司、子公司与子公司之间转移产品时确定某种内部转移价格，以实现全球利益最大化的策略就是( )。
A.统一定价策略B.多元定价策略C.控制定价策略D.转移定价策略10.产品销售增长减慢，利润增长值接近于零，说明此产品已进人产品生命周期的( )。
A.引人期B.成长期C.成熟期D.衰退期11.品牌资产是一种特殊的( )。
A.有形资产B.潜在资产C.附加资产D.无形资产12.在市场对产品价格极为敏感、企业的生产成本和经营费用会随生产经营的增加而下降，低价不会引起实际和潜在的竞争，企业宜对此产品采用( )。
A.撇脂定价B.渗透定价C.中间定价D.理解价值定价13.产品一市场管理型组织的主要缺点是( )。
A.有些产品和市场容易被忽略B.容易造成计划与实际的脱节C.组织管理费用太高D.不能及时得到足够的市场信息14.特许专营组织属于以下哪一类渠道结构?( )A.个别式分销渠道B.垂直式分销渠道C.水平式分销渠道D.复式渠道15一般日常生活用品，适合于选择( )做广告。
A.人员B.专业杂志C.电视D.公共关系三、简答(每小题12分，共36分)1.什么是市场营销观念?概要分析新旧两类市场观念的根本区别。
2.产品组合策略有哪几种?3.企业进行有效沟通的步骤主要有哪些?四、案例分析(14分)不断创新是杜邦成功的秘密1802年，法国移民德鲁莽·爱雷内·杜邦在美国特拉华州威明顿市附近的白兰地河畔创建了杜邦公司。
他没想到的是，在企业走过两个世纪后，杜邦成了位居美国500强第13位的大跨国公司，并被《幸福》杂志评为当今世界化工行业最成功、最受推崇的公司。
1997年销售收人达450亿美元，盈利41亿美元。
在激烈的市场竞争中，企业“其兴也勃，其亡也忽”，已经司空见惯。
杜邦为什么能在其经营的领域内长盛不衰?不断剑新，正是杜邦成功的秘密所在;面对不断变化的外部环境，不断地进行技术创新、产品创新、制度创新，使杜邦始终与市场同步前进。
在20世纪即将过去的时候，回顾20世纪化学工业给人类生活带来一系列巨大改变的重大发现，如人造纤维、塑料、漆料、x光胶片，防水赛璐纷、合成橡胶、尼龙、特富龙、中空纤维、涤纶……这一切可以说，几乎都是由杜邦研究人员研究发明的，并被发展成为产品陆续推向市场的，在给消费者带来利益的同时，企业也获得了生存的空间。
但是，在20世纪初杜邦公司也曾因管理不善，失去了其在火药市场上的优势，在股东们正为公司向何处去进行投票时，公司创始人的三个重孙出资收购了公司，并对公司进行了重组。
为了创造出让公司立于不败之地的新产品，1903年，公司在新泽西建立了东部试验室，然后又在威明顿市郊建立了中央实验站，专门从事在生产火药原料纤维硝酸时发现的纤维素的化学研究，沿着这一科学发现的道路，杜邦开始了其从火药生产向多元化化工生产的转变。
通过20世纪以来一系列重大发现和推出新产品，杜邦形成了能为自身带来滚滚财源的全球性业务和产品。
如目前全世界39亿人每天都在使用的耐力丝牙刷，其原料主要就是杜邦公司一家提供的。
而杜邦公司每年多达几百项的专利发明，也为只有9. 8万名员工的杜邦公司确保其在国际市场上的强大竞争力提供了坚实的基础和保证。
1997年，杜邦公司创造了45亿美元的销售收人，其中300亿美元是由杜邦公司自主技术生产的产品，而这其中90%的产品是在1997年首次向市场推出的。
杜邦公司自创业以来，始终以“生产高质量的产品就会赢得顾客”作为自己的经营思想，在世界化工市场占据非凡的优势。
然而从50年代中期开始，他的市场占有率不断下降。
对此，杜邦公司组织专家进行了全面的市场调查分析，通过调查发现问题出在包装上，最后得出结论：论产品质量，杜邦公司好于同行，论产品包装则不如同行石于是杜邦公司在包装上做了重大改进，很快扭转了市场销售不利的局面。
经过90多年的发展，目前杜邦设在威明顿的中央实验站已发展成为世界上规模最大、技术最先进的工业研究中心之一。
但该公司总裁在与杜邦科学家进行广泛交谈之后认为，随着现代社会进人知识经济时代，为了保证杜邦公司作为美国工业领导者之一的地位，杜邦仍需继续在那些具有长期发展潜力的科学技术领域下功夫。
为此，进入90年代后，杜邦在继续通过技术创新力争使杜邦传统产品寿命周期再延长30--"50年的同时，也将研究的方向转到了21世纪的领导产品如生物工程、电子学上，重点是从改善人们的生活条件出发，研究开发用于汽车制造的新材料、新型纺织材料、食品保鲜技术、改良农作物基因技术、注重环境保护的产品、蜘蛛、蝴蝶等生物仿生技术。
技术创新需要投人大量的人力和资金，按照杜邦的经验，开发出一个新产品并实现商业化，一般需要对300个想法进行实验，需用5-7年的时间。
近年来，杜邦公司为了充分提高企业的市场竞争力，对企业的研究经费和研究人员做了充实，加大了研究经费的投人，引进了大量的科学研究人员。
就中央实验站来说，研究开发经费逐年增加，目前每年已达数亿美元。
研究人员已达1200多名，占其遍布世界的研究人员总数的1/40。
杜邦公司对技术创新和产品创新的不懈追求，使其始终在技术和产品上处于领先地位。
在近两个世纪的拼搏之中长盛不衰，走出了一条依靠创新求发展的道路。
请思考:1.杜邦公司的产品不断创新依赖什么?2.结合以上案例，谈谈为什么说不断创新是企业发展的动力?市场营销学试题参考答案.一、判断正误1. X2. X3.√4. X5. √6. X7. X8. √9. X 10. √11. √12. √13. X 14. X 15. √16. X 17. X 18. √19. √20. X二、单项选择1. C2. C3. B4. A5. C6.B7.A8.C9.D 10.C11.D 12.B 13.C 14.B 15.C三、简答(每小题12分，共36分)1.市场营销观念是20世纪50年代中期在美国新的市场形势下形成并迅速获得推广和发展一种全新的市场观念。
它是一种以顾客需要和欲望为导向的经营哲学，它把企业的生产经营活动看作是一个不断满足顾客需要的过程，而不仅仅是制造或销售某种产品的过程。
新旧两类观念的区别在于:(1)企业营销活动的出发点不同。
(2)企业营销活动的方式方法不同。
(3)营销活动的着眼点不同。
2.产品组合策略是制定其他各项决策的基础。
企业必须对产品进行组合，做出正确地产品组合决策，使企业的产品组合独具特色，并通过不断调整保持最佳状态。
产品组合调整策略一般有以下类别:(1)扩充产品组合策略。
即开拓产品组合的广度和加强产品组合的深度，实行更多品类或品种的生产或经营。
(2)缩减产品组合策略。
即削减产品线或产品项目，实行更少品类、更专业化的经营。
以利于企业采取先进的生产技术和营销方法，提高效率，降低成本和费用，提高产品质量和服务水平。
(3)产品线延伸策略。
是指全部或部分地改变原有产品的市场定位。
3.企业开发和进行沟通及促销时的步骤主要有:(1)找出目标接收者;(2)确定沟通目标;(3)设计信息;(4)选择沟通渠道;(5)制定促销预算;(6)决定促销组合。
四、案例分析(14分)杜邦公司的不断创新依赖的是企业追求不断创新的经营理念、对科研的重视和投人、较强的科学技术优势和对市场的关注等等。
创新是人类社会的永恒主题，更是企业进步的根本途径。
要想在竞争中保持赢家地位，必须面对更多的压力和挑战，不断创新，才能保持长久不衰的生命力，才能底得市场、赢得生存和发展的空间。
所以，产品创新是企业的生命力所在。
杜邦公司的成功恰是实践创新的典范。
