PPG商业模式深度分析

PPG商业模式——轻公司的重启示杨军是北京一家外企的职员,这天在翻阅报纸的时候他无意间看到了一则销售男士衬衫的广告,虽然换季了,但自己平时由于总要出差和拜访客户,根本没有时间去买衣服,于是他按照报纸上的网址登陆了这家公司的网站,里面的衬衣种类还真是多,还有裤子和领带,而且价格也比商场便宜得多,衬衫价格在99元到229元不等.在挑选了自己喜欢的颜色和款式后,杨军下了订单,付了款.三天后,衬衫按照杨军留下的地址送到了他的手里,平时需要半天甚至一天才能完成的事情,现在只要几分种就能搞定.对于平时以事业为重,视逛街为折磨的男士来说,这种购物模式真是方便又快捷.这家专业的网上男士品牌直销公司就是上海批批吉服饰有限公司(以下简称PPG).这是一家成立时间不到2年的公司,只做男衬衫市场.经过不到两年的发展,2007年4月与2006年同期相比较,PPG的营业额增长了50倍.在得到了消费者认可的同时,PPG也获得了风险投资商的认可,于2007年4月23日获得了来自TDF,集富亚洲,KPCB三大VC的第二轮投资,投资金额近5000万美元.——服装业的戴尔"PPG的商业模式和戴尔的商业模式是相同的,只不过他们卖的是电脑,而我们卖的是男士服装."PPG首席运营管黎勇劲说到.戴尔的理念非常简单:按照客户要求制造计算机,并向客户直接发货.同样,PPG的商业模式也很简单,就是将PPG品牌男装交给位于长三角地区的七家合作企业贴牌生产,PPG负责产品质量的管理,然后通过无店铺的在线直销和呼叫中心方式,不通过传统的零售渠道,将产品直接交到消费者手里,从而最直接的结果就是降低了产品成本并减小了库存压力,在给企业自身减轻了负担,形成了优势的同时,也把真正的实惠留给了消费者.——典型的"轻"公司"我们既不是服装企业,也不是互联网公司,而是一家数据中心,甚至你可以认为是一家服务器公司."PPG的CEO,创始人李亮这样描述自己的企业."我们是衬衫行业中的戴尔电脑."李亮的创业构想来源于供职美国著名邮购和网络公司Lands End的经验.PPG不用投资建制造厂,将生产,物流环节都外包出去,仅保留设计,质量监控和直销的功能,不开设任何一家门店,只通过邮购目录和网络直销衬衫.PPG的"轻"之处还在于轻型的渠道.在PPG,第一"销售场所"是产品目录和网站,消费者通过网站和产品目录了解PPG产品的款式,颜色,面料等等.另一个最重要的渠道是PPG的呼叫中心.通过电话交流,PPG可以直接询问顾客的详细情况,包括地域,年龄,消费习惯,职业等信息,这些都为市场部门进行分析预测,进而反馈到上游的生产采购提供了重要的后台支持. ——"轻"公司改造老行业服装行业"带头大哥"雅戈尔,从棉田到纺纱织布,再到设计制造,直至开设1500多家零售网点,在宁波雅戈尔鄞县大道雅戈尔的总部,其服装城和纺织城总共占地700多亩,2万多名工作人员分布在其间.PPG员工不到500人,其中还包括206席呼叫中心的工作人员,没有厂房和流水线,只有3个小仓库,没有一家实体店,仅凭呼叫中心和互联网,每天能卖掉1万件左右男式衬衫,在短短的2年时间里迅速跻身国内衬衫市场前三位.从以上简单的数据做对比也能看得出"重"公司和"轻"公司的差别,雅戈尔是服装行业典型的"重"公司.事实上PPG和雅戈尔一样牢牢将供应链和渠道掌握在自己手头,但是PPG靠的不是资产而是数据.PPG除了将上游环节外包出去,只是开发出一套企业信息管理系统,将上游的采购,生产与下游的仓储,物流,发送都用IT系统互联互通,使信息在这个闭环的供应链里得以快速流转.PPG掌握了消费者信息,就能通过订单和顾客信息了解购买衬衫顾客的需求,并考虑到地区,季节等因素,及时调整发货数量和方向,甚至可以及时调整生产和设计.PPG把这种模式引入服装行业,将库存周期从90天缩短到了7天,由此产生强大的价格竞争力,当一件原价300元的衬衫只卖150元时,一个PPG的商业传奇就此产生.有评论称PPG是一个商业2.0时代的典型公司,一个完全意义上的轻公司,可以把PPG用传统产业叫法称之为服装厂,也可以把它称为IT公司,甚至这两个说法都不准确, PPG更像是一个数据中心,一家服务器公司.然而几乎在同时,不绝于耳的消费者抱怨,此起彼伏的账款债务纠纷,令人不解的打折网站,让我们意识到:PPG遇到麻烦了.更重要的是,由于宣传浮夸的"不实",对产业链掌控的"不力",对市场前景估计过高的"不智",跟风企业蜂拥而上的"不幸","YES PPG"神话能持续多久被打上了大大的问号.对于PPG目前的窘境,外界猜测纷纭,大致是这样一条脉络:PPG最初与首批风险投资签下对赌协议,承诺2007年将达到7亿元的销售额,至少5亿元,但最终PPG 却只完成了3亿元左右,实际亏损更是高达1.5亿元,随后的变数接踵而来,铺天盖地的广告仿佛在一夜之间就消失得无影无踪了,又接二连三地当上被告,再加上网络上众多"PPG消费者"发出的指责,过去对PPG褒奖有加的公众语境立即倒戈相向……"这个世界没有真相,只有传播中的真相",透过现象看本质,PPG兴于"轻公司",衰于"轻公司",无论PPG何去何从,在中国服装业历史上,他注定会被载入史册,PPG的商业案例也必将成为营销界今后几年为人探讨的经典话题.。

第六章中国无店铺销售的发展状况㊀ PPG㊁VANCL网上服装直销经营模式分析㊀苏会燕∗摘㊀要:无店铺销售凭借着快捷方便㊁分销费用低等特点逐渐发展成为国内一种重要的零售业态㊂2005年10月,国内男士衬衫市场出现了一种综合性的无店铺销售方式㊂它集邮购㊁电话㊁网站为一体,通过平媒㊁电视进行品牌宣传,向消费者邮寄产品目录,基于呼叫中心㊁网站接收客户订单㊂典型代表为PPG㊂PPG出现之后,在男衫市场上先后出现了30多家追随者㊂VANCL亦是其中之一㊂凭借着方便的购物渠道和高性价比的产品,PPG业务一度逼近衬衫行业的龙头老大雅戈尔㊂然而自2007年下半年开始,有关PPG的负面报道接二连三地见诸媒体,PPG这种无店铺销售模式开始受到各方质疑,后来被后起之秀VANCL所超越㊂PPG到底是怎么了?为什么会出现过山车般业绩波动?VANCL又缘何能够后来者居上?本章将为大家剖析PPG 经营模式,解读VANCL的超越之道,分析中国网上服装直销市场发展情况㊂关键字:无店铺销售㊀网上直销㊀PPG㊀VANCL一㊀无店铺简介无店铺销售是指一种不通过零售商的固定店面而从事销售商品及服务给最终280∗苏会燕,现为中国社会科学院财政与贸易经济研究所2006级产业经济学硕士㊂先后参与了‘中国城市竞争力No．5“㊁‘2007中国餐饮产业运行报告“㊁‘商品市场蓝皮书No．2(2007)“㊁‘2008中国热点城市投资价值报告“等多项课题研究㊂消费者的商业活动㊂①由于销售形式㊁进货渠道㊁付款方式等方面独有的特点,无店铺销售作为一种重要的零售业态,其出现和发展被业界称为 零售业的第三次革命 ㊂按照销售方式的不同,无店铺销售的类型见图6-1和表6-1㊂图6-1㊀中国无店铺销售的销售方式类型注:直复营销协会(DMA)将 直复营销 (Direct Marketing)定义为一种为了实现在任何地方可度量的反应和/或达成交易而使用一种或者多种广告媒体的交互作用的市场营销体系㊂其重点在 获得一个可量度的反应 ,即从顾客处可直接获得订单㊂按照世界直销联盟㊁美国直销协会和美国直销教育基金会的划分标准,人员直销又可以分为单层次直销和多层次直销;多层次直销又分为两种:正当多层次直销和非法多层次直销(即非法传销)㊂在中国内地无论是正当的多层次直销还是非法的多层次直销都属于非法传销行为㊂资料来源:李飞㊁王高:‘中国零售业发展历程(1981~2005)“,社会科学文献出版社,2006,第176页㊂表6-1㊀各种无店铺销售方式的含义类㊀型含㊀㊀㊀㊀义网上商店(网购)通过互联网络进行买卖活动的零售业态电视购物以电视作为向消费者进行商品推介展示的渠道,并取得订单的零售业态电话购物主要通过电话完成销售或购买活动的一种零售业态直㊀销直销企业招募直销员,由直销员在固定营业场所之外直接向最终消费者推销产品的经销方式邮㊀购以邮寄商品目录为主向消费者进行商品推介展示的渠道,并通过邮寄的方式将商品送达给消费者的零售业态自动售货机通过售货机进行商品售卖活动的零售业态㊀㊀资料来源:‘零售业态分类标准“(2004)㊁‘直销管理条例“(2005)㊂380①世界直销联盟㊁美国直销协会和美国直销教育基金会对 无店铺销售 的共同定义㊂㊀㊀与店铺销售相比,无店铺销售主要有以下三个方面的特点:(1)分销费用较低㊂与店铺销售相比,无店铺销售的交易行为在店铺外进行,减少了流通环节,摆脱中间商的 合理盘剥 ,同时节省了店铺经营的租金㊁装修设计㊁招聘人员等费用,有助于降低消费者的货币成本㊂(2)突破了时间㊁空间的限制㊂无店铺销售通过媒体(电话㊁电视㊁网络等)促成,从而延长了产品销售时间,可以实现7/24的销售,同时商品的销售范围也大大扩大㊂(3)全面展示商品,可以为顾客提供个性化的服务㊂通过各种媒体形式,商家可以进行全面产品介绍,从而减少商家与消费者间的信息不对称;同时提供个性化的商品和服务,甚至定制,从而满足消费者的特定需求㊂因此,与传统的店铺销售方式相比,无店铺销售可以大大降低与店铺经营相关的费用,使顾客足不出户就可以买到所需商品,低价㊁便捷的优势极为突出㊂随着我国国民经济的发展,居民可支配收入明显增加,受教育水平普遍提高,生活节奏加快,居民消费观念㊁消费结构和购买方式也随之发生了变化;加上电话㊁电视以及家用电脑和互联网在城镇居民家庭中的普及,电视购物㊁电话购物以及网上购物等无店铺销售不断发展起来㊂与此同时,进入大型连锁零售商的销售渠道所需的高昂进店费㊁赞助费等通路费,压缩了制造商的利润空间㊂部分制造商转向选择无店铺销售方式借以摆脱困境㊂此外,我国大中城市的中心城区交通拥挤且店铺资源非常有限,传统的店铺零售业态竞争激烈㊂无店铺不受时空限制的特点对于经销商开拓市场非常有利㊂无店铺销售正逐渐发展成为我国商业经济的重要零售业态㊂二㊀网上服装直销目前,中国市场上除了电视购物㊁网上购物㊁直销等较为单一的无店铺销售形式不断发展之外,还出现了一种综合性的无店铺营销形式㊂它们将电话㊁电视㊁平面媒体㊁目录㊁邮购㊁网络等传播媒体相结合进行综合营销,缩减商品流通的中间环节,以直销的方式将产品送到消费者的手中㊂男士衬衫行业的PPG 即为这一模式的开创者㊂(一)PPG成长之路PPG,全称Perfect Product Group,系批批吉服饰(上海)有限公司480(www．yesppg．cn),由 海归 人士李亮于2005年10月创建,是一家 目录+呼叫中心 ㊁ 网络+呼叫中心 形式直销男士服装的互联网服务企业㊂因开创了网上服装直销的新型经营模式,2007年9月,PPG 这个 服务器 服装公司模式被评为商界论坛最佳商业模式中国峰会 年度最佳商业模式第三名 ㊂凭借着高性价比的产品和方便新型的购物平台,成立一年后,PPG 衬衫每天的销售量就达到1万件,仅次于衬衫行业老大雅戈尔㊂据悉雅戈尔当时在全国拥有2000多个销售网点,平均每天衬衫销量也仅为1．3万件㊂2007年,PPG 产品的顾客回头率达到50%,年营业额超过10亿元①,比2006年同期增长约50倍,PPG 跻身国内衬衫行业三甲㊂截至2007年底,PPG 约有500名员工,其中呼叫中心人员占一半以上;产品库存保持在7~10天的水平,远低于行业平均90天的水平㊂与雅戈尔的专用于面料生产和纺织印染的500亩的工业城,以及10亿元纺织板块和分销零售网络相比,PPG 显得极为 单薄 ㊂除了上海郊外的三幢小矮楼②之外,PPG 只剩下目录㊁网站与呼叫中心三个销售渠道㊂③据悉伴随着PPG 早期业务的迅速发展,2005年成立以后到2007年4月期间,PPG 先后获得来自TDF㊁JAFCO Asia (集福亚洲)㊁KPCB (仅参与了第二轮注资)三大风险投资公司的两次投资,注资总额接近5000万美元㊂新事物的产生和发展总不是一帆风顺的㊂从2007年11月开始,PPG 这个以 轻公司 模式著称的企业开始备受非议㊂除了关于PPG 虚假广告 ㊁ 质量差 的报道之外,有媒体称PPG 品牌被供货商查封,之后PPG 与多家广告商及服装代工企业之间的欠款纠纷频见报端(见表6-2)㊂2007年底开始铺天盖地的 YES!PPG 的广告销声匿迹,首席执行官李亮对于各种纠纷避之不及,首席运营官离职就任土豆网等事实导致各方开始对PPG 公司的运营状况产生质疑,同时引发了关于PPG 网上直销模式的评议㊂毫无疑问,PPG 的业务遭到重创㊂2008年10月,PPG 董事会主席李亮宣布公司引入1亿美元的战略投资,预计PPG 的高级管理层和业务运行将进行新一轮调整㊂580①②③根据实地调查,长期关注PPG 的记者李黎估计PPG 2007年销售额为3亿元~4亿元㊂三幢楼,两个是仓库,一个是办公楼㊂有关PPG 的数据均来自企业对外公布的信息㊂表6-2㊀PPG与合作公司的纠纷合作公司合作公司性质纠纷起因㊁内容结㊀㊀果广州卓越织造服装公司服装代工企业提供的POLO衫严重缩水褪色,质量不合格产品数量达到21万余件2008年2月底,上海法院判定PPG胜诉㊂PPG胜诉并获赔200万元㊂后双方庭外和解,停止了合作江苏虎豹集团服装代工企业提供的服装是因尺寸不对和甲醛味道严重等问题而被PPG 拒收,出现货款纠纷上海旷视广告有限公司广告商承揽合同纠纷,约4万元官司为上海旷世获胜,但因在法律层面,上海佩吉电子商务有限公司与上海PPG服饰有限公司无直接联系,故虽胜诉,旷世仍无法索回款项上海元太广告有限公司广告商承揽合同纠纷上海唐神广告有限公司广告商拖欠90多万元的广告款上海中润解放传媒有限公司广告商2008年4月上海某报纸发布债务催款公告,称截至2008年3月25日,PPG广告欠款达165万余元㊀㊀资料来源:‘PPG胜诉获200万赔款“,‘中国经济周刊“2008年第9期;王诚诚:‘PPG再陷追债门全面收缩北方市场“,2008年4月23日‘东方早报“㊂(二)PPG网上服装直销模式分析PPG网上服装直销模式属于垂直型的B2C模式的一种㊂PPG通过呼叫中心平台㊁网站平台为消费者提供男士衬衫㊂与一般的B类企业不同,PPG既不从事服装加工,也不属于传统意义上的经销商,而是扮演一个协调者㊁资源整合者的角色㊂PPG总体的运营思路是充分运用国内过剩的生产能力,将服装的采购㊁加工㊁配送环节,甚至质检环节进行外包,提高企业经营效率,加快产品在供应链上的流转速度;通过IT技术及互联网串联上下游的链条,利用信息管理系统完成与合作伙伴的信息共享,整合供应链资源;搭建网络销售平台和呼叫中心直接服务消费者,降低流通环节的渠道费用,从而以优惠的价格提供给顾客;创建自有企业品牌,构建市场壁垒,获得一定的产品定价权㊂PPG模式一方面可以促成企业的快速成长,另一方面也放大了供应链各环节的产业风险㊂任何环节出现680问题,都将最终导致消费者的不满㊂因此PPG 模式要求企业能够有效地控制整个供应链的运行㊂有效整合供应链上下游各种资源的能力乃企业核心竞争力所在㊂PPG 三年后的没落正是其对产业链的控制力不强的必然结果㊂PPG 模式的创新之处为它选择 男士衬衫 这一标准化程度较高的产品作为切入点进入,将服装行业在线和离线交易进行结合,开展服装的网上直销,避免了传统服装行业推销费用高的缺点㊂①1．PPG 具体经营过程简介在生产方面,PPG 公司与7家成衣制造商建立合作关系,组织服装的加工生产㊂7家制造商为PPG 成立PPG 专属工厂,按照PPG 要求制订生产计划㊁流程㊁调度进行产品的加工㊂在质检方面,PPG 将其外包给第三方质检公司SGS -CSTC (通标标准技术服务有限公司)㊂SGS -CSTC 成立PPG 项目团队,在每个工厂都派驻质检小组,每日进行产品流程㊁生产线㊁订单完成情况等的监督检查㊂在配送方面,PPG 在上海自建了仓库物流中心,进行产品包装㊁调配,从仓库到消费者的运输则外包给专门的物流公司㊂②PPG 将采购㊁生产㊁仓储及物流整合在同一个IT 系统中,各种信息在这个闭环的供应链中流转共享,从而保证供应链上参与者行动的一致性(见图6-2)㊂以呼叫中心获取订单为例㊂呼叫中心获得客户订单之后,在1小时之内将需要相同款式的订单信息集中处理,传送给PPG 采购部,采购部根据订单信息及库存信息向合作的面料供应商及服装加工厂下订单;面料供应商按照订单要求的质地㊁颜色㊁数量的原料在24小时内直接送抵指定的服装加工厂;服装加工厂按照要求在96小时内将批量生产的成衣运至PPG 仓库㊂PPG 仓储部门将成衣按照客户订单的要求进行包装,然后将之交给特定的物流公司,在规定的交货时间内送到顾客手中㊂在面料生产及成衣制作过程中,质检公司负责产品质量的把关㊂从订单的下达到商品的交付的整个过程中,面料提供商㊁服装加工厂㊁质检公司㊁PPG 的各个部门及物流配送公司之间凭借信息管理系统实现信息的及时共享,从而保证了订单的及时处理㊂780①②顾锐接受采访时表露的观点㊂见‘PPG 再续 戴尔模式 后传“,2007年11月2日‘上海证券报“㊂范亮㊁张秀英:‘PPG 小蚂蚁的非偶然成功“,‘电子商务世界“2007年第11期㊂图6-2㊀PPG企业运行模式资料来源:肖明超㊁胡浩:‘PPG: 服务器 服装公司“,‘商界(评论)“2007年第10期㊂2．PPG运营特点与北斗手机网㊁当当网等B2C企业不同,PPG不仅提供了一个新的服装销售渠道,而且着手打造自有品牌㊂对于消费者而言,服装品牌不仅意味着产品服务质量有保证,而且是身份与地位的象征㊂对于企业而言,每个品牌都代表着一种市场定位和形象,这是其他竞争者无法模仿的㊂同时品牌建立之后,企业可以借此扩展产品线,开展多元化经营㊂PPG衬衫销售的毛利率高达50%,而卓越网和当当网仅为20%左右㊂与耐克㊁美特斯㊃邦威的不设工厂㊁自主设计和自有品牌的做法略有不同, PPG除了外包生产㊁物流,建立了目录+网络+呼叫中心的网上直销渠道㊂与传统服装销售渠道相比,PPG这种网上直销的方式可以省去自建㊁加盟连锁等渠道的建设费用,从而带来产品价格的大幅下调,为企业带来成本上的优势㊂有人将PPG称为 服装行业的DELL ㊂与DELL相同,PPG也是通过互联网和呼叫中心接受预订,确认订单后,信息系统会把采购信息传递到与PPG合作的生产商和物流公司,并在三五天内送达消费者手中㊂与DELL的客户定制不同,PPG的大部分服装是先生产后销售㊂据悉PPG仅有约5%订单为量身订制,价格比标准服装贵30%~40%,但仍低于市场价㊂①880①范亮㊁张秀英:‘PPG小蚂蚁的非偶然成功“,‘电子商务世界“2007年第11期㊂与传统服装企业相比,PPG最大的特点是轻资产㊁重渠道㊁重品牌㊂PPG将公司资产削薄,除了保留网络平台与呼叫中心这一虚拟的营销网络之外,将服装的质检㊁生产㊁配送都进行外包处理㊂与雅戈尔相比,PPG没有自己的服装加工厂㊁面料生产厂和物流配送公司,也没有一家实体销售门店㊂产品目录㊁网站和呼叫中心构成了PPG的全部渠道㊂平面媒体㊁电视㊁网络构成了PPG的用户界面㊂PPG通过IT系统控制整个供应链,建立起厂商与用户之间的互动,从而更好地搜集㊁分析和满足消费者的需求㊂3．PPG模式早期业务快速增长的原因PPG发展的早期,用不到三年的时间达到了传统服装企业经过十几年才实现的销售额,创造了中国网上服装直销市场的奇迹,引起众多企业的效仿㊂综合PPG发展的内外部环境,分析其成功的因素主要在于以下四个方面㊂(1)国内网上服装直销的外部市场环境已经成熟㊂随着国内电子商务的发展,网民已经形成了网上购物的习惯,同时对于直销的认识也日益深入㊂易观国际的研究数据显示,国内B2C用户在网民中渗透率逐步提升,2005年为23%, 2006年达26%,2007年仍保持增长㊂艾瑞咨询研究显示,2007年中国服装网络购物市场规模为75．2亿元,2008年交易额将达到171．6亿元㊂这使得PPG成功采用网络直销衬衫成为可能㊂另一方面,中国的服装企业经过长期为国外贴牌生产的历练,行业已经发展得相当规范和成熟㊂同时受到美国次贷危机的影响,全球市场不景气,加之人民币升值的压力增大,使得原来以出口为主的服装加工企业开始转向国内寻找销售机会㊂PPG在线直销的方式突破时间和空间的限制,大大开拓了产品市场,为国内生产过剩的加工企业找到了销路㊂(2)PPG选择一个容量较大且易打开的细分市场㊂PPG的目标市场为中低价位的男士衬衣市场㊂衬衣是男士商务活动使用最频繁的服装,款式变化缓慢,男士更换速度较快,同时男士对衬衫尺码的要求不是很严格,比较适合进行在线销售㊂与女士不同,男士忙于工作,不喜欢逛街购物,网上直销为其提供了一种快捷简便的购物平台;与此同时,与传统渠道的同类产品相比,PPG的产品价位一般都在商务男士可以承担的范围之内㊂另外,衬衫庞大的市场需求,容易形成规模化生产,加上衬衫加工工序相对简单,从而可以降低原料采购和库存控制的难度,提高商业运作效率㊂这些因素使得PPG在发展的初期实现业务快速扩张成为可能㊂980(3)PPG选择了网络虚拟的运行模式㊂这种模式将生产㊁质检及物流配送进行外包,充分发挥了各类企业的比较优势,使得PPG早期能够将资金和精力集中于企业品牌的宣传及合作伙伴的管理,实现资源的有效配置㊂同时,PPG网上直销的方式可以节省自建㊁加盟㊁代理等传统渠道的建设费用和时间成本,减少库存成本,从而降低产品价格,节省消费者的货币成本㊂同时,PPG通过网络平台和呼叫中心提供送货上门㊁货到付款的服务,使得足不出户选购产品成为可能,同时降低了消费者的时间成本和体力成本,从而大大增加了消费者的让渡价值㊂(4)PPG拥有一个强大的管理团队㊂PPG的创始人㊁首席执行官李亮拥有在美国最大直销企业工作的经历,熟悉邮购直销运作㊂管理团队的其他核心成员或拥有直销从业经验,或拥有市场㊁网络运作的经历(见表6-3)㊂这样的团队在对国内服装市场㊁电子商务市场的深入分析的基础上选择了一个很好的细分市场,为PPG创建了一种特有的运行模式,这些都为PPG运行的成功奠定了坚实的基础㊂同时,团队所具备的市场运作㊁广告宣传的经验,帮助实现了产品快速导入㊂表6-3㊀PPG管理团队主要成员介绍职㊀位姓㊀名工㊀作㊀经㊀历创始人㊁首席执行官李㊀亮曾在美国著名的邮购和网络直销服装公司Lands End工作,先后担任首席采购代表及亚太地区采购部副总裁,对Lands End邮购与网络直销的用户界面颇为熟悉㊂2004年回到中国,开展网络零售业调查,2005年在上海正式建立PPG首席运营官黎勇劲加入PPG前在集富亚洲任职,投资过Canadian Solar㊁A8㊁Madhouse㊁土豆网㊁PPG等首席财务官王彦丰加入PPG前在集富亚洲任职,投资过Canadian Solar㊁A8㊁Madhouse㊁土豆网㊁PPG等首席营销官赵奕松曾任职于戴尔(中国)有限公司,主管中国内地和香港两地市场㊂此前曾在美国朗讯科技㊁贝塔斯曼(中国)等跨国企业担任市场负责人㊀㊀资料来源:周攀峰㊁周云成:‘公众语境下的PPG迷局“,‘商界评论“2008年第5期㊂4．PPG后期业务下滑的原因自2007年底以来,伴随着频频见诸平媒的 YES!PPG 广告销声匿迹,公司首席运营官离任以及PPG同广告商㊁服装加工企业争端的曝光,各界对PPG的运营产生了质疑㊂虽然来自PPG内部的消息,称公司在2007年的销售与0902006年同期比增长10倍以上,第四季度更是多次实现单日销售量3万件,然而业内估计PPG月平均销售额实际水平仅在2000万元人民币左右,全年收入水平与PPG公布的数据相去甚远㊂有媒体报道称,PPG呼叫中心的人员已经减至100多人,业务量也大不如以前㊂综合考虑内外部的各种条件,PPG出现业务下滑主要源于以下五个方面的原因㊂(1)广告媒介的选择㊂与后来者VANCL采用主要网络宣传的策略不同, PPG虽然也采用网站加盟的方式进行产品的宣传,但仍将电视㊁报纸㊁户外平面媒体作为宣传的主要载体㊂与网络宣传不同,占用平媒㊁电视两大用户界面,就必须投入巨额广告费用㊂2007年以来,PPG买下多种报刊㊁电视台㊁户外媒介的黄金版块㊁黄金时段投放广告,每年的广告费用动辄以数千万元计㊂业内保守估计,截至2007年11月,PPG的广告费支出已高达4亿元㊂平媒宣传不仅维护费用高,而且为了保持消费者对产品品牌的认知,后续的广告投入也将有增无减,造成销售量对广告投入的过度依赖,从而使得企业必须持续地投入巨额的广告宣传费用㊂平媒广告投放的刚性使得PPG承担了巨大的宣传费用,直接造成了2007年以来PPG与广告代理商之间的纠纷,损害了企业的品牌形象㊂与此同时,为了吸引电视㊁平媒受众的注意力,PPG还邀请明星代言,承担一笔不菲的广告支出㊂PPG前期选择的形象代言人许智伟,由于在全国服装行业的知名度不高,未能使企业开始就在全国叫响品牌㊂(2)产品质量把关不严密,产品更新和拓展不及时㊂B2C网站运行成功的根本在于过硬的产品质量㊂PPG虽然通过信息系统整合了供应链,同时聘用具有公信力的第三方机构负责产品质检,但质检工作主要集中在成衣加工阶段,未对采购的面料进行严格的质量把关㊂这一不严密的环节随着市场需求的急剧上升,最终造成2007年5月一批货的质量问题;加上PPG一直未能建立起与消费者沟通的有效渠道,虽然问题产品在整体销量中的比重很小,但互联网的放大效应使得企业遭受巨大的冲击㊂此外,PPG始终没有建立专门的产品部门研究消费者需求的变化,致使后续推出的衬衫款式没能得到消费者的认可㊂同时随着PPG品牌知名度的提高及衬衫市场竞争的加剧,PPG没有及时地进行产品线扩展,从而使得企业发展的空间越来越小㊂(3)销售服务不到位㊂PPG网上直销的方式使得消费者仅通过媒体宣传了解产品特征,很难满足消费者触摸㊁实际观看等体验要求,加上网上图片等宣传190造成消费者期望值过高,产品稍有毛病就很容易引发消费者不满㊂因此为了赢得回头客,PPG网上直销更需要提供高品质的产品㊁更快捷的送货速度和退换货机制等;但PPG实际运行中却出现配送不准确㊁不及时的情况,并且退换货采用消费者自行付费的方式,容易引起消费者的不满㊂(4)打折网站促销的失措㊂2007年底PPG推出打折网站www．ppsale．cn,开始库存积压㊁断码产品的甩卖,本来149元打折卖99元的衬衫,忽然成了29元㊂①这一做法一方面引发人们对PPG自称只有7天库存水平说法的质疑;加之当时PPG与服装加工企业㊁广告商的纠纷多次见诸报端,进而使得各方对PPG 的资金情况产生疑问㊂另一方面,基于网上直销方式销售产品的PPG,公然在另一网站上推出大幅折扣产品,严重伤害了原消费者的情感,必将造成消费者的流失㊂(5)品牌建设不到位㊂服装的消费是一种侧重体验和情感的消费㊂品牌建设的过程也是培养消费者认同品牌所含情感的过程㊂2006~2007年间,PPG选择知名的报刊㊁门户网站㊁电视台及移动电视进行高密度的广告投放,起到了广泛宣传品牌的作用,同时直接拉动了产品的销售,但广告内容并没有很好地传递企业品牌的内涵,很难形成消费者的高度认同㊂同时,PPG产品质量把关不严,直接损害了企业品牌形象㊂逸马顾问零售连锁专家马瑞光指出: 一个企业不会因一个商业模式而成功,新型商业模式的持续成功需要运作平台,必须有管理系统㊁物流系统和运营系统作为支持㊂ ②PPG在面料生产㊁成品加工㊁质量监控以及物流系统全部外包的情况下,未能在供应链运行的关键环节建立规范的体系,随着市场竞争的加剧,最终导致PPG走向下坡路㊂(三)VANCL网上直销的成功之道1．VANCL简介VANCL,凡客诚品,由卓越网创始人之一的陈年于2007年10月创办,主要团队为原卓越网团队,借鉴之前卓越网图书B2C的经验和教训,模仿PPG模式290①②孟雅丽:‘好坏都是PPG“,‘中国纺织“2008年第3期㊂朱丽:‘PPG:网络服装直销之 伤 “,‘东方企业文化“2008年第4期㊂。

PPG:一个黑暗中的舞者开创了新的商业模式，却未能及时构建品牌竞争壁垒；广告铺天盖地，却未能塑造出一个强势的品牌。

2005年创立的PPG(即批批吉服饰(上海)有限公司)没有工厂，没有实体销售门店，仅仅凭呼叫中心和互联网，还有铺天盖地的广告，每天就能卖掉1万件左右男式衬衫。

在短短的两年时间，PPG成功跻身国内衬衫市场三甲，甚至成为衬衫销售数量最大的企业。

PPG凭借其独特的商业模式创造了商业神话，震动了整个行业。

然而，翻翻中国企业的成长史，绝大多数曾经创造了神话的企业或是“灰飞烟灭”，或是被打回原形龟缩于一隅，PPG会是怎样的命运？岁末年初，越来越多的迹象表明，PPG开始遭遇麻烦了，而且麻烦还不小。

这导致外界对PPG未来的销售前景与盈利能力产生了怀疑。

清仓大甩卖，PPG怎么了？一直号称库存周转天数只有7天的PPG，在2007年岁末出人意料地开展了大规模的降价“促销”活动，不仅在各大媒体刊登降价促销广告，甚至还大量地通过促销短信来告知潜在的消费者。

很多人都收到了这样的短信：“PPG年终特卖，17—31日特价3—5折最低29元。

满4件再赠一件！”降价幅度之大，宣传规模之大，怎么看都像是一场“清仓大甩卖”。

快速反应的供应链一直是PPG引以自豪的，高效的供应链保证了PPG的库存周转天数只有7天，要知道同行业的平均水平是90天。

PPG宣称自己有7家固定的OEM 合作伙伴，出于保护商业机密的缘由，外界并不清楚地知道是具体哪几家，但是PPG宣称每家服装加工厂收到PPG发送的原料都会在96小时之内批量加工，而且PPG运送原料也只需要24小时。

按照通常的理解，库存周转率远远高于同行的PPG应该维持一个非常低的库存水平，那PPG为什么进行这样大规模的降价促销活动呢？换句话说，PPG哪来这么大的库存？难道是跟随者的低价竞争策略给了PPG太大的压力了？——在PPG示范效应的带动下，一时间衬衫直销成了一个潮流，不但新兴企业以PPG为榜样，一些传统服装企业也开始试水网络直销。

1、网络直销企业PPG营销策略的优势分析（1）产品策略优势分析PPG产品首先确定为男士衬衣，之后向针织衫、礼包、男裤、领带等扩展，将目标市场定位于25岁～45岁之间的都市男性商务人士。

这类目标市场有一定购买力，购买决策自主，逛街时间少，却经常接触互联网，注重形象，且愿意尝试新的生活方式。

这类男性商务人士穿着最频繁的服装之一就是衬衣。

衬衣有着市场规模大、款式比较稳定、产品较耐用、加工工序简单，适合外包生产、渠道商占有相当利润等特点。

（2）价格策略优势分析PPG省去了中间商利润环节，其全棉正装衬衣定价从99元到229元不等，针织衫和男裤定价都在169元到199元之间，比传统领域里的竞争对手雅戈尔、太子龙、乔治白等品牌定价至少低20％至50％，在男装行业里处于中低价位水平。

与此同时，PPG通过各种广告传播媒介，展示其产品形象的层次感，展示高“性价比”特点。

（3）渠道策略优势分析PPG的渠道策略是其区别于目前服装企业渠道的主要方式，没有任何形式的实体店、厂房和流水线，其运作的主要方式是采用外包的方式，而外包是以快速物流配送的方式进行的。

相对于传统领域的竞争对手而言，PPG省去了巨额的初期投资成本，大大降低了高额的渠道维护费用，强化了资金流的周转能力，有效降低了经营的风险，提高了客户的满意度。

（4）促销策略优势分析PPG主要采取广告促销手段，事实上PPG每年的广告投入也正是其成本预算中最大的部分。

2007年PPG投入巨额广告，如报纸、杂志、电视、网站、户外媒介等，且全部黄金版面，全部黄金时段，全部名人代言，短期内重磅投入以期换取较高的品牌知名度。

市场证明，这种“铺天盖地”式的广告策略的确获得了不俗的销售效果，PPG的点击率与销售业绩都伴随着广告投入的增加而迅速飙升。

此外，PPG采用捆绑销售的方式诱导消费者批量采购，追求订单最大化。

2、网络直销企业PPG营销策略的劣势分析(1)产品质量问题。

由于PPG产品生产和产品监控都采用外包，因此产品质量相对于传统企业而言，更加难以管控。

PPG衬衣商业模式之感发表于：2021年10月10日分类：b2c,商业sense,电子商务标签：ppg,商业模式ppg商业模式一、ppg狂轰涌去的广告？华三公司楼梯口电视上ppg衬衣的广告已经打了很久了，不经意之间，记住了这个品牌。

这就是怎样一种意图的广告呢？推展一个衬衣品牌，又或者在推展一个网上购衣的网站？二、ppg是什么公司？ppg究竟就是个怎样的公司呢？电子商务公司，又或者衬衣销售商？ppg公司的主要特点是利用网络销售外包公司生产的自有品牌的衬衣。

ppg衬衣的生产是外包代工的，ppg的品牌是自己的，ppg的销售渠道也是自己的，从这一点来说，他更像一个衬衣销售商。

而ppg销售的主要渠道是网络，他们只依靠一个网站来建立自己的销售网络，从这一点来说，他们更像是一个电子商务公司。

与传统的衬衣销售商相同的就是，ppg的主要销售渠道就是网络。

你很难想一想，一个买衬衣的公司，他只有一台网站服务器和200个电话接线员，没工厂，没库房。

与一般的电子商务公司不同的是，ppg卖的是自己的东西，营销的是自己的品牌。

他们创造这个品牌，同时也直接对这个品牌负责。

三、ppg的商业模式可以说，ppg现在的模式，是一种电子商务与传统服装业的完美整合。

通过互联网，可以大大削减产品的库存成本以及营销成本。

网络使ppg公司显得有效率而高效率，这与戴尔“justintime”的理念不谋而合。

这就是对传统服装行业的营销模式的大胆尝试，他增添一种全新的理念冲击。

同时，ppg的这种商业运作模式能使公司更好的控制自己的前向和后向资源。

对于销售终端来说，分销与分销双管齐下，公司自己具有第一手的客户资源，这样就能够更好的把握住和掌控市场，能更轻易和灵敏的以获取市场信息，从而做出更精确的市场策略。

对于生产终端来说，使用时下最盛行的代工方式，将为公司节约更多的生产和管理费用。

当下的很多公司，为了不断扩大自己的规模，都在不断的展开前向发展或后向发展，然而这并非对谁都就是理想的发展模式。