奥美广告企划工具箱[.pptx

阴
无意识的
感受 直觉
5
Ogilvy & Mather
&
Ref: TRAINING/CR80123A\rc
脑部如何分工处理资讯(续)
表达 思考
左脑 右脑
语言 非语言
交谈 幻想.动作.情绪
计算 绘画.唱歌
写字 涂鸦
分析性的 幻想的
直线的
空间性的
逻辑性的 非逻辑性的
理性的
非理性的
先後连续的 同时的
垂直的
& 第六条:
负面假设 = 自我毁灭 留意内在的杀手语言
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Ogilvy & Mather
&
rc
克服心理障碍的一个方法
左右脑之歌
眼手 眨眼 腿 微笑 脚 手臂 思考 拇指 幻想
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Ogilvy & Mather
Ref: TRAINING/CR80123A\rc
先想出许许多多的点子,然後再把坏 点子淘汰.
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Ogilvy & Mather
& 第三条: 不要只寻求唯一的正确答案.
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Ogilvy & Mather
& 第四条:
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速度修正字里行间的错误. – 为工作订出确切的完成时间. – 按照步骤,及时完成工作. – 面对问题,迅速罗列出自己的点子. – 面对问题,试想你最不可能用那些方
法去解决.
23
Ogilvy & Mather
&

奥美广告如何制作 brief课件
目录
CONTENTS
• 奥美广告公司简介 • 广告brief的概述 • 奥美广告的Brief制作流程 • Brief的内容与要素 • Brief的执行与案例分享 • 如何评估广告brief的效果
01 奥美广告公司简介
公司背景与发展历程
公司成立时间
奥美广告公司成立于1948年，是全球 领先的广告代理公司之一。
略、改进信息传达方式等。
感谢您的观看
THANKS
品牌人格与情感连接
建立品牌与目标受众之间的情感连接，通过品牌人格和情感诉求 来吸引和留住消费者。
创意视觉风格与Biblioteka 性视觉风格根据品牌定位和目标受众特点， 确定品牌的视觉风格，包括色彩、
字体、图像等元素。
创意概念
提出具有吸引力和感染力的创意 概念，以突出品牌的独特性和差
异性。
表现形式与手法
根据创意概念和视觉风格，选择 适合的表现形式和手法，如插画、
ROI（投资回报率）
评估广告投放带来的收益与投入成本 的比例，以衡量广告投放的经济效益。
对Brief的反馈与优化建议
01
收集受众反馈
通过调查问卷、用户访谈等方式收集受众对广告的看法和建议。
02
分析数据
对广告投放后的各项数据进行深入分析，找出表现优秀的部分和需要改
进的地方。
03
优化建议
根据受众反馈和数据分析结果，提出针对性的优化建议，如调整创意策
创始人简介
发展历程
奥美广告公司经历了多个发展阶段， 从最初的单一广告代理到如今的多业 务整合营销传播集团，始终保持行业 领先地位。
奥美广告公司的创始人是广告大师大 卫·奥格威，他提出了许多经典的广告 理论，如品牌形象论、市场调查等。

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Support 支持点
Marketing Aims 行销目标

现在的问题
- 很少有人写
- 不是基于事实
- 不可计量
坏例子:
- 客户打算轰轰烈烈的上市 Fruit Magix
Marketing Aims(续)

我们懂得问“好问题”
行销到底有什么问题？


和别人有什么不同？为什么更好？

“啊，我不知道阿超是这样爱我，好幸福的感觉，真的该考虑 嫁给他.”

消费者利益点: 阿超的爱，会让美美幸福一生。 支持点:

- 阿超已为美美买了一幢房子
- 阿超现在每天都替美美买早餐
- 阿超每天写一封信给美美
- 阿超每天在美美窗下徘徊，不见她面睡不著
- 阿超在众人心中的形象，是一名好青年
现行Briefing的格式(九阴真经)


我们从他们身上学到什麽?
有没有"机会"?如果你晚进一个市场，千万不要 采取与竞争品牌相同的论点和作法。
Competition 竞争范畴(续)

不是购物清单，不要列下所有的品牌／品类
不要只寻找最明显的答案，再寻找一下


是定义真正战场的机会，竞争战场的选择影响 你的定位、利益点和一切。
Competition 竞争范畴(续)
这瓶洗发水含有Pro-V因子
能让我的头发更有光泽
(利益点)
找到正确的利益点， 就像为你的策略找到了最佳的利器
定位陈述练习
姓名_________________
片子(1)
品牌: ________________
对 ______________________ 而言(目标消费群) ________(牌)______________(产品)是_______________ (利益点)因为____________________________(支持点)

"就在巴黎南方不远的小镇上， 有个常设的佣兵招募站。
一下车就找得到，方便的很。" "可是…"实在很难相信， 这么轻松就能再来一次。 "可是真的能变成别人吗？" 挂钟已经指到3和4的中间， 而我又找不出更有礼貌的字眼。 "当然你得先死过去。
我的意思是： 经历比死亡更甚的痛苦。 做满十年，如果仍然活着，就能退伍。" 新名字新身份只是小事，政府会替你办好。"
"为什么画贼都是在同一家咖啡馆被逮进牢里"
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遇到一位读到[L]的工人
咖啡馆的隔壁就是图书馆 大家总是先去借本书
再到咖啡馆里自己习惯的位子 然后年长的服务生 会端一杯口味习惯的咖啡 悄悄放在你的桌上
如果有人弄错位置 那一定是新客人
光线最好的角落 属于那位五十左右的蓝领阶级 他惯常维持谦虚有礼的样子 但从不与人攀谈 今天他读的狼潘论 [Lupus Theory] 记得前天他还在读 伐木工人守则 [A Lumberjack’s Handbook] 再上次好象是 瑞士雪车制作法 [Luge Production]
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但是风险仍然存在，谁会再高出10元买一杯？
新饮品在推出三个月内如果达不到高营业额就会被撤走。
一些人会出于品牌的创意而购买这个新牌子，但仅有好 奇心不能形成固定的消费群，还需要赋予品牌以个性和 意念，并编造一些动人的故事。
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“统一”决定选择17到22岁的年轻女士作为目标对象，她们诚 实、多愁善感、喜爱文学艺术，但生活经验不多，不太成熟， 她们喜欢跟着感觉走。相对于产品质量而言，她们更寻求产 品以外的东西，寻求情感回报、使她们更感成熟的东西，寻 求了解、表达内心需求的品牌。