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第六章市场竞争战略分析1.竞争者一般是指那些与本企业提供的产品或服务相似，并且所服务的目标顾客也相似的其他企业。
2.通常可从产业和市场两个方面来识别企业的竞争者。
（1）产业竞争观念，从产业方面来看，提供同一类产品或可相互替代的企业，构成一种产业，如汽车产业，医疗产业等。
企业想要在整个产业中处于有利地位，就必须全面了解本产业的竞争模式，以确定自己的竞争者的范围。
（2.）市场竞争观念，从市场方面来看，竞争者是那些满足相同市场需要或服务于同一目标市场的企业。
以市场观点分析竞争者，可使企业拓宽眼界，更广泛地看清自己的现实竞争者和潜在竞争者，从而有利于企业制定长期的发展计划。
识别竞争者的关键是，从产业和市场两个方面将产品细分和市场细分结合起来，综合考虑。
3．为了估计竞争者的反应以及可能采取的行动，企业的市场营销管理者要深入了解竞争者的思想和信念。
当企业采取某些措施和行动之后，竞争者会产生如下不同的反应：（1）从容不迫竞争者（2）选择型竞争者（3）凶猛型竞争者（4）随机型竞争者。
4.市场主导者可从三个方面扩大市场需求量：一是发现新用户，二是开辟新用途，三是增加使用量。
（1）发现新用户，每种产品都有吸引新用户，增加用户数量的潜力，因为，可能有些消费者对某种产品还不甚了解，产品定价不合理或者产品性能还有缺陷等。
（2）开辟新用途，为产品开辟新的用途，可扩大需求量并使产品销路久畅不衰。
许多事例证明，新用途的发现往往归功于顾客。
（3）增加使用量，促进用户增加使用量是扩大需求的一种重要手段。
提高购买频率也是扩大消费量的一种常用方法。
5.市场主导者可采用的市场竞争战略有哪些？（1）阵地防御，就是在现有阵地周围建立防线，这是一种静态的防御，是防御的基本形式。
（2）侧翼防御，是指市场主导者除保卫自己的阵地外，还应建立某些辅助性的基地作为防御阵地，必要时作为反攻基地。
特别是注意保卫自己较弱的侧翼防止对手趁虚而入。
（3）以攻为守，这是一种先发制人式的防御，即在竞争者尚未竞争之前，先主动攻击，这种战略主张预防胜于治疗，达到事半功倍的效果。
第六章市场竞争战略分析一、单项选择题（本大题共30小题，每小题1分，共30分）P121B(1410)6、岚风公司总是对竞争对手的降价行为反应敏感并进行强烈攻击，但对竞争对手增加广告预算、并发新产品等活动却不予理会，从市场反应来看该公司属于（）。
A、从容不迫型竞争者B、选择型竞争者C、凶猛型竞争者D、随机型竞争者P122C（1404）14.TEKA公司是一家洗涤剂制造商，在市场上一旦遭到竞争对手挑战，就会采取猛烈的全面反击，对于竞争对手而言，TEKA公司属于A.从容不迫型竞争者B.选择型竞争者C.凶猛型竞争者D.随机型竞争者P129B（1404）15.对市场主导者而言，当市场占有率达到一定水平时，再进一步提高就要付出很大的代价，结果可能得不偿失，研究表明，市场主导者理想的市场占有率是A.25％B.50％C.75％D.100％P118（0904）13．在进行竞争者分析时，企业首先要做的是（） A．建立企业竞争情报系统 B．判断竞争者的市场反应C．确定竞争者的目标与战略 D．识别企业竞争者P118（0707）12．从产业方面来看，提供同一类产品或可相互替代产品的企业构成( )A．一种产业 B．一个市场 C．一个行业 D．一种战略群体P118（2006）16．识别竞争者的两个方面是（）A. 产业和市场B. 市场和市场细分C. 产业和产品细分D. 产品细分和产业细分P119(1307)3．打字机制造商把钢笔、铅笔、计算机等生产厂商看作竞争对手，打字机制造商识别公司竞争者的角度属于( )A．产业竞争观念B．市场竞争观念C．品牌竞争观念D．行业竞争观念P121B（2005）15．某汽车厂商的竞争对手总是对其降价促销采取强烈反击，但对其增加广告预算、加强其它促销活动都不予理会，则该汽车厂商的竞争者属于（）A．从容不迫型竞争者 B．选择型竞争者C．凶猛型竞争者 D．随机型竞争者P121（0904）14．当企业采取某些措施和行动之后，竞争者反应不强烈，行动迟缓，该竞争者属于（）A．从容不迫型竞争者 B．选择型竞争者C．凶猛型竞争者 D．随机型竞争者P122（0907）l8.对竞争对手在任何方面的进攻都会迅速、强烈地作出反应的竞争者是（）A.随机型竞争者B.从容不迫型竞争者C.选择型竞争者D.凶猛型竞争者P122（0704）12．当企业采取某些措施和行动之后(如降低价格等)，它的竞争对手的反应模式难以捉摸。
第六章市场竞争战略分析第一节竞争者分析一、识别企业的竞争者竞争者：那些与本企业提供的产品或服务相似，并且所服务的目标顾客也相似的其他企业。
1.产业竞争观念2.市场竞争观念二、确定竞争者的目标与战略1.竞争者的目标：美国企业追求短期利润最大化，日本市场占有率最大化2.竞争者的战略：进入各个战略群体的难易程度不同----决定进入某一战略群体，明确主要竞争对手，决定自己竞争战略-----估计竞争者的优劣势三、判断竞争者的市场反应1.从容不迫型竞争者: 认为顾客忠实，重视不够，没发现对手措施或缺乏资金2.选择型竞争者：3.凶猛型竞争者4.随机型竞争者四、选择企业应采取的对策1.竞争者的强弱：较弱竞争者进攻，节约时间和资源，获利较少；较强竞争者进攻，可提高自身竞争能力，获利较大2.竞争者与本企业的相似程度：避免摧毁相似竞争者3.竞争者表现的好坏五、企业的竞争情报系统和竞争定位建立竞争情报系统：建立系统—收集数据—评价分析---传播反应竞争地位，企业分：市场主导者、市场挑战者、市场跟随者、市场补缺者第二节市场主导者战略市场主导者：在相关产品的市场上占有率最高的企业战略一、扩大市场需求总量：发现新用户、开辟新用途、增加使用量二、保护市场占有率：1. 阵地防御：在现有阵地周围建立防线2.侧翼防御：保护主阵地，增加辅助基地3.以攻为守4.反击防御 5 运动防御：市场扩大化，市场多角化 6.收缩防御三、提高市场占有率：1.引起反垄断活动的可能 2 所付出的成本 3 采用的市场营销组合战略第三节市场挑战者战略市场挑战者和市场跟随者是指那些在市场上处于次要地位的企业。
争取市场领先地位，向竞争者挑战即为市场挑战者市场跟随者安于次要地位，在共处的状态下求得尽可能多的收益。
一、确定战略目标和挑战对象1.攻击市场主导者知道主导者的弱点，为自己进攻的目标2.攻击与自己实力相当者 3 攻击地方性小企业每一项进攻都必须指向一个明确的、肯定的和可能达到的目标。
第六章市场竞争战略(zhànlüè)分析第一节竞争者分析(fēnxī)1.识记(shí jì):⑴竞争者的涵义(hán yì)答：竞争者一般是指那些与本企业提供的产品或服务相似，并且(bìngqiě)所服务的目标顾客也相似的其他企业。
⑵从产业和市场两个方面识别竞争者的方法答：⑴产业竞争观念。
从产业方面来看，提供同一类产品或可相互替代产品的企业，构成一种产业。
⑵市场竞争观念。
从市场方面来看，竞争者是那些满足相同市场需要或服务于同一目标市场的企业。
⑶战略群体内部和外部竞争的特点答：2.领会:⑴竞争者的反应类型答：一般来说，竞争者的市场反应可以分为以下类型：⑴从容不迫型竞争者。
竞争者对某一特定竞争者的行动没有迅速反应或反应不强烈。
竞争者缺少反应的主要原因有：他们可能感到顾客是忠于他们的；对竞争者主动行动的反应迟钝；他们也可能没有作出反应所需的资金等。
⑵选择型竞争者。
竞争者可能只对某些类型的攻击作出反应，而对其他类型的攻击则无动于衷。
竞争者可能经常对降价作出反应，为的是说明对手的降价行为是枉费心机的，奈何它不得。
但它对广告费用的增加可能不作任何反应，认为这些并不构成威胁。
⑶凶猛型竞争者。
这类公司对向其所拥有的领域所发动的任何进攻都会作出迅速而强烈的反应。
⑷随机型竞争者。
有些竞争者并不表露可以预知的反应模式。
这一类型的竞争者在任何特定情况下可能(kěnéng)会也可能不会作出反应。
而且根据其经济、历史或其他方面的情况，无法预见竞争者会做什么事。
⑵建立企业的竞争(jìngzhēng)情报系统的主要步骤答：企业建立竞争(jìngzhēng)情报系统的主要步骤是：⑴建立(jiànlì)系统；⑵收集(shōují)数据；⑶评价分析；⑷传播反应。
⑶企业制定针对竞争者战略对策时需考虑的因素答：第二节市场主导者战略1.识记:⑴市场主导者扩大市场需求量的主要途径答：市场主导者扩大市场需求量的主要途径有：⑴发现新用户；⑵开辟新用途；⑶增加使用量。
1.识别竞争者并非是一件简而易行的事，通常可从( )来识别企业的竞争者。
A．产业和市场两个方面B．市场方面C．产业方面D．竞争环境方面2.提供同一类产品或者可相互替代产品的企业，构成一种( )。
A．行业B．市场C．产业D．战略群体3.企业决定进入某一战略群体时，首先要明确( )。
A．自己的竞争优势是什么B．自己的竞争战略是什么C．谁是主要的竞争对手D．竞争者的优势及劣势4.某奶制品生产企业的一些竞争者总是对其降价竞销强烈反击，但对其增加广告预算、加强促销活动等却不予理会，那末这种竞争者属于( )。
A．从容不迫型竞争者B．选择型竞争者C．凶猛型竞争者D．随机型竞争者5.企业建立竞争情报系统的第三步是( )。
A．评价分析B．传播反应C．采集数据D．建立系统6.企业提高市场占有率时不必考虑的因素是( )。
A．引起反垄断活动的可能性B．争夺市场占有率时所采用的市场营销组合战略C．市场占有率与投资收益率之间的关系D．为提高市场占有率所付出的成本7.市场挑战者如果要向市场主导者和其他竞争者挑战，首先必须确定( )。
A．战略目标和挑战对象B．竞争策略C．竞争者的优劣势D．市场规模8.为了向亚洲的主要金融市场东京发起挑战，香港和新加坡采取的策略是向顾客收取更低的费用，提供更自由的管理，努力克服官僚主义作风等。
香港和新加坡的这种做法属于( )。
A．攻击与自己实力相当者B．攻击市场主导者C．攻击地方性市场D．攻击潜在竞争者9.市场挑战者集中优势力量攻击对手的弱点，佯攻正面，实攻背面的策略属于( )。
A．正面进攻B．侧翼进攻C．包围进攻D．迂回进攻10.对于市场挑战者而言， ( )是一种最有效和最经济的战略形式。
BA．正面进攻B．侧翼进攻C．包围进攻D．迂回进攻11.尾随在其他主导者之后自觉地维持共处局面的企业属于( )。
A．市场补缺者B．侧翼挑战者C．市场尾随者D．市场主导者12.每一个行业几乎都有些小企业，它们专心关注市场上被大企业忽略的某些细小部份，在这些小市场上通过专业化经营来获取最大限度的收益。
第六章市场竞争战略分析第六章市场竞争战略分析章节习题一·）单项选择题1、生产铅笔、钢笔、电子计算机的公司均可成为打字机制造商的竞争者，这种分销竞争者的观念是（D）A、产品竞争观念B、产业竞争观念C、行业竞争观念D、市场竞争观念2、某企业的竞争者对降价竞销总是强烈反对，但对其他方面却不予理会。
则该竞争者属于（B）A、从容不迫竞争者B、选择型竞争者C、凶猛型竞争者D、随即型竞争者3、下面关于竞争者的说法中正确的是（D）A、以较弱的竞争者为进攻目标，事半功倍，获利较多B、以较强的竞争者为进攻目标，可提高自己的竞争能力，但获利较少C、所有的竞争者都是有益D、有时竞争者的存在对企业是具有战略意义的4时装制造商每年每季都不断推出新的流行款式，这种扩大市场需求总量的做法是（D）A、发现新用户B、开辟新用途C、提高市场占有率D、增加使用量5、香水企业设法说服不用香水的妇女使用香水，这种发现新用户的做法是（B）A、市场劝说战略B、市场渗透战略C、市场开发战略D、地理扩展战略6、当富士公司在美国向柯达公司发动攻势时，柯达公司报复的手段是以牙还牙，攻入日本市场。
柯达公司采取的这种防御战略是（C）A、侧翼防御B、以攻为守C、反击防御D、运动防御7、美国的研究证明，企业的最佳市场占有率是（B）A、25%B、50%C、75%D、100%8、对于市场挑战者来说，风险很大，然而同时吸引力也很大的进攻情况是（A）A、攻击市场主导者B、攻击与自己实力相当者C、攻击市场跟随者D、攻击地方性小企业9最有效、最经济的进攻战略形式是（B）A、正面进攻B、侧翼进攻C、迂回进攻D、游击进攻10、某些竞争者认为顾客忠实于自己的产品，从而对竞争反应不强烈，行动缓慢。
这种竞争者属于（A）A、从容不迫竞争者B、选择型竞争者C、凶猛型竞争者D、随即型竞争者11、生理啤酒公司的白威士忌受到虎牌啤酒的挑战，于是推出侧翼品牌“金鹰”取得了防御成功。
这种防御战略是（A）A、侧翼防御B、以攻为守C、反击防御D、运动防御12、精心服务于市场的某些细小部分，而不与主要的企业竞争，只是通过专业化经营来占据有利的市场地位的企业是（D）A、市场主导者B、市场跟随者C、市场进攻者D、市场补缺者13、在各个细分市场和市场营销组合方面尽可能仿效主导者的跟随战略是（A）A、紧密跟随B、距离公司C、选择跟随D、仿制跟随二、）多项选择题1、竞争者的主要反应类型有（ACDE）A、从容不迫型竞争者B、反应迟钝型竞争者C、选择型竞争者D、凶猛型竞争者E、随即型竞争者2、现代市场营销理论根据企业在市场上的竞争地位，把企业分为四种类型（ACDE）A、市场主导者B、市场垄断者C、市场挑战者D、市场跟随者E、市场补缺者3、市场主导者为了维护自己的优势，保住自己的领先地位，通常可采取的战略有（BDE）A、击败竞争对手B、扩大市场需求总量C、抑制竞争对手D、保护市场占有率E、提高市场占有率4、市场主导者的主要防御战略有（ABCDE）A、阵地防御B、侧翼防御C、以攻为守D、运动防御E、收缩防御5、迂回进攻的具体方法有（ACE）A、产品多角化B、“声东击西”C、市场多角化D、攻击地方性小企业E、发展新技术、新产品，取代现有产品6、市场跟随者的跟随战略有（BDE）A、主动跟随B、紧密跟随C、距离跟随D、选择跟随E、仿造名牌三·）名词解释1、竞争者一般是指那些与本企业提供的产品或服务相似，并且所服务的目标顾客也相似的其他企业。
2、市场主导者是指在相关产品的市场上占有率最高的企业。
四·）简答题1、简述识别竞争者的方法。
答：通常可从产业和市场来识别企业的竞争者。
（1）产业竞争观念。
从产业方面来看，提供同一类产品或可相互替代产品的企业，构成一种产业。
如果一种产品价格上涨，就会引起另一种替代产品的需求增加。
企业要想在整个产业中处于有利地位，就必须全面了解本产业的竞争模式，以确定自己的竞争者的范围。
（2）市场竞争观念。
从市场方面来看，竞争者是那些满足相同市场需求或服务于同一目标市场的企业。
以市场观点分析竞争者，可使企业拓展眼界，更广泛地看清自己的现实竞争者和潜在竞争者，从而有利于企业制定长期的发展规划。
识别竞争者的关键是，从产业和市场两个方面将产品细分和市场细分结合起来，综合考虑。
2、简述不同战略群体之间存在竞争的原因。
答：（1）某些战略群体可能具有相同的目标顾客；(2) 某些顾客可能分不清不同战略群体的产品的区别，如分不清高档货与中档货的区别；(3) 属于某个战略群体的企业可能改变战略，进入另一个战略群体，如提供中档货的企业可能转向生产高档货。
3、简述建立企业竞争情报系统的主要步骤。
答：企业为了准确地掌握竞争情报，还要建立竞争情报系统。
具体步骤是：（1）建立系统。
这个系统首先要明确市场营销管理者所需要的主要情报及其最佳来源是什么。
（2）收集数据。
通常推销人员、经销商和代理商、市场咨询机构和有关的协会以及有关的报刊杂志等，都可成为情报来源。
（3）评价分析。
对所收集到的资料分析评估，作出必要的解释，整理分类。
（4）传播反应。
通过电话、报告团、通信、备忘录、布告等形式，将情报资料及时送给企业有关的管理部门。
4、简述市场主导者扩大市场需求总量的途径。
答：一般来说，市场主导者可从三个方面来扩大市场需求总量：（1）发现新用户。
市场主导者可通过市场渗透战略、市场开发战略、地理扩展战略三个方面来发现新用户。
（2）开辟新用途。
为产品开辟新的用途，可扩大需求量并使产品销路久畅不衰。
（3）增加使用量。
促进用户增加使用量是扩大需求的一种重要手段。
5、简述一个好的“补缺基点”的特征？答：一个好的“补缺基点”应具有以下特征：（1）有足够的市场潜量和购买力。
（2）利润有增长的潜力。
（3）对主要竞争者不具有吸引力。
（4）企业具有占有此补缺基点所必需的能力。
（5）企业既有的信誉足以对抗竞争者。
6、企业在提高市场占有率时应该考虑的因素有哪些？答; 企业提高市场占有率时应考虑以下三个因素：（1）引起反垄断活动的可能性；（2）为提高市场占有率所付出的成本；（3）争夺市场占有率所采用的市场营销组合战略。
7、市场挑战者可以选择的进攻战略有哪些？答：市场挑战者有五种进攻战略可供选择：（1）正面进攻。
正面进攻就是集中全力向对手的主要市场阵地发动进攻，即进攻对手的强项而不是弱点。
（2）侧翼进攻。
侧翼进攻就市集中优势力量攻击对手的弱点，有时可采取“声东击西”的战略，佯攻正面，实际攻击侧翼或背面。
（3）包围进攻。
包围进攻是一种全方位、大规模的进攻战略，挑战者拥有优于对手的资源，并确信借助围堵计划足以打垮对手时，可采取这种战略。
（4）迂回进攻。
这是一种最间接的进攻战略，完全避开对手的现有阵地而迂回进攻。
（5）游击进攻。
这是主要适用于规模小、力量较弱的企业的一种战略。
8、为什么说在很多情况下做一个跟随者比做挑战者更加有利？答：在很多情况下，做一个跟随者比做一个挑战者更加有力：一是让市场主导者和挑战者承担新产品开发、信息收集和市场开发所需大量经费，自己坐享其成，减少支出和风险；二是避免承受向市场主导者挑战可能带来的重大损失。
五·）论述题企业进行决策的时候，可以根据哪些情况来决定？答：企业明确了谁是主要竞争者并分析了竞争者的优势、劣势和反应模式之后，就要决定自己的决策：进攻谁、回避谁、可根据以下几种情况做出决定：（1）竞争者的强弱。
多数企业认为应以较弱的竞争者为进攻目标，因为这样做可以节省时间和资源，事半功倍，但是获利较少。
反之，有些企业认为应以较强的竞争者为进攻目标，因为这样做可以提高自己的竞争能力并且获利较大，而且即使强者也总会有劣势。
（2）竞争者与本企业的相似程度。
多数企业主张与相似的竞争者展开竞争，但同时又认为应避免摧毁相似的竞争者，因为其结果很可能对自己反而不利。
例如，美国博士伦眼镜公司在20世纪70年代末与其他同样生产隐形眼镜的公司竞争中大获全胜，导致竞争者完全失败而竞相将企业卖给了竞争力更强的大公司，结果使博士伦公司面对更强大的竞争者，处境更困难。
（3）竞争者表现的好坏。
有时竞争者的存在对企业是必要的、有益的、具有战略意义的。
竞争者可能有助于增加市场总需求，可分担市场开发和产品开发的成本，并有助于使新技术合法化；竞争者为吸引力较小的细分市场提供产品，可导致产品差异性的增加；最后，竞争者还加强企业同政府管理者或同职工德谈判力量。
但是，企业并不是把所有的竞争者都看成是有益的，因为每个行业中的竞争者通常都有表现良好好和具有破坏性者两种类型。
表现良好的竞争者按行业规则行动，按合理的成本定价，有利于行业的稳定和健康发展；他们激励其他企业降低成本或增加产品差异性；他们接受合理的市场占有率与利润水平。
而具有破坏性的竞争者则不遵守行业规则，他们常常不顾一切地冒险或用不正当手段（如收买贿赂买方采购人员等）扩大市场占有率等，从而扰乱了行业的均衡。
根据以上分析，每个行业的竞争者的表现都有好有坏之分，那些表现好的企业试图组成一个只有好的竞争者的行业。
他们通过颁发许可证，选择相互关系（攻击或结盟）及其他手段，试图使本行业竞争者的市场营销活动控制在协调合理的范围之内，遵守行业规则，凭自己的努力扩大市场占有率，彼此在市场营销因素组合上保持一定的差异性，从而减少直接的冲突。
六·）案例分析题美国G汽车公司是世界上最大的汽车公司，年工业总产值达1000多亿美元。
从汽车年产量看，该公司占美国汽车产量的一半左右，而小轿车则占60%左右。
但是曾有一段时间，美国G汽车公司不愿意耗费资金去生产小型汽车，结果被日本公司侵入美国汽车市场，G汽车损失巨大。
试问：（1）美国G汽车公司在美国汽车市场上处于什么位置？有什么影响？答：（1）美国G汽车公司在美国汽车市场上是市场主导者。
它在价格变动、新产品开发、分销渠道的宽度和促销力量等方面处于主宰地位，为同行业所公认。
（2）美国G汽车公司遭受损失的原因是什么？（2）美国G汽车公司遭受损失的原因是：由于在市场不断发生变化的过程中，市场主导者如果不发动进攻，就必须严守阵地，不能有任何疏漏。
尽可能使中间商多销售自己的产品，以防止其他品牌侵入。
如果营销策略有一定的漏洞，要及时弥补，虽然可能要付出很高的代价，但是放弃弥补该漏洞，就等于放弃了一个细分市场，其后果就可能产生巨大的损失。
（3）美国G汽车公司应该吸取的教训是什么？（3）市场主导者必须善于辨认哪些是值得耗资防守的阵地，哪些是风险很小可以放弃的阵地，然后采取相应的战略。
