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1. 众多势均力敌的竞争对手2. 行业增长缓慢3. 高额的固定成本或者库存成本4. 缺少差异或者转换成本低5. 退出障碍高： 1.高度专门化资产的清算价值低或者转换成本高， 2.退出费用高，如劳动违约金，员工安置费等， 3.已建立某种战略协同关系， 4.情感障碍， 5.政府和社会约束进入障碍：规模经济、产品差异化、商标专有、分销渠道、绝对成本优势、政府政策等，和现有企业的反击强度)。
替代产品：是指与本企业产品具有相同或者相似功能的其他产品1.相对于卖方的销售量而言，购买是大批量和集中进行的， 2.买方购买的产品占卖方成本或者销售数额相当大的部份， 3.从该行业购买的产品属于标准化或者同质化产品， 4.买方转换成本很低， 5.买方的利润很低， 6.买方对销售商后向一体化的现实威胁， 7.产品对买方产品的质量及服务无关紧要，8.购买者掌握充分的信息。
1.供方产业由少数几个大企业支配，其产业集中度比买方产业高， 2.没有较好的替代品的供应，3.买方并非供方的主要客户，4.供方产品是买方行业的主要投入品，5.供方产品已经差异化或者已建立较高的转移成本 6.供方的前向一体化构成现实威胁。
5 种力量共同决定了行业竞争的强度和获得能力。
但各种力量的作用是不同的，最强的某个力量或者几个力量处于支配地位，起决定性作用。
(一)行业竞争观念。
1.销售商数量及产品差异程度5 种行业结构的类型一个销售商少数销售商许多销售商无差别产品彻底垄断有差别产品彻底寡头垄断 (无差别寡头垄断)不彻底寡头垄断(差别寡头垄断)彻底竞争垄断竞争(扩大本企业品牌差异2.进入与流动障碍3.退出与收缩障碍4.成本结构5.纵向一体化程度：纵向一体化是指企业采取的前向或者后向一体化策略的总称。
6.全球化程度(二)、市场竞争观念识别竞争者的最佳方是绘制产品－市场竞争形势图，把行业和市场分析结合起来。
三、竞争者分析与选择(一)识别竞争者的战略战略群体：是指在某特定行业内推行相同战略的一组企业。
第六章市场竞争战略分析1.竞争者一般是指那些与本企业提供的产品或服务相似，并且所服务的目标顾客也相似的其他企业。
2.通常可从产业和市场两个方面来识别企业的竞争者。
（1）产业竞争观念，从产业方面来看，提供同一类产品或可相互替代的企业，构成一种产业，如汽车产业，医疗产业等。
企业想要在整个产业中处于有利地位，就必须全面了解本产业的竞争模式，以确定自己的竞争者的范围。
（2.）市场竞争观念，从市场方面来看，竞争者是那些满足相同市场需要或服务于同一目标市场的企业。
以市场观点分析竞争者，可使企业拓宽眼界，更广泛地看清自己的现实竞争者和潜在竞争者，从而有利于企业制定长期的发展计划。
识别竞争者的关键是，从产业和市场两个方面将产品细分和市场细分结合起来，综合考虑。
3．为了估计竞争者的反应以及可能采取的行动，企业的市场营销管理者要深入了解竞争者的思想和信念。
当企业采取某些措施和行动之后，竞争者会产生如下不同的反应：（1）从容不迫竞争者（2）选择型竞争者（3）凶猛型竞争者（4）随机型竞争者。
4.市场主导者可从三个方面扩大市场需求量：一是发现新用户，二是开辟新用途，三是增加使用量。
（1）发现新用户，每种产品都有吸引新用户，增加用户数量的潜力，因为，可能有些消费者对某种产品还不甚了解，产品定价不合理或者产品性能还有缺陷等。
（2）开辟新用途，为产品开辟新的用途，可扩大需求量并使产品销路久畅不衰。
许多事例证明，新用途的发现往往归功于顾客。
（3）增加使用量，促进用户增加使用量是扩大需求的一种重要手段。
提高购买频率也是扩大消费量的一种常用方法。
5.市场主导者可采用的市场竞争战略有哪些？（1）阵地防御，就是在现有阵地周围建立防线，这是一种静态的防御，是防御的基本形式。
（2）侧翼防御，是指市场主导者除保卫自己的阵地外，还应建立某些辅助性的基地作为防御阵地，必要时作为反攻基地。
特别是注意保卫自己较弱的侧翼防止对手趁虚而入。
（3）以攻为守，这是一种先发制人式的防御，即在竞争者尚未竞争之前，先主动攻击，这种战略主张预防胜于治疗，达到事半功倍的效果。
1.识别竞争者并非是一件简而易行的事，通常可从( )来识别企业的竞争者。
A．产业和市场两个方面B．市场方面C．产业方面D．竞争环境方面2.提供同一类产品或者可相互替代产品的企业，构成一种( )。
A．行业B．市场C．产业D．战略群体3.企业决定进入某一战略群体时，首先要明确( )。
A．自己的竞争优势是什么B．自己的竞争战略是什么C．谁是主要的竞争对手D．竞争者的优势及劣势4.某奶制品生产企业的一些竞争者总是对其降价竞销强烈反击，但对其增加广告预算、加强促销活动等却不予理会，那末这种竞争者属于( )。
A．从容不迫型竞争者B．选择型竞争者C．凶猛型竞争者D．随机型竞争者5.企业建立竞争情报系统的第三步是( )。
A．评价分析B．传播反应C．采集数据D．建立系统6.企业提高市场占有率时不必考虑的因素是( )。
A．引起反垄断活动的可能性B．争夺市场占有率时所采用的市场营销组合战略C．市场占有率与投资收益率之间的关系D．为提高市场占有率所付出的成本7.市场挑战者如果要向市场主导者和其他竞争者挑战，首先必须确定( )。
A．战略目标和挑战对象B．竞争策略C．竞争者的优劣势D．市场规模8.为了向亚洲的主要金融市场东京发起挑战，香港和新加坡采取的策略是向顾客收取更低的费用，提供更自由的管理，努力克服官僚主义作风等。
香港和新加坡的这种做法属于( )。
A．攻击与自己实力相当者B．攻击市场主导者C．攻击地方性市场D．攻击潜在竞争者9.市场挑战者集中优势力量攻击对手的弱点，佯攻正面，实攻背面的策略属于( )。
A．正面进攻B．侧翼进攻C．包围进攻D．迂回进攻10.对于市场挑战者而言， ( )是一种最有效和最经济的战略形式。
BA．正面进攻B．侧翼进攻C．包围进攻D．迂回进攻11.尾随在其他主导者之后自觉地维持共处局面的企业属于( )。
A．市场补缺者B．侧翼挑战者C．市场尾随者D．市场主导者12.每一个行业几乎都有些小企业，它们专心关注市场上被大企业忽略的某些细小部份，在这些小市场上通过专业化经营来获取最大限度的收益。
第六章市场竞争战略分析【学习’目的和妻求】市场竞争是市场经济的基本特征之一。
正确的市场竞争战略，是企业成功地实现其市场营销目标的关键。
企业要想在激烈的市场竞争中立于不败之地，就必须树立竞争观．念，制定正确的市场竞争战略，努力取得竞争的主动权。
学习本章应了解竞争者分析的一般方法，掌握市场主导者、市场挑战者、市场跟随者和市场补缺者的基本涵义及其市场竞争战略。
第一节竞争者分析，企业在开展市场营销活动的进程中，仅仅了解其顾客是远远不够的，还必须了解其竞争者。
知己知彼(竞争者)，才能取得竞争优势，在商战中获胜。
一：识别企业的竞争者竞争者一般是指那些与本企业提供的产品或服务相似，并且所服务的目标顾客也相似的其他企业。
例如，美国可口可乐公司把百事可乐公司作为主要竞争者；通用汽车公司把福特汽车公司作为主要竞争者。
识别竞争者看来似乎是简单易行的事，其实并不尽然。
企业的现实竞争者和潜在竞争者的范围很广。
从现代市场经济的实践来看，一个企业很可能被潜在竞争者而不是被当前的主要竞争者吃掉。
通常可从产业和市场两个方面来识别企业的竞争者。
1．产业竞争观念。
从产业方面来看，提供同一类产品或可相互替代产品的企业，构成一种产业，如汽车产业、医药产业等。
如果一种产品价格上涨，就会引起另一种替代产品的需求增加。
例如，咖啡涨价会促使消费者转而购买茶叶或其他软饮料，因为他们是可相互替代的产品，尽管它们的自然形态不同。
企业要想在整个产业中处于有利地位，就必须全面了解本产业的竞争模式，以确定自己的竞争者的范围。
2．市场竞争观念。
从市场方面来看，竞争者是那些满足相同市场需要或服务于同一目标市场的企业。
例如，从产业观点来看，打字机制造商把其他同行业的公司作为竞争者；但从市场观点来看，顾客需要的是“书写能力”，铅笔、钢笔、电子计算机也可满足这种需要，因而，生产这些产品的公司均可成为打字机制造商的。
竞争者。
以市场观点分析竞争者，可使企业拓宽眼界，更广泛地看清自己的现实竞争者和潜在竞争者，从而有利于企业制定长期的发展规划。
第六章市场竞争战略分析
一、单项选择题（本大题共30小题，每小题1分，共30分）
P121B(1410)6、岚风公司总是对竞争对手的降价行为反应敏感并进行强烈攻击，但对竞争对手增加广告预算、并发新产品等活动却不予理会，从市场反应来看该公司属于（）。
A、从容不迫型竞争者
B、选择型竞争者
C、凶猛型竞争者
D、随机型竞争者
P122C（1404）14.TEKA公司是一家洗涤剂制造商，在市场上一旦遭到竞争对手挑战，就会采取猛烈的全面反击，对于竞争对手而言，TEKA公司属于
A.从容不迫型竞争者
B.选择型竞争者
C.凶猛型竞争者
D.随机型竞争者
P129B（1404）15.对市场主导者而言，当市场占有率达到一定水平时，再进一步提高就要付出很大的代价，结果可能得不偿失，研究表明，市场主导者理想的市场占有率是
A.25％
B.50％
C.75％
D.100％
P118（0904）13．在进行竞争者分析时，企业首先要做的是（） A．建立企业竞争情报系统 B．判断竞争者的市场反应
C．确定竞争者的目标与战略 D．识别企业竞争者
P118（0707）12．从产业方面来看，提供同一类产品或可相互替代产品的企业构成( )
A．一种产业 B．一个市场 C．一个行业 D．一种战略群体
P118（2006）16．识别竞争者的两个方面是（）
A. 产业和市场
B. 市场和市场细分
C. 产业和产品细分
D. 产品细分和产业细分
P119(1307)3．打字机制造商把钢笔、铅笔、计算机等生产厂商看作竞争对手，打字机制造商识别公司竞争者的角度属于( )
A．产业竞争观念B．市场竞争观念
C．品牌竞争观念D．行业竞争观念
P121B（2005）15．某汽车厂商的竞争对手总是对其降价促销采取强
烈反击，但对其增加广告预算、加强其它促销活动都不予理会，则该汽车厂商的竞争者属于（）
A．从容不迫型竞争者 B．选择型竞争者
C．凶猛型竞争者 D．随机型竞争者
P121（0904）14．当企业采取某些措施和行动之后，竞争者反应不强烈，行动迟缓，该竞争者属于（）
A．从容不迫型竞争者 B．选择型竞争者
C．凶猛型竞争者 D．随机型竞争者
P122（0907）l8.对竞争对手在任何方面的进攻都会迅速、强烈地作出反应的竞争者是（）
A.随机型竞争者
B.从容不迫型竞争者
C.选择型竞争者
D.凶猛型竞争者
P122（0704）12．当企业采取某些措施和行动之后(如降低价格等)，它的竞争对手的反应模式难以捉摸。
它们在特定场合可能采取或不采取行动，并且无法预料它们将会采取什么样的行动．这样的竞争者属于（）
A．从容不迫的竞争者 B．选择型竞争者
C．凶猛的竞争者 D．随机型竞争者
P123（0904）15．企业建立竞争情报系统的第三步是（）
A．评价分析 B．传播反应C．收集数据 D．建立系统
P123（0807）12．企业建立竞争情报系统的第二步是（）
A．评价分析 B．传播反应 C．收集数据 D．建立系统
P124(1307)15.A企业在某类产品的市场中拥有最高的市场占有率，在价格变动、新产品开发、分销渠道设计和促销力量等方面拥有绝对话语权，A企业在这个市场中是( )
A．市场主导者B．市场挑战者C．市场跟随者D．市场补缺者
P124（1207）11．某饮料公司处于市场主导者地位，下列哪种途径不能帮助它扩大市场需求总量?
A．发现新用户 B．开辟产品的新用途
C．增加产品的使用量 D．提高产品的价格
P124（1107）13．某公司产品目前市场占有率为25％，预计未来3年市场占有率将下降到23％，但仍比最大的竞争对手高5％。
该公司应采取的市场竞争战略是（）
A．市场主导者战略 B．市场挑战者战略
C．市场跟随者战略 D．市场补缺者战略
P124（1104）14.现代市场营销理论根据企业在市场上的竞争地位，把企业分为四种类型：市场主导者、市场挑战者、市场跟随者和市场补缺者。
若一个企业的相关产品在市场上的占有率最高，则该企业属于( )
A.市场主导者
B.市场挑战者
C.市场跟随者
D.市场补缺者
P124（0707）13．在相关产品的市场上占有率最高的企业是( ) A．市场主导者 B．市场挑战者 C．市场跟随者 D．市场开拓者
P125（0704）13．凡士林最初被用于机器润滑，后经进一步研究开发被用于护肤、药品领域，这种扩大市场需求总量的方法是（）
A．发现新用户 B．多角化C．开辟新用途 D．增加使用量
P127（1007）12．市场主导者在保护市场占有率时，有6种防御战略可供其选择。
其中一种战略是在竞争者尚未进攻之前先主动攻击，采取“先发制人”的手段，这种战略是（）
A．阵地防御 B．侧翼防御 C．以攻为守 D．反击防御
P129（1207）12．在激烈的市场竞争中，有些位居次席的企业采取了以进攻为主的竞争策略，以获取更多的市场份额，这种竞争者通常被称为
A．市场领导者 B．市场追随者 C．市场挑战者 D．市场补缺者
P131（1007）13．市场挑战者集中优势力量攻击对手的弱点，佯攻正面实攻背面的策略指的是（）
A．正面进攻 B．侧翼进攻 C．包围进攻 D.迂回进攻
P131（0904）16．市场挑战者集中优势力量攻击对手的弱点，佯攻正面实攻背面的策略是（）
A．正面进攻 B．侧翼进攻 C．包围进攻 D．迂回进攻
P131（0804）13．市场挑战者集中优势力量攻击对手的弱点，这种进攻战略属于（）
A．正面进攻 B．侧翼进攻 C．包围进攻 D．迂回进攻
P131（2005）16．对于市场挑战者而言，最有效和最经济的战略形式为（）
A．正面进攻 B．侧翼进攻 C．包围进攻 D．迂回进攻
P132（2006）17．市场挑战者最间接的进攻战略是（）
A. 正面进攻
B. 侧翼进攻
C. 包围进攻
D. 迂回进攻
P134（1107）14．国内某手机制造商推出一款高度模仿某著名品牌热销机型手机，该企业所采取的跟随战略是（）
A．紧密跟随 B．盲目跟随C．选择跟随D．距离跟随
P134（1104）15.某企业采用的市场跟随战略为在某些方面紧跟主导者，而在另一方面又自行其是，不盲目跟随的同时还发挥自己的独创性，这种跟随战略称为( )
A.紧密跟随
B.距离跟随
C.选择跟随
D.适度跟随
P134（0807）13．跟随在市场主导者之后自觉地维持共处局面的企业是（）
A．市场补缺者 B．侧翼挑战者 C．市场跟随者 D．市场主导者
P135（1004）9．市场补缺者的制胜之道是（）
A．有效的分销策略 B．专业化经营C．产品创新D．促销创新（0804）12．某公司以补贴价格和差异很小的产品攻击另一个同类企业的核心市场，对被攻击公司而言，该公司属于（）
A．理性的竞争者 B．破坏性的竞争者
C．良好的竞争者 D．善良的竞争者
二、多项选择题（本大题共5小题，每小题2分，共10分）
6P124ABC（1404）35.市场领导者扩大市场需求总量可以采取的方法有
A.发现新用户
B.开辟新用途
C.增加使用量
D.提高产品价格
E.降低促销水平P124（0907）33.市场主导者为了维护自己的优势，保住自己的领先地位，通常可以采取的战略有（）
A.扩大市场需求总量
B.保护市场占有率
C.提高市场占有率
D.攻击竞争者
E.跟随竞争者
P124（2005）33．市场主导者扩大市场需求量的主要方式有（）A．提高产品质量 B．降低产品价格 C．发现新用户
D．开辟新用途 E．增加使用量
P125（2005）34．市场占有率的度量方法有（）
A．全部市场占有率 B．部分市场占有率 C．可达市场占有率
D．相对市场占有率(相对于三个最大竞争者)
E．相对市场占有率(相对于市场领导竞争者)
P126（2006）32．市场主导者在保护自身产品的市场占有率方面，可供其选择的市场防御战略有（）
A. 阵地防御
B. 侧翼防御
C. 反击防御
D. 运动防御 E 收缩防御
P131（1004）33．在确定了战略目标和进攻对象之后，市场挑战者可选择的进攻战略有（）
A．正面进攻 B．侧翼进攻C．包围进攻
D．迂回进攻E．游击进攻
P134（1204）31.可供市场跟随者选择的跟随战略有( )
A.紧密跟随
B.市场跟随
C.距离跟随
D.选择跟随
E.产品跟随
P134（1007）33．通常供市场跟随者选择的跟随战略有（）A．紧密跟随 B．距离跟随C．选择跟随
D．不跟随 E．对立竞争
P135（1107）33．市场补缺者可采取的专业化战略有（）A．顾客规模专业化 B．服务项目专业化C．分销渠道专业化
D．特定顾客专业化E．地理区域专业化
三、名词解释题（本大题共4小题，每小题4分，共16分）
P135 (1410)37.市场补缺者
P124（0804）37．市场主导者
P135（0707） 37．市场补缺者
四、简答题（本大题共4小题，每小题7分，共28分）
6P135（1404）41.理想的市场补缺基点的特征有哪些?
P128（1304）42．处于市场主导者地位的企业欲提高市场占有率时应考虑的主要因素有哪些？并给予解释。
P135（1204）40.简述理想的补缺基点的特征。
五、案例题（本题1 6分）。
