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市场营销学第三章

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市场营销学第三章复习题及答案

市场营销学第三章复习题及答案

市场营销学第三章习题及参考答案第三章市场营销环境一、单项选择题1、下列哪种因素是企业的微观环境因素?(C )A、人口B、购买力C、公众D、自然环境2、从事商品购销活动,并对所经营的商品拥有所有权的中间商称( A )A、商人中间商B、代理中间商C、辅助商D、供应商3、能满足购买者某种愿望的各种方法的竞争者为( B )A、愿望竞争者B、一般竞争者C、产品形式竞争者D、品牌竞争者4、对企业实现其市场营销目标构成实际或潜在影响的任何团体称为( C )A、供应者B、竞争者C、公众D、中间商5、下列哪些因素属于宏观环境因素?( A )A、公众B、代理中间商C、企业D、人口6、根据恩格尔定律,随着家庭收入的增加,用于食物支出的比例( B )A、会上升B、会下降C、大幅上升D、保持不变7、下述哪些为取之不尽,用之不竭的资源?( D )A、森林B、粮食C、煤D、空气和水8、下述哪些为有限但可以更新的资源?( A )A、森林B、空气C、煤D、石油9、下述哪些是有限又不可以更新的资源?( C )A、森林B、粮食C、煤D、空气10、消费者支出模式主要受( A )的影响A、消费者收入B、消费者文化素养C、消费者家庭生命周期阶段D、消费者的宗教信仰11、环境保护意义与市场营销观念相结合所形成的市场观念称为(D )A、大市场营销B、直接市场营销C、关系市场营销D、绿色市场营销12、如果企业面临的环境是机会多,威胁也高,这种企业业务称(B )A、理想业务B、冒险业务C、成熟业务D、困难业务13、如果企业面临的环境是机会多,威胁低,这种企业业务称(A )A、理想业务B、冒险业务C、成熟业务D、困难业务14、如果企业面临的环境是机会少,威胁高,这种企业业务称(D )A、理想业务B、冒险业务C、成熟业务D、困难业务15、如果企业面临的环境是机会少,威胁也少,这种企业业务称( C )A、理想业务B、冒险业务C、成熟业务D、困难业务16、对市场机会的分析认为,企业最好的市场机会是(D )A、潜在吸引力大的机会B、成功可能性大的机会C、潜在吸引力大,成功可能性小D、潜在吸引力大,成功可能性也大17、嘉陵公司原是兵工企业,80年代初,由于国际形势变化给该公司造成市场威胁,针对这种威胁该公司上摩托车生产线。

市场营销学-第三章分析消费者市场与购买行为

市场营销学-第三章分析消费者市场与购买行为
参考群体是能够影响个人态度、意见和价值观的一群人。 参考群体分为所属群体与相关群体，所属群体又分为主要群体和次要群体。 主要群体：直接接触、关系密切； 次要群体：直接接触，但是关系相对较为疏远； 相关群体：个人不属于这一群体，但是态度、行为受其影响，如影星、歌星、球星身后大批的崇拜者和追随者。
3、家庭、身份和地位
人们往往结合身份、地位做出购买选择。许多产品、品牌，由此成为一种身份和地位的标志。
消费者以何种产品、品牌来显示身份和地位，因社会阶层和地域有所不同。
3、家庭、身份和地位
01
消费者的欲望和行为，因年龄不同而发生变化。
02
三个月、六个月和一岁的婴儿，对玩具的要求会不一样；同一消费者年青时与步入老年阶段，对食物的胃口、服装的爱好也会不同。
谁参与了购买过程？——谁参与了购买——购买组织
04
他们以何方式购买商品？——如何购买——购买行为
05
他们什么时候商品？——何时购买——购买时间
06
他们在哪里购买商品？——何地购买——购买地点
07
3、消费者购买行为分析主要解决的问题
二、影响消费者行为的因素
文化因素
社会因素
个人因素
心理因素
消费者 购买行为
4、中等阶层
约32%
中等收入,白领或蓝领；期望从事体面工作，购买大众潮流产品。
5、劳动阶层
约38%
中等收入,蓝领；愿意听从购物建议，有麻烦时寻求帮助。
6、上等下层
约9%
收入较低，但没有失业，不靠福利金生活；缺乏教育，工作努力。
7、下等下层
约7%
靠福利金谋生,常常失业或从事最肮脏的工作
2、参考群体——相关群体
家庭及其成员，是影响最大的主要参考群体。每个人所经历的“家庭”，可分： 自身所出的家庭，包括父母。每个人从双亲那里，养成许多倾向性。 己身所出的家庭，即配偶和子女。对购买行为产生更直接的影响，并形成一个消费者的“购买组织”。

市场营销学第三章

市场营销学第三章

确定企业使命
设计业务组合
确定企业目标
市场营销学第三章 6
设计、市场营销 和其他职能战略
6
第二节 规划总体战略
❖ 一、认识和界定企业使命 ❖ 二、区分战略经营单位 ❖ 三、规划投资组合 ❖ 四、规划成长战略
市场营销学第三章
7
一、界定企业使命［1］
❖ 企业使命反映企业的目的、特征和性质。
❖ 界定企业使命的参考因素：
13
三、规划投资组合
通过对企业SBUs的分析评估，确定投资方向， 合理有效地分配资源。 ❖“市场增长率／市场占有率”矩阵 ❖ “多因素投资组合”矩阵
市场营销学第三章
14
市场增长率－市场占有率矩阵
❖ 市场增长率（Market Growth Rate）， 指企业经营单位所在的市场的年增长率。
❖ 相对市场占有率（Relative Market Share），指企业经营单位的市场占有率 相对于最大竞争者的市场占有率的比率。
❖ 认识市场营销的管理过程。
❖ 掌握市场营销组合的内涵及特点。
市场营销学第三章
2
第一节 企业战略与战略管理
一、企业战略的特征 二、企业战略的层次结构 三、战略规划的一般过程
市场营销学第三章
3
一、企业战略的特征
❖ 战略用来描述一个组织打算如何实现
其目标和使命。
❖ 企业战略的特性
1．全局性
2．长远性
MSi =Qi /∑Qi
RMSi = MSi / MS m
市场营销学第三章
15
BCG分析模型
Build 20 Stars ★
市
场
增
5
长 10
率
（
6

高教《市场营销学》第三版 第三章 战略规划与市场营销管理过程

高教《市场营销学》第三版 第三章 战略规划与市场营销管理过程

第三章战略规划与市场营销管理过程本章重点：1)战略经营单位区分2)规划投资组合3)战略思想选择本章难点：1)经营任务分析2)战略思想组合第一节企业战略与战略规划一、什么是战略1.战略的定义战略是为了实现预定目标，对组织全局的、长远的和重大的问题做出的运筹规划。

2.特点：全局性长远性抗争性纲领性相对稳定性3.企业经营战略产生背景⑴需求结构发生重大变化产品由低端向高端、由大众化向个性化发展。

⑵市场竞争日趋激烈⑶科学技术不断进步模拟电视与数字电视之间的替代关系。

⑷资源供应日趋紧张石油、煤炭等企业。

⑸社会、政府、顾客对企业的要求越来越高，限制越来越多汽车、烟草型企业。

⑹产业结构调整二、战略管理层次1.公司层战略2.事业层战略3.职能层战略三、什么是战略规划？1.定义战略规划，就是依据企业外部环境、内部条件的状况及其变化，制定战略，实施战略，并根据对战略实施的评价和反馈来调整与制定新战略的过程。

２.战略管理的过程⑴三阶段论：战略制定战略实施战略评价⑵两阶段论：战略制定战略实施第二节企业规划总体战略的步骤一、认识和界定企业使命⒈企业使命回答的是“我们的使命是什么和我们想成为什么？”企业使命也称为任务陈述、纲领性陈述、目的陈述、宗旨陈述、信念陈述、经营原则陈述等。

⒉企业使命说明书必须包括以下基本要素：活动领域主要政策远景与发展方向10～30年宏伟的、大胆的、有难度的目标Merck公司：进行大规模的研究与发展工作，开发新产品，成为世界杰出的制药公司。

Walt Disney公司：建造迪斯尼乐园—根据我们的想象，而不是根据工业标准二、区分战略经营单位1.有自己的业务。

2.有共同的性质和要求。

3.掌握一定的资源，能够相对独立地或有区别地开展业务活动。

4.有自己的竞争对手。

5.有相应的管理班子从事经营战略的管理工作。

三、规划投资组合资源的有限性要求对企业业务进行评价，确定适合企业的合理的组合，从而进行有效的资源配置，保证企业的持续的发展。

市场营销学课件3章

市场营销学课件3章
第三章，战略规划与市场营销管理过程
第三章，战略规划与市场营销管理过程
企业战略的层次结构 公司战略（高层领导制定，主要涉及企业的活动领域） 经营战略（事业部或子公司领导制定，涉及下属经营单位、事业部、子公司） 职能战略（各职能部门领导制定，为企业战略服务，提供职能保障）
第三章，战略规划与市场营销管理过程
多样化（多角化）发展战略 指企业利用与现有业务无关的方面出现的市场机会发展的一种战略。 同心多样化：企业开发与本企业现有产品线的技术特长和营销有协同关系的新产品战略（老技术在新市场发展新业务，如卡特彼勒公司由制造拖拉机起家，向建筑设备业务发展；海尔从冰箱到彩电手机等家电） 。 水平多样化：针对现有市场顾客采用新的技术，在现有市场开发新业务（如生产拖拉机的企业准备生产农资物品）。 集团多样化：向与现有技术、产品、市场无关的方向拓展业务，企业用新业务进入新市场（如娃哈哈从饮料到服装和医药，其中也有宗庆后的无奈与抗争）。
业务优势
要素
权数
评分（1-5）
值
市场份额
0.20
4
0.80
份额成长
0.15
5
0.75
产品质量
0.10
4
0.40
品牌知名度0.1520.30分销网
0.15
4
0.60
促销效率
0.10
3
0.30
生产能力
0.10
2
0.20
生产效率
0.05
3
0.15
1.00
3.50
第三章，战略规划与市场营销管理过程
第三章，战略规划与市场营销管理过程
2. 一体化发展战略（相关业务领域发展） 企业利用与现有业务有直接联系的市场机会以求发展的一种战略 分为三种：后向一体化、前向一体化、中间一体化，如图3-4示 供应者、中间者、竞争者 后向一体化：企业向其供应系统发展，实现供产一体化（收购、兼并原材料供应商，控制供应系统，避免受制于人和成本上升；如雅戈尔控制纺织企业，蒙牛，伊利为强占市场制高点，争相控制优质奶源高端产品“优倍”只能采用其在上海建立的金山荷斯坦奶牛场，蒙牛的“特伦苏”也只能产自内蒙和林格尔的“乳都核心区” ） 前向一体化：企业向其销售系统发展，实现产销一体化 （如格力空调自建销售渠道，奥康自建专买店，采取前厂后店模式） 中间一体化：企业向其竞争者的方向发展，以实现对竞争的控制（青岛啤酒采取小老鼠战略，蚕食鲸吞，做成龙头老大）

市场营销学课件第三章消费者市场与生产者市场

市场营销学课件第三章消费者市场与生产者市场

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价格策略
根据产品成本、市场需求和竞争状况， 制定合理的价格，同时考虑生产者的 购买能力和利润空间。
促销策略
加强与生产者的沟通，提高产品在行 业内的知名度和信誉度，促进长期合 作关系的建立。
针对不同市场的营销策略比较
目标受众差异
消费者市场面向个人或家庭消费者， 而生产者市场面向企业或组织。
需求特点差异
02
生产者市场概述
生产者市场的定义与特点
生产者市场的定义
生产者市场是指购买产品或服务以进一步 加工、转售或分销给其他用户而获取利润 的企业或组织。
长期合作关系
生产者市场中的企业或组织通常更倾向于 建立长期合作关系，以保障稳定的供应和 降低交易成本。
规模较大，数量较少
生产者市场的需求量较大，但购买者数量 相对较少，且购买者之间存在较大的差异 。
市场供给的差异
消费者市场供给
消费者市场供给主要指为满足消费者需求而提供的商品和服务，其供给量受市场价格、竞争状况等因 素影响。
生产者市场供给
生产者市场供给主要指为满足企业生产需求而提供的商品和服务，其供给量受产品价格、技术水平、 生产成本等因素影响。
市场交易的差异
消费者市场交易
消费者市场交易主要指个人和家庭在购买商品和服务时与销售方的交易行为，交易过程 简单、快速。
渠道策略
选择合适的销售渠道，如线上 、线下商店、分销商等，以便 更方便地接触到目标消费者。
促销策略
运用广告、促销活动、公关等 手段，提高产品知名度和吸引 力，激发消费者的购买欲望。
生产者市场的营销策略
产品策略
了解生产者需求，提供定制化、专业化 的产品，满足生产者特定的生产需求。

科特勒、阿姆斯特朗《市场营销学》 第3章 市场营销环境分析

和其他民间组织的质疑。 ●社区公众。社区公众包括公司营业场所附近的居民和社区组织。 ●一般公众。公司需要考虑一般公众对其产品和行为的态度。 ●内部公众。内部公众包括员工、管理者、志愿者以及董事会成员。
顾客
顾客是公司微观环境中最重要的行为者。整个价值递送的目的就在于为目标顾客提供服务并与 他们建立牢固的关系。
营销环境(marketing environment)由影响市场营销管理者与其目 标客户建立和维持稳固关系的能力的 所有外部行为者和力量构成。
微观环境
宏观环境
1
微观环境(micro-environment)由影响公司
2
宏观环境(macro-environment)由影响微观环境的
顾客服务能力的联系紧密的组织或个人——
营销中介
营销中介(marketing intermediaries)帮助企业促销、销售和分销产品给最终购买者。营销中介包括转售商、实体 分销公司、营销服务机构以及金融中介。
①转售商是帮助公司寻找顾客并向他们销售的分销渠道企业，包括批发商和零售商，他们购买商品再专售出去。 ②实体分销公司帮助公司储存和转移商品。 ③与供应商类似，营销中介也是公司整体价值递送系统中的重要组成部分。
度。“X一代”正取代生育高峰一代成为生活方式、文化和物质价值观的主导。 ●每一个千禧一代(millennials，也被称为Y一代或后生育高峰一代)的细分市场都构成了一个巨大而
有吸引力的市场。有效地到达这些信息饱和的细分市场需要采用创造性的市场营销方式。 ●针对“代”的营销。市场营销者需要在每一“代”群体中形成更加精确的年龄细分。
7
2.企业的宏观环境
宏观环境因素既给公司带来机会，也给公司造成威胁。
公司 图3-1 宏观环境中的参与者 8

市场营销学第三章ppt课件

➢ 我国人均收入水平虽不高，但储蓄率相当高， 从银行储蓄余额的增长趋势看，国内市场潜量 甚大。
➢ 信贷，消费者有时不仅以货币收入购买商品，而
且还通过借款来购买商品，所以消费信贷也是影 响购买力和消费支出的重要因素。
• 消费信贷：金融或商业机构向有一定支付能力消 费者融通资金的行为。
• 消费信贷主要形式： 1、短期赊销。在零售商店、 医院等采取在规定的期限内归还，不计息，过期 则需加算利息。2、分期付款。买房、购买昂贵的 耐用品，奢侈品等；3、信用卡结算。西方非常盛 行。在全世界普遍流行。
企业直接面对的购买者（市场），是企业最重要的环境因素。 按购买目的的不同可将市场分为：
1、消费者市场：为了进行消费而购买商品或服务的家庭和个人 组成的市场。
2、生产者市场：购买产品和服务是为了进行再生产活动的其他 生产者所组成的市场。
3、中间商市场：购买产品或服务然后再转售的经济组织构成。 4、政府市场：为提供公共服务而进行商品和服务购买活动的政
第三章 市场营销环境分析
• 微观环境分析 • 宏观环境分析 • 环境分析及营销对策
营销环境：影响企业市场营销活动及其目
标实现的各种因素和动向。
• 环境给企业营销带来双重影响（机会和 威胁），是企业营销活动的基础，是制 定企业营销决策的依据。
分析营销环境的目的：寻找机会，避开威 胁。
营销机会：对企业营销富有吸引力的，企业取 得竞争优势和差别利益的环境机会。
环境威胁：营销环境中对企业营销不利的趋势 所形成的挑战，对此如不采取相应果断的市场 营销行动这种不利的趋势将损害企业的市场地 位。
营销环境分类：
与企业营销活动的相互 关系的密切程度： 微观环境：直接影响和制约 企业的营销活动的因素。这 些因素与企业紧密相连。 宏观环境：间接影响和制约 企业的营销活动的因素。影

《市场营销学》第三章-市场购买行为分析

《市场营销学》第三章-市场购买行为分析
市场购买行为概述 消费者市场购买行为分析 组织市场购买行为分析 市场购买行为案例分析
市场购买行为概述
01
市场购买行为是指消费者在购买过程中所表现出的行为特征和决策过程，包括需求认知、信息收集、方案评估、购买决策和购后行为五个阶段。
市场购买行为具有多样性、复杂性、能动性和可诱导性等特点。消费者在购买过程中会受到多种因素的影响，并做出相应的决策。
01
02
04
消费者购买行为的影响因素
文化因素包括文化、亚文化和社会阶层等对消费者行为的影响。
社会因素涉及家庭、参考群体和角色模型等对消费者行为的影响。
个人因素包括年龄、性别、职业、收入和教育水平等对消费者行为的影响。
心理因素包括动机、知觉、学习、信念和态度等对消费者行为的影响。
03
例如，个性化消费的兴起，绿色消费的推广，网络购物的普及等。
政策法规、社会文化、自然环境等因素影响企业的经营策略和购买行为。
企业规模、组织结构、管理方式等因素影响企业的采购策略和购买行为。
随着环保意识的提高，越来越多的企业开始关注绿色采购，选择环保合规的供应商和产品。
绿色采购
电子化采购
集中采购
长期合作伙伴关系建立
借助互联网和电子商务平台，企业可以更加便捷地获取供应商信息和产品报价，提高采购效率。
总结词：组织市场购买行为案例分析主要关注企业、政府机构和非营利组织在购买产品和服务时的决策过程。
详细描述
组织市场是市场营销学中另一个重要的研究领域，主要关注企业、政府机构和非营利组织在购买产品和服务时的决策过程。
案例分析可以帮助我们深入了解组织市场的购买行为，包括采购决策过程、供应商选择标准、合同签订和履行等。

市场营销学第三章

沟通（Communication）
加强与顾客的沟通和互动，通过广告宣传、社交媒体、口碑营销等方 式，建立品牌形象和信誉，提高顾客忠诚度。
04 市场细分与定位
市场细分
市场细分定义
市场细分是根据消费者需求、购 买行为和习惯等方面的差异性， 将整体市场划分为若干个具有共 同特征的子市场的市场分类过程。
精准定位，差异竞争
详细描述
某品牌在进入市场前，通过深入分析目标消费者的需求和竞争对手的优劣势，制定了精准的市场定位 策略。该品牌强调其产品的独特卖点，与竞争对手形成差异化竞争，成功吸引了目标消费者的关注和 购买。
案例二：某企业的产品定价策略
总结词
成本导向，竞争适应
详细描述
某企业根据产品成本和市场需求，制定了一套合理的定价策略。该企业定期评估竞争对手的定价策略，根据市场 竞争情况灵活调整价格，以确保产品在市场上的竞争力。同时，该企业还通过提供增值服务和促销活动来增强消 费者购买意愿。
分析供应商的集中度、供应品 的可替代性以及供应商的谈判 能力。
行业内竞争者
分析行业内竞争对手的数量、 实力以及竞争程度。
替代品
研究替代品的性能、价格等因 素，以及其对市场的影响。
购买者议价能力
研究购买者的购买量、购买频 率以及购买者的谈判能力。
02 营销组合策略
产品策略
产品定位
明确产品的目标市场、消费者群体以及产品在市场中的独特地位。
产品创新
不断改进和优化产品，以满足消费者需求的变化和提升竞争力。
品牌建设
通过品牌形象、品牌价值和品牌忠诚度等方面的建设，提升产品在 消费者心中的认知度和信任度。
价格策略
成本导向定价
根据产品的成本和预期利润来制定价格。
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态度成分 行为成分
3. 顾客对品牌忠诚的类型
①认识型品牌忠诚
②调整型品牌忠诚 ③表现自我型品牌忠诚 ④自我防护型品牌忠诚
（三） 满意度与忠诚度的关系
1. 二者的内涵 2. 二者的衡量指标 3. 二者的侧重点
三、 消费者的冲动购买 (1)纯粹的冲动购买 (2)提示性冲动购买 (3)启发性冲动购买 (4)转换品牌的冲动购买
( 二 ) 影响消费者购买的个人因素
1. 2. 3. 4. 5. 年龄及生命周期阶段 性别、职业和受教育程度 经济状况 生活方式 个性和自我观念
( 三 ) 影响消费者购买的社会文化因素 1. 文化和亚文化群 2. 社会阶层 3. 相关群体 4. 家庭
第二节
消费者购买前的决策和活动
一、 消费者购买前的决策内容 消费什么、何时消费和怎样消费是消费 决策的基本内容。 （一） 确定购买对象 （二） 确定购买时间 （三） 确定购买地点 （四） 确定购买方式 （五） 确定消费效益
( 二 ) 信息收集与处理 信息收集的类型：适度收集和积极收集 1. 消费者的信息源 2. 内部信息调查 3. 外部信息调查 4. 消费者信息的处理过程
营销者的任务 ① 哪些产品/品牌的信息储存在潜在消费者的 记忆中? ② 搜寻有关信息的时候通常可能利用哪些信 息源? ③ 想获得关于产品的哪些信息?动机如何？
第三章 消费者购买过程分析
消费者购买过程分析
• • • • 第一节 消费者行为分析 第二节 消费者购买前的决策和活动 第三节 消费者的购买行为 第四节 消费者的购买后行为
本章导读
• 消费者购买行为模式 • 影响消费者购买的因素 • 消费者购买的决策过程
第一节 消费者行为分析 一、 消费者行为
买什么
第四节
消费者的购买后行为
购买后行为是消费决策过程的最后一个 环节，它包括一些在产品使用后可能产生 的心理活动以及消费者发生在购买以后的 典型行为。
一、 购买后的不协调 在购买之后，人们有时或许会对自己 所作出的购买决定感到怀疑或忧虑。这种 怀疑或忧虑可能发生在产品使用之前，即 所谓的购买后的不协调。出现购买后不协 调的原因有： （1）该决定的不可更改程度。 （2）该决定对消费者的重要性。 （3）在购买方案中进行挑选的困难程度。 （4）个人忧虑感的倾向性。
预期 ＞ 实际 （情绪不满） 预期 ≈ 实际 （期望证实）
预期 ＜ 实际 （情绪满意）
消费者满意/不满的形成过程
（二）顾客忠诚
⒈含义
顾客忠诚通常被界定为重复购买同一品牌或产品的 行为，因而忠诚顾客就是重复购买品牌，只考虑这 种品牌并且不再关注、搜索其它相关品牌信息的顾 客
⒉四个层次
认知忠诚、情感忠诚、意向忠诚、行为忠诚
营销者的任务 ① 购买产品或服务的主导动机是什么？ ② 与本产品密切相关的是潜在还是现实需求？ ③ 消费者以何种程度介入？
消费者认知需求的诱因： (1) 通过消费, 某些物品即将用尽时。 (2) 对现有的东西不再满意。 (3) 收入的变化。 (4) 需求环境的改变。 (5) 对新产品的需求。 (6) 对配套产品的需求。
二、 消费者购买后对产品的使用与评价 （一） 消费者对产品的使用 （二） 消费者在购买产品后的处置 1、 包装的处置 2、 产品的处置
（三） 消费者购买后评价
①消费者购买以后通常会通过使用购买所 得以检验自己的购买决策：
考量购买正确与否
评价确认满意程度
作为下一次购买决策的参考
②预测和衡量购后感受——两种理论
二、 消费者购买的购前行为 消费者的购买过程分为五个阶段：认知 问题、收集信息、评价选择、购买决策、 购后行为。
认
知 需 求
信
息 收 集
评
价 选 择
购
购
后 行 为
买
决
策
(一) 认知需求（认识需要）
① 购买决策过程第一步 ② 当需要到达一定程度即变成一种驱动力， 强烈的驱动力会使人们采取行为获得自我 满足
预期满意 理论 认识差距 理论
② 消费者的评价对象包括哪些品牌？ ③ 消费者为评价方案可能使用哪些评价标准？哪些标 准最突出？ ④ 以什么样的方法来选择最佳方案？各种方法的复杂 程度如何？ ⑤ 对各方案的主要特性的认知度如何？购买意图能否 变成现实？
第பைடு நூலகம்节
消费者的购买行为
一、 消费者购买行为的类型 ( 一 ) 按消费者购买目标的选定程度区分 1. 全确定型 2. 半确定型 3. 不确定型
( 二 ) 按消费者购买态度与要求区分 1. 习惯型 2. 慎重型 3. 价格型 ( 即经济型 ) 4. 冲动型 5. 感情型 6. 疑虑型 7. 不定型
( 三 ) 按消费者介入购买程度区分 根据消费者介入购买的程度和品牌间的 差异程度，可以把消费者的购买行为分为高 度介入的行为和低度介入的行为。
（What）
谁去买
（Who）
哪里买
（Where）
5W1H
何时买
（When）
为什么买
（Why）
如何买
（How ）
二、影响消费者购买行为的因素 (一) 影响消费者购买的心理因素 1.需要和动机 (1) 生理需要。 (2) 安全需要。 (3) 爱(社交)的需求。 (4) 尊重的需要。 (5) 自我实现的需要。 2. 感觉和知觉 3. 学习 4. 信念和态度
（一） 顾客满意
顾客满意(Customer Satisfaction)是一种 心理活动，当其需求被满足后产生的愉悦感。 其中“满意”是指一个人通过比较某种产品 或者服务的感知效果与他的期望值后形成的 感觉状态。
以前 产品 与品 牌的 体验
对该品牌 绩效的预期 对该品牌实际 绩效的评价
预期 绩效 与实 际绩 效的 差距 评价
5. 决定购买意向
在购买意向与购买决策之间，会有三种因素起作 用：
他人态度
对可供选择 方案的评价
购买 意图
购买风险
未预期 的因素
购买 决策
30人购买了 品牌A
44人购买了电脑
14人购买了 其他品牌
100人打算购买品牌A电脑
56人没买任何电脑
典型的最终购买行为
营销者的任务
① 消费者评价或比较购买方案的努力程度如何？
( 三 ) 消费者购买方案的评估与选择 1. 消费者购买方案的评估标准
备选产品评估
全部的品牌 知晓的品牌 考虑的品牌 备选的品牌 购买的品牌 ？
ABC A A A ………… 不选的品牌 B B D…… J C C D D 不考虑的品牌 ………… K…… E F 不知晓的品牌 Z…… …………
①消费者会在可选择的众多品牌中进行选择、评价 ②评价标准：产品属性、属性权重、品牌信念、效用要求等
介入程度 高度介入 品牌差异 品牌差异大 品牌差异小 低度介入
复杂型购买行为
协调型购买行为
变换型购买行为
习惯型购买行为
二、 顾客满意与顾客忠诚
1.忠诚于你的产品以及公司时间更久 2.购买公司的更多新产品，增加购买量，提高购买等级 3.为你的公司和品牌、产品说好话 4.忽视竞争者品牌和广告，对价格不敏感 5.给公司提出产品与服务的改进建议 6.降低服务成本
2. 消费者购买方案评估中的代指标 3. 消费者购买方案的选择原则
(1)单因素分离的决策原则。 (2)多因素联系的决策原则。 (3)词典编辑法的决策原则。 (4)从各方面来排除的决策原则。 (5)互为补偿的决策原则。
4. 消费者购买方案的选择方法
(1)期望价值法。 (2)理想品牌法。 (3)结合法。