国际市场营销第三章 国际市场调研

3、国际市场营销调研（这章特别3、国际市场营销调研（这章特别重要）本章要点：国际营销市场调研的基本内容国际营销市场调研的基本程序国际营销市场调研的常用方法实地调研与调研报告要素3.1 国际市场营销调研内容一、国际市场营销调研含义（＊＊）(一)国际市场调研一一用科学的方法，有目的、系统收集、记录和分析各种有关国际市场营销方面的情报资料，提供对国际市场营销决策有用的信息。

收集、整理、分析国际市场资料，是企业制定国际市场营销战略的重要依据，是国际市场营销活动的基本任务。

(二)国际营销信息系统1、国际营销信息系统(MIS)——是企业为提高国际营销决策效率，构建的信息收集、整理、分析、甄别、使用、传递、保存等职能的商业情报体系。

包括：市场调研系统、内部记录系统、营销情报系统、决策支持系统。

市场调研系统——企业主动的市场信息收集分析体系。

内部记录系统——是企业内部业务的报告和保存体系。

营销情报系统——是有关企业外部环境日常变化的信息提供系统。

决策支持系统——是企业营销管理者，经常使用的硬软件体系。

包括营销统计工具、营销决策模型等。

2.、国际市场营销调研信息的基本来源:人——公司人、市场人、商人、机构人文件——公司文件、商业文件、法规文件、信息文件、公众文件等感觉来源——直觉、逻辑感觉、心理感觉、信息感觉、生活感觉、先知先觉二、国际市场调研内容国际市场调研内容，与企业的产业和生产内容密切相关。

不同产业、不同企业，国际市场调研的侧重点，各有不同，但下列内容是共同的。

（一）国际市场信息1、国际市场潜量信息产品潜在的国际市场需求信息、产品市场地位和出口前景、相关互补产品与替代产品的价格、市场份额信息等。

2. 国际消费者的态度和行为信息消费者的需求意向、性能要求、合理价位、外观特征要求；目标消费阶层、消费心理、文化因素、心理距离、购买时间、购买频率、购买行为等。

3、国际分销渠道信息公司国际分销系统现状，竞争对手的分销系统，国际经销商、批发商、零售商的分销系统状况，分销效率、分销成本、分销时间、分销条件等。

《国际市场营销理论与实务》（第2版）习题答案仅供参考第一章国际市场营销概述一、单项选择题C C B C B二、多项选择题1.ABDE2.ABCD3.ACDE三、简答题1.简述国际营销和国际贸易的异同（1）相同点。

国际市场营销与国际贸易都是以获得利润收入为目的而进行的跨越国境的经济活动。

（2）不同点。

①所依据的理论点不同；②商品(劳务)交换的行为主体不同；③强调重点不同；④商品(劳务)转移的形态不同；⑤国际市场营销涉及企业整体发展战略问题；⑥评价绩效的信息来源不同。

2.简述企业走向国际市场的主要动因（1）国际营销的竞争动因①避开竞争锋芒。

②追逐竞争对手。

③锻炼竞争能力。

④延长产品生命周期，发挥竞争优势。

（2）国际营销的资源动因①开发自然资源。

②利用劳动力资源。

③获取技术资源。

④赢取信息资源。

（3）国际营销的利润动因①通过规模效应，获得更大利润。

②利用资源优势，获得更大利润。

③利用优惠政策，获得更大利润。

同时，一些国家为了吸引外商投资，在税收等方面采取一系列优惠政策。

国际企业也可以通过东道国政府的优惠政策获得更大的收益。

3.试区别国内营销、出口营销、国际营销、多国营销、全球营销（1）国内营销。

国内营销是指国内市场为企业唯一的经营范围，企业经营的目光、焦点、导向及经营活动集中于国内消费者、国内供应商、国内竞争者。

其公司在国内从事营销活动可能是有意识的、自觉的战略选择，活着是无意识的、不自觉的想躲避国外竞争者的挑战，有时甚至由于对外界环境的无知而造成“出口恐惧症”，对出口销售持消极态度。

（2）出口营销。

出口营销时期一般指20世纪第二次世界大战后至60年代。

但是，此阶段仍以出口产品为主组织国际市场营销活动，对国际市场调研、产品开发的自觉性还不够。

这是企业进入国际市场的第一阶段。

其目标市场是国外市场，企业在国内生产产品到国外销售，满足国外市场需求。

在这一阶段产品与经验成为发展出口营销的关键。

同时，国际营销者还要研究国际目标市场，使产品适应每个国家的特殊要求。

第三章国际市场营销调研第一节概述一、什么是国际营销调研国际市场营销调研是指企业运用科学的方法，有目的地、系统地收集与某特定国际市场营销活动有关的信息,并对所收集到的信息进行整理、分析,从而为制订和实施有效的国际市场营销策略提供决策依据。

二、国际营销调研的意义１.有助于企业发现国际营销机会,开拓国际市场2.为企业进行营销组合决策提供依据3。

为及时调整营销战略以适应国外市场竞争提供科学依据4。

有助于企业分析和预测国际市场未来的发展趋势，从而掌握国际市场营销活动的规律三、国际营销调研信息的内容四、国际营销调研应注意的问题“客观性"在国际营销调研中至关重要。

应注意国际营销调研中的差异性：如翻译性差异、概念性差异、产品功能性差异等。

不要在调研过程中就试图去解释信息。

第二节国际营销调研的方案与方法一、国际营销调研方案设计1、界定问题一是正在进行的业务出现了问题,比如一段时间内出口大幅度下降,国外经销商的积极性不高等;二是企业要实施新的发展战略,如进一步开拓国际市场,提升企业的国际知名度；三是识别新的市场机会，如为了保持和进一步提高自身的竞争优势,为了比竞争者先一步进入国际市场，或为了更好地满足国外消费者或用户的需要等等．▪在确定调研目的时,要有针对性地选择具有实际意义的问题进行调研，调查问题要明确、具体、中心突出和主次分明.2、确定调研内容的范围指进行市场调研时具体应该向谁去调查哪些问题，应该收集哪方面的资料以及从何渠道去收集资料。

〔决策一〕是进入国际市场,还是只在国内经营？需要进行的调研有：估计企业产品的总需求量;企业潜在的市场占有率(国内的和国际的）;企业进入国际市场的机会成本和可能的收益;企业进入的难异程度;市场竞争程度如何等。

(目的是分析和发现市场机会)〔决策二〕进入哪一个市场?需要进行的调研有:各国的市场吸引力(市场规模）;企业在潜在市场的竞争优势(产品的成本是否较低、同类产品的竞争状况）;各国的风险水平（政治稳定性、货币稳定性、本国与东道国的关系等）.在此基础上进行财务分析,估计可能的投资报酬率。

国际市场营销调研第一节国际市场营销调研概述一、国际市场营销调研的内涵（一）营销调研的概念调研的本质是对信息的收集、记录和整理工作，并在调查成果的基础上对信息进行分析和说明，以作为企业决策的依据。

它是科学决策的前提，既是企业营销活动全过程的起始环节，又是贯穿各种营销职能活动的一项基本工作。

（二）国际市场营销调研的概念所谓国际市场营销调研，是指采用科学的手段和方法，以国际市场和国外消费者为对象，以掌握国际市场营销环境中各种因素的变化及其相互关系为目的，系统地、客观地收集、记录、整理、分析与企业国际市场营销有关的各种信息，为企业的国际市场营销决策提供科学的依据。

国际市场营销调研的内涵包括以下三点：（1）国际市场营销调研本身是营销管理的一种辅助工具。

（2）国际市场营销调研是一项复杂且技术性较强的实践活动。

（3）国际市场营销调研是调查与研究的紧密结合，两者互为表里，缺一不可。

（三）国际市场营销调研与国内市场营销调研的异同国际市场营销调研与国内市场营销调研的相同点主要如下：两者的原则、程序和基本方法是一样的；两者对企业的意义、作用基本一致。

国际市场营销调研与国内市场营销调研的区别具体有五点。

1. 国际市场营销调研的范围比国内市场营销调研更广泛2. 国际市场营销调研比国内市场营销调研更为复杂和困难3. 国际市场营销调研设计的差异性更大（1）概念差异性。

概念差异性是指不同国家或文化背景的消费者对同一对象或刺激物可能会产生不同的理解，甚至出现根本无法理解的现象，因为某一国家可能根本不存在这一刺激物。

（2）功能差异性。

功能差异性是指某一既定的概念或行为在不同国家有不同的目的或功用。

（3）类别差异性。

类别差异性是指不同国家对同一事物有不同的归类。

（4）语言差异性。

语言差异性是指不同国家使用的语言不一样。

这使得对测量工具进行翻译时可能很难找到相对应的词，或者容易用错词。

（5）度量单位差异性。

度量单位差异性是指不同国家在度量货币、重量和距离等时，习惯采用的单位体系不同。

国际市场营销调研-教案章节一：国际市场营销调研概述教学目标：1. 了解国际市场营销调研的重要性。

2. 掌握国际市场营销调研的基本概念和流程。

3. 理解国际市场营销调研的类型和作用。

教学内容：1. 国际市场营销调研的定义和目的。

2. 国际市场营销调研的流程和步骤。

3. 国际市场营销调研的类型和特点。

4. 国际市场营销调研的作用和价值。

教学方法：1. 讲授法：讲解国际市场营销调研的基本概念和流程。

2. 案例分析法：分析国际市场营销调研的成功案例。

教学评估：1. 课堂讨论：学生参与课堂讨论，分享对国际市场营销调研的理解和经验。

2. 小组报告：学生分组进行国际市场营销调研案例分析，并向全班展示。

章节二：国际市场营销调研的流程与方法教学目标：1. 掌握国际市场营销调研的流程。

2. 学习国际市场营销调研的方法和技术。

3. 了解国际市场营销调研的数据分析技巧。

教学内容：1. 国际市场营销调研的流程：设计、收集、分析和解释数据。

2. 国际市场营销调研的方法：问卷调查、深度访谈、观察法等。

3. 国际市场营销调研的数据分析技巧：描述性统计、推断性统计、市场趋势分析等。

教学方法：1. 讲授法：讲解国际市场营销调研的流程和方法。

2. 实践操作法：学生进行问卷调查或深度访谈的实践操作。

教学评估：1. 小组报告：学生分组进行国际市场营销调研实践操作，并向全班展示。

2. 作业：学生完成国际市场营销调研数据分析的作业。

章节三：国际市场营销调研的类型与工具教学目标：1. 了解国际市场营销调研的不同类型。

2. 熟悉国际市场营销调研的工具和技巧。

3. 掌握国际市场营销调研的数据收集和处理方法。

教学内容：1. 国际市场营销调研的类型：定性和定量调研。

2. 国际市场营销调研的工具：问卷调查、深度访谈、焦点小组等。

3. 国际市场营销调研的数据收集和处理方法：问卷设计、数据整理和分析。

教学方法：1. 讲授法：讲解国际市场营销调研的类型和工具。

一、企业进军国际市场的动因1.经济全球化的必然结果，是时代发展的必然趋势；2.国内市场需求趋于饱和，市场竞争日益加剧；3.国际市场的吸引力；4.政府的鼓励与支持；5.其它原因：* 获得国外先进的科学技术和管理经验* 充分利用国外的资源，有利于提高规模经济效益*其它二、国际市场营销的概念：国际市场营销是企业在一国以上从事经营与销售活动。

特点：复杂性、多样性、风险性任务：从国际市场顾客需求出发，依据国内外不可控的各类环境因素，运用企业可控制的因素，制定、执行及控制企业的国际营销计划，实现企业的营销目标。

三、国际市场营销与国际贸易的联系：1.基本的经营方式相同；2.所面临的经营环境是相同的；3.部分理论基础相同：“比较利益学说”，“国际产品的生命周期理论”等。

四、国际营销理念的演进1.传统营销理念*生产观念：生产什么就卖什么！*产品观念：酒好不怕巷子深！*推销观念：我推销什么，顾客就买什么！2.现代营销理念*市场营销观念：生产你能销售得出去的东西，而不是销售你能生产出来的东西！3.营销战略观念：* 社会营销观念：让企业的发展、消费者需要的满足与社会的长期发展协调起来4.全球营销理念* 运用全球的资源做全球的市场五、跨国公司的经营特征：（1）以对外直接投资为基础的经营手段。

（2）经营组织地域配置的分散性。

（3）经营环境的跨体制性。

（4）内部贸易与外部贸易的并存。

六、国际营销的挑战：经济全球化的挑战国际市场竞争挑战贸易保护主义抬头贸易区域集团化思考题：1.为什么企业的一切国际经济活动都涉及国际营销?如何理解国际营销理念的重要性？2.企业进入国际市场的动因有哪些?3.试分析国际营销与国际贸易的联系与区别。

4.简述企业国际营销的发展阶段。

5. 为什么说跨国公司的市场营销是最典型、最彻底的国际营销？一、国际营销环境系统1介、竞争者和公众。

这些环境因素与企业国际营销活动有着密不可分的联系，与企业之间形成了协作、竞争、服务、监督的关系,组成了企业的市场营销系统，直接影制约着企业服务目标市场的能力2环境、技术环境、政治法律环境、社会文化环境等。

第一章国际市场营销概念第二章国际市场营销环境1.什么是文化？文化的基本特征和基本要素是什么？文化是一个包含知识、信仰、艺术、道德、法规、风俗习惯以及人类作为一个社会成员所必需的各种能力和习惯的综合的整体。

文化的三个基本特征：（1）文化源自后天的学习而非天生（2）文化是规范性的（3）文化被一个群体中的成员共享并且由此界定出该群体与其他群体之间的界限文化的基本要素：（1）教育水平（2）语言（3）宗教（4）风俗习惯（5）价值观念与态度2.爱德华·豪尔的高背景文化和低背景文化是什么？分别举出高背景文化和低背景文化的地区或国家的例子来加以说明两者之间的不同（1）低背景文化是指信息的表达比较直接明确，语言是沟通中大部分信息的载体。

代表地区是美国等以“法”为重的地方，他们只相信法律的作用。

（2）高背景文化是指一条信息的语言所包含的信息量低于低背景文化的语言信息量，大部分的信息隐含在沟通接触的过程中，涉及参与沟通人员的背景、所属社区以及基本价值观。

代表地区是日本和中东等以“理”为重的地区。

高背景文化注重道德与集体利益，在该文化下的企业员工视企业为自家，集体利益高于个人利益。

人与人之间的交往中是互相了解，讲信誉3.一个国家的人口是如何影响国际营销活动的？4.国际营销活动为什么要了解一个国家所处的经济发展阶段？一国的经济发展阶段影响着其对外国经营活动的态度、对商品的需求、分销体系，以及整个营销过程。

经济发展提出了两个方面的挑战：其一，为了深切了解发展中国家内部的经济气候，必须对这些国家经济发展的总体情况进行研究。

其二，应当从市场潜力的角度研究经济发展状况，包括现行经济发展水平和经济增长潜力。

经济发展的现有水平决定了市场潜力的性质和大小，而对一国经济的动态了解有助于营销者对经济形势的变化以及新兴市场的出现做好准备5.技术发展的变化是如何影响国际营销活动的？在现代，生产率水平的提高主要依靠设备的技术开发，创造新的生产工艺、生产流程。