品牌理论的发展研究
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国外关于品牌创建理论的综述(一)关于如何创建品牌的研究已经经历了半个多世纪了,这个理论一直在进步着、发展着。
但是国内目前很少对这些理论进行比较系统的综述。
本文试图就这个问题做一个初步的综述和评述,供国内的品牌研究者和实践工作者参考。
这是综述(一),还有综述(二)。
一、利用广告进行品牌创建的理论正如大卫.艾格所说,品牌长期以来是以大众媒体作为工具,通过广告以实现品牌创建的目的。
所以,在品牌创建理论的演进过程中,最早的品牌创建理论也是由广告人在实践和思考的基础上提出。
主要代表性理论是:USP理论,形象论和定位论。
(一) USP理论USP理论是罗塞尔·瑞夫斯(Rosser Reeves,1910-1984)在从事广告工作20多年后提出的一个品牌产品的推广理论。
1961年在他出版的《实效的广告》(The Reality of Advertising)书中,系统地阐述了USP(Unique Selling Proposition)理论。
他在书中对USP做了如下阐述:1. 每一个广告必须向顾客提出一个主张(proposition)。
他指出,不只是一些文字表达,不是对产品的吹嘘,不是橱窗广告,而是一个实在的利益点。
要告诉广告的读者(当时主要是报纸广告):购买这个产品,你将得到特定的好处。
2.这个主张必须是竞争对手不能或没有提出的。
它必须独一无二,是品牌的专有特点或是在特定的广告领域中没有提出过的说辞。
3.这个独特的主张必须能够打动(move)成千上万的读者,也就是说,能够把顾客吸引到你的产品上来。
所以,USP的理论核心思想非常清楚,在品牌产品推广时,必须有一个独特的销售主张,这个主张要有广泛的吸引力,并确切告诉顾客:买下它对你有什么好处(暗示不卖它就有害处)。
正是这个思想,瑞夫斯被认为是强卖(hard sell)观点代表。
他特别强调消费者从广告中仅仅记住一件事,比如一个强有力的宣称,一个强有力的概念等,这是为什么在一个广告只能有一个USP的原因。
品牌理论研究综述品牌理论研究综述随着市场的竞争日趋激烈,品牌对于企业发展的重要性日益凸显。
品牌不仅能够提高企业的产品或服务的知名度,还能够增加消费者的信任和忠诚度,从而提高企业的收益。
因此,品牌理论的研究日益深入,越来越多的学者对品牌理论进行探讨和解读。
本文将在此基础上,以五个维度展开分析,并列举五个案例进行深入探讨。
一、品牌基础理论品牌的定义包括两个方面,一是品牌是企业的标志;二是品牌是消费者对于企业产品或服务的认知。
品牌认知是指消费者对于品牌的印象、信任和忠诚度等认知和情感心理。
建立品牌需要考虑品牌名称、品牌标志、品牌形象等因素。
针对这些因素的研究和探讨是品牌理论的基础。
二、品牌竞争理论品牌竞争是企业之间的竞争,各家企业有自己独特的产品和品牌战略。
品牌竞争需要从品牌的核心竞争力、品牌的扩展方式、品牌的生命周期等角度来进行探讨和研究。
品牌的核心竞争力是指品牌在市场上的独特性和竞争优势,能够提高产品或服务的附加值。
品牌的扩展方式包括线上线下等品牌推广渠道的选择,品牌的生命周期则是指品牌在市场上的生死存亡问题。
三、品牌建设理论品牌建设是企业进行品牌推广和品牌营销的重要手段。
品牌建设需要从品牌形象、品牌传播、品牌传承等方面来进行研究。
品牌的形象包括品牌颜色、品牌声音、品牌文字等品牌元素,品牌的传播包括品牌的广告、宣传、推广等方式,品牌的传承则是指企业品牌文化、品牌价值观等方面的传承。
四、品牌维护理论品牌的维护是企业进行品牌管理的重要环节,品牌维护需要关注企业的售后服务和品牌形象的维护等方面。
品牌维护的关键是建立良好的消费者关系,提高消费者对品牌的信任和忠诚度。
五、品牌扩展理论品牌扩展是企业进行品牌建设和发展的重要手段。
品牌扩展的方式包括品牌转型、品牌联盟等多种方式。
品牌扩展需要关注企业的市场定位、消费者需求等多种因素。
案例分析:1.苹果公司苹果公司是全球知名的科技公司,其旗下品牌iPhone和iPad等产品成为全球消费者的追逐称号。
品牌建设的理论与实践品牌是一个企业最重要的资产之一,它是企业形象的表现,代表了企业的价值、信任和声誉。
良好的品牌能够提高企业的市场竞争力,增强消费者对企业的认知和信任,为企业带来巨大的商业价值。
品牌建设是一个长期的过程,需要企业具有深刻的市场洞察力和全面的市场分析能力。
在品牌建设的过程中,企业需要根据市场情况和企业发展战略来制定品牌战略和推行品牌营销策略,从而不断提升品牌价值和品牌形象。
一、品牌建设的理论1.品牌价值品牌价值是指品牌对顾客和企业的经济效益以及品牌形象和声誉对企业的长期利益的贡献。
品牌价值可以通过品牌力(品牌知名度、品牌认知度、品牌好感度、品牌忠诚度等)和品牌资产(商标、专利、版权等)的综合评估来衡量。
2.品牌定位品牌定位是指企业为自己的品牌所设立的目标市场、目标消费者、品牌属性和品牌个性等,旨在使品牌在竞争激烈的市场中具有差异化和独特性,提高品牌的辨识度和认知度。
品牌定位需要以市场调研和消费者洞察为基础,结合企业自身的发展战略和竞争优势来确定。
3.品牌沟通品牌沟通是企业向外界传递品牌形象和品牌价值的过程,包括品牌广告、公关、线上宣传等多种形式的品牌营销活动。
品牌沟通需要遵循品牌定位和品牌形象的要求,以切实有效地传递品牌理念和品牌文化为目的。
4.品牌保护品牌保护是指为了维护品牌形象和品牌价值,企业对其品牌资产(商标、专利等)进行保护和监管的过程。
品牌保护需要遵守知识产权法律法规和规范,明确品牌资产的产权和权益,并灵活应对市场风险和竞争挑战。
二、品牌建设的实践1.突出品牌特色企业需要寻找自身的特色和差异化,从而打造独特的品牌形象和品牌文化。
比如,上海的“老吉士”以其特有的“生活百搭”的风格吸引了众多年轻消费者,成为一款备受追捧的时尚品牌。
2.注重品牌沟通企业需要通过多种渠道不断传递品牌形象和品牌价值,让消费者深入了解和认知品牌。
如今,随着互联网的普及,企业可以更多地利用线上平台(微信、微博、抖音等)来进行品牌传播。
中国大陆品牌管理研究现状及发展趋势随着中国经济的快速发展,在世界舞台上,越来越多的中国大陆品牌开始崭露头角。
品牌管理对于一个企业在市场中的竞争力起着至关重要的作用。
因此,中国大陆品牌管理的研究也越来越受到关注。
本文将从研究现状和发展趋势两个方面进行分析和讨论。
一、研究现状目前,中国大陆品牌管理的研究已取得了一定的成果。
主要表现在以下几个方面:1.品牌价值研究:品牌价值是一个品牌能够为企业创造的经济效益和社会效益的综合体现。
研究者通过比较不同品牌的市场表现、消费者调查和企业财务数据等,对品牌价值进行评估和分析。
2.品牌定位研究:品牌定位是企业在市场中塑造自己独特形象的过程。
研究者通过分析企业的定位策略、目标市场以及竞争对手等,帮助企业找到适合自己的品牌定位,从而提高品牌价值和市场竞争力。
3.品牌传播研究:品牌传播是品牌与消费者之间进行信息交流和传递的过程。
研究者通过分析企业的广告、公关、促销等市场传播活动,研究品牌传播对于品牌形象和消费者行为的影响。
4.品牌管理模型研究:品牌管理模型是指帮助企业制定和实施品牌策略的框架和指导原则。
研究者通过梳理企业成功品牌案例,总结出不同行业和不同发展阶段企业适用的品牌管理模型。
以上研究成果为中国大陆品牌管理的发展提供了理论基础和实践参考。
然而,也存在一些问题和挑战,如研究数据的稀缺性、研究方法的不完善等,需要进一步加强。
二、发展趋势1.品牌创新:随着市场竞争的加剧,品牌在产品同质化的情况下需要更加注重创新。
未来的研究将更加关注品牌创新的策略和实践。
2.品牌体验:消费者购买决策不再仅仅依赖于产品本身,而更加注重品牌给予的体验。
品牌管理将更加关注构建优质的消费者体验,提高品牌忠诚度。
3.品牌数字化:随着互联网和移动互联网的快速普及,品牌传播将更加数字化和个性化。
未来的研究将更加关注品牌数字化传播的策略和效果评估。
4.跨国品牌管理:中国企业在国际市场中的竞争力不断提高,跨国品牌管理将成为一个重要的研究方向。
摘要:随着城市化进程和城市间竞争的日益激烈,塑造城市品牌已成为各国城市实现可持续发展的关键。
近年来,一些学者和实践者开始关注城市品牌问题,取得大量研究成果。
对这些研究进行整理,初步归纳出城市品牌理论研究的内部品牌观、受众观、营销观、形象观、文化观等分支领域,以期对未来研究有所启发。
关键词:城市品牌;内部品牌;利益相关者;城市营销;城市形象;城市文化编辑。
一、城市品牌理论研究的内部品牌观城市内部品牌是指该城市所拥有的产品品牌、服务品牌、个人品牌、组织品牌(企业品牌、政府品牌、非盈利性组织品牌,如大学品牌、国际性组织、领事馆等)、文化品牌、产业品牌(矿藏品牌、旅游品牌、工业品牌、商业品牌、教育品牌等)、地理环境品牌、典故事迹品牌等。
城市内部品牌多数都可以成为“城市名片”。
由于内部品牌对城市品牌塑造具有很强的带动效应,能大幅提升城市品牌的知名度。
因此,内部品牌培育成为城市品牌塑造的重要内容之一。
主要研究有:二、城市品牌理论研究的受众观真正的城市品牌是存在于城市受众(或利益相关者)的内心和想法当中,即城市品牌的最终形成是由城市内部利益相关者(如政府、投资者、居住者、工作者、创业者和求学者等)的满意度和城市外部利益相关者(如旅游者、潜在的消费者、经济学家、城市品牌竞争者、上级政府部门和观者等)的积极感知所驱动[11]。
主要研究有:张鸿雁(2002)提出,城市品牌建设主要应强调城市存在的责任、城市存在的道德意义与历史使命,从更完整的意义上说,城市发展是一个社会整体满意的体系,即城市市民满意、城市游客满意、投资者满意、环境满意、管理者满意、社区满意,以及在城市品牌经营中的个体差异满意、城市理念满意、行为满意和视觉满意等[9]。
余明阳等(2004)以美国城市管理为例,初步介绍了美国城市政府如何吸引城市利益相关者参与城市建设和管理的经验[12]。
聂清凯(2004)认为,企业家是城市的天然产物,企业家精神与城市品牌之间存在着内部的互动关系,两者相互影响、相互促进[13]。
品牌理论发展史本页仅作为文档封面,使用时可以删除This document is for reference only-rar21year.March品牌理论发展史侯芳(湖北大学,湖北武汉)【摘要】品牌理论研究与发展经历了一个相对长期的过程。
随着经济社会的发展、市场环境的变动、消费者需求的变化以及企业追求的调整,品牌理论从诞生至今经历了一个不断探索、求证和实践的过程。
如今,由于全球生态环境遭到相当程度的破坏,品牌理论又将演变出一些新趋势。
【关键词】品牌;西方品牌理论;发展进程;中国品牌理论研究成果;新趋势。
The History of the Development of Brand TheoryHou Fang(Hubei University, Wuhan, Hubei Province)【 Abstract 】The study and development of brand theory have gone a relatively long-term process. With the development of economy and society, the changes of market environment, the changing needs of the consumers and the adjustment of enterprises` pursuits, brand theory has experienced a continuous process of exploration, confirmation and practice from the very first moment of its birth to the present. Today, brand theory will evolve into some new trends because the global ecological environment is considerably destroyed.【 Key words 】Brand; Brand Theory of Westerners; the Process of Development; the Research of Brand Theory of China; New Trends.一、前言1.1 概述品牌理论是企业对其品牌管理及营销活动的基本指导思想,它是一种观念、一种态度或者一种企业思维方式。