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“动感地带”品牌营销战略2003年中国移动推出“动感地带”客户品牌以来，在不到1 年的时间里发展了1000万用户，创造了新的市场奇迹。
该案例被媒体评为“2003年十大营销事件”之首，并获得了2003年营销市场的第三名。
到目前为止，动感地带经历短短四年多的发展，其背后所承载的话音、数据业务产品，已经跃升成为中国移动一大市场支柱。
中国移动打造“动感地带”品牌的背景中国移动在2003年3月以前已经拥有了“全球通”与“神州行”两大品牌，但这两个品牌仅以高端－低端、预付费－后付费两类参数进行划分，市场营销更多的是以业务，而不以客户特别是细分市场的客户为依据，因此“全球通”与“神州行”在当时的市场环境中更准确的说是一个业务名称，而不是一个客户品牌。
由于没有一个以客户细分为基础的品牌经营的理念，中国移动最初的品牌经营存在诸多问题：第一：品牌内涵曲解。
2003年前，中国移动下属的公司对品牌的理念仍然表现为等式：业务的捆绑＋优惠的资费＝品牌，没有认识到品牌的真正内涵。
第二：品牌数量少、可选择性小。
中国移动1.4亿客户，只能有“全球通”、“神州行”品牌的选择。
我国幅员辽阔、南北差异大，品牌数量根本不能满足用户多元化的需求。
第三：品牌的形象模糊。
目前停留在大部分用户脑海里的始终是“‘全球通’是高端用户，‘神州行’是低端用户”这样一个简单的概念，用户缺乏对品牌的认识。
中国移动打造新品牌的目的首先，避开价格战。
中国移动希望通过运用新品牌战略压制中国联通及其他运营商在数据通信业务中采用价格战的可能性,同时在品牌竞争中取得先机。
中国移动方面表示，希望其大力推广的新品牌，能够将中国的移动通信市场竞争带入品牌时代。
其次，品牌战场升级。
电信业属于服务行业，以市场为导向的客户品牌制定原则更容易贴近不同客户群体的需求重点、刺激客户消费、提升品牌忠诚度，同时也有利于根据不同目标市场的异质化需求进行产品开发。
而原有的“全球通”与“神州行”只是业务品牌，中国移动欲通过创建客户品牌，采用以目标客户的年龄为基础的差异化策略，针对客户年龄、支付能力与需求的不同，开发不同业务，以不同价格向客户提供差异化业务，既保证客户的需求得以实现，也保护运营商的收益。
中国移动动感地带营销策略从以上资料可看出，25岁以下的年轻新一代消费群体将成为未来移动通信市场最大的增值群体，因此，在众多的消费群体中锁住15岁—25岁年龄段的学生、白领这一群体作为自己新品牌的客户，是中移动“动感地带”成功的基础：1、从目前的市场状况来看，抓住新增主流消费群体2、从长期的市场战略来看，培育明日高端客户3、从移动的品牌策略来看，形成市场全面覆盖中移动据此建立了符合目标消费群体特征的品牌策略：1、动感的品牌名称2、独特的品牌个性3、炫酷的品牌语言4、犀利的明星代言“动感地带”其独特的品牌主张不仅满足了年轻人的消费需求，吻合他们的消费特点和文化，更是提出了一种独特的现代生活与文化方式，突出了“动感地带”的“价值、属性、文化、个性”。
将消费群体的心理情感注入品牌内涵，是“动感地带”品牌新境界的成功所在。
整合的营销传播以体验之旅形成市场互动。
“动感地带”作为一个崭新的品牌，更是中国移动的一项长期战略，在进行完市场细分与品牌定位后，中移动大手笔投入了立体化的整合传播，以大型互动活动为主线，通过体验营销的心理感受，为“动感地带”2003年的营销传播推波助澜！品牌的内涵，“动感地带”的目标客户确定为15-25岁的年轻群体，“动感地带”用户拿着手机就能感觉到腿在动。
动感地带在它的品牌价值和品牌业务设计上完全是按照年轻人的特点进行设计，它的业务特权叫话费节约，动感地带的话费是不需要租费，业务任选，联盟是优惠的，手机是常新的。
与动感地带相配套的手机款式是不断的翻新，有一种新新人类的归属感，这是它的品牌价值和业务的设计。
“动感地带”具有很多优势。
(1)"动感地带"能够满足特定目标消费群的需求。
(2)"动感地带"的产品组合也能够满足消费者的需求。
(3) "动感地带"的产品差别化策略也能够满足消费者的独特需要。
"动感地带"的分销不停留在移动通信营业厅上,为了方便目标消费群体购买,移动通信在各个大学校园设置了学生代理,这样在校的大学生可以非常方便的购买到"动感地带"。
动感地带在路上——中国移动通信“动感地带”品牌策划案核心策略：根据消费形态细分市场，创造出15~25岁人的通信品牌，建立“年轻人的通讯自治区”创新点：以周杰伦作为代言人；与麦当劳合作。
媒介称M-ZONE是一场“新文化运动”、“M-ZONE的诞生意味着一种新的通信文化的出现”、“M-ZONE不仅仅是一种新的服务或者运用，它还创造了一种独特的生活方式”。
动感地带是中国移动通信市场从无到有，完全从消费者形态细分出的品牌。
我们是先看到市场机会，然后再去打造。
并且没有把它限制在通信类别里，而是让它与所有的年轻时尚品牌一道竞争。
从传播上，动感地带的策略路线非常清晰，每一个声音都是针对品牌当时的状况，从诞生到代言人，再到特权，显现了品牌的成长。
其中，对代言人周杰伦的使用也很有新意。
动感地带上市背景15~25岁的年轻人已成为中国移动通信市场发展的一个迅速膨胀的重要推动力量。
他们有属于自己的沟通方式、族群语言和通信消费习惯。
在M-ZONE出现之前，还没有哪一家通信供应商按年龄细分通信市场，更不用说针对15~25岁人群的“只属于年轻人”的通信品牌了。
中国移动通信服务市场的ARPU持续降低，产业的机会在于吸引新用户入网。
几个通信服务商之间的竞争主要集中于价格和促销。
中国移动的主要（或者说惟一）竞争对手中国联通选择了姚明（NBA球星）担任CDMA的代言人，通过代言人的确立逐步获得了消费者的认可，开始为品牌建立“年轻和创新”的品牌形象。
动感地带目标群选择从lifetime value的角度思考，移动通信是黏性很强的产业，消费者一旦使用，几乎终身难以脱离。
一个20岁的新用户将比一个40岁的新用户为企业多创造20年的价值，更何况，他们的ARPU随着步入社会、开创事业将有稳定的绝对增长。
也因此，为争取一个25岁以下的年轻人入网而进行的营销投入应该更高。
动感地带定位分析但年轻人目前可支配收入有限，能够分配给移动通信的消费也必有限。
市场营销论文题目：“动感地带”品牌的建设及营销策略分析姓名：学号：课程：年级：摘要2003年3月，中国移动推出国内移动通信市场营销史上客户细分品牌——“动感地带”正式上市。
“动感地带”产品是中国移动针对15-25岁的年轻人群推出的时尚品牌，经过是十一个年头的成长，其经营模式已趋于成熟。
“动感地带”作为中国电信业第一个成功的客户品牌推出，使中国移动走在了通信运营商的前列。
在电信重组通信市场新格局下，3G和4G的强势推出，互联网通讯业务等新的产品需求，使电信业市场竞争日益激烈。
“动感地带”品牌发展面临新挑战其品牌营销奖如何立足于全业务运营模式，是移动发展不可忽视的问题。
本文通过对“动感地带”品牌在新环境下的分析，发现其缺陷及不足，并对其作出分析。
关键词：动感地带品牌创建营销策略全业务目录摘要 (I)目录 (II)第一章绪论 (1)1.1动感地带品牌的推出 (1)1.2动感地带品牌特点 (2)第二章“动感地带”的品牌和市场营销 (4)2.1“动感地带”的品牌定位 (4)2.2“动感地带”的品牌战略和市场营销 (4)第三章“动感地带”品牌竞争环境和市场营销策略 (6)3.1“动感地带”品牌在全业务新环境下内部竞争环境分析 (6)3.2“动感地带”品牌在全业务新环境下外部竞争环境分析 (6)第四章新格局下“动感地带”品牌建设和市场营销策略 (7)4.1新格局下“动感地带”品牌建设 (7)4.2新格局下“动感地带”品牌的营销策略 (7)总结 (9)致谢 (10)参考文献 (11)“动感地带”品牌的建设及营销策略分析第一章绪论1.1 动感地带品牌的推出2003年3月，中国移动通信全面推出"动感地带"（M-ZONE），这是与“全球通”和“神州行”并列的GSM数字移动电话服务品牌，其目标用户群非常明确，即ARPU（每用户月话费值Average Revenue per User）值中低，但数据业务比重高，15岁到25岁的年轻一族。
品牌管理策略探讨--浅析中国移动动感地带品牌管理策略【摘要】动感地带是中国移动最成功的品牌，其在品牌内涵、品牌管理上都有独到之处，本文重点阐述了中国移动动感地带品牌的管理策略，并比较分析了中国移动动感地带品牌与中国联痛UP新势力品牌管理策略，提出了动感地带品牌管理的变革及发展方向。
【关键字】品牌、品牌管理、品牌管理策略、动感地带变化是中国的特质，在这种变化的特质下，只有品牌是永恒的竞争力，也只有品牌才能达成持续的销售，中国移动动感地带的成功正是基于对品牌内涵、品牌管理的深刻理解。
一、品牌及品牌管理的内涵（一）品牌的内涵品牌就是符号，符号包括两大类别：视觉化的标识和不同的作法。
视觉化的标识，是希望别人对你的品牌产生什么样的视觉印象，这个印象将主导一切策略。
不同的作法，是一个品牌重要的差异化方面，也是主要行销策略。
品牌就是企业，消费者通过对企业的若干行为认识企业的宗旨、态度等，为品牌和消费者之间建立牢固的感情基础，对产品的诉求产生信心，达成销售。
品牌就是产品，不是所有的产品都是品牌，但所有的品牌至少有一种产品。
品牌就是产品与消费者之间的关系。
销售产品其实是销售一种生活方式，一种生活态度。
品牌就是人，当品牌的讯息传达到消费者的时候，消费者对品牌往往会产生感性联想，联想到具体的人或品牌个性，就象出牌有牌格一样，品牌同样有着自己的品牌个性。
品牌个性是品牌的核心价值主张人物化的体现，必须保证一致化，同时也应与产品市场属性保证一致化。
（二）品牌管理的内涵1、品牌管理的内涵，不只是信守承诺，还必须超越顾客的期待。
品牌管理的最基本工作，就是监管和控制品牌是否信守了企业在广告宣传中的承诺，因为培育品牌也是一个受制于商业道德约束和规范自我约束的过程。
随着竞争的加剧，品牌之间的竞争已经不仅仅停留在满足基本的承诺层面，在向不断超越客户的需要方面发展。
2、品牌管理需要和业务发展战略结合起来考虑。
战略决定着企业，企业又影响着品牌，以往失败的品牌告诉我们，如果一个企业的战略有问题，那么，它的企业或产品品牌形象宣传做得再好，还是无济于事的。
