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中国管理案例共享中心案例库教学案例案例正文：中国移动“动感地带”的品牌营销1摘 要：案例回顾了中国移动“动感地带”的发展过程和发展状况，通过分析移 动通信行业的竞争环境和消费者群体划分，阐述了“动感地带”的品牌内涵和 核心价值，扩展了整合营销包含的要素，分析了“动感地带”的渠道销售、文 化促售和体验营销策略。
案例为中国移动运营商对移动通信服务的品牌建立和 营销策略提供借鉴。
关键词：动感地带；品牌；文化促销；体验营销0 案例背景介绍自 1987 年中国电信开始开办移动电话业务以来，在过去的 20 多年里，中 国移动通信市场取得了快速发展，根据中国信息产业部的报告[i]： 2003 年 10 月，移动电话的用户总数已超过固定电话用户总数，移动电话对固定电话的替 代效应已经显现；2007 年 12 月，移动电话的用户规模已经达到 5.4728 亿，中 国移动通信的用户总数已跃居世界第一位。
考虑到中国的人口基数和经济发展 状况，中国的移动通信市场仍然存在很大潜力，研究和建立适合中国国情的移 动通信服务品牌产品具有重要意义。
经过国家规制和调整，目前中国移动通信市场上主要有两家移动运营商： 中国移动和中国联通。
与前几年相比，中国移动通信业的发展面临一些新情况： 一方面是移动用户的总数量增长速度放缓，但低端用户大量涌现，预付费用户 增加,移动通信的规模效益仍十分明显； 另一方面是移动通信的收入增长率低于 用户增长率，致使 ARPU (每用户平均收入 Average Revenue per User)值持续 下降，移动通信市场竞争趋于理性，但出现了移动通信服务的同质化趋势。
同 时，中国加入 WTO 的保护期即将过去，外资将大量涌入移动通信市场，3G 牌照 也将在中国发放，国内的移动通信企业将面临更加激烈的市场竞争。
对中国移 动运营商来说，改变传统移动电信市场中服务产品的运营模式已经迫在眉睫。
现阶段，中国移动通信的用户规模和运营商利润增长主要来源于低端增量 的用户市场，从移动运营商的角度来说，应该把竞争重点转移到服务竞争上来，1.本案例由大连理工大学管理学院的刁新军，杨德礼，王建军撰写，版权归大连理工大学管理学院所有。
动感地带桌面调查报告广告112朱剑卿白丽敏品牌：动感地带品牌介绍：动感地带是中国移动通信为年轻时尚人群量身定制的移动通信客户品牌。
口号：动感地带，我的地盘听我的。
动感地带文化：动感地带”（M-ZONE）是一种流行文化、一种生活方式；是年轻人的生活自治区！“时尚、好玩、探索”就是M-ZONE人的DNA！赶快加入“动感地带”，变身M-ZONE人！与周杰伦飚音乐，和韩庚齐斗舞；在我的地盘，只要敢想敢做，有想法，就行动！一切不在话下！没错！我就是M-ZONE人！我讨厌一成不变，痛恨千篇一律。
在我这儿没有烦琐的条条框框，只有最新鲜、最炫酷的玩意才入我的法眼！不是非主流，不是后现代。
我是乐于创造与分享的M-ZONE人！我爱酷炫时尚，爱花样翻新，音乐、涂鸦、游戏……我样样在行！样样敢秀！我爱探索冒险，爱勇敢尝试。
到哪都是我的地盘！轻松搞定最前沿的网络时空，在移动互联时代随心所欲，我最有型！爱热闹，爱表达，爱被人关注。
我的朋友遍天下！随时随地分享快乐，够朋友，统统归入“动感地带”（M-ZONE）！让沟通玩得精彩，让青春闪得灿烂；赶紧加入“动感地带”（M-ZONE），立即行动，实现梦想！理念定位::“新奇”,“时尚、好玩、探索”是其主要的品牌理念品牌代言人：周杰伦、韩庚S.H.E、潘玮柏（原）注：之前只有周杰伦代言，2006年S.H.E、潘玮柏加盟组成“精彩5人行”，2009年热力兄弟加盟，成为5+2组合。
2010年韩庚加盟，成为动感地带一员。
SHE、潘玮柏和热力兄弟不再代言，现动感地带代言人只有周杰伦和韩庚两人。
产生背景：中国移动通信于2002年3月在针对用户市场进行科学细分的基础上，以扩大用户基数为目的，推出针对年轻群体的客户品牌“动感地带(M-ZONE)”。
动感地带上市背景：1.15～25岁的年轻人已成为中国移动通信市场发展的一个迅速膨胀的重要推动力量。
他们有属于自己的沟通方式、族群语言和通信消费习惯。
2.在M-ZONE出现之前，还没有哪一家通信供应商按年龄细分通信市场，更不用说针对15～25岁人群的“只属于年轻人”的通信品牌了。
2013-3-31 65136500.doc
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“动感地带”品牌内涵分析
品牌简介： “动感地带(M-ZONE)”是由中国移动通信于2002年3月正式推出、
与“全球通”和“神州行”并列的GSM 数字移动电话服务品牌。
品牌属性： 采用灵活的定价措施、分级定价的定价策略及优惠和促销手段并提
供多种创新性的个性化差异化服务。
品牌利益： 资费灵活低廉，营造即时流行的移动通信生活方式。
品牌使用者：对价格较敏感且数据业务使用量大的年轻时尚族群，以15—25岁
的大学生和公司白领为主。
品牌个性： 新奇、时尚、好玩、探索、个性，“我的地盘听我的”
品牌文化： 代表个性、自主、前沿、新奇的通信流行文化
品牌价值： 体现年轻时尚族群的动感、个性、阳光、时尚的生活风格
品牌市值估算：３０亿
“动感地带”作为中国移动通信的第一个“客户品牌”，即不以业务为区分，而以客户为导向，凭借成功的营销策略与市场地位吸引大量年轻客户群体，被誉为电信业进入品牌竞争时代的标志。
据统计，中国移动2008年大学新增和存量市场份额均超过90%。
与全球通定位利润品牌，神州行定位大路品牌不同，动感地带不以获利为主要目的，而是成为中国移动吸引新客户，扩大市场份额、应对竞争对手市场侵蚀战略的重要一环。
通过品牌维护与保持顾客忠诚度，争取新增主流消费群体并培育未来高端客户，配合其余两大品牌全面覆盖市场，对竞争对手形成预置性威胁。
因此，“动感地带”品牌价值更多体现在长期市场战略的层面上。
中国移动“动感地带”品牌研究作者：胡佳（陕理工经济贸易院系工商管理专业072班，陕西汉中 723001）指导老师：李瑞妹[摘要]动感地带作为中国移动集团公司专为年轻客户群打造的一个品牌，受到广大消费者的关注。
塑造一个成功的品牌，需要合理的市场细分和市场定位，并配合针对目标客户的产品、价格、渠道、促销的营销组合，以进行品牌的成功推广。
本文首先对动感地带的营销环境进行了阐述和分析，接着分析了它的品牌营销策略和品牌塑造。
最后依据动感地带的成功之处和它遇到的挑战给出了动感地带品牌营销的应对策略。
[关键词]动感地带；体验消费；品牌营销；品牌塑造引言21世纪，全球已进入品牌竞争的时代，企业要想在竞争中取得优势，必须重视品牌的营销工作。
品牌作为开展营销工作的重要手段，是使自己的产品在竞争中与众不同，在经营过程中长期获利并保持其在市场中的地位所采用的一种方式。
在激烈的竞争中尤其是商品日趋同质化的时代中，品牌已成为企业竞争的尚方宝剑。
随着科学技术的进步，人们的沟通方式发生了巨大的变化，手机成为人们日常的沟通工具，中国移动通信市场也进入了黄金发展时期。
我国的电信运营业由原来的一家垄断变为多强争霸的格局，随着电信改革和重组，行业环境发生巨大转变，形成中国电信、中国移动、中国联通、中国网通、中国铁通等五家分层竞争的格局。
市场的进一步饱和、联通的反击、小灵通的“搅局”，中国移动通信市场上弥漫着价格战的狼烟。
如何吸引更多的客户资源、提升客户品牌忠诚度、充分挖掘客户的价值，成为中国移动思考的主要问题。
在对国内外通讯行业和其它竞争较为激烈的行业一番认真的分析研究后，决策者们意识到，中国移动已经走到差异化品牌营销的路口，必须提出用高人一筹的品牌营销策略。
一、营销环境分析在过去的10多年，中国移动通信市场的发展速度和规模尤其令世人瞩目。
自1987年原中国电信开始开办移动电话业务以来，到1993年用户增长均在200%以上。
从1994年移动用户规模超过百万，移动电话用户数每年几乎比前一年翻一番。
移动“动感地带”之案例分析1.中国移动对“感动地带”这一子品牌的市场细分、选择以及定位是如何实现的？答：从以上资料可以看出，，“动感地带”不以业务为区分，而以客户为导向，目标受众直指15至25岁的年轻时尚族群，以打造“年轻人的通讯自治区”为己任，倾力营造“时尚、好玩、探索”的品牌魅力空间。
“动感地带”的成功是中国移动对客户和市场细分的结果，更是中国移动针对不同客户群展开有效营销的结果。
（1）、中国移动每月新增的预付卡用户都是当月新增签约用户的10倍左右，抓住15至25岁的这部分年轻客户，也就抓住了目前移动通信市场大多数的新增用户。
（2）、以大学生和公司白领为主的年轻用户，对移动数据业务的潜在需求大，且购买力会不断增长，有效锁住此部分消费群体，企业便为在未来竞争中占有优势埋下了伏笔，逐步培育市场。
（3）、全球通定位高端市场，针对商务、成功人士，提供针对性的移动办公、商务服务功能；神州行满足中低市场普通客户通话需要；“动感地带”有效锁住大学生和公司白领为主的时尚用户，推出语音与数据套餐服务，全面出击移动通信市场，牵制住了竞争对手，形成预置性威胁。
2.二、按照人口、心理、行为等细分标准去衡量“动感地带”的目标市场，有哪些特点？答：（1）、“动感地带”最引人注意之处就在于他灵活的定价措施，拿目前国内手机用户发送短信需要支付的普遍资费来看，基本上没有低于每条0.1元这个价位的。
而动感地带这一新品牌所主打的短信套餐，最低资费额度可以达到每条短信息0.06元，价随量走，真正做到定价的人性化和市场化；（2）、犀利的明星代言：周杰伦，以阳光、健康的形象，同时有点放荡不羁的行为，成为流行中的“酷”明星，在年轻一族中极具号召力和影响力，与动感地带"时尚、好玩、探索"的品牌特性非常契合；（3）、独特的品牌个性：“动感地带”被赋予了“时尚、好玩、探索”的品牌个性，同时提供消费群以娱乐、休闲、交流为主的内容及灵活多变的资费形式；（4）、炫酷的品牌语言：富有叛逆的广告标语“我的地盘，听我的”，及“用新奇喧泄快乐”、"动感地带——年轻人的通讯自治区！”等流行时尚语言配合创意的广告形象，将追求独立、个性、更酷的目标消费群体的心理感受描绘得淋漓尽致，与目标消费群体产生情感共鸣……3、三、“动感地带”的营销策略与其市场定位是如何切合在一起的？答：（1）、动感地带”其独特的品牌主张不仅满足了年轻人的消费需求，吻合他们的消费特点和文化，更是提出了一种独特的现代生活与文化方式，突出了“动感地带”的“价值、属性、文化、个性”。
重庆邮电大学论文报告课程名称：市场营销学题目：中国移动动感地带套餐市场营销调研报告2013年12月中国移动动感地带套餐市场营销调研报告目录前言................................. 错误！未定义书签。
“动感地带”校园套餐介绍............... 错误！未定义书签。
小组成员............................ 错误！未定义书签。
调查背景和目的........................ 错误！未定义书签。
调查指标.............................. 错误！未定义书签。
调查方法.............................. 错误！未定义书签。
调查结果整理分析...................... 错误！未定义书签。
调查小组成员思想体会.................. 错误！未定义书签。
调查问卷.............................. 错误！未定义书签。
前言随着生活水平的提高和电信业务的不断发展，移动电话已成为大学生生活与学习必不可少的产品，各大运营商纷纷推出了各种各样的针对大学生消费群体的校园套餐，其中由中国移动2003年推出的子品牌“动感地带”在目标受众中的品牌知名度达到了85%，品牌忠诚度达到了80%。
本次调研主要研究中国移动“动感地带”校园套餐的营销策略与其市场定位。
我们将在重庆邮电大学校内采取调查问卷的方式了解大学生消费者对“动感地带”校园套餐消费体验和感受，以研究“动感地带”校园套餐的营销策略与其市场定位，以及发现其在大学生消费市场中的不足之处，帮助中国移动解决服务中的问题，提高校园套餐整体的服务质量。
一、“动感地带”校园套餐介绍资费13元/月校园V网0元/1000分钟动感地带校园套餐13元200条短信动感地带校园套餐13元30M流量二、小组成员姓名学号学院崔夏芳2012212077 外国语陈彪2012212101 外国语何艳2012212085 外国语胡雪颖2012212086 外国语刘嘉2012213739 传媒肖涵2012212093 外国语章鸿飞2012212090 外国语三、调查背景和目的重庆邮电大学是一所以信息科学技术为特色的省部共建重点高校，和中国电信，中国移动，中国联通分别签署战略合作协议，目前选择比较广泛的通信方式有移动，联通，电信。
动感地带品牌简介：Logo：名称：动感地带M-ZONE定位：“新奇”，“时尚、好玩、探索”。
口号：我的地盘听我的！没错，我就是M-ZONE人！我的地盘，到哪都是自己人！我的地盘，3G生活听我的！代言人：周杰伦、潘玮柏、SHE推出时间：2003年3月目标用户群：ARPU（每用户月花费值Average Revenue per User）值中低，但数据业务比重高，15岁到25岁的年轻一族。
最大的卖点在于学生套餐，包括了相对优惠的短信套餐和移动数据流量套餐针对年轻人的短信与上网需求。
它具有时尚要素，像Hip-Pop、街舞一样符合年轻人的口味，用不断更新变化的信息服务和更加灵活多变的沟通方式来演绎移动通信领域的“新文化运动”。
品牌推广分析：广告策划：奥美中国（怪不得这么牛！！！）媒体推广动感地带品牌的推广主要依靠了各种公关活动和明星代言的广告，这两者都离不开媒体的合作。
报刊动感地带策划公关活动的时候会选择当地的年轻人的主流媒体来作为合作媒体，以南京为例，动感地带一般会选择《东方》文化周刊、《扬子晚报》、《现代快报》来发布各类公关活动的信息。
广播动感地带品牌推广在广播上体现为播放动感地带的广告歌曲，如《我的》《我的地盘》等，广播也会成为宣传动感地带的公关活动及广告的媒介。
正对年轻的广播听众，一般选择当地主流的音乐台作为合作媒体，例如江苏音乐台。
电视电视作为动感地带的主要合作媒体，为动感地带发布广告，为公关活动宣传造势。
动感地带还会冠名各种电视娱乐节目。
例如2008年成功冠名东方卫视“动感地带，我型我秀”。
动感地带还会自己举办一些电视娱乐比赛类的节目，例如2008年动感地带全国电视街舞挑战赛。
网络动感地带利用的网络媒介有它自身的网上营业厅和其他社区类网站。
动感地带网上营业厅上可以为用户提供自助的服务，充话费，m值兑换，查询余额，账户明细等。
网站上也会发布各种广告和公关活动的宣传。
此外，动感地带还会选择一些在当地年轻人常用的网站，例如在南京举办公关活动时就会选择西祠胡同作为合作媒体。
动感地带案例调查分析报告————————————————————————————————作者：————————————————————————————————日期：“动感地带”案例分析报告一、案例主体：中国移动通信公司市场地位：市场霸主市场意义：凭借其品牌战略和市场细分战略，将中国电信市场从资源竞争带入了营销竞争时代。
市场效果：动感地带的用户已远远超出一千万，并成为移动通信中预付费用户的主流。
二、背景目前，中国移动有限公司是我国在境外上市公司中市值最大的公司之一，也是亚洲市值最大的电信运营公司。
中国移动通信已经成功进入国际资本市场，良好的经营业绩和巨大的发展潜力吸引了众多国际投资。
中国移动通信已连续5年被美国《财富》杂志评为世界500强，最新排名第224位。
在中国企业联合会和中国企业家协会组织的“2005年中国企业500强”评选中，列中国企业500强综合榜第四位，列服务企业500强第二位。
上市公司成为连续三年入榜《福布斯》“全球400家A级最佳大公司”的唯一中国企业。
中国移动通信既是一个财务稳健、能够产生稳定现金流的赢利性公司，又是一个充满发展潜力、具有发展前景的持续成长性公司。
面向未来，中国移动通信确立了“做世界一流企业，实现从优秀到卓越的新跨越”的发展战略目标。
同其它运营商一样，中国移动旗下的全球通、神州行两大子品牌缺少差异化的市场定位，目标群体粗放，大小通吃。
于是中国移动在成功推出“全国通”、“神舟行”两大子品牌后，为保持自己的市场优势，为次，中国移动推出了自品牌“动感地带（M-ZONE）”，宣布正式为年龄在15岁～25岁的年轻人提供一种特制的电信服务和区别的资费套餐。
三、问题提出1、如何进行移动通信的市场细分？2、中国移动选择了何种细分市场为目标市场？为什么？3、“动感地带”在众多品牌中脱颖而出，其成功的经验是什么？四、分析问题1、所谓国际市场细分，是指企业按照一定的细分标准，把整个国际市场细分为若干个需要不同产品和营销组合的子市场，其中任何一个子市场中的消费者都具有相同或类似的需求特征，企业可以在这些子市场中选择一个或多个作为其国际目标市场。
动感地带品牌战略分析一品牌简介动感地带(M-ZONE)于2001年11月在广东诞生。
在深圳面市后，旋即受到年轻一族的热力追捧，在没有进行太多宣传的情况下，不仅用户数量猛增，还对以短信为平台的数据业务起到强有力的拉动作用。
2003年3月在对“动感地带”进一步研究的基础上，将其推向全国。
吸引了很多大中学生及时尚青年。
它是中国移动的第一个“客户品牌”，即不以业务为区分，而以客户为导向，目标群众直指15至25岁的年轻时尚族群体。
口号是“动感地带，我的地盘听我的”。
“新奇、时尚、好玩、探索”是其主要的品牌属性。
它用不断更新变化的信息服务、更加灵活的定价措施和更加新奇多变的沟通方式来打造“年轻人的通讯自治区”，演绎移动通信领域的“新文化运动”。
它用创新的手段拓展了通信业务的外沿，将无线通信和时尚生活融为一体，引领了令人耳目一新的消费潮流自从动感地带品牌推出以来，中国移动取得了巨大的成功，据有关统计资料显示，自2003年3月在全国推出之后到2004年9月，“动感地带”以每3秒中新增1名客户的速度迅速拥有了近2000万年轻客户，创造了中国移动通信市场的奇迹。
目前，动感地带的客户群还在不断壮大。
从某种意义上来说，“动感地带”成功塑造了时尚、前端的品牌形象，在青少年消费群体中占有了绝对领先的市场地位。
二动感地带品牌战略分析中国移动经过反复思量，在2003年初终于做出了战略抉择：将动感地带作为与全球通和神州行并行的第三大子品牌，以全球通为利润品牌，神州行为大路品牌，动感地带为狙击和种子品牌。
1市场动态2003年，移动抢先推出第一个客户品牌——“动感地带”，占领了校园市场，取得巨大成功。
现如今，联通、天翼纷纷推出相似品牌，战况惨烈。
2目标客户需求与特点从以上四图分析总结大学生通讯消费特征：A使用信息次数和GPRS流量比普通人群偏多B活动范围较小C打长途电话情况较多D消费能力具备一定的后续力量，在花费投入费用上尽量节省3产品/服务本身实行切合目标客户需求的定价策略。
中国移动“动感地带”品牌市场分析2002年3月，中国移动强档推出号称与“全球通”和“神州行”并列的第三大品牌“动感地带”，并斥巨资邀请周杰伦作为其形象代言人，在全国范围内进行了立体式媒体轰炸。
一时间，不管是电视、报纸还是户外广告，到处可见“我的地盘我做主”的豪情宣言。
中国移动亦在多个场合宣称：“多个城市的柜台已销售一空”、“北京西直门营业厅人满为患”。
动感地带，魅力何在？请看下面中国移动“动感地带”品牌市场分析。
1、发展★2000年11月中国移动推出移动梦网，旨在推动手机新闻、移动QQ、航班查询等数据增值业务。
“移动梦网”概念系日本DOCOMO公司I-MODE模式在中国的直接翻版。
日本DOCOMO公司是日本移动电信运营商的老大，号称拥有1000多项移动增值业务，广受日本移动用户尤其是年轻用户的青睐。
★世界上规模最大的市场调研公司之一的Frost＆Sullivan(中国)总裁王煜全先生在接受记者采访时将DOCOMO的I-MODE营销模式形象的形容为“推石榴卖籽”，即推出一个电信服务的整体概念，但实际上卖的却是整体概念下的单项服务，用户可以根据自身需要自由选择，这样在为最终用户提供高增值服务、提高其忠诚度的同时，也自然为企业带来了丰厚的利润。
★毫无疑问，DOCOMO的成功在某一程度上让中国的移动运营商羡慕不已，并期望通过拷贝其模式而在中国获得同样的成功，让数据增值业务成为移动的新增长点，来缓解其一路下降的ARPU（每用户月花费值）值给企业带来的压力。
然而所谓南桔北枳，中国移动虽然学全了“推石榴”的手段却没能按照中国最终用户的需要做出他们需要的“石榴籽”来(在这里我们不得不承认中国消费者和日本消费者之间在消费习惯上存在的巨大差异，从经济到文化莫不如是)，从而没有实现他们预期的效果。
从今天的角度来看，移动梦网的表现最多也只能用“不温不火”来形容：根据中国移动2002年的财务报告，经过两年运作，移动梦网业务及其它数据业务(比例未知)为中国移动带来了13.5亿的收入，比去年同期增长287%，但仍不到总收入的1%，距离“新增长点”之说甚远。
中国移动“动感地带”品牌营销策略研究中国移动“动感地带”品牌营销策略研究摘要2010年，中国移动“动感地带”品牌已经⾛过了品牌成长的第⼋个年头，其品牌营销模式趋于成熟，作为中国移动三⼤客户品牌之⼀，“动感地带”⼰经建⽴了牢固的市场地位。
在电信重组、3G强势推出、互联⽹通讯发展等新的市场环境下，中国通信市场强烈动荡，市场竞争⽇趋激烈，同时消费者⽇益成熟。
⾯对新情况、新形势、新产品和新的通信市场格局，“动感地带”的品牌营销将何去何从，如何调整应对，是企业发展不容忽视的现实问题。
本⽂⾸先就“动感地带”的品牌定位及具体的品牌塑造⼿段进⾏分析，归纳出“动感地带”的品牌属性。
同时，结合市场环境分析，对“动感地带”在品牌营销中的具体策略进⾏分析，包括线上传播、线下公关推⼴、⼴告策略、⽹络建设策略等⽅⾯。
通过这些分析，发现⽬前市场新环境下“动感地带”的不⾜，并提出新的应对策略。
最后，对“动感地带”品牌营销策略做出评价及结论。
[关键词]品牌营销品牌塑造受众感知3G互联⽹品牌应对策略〔研究类型〕应⽤研究⽬录1导论1.1品牌营销核⼼概念1.2研究背景和意义1.3研究内容和⽅法1.4论⽂思路与框架2“动感地带”品牌战略意义及品牌塑造分析2.1“动感地带”品牌战略意义分析2.2“动感地带”品牌塑造分析3“动感地带”品牌营销环境及品牌营销⼿段分析 3.1“动感地带”品牌营销环境分析153.2 “动感地带”品牌营销⼿段分析184“动感地带”⼀遇到的挑战及应对策略4.1“动感地带”遇到的挑战4.2“动感地带”品牌营销应对策略5中国移动“动感地带”品牌营销策略评价6结论6.1主要结论6.2进⼀步要思考的问题参考⽂献第⼀章导论经历了⾼速发展的中国通信业迎来了⼀个竞争激烈的时代。
价格战成为各⼤运营商争夺⽤户、抢占市场分额的主要⼿段，但结果却导致增量不增收，做⼤容易做强难，固定通信和移动通信的ARPU值(客户平均每⽉消费值，单位为“元”)双双下滑。
“动感地带”品牌老化及对策研究——以北京校园
市场为例的开题报告
一、选题背景
“动感地带”是一家专门提供健身和娱乐服务的企业，成立于1995年，在中国拥有超过200家分店，向中国的现代化进程做出了巨大贡献。
然而，随着时间的推移，“动感地带”品牌的快速成长不断受到市场上
其它健身品牌的挑战。
这些竞争对手的战略定位、市场营销、服务体验
等各方面都表现出很高的态度和有效性。
因此，“动感地带”品牌在现
代市场中的地位受到了很大的挑战。
本研究旨在研究“动感地带”品牌
的老化现象，并提出有效的解决方案以确保其品牌地位和市场份额。
二、研究目的
通过对“动感地带”品牌老化现象的深入分析，找出影响其品牌竞
争力的原因，为其应对市场挑战提供合理的建议和解决方案。
三、研究内容
1. 文献综述：对“动感地带”品牌老化问题进行深入分析，从品牌
战略、市场定位、品牌形象等方面出发，对相关文献进行综合研究。
2. 调研方法：采用问卷调查，针对北京校园市场进行问卷发放，收
集消费者对“动感地带”品牌的意见、需求和评价等相关信息。
并借助
数据分析方法，将数据结果进行整理、分析和解释。
3. 研究成果：在对研究成果进行评估的基础上，综合分析问题原因，提出适应品牌老化问题需求的创新方案，从而为提高“动感地带”品牌
竞争力提供参考。
四、研究意义
1. 为“动感地带”品牌在北京校园市场的发展提供科学、合理和可靠的决策依据。
2. 为消费者提供更好的创新服务和满足需求的产品，促进健身产业的健康发展。
3. 为相关企业提供经验和借鉴，为品牌建设和市场推广提供新的思路和策略。
“动感地带”品牌发展研究的开题报告一、研究背景与目的随着人民生活水平的提高，人们的健康意识逐步增强。
越来越多的人开始注重健康锻炼，而健身行业也因此迎来了一波发展高峰。
目前市场上的健身品牌多种多样，其中“动感地带”因其独特的品牌文化和优秀的运营管理受到越来越多的关注和喜爱。
因此，本文旨在研究“动感地带”品牌的发展历程、现状及未来发展趋势，并提出相应的品牌发展建议。
二、研究对象与内容本文研究的对象为“动感地带”品牌。
具体内容包括：1. “动感地带”品牌发展历程的回顾与述评；2. “动感地带”品牌现状的分析与评估；3. “动感地带”品牌未来发展趋势的预测与分析；4. 提出“动感地带”品牌在未来发展过程中应采取的策略。
三、研究方法和技术路线本文将采用实证研究和描述性分析的方法，对“动感地带”品牌进行深入分析，并提出相应的品牌发展建议。
具体方法包括：1. 文献调研：收集“动感地带”品牌相关资料，了解其品牌定位、产品特点、市场份额等信息，为后续的研究提供支持和依据；2. 实地调研：通过实地考察“动感地带”品牌的门店分布、设施设备、服务质量、会员情况等方面，获取更加详细和准确的数据；3. 问卷调查：针对“动感地带”品牌的目标消费群体进行问卷调查，了解其对品牌的认知、评价、需求等方面的信息；4. 数据分析：根据所获得的数据综合分析“动感地带”品牌的发展历程、现状及未来发展趋势，并提出相应的品牌发展建议。
四、研究期望成果1. 了解“动感地带”品牌的品牌文化与品牌价值观；2. 分析“动感地带”品牌的市场定位与市场份额；3. 评估“动感地带”品牌的产品特点、服务质量及品牌形象；4. 预测“动感地带”品牌的未来发展趋势；5. 提出“动感地带”品牌在未来发展过程中应采取的策略。
“动感地带”分析报告目录摘要： (3)动感地带的诞生： (3)动感地带的品牌战略意义： (4)市场细分 (4)孵化市场 (4)品牌忠诚 (5)灵活定价 (5)早结纽带 (5)动感地带业务功能： (6)动感地带创造的业绩： (7)动感地带营销模式分析： (7)动感地带营销环境分析 (7)动感地带品牌塑造 (14)动感地带整合营销＋文化营销策略（5C） 20动感地带的特色营销——网络营销分析30分析的思考与启示： (39)动感地带的成功之处 (39)动感地带遇到的挑战 (40)体验经济将对移动市场产生的效应 41体验经济应注意和把握的问题. 42摘要：主要介绍中国移动通信公司动感地带品牌经营概况，研究中国移动围绕动感地带这一品牌所进行的市场运作以及产生的经营绩效，考察竞争者情况和消费者需求，重点分析品牌经营，市场营销策略组合以及网络营销策略。
从而制定切实可行的、有针对性的校园营销方案。
动感地带的诞生：2001年11月21日，广东移动在广州和深圳两地召开品牌推介会，正式推出了精心打造的“动感地带”品牌。
在此之前，他们专门成立了一个项目团队，揣摩目标用户群的心理创造了一个卡通人物——酷酷的、刺猬头、带着一脸坏笑的M仔——作为品牌代言人；抓住目标用户群的消费特征，确定了“将数据业务打包、短信批量优惠”的市场策略，使喜爱尝新、但腰包还不够鼓的年轻用户，在免月租的同时，每月只需要掏20元就可以发300条短信，或掏30元发500条短信，还可以率先享受最新最酷的数据业务。
“动感地带”在深圳面市后，旋即受到了时尚一族的热力追捧，在没有进行太多宣传的情况下，不仅用户数增长迅猛，还对以短信为平台的一些数据业务起到了强有力的拉动作用。
2002年3月，中国移动再一次在竞争中显示了自己的领先，在针对用户市场进行科学细分的基础上将发端于深圳、广州等地的“动感地带”推向全国，抢先将低端用户中最有潜力和价值的大中学生及时尚青年网罗在自己的旗下，斥巨资邀请周杰伦作为其形象代言人，在全国范围内进行了立体式媒体轰炸。
一时间，不管是电视、报纸还是户外广告，到处可见“我的地盘我做主”的豪情宣言。
中国移动通信公司“神州行”和“全球通”两大业务品牌比翼双飞的市场局面终于被M-ZONE（动感地带）打破，这个瞄准大学生和公司白领为主的年轻人市场的品牌，直接的杀手锏就是低廉的短信套餐政策。
对于M-ZONE（动感地带）这一全新GSM数字移动电话服务品牌的打造，中移动可谓是蓄谋已久并有备而来。
动感地带的品牌战略意义：市场细分“动感地带”的目标用户在１５岁－２５岁这个年龄段，这个目标人群正是预付费用户的重要组成部分，而预付费用户已经越来越成为中国移动新增用户的主流，中移动每月新增的预付卡用户都是当月新增签约用户的１０倍左右。
可见，抓住这部分年轻客户，就抓住了大多数的新增用户。
通过细分目标客户和提供个性化服务来应对已经看似饱和的市场，客户年龄不同，需求也不同，支付能力也不同，中移动在研究这个年龄段人群的消费特点基础上，对语音和数据业务进行了选择，组合出适合他们的业务和资费，实施差异化策略，不是以产品特性而是以客户特性细分市场。
短信套餐是其吸引年轻的时尚一族的主打亮点。
孵化市场北京邮电大学教授阚凯力认为，以大学生和公司白领为主的年轻用户，是对移动数据业务的潜在需求大，且购买力会不断增长的消费群体。
现在用“动感地带”的这些年轻人，三五年以后将从低端客户慢慢变成高端客户，企业便为在未来竞争中占有优势埋下了伏笔。
成功的企业都是这样做的，例如麦当劳，它从吸引小孩开始，使以后人们一说快餐就下意识地想到麦当劳，变成快餐的同义语了。
过去我国企业这方面做得少，自己培育市场体现了中移动经营思路的转变，是经营理念的一个飞跃。
品牌忠诚青年学生尽管目前仍算低端用户，但他们也正处于与电信运营商“第一次亲密接触”的阶段，是移动通信品牌的初步形成期，塑造具吸引力的品牌形象，使客户融入其所创造的服务理念中，通过提供“贴切”的服务来建立他们的品牌忠诚度，以局部的让利来获得使用周期更长的忠诚用户，显然是划算的买卖，并有利于在移动数据品牌上抢占先机。
北京移动公司市场部总经理范云军表示，“动感地带”作为一个新的客户品牌，也创造了一种个性化的生活方式。
灵活定价“动感地带”最引人注意之处就在于灵活的定价措施。
拿目前国内手机用户发送短信需要支付的普遍资费来看，基本上没有低于每条０·１０元这个价位的。
而“动感地带”这一新品牌所主打的短信套餐，最低资费额度可以达到每条短信息０·０６元。
这样的定价方式就像市场经济条件下所有其他商品一样，价随量走，批发优惠，而且有多种资费方案备选，走向定价的人性化和市场化。
兵家必争的短信业务被选作突破口。
早结纽带“动感地带”使用一种３２Ｋ的ＳＴＫ卡，里面已经预置了一些常用的移动梦网业务，借助这些，一手握有众多的短信一族，一手紧密团结内容服务提供商ＳＰ们，中移动先下手打造前景广阔的无线数据价值链，开掘无线数据的金矿，以提早应对未来无线数据领域的市场争夺。
包括通话、短信等常规服务，移动ＱＱ、铃声图片下载、信息服务、手机游戏等内容的“动感地带”，便是团结手机用户和ＳＰ的纽带。
动感地带业务功能：个人移动通信服务越来越向个性化方向发展，追赶时尚潮流的年轻移动一族对适合自己个性化的业务和品牌有着强烈的需求，而不仅仅满足于千篇一律的大众化的服务，中国移动推出的“动感地带”正是为了这部分人群量身定做的。
“动感地带”不仅为年轻一族提供最清晰最优质的语音服务，还根据年轻人消费的特点，特别设立了超值短信套餐。
短信业务是时下最火爆的业务，“动感地带”的短信套餐使得客户可以在原来资费的基础上多发百条以上，对于热衷于发短信的新新人类来说，“动感地带”的短信套餐有着非常大的吸引力。
在专门为“动感地带”制作的STK卡中的菜单里，已内置了时下流行火爆的梦网业务。
移动梦网是中国移动通信集团公司向移动客户提供的数据应用业务的统一品牌；移动梦网通过为各ＳＰ（互联网内容、服务提供商）提供“公平、开放、多赢”的商业运营环境，向移动客户创造全新的移动互联网空间。
中国移动通信集团将通过与众多ＳＰ的合作向移动客户提供一个琳琅满目、应有尽有的数据应用服务超市，客户可以在这个超市里尽情挑选自己喜欢的服务，这些服务种类包括：通信类、信息类、娱乐类、商务类及位置服务、广告等特殊业务。
新闻定制可以收到每日各种类型的新闻，天下大事一网打尽，时尚资讯，绝不漏掉。
随着彩屏还有和弦手机的大行其道，铃声和图片可以做的越来越炫了，“动感地带”当然会提供每周最新的下载，让用户的手机尽显个性。
爱玩是年轻人的天性，没有精彩游戏的“动感地带”就不是真正的“动感地带”，年轻人最喜欢的手机游戏统统被“动感地带”收入囊中，“移动大富翁”就是其中之一，它是一项集趣味游戏、智力问答于一体的时尚娱乐游戏，系统通过短消息的方式向参加游戏的手机用户发送问题，所有问题由易到难共分5级，玩家每闯过一关即有机会获取相应的奖品和奖金，奖品丰厚诱人。
每小时都有奖，每天都有奖，每周都有奖。
用户不仅可以打发无聊的时间还可以给生活一点惊喜，一不小心就中大奖。
“移动非常男女”则通过无线互联为乐于沟通的朋友搭起一座空中桥梁，让人们在缘份的天空下快乐、自由的交流。
聊天交友是时尚一族生活中不可或缺的一部分，有了“动感地带”的移动QQ，聊天发烧友们从此没有了电脑的制约，实现真正的随时随地。
另外“动感地带”还提供移动电话新功能比如用户可选择主叫显示、留言信箱、秘书服务等常用的移动电话新功能，新功能的资费与全球通相同。
“动感地带”还十分注重用户的归属感，加入“动感地带”，还可以享受尊贵的会员服务，比如购物优惠、消费折扣、最新移动资讯等。
动感地带创造的业绩：中国移动2001年推出的“动感地带(M-ZONE)”,成功争取到新的细分市场，带动了短信息新业务的显著增长(2001年中国移动短信业务量达159亿条，短信总收入在16亿元左右)，已成为与全球通、神州行并列的三大业务品牌之一据估计，2003年，中国移动启用“动感地带”品牌比未启用“动感地带”品牌：短信流量增长超过63%；点对点短信业务收入增长超过30%；短信增值业务收入增长超过45%。
动感地带营销模式分析：动感地带营销环境分析1 行业环境以及竞争者分析按系统论和生态学的观点，企业与外部环境共同形成一个大系统。
企业内部与外部环境是这一大系统中的两个系统，两者必须相互配合，才能产生系统效应。
但从企业角度来看，外部环境这一子系统是企业不能控制的客观条件，时刻处于变动之中。
因此，企业必须经常对自身系统进行调整，才能适应外部环境的变化，这正像生态学中生物体与外界环境关系一样，也遵循“适者生存，优胜劣汰”的原则。
弄清行业的具体情况，首先必须了解行业的经济特征。
在过去的10多年，中国移动通信市场的发展速度和规模尤其令世人瞩目。
自1987年原中国电信开始开办移动电话业务以来到1993年用户增长均在200%以上。
从1994年移动用户规模超过百万，移动电话用户数每年几乎比前一年翻一番。
目前GSM网与CDMA 网的发展规模与增长速度、移动通信用户总数均已跃居世界第一位。
移动通信成为我国经济新的增长点和重要的支柱产业。
随着中国加入WTO后各种关税壁垒的减轻以及人民生活水平的提高，中国的移动通信市场潜力巨大。
在对行业的竞争态势以及中国移动的具体分析中，我们认为以下几点是我们主要的分析结论：首先，考虑到中国移动通信在移动通信服务行业的经验，我们认为其具有很高的经验效益，这对中国移动具有很深刻的战略意义。
经验效益也称经验曲线，是指企业再生产某种产品或服务的过程中，随着累积产品的产量增加，生产单位产品的成本下降，或者说提供服务的成本下降。
企业经验效益的战略意义是：由于随着提供的产品和服务的增加，单位成本会降低，因此对于又经验效益的行业中的企业来说（比如本案例中的移动通信行业），通过累积的产量或者服务可以成为行业中的最优供应商，可以赢得同行中成本最低的生产者优势。
中国移动在几年来的发展中，已经确立了自己在移动通信行业中的主导地位，并且随着自己网络的逐步覆盖以及用户群体的增长，它所具有的丰富资本运营和服务运用优势也逐步显露出来，成为对手无法企及的优势。
其次，我们对中国移动进行内外部环境的具体分析，表一列出了中国移动的优势、弱点、机会、威胁分析（SWOT分析）。
优势和弱点主要是从企业内部分析，而机会和威胁则主要是从企业外部分析。
表一：中国移动的SWOT分析成功的战略同时也需要监测公司的竞争对手来获得所需要的信息，为了能够保证中国移动“动感地带”的营销策略取得优势，就必须时刻注意其主要竞争对手中国联通的动向，为了能够详细的比较两家运营商之间的差距，我们也对中国联通公司进行了相应的SWOT分析，如下图所示。
