考试题型固定
近五年来考试题型基本固定，包括单项选择题、多项选择题、判断题、名词解释、简答题、论述题、案例分析题等六种类型。考生在学习的过程中，对这几种类型的题目必须加以注意。
考试题量分值固定
试卷总共50道题目，其中客观题40 题，占总分的50%；主观题10 题，占总分的50%.
单项选择题的数量比以往有所增加，共30小题，每小题1分，共30 分；多项选择题共10小题，每小题2 分，共20 分；名词解释共4 小题，每小题3 分，共12分；简答题共4小题，每小题5分，共20分；论述题1题，共10分；案例分析题 1 题，共8 分。考试内容覆盖面广
。。。。。。。。。。第一章公共关系的概念也称“公众关系”00000000000000
第一节公共关系定义及其本质属性
★七种有代表性的公共关系定义：
“管理说”：公共关系是一种独特的管理职能。“传播说”：就是一个组织为了达到与它的公众之间相互了解的确定目标，而有计划的采用一切内向和外向的传播沟通方式的总和。
“传播管理说”：是一个组织与其相关公众之间的传播管理。“咨询说”：公共关系是一门艺术和社会科学，它分析趋势，预测后果，向机构领导人提供意见，履行一系列有计划的行动，以服务于本机构和公众的共同利益“关系说”：公共关系是我们所从事各种活动，所发生各种关系的通称，这些活动和关系都是公众性的，并具有社会意义。
“协调说”：公共关系就是协调组织与公众之间的社会关系。“形象说”：公共关系是社
会组织为了塑造组织形象，通过传播、沟通的手段来影响公众的科学与艺术。
公共关系活动过程的三个基本要素：组织（主体）、传播（作用方式）、公众（客体）。现代“公共关系”传播的本质是：组织与公众之间信息的双向交流。[2008.1] 公共关系的本质属性：“组织与公众之间的传播沟通” 。
★ 从三个角度来理解公共关系的本质属性：
1.公共关系的“关系”性质。公共关系作为一种社会关系，特指组织与公众之间的传播沟通关系，即组织与公众之间的信息交流关系。无论是组织的经济活动、政治活动还是文化活动等，都存在着与公众和社会沟通的问题，都需要争取公众和舆论的理解和支持，都有赖于良好的公共关系达到某种经济、政治和文化的目标。因此，无论是何种类型的组织或何种性质的组织活动，都存在公共关系问题。
2.公共关系的“职能”性质。公共关系作为一种管理职能，是对组织与社会公众之间传播沟通的目标、资源、对象、手段、过程和效果等基本要素的管理，即传播管理。这种管理是以优化公众环境，树立组织形象为宗旨的。公共关系管理的对象是信息、舆论、关系、形象这些无形资产；它管理的手段是现代信息社会的传播沟通手段；它管理的目标是调整组织与社会公众之间的关系，提升组织无形资产的价值，从而使组织资产增值。可见，公共关系的对象、手段、目标均不同于其他组织职能，是一种独特的管理领域。
3.公共关系的“学科”性质。公共关系作为一门综合性的应用学科，是一门以传播学和管理学为主要依托的传播管理学。它既是现代传播学发展的一个分支，也是现代管理学的一个构成部分。它是现代传播学在组织行政管理和经营管理中的应用和发展。公共关系学是管理学和传播学相结合的产物，把公共关系学定位在“传播管理”，符合该学科的基本性质。
第二节公共关系的分支概念和范畴
2009.10公共关系状态：即一个组织与公众环境之间客观上存在的关系状况和舆论状况。
公共关系活动：即运用传播沟通的方法去协调组织的社会关系，影响组织的公众舆论，塑造组织的良好形象，优化组织的运作环境的一系列公共关系工作。
公共关系观念：是一种影响和制约着组织的政策和行为的经营观念和管理哲学，它不仅指导着公共关系实务工作的健康发展，而且渗透到管理者日常行为的各个方面，成为引导、规范着组织行为的一种价值观念和行为准则。
组织：是公共关系活动的主体，即公共关系的承担者、实施者、行为者。[2008.1] 公众：是公共关系传播沟通的对象。
传播沟通：是公共关系活动的过程和方式。
关系：指组织与公众之间相处和交往的行为和状态，简单说就是组织和公众之间的联系。
舆论：指社会公众对组织的政策、行为、人员或产品所形成的看法和意见的总和，是社会上大多数人对组织的看法和意见的公开表达。
形象：指组织的总体特征和实际表现在社会公众中获得的认知和评价。公共关系状态的两方面：一、公共关系是客观存在的。人类社会的任何组织都处在特定的公众环境之中。
二、公共关系状态与公共关系活动之间存在着密切的联系。
公共关系状态与公共关系活动的关系：公共关系状态是组织公共关系活动的基础，也是组织公共关系活动的结果。
现代公共关系活动的特定涵义：主要指这种专业的公共关系实务，或者说是经营管理和行政管理工作中的公共关系业务。
公共关系观念的主要内容：当人们自觉地意识到公共关系状态的客观性和公共关系活动的
重要性时，便会形成特定的公共关系意识或公共关系观念，具体表现：
公共关系的“形象观念”表现的主体在决策和行动中高度重视自身的声誉和形象，自觉的进行形象投资、形象管理、形象塑造，将信誉和形象视作组织的无形资产、无形财富，把树立和维护良好的组织形象作为重要的战略目标。
公共关系的“公众观念”表现为领导者和管理者高度重视公众的利益，将公众的意愿作为决策和行动的依据，将符合与满足公众的要求作为组织的价值追求，并以此作为制定组织的经营方针和管理政策的重要原则。
公共关系的“传播观念”表现为经营者和管理者强烈的传播意识和沟通欲望，自觉的利用一切传播的机会和传播媒介去影响公众、引导公众和争取公众，并善
于运用双向沟通地方法去赢得公众的理解、信任和好感。
公共关系的“协调观念”表现为善于调节、平衡和统一各种不同的关系、不同的利益、不同的要素，懂得统筹、兼顾、缓冲、折衷、调和、妥协的意义和价值，努力在矛盾中求和谐，在动态中求平衡。
公共关系的“互惠观念”表现为交往与合作中，将平等互利、追求双赢作为处理各种关系的行为准则，将自身的发展与对方的发展联系起来，通过协助对方、满足对方来争取双方的共同利益。
公共关系的“服务观念”则表现为对他人、对社会的一种奉献精神，使自己的存在和行为给对方带来满意和方便，用服务去赢得好感和信誉。
★如何理解组织是公共关系活动的主体：
组织是公共关系活动的主体，即公共关系的承担者、实施者、行为者。
①公共关系是一种组织的活动，而不是个人的事务和技巧；
②公共关系涉及组织的目标、战略等诸要素，而不停留在个人活动的层面
上；
③公共关系处理的是组织的关系和舆论，而非私人的关系和事务；
④公共关系追求整体的公关效应和组织的社会形象，而不局限于个人印象、情感和
利益。
组织作为公共关系的主体，有其总体目标和需要。公共关系是从属于组织总目标的，是组织整体功能中的一个有机构成部分，是组织职能系统中的一个子系统。
公共关系学主要将组织作为传播沟通的主体来进行研究。任何组织都是一个传播沟通的主体，都具有公众传播沟通的行为和功能。如何理解公众是公共关系活动的对象：公共关系的过程是组织和公众之间经过传播沟通活动相互影响、相互制约的
过程。公众是任何公关活动不可缺少的一个方面，任何组织在计划和实施自己的公关工作的时候，都必须首先确认自己的公众对象，分析研究自己的公众对象，根据公众对象的特点去制定公共关系工作的目标和计划，随着公众对象的变化去
调整自己的公关政策和行为。
公众作为公共关系的对象、客体，并不是完全被动的，也不是随意摆布的。各种公众对象会主动地采取行动以表达自己的意志和要求，主动地对公关主体的
政策、行为作出相应的反应，从而对公共关系主体形成社会压力和舆论压力。
公共关系学对公众的研究主要是从传播沟通对象的角度，研究公众的总体特
征和各个目标公众的具体特点，研究影响公众行为和舆论的心理、文化等因素，研究一些主要的公众关系对组织的作用和意义。
如何理解传播沟通是公共关系活动的过程和方式：
传播沟通是公共关系活动的过程和方式。公共关系活动的过程，就是运用各种传播媒介和沟通手段，在组织与公众之间建立有效的双向联系和交流，促成相互间的了解、共
识、好感与合作。运用现代信息社会的各种传播沟通手段来建立和完善组织与公众之间的关系，就是公共关系活动的实质性内容。
传播沟通的含义是人类社会中信息的传递、接收、交流和分享。人类社会是依靠传播沟通去形成各种社会关系的。特别是在信息社会，要有效地形成和发展各种社会关系更加离不开传播沟通。
组织与公众联结的方式、公共关系的运行机制就是传播沟通。公共关系作为一种管理职能和经营艺术，其特点就是运用传播沟通手段去适应环境、影响公众及树立形象。因此，具体研究各种传播媒介和沟通方法的特点和作用，研究他们在公共关系中的应用方式，研究组织与公众之间的传播过程与模式，构成了公共关系学的主要内容。离开了“传播沟通”这个要素就无法界定公共关系。
解析公共关系的“形象”的概念：
形象一词在公共关系学中指组织的总体特征和实际表现在社会公众中获得的认知和评价。一个组织的社会形象体现了它的社会关系状态和社会舆论状态的总和。它不局限于个别的、具体的、直观的范畴，而具有更为深层的意义。良好的公关形象意味着良好的公众关系和社会舆论。公共关系工作需要围绕着塑造组织良好的公众形象这个主题去开展。
首先，公共关系所说的形象其本质是信誉，重视组织形象实质上是重视组织信誉。
其次，公共关系将建设和完善组织形象的内涵放在第一位，然后才考虑建构组织形象的外观。组织各种内在形象要素的完善是形成公关形象的客观基础，完善这些形象要素并确立这些要素在公众心目中的位置，是塑造公关形象的首要任务。
再次，公共关系塑造的是组织的整体形象，而不仅仅限定在个别的、具体的产品形象或人员形象要素上。公共关系强调各种形象要素之间的整体联系和整体效果，它是从全局的、系统的、统一的角度来考虑组织形象问题的。
最后，公关形象是通过组织的传播活动去影响公众的观念和态度而形成的，这种传播活动要靠理性的说服、思想的沟通、情感的交流区影响人心。组织形象管理的工作就表现为协调关系和影响舆论的公共关系活动。
人际关系：指个人关系、私人关系，即个人在社会交往实践中形成的人与人之间的相互作用和相互影响。
人群关系：这一概念属于管理心理学、行为科学的范畴，主要指群体内部活动和组织管理过程中人与人、人与群体的关系。
★公共关系与人际关系、人群关系的联系与区别：
一、“人际关系”主要是指个人关系、私人关系，即个人在社会交往实践中形成的人与人之间的相互作用和相互影响。
（1）公共关系与人际关系的 联系 ：从内容上看，公共关系包括了一部分人际关 系。组织与公众的关系也经常表现为个人与个人的关系。 从方法上看， 公共关系 实务也包括了人际沟通的技巧， 及面对面的情感交流和说服技巧。 而良好的个人 关系必有助于组织关系的成功。
（2）两者区别：首先，从主体上看 ，公共关系的行为主体是组织，人际关系的 行为主体仅是个人。 其次，从对象上看 ，公共关系的对象是与组织相关的所有公 众及其舆论， 而人际关系则包含许多与组织无关的私人关系对象。 再次， 从内容 上看，公共关系是一种组织的管理活动与职能，处理的是组织事务和公众事务， 而人际关系处理的许多私人事务与公众没有关系。 最后， 从方式上看 ，公共关系 十分强调运用公众传播和大众传播的方式做远距离、 大范围的公众沟通， 人际关 系则比较局限于面对面、个体对个体的交流方式。
二、“人群关系”这一概念属于管理心理学、行为科学的范畴，主要指群体内部 活动和组织管理过程中人与人、人与群体的关系。
（1）公共关系与人群关系的 联系 ：人群关系主要指组织内部的人际关系，而 良 好的内部关系也是公共关系的基础 ，与内部公众沟通， 协调内部关系也是公共关 系实务的重要内容。 同时，公共关系学也要借助 行为科学及管理心理学 的理论和 方法来 分析公众的心理特征和行为规律 ，以便科学的处理公众关系。
（2）区别：首先， 公共关系不局限于组织和群体内部 的传播沟通，还 包括大量 的外部关系 ，要面对复杂的社会公众环境。 其次，公共关系 不局限于管理现场直 接面对面的群体关系和个人关系，还需要特别关注不直接见面的、远距离的公 众沟通，并十分重视公众环境的长远变化和发展趋势。 也就是说， 公共关系需要 兼顾内部和外部的关系、 眼前和未来的关系。 可见，虽然公共关系和人群关系同 属组织管理范畴，但它比人群关系的内容更复杂，范围更广泛。
（ 3）人际关系和人群关系均侧重从人的 心理和行为的角度 来探讨人和人的关 系，而公共关系则从 信息传播沟通的角度 研究人与人的关系 。人群关系论是人际 关系学在组织管理中的应用； 公共关系学又是人群关系论的进一步发展， 将人际 关系的管理从组织内部扩大到组织外部。 这三种关系学之间有一定的联系， 也有 明确的区别，不可混淆。
★公共关系形成的四个阶段 ：（同步训练 P33）
1、古代时期——公共关系思想的萌芽
2、巴纳姆时期——现代公共关系的发端
3、艾维．李时期——现代公共关系职业化的开始
4、爱德华．伯尼斯时期——现代公共关系学科化的成熟 便士报运动 ：报纸以低廉的价格和通俗的内容去争取大量的读者， 使报纸完成了 大众化、通俗化的飞跃。从此，价格低廉、以大众为读者对象的报刊大量出版印 行。
报刊宣传活动 ：是指一个组织为了自身的目的和利益， 雇佣报刊宣传员在报刊上 进行宣传活动，以制造舆论，扩大影响。
“双向对称”的公共关系模式： 是由卡特利普和森特两人论述的 ，在公共关系的 目标上将组织和公众的利益置于同等重要的位置， 在方法上坚持组织与公众之间 的双向传播与沟通 。
艾维．李和爱德华．伯尼斯对公共关系的贡献 ：【 2008.1】 艾维．李作为公共关系之父， 不仅首创了＂公共关系＂这一专门职业， 而且 他提出的 “说真话 ”、“公众必须00000000000000000 ― 第二章 公共关系的起源与发展 000000000000000
被告知”的命题，将公共利益与诚实带进了公共关系的领域，是公共关系这门学科从对一些简单问题的探讨上升为探求带有某些规律性的原则和方法，大大推动了这门学科的发展。
爱德华?伯尼斯在1 9 2 3年以教授的身份首次在纽约大学讲授公共关系课程，同年出版了被称为公共关系理论发展史上＂第一个里程碑＂的专著——《公众舆论的形成》。在书中，伯尼斯首先详尽阐述了“公共关系咨询”这一概念，而且提出了公共关系的原则，实务方法和职业道德守则等。1928年，他写出《舆论》一书，1952 年，他又写出了《公共关系学》教科书。
伯尼斯的主要贡献在于，他把公共关系学理论从新闻传播领域中分离出来，并对公共关系的原理与方法进行较系统的研究，使之系统化、完整化，最终成为一门独立完整的新兴学科。伯尼斯在理论上作出的贡献，对于公共关系学科的形成和进一步发展具有划时代的意义。伯尼斯公共关系思想的一个很重要组成部分就是他提出了“投公众所好” 的主张。
2009.10公共关系产生与发展的社会条件：政治、经济、文化、技术。【选择题】【论述题】
公共关系的产生、发展与社会文化心理条件变化的关系：由理性转向人性。20 世纪20 年代梅耶在“霍桑实验”中提出的“人群关系理论” 、“行为科学”，是人性文化逐渐抬头的有力体现。这种尊重人性、尊重个人感情和尊严的、人文的、开放的文化，正是公共关系得以滋生及成长的土壤。
公共关系的产生、发展与民主政治的关系：民主政治取代专制政治。与专制独裁的封建政治不同，大工业社会的政治生活的核心是民主政治。在民主政治条件下，市民的社会化、公众化程度日益提高，社会联系日益紧密，社会公众越来越强烈的要求了解和参与政治生活，舆论对政治运作的影响力越来越大。民主制度是通过代议制、纳税制、选举制来实现的。代议制是由各种利益集团推选出自己的代表来进行公共事务的决策和管理，这是民主政治的基本体现和保证。纳税制和选举制是促使民众关注和参与公共政治的动力。政府机关、公共组织与其公众之间，除了服众关系外，还有民主协商、民主对话、民主监督的关系。公共关系的产生、发展与市场经济的关系：市场经济取代小农经济。市场关系是求大于供，形成“卖方市场” ，卖家根本不考虑公众的需求，无视公共关系。当生产力提高，产品供给日益充分，形成供过于求的“买方市场” ，企业和商家必须通过搞好公共关系，提高声誉来吸引消费者。此外，随着商品经济发展，消费者追求个性、情感等不同的“选择需要” ，就需要公共关系工作促进双方沟通和了解，保证提供适销对路商品。公共关系开始兴起。
公共关系的产生、发展与物质技术的关系：大众传播超越个体传播。在大工业时代，日益精细的社会化大分工，使人们之间、组织之间的纵横关系与相互沟通依赖日趋重要，成为社会组织生存发展的基本条件，各种形式的传播沟通手段迅速发展。报刊、电视、电影、电话、电脑、因特网等各种大众传媒为人们进行大规模的交往提供了可能，并为公共关系的产生提供了必要的技术与方法。★对照西方公共关系产生和发展的历史，思考我国公共关系发展的特点：（近20 年来我国公共关系发展成就的主要表现）首先，我国的公共关系实务得到了较快发展。我国当代的公共关系最初发端
于沿海地区的宾馆、 旅游业、 饭店。他们卓有成效的公共关系活动对企业的生存 和发展显示出巨大的促进作用， 20世纪 80年代中期以后，我国公共关系事业进 入了一个蓬勃发展的新时期。 从 80 年代开始，在国际上影响很大的美国博雅公 共关系公司、希尔—诺顿公共关系公司、爱德曼公共关系公司都相继在中国设 立分公司或办事机构。 1986 年， 我国第一家专业公共关系公司—中国环球公共 关系公司在北京注册成立 （2008.1）。
其次，我国公共关系人员的教育培训已初具规模 ，并逐渐向规范化和系统化的正 规职业教育和学历教育过渡。
第一节 公共关系的职责 公共关系的五个基本职责 ：收集信息、辅助决策、传播推广、沟通协调、提供服 务。 ★公共关系的职责 的概念：公共关系在组织的 行政管理 或经营管理 过程中的工作 范围及其应当承担的责任。 （同步 P56）2009.10
一、 收集信息 ：公共关系首先要履行收集信息、监测环境的职责，以帮助组 织对复杂、
多变的公众环境保持高度的敏感性， 维持组织与整个社会环境之 间的动态平衡。公共关系所收集的信息具有 宏观性 和社会性 。包括： 1.与组 织形象有关的信息 。
（1）产品形象信息，产品形象是组织形象的客观基础， 产品质量是影响组织形象的关键因素； （ 2）组织形象信息，公众对组织评价 要素包括：公众对组织机构的评价；对组织管理水平评价；对组织人员素质 评价；对服务素质评价。 2.组织环境中的各种社会信息。 注意政治、经济、 文化等各方面信息的情报动态， 分析其对组织的各种直接或潜在的影响， 利 用有利因素，避免不利因素，使组织与社会环境的变化保持动态平衡。
二、 辅助决策 ：公共关系在组织的经营管理决策过程中，要协助决策者考虑 复杂的社会
因素， 平衡复杂的社会关系， 从社会公众和整体环境的角度评价 决策的社会影响和社会后果， 使决策目标能够反映公众的利益， 使决策方案 具备一定的社会适应力和社会应变力， 使决策实施的效果有利于树立组织的 良好形象。 辅助决策步骤 ： 1.为确立决策目标提供咨询建议； 2.为决策提供 信息服务； 3.协助拟定和选择决策方案； 4.从公众关系角度评价决策效果。
三、 传播推广 ：公共关系在组织经营管理中履行传播推广的职责，提高组织 及产品、人
员的知名度和美誉度，为组织创造良好的社会舆论，树立良好的 社会形象。包括：
1、创造舆论，告知公众 ；
2、强化舆论、扩大影响 ；
3、 引导舆论，控制形象 。
四、 协调沟通 ：公共关系是组织与社会环境之间的一种协调沟通机制， 是组 织与各类公
众交往的桥梁 ，为组织的生存、 发展创造 “人和”的环境。包括：
1. 协调内部关系， 增强组织凝聚力 ；
2.开展社会沟通， 建立和谐的社会环境 。
五、 提供服务 ：公共关系工作本身就是一种服务工作，它的管理地位和日常 业务都具有
明显的服务性质。公共关系通过信息性、传播性、协调性、支持 性、辅助性的服务使组织内部运转的更加顺畅、协调，使组织外部环境更加 和谐、良好。包括： 1.在组织内部为各个业务部门和职能部门服务 ；2.在组 织外部提供社会服务 。
与公共关系职能相关的活动范畴 ：
1、交际 ：指人与人之间面对面的直接交往， 借助于个人媒介所进行的相互沟通， 也即
“人际沟通”，它是公共关系的传播方式之一。交际是公关的一种手段， 不能等同于公共关系。
2、宣传与新闻 ：宣传是一种单向的 心理诱导 、行为影响 和舆论控制 方式。新闻 兼具
报导和宣传两重功能。公共关系工作经常要借助各种宣传、新闻手段去 吸引公众、影00000000000000 ATy —*
第三章 公共关系的职责和功能 00000000000000000
第一章公共关系概论 第一节 一公共关系的定义分为： 1管理论——美国雷克斯.哈罗博士 2 传播论——英国弗兰克.杰夫金斯 3 传播管理论——美国詹姆斯格鲁尼格教授 4 咨询论——国际公共关系协会1978年发表《墨西哥宣言》 5 社会关系论——美国普林斯顿大学蔡尔滋教授 公共关系是一个组织与其相关公众之间的传播管理，其目的是建立一种与这些公众互相信任的关系——格鲁尼格教授 二公共关系的基本要素：※ 1公共关系的形为主体是组织机构 2 公共关系的沟通对象是相关大众 3 公共关系的工作手段是传播沟通媒介 4 公共关系的过程是信息的双向交流 5 公共关系的目标是为组织机构树立良好的公众形象 第二节 一公共关系的相关概念与范畴 1公共关系状态——表示一种客观的实在 即一个组织与其公众环境之间客观上存在的关系状况和舆论状况 2 公共关系活动——表示一种实际的操作实务 即运用传播沟通的方法去协调组织的社会关系，影响组织的公众舆论，塑造组织的良好形象，优化组织的运作环境的一系列公共关系的工作 3 公共关系观念——表示一种主观的思想意识 是一种影响和制约着组织的政策和行为的经营观念和管理哲学，它不仅指导着公共关系实务工作的健康发展，而且渗透到管理者日常行为的各个方面，成为引导、规范着组织行为的一种价值观念和行为准则 另还有：形象观念、公众观念、传播观念、协调观念、互惠观念、服务观念 二公共关系学中三个最基本的概念：组织、公众、传播※ 1组织——公共关系的主体，即公共关系的承担者、实施者、行为者 2 公众——公共关系的对象 3 传播——公共关系的过程和方式 三关系、舆论、形象 1 关系——指组织与公众之间相处和交往的行为和状态，简单说就是组织与公众之间的联系公共关系不是泛指“任何”或“所有”的社会关系，而是指与“私人关系”相对应的具有社会公共性质的一种特殊关系 特征：特指组织与公众之间的关系 特指信息交流的关系 2 舆论——指社会公众对组织的政策、行为、人员或产品所形成的看法和意见的总和，是社会
第一章公共关系与公共关系学概述 一、公共关系定义及包括的含义： 公共关系就是社会组织为了塑造组织形象，通过传播沟通手段来影响公众的一种实践活动或职能。 这一概念具有以下几点含义：1 公共关系的目标2 公共关系的主体3 公共关系的客体4 公共关系的形成途径5 公共关系既是一种社会联系状态，也是一种主观意识很强的实践活动，同时还是一门具有独特功能的艺术。 二、公共关系的要素构成： 公共关系的结构由组织、公众、传播三大要素构成。 第二讲公共关系的产生与发展 一、了解发展时期的公共关系。（巴纳姆） 1.2.1 新闻代理代表人物：费尼斯●巴纳姆（Phineas T. Barnum 1818-1891） “公众受愚弄的时期”、“反公共关系的时期”和“公共关系的黑暗时期” 1.2.2 政治活动中的公共关系1.2.3 企业活动中的公共关系 19世纪的最后20年 二、了解和把握艾维．李、爱德华．伯内斯的主要贡献。 1.3.1 “揭丑运动”或“扒粪运动”： 1903-1912年艾维．李 第一、使公共关系成为一种职业。 1903年，“宣传顾问事务所”；标志着现代公共关系的问世； 被誉为“现代公共关系之父” 第二、1906年发表了《原则宣言》。在具有里程碑意义的《原则宣言》中，艾维·李提出：“我们的责任，是代表企业单位及公众组织，就公众关心并与公众利益相关的问题，向报界和公众提供迅速而真实的消息。” 确立了“公开管理原则”第三、把公共关系的基本原则巧妙地运用于公共关系职业。 爱德华．伯内斯其贡献有： 第一、使公共关系成为一门科学。♀1923年，出版了他的名著《舆论明鉴》；♀1928年写了《舆论》，从而使公共关系的基本理论和方法形成为一个比较完整的体系；还写了教科书《公共关系学》。 第二、提出了一个重要的公共关系原则。“投公众所好”的原则第三、开创了在大学讲授公共关系课程之先河(1923年)第四、长期从事公共关系策划工作。被人们尊称为“现代公关理论的鼻祖” 三、了解和把握现代公共关系时期的主要人物及其贡献以及成立的组织。 二战以来，特别是20世纪50年代以来，公共关系的时间和理论研究进入了一个全新的现代发展时期。 1955年国际公共关系协会（简IPRA）在英国伦敦成立。它标志着公共关系作为一门世界性的行业而独立存在。 美国著名公共关系专家卡特利普和森特合著的《有效公共关系》，有“公关圣经”之称，首版于1952年，该书在首版和第二版中首次完整地概括和描述的公共关系“四步工作法”，在第六版中从系统论的角度提出了“调整与适应”这一面向开放系统的公共关系理论模式。 ▲美国公关界的大师级人物格鲁尼格，1984年出版的《公共关系管理》是其代表作，其中最有影响的就是公共管理实践的四种模式：新闻代理模式，公共信息模式，双向非对成型模式，双向对成型模式。其中，双向对成型模式体现了公共关系的本质。 ▲在公共关系理论研究取得重大突破的同时公共关系的实务活动在全世界不同国家和地区也得到突飞猛进的发展。 公关从业人员、公关专门公司、公关活动范围、公共关系的传播、公共关系教育、现世界公关行业排名前几名的大公关公司有：英国的宣伟公关集团公司美国的博雅公关公司、伟达公关公司 世界最大的公关服务网络是美国世界传播集团公司 四、公关在中国 在组织建设上 △1985年，中山大学在广州成立了我国第一个高等院校的公关研究会。△ 1986.1成立了我国内地第一个公关民间团体——广州地区公共关系俱乐部 △1986.11成立了中国大陆第一家公共关系协会——上海公共关系协会 △1987.6在北京成立了中国公共关系协会 △1991.4中国国际公共关系协会成立，中国首任驻美大使柴泽民先生担任第一任会长 ▲在教育建设上 △1985年1月，深圳总工会举办了全国第一期公共关系培训班,开我国公关培训事业之先河。 △从1985年开始，公关学列入我国大学课程。1985年9月，深圳大学首先设立公关专科。 △1988年，深圳大学组织出版了国内第一套公共关系丛书。 △ 1994年经国家教委批准，中山大学创办了我国第一个公关本科专业，同时在行政管理专业的硕士点招收公关研究方向的研究生，从而使中国公关的学科化建设再上新的台阶。 ▲在职业建设上 △ 1985年美国最大的国际性公关公司之一——伟达公关公司在北京设立办事处。
第一讲公关基本原理 1、公关定义：公共关系，其实质是社会组织通过信息传播沟通手段处理自身的各类公众关系问题，以达到适应、优化组织社会生态环境目的的管理活动。 对象：组织与公众的关系本质：传播沟通管理 最终目标：建构有利于组织生存发展的社会生态环境。 2、公关三要素及其关系： 组织——公共关系的主体公关活动的承担者、实施者、行为者。是组织而非私人。 公众——公共关系的客体公关活动的实质内容。是组织与其公众之间进行的双向信息沟通。包括人际传播、组织传播、大众传播等。 传播——公共关系的手段公关传播沟通的对象。公众关系是由个人关系、群体关系、组织关系共同构成。 3、公共关系组织机构：专门执行公关任务、实现公关功能的行为主体 组织内设的公关职能部门、专业的公关公司、独立的公关社团组织（协会） 第二讲公关的历史 1、中国古代与公共关系有关的典故 冯谖焚券买义 一次冯谖受命去孟尝君的封地薛收债，他问孟尝君收了债，要不要为您买点什么回来，孟尝君说，你看我家缺什么，就买点什么回来好了。冯谖到了薛城，把所有债券当众烧毁。冯谖回来交差，对孟尝君说：我为您买来了‘义’。孟尝君虽然心中不悦，也没有责怪他。事情过去不久，齐王听信谗言，让孟尝君交出相印，退隐薛城。孟尝君离京去薛时，百姓出城十里远迎。孟尝君对冯谖说，你
给我买的义，我看到了。——公关投资 第三讲公关基本功能 1、公关的基本功能：守望功能、协调功能、教育功能、娱乐功能、效益功能 一、守望功能——信息的输入 公关最重要的是善于发现“天边出现的淡淡乌云”并反映给上级，在收集信息、掌握资料上要比别人快。——公关学者卡特利普 1、搜集信息的内容：组织形象信息、产品形象信息、各类公众信息、社会环境信息 2、建立收集信息的制度：建立健全组织的信访制度、建立与有关组织的信息交流制度、建立对大众传媒的监测制度、建立公共关系的调研制度、建立公共关系的预测制度、建立健全科学的公共关系的档案制度 例：伟达公关：北京奥委会的“雷达” 2006年6月，伟达通过全球媒体监测发现印尼《雅加达邮报》报道，中国将在印尼设厂，加工印尼原始森林的木材，并使用到北京奥运会的场馆之中。国际媒体迅速报道并评论此事称，北京奥运会承诺举办一届绿色的奥运会，但其绿色是建立在毁坏印尼原始森林的基础之上的。 伟达在监测到这篇报道之后，立即通知北京奥组委，并建议迅速对所有场馆进行检查，给国际媒体一个清楚的答复。北京奥组委立即协调各在建场馆，核查
公共关系学笔记 第一章导论 第一节公共关系学的研究对象和内容 一、公共关系学的研究对象 公共关系学的研究对象是“组织与公众之间的传播与沟通”。对于这一概念，应重点从三个角度认真把握。 1. 公共关系”的性质：公共关系特指组织与公众之间的传播沟通关系，即组织与公众环境之间信息交流关系； 2. 公共关系职能”的性质：即运用各种传播、沟通手段去影响公众的观点、态度和行为，争取公众舆论的理解和支持，为组织的生存、发展创造良 好的社会环境。 3. 公共关系学科”的性质：是一门综合性的应用传播学、组织传播学，是现代传播学在组织经营管理中的应用和发展。 二、公共关系学的基本内容 重点理解公共关系学基本内容的九个方面： 1 ?公共关系的概念：公共关系是什么，公共关系的三个基本要素，即社会组织、公众、传播与沟通； 2?公共关系的历史：公关的形成、发展概况、产生的社会历史条件； 3?公共关系的行为主体：公关由谁来做，有何作用； 4?公共关系的对象：公关对谁做； 5?公共关系的管理过程：完整地理解公关工作的整个过程； 6?公共关系的媒介：学习和掌握公关的基本工具和技术手段； 7?公共关系活动实务：包括调查研究、新闻传播、公关广告、专题活动、处理危机、交际事务等； 8?公共关系的职业道德和法律制约：公关行为基本准则； 9?公共关系在中国应用的国情和特色：公关的中国特色。 第二节公共关系的研究角度和方法 对公共关系进行研究的学科角度主要有：从管理学角度，从经营学角度, 从传播学角度等。 一、从管理学角度研究的特点： 1 ?将公共关系作为管理过程的一个要素；
2 ?将公共关系本身视作管理的一个过程。
《公共关系学》模拟试题及答案 一、单项选择：15分 1、现代公共关系产生于19世纪末20年代初的（美国） 2、1923年，（爱德华.伯内斯）的著作《公共舆论之凝结》出版，此为公关理论的奠基之作。 3、在公共关系的发展阶段中，“双向对称”时期的代表人物是（斯科特.卡特李普）。 4、我国大学中，第一个开办公共关系本科专业的是（中山大学）。 5、（1998）年，公共关系职业载入我国“国家职业分类大典”。 6、在一定时期内一定社会成员中流行的生活样式，指的是（时尚）。 7、一个社会组织被公众所认识、知晓的程度，指的是（认知度）。 8、态度层次的传播对象是（知晓公众）。 9、行为层次传播的目的是（引起公众的消费行为）。 10、（1997）年，美国公共关系效果测量联合会在马里兰大学成立。 二、多项选择：20分 1、公共关系产生于美国的原因是（民主政治、市场经济、人性文化、传播技术）。 2、社会组织的基本特征有（目的性、整体性、变动性）。 3、公众的特征有（同质性、相关性、层次性、多变性）。 4、社会知觉中的效应包括（近因效应、第一印象效应、晕轮效应、社会刻板印象） 5、影响性格的社会环境因素有（家庭、学校教育、职业、社会文化） 6、组织形象定位的三要素是（主体个性、传达方式、公众认知） 7、文字传播的运用（新闻稿撰写、广告文词设计、宣传资料制作、内部报刊编辑、公关常用文书） 8、赞助活动的类型（体育事业赞助、教育事业赞助、文化事业赞助、福利和慈善事业赞助） 9、危机处理的原则有（、三“T”原则、公众至上原则、维护声誉原则） 10、一般公关工作人员的工作包括（写作、联络、制作、情报收集、组织活动、接待来访、出访等） 三、名词解释：
公共关系学知识点整理 公共关系是一个社会组织的公共关系管理职能。社会组织主要通过自身形象设计、双向信息传播和广泛的社会 交往，在公众中树立良好的形象并达成和谐的交往状态，为自身事业的发展创造最佳的社会环境，实现组织既定目 标。 是公众对于社会组织的总体评价，是社会组织的表现与特征在公众心目中的反映。 1. 特征与风格（内在、外在） 2?知名度与美誉度 3? 组织形象定位 1. 组织形象的主客观两重性 2. 组织形象的多维性 3. 组织形象的相对性 4. 组织形象的相对稳定性 公共关系学：是研究公共关系活动现象及内在规律的一门学科 学科包括：1?公共关系理论 2?公共关系实务 3?公共关系发展史 学科性质：以公共关系为研究对象的公共关系学是一门综合性的交叉、边缘、新兴的应用学科。 社会组织（公共关系的主体）、传播（公共关系的手段）、公众（公共关系的客体） 是指由一定的社会成员，按照一定的规范，围绕一定的目标聚合而成的社会结构或团体。 1. 互利性 2?营利性（经济组织） 3?服务性 4? 公益性组织 是指个人、组织、社会之间信息的传递、接收、交流分享与双向沟通的过程。公共关系传播是指传播双方通过 一定媒介，使信息达到交换、融解。 1. 确定对象 2.拟定内容 3.安排具体形象 4.选择媒介 5.反馈效果 1. 有利于树立组织的良好形象。 2.有利于满足公众的信息需求。 公共关系的工作既包括与它有关系的组织内外的个人，也包括与它有关系的其他社会组织。 2. 传播的效能性 4.社会组织、传播、公众的统一协调 1.社会组织的主导性 3.公众的权威性
＜ 一 ＞、中国古代： 春秋战国时期，产生公共关系萌芽。 中国古代的公共关系思想以“礼之用，和为贵”为特征 （1） 在观念认识上，重视民众舆论，强调 “仁者” 爱人。 （2） 在行为规范上，讲究 “礼”、“信”。“礼” 就是行为的方式和沟通的手段，其核心是互敬、平等和谦和。 “信”强调知行，言行合一。 （3） 在交往方式上注重 “人和、平等、谦让”。 （4） 讲究语言传播的经验和技巧。 ＜二 ＞、古代西方： 古代西方注重现实的处理。 古希腊人对于沟通技术非常推崇。 1. 东西方人类历史上统治者都重视宣传舆论。 2.东西方社会发展中，都重 视沟通与交往。 3.早期公共关系活动零碎而不成体系。 4.20世纪初，公共关系随商品经济、民主政治和传播技术的发展而发展。 1 .萌芽阶段（巴纳姆时期）： 代表事件： 便士报”、 报刊宣传运动” 代表人物：菲尼斯 泰勒巴纳姆 19世纪30年代，美国报界以《纽约太阳报》为首引领了一场 便士报”风暴。 从此美国报纸由贵族化走向了大众化。 报刊大众化引起政府部门及各类巨头的高度重视。 在巴纳姆时期，践踏公众利益的卑劣行为，损害了公共关系职业道德，完全违背公共关系的诚信宗旨，是美国 公共关系史上不光采的一页。故历史上称为“反公共关系时期” 、“公共关系的黑暗时期”。 2 .产生阶段（艾维李时期）|: 代表事件： 揭丑运动”（又称 扒粪运动”清垃圾运动”）。 代表人物：被尊为 公共关系之父”的艾维李。 19世纪末20世纪初，美国1%的人，占据财富的 54%。 资方非人性化”的行为导致社会环境的严重恶化。 1. 以事实为依据 3. 立足于有效沟通 1. 认清沟通的公众对象 3. 立足于有效沟通 1?行为主体：组织机构。 4. 本质：双向的信息交流。 2?以沟通为手段 4?坚持对社会负责的原则 2?明确沟通的主要目标 4?真诚是公共关系人员的信条 2.沟通对象：相关公众。 3?工作手段：传播沟通。 5.目标：为组织机构树立良好的公众形象。 可变性 3.复杂性和多样性
1、用自己的语言描述公共关系的涵义。 公共关系是一个组织运用信息交流的手段与其相关公众之间取得相互联系、相互适应的一种管理活动； 公共关系是组织的一种管理职能，这种管理职能的本质属性就是“组织与公众之间的传播管理”，管理对象是“信息”、“关系”、“舆论”、“形象”这些无形的资产；管理手段是现代信息社会的传播沟通手段；管理目标是调整组织与社会公众之间的关系，提升组织无形资产的价值，从而使组织整体资产增值； 公共关系重在“关系”，这种关系特指组织与公众之间的信息交流关系，不同于其他具体的社会关系，与其他各种具体的社会关系相伴随 2、公共关系学中“形象”的内涵 在公共关系学中指组织的总体特征和实际表现在社会公众中获得的认知和评价。一个组织社会形象体现了它的社会关系状态和社会舆论状态。公共关系是一种以塑造组织形象为己任的传播管理艺术。 形象的意义： 首先，“形象”其本质是重视组织信誉。 其次，公共关系将建设和完善组织形象的内涵放在第一位，然后才是形象的外观。 再次，公共关系塑造的是组织的整体形象。 最后，公关形象是通过组织的传播活动去影响公众的观念和态度而形成的。 拓展：并说明组织形象有哪些层面构成。 组织形象即组织的实际状态和行为在公众舆论中的投影、反映，亦即社会公众和社会舆论对组织实际状态和行为的认知和评价。这种认知和评价体现为组织在社会公众中的知名度和美誉度。由以下八个层面构成： （1）组织的产品形象（2）组织的管理形象（3）组织的人员形象，即公众对组织的人员所形成的认知和评价（4）组织的环境形象（5）组织的文化形象（6）组织的社区形象（7）组织的标识形象（8）组织的媒介形象。 2．公共关系观念应该包含哪些观念？这些观念的内涵是什么？ 公共关系观念是一种影响和制约着组织的政策和行为的经营观念和管理哲学。包括： （1）形象观念，表现为主体在决策和行动中高度重视自身的声誉和形象投资、形象管理、形象塑造，将信誉和形象视作组织的无形资产、无形财富，把树立和维护良好的组织形象作为重要的战略目标。 （2）公众观念，表现为领导者和管理者高度重视公众的利益，将公众的意愿作为决策和行动的依据，将符合与满足公众的要求作为组织的价值追求，并以此作为制定组织的经营方针和管理政策原重要原则。（3）传播观念，表现为经营者和管理者强烈的传播意识和沟通欲望，自觉地利用一切传播的机会和传播媒介去影响公众、引导公众和争取公众，并善于运用双向沟通的方法去赢得公众的理解、信任与好感。（4）协调观念，表现为善于调节、平衡和统一各种不同的关系、不同的利益、不同的要素，努力在矛盾中求和谐，在动态中求平衡。 （5）多赢观念，表现为将平等互利、追求多赢赢作为处理各种关系的行为准则，将自身的发展与对方和他人的发展联系起来，通过协助对方、满足他人来争取多方的共同利益。 （6）服务观念，则表现为对他人、对社会的一种奉献精神，用服务去赢得好感和信誉。 （7）危机观念，防患于未燃的意识.指在组织发生形象受损或预测到即将发生危机时，组织所采取的一系列与社会公众积极沟通、把损失降低到最低限度的公共关系的传播沟通的管理活动。 除此之外，公共关系观念还包括现代的信息意识、整体意识、社会意识、竞争意识、危机意识等等。3．何为媒介公众？ 媒介公众指新闻传播机构及其工作人员，如报刊杂志社、广播电台、电视台及其编辑、记者。
公共关系学考点整理 第一章 一、对公共关系定义的理解与看法（以一个组织运转为例）P9 定义：公共关系是社会组织为了实现良好合作与和谐发展，通过关系协调、沟通管理、形象塑造等方式，同利益相关的公众结成的一种社会关系。它包括政府与社会各界的关系、企业与消费者及有关客户的关系、领导与员工的关系等。 二、公共关系的基本属性有哪些？了解它们有何意义？P15-18 基本属性： 1、客观性：关系是事物本身所固有的，是不以人们的主观意志为转移的。所以，关系也是 客观存在的； 2、普遍性：关系无处不在，无时不有； 3、公共性：公共关系是社会群体与社会环境发生的联系； 4、相关性：社会组织与公众建立关系不是随意的、随机的，而是明确对象的； 5、互动性：社会组织与公众的关系本质上是互动的，而非一方主动另一方被定，它们相互 需要，相互通过接触、联系、沟通、交往、建立和维持关系； 6、互利性：满足各自的精神与物质需要是各种社会交往背后的普通动机； 7、多样性：人的需要和利益是多种多样的，这就决定社会生产和服务体系必须是分工协作 的体系，也决定了社会关系的多样性和复杂性； 8、规范性：有规则制度约束； 9、稳定性：社会组织与公众关系是长期存在的，不仅谋求眼前利益，而且考虑长远利益； 10、周期性：公共关系的构建和发展是有始有终的，从建立到结束呈周期性变化，这是公共关系的一个基本属性。 意义： 1、不同时期的公共关系具有不同的特点，我们应当针对这些特点，积极地有效地开展工作， 充分发挥公共关系的作用，解决公共关系发展中遇到的各种问题； 2、公共关系有生有灭，我们既要顺其自然，又要发挥主观能动性，让其生得有价值，灭得 无影响。 三、请注意当地行政长官（如市长、县长）一天的工作，然后从公共关系功能角度谈谈他工作的性质（政府官员的公共关系）P19 1、从微观看（对具体的社会组织）： （1）连接与沟通功能：使社会组织与相关公众联系、联结起来，让它们相互沟通信息，交流能量、物资等。建立和保持社会组织与各类公众的双向沟通，一方面可以向公众传播组织信息，争取理解和支持，强化与公众的联系；另一方面帮助社会组织监测社会环境（社会舆论、意识、态度和行为等），收集社会对组织的各种反映，向组织决策层和相应部门提供信息和决策咨询； （2）整合功能：通过公共关系整合各种资源，有效取得关键资源，增强组织凝聚力和吸引力，使组织内外保持和谐一致，提高核心竞争力和竞争地方； （3）协调功能：促使社会组织有计划地调整组织目标和行动，并以相应政策和行动影响公
公共关系学笔记 第一章导论 第一节公共关系学的研究对象和内容 一、公共关系学的研究对象 公共关系学的研究对象是“组织与公众之间的传播与沟通”。对于这一概念，应重点从三个角度认真把握。 1.“公共关系”的性质：公共关系特指组织与公众之间的传播沟通关系，即组织与公众环境之间信息交流关系； 2.“公共关系职能”的性质：即运用各种传播、沟通手段去影响公众的观点、态度和行为，争取公众舆论的理解和支持，为组织的生存、发展创造良好的社会环境。 3.“公共关系学科”的性质：是一门综合性的应用传播学、组织传播学，是现代传播学在组织经营管理中的应用和发展。 二、公共关系学的基本内容 重点理解公共关系学基本内容的九个方面： 1.公共关系的概念：公共关系是什么，公共关系的三个基本要素，即社会组织、公众、传播与沟通； 2.公共关系的历史：公关的形成、发展概况、产生的社会历史条件； 3.公共关系的行为主体：公关由谁来做，有何作用； 4.公共关系的对象：公关对谁做； 5.公共关系的管理过程：完整地理解公关工作的整个过程； 6.公共关系的媒介：学习和掌握公关的基本工具和技术手段； 7.公共关系活动实务：包括调查研究、新闻传播、公关广告、专题活动、处理危机、交际事务等； 8.公共关系的职业道德和法律制约：公关行为基本准则； 9.公共关系在中国应用的国情和特色：公关的中国特色。 第二节公共关系的研究角度和方法 对公共关系进行研究的学科角度主要有：从管理学角度，从经营学角度，从传播学角度等。 一、从管理学角度研究的特点： 1.将公共关系作为管理过程的一个要素； 2.将公共关系本身视作管理的一个过程。 二、从经营学角度研究的特点： 1.将公关作为实施推广，影响环境的手段，突出公关的谋略、技巧、艺术的实用研究； 2.更重视信息和形象的商业价值，将信息、形象关系作为重要的经营要素和资源，将公共关系作为经营投入的一部分，并努力使其转化为实际财富，产生出经济效益。 三、从传播学角度研究的特点： 1.按传播的基本模式分析公共关系的三个基本要素； 2.从公众舆论的角度研究、处理组织的公众环境和公众形象问题； 3.研究各种不同的传播方式及其传播效果； 4.直接引入传播学中有关传播媒介与技术的研究，对公共关系各种媒介的特点、功能进行分析。 第三节学习公共关系学的现实意义 一、公共关系适应对外开放的需要 一方面要不断了解世界，汲取对自身建设和发展有利的各种信息；另一方面要传播自己，增进各国对中国的了解、理解和支持。 二、公共关系适应体制改革的需要 体制改革使公共关系日益成为组织自身的一种行为机制和经营管理方式。 三、公共关系适应市场经济发展的需要 随着市场竞争的日趋激烈，公共关系作为一种形象竞争手段，对增强企业整体竞争能力，促进经济效益和社会效益同步发展的作用日益突现。 四、公共关系适应现代信息社会的需要 在信息时代，组织在日常运转中非常需要运用公共关系了解舆论，影响舆论，改善组织的生存发展环境。 五、公共关系适应社会稳定的需要 稳定离不开沟通。社会、政治、人心稳定需要加强全社会的公共关系工作，形成“天时、地利、人和”的社会发展环境。 第二章公共关系的概念公共关系的本质一、确认公共关系本质的依据和方法： 1.构成公共关系的基本要素：组织、传播、公众（1）组织——公共关系的主体组织是公共关系的承担者、实施者和行为者。组织作为公共关系的主体，需要把自身的公关行为和公关机制通过一定的、可控制的职能系统体现出来，使公共关系按照组织的总体目标和需要发挥作用。公共
一、一个组织为了生存和发展，为什么必须注重社会整体效益? 1)现代社会使组织(或企业)处在一个全面开放的社会关系之中，组织的各项活动不仅与组织自身关系重大，而且与社会各界都有必然的联系。2)社会公众不仅要求企业向他们提供良好的产品和服务，而且还要求企业具有良好的环境效益和精神文明效益。3)如果企业轻视后者，就会引起社会公众的反感，甚至危及企业的发展。因此，任何一个组织(或企业)必须注重社会整体效益。4)社会整体效益主要包括社会经济效益、社会生态效益和精神文明效益。 二、说明公众分类方法的作用和意义。 1．对复杂多样的公众进行必要的分类，把握其内在的规律是每个公共关系部门的一项重要工作，也是公关人员必须掌握的基本功：2、对复杂多样的公众进行科学的分类，有着十分重要的意义，它体现在：(1) 对公众进行分类，是每一个公关部门的一项重要工作，是开展公关工作的出发点，是提高公共关系活动效率的重要保证。（2)能帮助社会组织更好地认识公众的特征和共性，认识公众的多变性，重视与公众的关系，使社会组织的政策和活动能顾及到各方面公众的利益，做到内外兼顾。内求同心协力，外求和谐发展，为组织的发展创设良好的社会环境。（3）. 能帮助社会组织清晰地把握每一类公众的特征．有针对性、有重点、有选择地开展公关工作，有助于与各类公众更好地进行沟通与交流，建立起良好的情感关系。 (4)能帮助社会组织了解和掌握公众的变化趋势。公关人员应随时了解不同的公众的相互转化情况，并对这种变化趋势作出恰当的预测和估计，才能创造性地开展公关工作，使组织立于不败之地。 三、为了使公关策划不断创新，有哪些思路(请举出实例)可供借鉴? 答：(1)大胆设计，敢于开创前人没有发现的新形式。(1分)例如1993年，香港奥美广告公司为杭州西泠冰箱厂设计的公关广告，买下了上海文汇报第一版的整个版面，创造了新中国报刊史和广告史的第一次，造成了巨大的社会影响。(2)移植与再造相结合。从事公关工作的人员，在教科书上，报刊杂志上，或道听途说其它公司的先进经验，只要本地区尚无人使用，就可以大胆借鉴，移植使用。(3)角度转换，逆向思维，寻求突破。许多常规的公关活动样式立意虽好，但因多次被采用而失去了新意。如一般的厂庆、店庆活动都是盛大集会，但安徽的合肥百货公司却在40周年庆典之际，开展了百日监督活动，请顾客监督服务质量，多提宝贵意见，收到良好的宣传效果。(4)排列组合，以旧翻新。其它组织或自己曾经搞过的活动形式，经过转换顺序，变换形式的方法，仍能取得意想不到的效果。 四、你认为良好的员工关系对企业有什么意义? 1、员工关系是指在企业内部管理过程中形成的人事关系，其具体对象包括全体职员、工人、管理干部。员工是企业最重要的内部公众，是内求团结的首要对象。良好的员工关系可促使企业的决策及行为能充分体现企业与员工双方的共同利益，能反映双方的愿望和要求，能说服员工将个体利益目标追求寓于企业整体利益目标之中，达成双方的相互信任与合作关系。 2、员工是形成组织力量的主体，是企业创一流产品或服务的主力军，是塑造和推销组织形象的积极因素。建立良好的员工关系，其意义主要表现在以下两个方面：第一，企业需要通过员工的认可和支持来增加内聚力；第二，企业需要通过全员公共关系来增强外张力。五、说明处理危机的原则性要求及程序。 1承认危机的爆发，并尽快可能精确地确定它的各种因素。2建立管理班子所有成员一致认同的、现实的工作目标，并对新闻媒介对问题发生所给予关注负效应给予充分认识，对新闻媒介关注组织解决问题正效应的局限性能够客观地分析.3建立紧急问题委员会和特别工作组来处理危机。4确认有关持批评态度的公众，建立与他们进行沟通联络的计划。5与新闻媒介保持密切的沟通关系，使其正确地理解危机发生的过程及处理危机的指导思想、方法手段等。6组织面对着危机问题的解决，仍要不屈不挠、持续不断地努力校正以往的记录。
第一章广告概论 一广告概念的定义 1广义的广告，包括经济广告和非经济广告 经济广告又称商业广告，它所登载的是有关促进商品或劳务销售的经济信息，尽管内容多样，表现手法不一，但都是为经济利益服务的。 非经济广告是指除了经济广告以外的各种广告，如社会各团体的公告、启事、申明、寻人广告、征婚启事等 2一种由广告主付出某种代价的，通过传播媒介将经过科学提炼和艺术加工的特定信息传达给目标受终，以达到改变或强化人们观念和行为的目的的，公开的，非面对面的信息传播活动。 现代广告的四大特征： （1）广告的本质特征是一种公开的、非面对面的方式传达特定信息到目标受众的信息活动，而且这种特定信息是付出了某种代价的特定信息 （2）明确了广告是一种通过科学策划和艺术创造的将信息符号高度形象化、带有科学性和艺术特性的信息传播活动 （3）指出了传播媒介的重要作用 （4）说明了广告是为了实现传播者的目标而带有较强自我展现特征的说服性传播活动，通过改变和强化人们的观念和行为来达到其特定的传播效果 二广告的构成要素 1，以广告活动的参与者为出发点：广告主，广告经营者（广告代理商），广告发布者（广告媒介），广告的目标受众，广告文本。 2，以大众传播理论为出发点，广告信源（广告信息的传播者），广告信息（广告传播的核心），广告媒介，广告信宿 三广告的分类 1 按诉求方式分：理性诉求，感性诉求 2 按媒介使用分：印刷媒介广告（平面媒体广告），电子媒介广告，户外媒介广告， 直邮媒介广告※（通过邮寄途径将传单、商品目录、订购单、产品信息等形式的广告直接传递给特定的组织或个人）， 销售现场广告※（也称pop广告、售点广告，就是在商场或展销会上等场所，通过实物展示、演示等方式进行广告信息的传播）， 数字互连媒介广告， 其他媒介广告 2针对目标受众的活动区域分：家中媒介广告，途中媒介广告，购买地点广告 3 按广告目的分：产品广告（商品广告），企业广告（企业形象广告），品牌广告，观念广告 4 按传播区域分：国际性广告，全国性广告，区域性广告 5 按传播对象分：消费者广告，经销商广告，工业企业广告（生产资料广告），专业广告 6 按广告的最终目的：商业广告和非商业广告 7 按产品的生命周期分：产品导入期、产品成长期、产品成熟期、产品衰退期 8 按广告内容所涉及的领域分：经济广告、文化广告、社会广告 四研究对象和研究方法 1 性质：广告学是在许多的边缘学科基础上发展起来的一门综合性的独立的社会学科 广告的本质不是经济性的而是一种广泛的信息传达。广告实际上在做三件事：传播一种信息、提供一种服务、倡导一种理念 2 研究对象：广告活动和广告事业的产生和发展规律
填空不再列示，就10个空，每空1分，很好做，最最基本的东西。 但选题很简单，也是最最基本的东西，但题型比较活，本人无法列示。 名词解释（15分，4个） 美誉度 晕轮效应 公关危机与危机公关 知名度 组织形象 组织 首因效应 突发事件 顺意公众 舆论 简答题（20分，4个）和多选题，（即有些问题在多选题里，有些是简答，甚至有些是填空） 简述公共关系产生与发展的条件。 设计公关调研的问卷时，问题的排列或组织需要注意些什么？ 简要谈谈你如何认识组织形象设计的主观性和客观性。 简述公关评估的程序或步骤。 简述影响公关传播效果的因素。 简述形象差距分析 用组织形象四象限图分析问题。（具体问题不在列示） 公关的职能和原则。 选择公关媒介的原则。 假如你要策划一次公关专题活动，你在策划时要遵循哪些原则？ 公众的分类，几种分类方法最好都掌握。 组织内设的公关机构与专业公共关系公司的优缺点分析。 公关调研的基础调研之内容。 树立组织形象的意义。 公共关系的传播模式。 组织形象的构成要素。 论述题（25分，实际上是2个题，其中1个案例题包括在此，且必答）从公共关系礼仪的角度分析，你去应聘前应做好哪些方面的准备或应注意些什么？（10分） 结合自己的认识及体会，谈谈组织如何处理好与顾客公众的关系。 公关发展的几个阶段，各个阶段的比较分析。
“酒香不怕巷子深”在市场经济环境下还正确吗？从公关角度分析。 谈谈你对公关创意中“制造新闻”认识。 案例题不再列示，是有关危机公关的。再这样讲下去我就……呵呵 最后预祝大家大考小考、各种考试都能过。快乐学习、快乐生活。 名词解释（15分，4个） 美誉度：指社会公众对组织的肯定、信任和赞评的程度 晕轮效应：由认识对象的某一特征泛化到其它部分而认识事物的整体特征 公关危机：由于主客观的原因，组织与公众处于一种极度紧张的状态危机公关：指组织对危机事件进行预测和防范，发现和处理，以及修复与完善组织形象的一系列组织活动过程 知名度：评价一个组织名气大小的指标，侧重于量的评价反映了广度和深度 组织形象：是公众对组织及其行为的认识和总体评价 组织：是执行一定社会职能，实践特定社会目标，按照一定的组合方式，构成的相互独立的社会团体，它是公关的主导，决定了公关关系的状态，活动和发展方向 首因效应：当人们第一次与某一特征或某物接触时留下的印象，这种印象，这种印象对以后人们的心理产生影响的形势 突发事件：以前难以预料、突然发生并对组织产生较大影响的事件 顺意公众： 是指对组织抱有好感，持肯定态度的那部分公众 舆论：是在某个时期大多数公众表现出的比较一致的看法和意见 简答题（20分，4个）和多选题，（即有些问题在多选题里，有些是简答，甚至有些是填空） ★假如你要策划一次公关专题活动，你在策划时要遵循哪些原则？（多选） 1、目的明确 2、主题突出 3、讲求实效 4、量力而行 5、锐意创新 6、精心准备 ★简述公共关系产生与发展的条件。简答 1政治条件：民主政治代替专制政治 2文化条件：理性、务实 3经济条件:市场经济取代小农经济 4技术条件：大众传播超越个体 ★设计公关调研的问卷时，问题的排列或组织需要注意些什么？多项
居延安公共关系学 公共关系的众多说法： 早期较有代表性的有《韦伯斯特20世纪心词典》的界定：公共关系是“通过宣传与一般公众建立的关系；是公司、组织、军事机构向公众报告它的活动、政策等情况，企图建立有利的公众舆论的职能。” 《公共关系新闻》杂志解说：公共关系是一种管理职能，他评估公众的态度，检验个人或组织的政策、活动是否与关注的利益相一致，并负责设计与执行皆在争取公众理解与认可的行动计划。 《大英百科全书》的阐释：公共关系是皆在传递关于个人、公司、政府机构或者其它组织的信息，以改善公众对他们的态度的一种政策和活动。 被誉为“现代公共关系之父”的美国博雅公关公司创始人夏博新，基于近40年的丰富经验，提出了自己对公共关系的理解：“到底什么是公共关系？公关是认知管理；公关公司即‘认知管理公司’，公关人士即‘认知管理者’。” 公共关系的工作定义：是一个社会组织或公众人物，在一定职业伦理规范的指引下，为谋取有关公众的理解和合作而从事的一种交流沟通劝说的活动。 公共关系的研究对象：公共关系活动现象及其内在规律 公共关系的内容：如何确定公共关系目标；如何收集和处理信息；如何制定工作程序和工作计划；如何组织各种形式的交流、沟通、劝说活动；如何评价活动结果；如何策划公关从业人员的职业培训和公共关系机构的建设。 公共关系的学科性质及内容要点： 尽管人们对公共关系学科性质的认识，仍在不断发展和深化之中，但把公共关系学看作一门社会应用学科，已经是一种共识。公共关系学有很强的应用性，一方面体现在公共关系学的研究对象和内容上，另一方面可以从公共关系从业人员的工作性质得到印证。 更确切地说，公共关系学是一门综合性的边缘应用学科，它涉及的学科十分广泛，其中社会学、心理学、逻辑学、新闻学、传播学、管理学、舆论学、广告学、市场学和经济学等基础学科和应用学科。 研究公共关系的现实意义： 关系经济---一种用网络、现代信息和传播技术吧世界包裹起来、把人和组织联结成各种各样关系的、并时时刻刻都依托着这些现实和虚拟关系的经济形态。 1.公共关系学研究与社会主义市场经济的发展：有一定的同步性 2.“关系经济”为公共发展带来机遇 3.公共关系学研究与时俱进 公共关系为什么在美国兴起？ 1．公共关系形成的历史条件 ⑴民主政治取代封建专制政治是公共关系发展的政治前提 ⑵资本主义商品经济为公共关系行业提供了必要土壤 ⑶包括互联网在内的现代信息传播技术——也可称“关系技术”——的飞速进步为大规模开展公共关系提供了技术手段 2.公共关系在美国的肇始 ⑴相对于欧洲资本主义国家来说，美国的民主政治体制有其自身特点。 ⑵美国是个多民族国家，国民中具有较强的平等意识与全体观念。 ⑶美国南北战争之后，北方的工业经济与南方的种植园经济置于同一政府有效管理之下，国
第八章公共关系的危机管理 、考核知识点 （一）公共关系危机分析 1、识记： （1）公共关系危机的概念（P207） 公共关系危机是指当组织（包括企业、政府等）内部的各种危险因素累积到一定程度，并伴随着外部环境的变化而突然爆发，绝大部分情况是整个组织运作流程发生逻辑错误，甚至是整个组织系统出现问题，它直接威胁到组织的基本目标或优先目标， 需要组织在信息不充分、人财物资源缺乏的情况下作出正确决策和积极、快速地进行处理的事件。 （2）内部危机与外部危机（P211）不同的标准可以划分出不同类型的危机，但基本上可以分为内部危机与外部危机两大层面。内部危机是指由组织内部或组织本身所引发的危机；外部危机是由国际或本国政治、经济、社会、法令、科技、文化等环境的冲击所 造成的危机。 （3）产品危机（P211） 所谓产品危机是指企业由于在生产质量、功能上的缺陷，服务水平存在的问题，与消费者产生纠纷，甚至给消费者造成重大损失，进而被消费者提出赔偿甚至被政府相关部门责令停产所产生的危机。 （4）企业形象危机（P214）企业形象危机是指企业生产假冒伪劣产品及内部发生丑闻等而使企业形象受到严重损害的危机。例：南京冠生园，大邱庄禹作敏、红塔褚时健被抓。 （5）危机管理的概念（P215） 危机管理又称为风险管理，是指如何在一个肯定有风险的环境里把风险造成的危害减至最低的管理过程。这其中包括对风险的量度、评估和应变策略等。
2、领会： （1）理解公共关系危机的定义（P207）公共关系危机包含有以下 5 个要点： 1、在危机的发生绝大多数情况中，组织内部各种危险因素是爆发危机的主要因素，也就是说是危机产生的内因。 2、危机的产生离不开外部环境的作用。 3、危机的爆发是一个由量变到质变的过程。 4、危机的发生，不会仅仅是单纯的某一部分出现问题。通常是其他危机的连锁反应。 5、危机爆发具有突发性，如果处理不及时或处理不当，将会使危机进一步扩大，直接威胁到组织的基本目标或优先目标。这就要求危机的管理者必须在时间紧迫、信息不充分、人财物资源缺乏的情况下，及时、正确地作出决策，处理危机。 （2）危机的特征（P207-210）通常而言，危机的特性主要有以下5 个方面： 1、危机存在具有普遍性。指危机存在于每个组织（企业）及组织（企业）活动的每时每刻。例：世界500 强调查。 2、危机具有隐蔽性和突发性。也就是说危机的爆发有一个量变到质变的过程。 3、危机具有极强的破坏性。轻者降低公众对组织的信任，重者可能使组织（企业）破产或立即倒闭。例：安达信与安然公司倒闭，雀巢公司“碘危机” ，三株集团常德事件，“9?11”对美国航空业的打击。 4、危机的结果具有双重性。危机就是“危险的机遇” 。例：海尔砸76 台冰箱事件。 5、危机具有连锁效应。危机的发生不是孤立的，当一个危机引发另一个危机时，就产生了危机的连锁效应。 3）公共关系危机的类型（P211-214） 不同的标准可以划分出不同类型的危机，但基本上可以分为内部危机与外部危机两大层面。大致有6 大类型： 1、产品危机。例：“三株”、“冠生园”、“三菱帕杰罗”、“苏丹红事件”、“誉巢碘超标事件”。
公共关系学读书笔记 【篇一：公共关系学读书笔记】 第一章导论 第一节公共关系学的研究对象和内容 一、公共关系学的研究对象 公共关系学的研究对象是“组织与公众之间的传播与沟通”。对于这 一概念，应重点从三个角度认真把握。 1.“公共关系”的性质：公共关系特指组织与公众之间的传播沟通关系，即组织与公众环境之间信息交流关系； 2.“公共关系职能”的性质：即运用各种传播、沟通手段去影响公众 的观点、态度和行为，争取公众舆论的理解和支持，为组织的生存、发展创造良好的社会环境。 3.“公共关系学科”的性质：是一门综合性的应用传播学、组织传播学，是现代传播学在组织经营管理中的应用和发展。 二、公共关系学的基本内容 重点理解公共关系学基本内容的九个方面： 1.公共关系的概念：公共关系是什么，公共关系的三个基本要素， 即社会组织、公众、传播与沟通； 2.公共关系的历史：公关的形成、发展概况、产生的社会历史条件； 3.公共关系的行为主体：公关由谁来做，有何作用； 4.公共关系的对象：公关对谁做； 5.公共关系的管理过程：完整地理解公关工作的整个过程； 6.公共关系的媒介：学习和掌握公关的基本工具和技术手段； 7.公共关系活动实务：包括调查研究、新闻传播、公关广告、专题 活动、处理危机、交际事务等； 8.公共关系的职业道德和法律制约：公关行为基本准则； 9.公共关系在中国应用的国情和特色：公关的中国特色。 第二节公共关系的研究角度和方法 对公共关系进行研究的学科角度主要有：从管理学角度，从经营学 角度，从传播学角度等。 一、从管理学角度研究的特点： 1.将公共关系作为管理过程的一个要素； 2.将公共关系本身视作管理的一个过程。 二、从经营学角度研究的特点：
公共关系学 公共关系：社会组织在运行中，为使自己与公众相互了解、相互合作，采取传播、沟通手段争取公众的科学与艺术。 社会组织：按照一定目的、任务和形式建立起来的，经过不同部门的分工协作，以及不同层次的权利操作和责任划分，合作协调内部人群活动的社会集团。 自我分析：指通过自己或者通过自己求助相关资源而解决问题、成长的过程。自我分析的相关研究也致力于在这两个方面提升个人的能力或者成长水平。 关于传播效果的理论： 枪弹论：也叫“皮下注射”论或“刺激—反应”论。软弱的受众像射击场的靶子，无法抗拒子弹的射击。受众消极被动地等待和接受媒介所灌输的各种思想、感情、知识或动机。 有限效果论：大众传播没有力量直接改变受传者对事物的态度，在人们作出某种决定之际，许多其他因素起着重要的作用，其中包括个人的政治、经济、文化、心理的既有倾向受传者对信息的需求和选择性接触机制，群体归属关系和群体规范，大众传播过程中的人际影响等等。 什么是礼仪？ 答：礼仪是在人际交往中，以一定的约定俗成的程序方式来表现的律己敬人的过程，涉及穿着、交往、沟通、情商等方面的内容。 从个人修养的角度来看，礼仪可以说是一个人内在修养和素质的外在表现。 从交际的角度来看，礼仪可以说是人际交往中适用的一种艺术，一种交际方式或交际方法。是人际交往中约定俗成的示人以尊重、友好的习惯做法。 从传播的角度来看，礼仪可以说是在人际交往中进行互相沟通的技巧。 公共关系学的特征： （一）以公众为对象（二）以美誉为目标 （三）以互惠为原则（四）以长远为方针 （五）以真诚为信条（六）以沟通为手段 公众的分类：（概念：指与一个社会组织发生直接或间接联系，对该组织的生存和发展具有现实存在的影响力的个人、群体和社会团体。） 一、按隶属关系：内部、外部 二、按公众的发展情况： 非公众：在一定的时空条件下与组织不发生相互影响和作用的社会群体。 潜在公众：指已经与组织发生了某种直接关系而自身却尚未察觉的公众。潜在公众是由非公众转化而来的。 知晓公众：潜在公众逻辑发展的结果。即已知晓自己的地位，知道组织行为或政策对自己造成的影响的公众。他们迫切需要了解有关信息并形成相应态度，组织应积极与之沟通。 行动公众：知晓公众的结果（途径是：厂家信息、大众媒体、亲朋好友或自