居延安《公共关系学》重点整理

1 公共关系重点整理 试题及分值为：判断20’ 名词解释20’ 简答10’ 案例分析30’ 论述20’ 一、全员公关 1.定义：全员公关是在社会组织中所有工作人员都参与公共关系活动的观念.简称"全员PR".其意义是增强组织中全体人员的公关意识,促使他们更多地关心组织,不断提高自身素质,从自己的本职工作入手,把公关工作贯穿于组织的各项工作中,为树立良好的组织形象奠定基础.“全员”不仅指公众中每个可能与组织发生直接或间接联系的个人，而且包括组织内部的作为个体的每个成员。 2.作用及意义： ⑴全员公共关系氛围是树立企业良好形象的基础。 ⑵领导层的公关意识是树立企业良好形象的关键。 ⑶全员公共关系配合是树立企业良好形象的前提。 3.全员公关管理三要素：领导的公关意识；全员的公关配合；浓郁的公关氛围。 4.实现企业全员公关的途径： ⑴切实保障企业职工的主人翁地位。 ⑵培养职工对企业的认同感和归属感。 ⑶激发职工的自豪感。 ⑷开展全员公共关系教育与培训。 二、公共关系的公众（P84） 1.定义：任何与组织发生直接或间接联系的、正在或将会影响到它的形象塑造和组织目标实现的特定社会群体。公众是公共关系的客体。 2.基本特性： ⑴同质性：即公众成员的“同质”或“同质程度”。一个特定的社会群体能够成为某一社会组织的公众，他们的各个成员都面临相同或相似的问题、对问题抱有相同或相似的看法，在行动上具有相同或相似的倾向。 ⑵相关性：即公众与组织之间的“相关”或“相关程度”。公众必须与组织相关。确定组织的公众，必须界定该组织目标和利益与若干种公众目标和利益的相关之处，从而确定每一种公众的相关性或相关程度，并根据这种相关性制定组织公关相关计划。 ⑶特定性：公众必须是特定的。公众处于特定的环境中，在某个特定的领域里面临某个特定的问题，并由此与特定的组织发生特定的关系。特定组织的特定公众可以来自某特定地区或某个特定的年龄段，有着鲜明程度不一的特定性。 ⑷可变性：公众的圈定是由组织或该组织的公关部门所作出的。由于组织的运行处于动态过程中，因此公众必然也在变化。公众与组织处在相同的大环境中，受到大环境因素的变化，不仅组织要有应变，公众也要不断应变。外部、内部因素的变化，一定会导致公众上述三个特性的变化。因而“同质性”、“相关性”、“特定性”均包含可变性。 3.公众的分类： ⑴横向分类（“同质性”分类）;即问题导向的分类 ①内部公众——组织内部的所有成员 ②政府及各政府管理部门公众——对组织实行管理监督职能的政府及其管理部 ③顾客公众——组织所经营的产品或服务的消费群体 ④事件性公众——有突发性天灾、人祸、事件而形成的公众 2

⑤媒体公众——专事向社会传播信息、沟通意义、劝说态度的组织：媒体公众一方面是社会组织的公众，另一方面又是该组织与其他公众实现交流沟通劝说的中介 ⑥社区公众——社会组织所在地方方面面的组织和公众群体 ⑦同行公众——属于同一行业的组织或业主 ⑵纵向分类：以公众自身所处状态及发展阶段来划分，即组织与公众关系的密切程度。 ①潜在公众——即组织尚未与之发生关联的群体或组织 ②自在公众——已于社会组织发生关联、已具若干意识但尚未联成自觉群体的公众 ③知晓公众——对共同问题已经构成群体性的自觉意识的公众 ④行动公众——不仅已经知晓到问题的存在、而且正在准备或已经采取行动的公众 三、公共关系的作用（P112） 公共关系的作用：公共关系机构或从业人员在具体履行职责和功能的过程中所产生的影响和效用。 1.监测作用：在对信息资源筛选的基础上，对公共关系主体和客体的行为或态度实行监事和检测所获得的一种结果。（组织的反馈功能） ⑴对内监测作用：对内监测对主体即组织自身而言，通过不断的信息采集、处理和反馈，通过对组织内部和外部的各种细微变化的把握来对组织运行状态和组织目标实现的可行性进行监测。需要采集和处理组织内部的和外部公众两个方面的信息，通过控制论的反馈原理实现。 ⑵对外监测作用：对外监测即对公共关系客体即公众对组织的行为或态度的监测。它必须通过各种信息传播媒介，及时掌握与自身组织有关的各种信息及其走向，以监视和预测公众的态度及其行为变化趋势。其目的是使组织在自身运行过程总，能及时拿出应变对策，以防当公众意向发生变化时出现“心中无数”、束手无策的尴尬局面。其监测重点在于大众传播媒介。 2.凝聚作用：对组织内部而言，公共关系的凝聚作用能使人的能动性对组织含有的潜在负面影响向正面效能转化，从而使得组织内部上下一心，团结一致，为组织的正常运行扫除内部障碍。它通过信息交流、人际互动来沟通组织成员的心理情感，使其团结起来，同心协力地为实现组织的各项目标而工作。因此，它更具有持久性。同时，它与通常意义上的思想政治工作既有相通之处，也有自己的特点。 3.调节作用：由于公共关系强调直接渗透介入到组织运行的每个过程、每个环节中去，因此它不但能在宏观上实现对组织进行监测，并且在微观上也能表现出经常性的调节作用。它表现为： ⑴对各种日常摩擦的调节:公共关系的调节作用具有减少日常摩擦系数的成效。 ⑵及时地防止矛盾的扩大：最大限度地减少摩擦或纠纷给组织带来的危害。 4,应变作用：组织形象受到损害，组织与公众关系遭到破坏时，公共关系就表现出自己特殊的应变和抵御作用。 ⑴组织因自身原因形象受损或与公众的关系出现问题：应变作用。公关职能部门应先假定公众是对的，才不至于处于被动状态，一旦假定成真，公共关系就应及时作出应变，以改变组织的运行状况来改善组织形象。 ⑵组织因外部原因形象受损或与公众的关系出现问题：抵御作用。组织形象受损常常是由组织外部的原因引起，当证明问题导源于组织外部因素时，公关职能部门应发挥抵御作用。它并不是通过行政、法律等刚性手段实行，主要采用柔性的信息传播手段发挥。这种手段的优点在于往往能避免采用刚性手段时无路可退的缺点，即能使问题得到合情合理的解决，又不留后遗症。在协调失败后，组织也可诉诸刚性手段解决问题，以起到强制抵御的作用。 3

四、公共关系的四步工作法 四步工作法是指将整个公共关系工作过程划分为四个基本阶段的方法。包括公关调查、公关策划、公关实施、公关评价。这四个步骤相互衔接、循环往复，形成一个动态的环状模式。 （一）公关调查 在公共关系实务活动中，调查是了解情况、找准目标、制定和实施计划并评估效果的基础，是公关实务操作中必不可少的一环，也是最先的一个进入点，并贯穿于公关活动的全过程。 1.含义：指公共关系人员运用科学的、定量分析与定性分析相结合的方法，有目的、按计划、分步骤地去考察组织的公共关系历史和现状，分析组织的公共关系相关因素及相互关系，预测组织公共关系的发展趋势，解决组织公共关系问题的一种实践活动。 2.科学性：公关调查是一种实务操作，也可以说是一种特定的社会研究，公关活动通过调查解决实际问题，因此调查结论的科学性是核心问题。它在解决调查结论的科学性问题方面依照统计学的思路进行。 3.原则： ⑴全面性：社会调查要把握的是总体情况和对这种情况的描述。根据“大数定律”，前期调查应做到大量观察，使观察的量所代表的样本与总体数所表现的平均值接近。为了在更大程度上符合该原则，还有必要着重选取某些典型作重点调查。 ⑵代表性：调查对象数量巨大，分布广泛，因此前期调查只能采取从总体中抽取样本的方法进行。样本的代表性对反映总体情况的质量至关重要，所以必须使每个个体的抽取都应得到“均等抽取”、“随机抽取”的机会。 ⑶客观性：社会调查容易受到众多调查人员的自身干扰。因此，公关的前期调查实务操作必须要有一个统一的尺度标准，有自身相对独立性，以确保客观和公正。主要指在问卷设计中对每个问题、概念都要进行具体的、确切的含义规定。该原则旨在减少误差。 ⑷定量化：①运用统计学原理对调查做规划 ②运用数学模型来搜集和分析调查资料 ③用数学关系显示和表达调查的结论。该原则是防止出现误差的强有力的措施。 4.内容： a.了解组织决策层的目标和期望 ①组织自我形象调查 b.调查组织员工的期待和评价 c.分析组织现状和基本条件 a.公众分布分析 ⑴组织形象调查 ②组织实际形象调查 b.形象地位测量 c.形象因素分析 ③寻找组织形象差距 ①政治、经济、法律、教育、文化、科学技术和社会思潮等方面的发展变化 ②政府机构、法律部门的方针、政策的制定和实施情况及变化趋势 ⑵社会环境调查 ③传播媒体的舆论导向、传播偏好、传播效果等 ④各类公众信息 ①组织知名度和美誉度变化情况：自我期望形象与实际形象差距 ⑶公关活动效果调查 ②从新闻媒体搜集涉及组织报道，尤其是公关活动的报道 ③通过直接和间接的方法，了解公众对本次公关活动的评价等信息 4

5.过程： ⑴课题确定 ①描述性课题：对调查对象知之甚少，需要通过调查来详尽描述对象轮廓和细节 ②解释性课题：通过详细阐述事实发生情况，解释现象因果，方便采取措施 ①调查对象：全面性、客观性、代表性

a.随机抽样 ②选择范围 b.系统抽样 （即“抽样”） c.分层抽样 d.聚类抽样 a.定性：对立概念区别问题 ⑵方案制定 定序：用数字大小表示概念按重要性顺序排列 ③测量方式 b.定量 定距：利用不同数字表示答案的大致差异 定比率：在一条直线比率上标出一个位置作为答案 a.对调查的简要说明 b.对受试者如何回答问题进行方法指导 ④问卷设计 前后无暗示性关联，判断客观 排列逻辑清晰 c. 问题陈述与排列 简化问题，一个陈述只含一个问题 敏感问题避免正面提问 封闭性的问题陈述 ①搜集： a.受试者自行答卷 ⑶资料搜集和分析 b.访谈 ②分析 ⑷结果评估和应用：将调查结论对照调查课题确定时拟定的目标进行研究，比较和验证设想的 情况是否出现或假设是否正确，它既可以促使一项新的决策的形成，也可 以成为一个新的调查课题，是一种具有实在意义的收获。 （二）公关策划 1.含义：指公关人员为实现组织的公关目标，在充分调查研究的基础上，对组织的公关战略和具体公关操作进行谋略计划和设计的工作以此来指导公关活动，并提出评估公关活动的成效标准。它是策划理论在公关活动中的具体运用，是“四步工作法”的灵魂与核心。 2.原则： ⑴整体性与目的性：公关策划中既要立足于全局，顾及其他部门，又要与组织的整体公关活动保持协调。使公关策划系统中各要素相互协调，彼此联系，环环相扣，承上启下，既有阶段性，又有连续性，实行最优化选择。 ⑵独创性与连续性：根据组织所处的环境条件，公众心理状态和组织内部诸要素变化情况进行有独创性的策划，增强竞争优势；公关为组织营造良好形象需要通过公关工作不断积累，即公众要多次参与对组织形象的评判才能建立起对组织较为确定的评估，因此独创性要与连续性相统一。 ⑶计划性与灵活性：计划性指经过精心策划的方案，对组织个方面做了配备和协调，通常不能轻易改变，应保持相应稳定性；而组织的主客观条件和外部环境处于不断变化之中，因此公关策划应对行动方案留有充分余地，针对可能发生的变化考虑灵活的应变对策，使行动方案具有灵活性，实现计划性与灵活性相统一。 ⑷客观性与可行性：客观性指进行公关策划时要坚持以客观是事实为依据，做到客观、真实、全面和公正。通过周密细致的公关调查制定切实可行的公关目标，排除来自各种虚假因素干扰，坚持公关策划的