1营销创造和获取顾客价值

第1章营销：创造顾客价值和顾客契合Marketing：Creating Customer Value and Engagement学习目标1.定义市场营销，并概述市场营销过程的步骤2.解释理解顾客和市场的重要性，比较五个核心的市场概念3.掌握顾客导向的市场营销战略的关键要素，讨论指导营销战略的营销管理导向4.讨论顾客关系管理，解释为顾客创造价值并获得顾客回报的战略5.描述在关系时代推动市场营销变革的主要趋势和力量学习目标1.定义市场营销，并概述市场营销过程的步骤1.1.1定义市场营销·市场营销是企业为从顾客处获得利益回报而为顾客创造价值并与之建立稳固关系的过程。

Marketing is a process by which companies create value for customers and build strongcustomer relationships in order to capture value from customers in return.·Marketing management——The art and science of choosing target markets and getting,keeping,and growing customers through creating,delivering,and communicating superior customer value（“meeting needs profitably.”）营销管理是选择目标市场并通过创造、传递和传播卓越顾客价值，来获取、维持和增加顾客的艺术和科学。

1.1.2营销什么?(10大类型的主体）产品服务事件体验人物地点财产组织信息观念1.1.3谁来执行？营销者是谁？营销者（marketer）是那些从潜在顾客（prospect）那里寻求响应的人，如寻求他们的注意力、购买行为、选票或捐赠等1.1.4主要顾客市场消费者市场•企业市场•全球市场•非营利性市场和政府市场1.2市场营销过程学习目标2解释理解顾客和市场的重要性，比较五个核心的市场概念2.1Customer Needs,Wants,and Demands·需要（need）是人类对空气食物、水、穿着和居所的基本需求。

第一章市场营销：管理赢利性客户关系1.1 什么是营销1.1.1 营销的定义营销是公司创造价值（产品），建立牢固的客户关系来从客户身上获得价值（利润）的过程。

目标：通过卓越的价值吸引新的顾客，以及通过传递满意度保持和发展现有顾客。

1.1.2 营销过程为顾客创造价值并建立客户关系营销过程的简化模型1.2 了解市场和客户需要讨论市场和客户的5个核心概念：·需要、欲望和需求·营销供给（产品、服务和体验）·客户价值和满意·交换和关系·市场1.2.1 客户需要、欲望和需求需要：基本生理需要，归属和情感的社会需要，对知识和自我实现的个体需要。

欲望：文化和个性所形成的人类特定的需求形式。

需求：欲望通过社会来形成并以客观物体形式来满足需要。

当有购买力作为支持时，需要就变成了需求。

1.2.2 营销供给—产品、服务和体验营销供给：提供市场来满足客户需求或欲望的产品、服务、信息或体验的结合体。

营销近视：过于关注自己的产品，只关注自己的生存需求，而忽略了潜在客户需求。

（钻头生产者可能认为顾客需要一个钻头，但顾客正真需要的是一个钻孔。

）看得、更远到和集中产品利益和顾客需要以避免营销近视1.2.3 顾客价值和满意顾客对各种各样的营销供给传递的价值和满意度形成期望并据此购买。

满意的顾客会再次购买并告诉别人他们的愉悦的体验，不满意的顾客则会转向竞争者并向其他顾客抱怨该产品。

（口碑效应）1.2.4 交换和关系交换：通过提高某物作为回报，从别人那里获得所需之物的行为。

营销包括为建立和保持与目标受众所向往的交换关系而采取的行动，这种交换关系涉及一种产品、服务、创意或者其它东西。

除了吸引新的顾客和创造交易，目标还应该包括维系顾客并发展他们与公司的业务关系。

营销人员要通过传递顾客价值来建立牢固的客户关系。

1.2.5 市场市场：现有的和潜在的购买者的集合。

这些购买者共同的某个需要或欲望能通过交换关系得以满足。

第一章营销：创造和获取顾客价值1．市场营销marketing:定义为企业为从顾客处获得利益回报而为顾客创造价值并与之建立稳固关系的过程。

2．需要needs：人类的需要是一种感到缺乏的状态，包括对食品、服装、温暖和安全的基本生理需要，对归属和情感的社会需要，以及对知识和自我表达的个人需要。

这些需要并不是由市场营销者创造出来的，它们是人之所以为人的固有部分。

欲望wants：欲望是人类需要的表现形式，受到文化和个性的影响。

欲望由一个人的社会背景所决定，是明确表达的满足需要的指向物。

需求demands：在得到购买能力的支持时，欲望就转化为需求。

在既定的欲望和资源条件下，人们会选择能够产生最大价值和满意的产品。

3．市场营销近视症marketing myopia：销售人员常犯的错误是关注自己提供的特定产品甚于关注这些产品产生的利益和体验。

他们过于关注自己为现有欲望开发出来的产品，而忽略顾客需要的变化。

4．市场提供物market offering：即提供给市场以满足需要、欲望和需求的产品、服务或体验的集合。

5．交换exchange:是一种为从他人那里得到想要的物品而提供某些东西作为对价的行为。

6．市场market:是某种产品的实际购买者和潜在购买者的集合。

7．营销管理marketing manage:定义为选择目标市场并与之建立有价值的关系的艺术和科学。

8．生产观念production concept：认为消费者会青睐买得到的、价格低廉的产品。

所以，管理应该集中于提高生产和分销效率。

产品观念product concept：认为消费者会偏好那些具有最高质量、性能水平和富有创新特点的产品。

在奉行这种观念的企业中，市场营销战略往往集中于持续的产品改善。

推销观念selling concept：认为如果不采用大规模的促销努力，消费者不会购买足够多的产品。

它关注的是达成销售交易，而非建立长期的、有价值的客户关系。

市场营销观念marketing concept：认为实现组织目标的关键在于比竞争对手更好地了解目标顾客的需要和欲望，并使顾客感到满意。

顾客价值四要素
顾客价值四要素是指产品、价格、服务和客户体验。

这四个要素相互关联，共同构成了一个完整的市场营销体系，为企业在竞争激烈的市场环境中取得竞争优势提供了有力的支持。

产品是顾客价值的基础，其质量、功能、创新等都是影响顾客感知的重要因素。

优质的产品能够提高顾客的满意度和忠诚度，为企业赢得更多的市场份额和口碑。

价格是顾客价值的重要衡量标准，其高低直接影响到顾客的购买决策。

企业在制定价格策略时，需要考虑市场需求、竞争状况和顾客心理预期等因素，制定出合理的价格。

服务是顾客价值的重要组成部分，良好的服务能够提高顾客的满意度和忠诚度。

企业需要提供及时、专业、周到的服务，以满足顾客的需求和期望。

客户体验是顾客价值的综合体现，包括顾客对企业的整体印象、情感体验和心理预期等。

企业需要关注客户体验，提供愉悦、舒适、有品质的消费环境，让顾客感受到品牌的价值和魅力。

在实践中，企业需要将这四个要素有机地结合起来，形成具有竞争力的市场营销策略。

同时，企业还需要不断优化产品和服务，提升客户体验，以保持持续的竞争优势。

如何进行市场营销策略和创造营销价值？市场营销是企业销售及服务的过程，它将产品与服务带到客户面前。

市场营销主要是完成市场定位、市场调研、市场创新以及市场推广四大部分。

一个企业要想在市场上发挥出价值，就必须有一套完整的市场营销策略，同时还需要不断创新，唤醒消费者的购买欲望。

一、市场定位市场定位是企业找准自己在市场中的地位和目标消费人群，以便更好地满足消费者的需求和要求。

由于不同的产品有不同的市场定位，不同的市场定位又有不同的实施策略，因此市场定位非常关键，这也是市场营销战略中的第一步。

市场定位需要企业从多方面考虑，如产品定位、技术定位、研发定位、品质定位以及服务定位等。

而消费者的购买行为与消费者情感需求等因素也是市场定位的重点。

二、市场调研市场调研是在市场营销中非常重要的一个环节。

市场调研是通过专业的调研手段和方法获取消费者需求、市场趋势以及产品潜在市场情况等信息，从而为企业的营销策略提供支持。

市场调研的目的是了解市场情况，包括消费者的偏好、品牌竞争状况等等因素。

通过对市场调研结果进行分析，企业能更好的掌握市场动态、把握市场机会以及调整市场定位。

三、市场创新市场创新是市场营销中一个非常重要的环节。

市场创新可以理解为在原产品和市场中寻找新的发展方向或者新的竞争优势。

通过市场创新，企业能够不断地开发新产品或者推出新方案，满足消费者不断增长的需求，使企业能够跨越性地发展壮大。

市场创新需要企业根据市场变化，对原有的产品或服务进行更新或改进。

同时也要关注消费者的反馈意见和需求，结合市场调研结果，重新审视企业的定位，为创新提供更多的方向和依据。

四、市场推广市场推广是市场营销重要的环节之一。

市场推广是通过宣传和广告等渠道向客户传达产品的品牌和特点，让消费者认识和了解企业的产品和服务，提升企业的知名度，促进销售和增加客户。

市场推广的目的是提高企业对消费者的品牌认可度和产品信任度，同时增加产品抢手的程度。

市场推广可以通过多种渠道进行，如线上媒体、线下渠道等等。

菲利普·科特勒《市场营销》第三课--价值链、价值交付过程美国市场营销协会的定义：市场营销是一项有组织的活动，包括创造、沟通和交付顾客价值和管理顾客关系的一系列过程，从而使利益相关者和企业都从中受益。

一、市场营销和顾客价值1．价值交付过程（1）传统的营销观念下的价值交付过程传统的营销观念是企业生产产品，然后进行销售。

依照这种观点，市场营销是发生于价值交付过程的后半阶段的。

在产品短缺的经济中，由于消费者不太关心质量、属性或风格，具有最大的成功机会，但是，在人们面临着大量选择的经济条件下是不适用的。

（2）价值的创造和交付过程的三个阶段①选择价值。

营销者对市场进行细分，选择适当的目标市场，开发市场供应物的价值定位。

②提供价值。

营销者确定特定产品的属性、价格和分销。

③沟通价值。

在这一阶段中，通过组织销售人员、捉销、广告和其他沟通工具来宣告产品的诞生、投放并进行产品促销。

在这三个阶段中，都会发生相应的成本，同样，在产品诞生、销售之前和销售之后，可能也会发生相应的成本。

（3）奈马亚·库玛的“3Vs”营销方法奈马亚·库玛的“3Vs”营销方法的基本内容包括：①界定价值细分（value segment）或顾客（或其需求）细分；②界定价值主张（value proposition）；③界定借以交付所承诺服务的价值网络（value network）。

（4）费里德里克·韦伯斯特对市场营销的理解费里德里克·韦伯斯特（Frederick Webster）认为，应该基于下列过程来理解市场营销：①价值界定过程，如市场调研和公司的自我评价；②价值创造过程，如新产品开发、原料供应战略和卖主的选择；③价值交付过程，如广告和分销管理。

2．价值链（1）价值链的倡导者：迈克尔·波特。

（2）基本内容价值链作为可供企业使用的一种战略工具，它有助于管理人员识别能创造更多顾客价值的各种途径，具体如图2-1所示。