第一章 市场营销：创造并获取客户价值

第1章营销：创造顾客价值和顾客契合Marketing：Creating Customer Value and Engagement学习目标1.定义市场营销，并概述市场营销过程的步骤2.解释理解顾客和市场的重要性，比较五个核心的市场概念3.掌握顾客导向的市场营销战略的关键要素，讨论指导营销战略的营销管理导向4.讨论顾客关系管理，解释为顾客创造价值并获得顾客回报的战略5.描述在关系时代推动市场营销变革的主要趋势和力量学习目标1.定义市场营销，并概述市场营销过程的步骤1.1.1定义市场营销·市场营销是企业为从顾客处获得利益回报而为顾客创造价值并与之建立稳固关系的过程。

Marketing is a process by which companies create value for customers and build strongcustomer relationships in order to capture value from customers in return.·Marketing management——The art and science of choosing target markets and getting,keeping,and growing customers through creating,delivering,and communicating superior customer value（“meeting needs profitably.”）营销管理是选择目标市场并通过创造、传递和传播卓越顾客价值，来获取、维持和增加顾客的艺术和科学。

1.1.2营销什么?(10大类型的主体）产品服务事件体验人物地点财产组织信息观念1.1.3谁来执行？营销者是谁？营销者（marketer）是那些从潜在顾客（prospect）那里寻求响应的人，如寻求他们的注意力、购买行为、选票或捐赠等1.1.4主要顾客市场消费者市场•企业市场•全球市场•非营利性市场和政府市场1.2市场营销过程学习目标2解释理解顾客和市场的重要性，比较五个核心的市场概念2.1Customer Needs,Wants,and Demands·需要（need）是人类对空气食物、水、穿着和居所的基本需求。

第一章市场营销：管理赢利性客户关系1.1 什么是营销1.1.1 营销的定义营销是公司创造价值（产品），建立牢固的客户关系来从客户身上获得价值（利润）的过程。

目标：通过卓越的价值吸引新的顾客，以及通过传递满意度保持和发展现有顾客。

1.1.2 营销过程为顾客创造价值并建立客户关系营销过程的简化模型1.2 了解市场和客户需要讨论市场和客户的5个核心概念：·需要、欲望和需求·营销供给（产品、服务和体验）·客户价值和满意·交换和关系·市场1.2.1 客户需要、欲望和需求需要：基本生理需要，归属和情感的社会需要，对知识和自我实现的个体需要。

欲望：文化和个性所形成的人类特定的需求形式。

需求：欲望通过社会来形成并以客观物体形式来满足需要。

当有购买力作为支持时，需要就变成了需求。

1.2.2 营销供给—产品、服务和体验营销供给：提供市场来满足客户需求或欲望的产品、服务、信息或体验的结合体。

营销近视：过于关注自己的产品，只关注自己的生存需求，而忽略了潜在客户需求。

（钻头生产者可能认为顾客需要一个钻头，但顾客正真需要的是一个钻孔。

）看得、更远到和集中产品利益和顾客需要以避免营销近视1.2.3 顾客价值和满意顾客对各种各样的营销供给传递的价值和满意度形成期望并据此购买。

满意的顾客会再次购买并告诉别人他们的愉悦的体验，不满意的顾客则会转向竞争者并向其他顾客抱怨该产品。

（口碑效应）1.2.4 交换和关系交换：通过提高某物作为回报，从别人那里获得所需之物的行为。

营销包括为建立和保持与目标受众所向往的交换关系而采取的行动，这种交换关系涉及一种产品、服务、创意或者其它东西。

除了吸引新的顾客和创造交易，目标还应该包括维系顾客并发展他们与公司的业务关系。

营销人员要通过传递顾客价值来建立牢固的客户关系。

1.2.5 市场市场：现有的和潜在的购买者的集合。

这些购买者共同的某个需要或欲望能通过交换关系得以满足。

第一章营销：创造和获取顾客价值1．市场营销marketing:定义为企业为从顾客处获得利益回报而为顾客创造价值并与之建立稳固关系的过程。

2．需要needs：人类的需要是一种感到缺乏的状态，包括对食品、服装、温暖和安全的基本生理需要，对归属和情感的社会需要，以及对知识和自我表达的个人需要。

这些需要并不是由市场营销者创造出来的，它们是人之所以为人的固有部分。

欲望wants：欲望是人类需要的表现形式，受到文化和个性的影响。

欲望由一个人的社会背景所决定，是明确表达的满足需要的指向物。

需求demands：在得到购买能力的支持时，欲望就转化为需求。

在既定的欲望和资源条件下，人们会选择能够产生最大价值和满意的产品。

3．市场营销近视症marketing myopia：销售人员常犯的错误是关注自己提供的特定产品甚于关注这些产品产生的利益和体验。

他们过于关注自己为现有欲望开发出来的产品，而忽略顾客需要的变化。

4．市场提供物market offering：即提供给市场以满足需要、欲望和需求的产品、服务或体验的集合。

5．交换exchange:是一种为从他人那里得到想要的物品而提供某些东西作为对价的行为。

6．市场market:是某种产品的实际购买者和潜在购买者的集合。

7．营销管理marketing manage:定义为选择目标市场并与之建立有价值的关系的艺术和科学。

8．生产观念production concept：认为消费者会青睐买得到的、价格低廉的产品。

所以，管理应该集中于提高生产和分销效率。

产品观念product concept：认为消费者会偏好那些具有最高质量、性能水平和富有创新特点的产品。

在奉行这种观念的企业中，市场营销战略往往集中于持续的产品改善。

推销观念selling concept：认为如果不采用大规模的促销努力，消费者不会购买足够多的产品。

它关注的是达成销售交易，而非建立长期的、有价值的客户关系。

市场营销观念marketing concept：认为实现组织目标的关键在于比竞争对手更好地了解目标顾客的需要和欲望，并使顾客感到满意。

如何创造客户认可的价值？说过，“并不是以精明的方式兜售或，而是一门创造真正的艺术”。

营销的目的是创造客户价值，要想达到这一目的，首先要明确目的的含义。

简单来理解，客户价值就是的和好处，这里有两方面的含义，一是认为所提供的产品和服务为客户创造的；二是客户并感受到产品和服务的价值。

这两点有时并不相同，有传已久关于裁判的故事，“两位球迷在讨论犯规，甲说，有球员犯规，裁判吹哨，乙却说，除非裁判吹了哨子，他们才是犯规，要不然就不算”。

对于价值，只有客户认可了，才能算是真正的价值，否则就什么都不是。

由此，我们可知，成功营销关键是创造客户认可的价值，那么客户是如何感受产品和的呢？一般地讲，客户无非是通过五官来感受的，眼睛“看”、耳朵“听”、鼻子“闻”、嘴巴“尝”，还通过触摸、使用、参与来产品和服务，所以，营销成功的前提是企业一定要学会充分刺激和调动客户的感官（Sense）、（）、思考（Think）、行动（Act）、（Relate）等感性因素和因素，把关注点放到每个客户对产品和服务的体验和感受上，重新策划、设计自己的模式，也就开展。

体验营销的焦点在于营造体验和优化感受，这两者是一体的，不可分割的。

它们的基础是和本身的价值，当企业有的以服务为舞台，以产品为道具来吸引具体进行参与时，体验便产生了。

与一般产品和相比，体验营销的独特之处更在于它注重优化感受和引起回忆。

感受是在客户个人内心生成的。

感受是在一个人的、生理、和精神处于高度刺激状态是形成的，结果必然导致任何人都不会产生和他人相同的感受，每一种感受都源自于体验事件和体验者前期的精神，存在状态之间的互动。

的好与坏受体验者个人、环境氛围、相互关系、相对时空等因素影响。

中国著名沈菏生认为：人们值的绝对高低感受较为迟钝，而对于相对值比较敏感，即感受是对比出来的。

比如说，两件一模一样的箱，一个重15公斤，一个重16公斤，你轻轻一提，就很容易说出谁重谁轻，可要让你说具体的重量，恐怕没有几个说的准。

市场营销中的客户关系管理与客户价值创造市场营销是企业与客户之间的桥梁，而客户关系管理（CRM）则是市场营销的核心。

在竞争激烈的市场环境下，企业需要通过有效的CRM策略来建立与客户的良好关系，从而实现客户价值的创造和提升。

一、客户关系管理的重要性在过去，市场营销主要侧重于产品的销售和推广，忽视了与客户之间的长期关系。

然而，随着市场竞争的加剧和消费者需求的变化，企业意识到客户关系的重要性。

客户关系管理强调建立与客户的互动和沟通，通过了解客户需求和期望，提供个性化的产品和服务，从而增加客户满意度和忠诚度。

二、客户关系管理的实施步骤实施客户关系管理需要一系列的步骤。

首先，企业需要建立完善的客户数据库，包括客户的基本信息、购买记录和反馈意见等。

这些数据可以帮助企业了解客户的喜好和行为模式，从而进行更有针对性的营销活动。

其次，企业需要通过各种渠道与客户进行互动，包括电话、邮件、社交媒体等。

这样可以及时回应客户的问题和需求，增强客户的参与感和忠诚度。

最后，企业需要不断评估和改进CRM策略的效果，通过客户满意度调查和市场反馈来优化客户关系管理的效果。

三、客户价值的创造和提升客户关系管理的目的是为了创造和提升客户的价值。

客户价值是指客户从购买和使用产品或服务中获得的满足感和效用。

企业可以通过以下几个方面来实现客户价值的创造和提升。

首先，个性化的产品和服务是提升客户价值的关键。

企业需要通过CRM系统来收集和分析客户的需求和偏好，根据客户的特点和需求提供个性化的产品和服务。

这样可以增加客户的满意度和忠诚度，提高客户的购买意愿和消费频率。

其次，客户体验是提升客户价值的重要因素。

客户体验是指客户在购买和使用产品或服务过程中的感受和体验。

企业需要通过提供高品质的产品和服务，以及良好的售后服务来提升客户的体验。

同时，企业还可以通过与客户的互动和沟通来增加客户的参与感和忠诚度。

这样可以提高客户的满意度和口碑效应，进一步提升客户的价值。

第一章、marketing1、市场营销marketing概念：市场营销是企业为客户创造价值并建立一种稳定的客户关系以便获取相应的利益。

（市场营销是个人或组织通过创造并同他人或组织交换产品和价值以获得其所需所欲之物的一种社会活动过程。

）2、需要wants、欲望needs、需求demends：需要：指人类没有得到某些基本满足的感受状态。

欲望：是指人类想得到某些基本需要的具体满足物的愿望。

需求：指对于有能力购买并且愿意购买的某个具体产品的欲望。

3、marketing offering:提供给市场用来满足欲望和需求的产品、服务、信息和体验的综合体。

4、交换：通过提供某种物品（或劳务）作为回报，从他人那里取得自己所需要物品（或劳务）的行为。

5、市场(market):1、市场是商品交换的场所；2、市场是商品所有者全部交换关系的总和；3、市场是商品的需求。

市场营销研究中的市场是具有特定的需求和欲望，而且愿意并通过交换来满足这种需求和欲望的全部顾客。

（股可分为现实顾客和潜在顾客，潜在顾客：1、信息不足；等待（刺激、谈判）；3、有不能购买的问题。

）6、市场的种类：1、消费者市场；2、组织市场（包括：生产者市场、中间商市场、政府市场）。

7、市场观念：指在一定时期内占统治地位的组织营销活动的指导思想，即由于人们对市场状况这个客观环境的认识而产生的对于本企业营销活动的指导原则。

生产观念：即以生产为中心的企业经营指导思想，重点考虑“能生产什么”，把生产作为企业经营活动的中心。

（生产什么就买什么，不愁销路，市场销售提不到企业日程上来。

）产品观念：即企业以消费者会选择质量高的产品为前提，把企业营销活动的重点放在产品质量的提高上，艰辛制药企业提高产品质量，增加产品的功能便会顾客盈门。

销售观念：又称推销观念。

是以销售为中心的企业经营指导思想，重点考虑如何能卖出去，把销售作为企业经营活动的核心。

（生产什么买什么）市场营销观念：是以消费者需求为中心的企业经营指导思想，重点考虑消费者需要什么，把发现和满足消费者需要作为企业经营活动的核心。

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2.市场营销过程理解市场和顾客的需要和欲望→设计顾客导向的营销战略→构建传递卓越价值的整合营销计划→建立盈利性的关系和创造顾客愉悦→从顾客处获得价值以创造利润和顾客权益3.顾客需要、欲望和需求需要：感到缺乏的状态，基本生理需要欲望：人类需要的表现形式需求：购买能力支持下地欲望转化4.市场提供物：特指能够满足人的需要和欲望的任何事物。

包括有形的产品、无形的服务以及信息或体验的集合。

营销近视症：过分重视有形产品，而忽视了顾客需求，没有真正把握市场营销的本质，难以把握顾客需求的变化5.价值(Value)反映了顾客对有形和无形利益及成本的认知。

QSP:顾客价值三合一，即价值大部分可以看作是质量、服务和价格（quality, service and price）的组合。

6.交换（Exchange)是一种为从他人那里得到想要的物品而提供某些东西作为回报的行为。

市场营销活动试图建立和维持合理的交换关系。

交易(Transactions)：交换的最基本单位，指交换过程中付款交货的环节基本方式：现金：如以现金或支票购买货物或服务；非现金：如以物易物。

7.市场市场是某种产品的实际购买者和潜在购买者的集合。

8.五观念生产观念/production concept：消费者会青睐买得到的价格低廉的产品。

“我们生产什么，就卖什么”产品观念/product concept：消费者会偏好那些具有最高质量、性能水平和富有创新特点的产品。

第一章市场营销：创造顾客价值和满意案例一、时新商场对折销售何以成功湖北十堰市时新商场是一个以经营纺织品为主的商场。

近几年来，由于受纺织品销售不景气的大气候的影响，生意比较平淡。

尤其是大批的鞋类积压，使商场举步维艰。

其中仅旅游鞋就占用了40万元资金。

为了摆脱被动局面，1993年11月份商场用半个月的时间对折销售旅游鞋。

该店在十堰市最具影响的《车城文化报》上宣称：此举措是以加速资金周转，盘活资金为目的，商场将亏损十万元。

当这个消息传播出去以后，该店鞋柜每天顾客熙熙攘攘，鞋柜前里三层外三层，这种情况持续了十五天，该店销售的旅游鞋不仅有仿皮鞋（40）、普通鞋（60），也有名牌鞋，如狼牌、火炬牌。

定价也只有70元。

这些鞋全部销售一空。

结果，该店不仅没有亏损，反而赚了5万元。

[试析]时新商场经营成功的原因。

[分析]现代经营学是从买主出发，将市场看作主要是卖方的活动，认为市场是实现现实和潜在交换的一切活动。

市场=人口+购买力+购买意向，也就是说市场是人口、购买力和购买意向的集合。

由此可见，看一种商品有没有市场，或者说市场是否已经形成，就要看是否具备这三个要素，三要素缺一，就不能形成市场，只有三者具备，这个市场才有经营取胜的可能。

十堰市时新商场经营旅游鞋之所以成功，从市场概念来看，主要是该店根据当时形成市场的三要素同时具备的情况大胆开拓市场，采取了灵活的营销方式。

第一，人口是形成市场的首要的也是最重要的因素。

人口的多少，在一定程度上决定了市场的大小。

因此，看某一商品是否有销路，首先要看能够接受这种商品的消费者有多少。

十堰市属中小型城市，人口是足够多的，不成问题的。

第二，购买力。

有了人口，不一定就能形成一定的市场，还要看这些人口有无购买力，有购买力的人口有多少。

十堰市旅游鞋销售困难，其主要原因是价格贵，超过了大多数消费者的货币支付能力。

时新商场针对这种情况，果断地运用了对折降价售卖的招数，立即吸引了成千上万的顾客，由于符合市场购买力状况，形成了抢购热潮。