第五章 市场营销战略
[教学目的与要求]
通过本章教学，应使学生掌握市场细分的原理与方法；了解如何选择适当的目标市场；掌握市场定位战略的全然内容；了解市场全然竞争战略以及在市场中处于不同地位的企业竞争战略。
第一节 目标市场营销战略
市场营销开展过程一般经历以下三个时期：
1、大量市场营销：西方国家在工业化初期，由于物资短缺，生产瞧念在企业中颇为流行，纷纷实行大量市场营销，即大量生产某种产品，并通过众多的渠道大量推销产品，试图用这一产品来吸引市场上所有购置者。采取这种市场营销方式，能够大大落低本钞票、价格，制造最大的潜在市场，获得更多的利润。
2、产品差异市场营销：指企业生产销售多种外瞧、式样、质量型号的产品。
3、目标市场营销：在买方市场形势下的西方企业纷纷同意现代市场营销瞧念，开始实行目标市场营销，即企业识不各个不同的购置者群，选择其中一个或几个作为目标市场，运用适当的市场营销组合，集中力量为目标市场效劳，满足目标市场需要。
目标市场营销由三个步骤组成：一是市场细分；二是目标市场选择；三是市场定位。
一、市场细分
〔一〕市场细分的含义：市场细分是按照顾客的不同需要求，把某一产品的整体市场划分为不同的顾客群的市场分割过程。
市场细分的根底是消费者需求的差异性和同质性。
〔二〕市场细分的利益
1、市场细分有利于企业发现最好的市场时机，提高市场占有率。
2、市场细分还能够使企业用最少的经营费用来取得最大的经济效益。
3、市场细分有利于满足“个性化〞消费的需要。
〔三〕消费者市场细分的依据：消费者市场的细分变量要紧有地理变量、人口变量、理变量和行为变量等四类。
1、 地理细分
所谓地理细分，确实是根基企业按照消费者所在的地理位置以及其他地理变量〔包括都市农村、地形气候、交通运输等〕来细分消费者市场。
人必须生活在一定的地域范围，处在不同地理位置的消费者，他们对企业的产品各有不同的需要的偏好，他们对企业所采取的市场营销战略，对企业的产品价格、分销渠道、广告宣传等市场营销措施也各有不同的反响。
高等教育自学考试 市场营销学
《第五章 市场购买行为分析》练习题
一、单项选择题
1.消费者不可能在真空里做出自己的购买决策，其购买决策在很大程度上受到文化、社会、个人和心理等因素的影响。其中，社会角色与地位属于( )。
A．文化因素
B．社会因素
C．个人因素
D．心理因素
2.人们之所以对同一刺激物产生不同的知觉，是因为人们要经历三种知觉过程，即选择性注意、选择性曲解和( )。
A．选择性保留
B．选择性专业化
C．选择分销
D．选择定位
3.人们对于刺激物的理解是通过感觉进行的。所谓感觉是指通过视、听、嗅、味、触五种感官对刺激物的反应。随着感觉的深人，将感觉到的材料通过大脑进行分析综合，从而得到( )。
A．诱因
B．需要
C．知觉
D．反应
4.由于市场营销环境不断变化，新产品、新品牌不断涌现，消费者的购买行为必须经过多方搜集有关信息之后，才能做出购买决策，这本身就是一个( )过程。
A．驱使力
B．学习
C．强化
D．刺激物
5.对于价格低廉、经常购买、品牌差异小的产品，消费者不需要花时间进行选择，也不需要经过搜集信息、评价产品特点等复杂过程，因而，其购买行为最简单。消费者只是被动地接收信息，出于熟悉而购买，也不一定进行购后评价。这种购买行为属于( )。
A．化解不协调购买行为
B．习惯性购买行为
C．寻求多样化购买行为
D．复杂购买行为
6.( )由以下产业所组成：农业、林业、水产业；制造业；建筑业；通讯业；公用事业；银行业、金融业和保险业；服务业等。
A．政府市场
B．转卖者市场 高等教育自学考试 市场营销学
C．生产者市场
D．消费者市场
7.对消费者的购买行为具有最广泛、最深远影响的因素是( )。
1.解释下列概念：
知识经济: 所谓知识经济，也叫作智能经济，是指建立在科学技术知识信息的开发研究、生产分配及应用推广基础上的经济形态。它是以高新技术产业为主，以智力资源的拥有和配置为基础，以科学技术为依托的一种可持续发展的新型经济形式。
创造需求观念: 创造需求观念是以技术革新为契机，去挖掘消费者无法意识到的消费需求，
开发出新产品去创造、引导消费者的消费，并形成企业特定的市场。
EDI : EDI 是一种由电子计算机和通讯网络来处理业务文件的技术，这一新型贸易方式无 需纸张单据，因而被称为“无纸贸易”。
互联网：互联网是指将两台计算机或者是两台以上的计算机终端、客户端、服务端通过计算机信息技术的手段互相联系起来的结果，人们可以远距离的实现参与者之间的互动、分享与联系。
4C: 以顾客为中心的4C (顾客、成本、方便、沟通）
电子商务: 电子商务是指那种改变了传统的商 业模式，通过电子通信，包括电话、传真机、信用卡、电视、自动提款机和基于互联 网络而进行的商业贸易。
2.试述知识经济的特征。
答: 科学和技术的研究开发日益成为知识经济的重要基础; 信息和通信技术在知识经济的发展过程中处于中心地位; 服务业在知识经济中扮演了主要角色; 人力的素质和技能成为知识经济实现的先决条件.
3.知识经济时代技术革命的主要特点是什么？
答：它引起社会生产力的巨大变化，推进着社会生产率的提高，并推动了许多全新领域的产生；促进工业结构高级化；科技革命将推进传统工业的改造；以电子信息技术为核心的现代科技革命从地域范围上看是一场全球性革命。
4.技术革命对国际营销有什么影响？
答：对顾客需求的影响：消费者需求趋于个性化；消费者行为趋于理性化；市场竞争加剧，消费者面临更多的选择；消费者对价格更加敏感；知识消费将成为最重要的消费领域。
对营销观念的影响：技术革命一方面使技术日新月异，产品的生命周期将大大缩短，新产品层出不穷；另一方面消费者的需求更多样化、个性化及高档化，因此，企业不仅适应消费者需求，还必须不断地进行营销创新，营销创新的关键是营销观念创新，即从满足顾客需求转变为创造需求。
第五章 目标市场营销习题
一、名词解释
市场细分 目标市场 市场定位 无差异营销战略 差异性营销战略
集中性营销战略
二、填空题 1、市场细分的客观基础是消费需求的 。 2、无差异营销策略的优点在于 。 3、集中性市场策略的主要缺点是 。 4、消费者市场细分的依据主要有 、 、 、 等。 5、产业市场细分的主要依据是 、 和 。
6、差异性市场策略是 作为目标市场，针对每个细分市场，分别设计 。 7、目标市场战略类型有 、 、 。 8、当企业资源薄弱，可采用 策略。 9、心理细分就是按消费者的 、 等心理因素来细分市场。
10、市场细分化是20世纪50年代中期，美国市场学家 在总结企业按消费
者的不同需要组织生产的基础上提出来的。
三、判断题
1、市场细分实际上是对产品进行分类。 （ ）
2、依据消费者对商品的同质需求和异质需求，可以把市场分为同质市场和异质
市场。 （ ）
3、消费者需求和购买行为的差异性和同类性，是市场细分的主要依据。
（ ）
4、市场细分是选择目标市场的目的和归宿。 （ ）
5、一个理想的目标市场必须有足够的市场需求。 （ ）
6、在同类产品市场上，同一细分市场的顾客需求具有较多的共同性。（ ）
7、无差异市场营销策略的优点之一是生产的成本较低。（ ）
8、容量大、潜量大、竞争对手弱，盈利水平高的细分市场，最适合作企业的目
标市场。（ ）
9、企业在选择市场定位策略时，必须考虑企业自身资源、竞争对手的可能反应、
市场的需求特征等因素。（ ）
10、许多资源有限的小企业都乐于采取差异性市场营销。（ ）
四、单项选择题
1、生活消费品市场的细分变量主要有地理环境、人口状况、消费者心理、购买
行为等四类，其中使用习惯属于（ ）。
A、购买行为 B、人口状况 C、消费者心理 D、地理环境
2、（ ）是市场细分的条件之一。
A、竞争性 B、可衡量性 C、效益性 D、适应性
3、按照人口的具体变量细分市场的方法就是( )细分。
