第五章 市场营销战略
[教学目的与要求]
通过本章教学，应使学生掌握市场细分的原理与方法；了解如何选择适当的目标市场；掌握市场定位战略的全然内容；了解市场全然竞争战略以及在市场中处于不同地位的企业竞争战略。
第一节 目标市场营销战略
市场营销开展过程一般经历以下三个时期：
1、大量市场营销：西方国家在工业化初期，由于物资短缺，生产瞧念在企业中颇为流行，纷纷实行大量市场营销，即大量生产某种产品，并通过众多的渠道大量推销产品，试图用这一产品来吸引市场上所有购置者。采取这种市场营销方式，能够大大落低本钞票、价格，制造最大的潜在市场，获得更多的利润。
2、产品差异市场营销：指企业生产销售多种外瞧、式样、质量型号的产品。
3、目标市场营销：在买方市场形势下的西方企业纷纷同意现代市场营销瞧念，开始实行目标市场营销，即企业识不各个不同的购置者群，选择其中一个或几个作为目标市场，运用适当的市场营销组合，集中力量为目标市场效劳，满足目标市场需要。
目标市场营销由三个步骤组成：一是市场细分；二是目标市场选择；三是市场定位。
一、市场细分
〔一〕市场细分的含义：市场细分是按照顾客的不同需要求，把某一产品的整体市场划分为不同的顾客群的市场分割过程。
市场细分的根底是消费者需求的差异性和同质性。
〔二〕市场细分的利益
1、市场细分有利于企业发现最好的市场时机，提高市场占有率。
2、市场细分还能够使企业用最少的经营费用来取得最大的经济效益。
3、市场细分有利于满足“个性化〞消费的需要。
〔三〕消费者市场细分的依据：消费者市场的细分变量要紧有地理变量、人口变量、理变量和行为变量等四类。
1、 地理细分
所谓地理细分，确实是根基企业按照消费者所在的地理位置以及其他地理变量〔包括都市农村、地形气候、交通运输等〕来细分消费者市场。
人必须生活在一定的地域范围，处在不同地理位置的消费者，他们对企业的产品各有不同的需要的偏好，他们对企业所采取的市场营销战略，对企业的产品价格、分销渠道、广告宣传等市场营销措施也各有不同的反响。
第二单元练习
一、填空题
1、广州市政府为了缓解广州市区的交通堵塞问题，通过了一项制度，即禁止摩托车上牌入户。此规定给摩托车生产厂家和销售商带来了严重的影响。这是 环境对市场营销的影响。
2、我们经常可以在一些大都市看到很多新颖、时尚的东西，但这些东西却很少在乡村看到，很显然，这是由于
因素对市场营销的影响。
3、在我国，由于所处地域的不同，所以过年过节也有很多不同的习惯。例如，在广州，春节的时候一定会买盆桔回家应节，而在肇庆，春节买一捆甘蔗回家是少不了的。这是
因素对市场营销的影响。
二、单项选择题
1、影响消费需求变化的最活跃的因素是( )
A.个人可支配收入 B．可任意支配收入
C.个人收入 D.人均国内生产总值
2、企业的营销活动不可能脱离周围环境而孤立地进行，企业营销活动要主动地去( )
A.控制环境 B.征服环境 C.改造环境 D.适应环境
3、人口老龄化对( )企业来说是一种机会。
A、通信 B、保健品 C、时尚服装 D、汽车
4、某地区恩格尔系数越大，则表明该地区( )
A、越富裕 B、越贫穷 C、越开放 D、越闭塞
5、咖啡生产厂商与茶叶生产厂商之间的竞争关系是 _______ 。
A 、欲望竞争 B 、类别竞争 C 、产品形式竞争 D 、品牌竞争
6、认识与分析营销环境的目的是 _______ 。
A 、防患于未然 B 、寻求企业发展空间
C 、增强企业适应能力 D 、发现机会和识别威胁
7、开往北京的列车有普快、新空快车、特快、直达快车，这些列车之间的竞争关系是 _______ 。
A 、欲望竞争 B 、类别竞争 C 、产品形式竞争 D 、品牌竞争
第六章 产品策略
第一节 产品整体概念和产品分类
市场营销学的产品概念是指向市场提供的，供人们获取、使用或消费，从而满足人们某种欲望或需要的一切东西，包括有形物品、服务、人员、场所、组织、主意或者它们的组合。
现代市场营销理论认为，产品整体概念包含核心产品、形式产品和附加产品三个层次：
（1）核心产品：是指产品中给购买者带来的基本利益和效用，即产品的使用价值。
（2）形式产品：是核心产品借以实现的形式，即向市场提供的实体或劳务的外观。形式产品由质量水平、特征、式样、品牌和包装等基本特征构成。
（3）附加产品：是指顾客购买形式产品时所能得到的附加服务和利益，包括提供信贷、免费送货、保证、安装、售后服务等。
按产品的耐久性和有形性分类
1．按产品的耐久性和有形性分类，产品总体可分为三种类型：
（1）耐用品.（2）非耐用品。(3）服务
2．按消费者的购买习惯分类
（1）便利品 （2）选购品 （3）特殊品 （4）非渴求品
3．工业品的分类是依据产品在进入生产过程的重要程度来划分，国际上通常运用麦卡锡分类法来进行：
（1）原材料和零部件。 （2）资产项目。 （3）供应品和服务。
4．按照产品之间销售的相互影响与作用分类
（1）独立品：若A产品销售情况不受B产品销售变化的影响，则A相对于B就称为独立品。
（2）互补品：两种产品的销售存在正相关关系，一种产品销售量的增加，必然引起另外一种产品销售量的增加，反之亦然。
（3）替代品：两种产品存在相互竞争的销售关系，即一种产品销售量的增加会减少另外一种产品的潜在销售量，反之亦然。
（4）条件品：指一种产品的购买以另一种产品的前期购买为前提。条件品是互补品的一种特殊形式。
一、产品组合及其类型
（一）产品组合的相关概念
产品组合是指一个企业生产销售的各条产品线及其产品品种、规格的组合或相互搭配。它反映了一个企业提供给市场的全部产品项目和产品线系列构成，也是企业的生产经营范围和产品结构。
《市场营销学》第二次辅导提纲（第2－4章）
（ 2004年09月15日） 浏览人次6977
《市场营销学》第二次辅导提纲（3月28日）
第二章 企业战略及营销管理过程
本章基本概念
企业战略 企业以未来为主导，将其主要目标、方针、策略和行动信号构成一个协调的整体结构和总体行动方案。
密集性增长 指企业以快于过去的增长速度来增加某个组织现有产品或劳务的销售额、利润额及市场占有率，常常在企业现有产品和现有市场还有发展潜力下采用。
后向一体化 即企业购买、合并或兼并本企业的原材料供应企业，实行产供联合，变过去向供应企业购买原材料为自已主产原材料。
前向一体化 即企业通过购买、合并或兼并本企业的后续生产或经销企业，实行产销结合，或者延伸自己的产品。
水平一体化 也叫横向一体化，即企业通过购买或兼并同行业中的企业，或者在国内或国外和其他同类行业合资生产经营。
多角化增长 也称为多元化、多样化增长，即企业尽量增加经营的产品种类和品种，使自身的特长得以充分发挥，人、财、物力资源得以充分利用，且减少风险，提高整体效益。同心多角化 也叫关联多角化。指企业利用原有的技术、特长、专业经验等开发与本企业产品有相互关系的新产品。
水平多角化 也称横向多角化。指企业仍面向过去的市场，通过采用不同的技术开发新产品，增加产品种类和品种。
复合多角化 也叫集团多样化，指企业（通常是大企业）通过购买、兼并、合资或者内部投资等方式，扩大经营领域，增加与企业现有的产品或服务大不相同的产品或服务。
产品投资组合 指企业将资金投入本企业内部以产品为单位的各部门的比例。
企业市场营销管理过程 是市场营销管理的内容和程序的体现，是指企业为达成自身的目标辨别、分析、选择和发展市场营销机会，规划、执行和控制企业营销活动的全过程。
市场机会 就是消费者在满足需求的过程中尚存的遗憾。
