市场营销学第五章

第五章 市场营销环境扫描

一、单项选择题

一、以下不属于市场营销组合要素的是（ ）。

A.产品

B.价格

C.渠道

D.分销

二、供给商对企业的阻碍不包括（ ）。

A.供货的稳定性

B.供货的周期性

C.供货的价格变动

D.供货的质量水平

3、提供不同产品以知足顾客不同需求的竞争者属于（ ）。

A.愿望竞争者

B.一般竞争者

C.产品形式竞争者

D.品牌竞争者

4、咖啡生产厂商与茶叶生产厂商之间的关系是（ ）。

A.愿望竞争者

B.一般竞争者

C.产品形式竞争者 D.品牌竞争者

五、在多种竞争方式中，竞争最猛烈的是（ ）。

A.愿望竞争者

B.一般竞争者

C.产品形式竞争者

D.品牌竞争者

六、报社、杂志社、广播电台、电视台等属于（ ）。

A.金融公众

B.媒介公众

C.政府公众

D.社团公众

7、能够通过宣传、诉讼和联合抗击等手腕制约企业营销活动的社会公众是（ ）。

A.金融公众

B.媒介公众

C.政府公众

D.社团公众

八、以下各项中能够调剂生产与消费矛盾的是（ ）。

A.中间商

B.实体分配机构 C.营销服务机构

D.财务中介机构

九、广告公司属于市场营销渠道企业中的（ ）。

A.代理中间商

B.经销中间商

C.营销服务机构

D.营销咨询机构

10、营销活动的起点和归宿是（ ）。

A.顾客

B.企业

C.产品

D.利润

1一、以下各项中不属于组织市场的是（ ）。

A.生产者市场

B.消费者市场

C.中间商市场

D.机构市场

1二、组成市场的第一要素是（ ）。

A.商品 B.购买力

C.人口

D.购买欲望

13、我国家庭结构进展趋势中最显著的特点是家庭（ ）。

A.小型化

B.扁平化

C.简单化

D.集中化

14、市场的组合要素不包括（ ）。

A.商品

B.购买力

C.购买者

D.购买欲望

1五、以下不属于宏观经济环境的是（ ）。

A.产业结构

B.经济形势

C.经济体制

D.经济发展水平

第五章市场购买行为分析

第一节消费者购买行为

消费者市场是指所有为了个人消费而购买物品或服务的个人和家庭所构成的市场。

一、影响消费者购买行为的主要因素

消费者的购买决策在很大程度上受到文化、社会、个人和心理等因素的影响。

（一）文化因素

所谓社会阶层是指一个社会中具有相对的同质性和持久性的群体，它们是按等级排列的，每一个阶层的成员具有相似的价值观、兴趣爱好和行为方式。

（二）社会因素

消费者购买行为也受到诸如参照群体、家庭、社会角色与地位等一系列社会因素的影响。

1.参照群体。参照群体是指那些直接或间接影响人的看法和行为的群体。直接参照群体又称为成员群体。成员群体又分为首要群体和次要群体两种。首要群体一般都是非正式群体，如家庭成员、亲戚朋友、同事、邻居等。参照群体又分为向往群体和厌恶群体。

参照群体的影响力取决于产品、品牌以及产品生命周期。

2.家庭。家庭是社会组织的一个基本单位，也是消费者的首要参照群体之一。对消费者购买行为有着重要影响。一个人在一生中一般要经历两个家庭。第一个是父母的家庭，第二个是自己组建的家庭。当消费者作出购买决策时，必须要受这两个家庭的影响，其中，受原有家庭的影响比较间接，受现有家庭的影响比较直接。家庭购买决策大致可分为三种类型：一人独自作主；全家参与意见，一人作主；全家共同决定。这里的“全家”虽然包括子女，但主要还是夫妻二人。

3.社会角色。一个人在其一生中会参加许多群体，如家庭、俱乐部及其他各种组织。每个人在各种群体中的位置可用角色和地位确定。每一个角色都将在某种程度上影响其购买行为。

每一角色都伴随着一种地位，这一地位反映了社会对他的总评价。而地位又随着不同阶层和地理区域而有所变化。

（三）个人因素

消费者购买决策也受其个人特性的影响。特别是受其年龄所处的生命周期阶段、职业、经济状况、生活方式、个性以及自我观念的影响。个性是一个人所特有的心理特征，它导致了一个人对其所处环境的相对一致和持续不断的反应。

第六章 产品策略

第一节 产品整体概念和产品分类

市场营销学的产品概念是指向市场提供的，供人们获取、使用或消费，从而满足人们某种欲望或需要的一切东西，包括有形物品、服务、人员、场所、组织、主意或者它们的组合。

现代市场营销理论认为，产品整体概念包含核心产品、形式产品和附加产品三个层次：

（1）核心产品：是指产品中给购买者带来的基本利益和效用，即产品的使用价值。

（2）形式产品：是核心产品借以实现的形式，即向市场提供的实体或劳务的外观。形式产品由质量水平、特征、式样、品牌和包装等基本特征构成。

（3）附加产品：是指顾客购买形式产品时所能得到的附加服务和利益，包括提供信贷、免费送货、保证、安装、售后服务等。

按产品的耐久性和有形性分类

1．按产品的耐久性和有形性分类，产品总体可分为三种类型：

（1）耐用品.（2）非耐用品。(3）服务

2．按消费者的购买习惯分类

（1）便利品 （2）选购品 （3）特殊品 （4）非渴求品

3．工业品的分类是依据产品在进入生产过程的重要程度来划分，国际上通常运用麦卡锡分类法来进行：

（1）原材料和零部件。 （2）资产项目。 （3）供应品和服务。

4．按照产品之间销售的相互影响与作用分类

（1）独立品：若A产品销售情况不受B产品销售变化的影响，则A相对于B就称为独立品。

（2）互补品：两种产品的销售存在正相关关系，一种产品销售量的增加，必然引起另外一种产品销售量的增加，反之亦然。

（3）替代品：两种产品存在相互竞争的销售关系，即一种产品销售量的增加会减少另外一种产品的潜在销售量，反之亦然。

（4）条件品：指一种产品的购买以另一种产品的前期购买为前提。条件品是互补品的一种特殊形式。

一、产品组合及其类型

（一）产品组合的相关概念

产品组合是指一个企业生产销售的各条产品线及其产品品种、规格的组合或相互搭配。它反映了一个企业提供给市场的全部产品项目和产品线系列构成，也是企业的生产经营范围和产品结构。

《市场营销学》第二次辅导提纲（第2－4章）

（ 2004年09月15日） 浏览人次6977

《市场营销学》第二次辅导提纲（3月28日）

第二章 企业战略及营销管理过程

本章基本概念

企业战略 企业以未来为主导，将其主要目标、方针、策略和行动信号构成一个协调的整体结构和总体行动方案。

密集性增长 指企业以快于过去的增长速度来增加某个组织现有产品或劳务的销售额、利润额及市场占有率，常常在企业现有产品和现有市场还有发展潜力下采用。

后向一体化 即企业购买、合并或兼并本企业的原材料供应企业，实行产供联合，变过去向供应企业购买原材料为自已主产原材料。

前向一体化 即企业通过购买、合并或兼并本企业的后续生产或经销企业，实行产销结合，或者延伸自己的产品。

水平一体化 也叫横向一体化，即企业通过购买或兼并同行业中的企业，或者在国内或国外和其他同类行业合资生产经营。

多角化增长 也称为多元化、多样化增长，即企业尽量增加经营的产品种类和品种，使自身的特长得以充分发挥，人、财、物力资源得以充分利用，且减少风险，提高整体效益。同心多角化 也叫关联多角化。指企业利用原有的技术、特长、专业经验等开发与本企业产品有相互关系的新产品。

水平多角化 也称横向多角化。指企业仍面向过去的市场，通过采用不同的技术开发新产品，增加产品种类和品种。

复合多角化 也叫集团多样化，指企业（通常是大企业）通过购买、兼并、合资或者内部投资等方式，扩大经营领域，增加与企业现有的产品或服务大不相同的产品或服务。

产品投资组合 指企业将资金投入本企业内部以产品为单位的各部门的比例。

企业市场营销管理过程 是市场营销管理的内容和程序的体现，是指企业为达成自身的目标辨别、分析、选择和发展市场营销机会，规划、执行和控制企业营销活动的全过程。

市场机会 就是消费者在满足需求的过程中尚存的遗憾。