第五章 目标市场营销

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==============================专业收集精品文档============================= 第五章 目标市场营销

【本章要点】：

通过本章的学习要了解目标市场营销的发展演变过程及其主要步骤，掌握市场细分的主要变量和方法。本章主要考点有：（1）大量市场营销、产品差异市场营销和目标市场营销的涵义，市场细分的利益和方法，细分消费者市场和细分产业市场的主要依据，有效市场细分的必备条件，反市场细分的涵义和背景，目标市场营销的主要步骤；（2）无差异市场营销、差异性市场营销以及集中性市场营销各自的优缺点，企业选择目标市场需考虑的因素，产品差异市场营销和目标市场营销的区别；（3）市场定位的涵义和主要方法，市场定位与目标市场选择的区别，重新定位的涵义及其考虑因素。

一、单项选择题

1、小企业资源薄弱，往往看重吸引（ ）。

A、曾经使用者

B、潜在使用者

C、初次使用者

D、经常使用者

2、下列属于消费者市场细分的依据中人口变量的是（ ）。

A、生活方式

B、家庭规模

C、城市或农村

D、个性

3、按照收入水平来细分市场和选择目标市场，是属于（ ）。

A、人口细分

B、心理细分

C、行为细分

D、地理细分

4、假设有甲、乙、丙、丁、戊五种品牌，某消费者群忠诚于甲、甲、乙、乙、甲、乙等品牌，则这类消费者群属于（ ）。

A、铁杆品牌忠诚者

B、几种品牌忠诚者

C、转移的忠诚者

D、非忠诚者

5、消费者市场细分变量中最容易测量的是（ ）。

A、地理变量

B、人口变量

C、心理变量

D、行为变量

6、对于同质产品或需求上共性较大的产品，一般宜实行（ ）。

A、无差异市场营销

B、差异性市场营销

C、集中性市场营销

D、统一性市场营销

7、如果企业资源雄厚可以考虑实行（ ）。

A、无差异性市场营销

B、差异性市场营销 个人收集了温度哦精品文档供大家学习

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==============================专业收集精品文档============================= C、集中性市场营销

D、统一性市场营销

8、对于资源有限的中小企业，或是初次进入新市场的大企业，适用（ ）。

A、无差异市场营销

B、差异性市场营销

C、集中性市场营销

D、统一性市场营销

9、同行业中如果有几家企业都实行无差异市场营销，较大子市场的竞争会日益激烈，而较小子市场的需求将得不到满足。这种追求最大子市场的倾向叫（ ）。

A、市场营销近视

B、超细分战略

C、反细分战略

D、多数谬误

10、在春节、中秋节、情人节等节日即将来临的时候，许多商家都大作广告，以促销自己的产品。他们对市场进行细分的方法是（ ）。

A、地理细分

B、人口细分

C、心理细分

D、行为细分

11、企业只推出单一产品，运用单一的市场营销组合，力求在一定程度上适合尽可能多的顾客的需求，这种战略是（ ）。

A、无差异市场营销

B、密集性市场营销

C、差异性市场营销

D、集中性市场营销

12、按消费者对品牌的忠诚度来细分市场，这种方法属于（ ）。

A、人口细分

B、行为细分

C、地理细分

D、心理细分

13、“异中求同”地将许多过于狭小的子市场组合起来，以便能以较低的成本和价格去满足市场需求的市场细分策略是（ ）。

A、超市场细分

B、反市场细分

C、行为细分

D、地理细分

14、将性质温和的婴儿洗发精推荐给留长头发而且天天洗头的年轻人，这种市场定位的依据是（ ）。

A、使用者定位

B、使用场合定位

C、顾客利益定位

D、竞争定位

二、多项选择题

1、消费者市场的细分变量主要有（ ）。

A、顾客规模 个人收集了温度哦精品文档供大家学习

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==============================专业收集精品文档============================= B、地理变量

C、人口变量

D、心理变量

E、行为变量

2、消费者对某企业的产品的态度有（ ）。

A、热爱的

B、肯定的

C、不感兴趣的

D、否定的

E、敌对的

3、细分市场的有效标志有（ ）。

A、可测量性

B、可进入性

C、可选择性

D、可盈利性

E、可区分性

4、下列属于产业市场特有的细分变量的是（ ）。

A、顾客规模

B、地理变量

C、最终用户

D、心理变量

E、行为变量

5、企业在选择目标市场营销战略时应考虑（ ）。

A、企业资源

B、产品同质性

C、市场同质性

D、产品生命周期阶段

E、竞争对手的战略

6、市场定位的主要依据包括（ ）。

A、产品特色定位

B、顾客利益定位

C、使用者定位

D、使用场合定位

E、竞争定位

7、市场定位的主要思维方式和常用方法有（ ）。

A、初次定位

B、重新定位

C、最终定位

D、对峙定位

E、避强定位

三、简答题

1、 简述市场细分的利益。

2、 简述产业市场细分的依据。

3、 简述反市场细分的涵义和背景。 个人收集了温度哦精品文档供大家学习

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==============================专业收集精品文档============================= 4、 简述无差异市场营销的优缺点。

四、论述题

试论消费者市场细分的依据。

【参考答案】

一、单项选择题

1、D

2、B

3、A

4、B

5、B

6、A

7、B

8、C

9、D

10、D

11、A

12、B

13、B

14、A

二、多项选择题

1、B C D E

2、A B C D E

3、A B D E

4、A C

5、A B C D E

6、A B C D E

7、A B D E

三、简答题

1、简述市场细分的利益。

答：（1）市场细分有利于企业发现最好的市场机会，提高市场占有率；（2）市场细分还可以使企业用最少的经营费用取得最大的经营效益；（3）市场细分有利于提高企业的竞争能力。

2、简述产业市场细分的依据。

答：细分产业市场的变量，有一些与消费者市场细分变量相同，如追求利益、使用者情况、使用程度、对品牌的依赖程度、购买准备阶段、使用者对产品的态度等。此外，细分产业市场的常用变量还有最终用户、顾客规模等。这里吸引强调的是许多企业实际上不是用一个变量而是用几个变量，甚至用一系列变量来细分市场的。

3、简述反市场细分的涵义和背景。

答：实行市场细分是必要的，但不是分得愈细愈好。科学合理的市场细分不是以细分为目的，而应以发掘市场机会为目的。西方企业曾实行“超细分战略”，许多市场被过分地细分，导致产品价格不断增加，影响产销数量和利润。于是，一种被称为“反细分战略”应运而生。反市场战略并不反对市场细分，而是“异中求同”地将许多过于狭小的市场组合起来，以便能以较低的成本和价格去满足这一市场的需求。

4、简述无差异市场营销的优缺点。

答：无差异市场营销战略的优点是产品的品种、规格、款式简单，有利于标准化与大规模生产，有利于降低生产、存活、运输、研究、促销等成本费用。其主要缺点是某种单一产品要以同样的方式广泛销售并受到所有购买者的欢迎，这几乎是不可能的。特别是当同行业中如果有几家企业都实行无差异市场营销时，往往存在追求最个人收集了温度哦精品文档供大家学习

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==============================专业收集精品文档============================= 大子市场的“多数谬误”倾向。

四、论述题

试论消费者市场细分的依据。

答：市场细分要依据一定的细分变量来进行。消费者市场的细分变量主要有地理变量 、人口变量、心理变量和行为变量这四类。

（1）地理细分。所谓地理细分，就是企业按照消费者所在的地理位置以及其他地理变量（包括城市或农村、地形气候、交通运输等）来细分消费者市场。地理细分的主要理论依据是：处在不同地理位置的消费者，他们对企业的产品各有不同的需要和偏好，他们对企业所采取的市场营销战略，对企业的产品价格、分销渠道、广告宣传等市场营销措施也各有不同的反应。

（2）人口细分。所谓人口细分，就是企业按照人口变量（包括年龄、性别、收入、职业、教育水平、家庭规模、家庭生命周期阶段、宗教、种族、国籍等）来细分消费者市场。人口变量很久以来一直是细分消费者市场的重要变量。这是因为人口变量比其他变量更容易测量。

消费者的欲望和需要，不仅受人口变量影响，同时还受其他变量特别是心理变量的影响，所以人口细分不完全可靠。

（3）心理细分。所谓心理细分，就是按照消费者的生活方式、个性等心理变量来细分消费者市场。消费者的欲望、需要和购买行为，不仅受人口变量影响，而且受心理变量影响，所以还要进行心理细分。